Mercado, Cliente, Competencia.

Estrategia en Marketing y Plan
Comercial para Emprendedores

2. Mercado, Cliente y Competencia
Mercado, Cliente y Competencia

Estrategia en Marketing y Plan Comercial para Emprendedores
ndice
INTRODUCCIN .................................................................................................... 3
1. EL MERCADO: UN ENCUENTRO ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA ....................... 3
2. EL ANLISIS DEL MERCADO ............................................................................... 5
3. SEGMENTACIN DEL MERCADO Y LA DETERMINACIN DEL PBLICO OBJETIVO .... 6
3.1. Pasos para realizar una segmentacin de mercados ............................................9
3.2. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos ......................................... 10
4. PROCESO Y TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO ......................................... 12
5. EL CLIENTE Y LA COMPETENCIA ....................................................................... 14
5.1. Perfil del cliente y de los competidores ........................................................... 14
5.1.1. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos. Clasificacin de los clientes
potenciales ...................................................................................................... 16
5.1.2. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos. Identificacin de las
empresas competidoras ..................................................................................... 16
5.1.3. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos. Diferencias respecto a los
servicios y/o productos de la competencia ........................................................... 17
5.2. El conocimiento del cliente ............................................................................ 17
5.2.1. Tcnicas eficaces para captar nuevos clientes de manera eficaz. ................... 20
5.3. El consumidor: motivaciones de compra ......................................................... 22
5.4. El posicionamiento: Cmo ser el primero en la mente del consumidor?............... 24
5.4.1. Estrategia de posicionamiento ................................................................... 26

INTRODUCCIN
En un sistema comercial se desarrolla una relacin de intercambio entre la empresa y el
mercado, adems de encontrar una serie de factores no controlables por la empresa. Estos
factores, que constituyen el entorno, van a influir en los comportamientos del mercado, en
las decisiones de marketing que lleve a cabo la empresa y van a condicionar las relaciones
de intercambio.
En este punto vamos a analizar como son esas relaciones de intercambio que se llevan a
cabo en el mercado y de qu forma van a influir en el comportamiento de los clientes y las
acciones que lleva a cabo la competencia.
1. EL MERCADO: UN ENCUENTRO ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA
Podemos definir de forma sencilla la palabra mercado como, el lugar fsico en el que se
produce una relacin de intercambio. Esta definicin est muy limitada, desde el punto de
vista del marketing, siendo ms conveniente definir el concepto de mercado a partir de los
elementos que determinan su existencia, considerando un mercado como:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas

Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear realizar una compra
Que tengan capacidad (econmica y legal) para comprar
El mercado se consolida como el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda en

tiempo real o virtual. En ese espacio se va a presentar el intercambio de bienes y servicios
a cambio de dinero o de otros productos.
Importante
OFERTA: Se define como la capacidad y deseo de vender cantidades especficas de
un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo,
permaneciendo los dems factores constantes.
DEMANDA: Es la capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un bien
a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo, permaneciendo los
dems factores constantes.
EQUILIBRIO DE MERCADO: Se produce cuando los demandantes desean comprar la
misma cantidad que los oferentes desean vender.

Ejemplo prctico resuelto

VARIABLES QUE DEFINEN EL MERCADO
(Curva de la Oferta y la Demanda)
El punto en el que se cortan la curva de oferta y demanda del mercado nos

determina el precio de equilibrio de mercado.
En este grfico el precio de equilibrio de mercado es de 3, y a este precio se
intercambian 6 unidades. A ese precio el mercado se mantiene en equilibrio,
estn cubiertas toda la oferta y la demanda, por lo que no hay motivos para
que cambie el precio.
Si subimos el precio, pasando de 3 a 5, se va a producir un desfase entre la
oferta y la demanda, ya que las cantidades ofertadas sern mayores que las
demandadas (exceso de oferta); los productores no podrn vender a ese precio
todas las unidades de oferta, y el mercado tender a reajustarse, sea
disminuyendo el nmero de artculos ofertados o bajando el precio, hasta que
le mercado vuelva a una posicin natural de equilibrio.
EJEMPLOS
La Crisis del Sector del ladrillo en Espaa surge tras la disminucin de la

demanda de vivienda debida, entre otros factores (crisis crediticia), a los
elevados precios alcanzados por el sector.
Los Plan Renove tanto de vehculos, como de electrodomsticos, suponen

una reduccin del precio final del bien y estimulan su demanda

2. EL ANLISIS DEL MERCADO
El anlisis del mercado es la clave del Plan de Marketing y de la gestin global de una
organizacin. Las empresas deben conocer en profundidad el mercado en el que se
mueven para asegurar su permanencia en el. Antes de comenzar con el anlisis, es
importante conocer los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de clasificacin
que pueden basarse en las caractersticas de los compradores, el nmero y tipo de
competidores y la relacin del mercado con la empresa:
Caractersticas de los compradores
CRITERIO
SEGN
TIPO DE
MERCADO
Mercado de
consumo
Mercado
empresarial
Relacin con la empresa
Nmero y tipo de competidores
Monopolio
Oligopolio
Competencia
Monopolstica
Competencia
perfecta
Actual
Potencial
DESCRIPCIN
Formado por personas y
familias que adquieren
bienes y servicios para su
propio consumo.
Distinguimos entre
consumo inmediato, si se
consumen con frecuencia;
duradero, consumidos en
diferentes perodos de
tiempo y de servicios, si
son inmateriales
Est formado por
empresas, gobierno,
canales de distribucin e
instituciones. Productos
adquiridos por empresas
para incorporarlos al
proceso productivo o para
su venta
Una nica empresa que
opera en el mercado
Existen pocas empresas
para el mismo producto
Multiplicidad de
vendedores que
comercializan con
productos similares,
diferenciados por factores
como marca, modelo o
diseo
Existen muchos
compradores y
vendedores que
comercializan con un
producto homogneo
Formado por los clientes a
los que la empresa
efecta sus ventas en un
determinado momento
Est formado por la
mxima cantidad de
ventas a que podra llegar
la empresa. Incluye, entre
otros, a los clientes que
adquieren su producto a
EJEMPLOS
- Inmediato:
Alimentacin
- Duradero: Coches
- Servicios: Sanidad
Madera para fabricar

muebles
Empresa propietaria
de una patente
Empresas de telefona
Fabricantes de
zapatillas deportivas o
de automviles
Productos del sector

primario (trigo)
Clientes de una
empresa de telefona
Conjunto de clientes
de telefona

