1.

ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

FAYAD, Johnny Modelo de aplicacin de servicio al cliente en los

supermercados e hipermercados de la cadena Carulla Vivero en su formato
vivero y de la cadena olmpica en todos sus formatos (2004)
Universidad del Norte, Barranquilla - Colombia
El autor concluye que en virtud de la aplicacin del modelo propuesto inicialmente, se
despierta la sensibilidad en los empleados la cual se transmite al cliente favoreciendo
la experiencia de compra de ste. En la experiencia de compra est el motivo de
repeticin de compra. O sea, que se espera que la empresa que siga aplicando lo
aqu expuesto o aquella que empiece a hacerlo lograra una experiencia de compra
agradable que le asegurara la recompra de los clientes. Es claro que el concepto de
servicio al cliente es totalizador, cobija todos los aspectos de la empresa y no
solamente la relacin del cliente con el cajero o con la persona que atiende el
mostrador de servicio al cliente; si no que incluye el surtido del almacn, la
iluminacin, la temperatura, la limpieza del piso y baos, en fin todos los aspectos que
se establecieron en el ejercicio de definicin de la tienda ideal. Slo as se podr
ofrecerle al cliente una experiencia de compra agradable que le invite a realizar otras
visitas frecuentes al almacn.
Percepcin del pblico objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza
Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur (2007)
Instituto Ciudades Siglo XXI Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima )
Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los
centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las
siguientes conclusiones:
Aunque para el sector socioeconmico A el centro comercial cumple una funcin
comercial, para la mayora de personas (especialmente los sectores emergentes) se
convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los
1 de 112

barrios y sus condiciones de vida . En los barrios menos consolidados son la

edificacin de mejor calidad incluso del distrito
La poblacin concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y
dinamizador de la economa. Revela tambin que los vecinos de los centros
comerciales destacan que su cercana a estos locales eleva el valor de sus viviendas,
y para quienes viven en el rea de influencia constituye un importante punto de
reunin.
LUNA VICTORIA MENACHO, Estefani Determinacin del comportamiento del
consumidor de las mujeres al momento de la eleccin de los detergentes en la
ciudad de Chiclayo (2007)
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo
Esta autora arriba a las siguientes conclusiones
Un factor importantsimo al momento de elegir los detergentes es la especializacin
de tal producto, ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven ms
minuciosas requiriendo as un detergente que se adecue.
El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes, estn muy
influenciados por la percepcin y aprendizaje que logran tener sobre determinado
detergente y por el precio del detergente
GEHAMI, Cristina y FUENTES, Zugeny Anlisis del consumidor por la
introduccin de hipermercados xito en el mercado y las consecuencias que
representa para los supermercados independientes. (2007)
Colegio Universitario de Administracin y Mercadeo Caracas, Venezuela
Los autores concluyeron mediante la investigacin realizada, que el problema
presentado por los supermercados, es por la falta de tcnicas, presentacin y calidad
de servicio, stas variables antes mencionadas influyen en el consumidor al momento
de realizar la compra, por estas razones los consumidores afirman que si un
supermercado no presenta una buena imagen, no se detendran a comprar ya que no
existira nada que los impulse, debido a esto las ventas han bajado en comparacin a

los Hipermercados. Pudieron determinar que la importancia de los servicios y precios

para los consumidores es de vital importancia, tomando en cuenta que, en los
supermercados stos aspectos no estn presentes, lo cual se considera grave, ya que
al no presentar precios atractivos y un buen servicio la afluencia del consumidor sera
escasa logrando que el nivel de sus ventas baje.

SOLIS DAVILA, Franco Jhoel

Anlisis de la Lealtad de Marca entre los

supermercados durante el periodo de septiembre noviembre del 2007 en la

ciudad de Chiclayo (2008)
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo.
El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro
de la ciudad al omento de decidir dnde realizar sus compras de abastecimiento y por
ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad.
En adicin a ello se llega a la conclusin de que los factores crticos al momento de
decidir qu supermercado se elige como lugar de compra son:
-

Amplitud

Promociones

Variedad de productos

DIAZ, Eduardo Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe (2008)

Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe Argentina
En esta tesis el autor concluye y sugiere lo siguiente:
-

El actual escenario de Santa Fe es favorable para las cadenas ya que el marco

legal les da prerrogativas superiores en comparacin con el negocio retail
tradicional

Los encargados de compra de cada supermercado desarrollan un papel

fundamental, porque son quienes no solamente negocian con los proveedores,
sino que deciden qu ofertas y publicaciones se realizarn, en qu categoras y

en qu sucursales. Son las personas en quienes los dueos delegan gran parte
de las decisiones relevantes del negocio.
-

Se recomienda la adopcin del Marketing como filosofa de gestin, la creacin

de un Departamento de Marketing que colabore en la toma de decisiones y en
la planificacin comercial que les

permita adelantarse a los cambios del

entorno. Esta planificacin sera el marco apropiado dentro del cual todos los
integrantes de la organizacin pudieran desarrollar sus actividades con una
ms eficiente utilizacin de recursos, en busca de afianzar una serie de
ventajas competitivas suficientes y sostenibles en el largo plazo.
-

Muchas decisiones comerciales de las cadenas son tomadas sobre la base de

la experiencia propia alcanzada gracias al contacto diario con los clientes a
travs del tiempo, lo cual les permite profundizar en el conocimiento de sus
clientes, variar el mix de marketing en cada sucursal y desarrollar sistemas
internos,

aunque sera apropiada la incorporacin de un sistema de

informacin que permita elaborar indicadores a travs de los cuales conocer

en forma mas amplia los cambios de hbitos de la poblacin que pudieran
afectar la gestin comercial de las cadenas.
-

Se considera importante para los directivos de las cadenas regionales de la

ciudad de Santa Fe un cambio que los oriente al largo plazo mediante la
incorporacin en su estructura de un rea comercial profesionalizada para el
uso de herramientas de marketing

que guen la gestin comercial de sus

negocios ante un eventual cambio de escenario, permitindole realizar un

anlisis estratgico que defina el valor que aadir al mercado mejor que sus
competidores.
LOO, Ana Cecilia El retail moderno lleg para quedarse (2009)
Instituto Investiga - Universidad Particular Antenor Orrego, Trujillo
Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y seala que
la dinmica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del
consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la
compra de productos de consumo masivo. As, la preferencia por comprar en bodegas
y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo revela un

estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinin de la Universidad

Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% seala realizar la compra en
bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea.
Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia.
Se trata, como puede observarse, de una compra compartida. La compra de todos
los das se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para productos como frutas
y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de
abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana.
Lo que explica el cambio de hbito segn esta autora es que se trata de una
experiencia bastante diferente y as lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido
de productos, amplios pasadizos, higiene al mximo, equipos de fro para asegurar la
conservacin de los alimentos, promociones frecuentes y atencin esmerada parecen
ser la combinacin perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y ms
integrada a la modernidad, con ms dinero para gastar, menos tiempo libre disponible,
ms exigente en trminos de nivel de servicio y que, en no pocos casos, comparte su
rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre los motivos
prefieren en orden: local ordenado y limpio, buenas promociones, variedad de
productos, productos en buen estado, buena atencin y peso exacto. Dentro de los
aspectos negativos estn la lejana y la percepcin de precios altos.
SALINAS, Jorge Impacto de la instalacin de las cadenas comerciales en
Tacna (2010) Universidad Privada de Tacna
El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un
positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso de
las tarjetas de crdito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artculos
en un solo lugar.
Como impacto negativo seala el desvo de la demanda afectando severamente a las
pequeas bodegas, un efecto desempleo entre los negocios familiares, el
desplazamiento de proveedores locales, menor aporte a las municipalidades, un
menor ahorro familiar debido a las compras por impulso, la concentracin de poder en
los hipermercados y el incremento de la marginalidad por el efecto desertificacin.

Informe de mercados y supermercados ( 2010 )

INVESTIGA Universidad Particular Antenor Orrego
Este estudio concluye que
Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de casa
al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de productos.
Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son:
supermercados, mercadillos de la zona y bodegas.
El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue Tottus,
Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordacin, Plaza Vea ocupa tambin el primer
lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong.
El nivel de penetracin del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100
amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribucin.
Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en
supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas
ofertas y promociones.
Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en
supermercados son: precios altos, lugar alejado y prdida de tiempo.
1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA
1.3.1 PROBLEMA GENERAL
De qu manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de trfico para
el hipermercado Plaza Vea Chacarero?
1.4 JUSTIFICACIN
La justificacin de esta investigacin es prctica ya que tiene por finalidad contribuir a
que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor nmero
que los que tiene en la actualidad. El tema, desde nuestra perspectiva no es slo de
carcter racional sino que tiene, en buena parte, su origen en percepciones de los

clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno, constituido por las

grandes cadenas de supermercados, tiendas por departamento, tiendas de
mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han
generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro.
Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero, que ha hecho una importante
inversin en infraestructura y personal necesita captar un volumen de clientes que le
d mayor masa crtica y con ello justificar los desembolsos realizados en el referido
local. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y perceptuales
hemos tratado de encontrar a travs de investigaciones exploratorias y descriptivas
las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledaas al
mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda. Sobre la
base de obtener datos valiosos y su respectivo anlisis se alcanzar a Plaza Vea
Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tcticas de marketing que le
permita alcanzar sus objetivos en trminos de trfico y por ende mayor volumen de
ventas. El beneficio no slo es para el supermercado ya que muchas personas no
conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero les brinda y
las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparacin con un negocio
del retail tradicional, en especial mercados y bodegas.

1.5 LIMITACIONES
Las limitaciones de la presente investigacin fueron las siguientes
-

Limitaciones de tiempo

Limitaciones de presupuesto

Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural exista
una errnea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias

Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema

1.6 OBJETIVOS

1.6.1 OBJETIVO GENERAL

Encontrar qu incidencia tendrn las estrategias de marketing en el incremento del
trfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero.
1.6.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el nmero de
hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el
nmero de hogares que no lo hace. (penetracin del hipermercado)
Identificar las principales caractersticas demogrficas, culturales, psicogrficas y los
hbitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero.
Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones
por las que no acuden a este supermercado y entender qu les atrae del lugar donde
actualmente hacen sus compras de abastecimiento.
Una vez planteadas la estrategias a seguir, cuantificar la incidencia de dichas
estrategias en los hbitos de compra de los consumidores que viven en las
poblaciones aledaas Plaza Vea Chacarero y que actualmente no realizan sus
principales compras en dicho hipermercado, si se aplicara las mencionadas
estrategias
1.7 HIPTESIS GENERAL
Las estrategias de marketing incidirn positivamente en el incremento de trfico en el
hipermercado Plaza Vea Chacarero
1.8 VARIABLES
1.8.1 VARIABLE INDEPENDIENTE

Estrategias de marketing
1.8.1.1 Indicadores
Estrategias de surtido
Estrategias de precio
Estrategias de presentacin
Estrategias promocin
Estrategias de personal
Estrategias de ubicacin
1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE
Incremento del trfico
1.8.2.1 Indicadores
Nmero de personas que ingresan al hipermercado Plaza Vea Chacarero

Captulo II: Marco terico

y conceptual

2.1 MARCO TERICO

2.1.1 EL MARKETING

El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolucin de los mercados.

