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W ALLY O LINS

Brand
New
La esencia de las futuras marcas

Lima, diciembre de 2014

Publicado en acuerdo con Thames & Hudson, Londres


Brand New: The Shape of Brands to Come 2014 Wally Olins
Copyright de esta edicin Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Esta primera edicin es publicada en el Per en 2014 por la Universidad Peruana
de Ciencias Aplicadas
Impreso en Per - Printed in Peru

Correccin de estilo:
Diseo de cubierta:
Diagramacin:
Traduccin:

Jessica Vivanco
Diana Patrn Min
Diana Patrn Min
Flavia Lpez de Romaa

Editor del proyecto editorial


     
Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Per)
Telf: 313-3333
www.upc.edu.pe
Primera edicin: diciembre de 2014
 

                 

           
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Centro de informacin
Wally Olins. Brand New. La esencia de las futuras marcas
Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2014
ISBN: 978-612-4191-63-3
MARCAS, IMAGEN DE MARCA, IMAGEN DE LA EMPRESA
658.827 OLIN/B

Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per nro. 2014-16950


Registro de Proyecto Editorial en la Biblioteca Nacional del Per nro. 31501401401136

Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte,
ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni
por ningn medio, sea mecnico, fotoqumico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia o
cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial.


editores.

Para Dornie

Contenido

Presentacin

Prlogo

11

Captulo 1. La nueva autenticidad

17

Captulo 3. Lidiando con el nuevo Zeitgeist

49

Introduccin. Las marcas y el branding en el futuro

13

Captulo 2. La confusin corporativa

31

Captulo 4. Qu representa la corporacin?

65

Captulo 5. La Gran Marca toma el control (o no)

83

Captulo 6. Nuevas marcas de todas partes

101

Captulo 8. Marcas de lugar

135

Captulo 7. Prosperidad nacional y creacin de la marca pas






Agradecimientos

Lista de trminos













117









169
171

Presentacin

Hablar de Wally Olins es hablar de un gran pensador y hacedor de Marcas. Sir Branding,
como lo conocan, era el lder mundial del branding y la identidad, dos pilares muy
importantes en el mundo de los negocios.

su velocidad de pensamiento, su capacidad de adaptacin cultural, su entusiasmo por
la vida y su manera tan divertida y a la vez elegante de vestirse.
Wally Olins era una persona honesta y directa. Comenz su vida profesional en
el mundo de la publicidad en los aos 60, dirigiendo la agencia de publicidad Ogilvy
& Mather en Bombay. l sola recordar con mucho cario todo lo que vivi y aprendi
all. En 1965, apostando por el negocio propio, se asoci con Michael Wolff para tramarketing y la publicidad: la marca.
En el ao 2001 cre Saffron Brand Consultants y, desde all, colabor con el crecimiento de grandes marcas como Repsol, Renault, Volkswagen, Tata, Lloyds, entre
otras. Incluso ha asesorado tambin a diversos pases, regiones y ciudades como Londres, Polonia, Portugal, Bengala Oeste o Lituania.
Wally Ollins comez escribiendo una serie de libros que marcaron un hito en el
mundo de la identidad corporativa, entre ellos tenemos: The Corporate Personality: an
inquiry into the nature of corporate identity (1978), Corporate identity (1989), The new
guide to identity (1995) y Trading identities (1999).
Desde la dcada de 2000 incorpora el concepto de branding a su propuesta y
nos comienza a transmitir su visin de ella a travs de una nueva serie de libros: Wally
Olins. On Brand (2003), Wally Olins. The Brand Handbook (2008), conocido como la
biblia del branding, y el ltimo, lanzado a inicios de este ao: Brand New. The shape of
brands to come (2014).
Es una alegra que hoy esta ltima obra se encuentre disponible tambin en
Brand New, la esencia de las futuras marcas.
En este libro, Wally se cuestiona acerca de cul es el futuro para las marcas y
para el branding. Segn lo que conversamos durante su visita a Per, en este libro l
peo de una marca: la globalizacin, la aparicin de nuevos mercados, el impacto de la
tecnologa y las redes sociales, y la responsabilidad social corporativa.




  
individualidad de las marcas sern aplastadas por la existencia de marcas multinacionales masivas con grandes presupuestos publicitarios?
Hoy, todos los productos pueden convertirse en commodities y competir por
                 
importante diferenciarse y ser nicos.
Qu pasa con el impacto de la tecnologa digital y la participacin activa de los
clientes a travs de internet y redes sociales?
La proliferacin de marcas y el acceso a la informacin ha determinado la aparicin de un consumidor ms exigente, ms informado y mucho ms crtico. Las redes
sociales han convertido al consumidor individual y aislado en un consumidor social y
conectado que comparte, comunica y colabora.
Y qu pasa con la responsabilidad social corporativa? La tendencia hoy es alinear e integrar iniciativas sociales con la actividad empresarial para impulsar el fortalecimiento y la lealtad de los consumidores hacia las marcas. Wally Olins presenta su
posicin sobre esta tendencia en este libro.
Tambin se pregunta si, con el rpido crecimiento de mercados como India,
China, Brasil y otros lugares, emergern nuevas marcas globales en torno a las fortalezas culturales locales y su patrimonio. Y, de ser as, qu consecuencias tendra esto en
las marcas basadas en normas occidentales?
          