CRITERIO
SEGN
TIPO DE
MERCADO
Tendencial
DESCRIPCIN
EJEMPLOS
otras empresas, y a los

que an no conocen la
existencia del producto
Es el mercado que se
espera en el futuro
Usuarios futuros de
telefona
El anlisis del mercado comprender tres fases diferenciadas:
Delimitacin y definicin del mercado de referencia

Consiste en la divisin del mercado principal en pequeas particiones, de modo
que la empresa pueda elegir si le interesa ms concentrarse en alguno de los
segmentos o pequeos grupos o en el mercado total.
Anlisis del mercado como conjunto de individuos

Se basa en tratar de conocer a fondo el comportamiento de compra de un
individuo, ya que de esa manera podremos elaborar la oferta de productos que ms
se aproxime a sus necesidades y deseos.
Este anlisis, por lo tanto, debera recoger los siguientes aspectos del individuo:
-
Necesidades y deseos
Motivaciones y frenos
Preferencias
Percepciones (posicionamiento)
Actitudes
Comportamientos de compra
Comportamientos de consumo
Anlisis del mercado como volumen de ventas

Estudiar todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos del mercado,
estableciendo una triple dimensin:
-
Estimacin del mercado potencial y de la demanda global

Anlisis de cuotas de mercado
Estudio de los ndices de cuantificacin del mercado
3. SEGMENTACIN DEL MERCADO Y LA DETERMINACIN DEL PBLICO OBJETIVO

Segmentar consiste en dividir un mercado total en grupos que comparten necesidades de
productos similares.
Existen cuatro estrategias de segmentacin:
1) Indiferenciada: cuando la empresa quiere atender amplios segmentos con una
oferta de productos homognea, buscando satisfacer necesidades comunes del
pblico objetivo.
2) Diferenciada: consiste en segmentar el pblico objetivo en diferentes grupos y
disear una oferta particular para cada uno.

3) Concentrada: se realiza una segmentacin previa y la empresa divide el mercado en
grupos an ms especficos (segmentacin de nicho).
4) Micromarketing: la oferta se personaliza, ya que cada individuo o grupo constituye
un mercado diferente. Esta Estrategia requiere de un profundo conocimiento del
cliente y que la empresa sea capaz de atender a las necesidades y exigencias
especficas de cada individuo.
Asimismo, podemos referirnos al Pblico Objetivo o target como el segmento del mercado
al que va dirigido un bien, ya sea referido a un producto o a un servicio.
VARIABLES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
r SEGMENTACIN GEOGRFICA
Nacionalidad
Regin
Tamao de la ciudad
Clima
r SEGMENTACIN POR BENEFICIO
Necesidades
Beneficios buscados
Lugar de compra
Frecuencia de compra
Nivel de lealtad
Nivel de uso
r SEGMENTACIN SOCIOECONMICA
Edad
Gnero
Estado Civil
Nivel de escolaridad
Ocupacin
Clase social
Ingresos
Tamao de la familia
r SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Personalidad
Estilo de vida
Actitudes
EJEMPLO SEGMENTACIN MERCADOS DE CONSUMO

r Comprador de ordenadores porttiles
EDAD, de 16 a 50 aos
NIVEL DE LEALTAD, alta, fuerte relacin con la marca
CLASE SOCIAL, media-alta
OCUPACIN, estudiante y empleado
NIVEL DE EDUCACIN, Pregrado y posgrado

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA, joven soltero que vive fuera del hogar
BENEFICIOS BUSCADOS, ahorro de tiempo, aplicaciones, consulta de internet en
casa
ESTILO DE VIDA, Actualizador y experimentador
Fuente: Marketing prctico: una visin estratgica de un plan de marketing Mayol Ediciones
VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO EMPRESARIAL

r TIPO Y TAMAO DE LA EMPRESA
Localizacin
Fabricante, mayorista, minorista
Servicios, industrial, comercial
Grande, mediana o pequea
Capacidad instalada VS capacidad ocupada
r POLTICAS DE NEGOCIACIN
Naturaleza de las relaciones existentes

Criterios de compra
Polticas de compra
Aplicacin del producto
Caractersticas de quien decide la compra
r BENEFICIOS BUSCADOS
Necesidades
Frecuencia de compra
Volumen de compra
Grado de satisfaccin
EJEMPLO SEGMENTACIN MERCADOS EMPRESARIALES

SECTOR, Comercial
LOCALIZACIN, Norte y Occidente del pas
NATURALEZA DE LAS RELACIONES, estrecha relacin con los clientes debido a la
tradicin
FRECUENCIA DE USO, compradores frecuentes
CRITERIOS DE COMPRA, Precio, calidad y experiencia
POLTICA DE COMPRA, Proceso de preseleccin de proveedores y elaboracin de
informes de gestin
NECESIDADES, cumplimiento de la entrega con calidad y variedad en los productos
ESTRUCTURA DE PODER, el jefe de compras toma las decisiones, siempre y cuando el
director del departamento lo haya autorizado.
FUNCIN DE COMPRA, es el Departamento de compras centralizado
TAMAO, micro y mediana
Fuente: Marketing prctico: una visin estratgica de un plan de marketing Mayol Ediciones
Los criterios para la segmentacin del mercado pueden ser OBJETIVOS, definibles de
forma objetiva (geogrficos, demogrficos, socioeconmicos, estructura del consumo).

Tambin pueden ser SUBJETIVOS, caractersticas
(personalidad, estilo de vida, valores, preferencias).
de
tipo
psicolgico
social
3.1. Pasos para realizar una segmentacin de mercados

La razn para segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto
es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de
consumidor que pueda existir en dicho mercado, por lo tanto, lo ms razonable ser:
-
Identificar los tipos de consumidores con caractersticas similares.