Algunos aspectos bsicos relacionados como lo que hoy se conoce como marketing
existan desde tiempos inmemoriales. Lo que ha ocurrido es que los cambios
ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas ms
adecuadas de atender a sus clientes y en ese afn surge el marketing como disciplina
a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades, proceso que dista mucho de
haber concluido. Los acadmicos del marketing varan en su apreciacin sobre la
evolucin de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar algunas etapas
en la evolucin de este concepto. Detallaremos estas etapas a continuacin:
Etapas en la evolucin del marketing
Etapa de produccin
Kotler seala que en esta etapa los consumidores favorecan los productos que estn
disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se
concentraban en mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin.
Esta etapa corresponde a los aos siguientes a la revolucin industrial y era notorio
que en dicho perodo la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda
de los mismos. Todo se venda y la orientacin era producir rpidamente
aprovechando esa favorable coyuntura.
Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que
tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco
comn en la coyuntura vigente
Etapa de producto
En este perodo los consumidores favorecan a los productos que ofrecan la calidad,
el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Bajo esta ptica la estrategia
de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este enfoque, sin
embargo, tena algunos inconvenientes pues no siempre el pblico prefiere a los
productos de mejor desempeo y calidad. Hay otros factores a considerar como la

marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en la decisin de

compradores y consumidores.
En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las
empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en
las caractersticas y atributos del producto.
Etapa de ventas
Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas gener que la demanda
fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se opt por realizar esfuerzos de
venta y promocin con el fin de que el producto de una empresa se hiciera ms
atractivo y asequible para el pblico objetivo. Surgen las tcnicas de ventas y el
personal de dicha rea es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la
compaa.
El principal error en este enfoque es que las empresas hacan esfuerzos para vender
lo que producan en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio
origen a la etapa siguiente
Etapa de marketing
La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la
manera de satisfacer mejor a sus clientes. El concepto de marketing establece que el
logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los
deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfaccin deseada
mejor que sus competidores. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las
ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor.
A diferencia del concepto de venta basado en producir y vender, el concepto de
marketing se basa en una filosofa de detectar y responder. Esto se ilustra con una
frase de Lester Wunderman, clebre ejecutivo de marketing directo: El canto de la
revolucin industrial era el de fabricante que deca: esto es lo que fabrico, por favor
cmprenlo. El llamado actual es la solicitud del consumidor: esto es lo que quiero,
por favor hganlo

El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la

fbrica se concentra en los productos existentes en la compaa y convoca a realizar
una campaa d promocin y ventas para lograr utilidades redituables; se
Enfoca en conquistar al cliente, es decir en obtener ventas a corto plazo sin que
interese mucho quien y porqu hizo la compra.
En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro.
La aplicacin del concepto del marketing implica no slo responde a las necesidades
y deseos. Muchas veces stos no son fcilmente detectables. Incluso es comn que
los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que
les hagan notar que adquirindolos lograrn satisfacer sus necesidades y deseos.
Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigacin de mercados o al
estudio del consumidor, de donde obtienen informacin que les permite tomar las
mejores y ms adecuadas decisiones de marketing.
El marketing social
La evolucin de la sociedad hacia criterios ms justos como modelo social han
conllevado a la aparicin del marketing social que cuestiona si el concepto puro de
marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del
consumidor y su bienestar a largo plazo. Industrias como las de comida rpida o de
cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero
que tendr efectos nocivos en el futuro. En ese afn las empresas han venido
haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general
se advierte una orientacin general en la que las empresas buscan lograr sus
objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. En esta ptica
se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede
eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas
contribuyendo simultneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto.

2.1.2 MEZCLA DE MARKETING

Uno de los principales conceptos de la marketing moderno, es el desarrollo de la

mezcla de marketing; sta es un conjunto de variables controlables del sistema de
mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su
mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades
buscando una combinacin efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su
precio, su plaza y promocin), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y
concordancia.
Segn Stanton (1995):
"La mezcla de marketing es la combinacin de cuatro elementos (producto, estructura
de precios, sistema de distribucin y actividades promocionales) que sirven para
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo
tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing."
Poder controlar estos elementos bsicos son los que generan el xito o fracaso del
servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de
marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado y diseado para alcanzar los objetivos de venta
de una compaa"
De lo sealado anteriormente, se concluye que cada una de estas variables por s
misma no lograra satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicara que no
se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del
consumidor), la combinacin o buena mezcla como su nombre, lo indica, es el
ingrediente ms importante para poder desarrollar la labor del mercadeo.
Producto
Un producto se desarrolla con relacin a la satisfaccin de las necesidades del
consumidor, por ello s dice que un producto es todo aquello que satisface una
necesidad, abarca desde objetos fsicos hasta ideas e incluye todas las
caractersticas tangibles y no tangibles.

Segn Louis Tawfik (1 987):

"Para el responsable de mercadotecnia, un producto es un bien que, adems de
caractersticas tcnicas, tiene caractersticas psicolgicas; es decir posee una imagen
y ciertas particularidades que lo distinguen de los dems productos. Dicho producto
debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y por
tanto debe identificarse con un segmento del mercado."
El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un
uso, sino, que son una serie de caractersticas que conforman lo que el consumidor
desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condicin bsica de una necesidad
est destinado a desaparecer.
Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el
producto esencial (es el beneficio o servicio bsico que ofrece el producto), el
producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y
el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales).
El producto se puede clasificar segn:
-Durabilidad.- se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios.
-Bienes de consumo: se clasifican segn los hbitos de compra de los clientes, en
bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad, y bienes no buscados.
-Bienes industriales: se clasifican segn su costo y la forma en que entran en el
proceso de produccin (material y partes, bienes de capital y suministros y servicios).
Tericamente el producto tiene un ciclo de vida que est compuesto por las siguientes
cinco etapas':
- Desarrollo del producto: segn Kotler y Armstrong (1998) este perodo se inicia:
"cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.
Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la
inversin"

- Introduccin: las ventas en este perodo empiezan a aumentar mientras el producto

se introduce al mercado. No se dan utilidades al ser los costos de introduccin altos.
- Crecimiento: esta etapa implica una rpida aceptacin del producto en el mercado y
un crecimiento en ventas y utilidades.
- Madurez: es un perodo en que las ventas no crecen tan rpidamente ya que el
producto ha sido aceptado por la mayora de sus consumidores potenciales. Aqu es
necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia, por lo que
las utilidades disminuyen.
- Declinacin: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances
tecnolgicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de
competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aqu cuando se
decide si se mantiene el producto o se retira.
Precio
Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar
el precio. El precio es la nica variable del marketing mix que genera ingresos; las
restantes variables representan costos.
El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el
consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. El precio debe fijarse
de tal forma que considere un margen de utilidad, sin embargo, debe existir un
balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado. Al hablar
sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero o de
otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere
para adquirir un producto. Recurdese que utilidad es el atributo que posee la
capacidad de satisfacer los deseos" (Pg.374)
Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y
externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de
mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones
organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y

demanda, precio y oferta, adems de otros factores como las condiciones

econmicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los
precios.
Para la fijacin de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo
del producto o anlisis del punto de equilibrio ms utilidades meta), enfoque basado
en el comprador (gracias a la opinin y valor percibido por el consumidor) y enfoque
basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando
menos atencin a los propios).
En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta, de
tal modo que se adapte a la situacin competitiva y hacer que el precio corresponda
con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Para esto
existen estrategias de ajuste de precios, entre ellas la fijacin de precios de descuento
y bonificaciones. Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago
(reduccin del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente), descuentos por
volumen (reduccin del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto),
descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribucin que
realizan funciones como las de vender, almacenar y llevar registros), descuentos de
temporada (reduccin del precio a los consumidores que compran productos fuera de
estacin) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar
a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad).
Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijacin de precios diferenciada (vender
un mismo producto a dos o ms precios), psicolgica (el precio se utiliza para
expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad), promocionar (se reduce el precio
temporalmente) y geogrfica (depende en el lugar donde estn ubicados los
productos).
Distribucin
La plaza, tambin llamada "distribucin" representa lo que hace la compaa para que
el producto est al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida
por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los aspectos

fsicos de llevar el producto al consumidor hasta la seleccin de los canales

apropiados de distribucin'.
Segn Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribucin,
es necesario considerar lo siguiente:
"....canal de distribucin deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las
actividades de reparto fsico requeridas para respaldar el movimiento de los artculos
y los medios por los que se asegurar la cooperacin de intermediarios dentro del
canal". (pg.62)
Cuando se habla de distribucin se refiere en realidad a "Canales de distribucin", los
cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las caractersticas del
producto, al pblico meta al que est dirigido, a consideraciones geogrficas del pas,
zona o lugar donde opere dicha empresa.
Segn Kotler (1998), un canal de distribucin es:
"Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios para su utilizacin o su consumo". (Pg. 354)
Una vez seleccionado el canal de distribucin, por lo general este se va a mantener
por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa.
Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de
alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilizacin de dos, tres o
ms niveles de canal intermediarios.
Los intermediarios participan en el proceso de distribucin al operar como enlace
entre los productores y consumidores finales, trasladando el producto. Dentro de los
intermediarios se encuentran los mayoristas, que son empresas dedicadas al
comercio de mayoreo, es decir, realizan operaciones de compra y venta de productos
ya sea revendindolos o para uso comercial.

Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que
intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y
no negociable.
De una manera ms general, Kotler (1991) sealo que se toman en cuenta los
canales, cobertura, ubicacin, inventario y el transporte, para lograr una adecuada
distribucin del producto en el mercado potencial.
Comunicacin
Comunicacin representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para
dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los
adquiera. Junto con los dems componentes de la mezcla de mercadeo; producto,
precio y plaza, la promocin es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y
finalmente persuadir al mercado y especficamente al usuario sobre, un determinado
bien o servicio. El marketero se puede valer de distintas herramientas para realizar la
promocin de sus productos. Estas herramientas pueden formar parte de un
programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla promocionar.
La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen
informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de esta manera los
objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa. Las cuatro herramientas
promocionales son las que se describen a continuacin:
1- Publicidad: Segn Kotler (1998), "es cualquier forma pagada de presentacin no
personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador
identificado." (pg. 428). Por lo tanto la publicidad, se da a travs de medios pagados
por un vendedor, para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un
producto o servicio. Al desarrollar un programa de publicidad, se deben considerar
cinco decisiones importantes: a-fijacin de objetivos, b- decisiones sobre el
presupuesto, c- decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de
comunicacin y e- evaluacin de la publicidad.
2- Promocin de ventas: Segn Schoell y Gultinan (1991), "la promocin de ventas es
cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por
los vendedores, los intermediarios y/o los clientes finales".(pg.572)

Presenta tres caractersticas relevantes: 1- capta la atencin del consumidor, 2- brinda

algn tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor, 3- e incluye una
invitacin rpida a la compra. Adems crea una respuesta rpida y fuerte, impulsa las
ventas en decadencia, por lo general son de corta duracin y no desarrolla
preferencia a largo plazo por la marca.
Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores, al comercio y a
los vendedores se tiene: cupones, muestras, devoluciones en efectivo, paquetes
promocionales, premios, recompensas para los clientes, promociones en el punto de
venta, concursos, rifas, juegos, descuentos e incentivos.
La promocin de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen objetivos, se
seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un programa de promocin, se
hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. As mismo, no
hay que dejar de lado su respectiva evaluacin de los resultados.
3- Relaciones Pblicas: Segn Kotier (1998), "La creacin de relaciones positivas con
los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad
favorable, la creacin de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la
eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables". (pg.428)
Por lo tanto, las relaciones pblicas son actividades que se coordinan para el manejo
de la imagen positiva de la empresa, entre los pblicos internos y externos de la
compaa. Los instrumentos que usan los profesionales en esta rea, son diversos,
entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos,
materiales

audiovisuales,

actividades

de

servicio

pblico,

etc.

Implican

la

determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la

instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
4- Ventas personales: son esfuerzos de comunicacin de persona a persona que
realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. Supone una
relacin inmediata e interactiva entre dos o ms individuos, dando origen a una
relacin y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta
obligacin por haber escuchado la conversacin del vendedor.

Como parte de la mezcla promocionar, la fuerza de ventas ayuda a lograr la

consecucin de los objetivos planteados y contribuye con la compaa en la bsqueda
de nuevos clientes, ayuda en la comunicacin, en las ventas y los servicios que se le
brinda al cliente, en la recoleccin de informacin en el mercado, as como tambin a
la asignacin del producto a los clientes.
Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinacin de los
objetivos de la fuerza de ventas, diseo de estrategias, estructura, tamao y
compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento y seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin de los vendedores.

2.1.3 ESTRATEGIAS

a. Las 3 estrategias genricas

Para Michael Porter, existen 3 estrategias genricas para las empresas. Son tcticas
para superar el desempeo de los competidores en un sector industrial.

