Analisis del producto

1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO: Del latn productus, se conoce como

producto.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un
volswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil.
Una interpretacin ms amplia del termino reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes
productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar
un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una
tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idntico
que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio ms
alto por el televisor. Pero la compra a crdito, se lo entregan sin costo adicional y recibe
otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos
hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms
que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin
de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO ms que el mero producto.
EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la
satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y

tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede ser un servicio, lugar
o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cmodo
descanso nocturno a un precio razonable.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definicin muy limitada. Por el contrario,
podemos reconocer varias categoras posibles de nuevos productos. Pero lo importante
es que cada uno talvs requiere un programa especial de marcadotecnia para asegurar
una probabilidad razonable de xito.
5.- CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos
podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para
los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que
se consideren satisfactorios. En esta categora podran incluirse, productos que son muy
diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen
hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en
grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.
- Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no para
el mercado.
Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en
que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin
es notablemente distinto(de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna
caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un
nuevo producto.
II.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas
de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en
clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor.

Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la
comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de
impulso y de emergencia.
Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera
regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de
adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se
encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya
que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.
Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de
venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los
necesita.
Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un
proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa,
los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos.
Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad,
pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa,
muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a
menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un
traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern mas importantes que una
pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada
individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
informacin y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica
muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de
compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos
incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de
aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores
no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el
tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo
de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que
informar a sus clientes sobre su localizacin.

Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa
de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia
por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa
en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora
de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese
mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo
de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de

produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total
en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de
dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las
materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado,
fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo
crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos
pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a
su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan
en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o
menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios
industriales.Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes
materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu
mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje
para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en
aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y
partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El
precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras
que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las

instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las

herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas
de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar
parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor
parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a

que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son

numerosos y los pedidos son pequeos.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en
el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin
(como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como
artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los
suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por
lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la
industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal,
administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo
contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos
productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios
vendedores del equipo original.

CARACTERISTICAS COMERCIALES DE UN PRODUCTO.- Una labor

fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que los

consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia, para lo que es
recomendable seguir una serie de pautas:

Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en el

mercado muy probablemente conservar esa posicin preferente durante toda la
vida del producto (La Casera, Colacao,).

Crear una categora donde seas el primero, tratar de crear una nueva categora
para procurar ser visto como innovador. (Telfono con conexin a Internet).

Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer en

la carrera de ser el primer producto en la mente del consumidor, mantendr esa
posicin permanentemente. (Refrescos-Cocacola, impresoras-Hewlett Packard,
telefona-Nokia, chocolate-Nestle, ordenadores-IBM, ,).

Dentro de este tercer punto son muy importantes tres aspectos: La marca, el envse y la
etiqueta
CALIDAD TOTAL.- Es un sistema de mejoramiento de la produccin que nos ayudar
a alcanzar las metas propuestas, a reducir costos y por consiguiente incrementar la
productividad empresarial.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: es el conjunto de acciones que tienen
como fin la creacin de nuevos satisfactores y/o la actualizacin, cambio o
mejoramiento de satisfactores existentes, con el fin de comercializarlos para obtener:

a. La satisfaccin de las necesidades o deseos de los consumidores.

b. Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.

El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la

empresa y estratgico para la nacin.
Desarrolla de nuevos productos o de productos existentes.

Importancia del desarrollo de nuevos

productos La actividad de desarrollo de nuevos productos es
muy importante para los consumidores, indispensable para la
empresa y estratgico para el crecimiento de una Nacin .As para el
consumidor representa la manera en que un rea determinada del
sector productivo genera un producto satisfactorio para las
necesidades o deseos de dicho consumidor. En lo referente a la
empresa, la utilidad del desarrollo de productos radica en que le
permite sobrevivir, le da opciones para incrementar las utilidades, le
permite conservar su participacin de mercado y promover la imagen
de empresa innovadora. La actividad de desarrollo de nuevos
productos en el pas hace posible la mejora de la balanza comercial;
contribuye al conocimiento y la tecnologa en cada rea especifica
con lo cual se puede reducir la dependencia que se tiene de otros
pases, adems de que se incrementan las fuentes de empleo y se
puede promover una imagen internacional.