Seleccionar el grupo ms atractivo para nuestro negocio, enfocarnos slo en l
y especializarnos en l.
Dirigir nuestro producto o servicio slo hacia l, logrando as una mayor
eficacia.
A continuacin los pasos o etapas para realizar una correcta segmentacin de

mercados:
1. Segmentar el mercado total

Identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos
o dividimos en diferentes mercados homogneos (compuestos por consumidores
con caractersticas similares) con el fin de poder realizar un mejor anlisis.
Para hacer esta segmentacin podemos usar muchas de las variables vistas
anteriormente, por ejemplo, la ubicacin (de dnde son los consumidores), rango
de edad (si son nios, adolescentes, adultos), gnero (si son hombres o mujeres),
nivel socioeconmico, estilo de vida, comportamientos de compra (dnde compran,
cundo compran, cada cunto tiempo compran), etc.
2. Seleccionar nuestro mercado objetivo

Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha
segmentacin que sea el ms atractivo. Lo haremos basndonos en nuestra
capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; pero teniendo en
cuenta tambin, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente
capacidad econmica.
El mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo o
mercado meta, el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a
disear nuestras estrategias de marketing.
3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo

Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor anlisis de ste,
pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o
sealamos cules son sus principales caractersticas (basndonos principalmente
en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por
ejemplo, sealamos dnde se ubica, cul es su rango de edad, cules son sus
gustos, cules son sus preferencias, cules son sus hbitos de consumo, cules
son sus comportamientos de compra, etc.

4. Disear las estrategias de marketing

Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro
mercado objetivo, pasamos a disear nuestras estrategias de marketing de acuerdo
a dicho perfil, por ejemplo, diseamos productos que busquen satisfacer sus
gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad econmica,
establecemos canales de venta que se encarguen de vender nuestros productos en
los lugares que suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores
resultados puedan tener en l, etc.
5. Buscar nuevos mercados

Al iniciar un nuevo negocio lo recomendable es buscar pequeos pero atractivos
mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos
optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los
cuales incursionar y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas
marcas, establecer nuevos canales de ventas, disear nuevos medios publicitarios,
abrir nuevos locales, y dems cosas que nos permitan hacer crecer nuestro
negocio.
3.2. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos
NOTA:
Acerca de los mercados y siguiendo con el ejemplo desarrollado a lo largo del tema
anterior, el Taller mecnico Lado.
Para calcular el TAMAO DE MERCADO, la emprendedora ha optado por realizar las
siguientes estimaciones:
Poblacin en el rea de influencia con vehculos a motor, tomando como

referente la poblacin de CEE, Corcubin, y otras poblaciones adyacentes da
Costa da Morte: 40.000 vehculos.
VARIABLE LOCALIZACIN
Gasto medio por vehculo y ao en reparaciones: 300
Mercado total: 14.000.000
De esos vehculos estimamos que un 50% se repara en los talleres de la zona

de influencia del taller, lo que nos da un mercado de 7.000.000 millones de
euros.
En la zona existen 12 talleres, lo que deja el mercado potencial en 350.000

euros por taller.
Las ventas estimadas para el primer ao en el plan de empresa son 264.400 ,

es decir un 75,43% de su mercado potencial
VARIABLES SOCIOECONMICAS
El perfil del consumidor ha sido expresado de forma resumida en el cuadro de datos
bsicos del proyecto, y ser expuesto con mayor detalle en el punto Perfil del cliente y de
los competidores.
10
El perfil del consumidor de los servicios del Taller de reparacin de vehculos Lado se basa
principalmente en la variable de localizacin, ya que el grueso de los clientes sern
clientes de la zona, muchos de ellos clientes ya del anterior taller. Profundizando ms,
estos clientes particulares sern hombres y mujeres en una amplia franja de edad, desde
los 20 aos hasta los 65 aproximadamente.
Las Estrategias de marketing estn ampliamente definidas para este ejemplo en el punto
Fidelizacin, precios y comunicacin.
El taller de reparacin de vehculos est comenzando su actividad, por lo que situar su
zona de influencia en un pequeo y atractivo mercado, zona de Cee (A Corua) y
alrededores, donde se traspasa un taller en funcionamiento y prximo a su zona de
residencia, Corcubin, donde es conocida por su buen hacer laboral.
Tras un perodo inicial, a medida que aumenta la clientela y con ella los ingresos se pueden
pensar en realizar incursiones en nuevos clientes, Administracin Pblica, por ejemplo.
11

Para saber ms
Para obtener la informacin tanto acerca del mercado y su dimensin y de la
competencia, se han empleado las siguientes fuentes de informacin:
FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIA:
Est formada por la informacin recopilada por la propia emprendedora a travs de
encuestas informales a potenciales clientes, entrevistas o reuniones de grupo de
consumidores potenciales o expertos.
En este ejemplo de taller mecnico se menciona que la emprendedora se decide por
coger un taller que se traspasa por jubilacin del sueo del negocio, taller en
funcionamiento hasta ese momento, que ya contaba con una clientela fija y fiel y del
que puede extraer datos como: gasto por cliente, tipos de clientes
Adems se menciona que la promotora es conocida en la zona por su buen hacer en el
mbito de la mecnica.
FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA:
Es la informacin recogida de otros estudios e investigaciones realizadas por otras

entidades. Las fuentes de informacin secundaria de donde recoge informacin
Paloma Lado para sus conclusiones acerca del mercado, dimensin y competencia son
las siguientes:
http://www.ige.eu
WEB DE INSTITUTO GALEGO DE ESTADSTICA
http://www.ine.es
WEB DEL INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA
http://www.camaracoruna.com
WEB DE LA CMARA DE COMERCIO DE CORUA
https://www.cec.es
WEB DE LA CONFEDERACIN DE EMPRESARIOS DE A CORUA
http://www.asociaciontallerescoruna.com
WEB DE LA ASOCIACIN PROVINCIAL DE TALLERES DE REPARACIN DE
VEHICULOS DE LA CORUA
http://www.paginasamarillas.es/
WEB DEL BUSCADOR DE EMPRESAS PGINAS AMARILLAS
4. PROCESO Y TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Las empresas se mueven dentro de un entorno cambiante y competitivo en el que la
bsqueda de informacin se convierte en una tarea esencial para el diseo y la aplicacin
de estrategias empresariales. La herramienta de recogida y anlisis de informacin por
parte de las empresas es la investigacin de mercados.
Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
El proceso de investigacin de mercados se lleva a cabo por diversas razones:
12
Conocer en profundidad el mercado en el que vamos a desarrollar nuestra

actividad (oferta y demanda).
Conocer una visin actualizada del sector, su evolucin en los ltimos aos y
perspectivas futuras.
Identificar oportunidades de negocio, nichos de mercado y cambios en los
comportamientos de compra de clientes y consumidores (aumento de las
compras online en todos los mbitos).
El proceso de investigacin de mercados desarrolla las siguientes fases:

FASES PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
1) DEFINICIN DEL PROBLEMA
2) OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
3) DISEO DE INVESTIGACIN
4) TRABAJO DE CAMPO
5) ANLISIS DE RESULTADOS
6) PRESENTACIN DEL INFORME FINAL
1) Definicin del problema: el empresario decida realizar una investigacin de
mercados por que detecta necesidades de informacin. Se va a exponer el origen
del problema y la intencin del estudio.
2) Objetivos de investigacin: tienen que ser objetivos medibles y alcanzables y van a
nacer de las necesidades de informacin que tenga la empresa. Ejemplo: investigar
el por qu de una cada brusca en las ventas de un producto que funcionaba
comercialmente hasta ese momento.
3) Diseo de la investigacin: la investigacin de mercados se clasifica en tres
categoras:
Investigacin Exploratoria: busca formular problemas en

profundidad,
obtener
informaciones,
eliminar
informacin
innecesaria y construir hiptesis.
Ejemplos: sesiones de grupo, entrevistas exhaustivas y tcnicas
proyectivas (empleando dibujos, historias, imgenes y palabras)
Investigacin Descriptiva: su objetivo es describir el pblico objetivo

de un producto, determinar la poblacin que lo utiliza o predecir su
futura demanda.
Investigacin Causal: busca descubrir la relacin entre las variables

causales del objeto de estudio, y sus posibles efectos.
Ejemplos de investigacin descriptiva y causal (concluyente):
encuestas telefnicas, encuestas online, mtodos de observacin,
comprador misterioso (mystery shopping), encuestas personales,
anlisis de ratios.
4) Trabajo de campo: en esta fase se aplica la tcnica elegida procediendo a la

recopilacin de informacin, sistematizando y codificando los datos obtenidos para
poder ser analizados.
13

5) Anlisis de resultados: con la informacin recogida en una base de datos, se

procede a analizarla de forma cualitativa y cuantitativa para convertir los datos en
informacin de utilidad para la empresa.
6) Presentacin del informe final: la presentacin de los resultados se puede realizar
de forma verbal, escrita o ambas. Un informe final debe contener los siguientes
elementos:
-
Introduccin: naturaleza del problema a investigar (bajada de ventas,

aumento de competidores.).
Metodologa: diseo de la investigacin, fuentes de informacin utilizadas,
tcnicas de anlisis de datos, seleccin y tamao de la muestra.
Resultados: empleo de tablas o de grficos.
Conclusiones: valorar los resultados de forma crtica.
Recomendaciones y limitaciones.
Referencias bibliogrficas.
Para terminar, algunos tipos de problemas que podran ser objeto de estudio en una
investigacin de mercado son:
-
Lanzamiento de un nuevo producto.

Escaso conocimiento de una empresa y de sus productos o bajo consumo
de stos por parte de los consumidores.
Pobre imagen corporativa.
Problemas con los canales de investigacin.
Insatisfaccin del cliente.
Estimacin de la demanda potencial.
5. EL CLIENTE Y LA COMPETENCIA
Ambos conceptos son ampliamente estudiados por el marketing. El cliente, la persona que
acude al punto de venta a realizar sus compras, normalmente cumple una doble funcin de
cliente y consumidor a la vez, adquiriendo productos para su propio uso, pero otras veces
ser solamente comprador, por ejemplo, una madre o un padre que compra paales para
su beb, el comprador es la madre o el padre, pero el consumidor el beb.
El anlisis de la competencia, tanto potencial como real, requiere tener una informacin
permanentemente actualizada para poder evaluar sus puntos fuertes y dbiles, que pueden
ser aprovechados como oportunidades por la empresa.
Benchmarking
Proceso mediante el cual se recopila informacin y se obtienen nuevas ideas,
mediante la comparacin de aspectos de una empresa con los lderes o los
competidores ms fuertes del mercado.
Por ejemplo, comparar las acciones de marketing, los procesos de produccin,
logstica, departamentos de la empresa, etc.
5.1. Perfil del cliente y de los competidores
El cliente es el eje central del marketing, ya que es quien usa o consume un bien o
servicio, aunque como ya mencionamos vamos a distinguir entre cliente y consumidor
14

estableciendo diferentes perfiles de clientes, que pueden ser asumidos por varias personas
o por una misma:
Iniciador: Persona que sugiere la necesidad o conveniencia de comprar algo

(producto o servicio).
Influenciador: Persona que apoya la idea del iniciador, influyendo as en el avance
del propio proceso de compra (ejerce presin).
El decisor: Persona que toma la decisin de comprar (autoriza la compra).
El comprador: Persona que se encarga de las tareas de realizar la compra (ejecuta
la compra).
El consumidor o usuario: Persona que utiliza o consume el producto adquirido
Por otra parte, identificar a los competidores no es tan sencillo como parece, ya que tienen
que tenerse en cuenta los competidores actuales y potenciales, que pueden originarse por
diversos motivos:
Expansin del mercado, por la entrada de un nuevo pas en la Unin Europea o por
ampliacin de los usos de un producto, por ejemplo.
Ejemplo
FAIRY ampla su uso habitual (lavado de platos) y tambin es utilizado para
lavar la ropa.
Expansin del producto, Si la empresa dispone de una ventaja competitiva o

detecta una oportunidad de negocio para ampliar su oferta a productos distintos de
los habituales.
Ejemplo
Los bancos ofrecen seguros de todo tipo (vida, hogar), pisos en venta.
Integracin hacia atrs, los clientes como competidores potenciales.
Ejemplo
EL CORTE INGLS, despus de estar adquiriendo durante algn tiempo las
prendas de vestir a fabricantes independientes, decidi confeccionarlas en
plantas propias.
Integracin hacia adelante, los suministradores tambin pueden convertirse en

competidores.
Ejemplo
Un estudio de cine que fuera dueo de una cadena de teatros donde proyectar
sus pelculas.
15