En algunos sectores industriales se podrn obtener altos rendimientos mientras que

en otros slo rendimientos aceptables.
La estrategia de liderazgo en costos
La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

La construccin agresiva de instalaciones capaces de producir grandes

volmenes, en forma eficiente (ver grfica de economas de escala en plantas
de tamao diferente)

Un vigoroso empeo en la reduccin de costos, por efecto de la curva de la

experiencia (ver grfica de la curva de la experiencia)

Rgidos controles de costos y gastos indirectos

La minimizacin de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.

El diseo de productos que faciliten la produccin (arquitectura de productos)

Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa

La colocacin de precios bajos, para obtener rpidamente una alta

participacin de mercados (inclusive hasta prdidas iniciales). Una alta
participacin de mercados, permite economas de escala que consiguen bajar
ms los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del
sector industrial. Una posicin de bajo costo y alta participacin de mercado,
proporciona elevadas utilidades para la reinversin y el mantenimiento del
liderazgo en costos. Slo las empresas con una alta participacin de mercado,
pueden

optar

por

esta

estrategia.

Los costos ms bajos:

Implican que existirn rendimientos an despus de que los competidores

actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.

Defienden contra clientes poderosos, ya que stos slo pueden ejercer poder
para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.

Defienden contra los proveedores poderosos, dando ms flexibilidad para

enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos

Como consecuencia de las economas de escala y la curva de la experiencia,

son barreras de entrada a los nuevos competidores

Defienden contra los productos sustitutos

Los riesgos de esta estrategia son, que:

Los cambios tecnolgicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la
experiencia.

El aprendizaje fcil y rpido, para los seguidores o recin llegados al sector,

que tienen capacidad de inversin.

La entropa en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el

mercado, en las variables del marketing mix.

La inflacin de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y sta,

no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

La estrategia de diferenciacin
El objetivo de la diferenciacin es crear algo que sea percibido en el mercado como
nico. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratgico primordial.
Algunas formas de diferenciar son a travs de:

Diseo de producto.

Imagen de marca.

Avance tecnolgico.

Apariencia exterior.

Servicio de postventa.

Cadenas de distribuidores.

La diferenciacin, impide a veces obtener una alta participacin de mercado. A

menudo requiere de una percepcin de exclusividad, que es incompatible con una alta
participacin en el mercado.
Esta estrategia sirve como proteccin contra las 5 fuerzas competitivas:

El carcter nico:

Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales,
por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio

Produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder de los proveedores

Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo

tanto son menos sensibles al precio

Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos

Esta estrategia requiere para su creacin, de actividades comerciales, costosas

(comunicacin, empaque, canales de distribucin), que son incompatibles con una
buena posicin de costos.

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de costos, entre el lder en costos y las empresas diferenciadas,

resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca

Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.

Las imitaciones limiten la diferenciacin percibida

La estrategia de enfoque o alta segmentacin

Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la
lnea del producto, o en un mercado geogrfico. Se fundamenta en la premisa, que se
puede servir a un objetivo estratgico estrecho (nicho), con ms efectividad o eficacia,
que los competidores que compiten de forma ms general.
Esta estrategia consigue:

Diferenciacin o ventaja de costos o ambos, pero nicamente respecto al

segmento elegido.

Alta participacin en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.

A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

b. Las 3 estrategias de crecimiento

Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El anlisis de
costos y beneficios, permite determinar la estrategia ms conveniente para el
producto y la marca.
Las 3 estrategias de crecimiento intensivo
Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.
La Estrategia de Penetracin en el Mercado
Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en los

mercados actuales.

La Estrategia de Desarrollo del Mercado

Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en
mercados nuevos.
La Estrategia de Desarrollo del Producto
Busca incrementar la participacin en el mercado, con productos nuevos en los
mercados actuales.

Las 3 estrategias de crecimiento por integracin

Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisicin de empresas, a travs de
negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a
veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama
industrial.
Las 3 estrategias de integracin son:
- Estrategia de Integracin Regresiva (Hacia Atrs o Hacia Arriba)
- Estrategia de Integracin Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo)
- Estrategia de Integracin Horizontal
Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificacin

Buscan crecer, a travs de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente
la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de
los negocios actuales (una combinacin de industria atractiva y fortalezas de la
empresa).
La Estrategia de Diversificacin Concntrica
Con la misma infraestructura y/o tecnologa, se desarrollan nuevos productos,
dirigidos a los mismos o a nuevos clientes.
La Estrategia de Diversificacin Horizontal.
Con otra infraestructura y/o tecnologa a la actual, se desarrollan nuevos productos,
dirigidos a los clientes actuales.
La Estrategia de Diversificacin Conglomerada (Pura)
Con otra infraestructura y/o tecnologa y con otra actividad comercial, diferentes a las
actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son
descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una direccin para
todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua para
posicionar el producto, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing
Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisin

estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o
bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder a esta cuestin es
conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser ms conveniente crear un nuevo mercado, ya que
usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participacin en el
mercado cuando entran competidores. De todas formas, es ms fcil ampliar la cuota
de mercado que crear un nuevo mercado.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar
especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre
ellos.
Estrategias estacionales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando
anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el
anlisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor
proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en
los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos
movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los
competidores. Estas estrategias dependen de la situacin; se puede intentar
establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del
producto de un competidor especifico, o puede realizar una promocin especial
cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al
que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un
nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de
fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto
a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados

satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas
geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un
posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa
frente a la competencia.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de
diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o
una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben
redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte,
la cobertura deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los
nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta
parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente
en l.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del
Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de
productos,

gamas,

almacenes,

regiones

geogrficas,

se

atraern

ms

consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el

presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y
comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a
largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar una campaa
publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa
publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad.

Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes

para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos
cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los
productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las
estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito
de la empresa.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada
problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.

2.1.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL

Por tratarse de un tpico especfico de marketing y debido a la importancia del sector,

el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido en una
herramienta importante que utilizan las empresas de este giro. En consenso de los
acadmicos de este tema la direccin de una empresa retail fundamenta su gestin
en seis estrategias bsicas. D Andrea (2007) identifica las siguientes estrategias
crticas para un negocio retail:
Estrategia de ubicacin
Toda empresa retail tiene como decisin clave la ubicacin de su tienda pues de ello
depender en gran medida el xito o fracaso de la misma. Bajo esta ptica una
empresa retail tendr las siguientes opciones de ubicacin en una ciudad:
-

Centro histrico

Malls

Centros distritales

Ubicacin independiente

Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deber
evaluar la conveniencia de la decisin de ubicacin a tomar

Estrategia de personal
En este acpite se decide entre otros factores el nmero de empleados, la
capacitacin de los mismos, el servicio a ofrecer y dems aspectos vinculados con el
marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una
tienda y los clientes externos.
Estrategia de presentacin
Aqu el retail debe decidir la forma en que se presentar la tienda a vista del cliente.
Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda
estn distribuidas as como el mobiliario a utilizar como gndolas, exhibidores,
estanteras, cmaras de fro ( si el giro lo justifica ), etc.
En adicin a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising, entendida como
la forma en que se exhiben los productos en cada una de las gndolas de la tienda.
La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen
tres tipos:
-

Merchandising visual

Merchandising de gestin

Merchandising de seduccin

Estrategia de precios
Entendiendo que el precio es el nico factor de la mezcla de marketing que genera
ingresos el retail deber analizar convenientemente la decisin respecto a la poltica
de precios a implementar en su local. Un hipermercado por lo general utilizar una
poltica de precios bajos mientras que un supermercado buscar precios elevados
compensados con un mejor servicio. Por ese motivo esta decisin es clave y debe
responder a los objetivos generales de la empresa.
Estrategia de comunicacin
Este aspecto involucra bsicamente promocin, publicidad, marketing directo y ventas
personales, elementos claves que correctamente manejados e integrados contribuirn
decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. Es claro que en
tema de promociones mucho influir la relacin de cooperacin comercial que se

desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que financian las
actividades publipromocionales que los negocios retail implementan.
Estrategia de surtido
Otro factor importante en la estrategia general del retail es la eleccin de la
mercadera a comercializar. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail
enfrentan la decisin de seleccionar la amplitud y la profundidad de lneas a ofrecer.
Una

exagerada amplitud podra generar costos elevados de mantener stocks de

mercadera de baja rotacin e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los
clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local.

2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor

La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital
importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los
consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de
comportamiento que satisfarn no solo las necesidades del consumidor sino los
objetivos de la empresa que produce dichos bienes.
De acuerdo con Kotler ( 1991 )
La educacin que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos
renen ms informacin antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos
a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es
diferente en una persona educada de una que no lo es. .
Del mismo modo que

los consumidores deben ser educados para poder tomar

mejores decisiones, tambin la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede
ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se debe

estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar

mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado.
El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en
marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado;
tambin promueve el conocimiento del papel que el consumo desempea en la vida
de los individuos.
Segn Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como la
conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y
eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades". (
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cundo, dnde y
cmo compran, y con qu frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del
significado especfico que los productos tienen para los consumidores.
Segn Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso
de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren
usan o consumen bienes y servicios" (pg 5).
Es importante estudiar a los consumidores finales y as obtener informacin sobre los
compradores industriales y los intermediarios, as como otros que intervienen en las
compras destinadas a empresas y a instituciones. Esto es porque gran parte del
comportamiento de las compras industriales tienen un carcter especial porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.
Existen distintos tipos de compradores, estn los que realizan una compra con poca
influencia de los dems y los que compran porque varias personas intervienen en la
decisin.
El comportamiento del consumidor no es una simple accin de compra, es un proceso
de decisin el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una
sola marca o cambiar regularmente a otra Adems de las actividades fsicas del
consumidor, su comportamiento de compra incluye adems un proceso mental de

decisin que tarda algn tiempo. En algunos casos el perodo puede ser muy breve y
en otros, prolongado. Hay que recordar tambin que los factores que afectan a los
individuos en su vida diaria influyen tambin en sus decisiones de compra.
Segn Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que estn involucrados en
investigacin diseada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el
nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el
comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas".
El campo de la investigacin del consumidor se desarroll como una extensin del
campo de la investigacin de la mercadotecnia, para permitir a los marketeros
predecir cmo reaccionaran los consumidores en el mercado, y para comprender las
razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron.
Segn Arellano (1993)
La investigacin del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para
mejorar las decisiones estratgicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo.
Una segunda perspectiva de investigacin, llamada interpretivismo, por lo general
tiene mayor relacin con la comprensin del acto mismo de consumo, ms que con el
acto de comprar.
En concordancia con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del
consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor
comprensin como clave para eliminar algunos de los males asociados con el
comportamiento destructivo del consumidor. Cada perspectiva terica se basa en sus
propios supuestos especficos y usa sus propias metodologas de investigacin. Las
dos orientaciones tericas de investigacin, si se emplean juntas, proporcionan una
mayor y ms profunda comprensin del comportamiento del consumidor, que
cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada.
Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la
que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. Sin embargo, tan
claro como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Un
investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como

leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. Otro indic que
la lealtad a la marca fuera medida por la proporcin de compras totales de productos
que un hogar dedica a la marca con ms frecuencia se compra. Estas afirmaciones
son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor
intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la
compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a sta, puede
ser porque es la nica que est disponible en la tienda o porque es desplegada de
una forma ms atractiva que las dems.
De acuerdo con Loudon (1995)
Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas
influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razn se dice que el
comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden
darse en dos niveles de anlisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este
conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organizacin. En la
perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general.
De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del
producto que es reforzado a travs de la lealtad de la satisfaccin, conduciendo a una
compra de repeticin".
Los marketeros estn interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la
lealtad de marca, sino en cundo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de
marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la
vida de la familia.. Lo que los nios aprenden parece ser muy duradero, esto porque
se ha repetido este estudio veinte aos ms tarde y se ha obtenido que ms o menos
un cuarto de los sujetos que respondieron, preferan y usaban an las mismas marcas
que usaban durante los primeros estudios.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de
manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicolgicos.