-PROCESOS DE INNOVACION ADOPCION.- Siempre ha sido difcil que

los clientes adopten las innovaciones, pero esto est ponindose cada vez peor
En un mundo tan interconectado como el actual, los mercados se comportan
cada vez ms como redes donde la gran interdependencia entre agentes
(proveedores, clientes, competidores, partners, productos complementarios, etc.)
est introduciendo barreras a la difusin de las innovaciones. En esencia, los
mercados tienden por su propia naturaleza a alcanzar un statu quo caracterizado
por un cierto equilibrio en las expectativas y los comportamientos y si algo
caracteriza a las innovaciones (debido a la discontinuidad que introducen) es que
socavan ese equilibrio. Cuando la adopcin de un nuevo producto por un agente
depende de su adopcin por otros participantes, debe producirse una
modificacin de comportamientos en todo el sistema antes de que el cambio
pueda tener lugar. Las palancas tradicionales que se utilizan para lanzar
productos (enfoque en segmentos con potencial, propuestas de valor atractivas)
no pueden asegurar que dicho cambio suceda. Si el marketing se concentra

nicamente en cambiar el comportamiento de los early adopters pero no induce

cambios de comportamiento entre los diferentes intervinientes, el mercado
volver a un status quo que se autorefuerza

DECISIONES SOBRE COMBINACIN DE PRODUCTOS.- Una lnea de productos es

un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs
de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.

Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. La compaa debe

administrar con cuidado sus lnea de producto: estirando la lnea o rellenado la lnea.
se estira una lnea de productos cuando una compaa alarga su lnea mas all de su
alcance actual.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud y longitud de la mezcla de producto

Se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos

calcularla longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total demarcas)
por el nmero de lneas.

La profundidad de la mezcla de producto

Indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.

La consistencia de la mezcla de producto

Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compaa.

Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras:

Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas
lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas.
O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de
lnea completa.

Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su

mezcla.
Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea
de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo
o en varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez
ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
Componentes de la Mezcla

En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el

comportamiento

que

deben

asumir

algunos

de

sus

componentes.

Dicho

comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los

productos tcticos.
La scaractersticas que presenta cada uno de estos productos son:

ProductoLder:

Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

Producto de Atraccin:

Es aquelque es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de unaempresa

que comercializa televisores, sta puede tener como producto deatraccin a su
modelo econmico; ello permite que los vendedores detelevisores tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los productos dela mezcla.

Productode Estabilidad:

Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que
podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados,
los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de verano y que tiene como
producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno.

Producto Tctico:

Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la

competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad
de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada
que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una
empresa competidora.

La matriz del portafolio.-

Es una alternativa para

asignar recursos, fue desarrollada por el Boston Consultin Group, y relaciona
la tasa de crecimiento de la empresa y la posicin competitiva relativa de las
empresas, identificada por la participacin de mercado.
En el cuadrante de las interrogantes:
Una participacin de mercado dbil y una tasa alta de crecimiento, requieren
una inversin de efectivo para convertirse en estrellas.

Estrellas
Son las empresas de muy alto nivel y competitivas, ests empresas tienen
oportunidades de crecimiento y utilidades.
Vacas en efectivo
Fuerte posicin competitiva y tasa baja de crecimiento, se encuentran bien
establecidas en el mercado y estn en la posicin de elaborar sus productos a
bajos costos. Por lo tanto sus productos proporcionan el efectivo necesario
para su operacin.
Los Perros
Son empresas con bajo crecimiento y una dbil participacin de mercado, por
lo cual no son empresas redituables y en general hay que deshacerse de ellas.
-

Estrategias.- La gerencia de mercados no puede descuidar la

estrategia

de

productos,

especialmente

ante

una

competitividad que hace de la vida de los productos muy

corta y en donde cada vez la innovacin apoyada de un
buena calidad desempean un rol determinante en pro de
la

conquista

de

nuevos

mercados.

De a, la relevancia de que se evale constantemente el

cmo reaccionan los consumidores ante el desarrollo,
ofrecimiento de nuevas lneas de productos y cmo la
competencia utiliza sus estrategias a fin de garantizarle
xito en su esfuerzo de conquista mercados, en el uso
efectivo del marketing mix a fin de establecer un plan
estratgico de mercados en donde las estrategias a seguir

permitan alcanzar los objetivos establecidos .