5.1.1. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos. Clasificacin de los clientes

potenciales
Clientes particulares que solicitan los servicios de la empresa. Estos clientes

acuden principalmente por motivos de cercana para solicitar servicios
relacionados principalmente con la reparacin mecnica o el mantenimiento
(revisiones peridicas) de su vehculo particular, por lo que suelen ser residentes
de la localidad o poblaciones cercanas.
Grandes clientes. Estos clientes son empresas que utilizan en gran medida los
servicios del taller al tener una flota de vehculos para desarrollar su actividad o
distribuir sus productos, empresas de transportes, empresas comerciales,
empresas distribuidoras, etc. La empresa intentar hacerse un hueco en este tipo
de mercado de mantenimiento, ya que permite mayores volmenes de facturacin
y la seguridad de unos ingresos segn el tipo de contrato que se negocie.
Clientes marquistas. La emprendedora esta entablando negociaciones con una

marca de coches para que el taller sea reconocido como oficial de esta marca.
Empresas de seguros. Esta entablando negociaciones con varias aseguradoras

para establecer un vnculo de colaboracin, con el objetivo de que estas deriven a
sus asegurados al taller, ampliando de este modo la cartera de clientes.
Administracin pblica. No descarta participar en el futuro en algn concurso o

licitacin de carcter local.
La emprendedora considera como factor estratgico para captar nuevos clientes es el

reconocimiento del trabajo bien hecho, las recomendaciones de otros clientes, y los aos
de experiencia. Es consciente de que el cliente es cada vez ms exigente en cuanto a la
calidad y la garanta del servicio.
Sus clientes sern de la zona o de la provincia.
5.1.2. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos. Identificacin de las empresas

competidoras
Para analizar la competencia la emprendedora se basa en la facturacin, nmero de
empleados e instalaciones, de modo que clasifica a sus competidores en:
1. Pequeos talleres e reparacin. Talleres de reducida dimensin, menos de 200 m2,
que no tienen ms de tres empleados y cuya facturacin es inferior a los 200.000
anuales.
La emprendedora ha contabilizado un total de 7 empresas de este tipo en su
mbito de actuacin.
2. Competidores de similares caractersticas. Talleres de 3 a 5 empleados con una
facturacin entre 200.000 - 400.000 y con una dimensin de ms de 200-400
m2.
La emprendedora ha contabilizado un total de 4 empresas de este tipo en su
mbito de actuacin. En este grupo se encuentran las grandes cadenas y
franquicias de talleres que cada vez son ms abundantes, si bien se ubican en
ncleos de poblacin de mayor tamao que el lugar donde se asentar Talleres
Lado, no se descarta en un futuro prximo alguna de estas franquicias oferte sus
servicios en la zona.
16
3. Talleres de reparaciones de mayor tamao. Empresas de ms de 6 trabajadores,

con una dimensin de ms de 400 m2 y con una facturacin superior a los
400.000 . La emprendedora ha contabilizado un total de 1 empresas de este tipo
en su mbito de actuacin.
Este ltimo tipo de empresa puede actuar como competidora o como cliente ya que
en momentos de puntas de trabajo o trabajos ms especializados puede realizar
subcontrataciones de otras empresas de menor tamao. El objetivo es alcanzar
acuerdos comerciales que le permitan colaborar con esta.
En la actualidad, a la hora de competir la calidad y garanta del servicio que se ofrece al
cliente y el cumplimiento de los plazos establecidos se ha convertido en un factor
estratgico.
Buscar que su taller tenga una buena reputacin en toda la zona de la influencia,
convirtindolo en el mejor diferencial frente a la competencia.
5.1.3. Supuesto prctico: taller de reparacin de vehculos. Diferencias respecto a los

servicios y/o productos de la competencia
La emprendedora ha detectado una oportunidad de negocio en la legislacin actual que
cada da exige un mayor control en cuestiones medioambientales. En este sentido, se ha
dotado de los equipos de diagnosis y de los opacmetros para acometer distintos trabajos
de mantenimiento y reparacin de vehculos diesel. Maquinara que actualmente slo
disponen 3 de los competidores en su rea de influencia.
La emprendedora quiere apostar por la innovacin tecnolgica en el taller, renovando
siempre que le sea posible sus herramientas de trabajo como su propia capacitacin
tcnica como la de sus empleados. Para ello, asistirn a cursos que se organizan en
Tcnicas Neotec, sobre las distintas familias existentes: HDI, Common-Rail, inyector de
bomba, gestiones de sistemas semipilotados, VP44, etc.
Por lo que considera el esfuerzo inversor que ha realizado y que piensa realizar en aos
venideros en una opcin de futuro, sabe, a diferencia de muchos de sus competidores, que
es necesario adaptarse a los nuevos tiempos y que muchos de sus competidores que
todava se basan en una reparacin tradicional tendrn menos posibilidades de sobrevivir.
Se dispondr tambin de una pgina Web donde el cliente al registrarse como usuario
podr pedir cita y conocer el estado de la reparacin de su vehculo.
La estrategia de diferenciacin de la empresa se basar tambin en aquellas cuestiones
ms valoradas por el cliente como la atencin personalizada, consejos sobre el vehculo y
las principales cuestiones a vigilar, recogida de residuos, as como limpieza y orden en el
establecimiento.
Sabe que el precio en este tipo de negocio se torna en una variable fundamental cuando
hablamos de clientes empresas aseguradoras y flotas de empresa, por lo que se
establecern precios especiales para este tipo de clientes.
Respecto al resto de la clientela, la diferenciacin a aparte de lo que se ha comentado
vendr de otras cuestiones complementarias, tales como garantas comerciales u otros
servicios de valor aadido (coches de sustitucin, recogida de vehculos a domicilio, etc.
5.2. El conocimiento del cliente
17