Factores Culturales
En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase
social del comprador.
Cultura
El estudio de la cultura es el anlisis de todos los aspectos de una sociedad, su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carcter y
personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del
comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las
creencias,

valores

costumbres

aprendidos

que

sirven

para

regular

el

comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad especfica. (pg.

438)
Las creencias y valores son guas para el comportamiento del consumidor; las
costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la
cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el
comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, direccin y orientacin a los
miembros de la sociedad en todas las fases de la solucin de problemas humanos. La
cultura es dinmica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las
necesidades de la sociedad.
De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor
se aprende." (pg. 159).
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje
comn y por medio de smbolos que se comparten comnmente. Puesto que la mente
humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicacin simblica, los
mercadlogos pueden promover con xito productos y conceptos de productos
tangibles e intangibles ante los consumidores a travs de los medios masivos.

Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el
producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a
dicho segmento.
La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, direccin y gobierno en
todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo mtodos comprobados para
satisfacer las necesidades sicolgicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente
siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer
la funcin de gratificacin de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de
funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma
cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto
existente de formas ms efectivas o desarrollar nuevos productos.
Subcultura
Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los
separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las
creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las
caractersticas del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del
segmento del mercado.
De acuerdo con Arellano (1993)
El anlisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para
alcanzar las necesidades especficas motivaciones, percepciones y actitudes que
comparten los miembros de un grupo sub cultural especfico. Una subcultura es un
grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad
ms grande y compleja.
Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub
culturales, el mercadlogo debe determinar para la categora del producto que desea
proyectar, la forma en que interactan las membresas sub culturales especficas,
para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.

Segn Kotler (1996) "cada cultura est formada por pequeas subculturas que
proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros.
Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros
suelen disear productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus
necesidades". (pg. 175).
Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es
aqu donde las empresas disean programas especiales de mercadotecnia para
satisfacer sus necesidades.
Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeos
dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de
desarrollo,

los

miembros

de

una

subcultura

deben

compartir

conductas

significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de

gran tamao. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. Entre los tipos
principales de una subcultura estn los grupos nacionales, religiosos, geogrficos y
raciales.
Clase social
La estratificacin social, es decir, la divisin de los miembros de una sociedad en una
jerarqua de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas.
Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los
miembros de una clase especfica, en relacin con los miembros de otras clases".
(pg. 405).
La medicin de las clases sociales tiene que ver con la clasificacin de los individuos
en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular
importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificacin social
como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos,
De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos." (pg. 162)

La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los
ingresos, sino que es considerada como una combinacin de ocupacin, ingreso,
educacin, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase
social se reflejan en hbitos de ropa, decoracin del hogar, actividades de tiempo
libre, ahorro, gasto y uso de crdito. De esta forma un marketero puede ajustar
productos especficos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de
clase social.
Segn Schiffman (1991) "existen tres mtodos bsicos para medir la clase social:
medicin subjetiva, medicin de reputacin y medicin objetiva. Las mediciones
subjetivas se apoyan en la autopercepcin de un individuo, las mediciones de
reputacin se apoyan en la percepcin que un individuo tiene de otros, y las
mediciones objetivas usan medidas socioeconmicas especficas solas o en
combinacin con otras."
Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases.
Un sistema de clasificacin con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta,
alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas entre las clases se reflejan en diferencias
de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hbitos de
consumo. Esto explica porqu la segmentacin por clase social es de tanto inters
para los responsables de marketing.
Factores sociales
En el comportamiento del consumidor tambin influyen factores sociales como lo son
los grupos, la familia y funcin y condicin social. Estos factores influyen de manera
importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben
tomarlos en cuenta al disear sus estrategias de mercadotecnia.
Grupos
Casi todos los individuos interactan con regularidad con otra gente que directa o
indirectamente influye en sus decisiones de compra. As, el estudio de grupos y su
impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean

influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de

acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y
jerarqua (grupos formales o informales), por su tamao o complejidad (grupos
grandes o pequeos) y por su membresa o aspiracin (membresa o grupos
simblicos).
Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden
directamente y a los que pertenece una persona." (pg. 162).
Con estos grupos se interacta regularmente, pero de manera informal, como la
familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo.
Los grupos secundarios son ms formales y la interaccin es menos regular. Entre
ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.
De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparacin o
referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formacin de las actitudes o
comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos
a los que no pertenece la persona." (pg. 164).
En sntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y
valores usados por algn individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden
ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientizacin de la
marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.
La familia
La familia es una influencia bsica en el comportamiento de consumo de sus
miembros, tambin es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de
productos y categoras de productos.
Segn Schiffinan (1991) " como el grupo ms elemental de membresa, las familias se
definen como dos o ms personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopcin
que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y
familias extensas." (pg. 371)

Una familia nuclear es la relacin inmediata dentro de un grupo compuesto por un

padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia
nuclear ms algunos parientes con contacto ntimo y frecuente. Mientras que una
familia de orientacin es donde crece una persona y una familia de procreacin es la
familia donde se establece un matrimonio.
Los miembros de una familia asumen roles y funciones especficas en su
funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el mbito de las
decisiones de compra del consumidor.
De acuerdo con Schiffman (1991)
La mayora de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de
las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones
autnomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las
decisiones de familia dependen del producto o servicio especfico, la etapa del
proceso en la toma de decisiones y las caractersticas especficas del producto que se
est considerando. (pg. 371).
Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el
iniciador, el recolector de informacin, el tomador de decisiones, el comprador, el
consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo.
La socializacin del consumidor es un componente importante del proceso de
socializacin de los hijos. Es el vehculo mediante el cual la familia imparte
conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. Los hijos no son
solo influidos por sus familias; ellos tambin influyen sobre las decisiones de consumo
de las familias.
La clasificacin de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos
elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo.
El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltera, se mueve al matrimonio,
despus hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reduccin, y
termina con la muerte de uno de los cnyuges.

Los dinmicos cambios sociodemogrficos de nuestra sociedad han dado por

resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia
podra cruzar. Estas etapas no tradicionales se estn volviendo cada vez ms
importantes para los mercadlogos ya que constituyen nichos especficos de
mercado.
Funciones y Condicin Social
Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden
definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.
De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que
supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada
papel llevar implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere." .
Factores Personales
En la decisin de compra tambin influyen caractersticas personales como edad y
etapa de ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica y la personalidad y concepto
de s mismo.
Edad y etapa y ciclo de vida
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo
bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos
dependiendo de la edad.
De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:
El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con
el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltera: personas jvenes y solteras que
no viven con sus padres, parejas recin casadas: jvenes sin hijos, Hogar establecido
1: hijos menores de menos de 6 aos, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 aos
o ms, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar
vaco 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la

tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que an trabaja,
sobreviviente solitario, jubilado. (pg. 181).
Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran nmero de
familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentacin
as como para predecir la posible demanda.
Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.
Segn Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen inters arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular." (pg. 181).
Estilo de vida
El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy
diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.
Kotler (1991) afrma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. La tcnica
de medir los estilos de vida se conoce como psicografa."
El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los marketeros podrn dirigir la
marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor
xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente el
concepto de estilo de vida, el mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes
del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.
Personalidad y concepto de s mismo

Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su

conducta de compra.
Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas
de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente
y permanente."
La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza
en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional,
afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de
la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de
personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y
as sus ventas.
Un concepto relacionado con la personalidad segn Kotler (1996) es "el concepto de
s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que
las personas tienen de s mismos." (pg. 184)
Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc
ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo
gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo
ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la
hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado
meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a
inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo,
puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del
autoconcepto ideal.
Factores Psicolgicos
Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una persona son:
motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes.
Motivacin

Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden
convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para
impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma.
De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo
suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad
mitiga la sensacin de tensin". (pg. 184)
Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la Teora de la
Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow.
Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pg. 184)
Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus
propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un
motivo, tambin lo puede estar comprando para impresionar a los dems o para
sentirse ms inteligente o superior.
Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre pequeas
muestras de consumidores para descubrir los motivos ms profundos de su eleccin
de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es un instrumento til para los
marketeros que estn interesados en conocer profundamente el comportamiento del
consumidor.
Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las
cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en
determinados momentos.
Kotler (1991) menciona que:
De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarqua de
las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiolgicas,
de seguridad, sociales, de estima y de actualizacin personal. Una persona trata de
satisfacer primero las ms apremiantes. Cuando una necesidad importante est

satisfecha dejar de motivar a la persona, que tratar de satisfacer la siguiente en

importancia.
Esta teora de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los
diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales.
Hay que recordar que la motivacin se basa en las necesidades y en los objetivos. De
este modo, la motivacin acta como una espuela para el aprendizaje, que con
necesidades y metas sirven como estmulos, El descubrimiento de los motivos del
consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes ensearn a
segmentos motivados del mercado el porqu su producto satisfar mejor las
necesidades del consumidor.
Percepcin
Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas
tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no
significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de
distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin que
llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y
el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera
individual.
Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo.
Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres
procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin
selectiva.
De la exposicin selectiva se puede mencionar que las personas estn
constantemente expuestas a gran cantidad de estmulos. Este proceso de percepcin
se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la atencin al
consumidor. Su mensaje se perder para la mayora de los que no forman parte del

mercado del producto. Incluso los que estn en dicho mercado podran no registrar el
mensaje a menos que sobresalga entre los dems.
Con respecto a la distorsin selectiva, aunque los consumidores registren los
estmulos, esto no garantiza que llegarn de la manera en que se haba proyectado.
Aqu se describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado
personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo
que ya pensaban. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el
marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la
publicidad y la informacin de los vendedores.
De la retencin selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan
lo que aprenden, es por esto que tienden a retener informacin que apoya sus
actitudes y creencias.
Estos tres factores de la percepcin implican que los marketeros deben trabajar
mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Aprendizaje
La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los
responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca
de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarn no solo las
necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero.
Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del
cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la
experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn
aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."
(pg. 265).
De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el
tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos
o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente
adquiridos sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual

l acta, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro.

En sntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.
Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual
derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre
impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento." (pg. 172)
En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en
el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estmulo interno que exige
accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular.
Claves son los estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde
una persona.
El significado de la teora del aprendizaje para los marketeros es que pueden
incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos, utilizando claves
motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.
Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el
comportamiento de compra.
De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de
algo" (pg. 173).
En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la compra de un
producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias
podran estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar
una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga
ms o menos peso en el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante
para la compra final.
Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la
imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, adems porque las
personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de

un producto son negativas, entonces se podra considerar el lanzar una campaa

para corregirlas.
Segn Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,
sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o
idea." (pg. 174).
Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo
fabrican los mejores del mundo.
Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la persona, es muy difcil
cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar ajustes en las dems. Es por
esto que las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento.
.Proceso de decisin de compra
Todos los compradores pasan por un proceso de decisin antes de adquirir un
producto o servicio. El marketero debe conocer el comportamiento durante cada etapa
y lo que en ese momento influye en la decisin del comprador. Esto lo puede ayudar a
desarrollar efectivos programas de mercadotecnia.
Segn Kotler (1991) "el proceso de decisin de compra consta de cinco etapas:
reconocimiento del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de las
alternativas, decisin de compra y proceso de decisin de compra. Este modelo
subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y contina mucho
despus." (pg. 175).
Reconocimiento del problema
En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin
embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso.
La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estmulos externos, es
decir, una persona puede reconocer un problema si est constantemente expuesta a

la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca

que necesita comprar algo.
En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en
general desencadenan el reconocimiento del problema. Tiene que analizar al
consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le presentan,
qu los provoc y cmo llevarlos especficamente a su producto.
Bsqueda de informacin
En esta etapa el consumidor busca la informacin relacionada con la necesidad que
tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar
informacin si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y ste lo
encuentra disponible.
En los casos de las personas que suelen buscar informacin antes de comprar, stas
generalmente se vuelven ms receptivas respecto a la informacin sobre el producto
que tenga en mente adquirir, o pueden buscar informacin reuniendo datos por otros
medios. Qu tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso, de la
facilidad de obtener la informacin, del valor que le de a la misma y de la satisfaccin
que le proporcione la bsqueda?.
En la recopilacin de informacin el comprador incremento sus conocimientos sobre
las marcas disponibles y sus caractersticas. Las empresas deben disear su mezcla
de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca, de
esta manera los compradores que buscan informacin se enteran de las marcas que
existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que
compren.
Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de informacin de los
consumidores y la importancia de cada una. Deben conocer qu informacin
recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. Estos datos son cruciales para
preparar una comunicacin efectiva con los mercados meta.
Evaluacin de las alternativas