Estas reglas son retadoras, exigen innovacin, pasin y valoracin de la diversidad. El
entorno se vuelve ms divertido y competitivo. Existirn, cada vez, ms marcas fuertes
y muchsimas ms marcas pequeas, y las marcas locales capitalizarn sus orgenes
en lugar de huir de ellos. Brand New, la esencia de las futuras marcas nos ayuda a com
Ha sido un gran honor para m conocer personalmente a Wally Olins y aprender

en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas para publicar su primera obra en
espaol y que, de esa manera, est un poco ms cerca de tantas personas que, desde
Latinoamrica, han venido siguiendo su obra y enseanzas.
Liliana Alvarado de Marsano
Lima, noviembre de 2014

10



Prlogo

Conoc a Wally en noviembre de 2013. A sus 82 aos vino al Per, por primera vez,

para recibir la distincin de Profesor Honorario de la UPC. Tuve la suerte de ser su


tar mercados. Qued fascinado con el colorido, la variedad de productos y la intensa


el Per, pero que necesitaba ms tiempo para conocerlo bien. Quera regresar con su
esposa, conocer el Cusco. Hicimos planes para organizar un seminario de branding el

ao siguiente; no tena casi ningn da libre en su agenda durante todo el ao 2014,


pero decidi cancelar una visita de una semana al Japn para poder regresar al Per.
Lamentablemente, unos meses despus de regresar a Londres enferm y, en abril, al


Hablar de la prctica del branding y de su historia es hablar de Wally Olins. The

Guardian
nueva religin comercial que es el branding. Y es que Wally se pas toda la vida inten-

tando hacer entender a las empresas que la reputacin de una corporacin no solo se
construye con el marketing, la publicidad y las comunicaciones sino, sobre todo, con sus
productos, su comportamiento y la manera como afectan el entorno en el cual actan.

Este ltimo libro de Wally tiene mucho de catarsis. Exterioriza su decepcin con

-






expuestas pblicamente.

Es despiadado en sus crticas a algunas grandes corporaciones y marcas, como


que se adhiere a los ms altos estndares ticos en todas las reas de negocio, pero que


se salva ni Coca-Cola, a quien achaca una cmplice pasividad con esa nueva epidemia

que se llama obesidad; ni Tesco, el cono del retail britnico sobre el cual escribe lo


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siguiente: no es raro que a la gente no le guste Tesco dada su reputacin de destruir


el entorno local y de intimidar a los proveedores para que adulteren sus productos la


              -

-






     
             


-

-


            low cost,












marketing


branding-

-


Wally, para m, el branding





Julio Luque Badenes


12



Introduccin
Las marcas y el branding en el futuro
Qu suceder con las marcas y el branding
que la variedad y la individualidad sern eliminadas gracias a las gigantescas corpora-

ciones multinacionales que dominarn los mercados mundiales con su inmenso poder


usando versiones de lo mismo? Todos los lugares del mundo se volvern ms parecidos, como son los aeropuertos hoy?

Si, por otro lado, la globalizacin est tomando el control y el mundo se est vol-

viendo cada vez ms homogneo, cmo es que el branding a nivel pas, regin y ciudad
se ha vuelto tan importante? Por qu todos los lugares gritan tan alto para decir que son


deseadas? Si todas las cosas y todos los lugares se estn volviendo cada vez ms parecidos, quedar todava sitio para aquellos que apuestan por ser diferentes?

O es que acaso est pasando algo totalmente distinto? Ser que el auge de la

-

que los clientes no solo replicarn, sino que harn preguntas y plantearn exigencias


propia marca y marquetearla, como cuando uno se publica su propio libro? Y si es as,
dnde quedarn entonces las corporaciones multinacionales?

En todo caso, qu es lo que nosotros, los clientes, queremos? Queremos pro-

ductos baratos? Queremos lo autntico? Queremos que algo, sea lo que sea, provenga

         branding procedente de un lugar en

particular? Lo queremos todo al mismo tiempo? O es que seguimos cambiando de


parecer cada dos por tres?

Qu hay de la sostenibilidad, de volvernos ecolgicos, del calentamiento global,

el medio ambiente y ese tipo de temas? Cmo afecta todo eso en la manera como pen-


en que percibimos a las organizaciones que hacen y venden estos productos y servi-

cios? Creemos realmente que las compaas de petrleo quieren salvar al mundo?

La responsabilidad social corporativa (RSC) es tan importante como todos andan




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las compaas conciliar la maximizacin de sus ganancias con la RSC?