Una parte importante del estudio del marketing consiste en entender el comportamiento de
compra de clientes y consumidores. Este proceso de conocimiento, surgen unas preguntas
previas a resolver acerca del cliente:
Qu compra?
Dnde compra?
Con quin compra?
Cmo compra?
Por qu compra?
Un empresario que entienda las reacciones y acciones del consumidor mejor que su
competencia, contar con una fuerte ventaja competitiva respecto de sta.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la compra y
usa, posteriormente, el producto (Ricardo Palomares Borja Merchandising: teora,
prctica y estrategia Editorial ESIC).
Para influir en la decisin de compra del consumidor, es preciso conocer qu procesos
mentales le llevan a adquirir determinados artculos, qu actividades fsicas y psicolgicas
realiza desde que entra en el establecimiento hasta que abona sus compras.
Las actividades fsicas son fcilmente reconocibles mediante la observacin del cliente y le
van a proporcionar al merchandiser una informacin muy til para estimular el deseo de
compra.
MERCHANDISER: no es un vendedor. Su principal funcin consiste en promover las
ventas, es decir, gestionar el lineal para conseguir situar el producto en el lugar ms
interesante, mejorando su presentacin, utilizando el material PLV (publicidad lugar de
venta), realizando animacin, como degustaciones, demostraciones, etc.
Ejemplo
Muchos establecimientos (sobre todo en los hipermercados) observan la circulacin
del cliente por la sala de ventas para conocer el recorrido habitual que sigue la
clientela, el orden de la compra que realiza, las zonas y pasillos ms visitados, los
artculos que compran, la influencia de las promociones, los diferentes perfiles del
clientes segn da y hora de compra, etc.
Esta informacin ser vital para evaluar la buena disposicin de las secciones y los
productos dentro de cada seccin, as como el nmero de cajas en funcionamiento segn
la hora del da.
Los estudios y experiencias realizados hasta ahora ponen de manifiesto la existencia de
dos categoras de comportamiento que establecen dos tipos de compras:
1.
Las compras previstas: son aquellas compras que responden a una decisin previa
del comprador y que se realizan, en mayor o menor medida, de acuerdo a dicha
planificacin.
2.
Las compras por impulso: son aquellas que el consumidor realiza sin haberlas
previsto antes de entrar en el establecimiento. Son resultado de la incitacin
proporcionada por la tienda, por el propio producto, por las tcnicas de publicidad y
promocin, y responde al comportamiento irracional de compra
En ellas, cabe distinguir cuatro tipos diferentes:
18
a) Compra impulsiva planificada: existe la intencin de efectuar la compra, pero

su realizacin depende de la oferta de precios interesantes, de promociones
especiales
Ejemplo
Hay ofertas de detergente en el supermercado. Voy a comprarlo aunque no
he terminado el paquete anterior.
1) Compra impulsiva recordada: el cliente, al ver el producto, recuerda un deseo,

una necesidad o una decisin, anterior y olvidada, de compra. Es el tipo de
compra impulsiva ms frecuente.
Ejemplo
Tengo que comprar detergente, por cierto. Lo compro hoy
2) Compra impulsiva sugerida: el cliente ve un producto por primera vez y decide

comprarlo, imaginando o pensando en comprobar su supuesta calidad o
utilidad. Se produce mucho, por ejemplo, en los lanzamientos de una nueva
bebida.
Ejemplo
Tengo ganas de probar este nuevo detergente
3) Compra impulsiva pura: compra totalmente imprevista, tanto a nivel de

producto como de marca y calidad, que incluso rompe con un hbito anterior.
Parece que este tipo de compras supone como mximo un 20% del total de las
compras impulsivas.
Ejemplo
Me apetece comprar este detergente, aunque es este momento no lo
necesito
19

5.2.1. Tcnicas eficaces para captar nuevos clientes de manera eficaz.
Envos a bases de datos: en un primer paso tienes que ofrecer algo sin coste para
que las personas que estn dadas de alta en una base de datos externa obtengan
la confianza y un incentivo para suscribirse a la tuya. En un segundo paso les
puedes hacer llegar una oferta comercial de pago.
Ofertas agresivas de precio: a corto plazo una tctica de reduccin de costes

siempre es posible. Nunca puede ser una estrategia a largo plazo visto que el
pblico que atraes no es fiel. Tpicamente cambian de marca y tienda en funcin de
quien les pueda aportar el mejor precio.
Presencia en redes sociales: las redes sociales no son un canal de venta directa. Lo
que te aportan principalmente son la confianza de los usuarios. A medio y largo
plazo esta se materializa en ventas a travs de recomendaciones porque durante
semanas y meses has trabajado en la difusin de contenidos para establecerte
como una referencia dentro de tu nicho de mercado.
Creacin de un blog: 140 caracteres a veces no son suficientes para compartir

contenidos que aportan valor a terceros. Un blog es una fuente de visitas sin coste
porque con el tiempo Google va abriendo el grifo y deja pasar ms trfico hacia
nuestra web. Al final es un clculo rpido. En cuanto ms contactos calificados
lleguen, ms ventas vamos a conseguir. El contenido de un blog no es comercial.
Se trata de establecer confianza compartiendo lo que sabemos sin esperar nada a
cambio.
Estrategia de prescriptores
Por ejemplo, una empresa que se dedica a tecnologas de localizacin puede
encontrar la mejor va para darse a conocer ponindose en contacto con
asociaciones relacionadas con el mundo que te quieres meter: CEOMA, ON- CE, la
obra social de las cajas de ahorro....
Trabjate a las organizaciones y asociaciones tanto del sector econmico en el que
te muevas como de los potenciales clientes.
Por ejemplo, Si vas a montar una clnica podolgica, deja tu tarjeta en las
farmacias de la zona, en las drogueras, en el centro de salud... En definitiva, en
todos aquellos sitios que puedan actuar como prescriptores. Si adems potencias
la prescripcin, mejor: es decir, hay otra forma de trabajar a los prescriptores
especialmente buena para conseguir que sean nuestros propios clientes los que nos
prescriban y es fomentar la prescripcin a base de regalos o puntos canjeables en
nuevos servicios, descuentos...
Reuniones promocionales
No dudes en invertir algo de dinero para conseguir clientes, ya que es
econmico de lo que crees y puede resultar rentable.
ms
Prepara desayunos o comidas de trabajo para presentar tus productos o servicios,