Cada persona evala las alternativas que se le presentan para una posible compra de
una manera diferente a las dems personas, no existe ningn proceso de evaluacin
nico utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los consumidores analizan
las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto, el
grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus
necesidades y deseos especficos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la
marca (imagen de marca).
La evaluacin de las alternativas depende de cada persona y de la situacin de
compra. En algunos casos los consumidores evalan las opciones, mientras que otros
simplemente compran siguiendo un impulso. Los marketeros deben analizar a los
compradores, para darse cuenta de cmo evalan realmente las alternativas de
marcas. Sabiendo esto, deben tomar las medidas necesarias para influir en su
decisin de compra.
Decisin de compra
Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren
como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que stos puedan satisfacer sus
necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se
pueden interponer entre la intencin y la decisin. Uno de ellos son las actitudes de
los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la
compra torna en cuenta la postura de la otra persona. Tambin existen los factores
situacionales inesperados, los cuales influyen en la intencin de compra; como por
ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera
recibir del producto.
Luego de que la compra est hecha, el marketero debe saber si el consumidor est
satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relacin entre las
expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Generalmente
los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los
vendedores y otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los atributos del
producto, las expectativas del comprador no se vern satisfechas. Mientras mayor sea

la brecha entre expectativas y desempeo, mayor ser la insatisfaccin del

consumidor.
Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfaccin
posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la
misma. La comunicacin con el comprador despus de la adquisicin puede resultar
que existan menos devoluciones de productos. Atender a la insatisfaccin de un
cliente puede ayudar a la compaa a detectar problemas y corregirlos para
incrementar la satisfaccin posterior de los futuros compradores.
La compresin de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la
base de una marketing exitoso. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y
las principales influencias en el comportamiento de compra, puede desarrollar un
programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el
mercado meta.
2.2 MARCO CONCEPTUAL

Canales de distribucin
Canal de Distribucin se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen
derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a
medida que pasa del productor al consumidor.
Cliente
Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transaccin
financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo
(tecnolgico, gastronmico, decorativo, mueble o inmueble, etctera).
Comportamiento del consumidor

Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.
Qu y Porqu compran
Cundo, dnde y frecuencia de compra
Cundo, dnde y frecuencia de consumo, uso
Cmo evalan antes, durante y despus de la compra
Influencia de la evaluacin anterior en compras futuras.
Cmo desechan.
E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de
Comunicacin de marketing integrada
Concepto segn el cual una compaa integra y coordina cuidadosamente sus
mltiples canales de comunicacin para enviar un mensaje claro, congruente y
convincente acerca de la organizacin y sus productos
Consumidor

Es una persona u organizacin que consume bienes o servicios proporcionados por el

productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente econmico con una serie
de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a travs de mecanismos de mercado.

Estrategias de marketing
Lgica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos comerciales.
Marketing
Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler )

Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
(American Marketing Association)
Merchandising
Conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar un producto o
servicio en las mejores condiciones al consumidor final teniendo por objeto aumentar
la rentabilidad en el punto de venta.
Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
American Marketing Association.
Precio
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos
los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o
el servicio, o de utilizarlos

Retail
El retail, conocido en espaol como venta al detalle, son todos aquellos negocios que
tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que
ofrecen ya no pasarn a ningn otro intermediario sino que ser usado por el
comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe
diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro pas al retail tradicional

compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del
retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados,
tiendas por departamento, hipermercados, etc.
Trfico ( en el retail )
El trmino trfico est directamente relacionado con la intensidad del flujo de
personas en un negocio retail. Esto no necesariamente implica volumen de venta pero
se entiende que a mayor trfico, es decir a mayor nmero de personas que ingresan a
una tienda, mayor ser la posibilidad de que adquieran productos y por ende mayor
ser la facturacin de dicho establecimiento.

Captulo III: Marco

metodolgico

3.1 MTODOS Y TCNICAS

El mtodo utilizado en esta investigacin es el inductivo porque partiendo de una

muestra representativa de la poblacin. Previo a ello se ha hecho un primer diagnstico
de la realidad problemtica de la poblacin objeto de estudio respecto

al problema

planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigacin para lo

cual se ha consultado libros, tesis, monografas, bibliografas e investigado a nivel de
internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base terica
se formul la operativizacin de variables. Se estableci los objetivos y las hiptesis
teniendo en cuenta el fin de la investigacin que es lograr a travs del conocimiento
profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tcticas que favorezcan
la gestin de la tienda Plaza Vea Chacarero.
En cuanto a las tcnicas se utilizaron las siguientes:
3.1.1 Investigacin exploratoria: focus groups
Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de
provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente
a los niveles econmicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una
investigacin exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la
poblacin objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisin el
cuestionario para la encuesta que se realizara con posterioridad e igualmente reducir
el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido
cuestionario.
Previo a la realizacin de los focus group se busc fuentes primarias y secundarias
que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo
informacin de las siguientes fuentes primarias:
A Observacin directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen
de clientes que asisten a dicho centro de bastos
B Observacin en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores
dentro de la tienda
C Interaccin y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero.

Como fuentes secundarias se recogi informacin de diarios y revistas sobre la

evolucin de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha
realizado desde su inauguracin en el ao 2009.
De acuerdo al Plan de Investigacin, se llev a cabo un total de dos sesiones de focus
group. Inicialmente se program tres sesiones pero considerando que los dos
primeros grupos haban sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los
resultados bastante parecidos, se dedujo que

un tercer grupo no iba a aadir

significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces.

Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se defini como amas de
casa, de entre 25 y 60 aos, con hijos, con rol de compradora de abastecimiento en el
hogar y pertenecientes al segmento socioeconmico C, residente en un radio de 20
cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero
La seleccin de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias
personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de
la universidad Csar Vallejo, institucin con la que el autor mantiene vnculos
laborales. El resto se consigui por amistades que tenan conocidos en la zona.
Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas en
las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones hechas
en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al
tradicional se confeccion el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarroll
a continuacin.
En esta encuesta se inclua una serie de propuestas para aplicar estrategias de
marketing de la tienda para atraer a un mayor nmero de clientes, es decir, en
trminos de marketing, generar trfico en el supermercado.
Debido a que este focus sirvi como base para la confeccin del cuestionario y la
aplicacin de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigacin
exploratoria para que pueda verse la estrecha relacin entre ambas tcnicas.
3.1.2 Estrategias y tcticas a detallar e incluir en la encuesta
De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las
entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado
directamente en la tienda y en funcin a nuestra experiencia personal en temas de

retail se hizo un bosquejo de propuestas estratgicas y tcticas para generar mayor

trfico en la tienda.
Con este bosquejo se confeccion la encuesta final que se aplic a los clientes
potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las cercanas
de la tienda an no tenan a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus
compras de abastecimiento.
Las acciones planteadas para generar trfico y cuya viabilidad debera ser validada
por la encuesta estn directamente relacionadas con la variable independiente y sus
respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing de la tienda que son:
estrategias de surtido, estrategia de presentacin, estrategia de promocin, estrategia
de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia utilizada por el retail en
general es la de ubicacin. En este caso, tratndose de una tienda que ya funciona en
una ubicacin elegida tiempo atrs resultaba poco viable plantear el cambio de lugar
del supermercado. Ms an cuando el problema creemos que no es la ubicacin sino
otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello
se ha incluido una accin que busca hacer ms accesible el local al pblico potencial
y tambin a la clientela actual.
Estrategias y tcticas propuestas
Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la
unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la unidad
mnima de venta. Esto en razn de la costumbre y de la capacidad de compra del
cliente potencial en especial de los segmentos ms pobres de la zona.
Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparacin entre el surtido
ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en
especial frescos, que son consumidos por la poblacin aledaa y que son comprados
en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero.
Una tercera propuesta consiste en un manejo logstico ms adecuado, en especial en
una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y
verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y
escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido.

Una ltima propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que
son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza
Vea Chacarero
Estrategias de presentacin.- Como estrategia de presentacin, entendida como la
forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas aledaas
a la tienda la poblacin es mayoritariamente de la sierra del departamento de La
Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres
y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. En ese
sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el mercado tradicional e incluso la
paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacan
sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores
generaciones. El focus nos arrojaba que el ama de casa, principal compradora de
abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el casero,
regateando, incluso pidiendo una yapa.
Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea
construir un ambiente ms familiar que se aproxime al mercado tradicional, en
especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno,
con productos a granel con estantera menos rgida, con cierto desorden en la
exhibicin. e incluso con personal cuya indumentaria sea ms informal y que en
alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado.
Incluso se sugiere la contratacin o eleccin de personal que tengas caractersticas
fsicas similares al perfil tpico de un comerciante. Yendo ms all podemos sugerir la
capacitacin de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos
formal y se asemeje de alguna manera a un escenario tpico en un mercado como La
Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algn mercado zonal que
frecuente el cliente a captar.
Estrategia de promocin.-

Para el aspecto promocional ha observado que las

promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el

pblico objetivo, que son los pobladores de las zonas aledaas sino que son
adquiridas por bodegueros y dueos de puestos de mercado y hasta mayoristas
quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la

promocin haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus

comercios. Esta prctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido
en todo el pas y pervierte en alguna manera el objetivo de la promocin. Si bien el
descuento est financiado por los fabricantes, no deja de ser un contrasentido el
hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. Si bien se
ha tratado de reducir el nmero de ofertas por comprador, esta restriccin es burlada
por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por
encargo.
El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se
pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las
razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difcil adquirir tres
unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van
muchas veces con la intencin de adquirir una sola unidad. Se plantea que para esta
tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la
promocin 3 x 2. De esa manera se dara mayor acceso a la poblacin a los
beneficios de esta actividad.
Tambin se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones
exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledaas ( se identificaran con
algn documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores.
Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentacin se sugera que el
rea de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que
este personal cuente con una indumentaria ms informal y que en alguna medida
pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso se sugiere la
contratacin o eleccin de personal que tenga caractersticas fsicas similares al perfil
tpico de un comerciante. Yendo ms all podemos sugerir la capacitacin de dicho
personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de
alguna manera a un escenario tpico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado
Mayorista, Santo Dominguito o algn mercado zonal que frecuente el cliente a captar.
Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende
Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los

mercados existe en el pblico la errnea percepcin de que el autoservicio es ms

caro. En donde s hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne,
verduras y frutas, categoras en los que los mercados ofrecen mejores precios que el
supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los
precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y
pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a
generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayora de
la poblacin que vive en los alrededores no consume.
Estrategia de ubicacin.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor
final se propone retomar el uso de un microbs ( se sugiere ampliar al menos en el
relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los
pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras
urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las ms alejadas.
Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos
y comunicacin con volantes y radio para captar pblico eliminndoles el costo que
significa el traslado.
3.1.4 Investigacin descriptiva: encuesta
1
Para esta parte de la investigacin se utiliz el Mtodo Analtico Descriptivo.
Analtico, porque se recopil y consolid la informacin de los pobladores de la zona
aledaa a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares
toman las decisiones de compra.
Descriptivo,

porque

se

observ

situaciones

ya

existentes,

no

provocadas

intencionalmente y se indag respecto a hbitos de compra preferencias, actitudes y

otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio
La metodologa incluy una muestra inicial de 385 personas que toman la decisin de
compra en el hogar. este primer grupo respondi, adems de los datos generales, una
interrogante bsica sobre el principal
abastecimiento.

lugar en que realizan sus compras de

Al aplicar la encuesta slo 108 personas del total de 385 hacan mayoritariamente sus
compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los
pobladores que no compran en dicha tienda se complet el total de 385 entrevistando
a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en
dicho supermercado. Con las 108 personas que s compran en Plaza Vea Chacarero
se hizo una investigacin para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda
desde el punto de vista de un cliente actual.
Luego el anlisis descriptivo de los datos estadsticos se realiz mediante una
descripcin ordenada y sistemtica de los datos recopilados y tabulados destacando
las frecuencias y porcentajes ms significativos.
El diseo a aplicarse ser el transversal descriptivo de una sola casilla.

