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Estereotipos en la publicidad

La publicidad, entendida como mensaje cuyo fin es persuadir a un pblico, no es neutra: presenta un
ambiente determinado, relacionado con personas determinadas, en una situacin singular, con una gran
carga significativa. Estos mensajes para mayor efectividad llegan al receptor de forma reiterada y por
varios canales.
Debido a la naturaleza de la publicidad (necesidad de evocar historias impactantes en poco tiempo) para
que el mensaje sea comprensible a la mayora toma unos referentes simplificados: estereotipos. Estos se
presentan sin matices el ama de casa, el hombre emprendedor, etc., que aunque posean referentes
reales de tal manera no seran tan fcilmente comprensibles.

La publicidad mediante los estereotipos cambia o reafirma las ideas de los sujetos, llegando al
punto que se deja de cuestionar con una mirada crtica si la idea es real o no. Desde este punto
es probable que el sujeto inconscientemente se prepare para ignorar toda evidencia contraria
al estereotipo y reafirme su idea cada vez que vea una imagen similar a sta. Con los valores del
sujeto alineados a los de la publicidad resulta ms fcil persuadir que el producto es adecuado
al usuario.
En la publicidad la imagen puede:
-

Contener la mayora de los elementos narrativos de una historia requiriendo poca o ninguna
informacin adicional a la misma. La imagen es la narracin.
Proveer informacin, incluyendo informacin emocional que el pblico utiliza para reconstruir la
historia de un mensaje primariamente textual o sonoro.

Asmismo, la imagen en la publicidad presenta las siguientes funciones:


-Funcin ftica. Con las imgenes se procura captar la atencin del pblico para as establecer contacto
con l.
- Funcin apelativa o conativa. Por medio de las imgenes se pretende influir sobre los receptores a fin
de que compren el producto anunciado.
- Funcin referencial. La mayora de las veces las imgenes representan de alguna manera los productos
anunciados.
- Funcin potica Las imgenes desempean esta funcin cuando van ms all de la mera
representacin y se cargan de connotaciones.

La funcin apelativa de una publicidad puede ser tanto racional/informativa como emocional. Por el
lado emocional se utilizan tcnicas como el humor, sexo, fantasa, miedo y surrealismo. Estos pueden

ser usados para influenciar estados emocionales como la seguridad y el amor o en estados sociales
como status y rechazo.
Se utiliza la funcin emocional apelativa de la publicidad para provocar una evaluacin favorable del
producto en la audiencia. Las consecuencias negativas de la accin o inaccin pueden verse reflejadas
en el miedo, como por ejemplo podra ser una catstrofe o el rechazo social, aunque deben manejarse
con cuidado ya que un mensaje demasiado fuerte podra generar una disonancia y su consiguiente
rechazo en el pblico objetivo.

Unidad didctica Mirar y Ver, TV educativa y produccin audiovisual, Instituto Nacional de Tecnologas
educativas y Formacin del Profesorado, Ministerio de Educacin, Ciencia y Deporte, Gobierno de
Espaa
http://tv_mav.cnice.mec.es/Ciencias%20sociales/P_UD16/Contenidos_pud16.html Fecha de Consulta
23 de Octubre de 2014

Susan Dente Ross , Paul Martin Lester (2011), IMAGES THAT INJURE Pictorial Stereotypes in the Media,
Tercera Edicin, ISBN: 978-0-313-37892-8