convocando a no ms de diez personas. Si tienes ya algn cliente, invita a stos y
a otros que no lo sean. Convcales a un encuentro para conocerse mejor y no
tengas prisa por vender.
Ofertas de 2x1
El 2 x 1 o el 1 + 1 no tienen por qu ser territorio exclusivo de los supermercados.
Es una estrategia que funciona muy bien en segn qu sectores: en las clnicas, en
20

los centros de esttica, en las tintoreras... Pero cada vez se va extendiendo ms a
otras actividades econmicas, como una gestora que ofrezca gratis uno de sus
servicios a cambio de un contrato anual...
Recurrir a regalos
El regalo a menudo obliga a comprar algo, Psicologa de la empresa: cuando
regalas algo a menudo obligas a comprar algo.
Descuento especiales
Ofrece descuentos especiales a los 10 primeros clientes u organiza un sorteo ante
notario de un regalo determinado entre los 100 primeros clientes. Existen muchas
frmulas que no necesariamente tienen por qu ser muy costosas y que sin
embargo pueden resultar bastante rentables. Por ejemplo, Los tres primeros
clientes tendrn asesoramiento gratis durante un ao o una plancha gratis
Con este tipo de estrategias, captas clientes y lo que es ms importante captas
informacin para tu base de datos, porque les ests pidiendo los datos para el
sorteo.
Productos para ONG

Cada vez se lleva ms la Responsabilidad Social Corporativa y tiene mucho peso
vincular tus servicios o productos a algn fin social, por ejemplo, decir que un
porcentaje del precio de tu servicio o de tu producto va a una ONG.
Ante dos ofertas similares, el cliente tiende a elegir aquella opcin que, adems, le
permita desarrollar su cara ms humanitaria.
Seguimiento de clientes
Hacer un seguimiento a todos nuestros clientes es una tctica que recomendamos
siempre, porque cuando el comprador o contratador se siente querido y cuidado
tiende a adquirir o contratar ms productos o servicios. Pero, tambin puede ser
una estrategia de captacin.
El secreto estar en el plan de accin, en realizar acciones que conduzcan a
estrechar lazos con nuestro futuro cliente: llamadas, invitaciones a actos, informes
sectoriales, estudios personalizados...
Arrmate a buen rbol

Hazte cliente de una empresa grande, utilizando la tcnica de yo me quedo con tus
migajas, ya que hay muchsimas empresas que necesitan un mnimo de pedido para
resultar rentables. Con esta poltica una empresa que empieza se ofrece como
subcontrata de esa empresa grande que de esta manera puede dar un servicio
nuevo. Muchas veces hasta las grandes se convierten en tus propios clientes.
Jornada de puertas abiertas

Invita a todos los posibles clientes de la zona a conocer tus instalaciones durante
un da. Aqu puedes combinar algunas de las estrategias anteriores.
Con esta iniciativa, te das a conocer entre muchos potenciales clientes y, adems,
puedes recabar informacin para crear una buena base de datos.
Fuente: Revista Emprendedores
21

5.3. El consumidor: motivaciones de compra

No es suficiente con que el cliente tenga necesidad de un determinado producto o servicio,
es necesario que dicha necesidad genere en l la suficiente tensin que le mueva a
comprar. Es necesario que est motivado.
MASLOW fue capaz de unir los conceptos de necesidad y motivacin en su teora de la
jerarqua de las necesidades. Y afirma que el ser humano establece unas prioridades a la
hora de satisfacer sus necesidades, desde las ms urgentes a las menos:
Es cierto que cuando el cliente quiere satisfacer una necesidad concreta se va a encontrar
con una variada gama de productos que lo pueden conseguir. La eleccin va a estar
influenciada por una serie de mviles de compra:
-
Moda: Deseo de renovacin, de tener lo que se lleva para la buena imagen

social.
Inters: Bsqueda del ahorro en la compra, de la utilidad del producto. Al
cliente le interesa hacer una buena compra buscando la mejor relacin
calidad-precio.
Comodidad: Deseo de confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el
manejo de los productos.
Afecto: Deseo de amor, amistad, de gustar a los dems. Tambin es el
afecto a uno mismo, premindose con pequeos caprichos porque uno se
lo merece.
Seguridad: Es temor a lo desconocido y a la bsqueda de garanta,
confianza, la duracin y solidez de los productos.
22

-
Orgullo: Es el deseo de ostentacin, de vanidad, de prestigio, de destacar,

de tener lo que tienen los dems, aquello que da mayor categora.
Ejemplo
Tengo ganas de probar este nuevo detergente
Adems el Proceso de decisin de compra est formado por una serie de fases ordenadas
y secuenciadas cuya duracin e importancia estarn directamente relacionadas con el tipo
de producto o servicio que se debe adquirir.
FASES
Reconocimiento del problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de las alternativas

Decisin de compra
Actuaciones postcompra
.
.
.
.
.
.
.
.
.
PUNTOS CLAVE
Aparicin de la necesidad
Reconocimiento de la necesidad
Decisin de satisfacer la necesidad
Bsqueda antes de la compra
Bsqueda continua
Fuentes de informacin
Eleccin del establecimiento
Eleccin de la marca
Comprar o no comprar
. Satisfaccin y fidelizacin
. Insatisfaccin
23

Fuente: Merchandising: Teora, prctica y Estrategia Editorial ESIC

5.4. El posicionamiento: Cmo ser el primero en la mente del consumidor?
El posicionamiento es la manera en que el mercado objetivo define una empresa en
relacin con otra. La mente del consumidor captura diariamente miles de imgenes de
productos y va realizando una ubicacin mental de unas marcas en relacin con las dems.
Un buen posicionamiento hace que una empresa y su producto sean nicos en la mente
del consumidor, por ejemplo, que a la hora de comprar yogures nos decantemos por una
marca y no por otra.
El posicionamiento tiene como misin:
Fortalecer el mensaje que comunica el producto hacia los consumidores.

Dirigirse a un segmento en particular.
Asegurar la diferenciacin de los productos en la mente de los consumidores.
Decidir el terreno donde competir, y contra quin.
Analizar las posibilidades de reposicionarse, si fuera necesario.
Para definir el posicionamiento que la empresa quiere llevar a cabo de un producto o

servicio, se deberan responder a las siguientes preguntas:
Cul es la posicin de la competencia?