Dicho de otra manera, para qu existen las corporaciones? Para generar

ganancias y crecer, para ayudar a la sociedad o para ambas? Y cmo pueden demostrar las corporaciones que s se preocupan, si es que se preocupan? Y qu si es que


que levantarse para que las tomen en cuenta? Que deben ser consideradas como el



Se volvern ms profesionales y harn de s mismas una marca?

Tambin debemos tener presente cmo va cambiando el poder en el mundo; el

relativo declive de Occidente con relacin al creciente poder poltico y econmico de

los mercados emergentes. O queremos decir quizs mercados que ya emergieron?


Empezarn estos pases a producir y promocionar marcas globales basndose en sus

-

nio global que tradicionalmente han tenido las marcas que se basan en normas culturales occidentales? Morirn o es que solo habr mayor competencia?

Y, luego, asumiendo por el momento que las marcas no mueren y que siempre

habr muchas en todos lados, quin las construir y las mantendr? Y qu suceder

con el negocio de consultora de marcas? Se basar cada vez ms en mediciones,


-

cin y sostenibilidad de las marcas? Desaparecern y sern reemplazados por pala-


manera, habr otra confrontacin entre lo racional y emocional, el rigor y la intuicin,
la cabeza y el corazn?

Estos temas, y algunos otros, son los que deber enfrentar la actividad de bran-

ding en las prximas dcadas. Estoy escribindolo todo ahora porque no estar aqu
para verlo ni para escuchar a la gente dicindome lo equivocado que estaba.

Wally Olins, Goring-on-Thames, 2013

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1
La nueva autenticidad
Ya me estoy aburriendo un poco de leer si el Mini sigue siendo autnticamente bri-

tnico. El Mini es construido en Oxford, el Rolls-Royce es ensamblado en Goodwood;


ambos pertenecen a BMW y si observan atentamente, eso se nota. Pero por supuesto,

ambos quieren decir que son britnicos. Quizs lo sean, pero tienen, sin duda, un fuerte
acento alemn. El Bentley, ensamblado en Crewe y propiedad de VW, tampoco es tan
britnico. Est repleto de las mismas piezas que el Phaeton, el excepcional auto de VW.

El Jaguar de Land Rover, propiedad de Tata, sigue siendo britnico? El asunto en torno

a todos estos autos es que tratan de ser y, hasta cierto punto parecen ser, britnicos.


Qu hay del Peugeot 107 y del Citren C1? Son autos franceses? El Toyota

              
Repblica Checa... en la misma fbrica.



compaa, a propsito, propiedad de un consorcio kuwait y administrada por uno ale-


cabeza que ningn otro pas en el mundo y nadie habla de eso tampoco.

En una poca en la que las compaas transnacionales producen todo en todas

partes, en un momento en que nadie sabe en realidad de dnde proviene la mayora


de productos, a nosotros, como consumidores, todava nos gusta pensar que aquello
que amamos proviene de algn lugar, de un sitio especial. Nos gusta creer que la pro-


tecnologa alemana, la pasin espaola, el estilo italiano o la clase francesa o, quizs




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modo que, como casi todo lo que tocamos proviene de todas partes del mundo, parad

 

donde, durante una temporada muy corta, se cosechan esprragos. Tan pronto como

empieza la temporada nos apuramos en llegar y obtenemos la mayor cantidad posible


y luego invitamos a un montn de amigos para compartirlos con ellos. Y como quien no


que queda all noms. Claro, son verdaderos esprragos de Oxfordshire. Por supuesto,
todos quedan encantados. Es la autenticidad lo que los atrapa. Son de la zona, estn

frescos y los hemos cosechado con nuestras propias manos. Y todos se sienten bien

con eso, porque no se necesit quemar combustible para llegar ah, es sostenible y

amigable con el medio ambiente y todo lo dems que se nos pueda ocurrir al respecto.

De modo que, cada vez que podemos, ponemos nfasis en la procedencia. Nues-

tros supermercados y tiendas especializadas en alimentos estn llenos de productos


cuya procedencia es el diferenciador principal: fruta, quesos, carne de vaca, carne de

           


Luego estn los mercados agrcolas, donde se venden fruta, vegetales, pescado y

carne trados directamente del campo hasta el lugar donde se encuentran los clientes
urbanos. Por supuesto, no nos extraa que esto suceda en pueblos pequeos o, incluso,

en algunas ciudades, pero resulta que ahora estn en absolutamente todas partes, todas
 -

cada, elegante y animada Marylebone High Street, en el centro de Londres, a unas cuadras de la tienda por departamentos Selfridges... y es genuino. Hay otro ms, Borough


sus alimentos frescos, sino por sus cafs, restaurantes temporales y toda una variedad
de comida para que se ha convertido en un importante atractivo turstico.

Y no solo ocurre en Londres, ni en el Reino Unido, ni en Europa o los Estados

-

les). De hecho, uno de los mercados agrcolas ms grandes y fascinantes que he visitado fue en Fremantle, en Australia occidental.

Por qu tienen tanto xito? Porque son autnticos, o al menos lo parecen. No

parece existir ningn tipo de barrera entre nosotros, los consumidores y la gente que

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