Definicin de marca:
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un

producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que

el producto se desee, se pida, se exija , con preferencia a otros productos. En
definitiva , la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su
directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y
diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de
afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc.
A partir de sta ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan
llegado a superar el producto que representan, dndoles incluso su nombre y
llegando a definir productos genricos y no especficos de una compaa
determinada. La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las
marcas son una garanta y, sobre todo, una emocin. Los productos son
racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad
genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emocin
porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta idea
nos lleva a la siguiente pregunta " qu tiene ese producto que no tengan los
dems? ". La respuesta es que tiene unos valores aadidos que lo convierten
en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las
marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los
consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de
los desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico,
averiguar su carcter y su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las
marcas que queremos una personalidad acorde con la de su potencial
usuario.

MODIFICACIN DE PRODUCTOS:
Cuando el producto entra en una fase de saturacin y
estancamiento de las ventas es un buen momento para
plantear su mejora o rejuvenecimiento,
que permita diferenciar el producto de los competidores y
dar una imagen de producto actual. La
mejora del producto es cualqu
ier alteracin deliberada de los atributos fsicos de un
producto o
de su envase. Puede mejorarse mediante los siguientes
elementos:
Adicin de complementos al producto base como forma
de distinguirlo de la
competencia.
Mejora de la calidad para aumentar
la duracin y eficacia del producto, utilizando

 materiales y tcnicas mejores. Esta mejora de la calidad

puede ser real, si afecta a los
componentes del producto, o puede ser percibida, si
mediante una campaa de
comunicacin se mejora la imagen de calidad
del producto.
Mejora de los valores, aumentando el nmero de
beneficios reales o imaginarios que
representa para el consumidor. Requiere un nuevo
diseo del producto o del envase.
Mejora de estilo; son todas las modificaciones que tienen
por objeto intens
ificar el
atractivo esttico del producto, sin modificar su atractivo
funcional. Pretende dar un
aire de novedad al producto y evitar que los modelos se
queden obsoletos
psicolgicamente (en la consideracin del consumidor).
Las modificaciones de estilo
su
ponen cuantiosas inversiones en produccin y
comercializacin, y por ello deben
ser estudiadas con detalle.
ELIMINACIN DE PRODUCTOS:
La retirada tanto de artculos dentro de la lnea de
producto como de lneas enteras de producto puede
contribuir a la me
jora de los resultados
globales de la empresa, no slo porque se eliminan
productos con una contribucin negativa a

rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados

UNIVERSIDAD DE JAN
14

los resultados, sino porque se liberan recursos escasos

que pueden ser aplicados a otros
productos, es decir, valorando su coste de oportuni

 dad.
El problema consiste en determinar cules son estos
productos candidatos a la
eliminacin y en segundo lugar, evaluar entre los
productos candidatos aquellos que deben ser
eliminados.
Existen numerosos procedimientos desarrollados para la
eliminaci
n de productos de los
que uno de los ms completos es el de Eckles. Este
modelo parte de una primera etapa, de
periodicidad mensual, en la que se evala cada producto
de la empresa de acuerdo con un
conjunto de indicadores, para determinar si alguno de los
productos ofrecidos tiene una posicin
dbil. Los indicadores establecidos son situacin de los
inventarios, volumen de ventas pasadas,
volumen de ventas previstas, margen neto, competencia
y tendencias en la demanda del
producto genrico. Una valoracin
ponderada de cada producto respecto a los distintos
factores
indica si alguno de ellos tiene una posicin dbil, en cuyo
caso se contina con la segunda
etapa.
La segunda etapa cosiste en el anlisis de la
conveniencia de estos productos dbiles en
la med
ida en que contribuyan a los objetivos de la empresa
(beneficio, crecimiento, prestigio,
imagen, calidad, etc.). Si el producto no se adecua a los
objetivos, la tercera etapa consiste en
predecir y valorar econmicamente los efectos de la
retencin y elimi
nacin del producto,
mediante un anlisis coste
beneficio de las dos alternativas.