Cmo perciben sus productos sus clientes?
Cules son las ventajas competitivas que se le ofrecen al mercado potencial?
24

Si el producto o servicio que ofrece la empresa cuenta con una ventaja competitiva nica
que es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor a los
consumidores en comparacin con los de la competencia, ya sea ofreciendo precios
inferiores a sus competidores o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio ms alto. De esta forma se tendr una mayor posibilidad
de captar la atencin de los compradores.
La empresa tiene que decidir cul ser la Estrategia de posicionamiento que llevar a cabo
para ser el primero en la mente del consumidor, la empresa puede posicionar sus
productos o servicios en base a:
Los atributos especficos del producto o del servicio, podran basarse en su

precio bajo, su rendimiento, o de su tamao.
Ejemplo
Por ejemplo, una tintorera que base su estrategia de posicionamiento en
mantener los precios bajos.
Cules son los atributos de mi producto o servicio?
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
Ejemplo
Por Ejemplo, un dentfrico que reduzca la caries en contraste con otro que
ofrezca una Triple Accin (limpieza, frescura y proteccin)
Qu beneficios ofrezco a mi mercado objetivo?
Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda.
Ejemplo
Por ejemplo, una bebida isotnica puede posicionarse en verano como
sustitutivo de los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se
puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber
muchos lquidos.
Cundo y cmo se puede usar mi producto?
Las clases de usuarios, ya que a menudo esta estrategia es utilizada cuando la

compaa maneja una diversificacin del mismo producto,
Ejemplo
Por ejemplo, Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ
para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ
ms suave.
Qu tipo de usuarios adquieren mi producto?
25

Comparndolo con uno de la competencia,
Ejemplo
Por ejemplo, El taller mecnico que se compare con la competencia en
cuanto a precio, calidad, servicio al cliente
Cmo est mi producto frente a la competencia?
Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn

aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia.
Ejemplo
Por ejemplo, en su momento 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando
se coloc como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed,
ante Coca y Pepsi.
Qu me diferencia de la competencia?
Diferentes clases de productos/servicios: Esto se aplica principalmente en

productos que luchan contra otras marcas sustitutas
Ejemplo
Por ejemplo, margarinas que se comparan con la mantequilla
En el caso del Taller de reparaciones, en lo que se refiere a pequeas
reparaciones (cambios de aceite, de filtros, de batera, etc.) comienza a
considerarse como un producto sustitutivo la opcin de Hazlo tu mismo, ya
que cada vez son ms las personas que compran los recambios y accesorios
en las tiendas especializadas o en las grandes superficies y realizan ellos
mismos la sustitucin.
Existen productos o servicios sustitutivos del de mi empresa?
5.4.1. Estrategia de posicionamiento

Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa
tendr que diferenciar lo que ofrece.
Las diferencias ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su
material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.
La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto
en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor
como el nmero uno.
26

Por ejemplo, un restaurante que sirve comidas a domicilio que es el nico de estas
caractersticas en su ciudad que te asegura que te entrega tu comida antes de 30
minutos o te garantizan que te devuelven el dinero
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva

en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y
capacitacin; as como en el servicio de asesora.
Por ejemplo, el taller de reparaciones busca diferenciarse a travs de un servicio
personalizado, de un trato amable y directo
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su

personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione
se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr
contacto directo con la gente.
Por ejemplo, el personal de una tienda de imagen y sonido que est totalmente
informado acerca de todos los productos tanto de imagen como de sonido de la
tienda donde trabaja.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las
distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un
mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su
posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la
diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de
calidad o de otros atributos.
Por ejemplo, la palomita de Nike, la manzana de Apple, o la M de McDonalds.
La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad
Por ejemplo, Passion = Elizabeth Taylor, Avon = Juan Ferrara,
Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores
Por ejemplo, Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente.
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir
por cul o cules de ellas se van a emplear para su estrategia de posicionamiento.
Finalmente, resaltar que independientemente de que el emprendedor emplee una u otra
Estrategia de posicionamiento, va a ser el cliente el que al final lo terminar posicionando
en su mente, para lo que obviamente habr variables muy determinantes para el
consumidor en este proceso, por ejemplo, el precio.
27

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Nmero y tipo de competidores

Madera para fabricar

Productos del sector

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El anlisis del mercado comprender tres fases diferenciadas:

Delimitacin y definicin del mercado de referencia

Anlisis del mercado como conjunto de individuos

Anlisis del mercado como volumen de ventas

Estimacin del mercado potencial y de la demanda global

3. SEGMENTACIN DEL MERCADO Y LA DETERMINACIN DEL PBLICO OBJETIVO

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r SEGMENTACIN POR BENEFICIO

EJEMPLO SEGMENTACIN MERCADOS DE CONSUMO

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VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO EMPRESARIAL

Naturaleza de las relaciones existentes

EJEMPLO SEGMENTACIN MERCADOS EMPRESARIALES

Mercado, Cliente y Competencia

3.1. Pasos para realizar una segmentacin de mercados

Identificar los tipos de consumidores con caractersticas similares.

A continuacin los pasos o etapas para realizar una correcta segmentacin de

1. Segmentar el mercado total

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo

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4. Disear las estrategias de marketing

5. Buscar nuevos mercados

Poblacin en el rea de influencia con vehculos a motor, tomando como

Gasto medio por vehculo y ao en reparaciones: 300

Mercado total: 14.000.000

De esos vehculos estimamos que un 50% se repara en los talleres de la zona

En la zona existen 12 talleres, lo que deja el mercado potencial en 350.000

Las ventas estimadas para el primer ao en el plan de empresa son 264.400 ,

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Es la informacin recogida de otros estudios e investigaciones realizadas por otras

4. PROCESO Y TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

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Conocer en profundidad el mercado en el que vamos a desarrollar nuestra

El proceso de investigacin de mercados desarrolla las siguientes fases:

Investigacin Exploratoria: busca formular problemas en

Investigacin Descriptiva: su objetivo es describir el pblico objetivo

Investigacin Causal: busca descubrir la relacin entre las variables