Donde:
M: Representa la muestra
O: Representa lo que se va a observar

El instrumento bsico de recoleccin de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)

3.2 MATERIAL DE INVESTIGACION

3.2.1 POBLACION
La poblacin objeto de la investigacin son las personas que realizan las compras de
abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda
Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras que las
urbanizaciones aledaas estn registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como
juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo

tienen como parte de su poblacin a los segmentos C y D, se ha buscado la manera de

limitar la muestra de la poblacin del segmento D ya que inicialmente no constituyen el
mercado objetivo del supermercado. De all que para efectos de proporcin, en el caso de
Laredo y El Porvenir se ha considerado slo un estimado de su poblacin perteneciente
al segmento C, que en la mayora de los casos tiene su lugar de residencia en zonas ms
cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.

3.2.2 MUESTRA.
La muestra probabilstica seleccionada para la encuesta final se determin
utilizando la frmula para poblaciones infinitas
Z2 x p x q
n=
e2
Donde:
n = Tamao de muestra.
e = Error de estimacin.
Z = Nivel de confianza.
p = Proporcin verdadera en una poblacin de unidades en esa clase.
q = Proporcin en la poblacin de unidades que no pertenecen a esa clase.

Entonces para un nivel de confianza de 95%

Z = 1.96
p = 50%
q = 50%
e = 5%

n=

(1.96) 2 * 0.50 * 0.50

(0.05) 2

n = 385 encuestados

Por lo tanto la muestra est dada por 385 pobladores de las zonas aledaas a la
tienda Plaza Vea Chacarero.
Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanizacin se utiliz la siguiente
informacin encontrada en la pgina web de la Municipalidad Provincial de Trujillo

reas
Distrito El Porvenir
Distrito Laredo
Junta Vecinal 34

Urbanizaciones
Rinconada

Poblacin
28101
6565
8875

Junta Vecinal 33

Pesqueda 1

Junta Vecinal 55

Pesqueda 2

5040

20

Junta Vecinal 50

Urb Chim

5500

22

Junta Vecinal 28

Santa Teresa

3990

16

Junta Vecinal 51

La Marqueza

4560

18

Junta Vecinal 30

Urb. Libertad

3060

12

Junta Vecinal 19

Daniel Hoyle

2000

Junta Vecinal 08

Rzuri

4125

16

Junta Vecinal 21

La Noria

4000

16

Junta Vecinal 25

El Bosque

6750

27

Junta Vecinal 41

Pay Pay

875

Junta Vecinal 20

Granados

2375

Junta Vecinal 52

Portales

5040

20

236452

385

TOTAL

6930

Muestra
110
26
35
27

Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo

Para la seleccin de las personas a entrevistar se utiliz la tcnica de ruteo Random.

Captulo IV: Descripcin

de resultados

4.1 Informacin obtenida de los focus groups

SESION 1
Fecha: mircoles 24 de noviembre de 2010
Lugar: Juan XXIII 247 Urb. San Andrs Trujillo
Asistentes: 10 personas
Facilitador: el autor
SESION 2
Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010
Lugar : Juan XXIII 247 Urb. San Andrs Trujillo
Asistentes: 11 personas
Facilitador: el autor
Gua temtica
A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento
B Frecuencia y planificacin o no de compra
C Razones por las que prefiere ese establecimiento
D Percepcin de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso )
E Percepcin general del supermercado Plaza Vea Chacarero
F Percepcin detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero
G Percepcin de precios y promociones de Plaza vea Chacarero
G Razones por las que ira a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso )
Conclusiones

1 La mayora de los compradores (en su mayora amas de casa) declara que si bien
conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayora de sus compras las hace en
mercadillos ms cercanos a su domicilio. Otro grupo mencion que s hace la mayora
de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo ms reducido
indic que lo hace en otro supermercado.
2 Hubo bastante variacin en la frecuencia de compras de abastecimiento de las
participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y
algunas casi a diario. No se report frecuencia quincenal.
3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crtico al momento
de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a
Plaza Vea Chacarero hacen la mayora de sus compras all pero quienes estn a una
distancia de 5 cuadras o ms de dicho supermercado prefieren comprar en
mercaditos, paraditas u otros locales ms cercanos a su domicilio.
4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que all se
encuentra productos ms frescos y hay ms confianza con el casero
5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no
hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas
registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes,
verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al
supermercado, el no tener la confianza que encuentran

con los caseros del

mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fsforos, papel ), el crdito de
la bodeguita ( aunque ninguna admiti recurrir a l ) y el gasto en taxi.
6 En cuanto a su percepcin sobre los supermercados hubo distintas respuestas.
Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son
ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho,
no se puede escoger algunos productos, engaan con las ofertas, no atienden bien.
7 La percepcin sobre Plaza Vea Chacarero, en trminos generales fue la misma que
en el acpite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables.
Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre
son accesibles porque te obligan a comprar tres productos. Algunas amas de casa
indicaron que preferiran oferta de un solo artculo. Dos amas de casa dijeron que les
parece muy grande y algo complicado.

8 La mayora mencion que ira con ms frecuencia a Plaza Vea si quedara ms

cerca. (se gasta pasaje) Algunas indicaron que haba una combi de Plaza Vea pero
su horario era irregular. Quisieran que la atencin sea ms rpida en especial los fines
de semana que son los das en que asisten. Les gustara tambin que hubiera ms
tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.

4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH.

1.- Sexo del entrevistado
En un 85% de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el
hogar result una mujer, en especial el ama de casa.
Sexo del entrevistado
Masculino
Femenino
TOTAL

90%

Nmero
59
326
385

85%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%

15%

10%
0%
M
F

Grfico 1: Sexo del entrevistado

Porcentaje
15%
85%
100%

2.- Edad del entrevistado ( rangos )

El rango de edad que constituy la moda estadstica de la muestra fue el de 44 a 51
aos casi igualado por el de 36 a 43 aos
Edad del entrevistado
20 27 aos
28 35 aos
36 43 aos
44 51 aos
52 59 aos
60 a ms aos
TOTAL

30%

Nmero
56
78
106
108
30
7
385

28%

Porcentaje
15%
20%
28%
29%
8%
2%
100%

28%

25%

20%

20%

15%
15%
10%
8%

5%
0%
20 27

2%

28 35

36 43

44 51

52 59

Grfico 2: Edad del entrevistado

60 67

3.- Ocupacin del entrevistado

183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e
independientes suman 157 personas. Tambin se entrevist a 17 estudiantes, todas
mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.

Ocupacin
Ama de casa
Estudiante
Empleado
Independiente
Obrero
TOTAL

50%

Nmero
183
33
86
71
12
385

Porcentaje
48%
9%
22%
18%
3%
100%

48%

45%
40%
35%
30%
25%

22%

20%

18%

15%

9%

10%
5%
0%

3%

Ama de casa
Estudiante
Empleado
Independiente

Obrero

Grfico 3: Ocupacin del entrevistado

4.- Ingreso familiar ( rangos )

Un 36% de encuestados contest que el rango de ingresos mensuales de su familia

oscila entre los 550 y los 1000 soles. Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000 a
1500. Slo el 1% mencion ganar ms de 3500 soles mensuales
Ingresos
0 - 550
551 - 1000
1001 - 1500
1501 - 2500
2501 - 3500
Ms de 3500
TOTAL

Nmero
77
137
104
44
18
5
385

Porcentaje
20%
36%
27%
11%
9%
1%
100%

40%

36%
35%
30%

27%
25%

20%
20%
15%

11%

10%
5%

5%

0%
0 550

550 1000

1%
1000 1500

1500 2500

2500 3500

Ms de 3500

Grfico 4: Ingresos familiares

5.- Nmero de miembros de su familia
Ms de la mitad de los encuestados mencion que el nmero de miembros de su
familia est en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias ms
cortas tal como sucede en las zonas urbanas del pas.

Nmero de miembros
2-3
4-5
6-7
8-9
Ms de 10
TOTAL

Nmero
36
200
109
30
10
385

Porcentaje
9%
52%
28%
8%
3%
100%

60%

52%
50%

40%

30%

28%

20%

9%
10%

8%
0%
3%

23
45
67
89

10 ms

Grfico 5: Nmero de miembros de la familia

6.- Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento
Este dato es muy significativo pues revela que slo un 28% hace la mayora de sus
compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero. Un 52% lo hace en mercados
( en especial el de La Hermelinda y El Porvenir adems de pequeos mercados de los
barrios aledaos.
Lugar de compra
P.V. Chacarero

Nmero
108

Porcentaje
28%

Mercados
Paraditas
Bodegas
Otro supermercado
TOTAL

202
12
19
44
385

52%
3%
6%
11%
100%

60%

52%
50%

40%

30%

28%

20%

10%
11%

3%
0%

5%

Plaza Vea Chacarero

Mercados
Paraditas
Bodegas
Otro supermercado

Grfico 6: Lugar habitual de compra

7.- Frecuencia de compras de abastecimiento
Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Sin
embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante
32% y un 20% lo hace quincenalmente.
Frecuencia
Diario
2-3 por semana
Semanal
Quincenal
Mensual
TOTAL

Nmero
47
76
180
78
4
385

Porcentaje
12%
20%
47%
20%
1%
100%

50%

47%
45%
40%
35%
30%
25%

20%

20%

20%
12%

15%
10%
5%
0%

A diario

1%

2-3 veces por semana

semanal
quincenal

mensual

Grfico 7: Frecuencia de compra

8.- Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero, qu
razones tiene para hacerlo?
Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero, la
mayora indic que lo haca por mejores precios y por la existencia de atracciones en
otro retail moderno.

Razones
Precios
Cercana
Prod. frescos
Surtido
Rapidez
Atencin
Ambiente
Promociones
Tarjeta
Atracciones

Nmero
36
14
12
6
5
7
15
11
16
33

Porcentaje
23%
9%
8%
4%
3%
5%
10%
7%
10%
21%

23%

25%

20%

21%

15%

9%

10%

8%

10%

5%

10%
7%

4%
3%

5%

pr

es
en
cia
d

eo

tra
st
ien
d

as
y

lu
g

Me
jo
r

am

ar
es
d

bi
en
te
d

ea
tra
cc
i
n

el
at
ien
d

su
rti
do
Ma
yo
r

Me
jo
r

es
p

re
cio
s

0%

Grfico 8: razones de compra en otro supermercado

9.-Si no compra en supermercados, porqu prefiere otro tipo de local?
Quienes no compran en supermercados la mayora ( 23% ) indic que lo hace por
cercana al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencion tener
confianza con su casero. Tambin fueron significativos el 14% de productos ms
frescos y el 13% de precios ms bajos.
Razones
Precios
Cercana
Frescos
Surtido
Rapidez
Atencin
Costumbre
Confianza

Nmero
93
163
101
43
86
23
81
122

Porcentaje
13%
23%
14%
6%
12%
3%
11%
17%

25%

23%

20%

15%

17%

14%

13%

12%

10%

11%

6%

5%

3%

z
ide

Co

stu

mb
re

ra
p
Ma
yo
r

Pr
od

uc
to

sf

re
sc
os

de

me
jo

Me
jo

rc
ali
da

re
s

pr
ec
io s

0%

Grfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional

10.- Qu le parecera que Plaza Vea Chacarero venda por unidades
mnimas?
64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que se
venda por unidades mnimas. Otros supermercados no fraccionan su venta.
Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
6
63
70
197
49

Porcentaje
2%
16%
18%
51%
13%

385

100%

60%

51%

50%

40%

30%

20%

16%

18%

10%

13%

2%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante

sumamente importante

Grfico 10: valoracin de la estrategia de venta por unidades mnimas

11.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de
productos?
La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un 54%
de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y
medianamente importante.
Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
5
76
98
173
33

Porcentaje
1%
20%
25%
45%
9%

385

100%

45%

45%
40%
35%
30%

25%

25%

20%

20%
15%
10%
5%

1%

9%

0%
sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico 11: Valoracin de la estrategia de ampliar el surtido

12.- Qu le parecera que aplaza Vea Chacarero tenga carnes, verduras y
frutas ms frescas?
Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que
existan productos ms frescos en Plaza Vea Chacarero. De este 90% un significativo
35% lo considera sumamente importante.

Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
0
39
92
121
133

Porcentaje
0%
10%
24%
31%
35%

385

100%

45%

45%
40%
35%
30%

25%

25%

20%

20%
15%
10%
5%

9%

1%

0%
sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico 12: Valoracin de mayor frescura en carnes, frutas y verduras

13.- Qu le parecera si Plaza Vea tuviera ms cajas registradoras?
El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos
adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los
encuestados

Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
6
63
70
197
49

Porcentaje
1%
8%
18%
52%
23%

385

100%

60%

52%

50%

40%

30%

20%

18%

22%

8%

10%

1%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico13: Valoracin de estrategia de incremento cajas registradoras

14.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con ms
frecuencias y ms rutas?
Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. Aunque no se refleja en
la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente.

Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
6
63
70
197
49

Porcentaje
2%
16%
32%
42%
8%

385

100%

45%

42%

40%
35%

33%

30%
25%
20%

16%

15%
10%
5%

2%

8%

0%
sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico 14: Valoracin de relanzamiento del Vea Bus

15.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera atencin personalizada
en carnes, frutas y verduras?
Aunque la propuesta era un concepto que haba que explicar, los encuestadores
encontraron bastante inters de las amas de casa por el proyecto, encontrando hasta
un 74% entre importante y muy importante.

Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
0
0
99
256
30

Porcentaje
0%
0%
26%
66%
8%

385

100%

70%

66%
60%

50%

40%

30%

26%
20%

10%

0%
0%

0%

8%

sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico 15: Valoracin de atencin personalizada en productos frescos

16.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las
que no tengas obligacin de llevar 3 artculos para aprovecharla?
El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 gener la
calificacin de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.

Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
19
32
76
192
66

Porcentaje
5%
8%
20%
50%
17%

385

100%

50%

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%

20%

15%
17%

10%

5%

8%

5%
0%
sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico 16: Valoracin de promociones que no obliguen a llevar 3 productos

17.- Qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones
exclusivas para residentes de los barrios cercanos?
90% de los encuestados calific como importante o muy importante el crear
promociones exclusivas para residentes de las zonas aledaas.

Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
0
0
39
134
212

Porcentaje
0%
0%
10%
35%
55%

385

100%

60%

55%

50%

40%

35%
30%

20%

10%

10%
0%

0%

0%

sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico 17: Valoracin de promociones exclusivas para vecinos

18.- qu le parecera si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local atracciones
para nios
Opinin
Nada importante
Poco importante
+/- Importante
Importante
Sumamente
Importante
TOTAL

Nmero
0
7
15
296
77

Porcentaje
0%
2%
4%
74%
20%

385

100%

80%

74%
70%

60%

50%

40%

30%

20%
20%

10%

0%

2%

4%

0%
sin importancia
poco importante
ms o menos importante
importante
sumamente importante

Grfico 18: Valoracin de contar con atracciones en el local

19.- Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar,
cambiara su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero?
Cuadro importantsimo que muestra la intencin de comprar o no en Plaza Vea
Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18.Este
cuadro se analizar en detalle en la contrastacin de hiptesis.

Opinin
Definitivamente no
Posiblemente no
Alternara con el
actual lugar de compra
Probablemente
cambiara
Definitivamente
cambiara
TOTAL

Nmero
21
41
124

Porcentaje
5%
11%
32%

100

26%

99

26%

385

100%

35%

32%
30%

26%

25%

26%

20%

15%

11%
10%

5%
5%

0%
definitivamente no cambiara mi actual local de compra
alternara mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra
definitivamente cambiara mi actual local de compra.

Grfico 19: Intencin de cambiar de lugar de compra en caso de

implementarse las estrategias propuestas en esta investigacin.
4.3 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.V.CH.
GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero

35%

31%
30%

26%

25%

23%

20%
15%

13%

10%
5%

7%

0%
menos de 50
50 100
100 150
150 200
ms de 200

GRAFICO B Cmo califica la calidad de productos en Plaza Vea

Chacarero?

70%

64%

60%
50%
40%
30%

21%

20%

15%
10%
0%

0%

Muy buena
Buena
Regular

Mala

Muy0%
mala

GRAFICO C Cmo califica el surtido de productos en Plaza Vea

Chacarero?

60%

52%
50%

40%

30%

24%
24%

20%

10%

0%

0%
Muy bueno 26

Buena
Regular
Pobre

Muy 0%
pobre

GRAFICO D Calificacin de la distribucin de secciones en Plaza Vea

Chacarero

70%

60%

60%
50%
40%
30%

29%

20%

9%
10%
0%

2%

Muy buena
buena
regular

deficiente

0%
muy deficiente

GRAFICO E Evaluacin del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza
Vea Chacarero

70%

61%

60%
50%
40%
30%
20%
10%

24%

15%
0%

0%
Rapidsimo
rpido
regular
lento

muy0%
lento

F Evaluacin de la atencin del personal de Plaza Vea Chacarero

58%

60%

50%

40%

34%
30%

20%

10%

6%

0%

2%

Muy buena
buena
regular

deficiente

0%
muy deficiente

GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero

70%

60%

60%
50%
40%

31%

30%
20%
10%

8%

0%

0%

muy claras
claras 65
a veces se entienden, a veces no

son poco claras

0%
no se entienden

GRAFICO H Evaluacin de los precios en Plaza vea Chacarero

47%

50%
45%
40%
35%

31%

30%
25%
20%
15%

10%
12%

10%
5%
0%
muy buenos precios
buenos precios
regulares

algo elevados

0%
muy elevados

Captulo V: Contrastacin

de hiptesis

5.1 CONTRASTACION DE HIPTESIS

La hiptesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing adecuadas el
hipermercado Plaza Vea Chacarero incrementar el trfico en su tienda, es decir que
se incrementar el nmero de personas que visitan el local. Para validar esta
hiptesis se recurri a tcnicas de recopilacin de datos consistentes en observacin
en la misma tienda, entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos de
enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledaas al autoservicio,
consideradas como grupo objetivo del referido supermercado.
En funcin a este conocimiento se elabor un grupo de estrategias basadas tanto en
la prctica y la experiencia personal como en los fundamentos tericos de las
estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en
estrategias de surtido, de personal, de ubicacin, de presentacin, de precio y de
promocin.
Una vez planteadas estas estrategias, cada una de ellas fue sometida a la
consideracin y evaluacin del pblico objetivo, del cual se obtuvo una muestra

representativa

siguiendo la metodologa estadstica a fin de garantizar la

representatividad y aleatoriedad del proceso. Los resultados de esta evaluacin de

cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al
19. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados:
-

Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10, 11 y 12 son

consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61.3% de los
encuestados

Las estrategias de presentacin formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron

valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los encuestados

Las estrategias de ubicacin ( pregunta 14 ) tuvieron una calificacin de

importantes o muy importantes por el 50% de la muestra

Las estrategias de personal ) preguntas 13, 15 y 18 ) fueron valoradas como

importantes o muy importantes por un 74.5% de la muestra

Las estrategias de promocin y precio ( preguntas 16 y 17 )

recibieron

calificacin de importante o muy importante por un 78.5% de los encuestados

Finalmente, luego de evaluar la percepcin de los encuestados respecto a las
estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intencin de cambiar o no
de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas
acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18. Las respuestas fueron, segn
se aprecia en la pregunta 19:
A.. Definitivamente no cambiara mi actual lugar de compra5%
B. Posiblemente no cambiara 11%
C. Alternara entre el actual lugar de compra y P.V.CH...........32%
D. Muy posiblemente cambiara a Plaza Vea Chacarero..26%
E. Definitivamente cambiara a Plaza Vea Chacarero26%
Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se
ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras
alternativas. Para las alternativas C y D slo se considerar como futuro cliente de
Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes

dijeron que definitivamente se cambiaran a Plaza Vea Chacarero se ha considerado

slo un 50%.
Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como
futuros clientes slo al 8%, de los que contestaron la alternativa D slo a un 6.5% y de
los que contestaron la alternativa E slo a un 13%. La suma nos arroja que un 27.5%
de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero iran a dicho supermercado si se
aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron elaboradas en funcin
al conocimiento del comportamiento de los consumidores de la zona de influencia de
Plaza Vea Chacarero.
Ahora bien, del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente slo el 28% de las
familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por
consiguiente un 72% no lo hace all. Como la encuesta general fue hecha slo a no
clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27.5% de este 72%, es decir
un 19.8% del total de familias es el que cambiara su lugar de compra de
abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero.
Con este 19.8% de nuevos clientes el actual 28% se convertira en 47.8% lo que
implica un crecimiento del 70.7% en el nmero de clientes del hipermercado objeto de
este estudio.
Consideramos que queda validada la Hiptesis General planteada en este trabajo, en
el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento
del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero
generar un incremento significativo de clientes ( trfico ) en dicho hipermercado.

Captulo VI: Discusin de

resultados

6.1 DISCUSIN DE RESULTADOS

La investigacin desarrollada en el presente trabajo parti por investigar el
comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado
Plaza Vea Chacarero. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboracin de
estrategias, debera basarse en el conocimiento de dicho factor.
Para afrontar esta labor se procedi a recoger informacin de fuentes secundarias
como la Municipalidad provincial de Trujillo as como antecedentes relativos a
investigaciones sobre el retail. Igualmente se recurri a fuentes primarias y para ello
recogi la opinin de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y tambin
se realiz observacin directa en la tienda objeto del estudio. Una vez obtenida esta
informacin se plante una investigacin cualitativa que nos permita con
posterioridad, disear con mejor base la investigacin cuantitativa, que constituye el
ncleo de todo el trabajo de investigacin desplegado. Por ello la realizacin de dos
focus group contribuy a obtener una mayor informacin directamente del pblico
objetivo lo que nos ayud en dos aspectos bsicos: a obtener mayor informacin del
pblico objeto del estudio y a elaborar con mayor precisin el cuestionario para la
encuesta final. En este cuestionario se incluy, en base al conocimiento adquirido, la
propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar

trfico en su establecimiento. En dicho cuestionario podramos, tal como ocurri,

validar la aceptacin de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del
supermercado y, en caso de aplicarse estas estrategias, la consiguiente intencin de
cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el supermercado
Plaza vea Chacarero.
Teniendo una muestra depurada se procedi a obtener informacin planteada en los
objetivos especficos formulados al inicio de esta investigacin, sobre todo en lo
referente a las caractersticas culturales, sociales, econmicas y psicogrficas de los
consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de
influencia de dicho supermercado. Datos como ingresos, nmero de personas por
familia, edad de quien realiza las compras, frecuencia de compras, monto promedio
de compra, lugar en donde realiza las compras, razones de preferencia por dicho
lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero, entre otros datos. En
En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro de
alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue necesario
corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto.
En relacin a los resultados obtenidos contrastados con nuestro marco terico y los
antecedentes encontrados sealaremos lo siguiente:
En relacin al lugar de compra de abastecimiento encontramos que slo un 28%
compra en Plaza Vea Chacarero lo que concuerda con las estadsticas de penetracin
que seala que Lima se acerca como promedio al 30% de penetracin del retail
moderno, entendida como el lugar regular de compra de un hogar, segn informe de
este ao de la Cmara de Comercio de Lima. Nuestro hallazgo, sin embargo difiere
radicalmente de la cifra de penetracin hallada por Investiga de la UPAO, que
concluye que la penetracin de los supermercados en Trujillo es del 64%
Los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero son fuertemente
influenciados por aspectos culturales identificados en el acpite relativo al
Comportamiento del Consumidor. Las costumbres y hbitos de compra tradicionales
predominan en el consumidor de esa zona y condicionan su comportamiento. El
casero sigue teniendo bastante aceptacin y ello se refleja en el cuadro 9 donde
ms del 30% de los encuestados indica que asiste a los mercados y bodegas por

