Entrevista a Rubn Fontana

y Zalma Jalluf
septiembre 2012

Cmo fue su acercamiento

al mbito del diseo?

Rubn Fontana en el Instituto Di Tella

Ao 68.

Zalma Jalluf.

RUBN FONTANA
En 1955 tuve la intuicin de que quera trabajar
en lo que me gustaba, dibujar. Tena 14 aos y
lo que estaba a mi alcance era trabajar como
cadete en una agencia de publicidad, all, entre
mandado y mandado fui absorbiendo los recovecos del oficio. En aquel entonces se haca todo
a mano y antes de los 18 haba desarrollado mis
habilidades.
Fue ese conocimiento del oficio el que me
permiti trabajar en agencias muy nombradas
y cuando cumpla 22, el mismo oficio me dio
la posibilidad de comenzar a colaborar con el
Departamento de Diseo Grfico del Instituto
Di Tella. El vnculo con Juan Carlos Distfano,
Juan Andralis y los dems compaeros de labor
me fueron proveyendo de los conocimientos
que excedan lo que haba aprendido hasta ese
entonces.
Lo dems lo fue proveyendo el inters por la
profesin, los integrantes de los equipos con
los que trabaj y el abordaje de problemticas

siempre crecientes. Luego aprend mucho enseando en la FADU y bsicamente haciendo lo

que me gustaba. As fue como naci la Revista
tipoGrfica, la materia Tipografa en la UBA, el
diseo de los primeros alfabetos y la Bienal Letras Latinas. De all en ms todo se aceler para
mi bien.
ZALMA JALLUF
En mi caso el acercamiento fue puramente intuitivo (existe tal posibilidad?). Me rondaba una
idea sin poder precisarla. Empec el ciclo bsico
comn con inquietudes que me orientaban hacia
distintos oficios, todos relacionados con el diseo. La carrera acababa de nacer en la UBA y
hacia mediados de aquel ciclo bsico, que en mi
caso fue de invaluable ayuda, ya estaba resuelta
a orientarme hacia el Diseo Grfico.
Sin embargo, ahora pienso que esa intuicin,
aunque imprecisa no fue errtica. No le faltaron
los condimentos de una fuerte resolucin personal: no hubo grficos en mi familia y al momento de empezar la carrera no haba conocido a
ningn diseador, no hubo profesores en el ciclo
bsico que abordaran especficamente temticas tcnicas o conceptuales relativas al diseo

grfico, y la palabra Diseo no sala en los diarios tan habitualmente como en nuestros das.
Con la distancia y cierto conocimiento del oficio
se me presentan algunas certezas: aunque
ajeno totalmente al mbito del diseo mi padre
actuaba en su pequea fbrica de carroceras
como un verdadero diseador integral.
Tuve la fortuna de cursar los aos de grado con
un maravilloso cuerpo de profesores-diseadores, en una poca gloriosa. Despus, durante
ms de veinte aos, las instancias de enseanza y cada da de trabajo con el equipo y con
Rubn Fontana perpetan ese acercamiento
constante al oficio.
Ustedes tienen una amplia trayectoria en el sector privado y han participado en varios proyectos
de organismos pblicos:

Nos pueden contar su

experiencia en ste ltimo
y sus particularidades?

Entrevista realizada por el Centro

de Diseo Industrial del Instituto
Nacional de Tecnologa Industrial,
para su seccin Hablando de Diseo.
septiembre 2012
Se autoriza su reproduccin, citando
la fuente.

La historia de cada institucin es nica, su situacin presente y su proyecto a futuro tambin. Y

la construccin identitaria responde cada vez a
un debe ser que es propio, ms all de parmetros o referencias generales que contextualizan
los casos y que son dinmicas, e implican, por
suerte, la necesidad de estar siempre atentos a
la poca, que para nada es lo mismo que seguir
tendencias o modas. Respecto de los sistemas
identitarios para organismos pblicos no hay
mayores particularidades ni responsabilidades