 Si en las fases segunda o tercera se decidiera que el

producto es adecuado a los objetivos
o que su eliminacin es ms perjudicial que su
mantenimiento, se debe mantener el
producto
pero aplicando alguna accin correctiva tal como:
intensificar la promocin, modificar el envase,
desarrollar nuevos mercados, buscar nuevas formas de
uso, reducir los costes de fabricacin y
distribucin, etc.
Si por el contrario, se decide la
eliminacin, slo resta plantear si el producto se retira
inmediatamente del mercado (cuando las prdidas
asignables al producto son considerables o
se est incurriendo en altos costes de oportunidad) o si,
por el contrario, se plantea una
estrategia de c
osechar, en la que el producto, privado del apoyo
promocional, sea eliminado
paulatinamente del mercado, pero contribuyendo a los
benef

OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA.

El mercado quiere novedad: de productos, estilos, colores. Sin embargo, la gente
quiere que la desplacen con cuidado con cuidado de sus patrones habituales, no
abandonarlos de golpe. Y por lo tanto muchos fabricantes optan por una estrategia
de obsolescencia planeada. Su objetivo es hacer que un producto existente quede
fuera de uso, y de esta forma, aumentar el mercado para productos de reposicin.
Y se puede interpretar de 2 formas:
Obsolescencia tecnolgica o funcional: Las mejoras tcnicas importantes dan
como resultado un producto ms eficiente. Por ejemplo cuando las calculadoras
porttiles reemplazaron a las reglas de clculo o las mquinas de escribir
mecnicas por las computadoras.
Obsolescencia de estilo: En ocasiones se le llama obsolescencia psicolgica o de
la moda. Se modifican caractersticas superficiales del producto en forma tal que
el nuevo modelo se distinga fcilmente del anterior. La idea es hacer que las
personas se sientan anticuadas si siguen usando los modelos anteriores.

Un estilo es una forma caracterstica de construccin o presentacin en cualquier

arte, producto o actividad. Ya sean estilos en automviles, bikinis, pantalones, etc...
Una moda es cualquier estilo que sea ampliamente aceptado y comprado por
grupos sucesivos de personas durante un periodo razonablemente largo; no todos
los estilos se convierten en modas. Los estilos bsicos nunca cambian, pero la moda
siempre lo hace.
La moda est enraizada con factores psicolgicos. Fundamentalmente las personas
suelen ser conformistas, pero al mismo tiempo, estn deseosas de lucir y actuar y
ser un poco diferentes a los dems. Incluso la moda les permite, con discrecin, la
oportunidad de autoexpresarse.
Eliminacin de productos o servicios
Existen casos, en el que algunos productos a primera vista nos dan la
impresin de estar produciendo prdida, en consecuencia la decisin debe ser
descontinuar su produccin.
Esto es cierto, al descontinuar un producto es reemplazado por otro que
absorbe igual o mayor cantidad de costos fijos.
Tenemos casos en los cuales, al descontinuar un producto no rentable, su
salida afecta el rendimiento de los dems productos.
Caso 21 (ELIMINACIN DE PRODUCTOS Y SEVICIOS)
El dueo de una empresa al ver el cuadro de produccin de su negocio y saber
que no era posible aumentar las ventas del producto B para que produjera
utilidades, coment que sera prudente descontinuaran la produccin de este
producto, pero antes era necesario analizar la repercusin de esta decisin.
Procedieron a analizar los efectos de anular la produccin de la lnea de
productos B y detectaron lo siguiente:
Al observar los resultados de la tabla anterior concluimos que el producto B
absorba una buena parte de los costos fijos, que ahora lo absorben los otros
productos. La decisin no es recomendable.
Ahora, veamos que pasa si descontinuamos la produccin de C:
Ante estos resultados, nos preguntamos: Cundo debemos eliminar la
produccin de un producto?
Esta pregunta es respondida a travs de una adecuada clasificacin de los
costos fijos:
a) Costos fijos puros o generales y
b) Costos fijos especficos del producto u operacin.

Los costos fijos puros, son aquellos que cambian, como consecuencia del
volumen de la produccin, independientemente de que un determinado
producto exista o no. La depreciacin de los equipos y el sueldo del gerente
general, son ejemplos de ello. Los costos fijos especficos, son aquellos que
permanecen constantes dentro de un rango de operacin y son adems, costos
fijos asociados de manera especfica al producto o actividad analizados, de
manera que si esos productos o servicios desaparecen, los costos fijos
asociados tambin desaparecen. Este tipo de costos los constituyen los gastos
de publicidad de un producto en particular, si desaparece el producto,
obviamente desaparece la utilidad