factores como atencin, confianza y costumbre que tienen fuerte relacin con el
casero tradicional.
Otro aspecto cultural es que el 85% de las personas que hacen compras de
abastecimiento en los hogares de la zona objeto del estudio son mujeres, incluso se
da este fenmeno entre mujeres que trabajan fuera de su casa.
Tambin el Comportamiento del Consumidor explica aspectos como la percepcin ya
que a pesar de haber verificado que muchos precios son ms bajos en el
hipermercado, un 43% del pblico piensa que los precios son slo regulares o algo
elevados.
Tal como lo hemos sealado resultaba fundamental la elaboracin de una propuesta
de estrategias que de aplicarse generaran mayor trfico en el supermercado Plaza
Vea Chacarero, que es el objetivo general de esta investigacin. Por ello las
estrategias planteadas, que fueron incluidas mayoritariamente en el cuestionario de la
encuesta, se disearon teniendo muy en cuenta las caractersticas de los potenciales
beneficiarios de las mismas e igualmente se trat de que estas propuestas se cian
al espritu bsico del Marketing que es de satisfacer necesidades y deseos del pblico
meta, dentro de un marco de rentabilidad para quien las satisface.
Las estrategias sugeridas tienen tambin respaldo en los antecedentes hallados para
esta investigacin. Fayad y Gehamy encuentran que el servicio al cliente (factor
llamado personal en nuestro marco terico) y los factores sensoriales (presentacin
para nosotros) son claves para atraer y retener clientes factores ambos que son
generadores de trfico en un hipermercado. La conclusin de Daz sugiere la
participacin directa del encargado de tienda en razn de su conocimiento de la
problemtica del local bajo su direccin. Esto tiene relacin directa con nuestra
propuesta de
El factor presentacin concuerda tambin con el estudio del Instituto Ciudades Siglo
XXI que concluye que para el segmento C de la poblacin el Centro Comercial del
retail moderno constituye una mejora en su calidad de vida por la modernidad e
higiene de sus locales y tambin porque son lugares no slo de abastecimiento sino
tambin de esparcimiento. El cuadro 18 resume que un 94% de encuestados
considera importante o muy importante que el hipermercado Plaza Vea Chacarero
cuente con atracciones. La actual falta de ellas explica el 11% que se desplaza hasta

otro hipermercado para hacer sus compras pese a estar ubicado a mayor distancia
que Plaza Vea Chacarero.
Se ha encontrado similitud de resultados en el presente estudio con el de Investiga de
UPAO en lo referente a los aspectos que ms valora el pblico al momento de elegir
el local de compras de abastecimiento como son cercana, precios, calidad de
productos y promociones.
Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptacin de las propuestas
planteadas y lo ms importante generan un importante crecimiento en la intencin de
cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea
Chacarero, tal como muestran los cuadros y grficos que plasman la informacin
obtenida.
Encontramos tambin plena coincidencia de los resultados en relacin a las
estrategias del retail expuestas en el marco terico del presente trabajo. En efecto,
hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea
Chacarero recoge los fundamentos tericos del Marketing que busca ante todo
conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento
dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a
considerar fueron:
-

Estrategias de producto ( para el retail se denomina estrategias de surtido)

Estrategias de precio

Estrategias de ubicacin

Estrategias de promociones

Estrategias de personal

Estrategias de presentacin (merchandising)

Estas estrategias que se disean en funcin al grupo objetivo de la firma se detallan

en nuestras recomendaciones y por ello consideramos que estos resultados sern de
utilidad para Plaza Vea Chacarero que podr, de as considerarlo, utilizarlo para
alcanzar sus objetivos organizacionales.

Captulo VII:

Conclusiones y
recomendaciones

7.1 CONCLUSIONES

Slo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea
Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho
supermercado.

El 85% de personas que hacen las compras de abastecimiento en los hogares

cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres. Del total de encuestados
quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre los
36 y los 51 aos. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo
40%

corresponde

personas

que

son

empleados

trabajadores

independientes.
-

Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero estn
conformadas en un 80% por un nmero de miembros que oscila entre los 4 y
los 7. El ingreso familiar en un 53% vara entre los 600 y los 1500 soles.

Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail

tradicional ( mercados, bodegas o paraditas ). Las principales razones que
explican esta conducta son la cercana a su casa, la confianza con el
casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos ms frescos,
en especial carnes, frutas y verduras. El mejor precio ocupa el cuarto lugar en
esta evaluacin. Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la compra y la
costumbre.

Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque obtienen

mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen
atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes, cines, otras
tiendas )

Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento

en Plaza Vea Chacarero la gran mayora muestra satisfaccin con el servicio
en general con la excepcin de la demora en las cajas en las horas punta.

Dentro de las propuestas para captar mayor nmero de clientes, as que

tuvieron mayor aceptacin entre los pobladores de las urbanizaciones cercanas
a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atencin personalizada en
carnes frutas y verduras, descuentos especiales para los residentes en las
zonas aledaas, implementacin de atracciones como restaurantes, cines y
otras tiendas en los alrededores y la colocacin de ms cajas registradoras en
la hora punta.

El relanzamiento del Vea Bus no despert mucho inters debido a que en

meses anteriores el servicio no fue el esperado. Sin embargo un adecuado
manejo de horarios y rutas podra convertir al Vea Bus en una herramienta
importante en la captacin de clientes.

Un 52% de encuestados indic que muy posiblemente o definitivamente

cambiara de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las
estrategias sugeridas en esta investigacin. An castigando este porcentaje

para tener mayor margen de seguridad de esta intencin, el incremento de

clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo.

7.2 RECOMENDACIONES

Al margen de los resultados de esta investigacin Plaza Vea Chacarero

debera profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia
para ir moldeando sus estrategias en funcin a la informacin que sus estudios
revelen.

Cualquier estrategia que disee Plaza Vea Chacarero deber buscar la

identificacin del pblico dela zona con el autoservicio, buscando una alianza
entre los pobladores y la tienda.

La primera estrategia a implementar debera ser una mejora sustantiva en la

seccin de frescos ( carnes, frutas y verduras ) ya que es all donde se
concentra la mayor brecha con relacin al retail tradicional que opera cerca a la
tienda. Esta mejora debe incluir la adecuacin de esta seccin a las
caractersticas de los pobladores y a contar con productos ms frescos,
argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta.

En segundo lugar deber plantearse promociones exclusivas para los

residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho
pblico perciba una deferencia de la tienda hacia ellos.

En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deber buscar que otras

tiendas y negocios de esparcimiento como cines, restaurantes y locales de
juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la
falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto de
esta investigacin.

La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo, cajitas

de fsforos, galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye una
necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la poblacin a captar as lo
demanda.

Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberan limitarse a productos de bajo

costo ya que para acceder a la promocin se obliga a los compradores a llevar
tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes de la
zona.

Se podra tambin contratar personal eventual para cajas registradoras en

horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este
problema y contribuye a alejar al pblico de la tienda.

Captulo VIII: Bibliografa

y anexos

8.1 BIBLIOGRAFA

ALONSO RIVAS, Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de

Marketing. Ed Pearson 2005

ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor: enfoque Amrica

Latina Editorial Mc Graw Hill, Mxico DF, 2002

ARELLANO CUEVA, Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing, Editorial

Harla Mxico 1993

ARELLANO CUEVA, Rolando, Los estilos de vida en el Per. Arellano Investigacin y

Marketing 2003

ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe.
EPENSA 2004

ASSAEL, HENRY Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores,

Mxico, 2004

BLACKWELL ROGER D. Comportamiento del consumidor. Thomson Learning Mxico

2002

COHEN, Marshall, (2002). Comportamiento del consumidor: quienes son, porqu

compran y cmo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Editorial Mc Graw
Hill 2006

DANDREA, Guillermo

Retail Management. Claves de la estrategia y gestin

minorista. Buenos Aires, Temas 2007

KOTLER, Philip Marketing. Versin para Latinoamrica. Ed Pearson ( 2007 )

PETER J., Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. Mxico,

Editorial Mc Graw Hill 2006

QUINTANILLA, Ismael. Psicologa del consumidor Madrid. Pearson Educacin 2002.

RODRGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Estudio de investigacin sobre

cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de
los nuevos hipermercados Tesis UPN 2009.

SCHIFFMAN Leon G. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de

Marketing Pearson Educacin 2004

SOLOMON Michael R. Comportamiento del consumidor. Pearson Educacin 2008

ANEXO 1: ENCUESTA

CUESTIONARIO

I DATOS GENERALES
1.- Sexo

a) M

b) F

2.- Edad
a) 20 27

b) 28 35 c) 36 43 d) 44 51 e) 52 59

f) 60 67

3.- Residencia_______________________________________________________
4.- Ocupacin
a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero
5.- Ingreso familiar
a) 0 550 b) 550 1000 c) 1000 1500 d) 1500 2500 e) 2500 3500 f)
Ms de 3500
6.- Nmero de miembros de su familia
a) 2 3 b) 4 5 c) 6 7 d) 8 9 e) 10 ms
II DATOS DEL ESTUDIO
7.- Usualmente hace sus compras de abastecimiento en:
a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________
d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________
8.- Frecuencia de compras de abastecimiento
a) a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual
9.- Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea
Chacarero preguntar porqu hace sus compras en ese tipo de establecimientos y
termina la encuesta. ( Puede marcar ms de una alternativa )
a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor
calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atencin g) Mejor
ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la tarjeta
i) presencia de otras tiendas y lugares de atraccin
10.- Si la respuesta a la pregunta 8 fue b, c d indicar porqu no va a Plaza Vea
Chacarero. Se puede marcar ms de una opcin.

a)

Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor

calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atencin g) Costumbre h)
Confianza con el casero / la casera

Contina en la pregunta 20
Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar
12.- Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea
a) menos de 50 soles b) 50 100 soles c) 100 150 soles d) 150 200 soles
e) ms de 200 soles
13.- Cmo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea
a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala
14..- Cmo califica el surtido de los productos en Plaza Vea
a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre
15.- Cmo califica la distribucin de las secciones en Plaza Vea
a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente
16.- Cmo evala el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea
A) Rapidsimo b) rpido c) regular d) lento e) muy lento

17.- Cmo califica la atencin del personal de Plaza Vea

A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente
18.- Las promociones de Plaza vea son
a) muy claras b) claras c) a veces se entienden, a veces no d) son poco claras
e) no se entienden
19.- Cmo evala los precios en Plaza Vea
a) muy buenos precios b) buenos precios
elevados

c) regulares d) algo elevados

e) muy

Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones. Marque Ud cmo
valora cada una de estas acciones:
20.- Venta por unidades mnimas
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
21.- Mayor surtido de productos
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
22.- Carnes, verduras y frutas ms frescas
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
23.- Ms cajas registradoras para ahorrar tiempo
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
24.- Microbs de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
25.- Atencin personalizada en verduras, frutas y carnes
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
26.- Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artculos
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
27.- Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona
a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante

28.- Implementar atracciones para nios y adultos en el local y periferia

a) sin importancia b) poco importante c) ms o menos importante d) importante e)
sumamente importante
29.- Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud:
a) definitivamente no cambiara mi actual local de compra b) probablemente no
cambiara mi actual local donde compro c) alternara mis compras entre Plaza Vea y
mi actual local de compra d) probablemente cambiara mi actual lugar de compra e)
definitivamente cambiara mi actual local de compra.