que las inherentes a cada proyecto identitario,

aun conociendo el nivel de representacin institucional implicado.
La relatividad de cada caso es ejemplificadora.
Hemos trabajado para empresas aparentemente
privadas (hasta recuerdo que en nuestro equipo de trabajo interno, all por 2007, habamos
caratulado de ese modo a una en particular) con
la conciencia de que su dimensin pblica y la
presencia de su recorrido en la historia colectiva acordaban una imagen mucho ms amplia o
diversa a la de su mera situacin legal. Son marcas que pertenecen a mucha gente, de muchas
pocas, que naturalmente son institucionales y
pueden asumir roles ms amplios.
Tambin trabajamos para instituciones superestructurales, como ser el Banco Central de la
Repblica Argentina, considerando otras exigencias y roles dado su escaso nivel de relacin
con el pblico masivo o general pero su altsimo
nivel de representacin del pas.
Ms all de la consideracin de lo pblico o lo
privado miles de matices se articulan para dar el
tinte particular a cada sistema identitario.
Las experiencias siempre amplan el universo de
los casos conocidos, enriqueciendo los parmetros de referencia. Se requiere mucha experiencia, anlisis del caso particular, capacidad
de diagnstico y de desarrollo de consensos,
mucha autoridad profesional para conducir la
propuesta identitaria necesaria y pertinente.

Qu implica para ustedes

trabajar en ste mbito?
No todos los casos o las causas son iguales.
A veces, implica la nocin de fortalecer instituciones que nos representan como ciudadanos
y eso es mucho. Otras veces implica algo ms
asombroso, sustancial e inobjetable. Trabajar
para la identidad visual del Plan 700 Escuelas
fue movilizante, participar del relanzamiento una
institucin como la del INTI, tambin.
Hubo casos en que no haba severos problemas
de identidad sino de resolucin grfica. Hubo
otros con cuestiones culturales subyacentes que
impedan asumir los roles convenientes y entonces nuestro trabajo implica otra profundidad,
tiene otro tiempo y otra dimensin.

Entrevista realizada por el Centro

de Diseo Industrial del Instituto
Nacional de Tecnologa Industrial,
para su seccin Hablando de Diseo.
septiembre 2012
Se autoriza su reproduccin, citando
la fuente.

sanamente. Asistir en la estrategia tanto como

en la tctica de implementacin del proyecto.
Aun debiendo tomar cierta distancia, ponerse
en los zapatos del cliente. La generacin de normas o conocimientos para su futura gestin as
como el desarrollo de materiales o jornadas para
la capacitacin de los equipos internos encargados de implementar la identidad es importante.
Qu atributos deben tener este tipo de marcas?
Los atributos de su especie (sabiendo que muchas estn atravesadas por ms de una especie
o convencin) en sabia negociacin con los particularidades de cada historia. Luego, el rendimiento tcnico, la cualidad formal, la previsin
de permanencia o vigencia del sistema que d
respuesta al pedido, la eficiencia comunicacional
del sistema, etc., son exigencias obvias para
cualquier programa de identidad que se precie

Trabajar en esos mbitos es tambin contribuir a

ampliar la dimensin de un oficio muy estigmatizado, al que se ha querido circunscribir a meras
cuestiones tcticas desdibujando su matriz eminentemente estratgica.

de tal, sea pblico o privado.

Con respecto a la gestin de marca en organismos pblicos, Cules seran las premisas
indispensables para trabajar en estos mbitos?
Las premisas no son exclusivas pero s indispensables: saber trabajar en equipo con el cliente o con sus otros equipos asesores, responder
al pedido sin dejar de estar atento a la parte del
pedido no explicitado. Poseer una notable cualidad didctica para argumentar la propuesta as
como para socializarla en el interior del equipo
del cliente, trabajar de todas las maneras posibles para que la misma pueda ser incorporada

Las marcas del sector pblico nunca deben

renunciar al nivel de institucionalidad que, en
diferente medida y consenso, naturalmente las
reviste. Esa institucionalidad, confiere permisos
y recaudos propios en cada caso. Esa institucionalidad plantea lmites concretos a las acciones
grficas y a las discursivas de la institucin, pero
cabe destacar que no hay una nica manera de
asumirla o representarla.

Dnde creen que deberan

diferenciarse?