CAPITULO II

MARCO TEORICO Y PRACTICO

La finalidad de este captulo es introducir los elementos conceptuales que
sirven de base para la investigacin. Es importante sealar que el objetivo del
presente captulo no es realizar un anlisis exhaustivo de estos elementos, sino
proporcionar algunas definiciones y consideraciones sobre la apreciacin y manejo
de la conceptualizacin en referencia.

2.1. ASPECTOS TEORICOS

Existen numerosas definiciones en trminos amplios de los procesos de
comercializacin

y/o

mercado.

comercializacin lo siguiente:

Abbott

(1958),

dice

con

respecto

la

El concepto de lo que significa el trmino

comercializacin se ha ampliado considerablemente en las ultimas dcadas.

Los profesores de comercializacin incluyen ahora bajo ese trmino todas

las actividades econmicas que llevan consigo el traslado de bienes y servicios,
desde la produccin hasta el consumo
El concepto se refiere al mercado como el conjunto de procesos o etapas
que deben superar los productos en el flujo que va desde el productor hasta el
consumidor final en el momento, lugar y fecha en que este ultimo lo desea.
El consumidor final, para diferenciarlo de aquellos compradores que
adquieran los productos en el mercado para su reventa y no para consumo
directo, en ese caso el proceso de mercadeo no ha terminado, ya que finaliza,
como se indic, cuando el consumidor adquiere o recibe el producto o artculo
debidamente terminado y/o preparado y listo para su consumo.
Es consenso entre algunos autores que el concepto de mercadeo es mas
amplio que el de comercializacin pues aquel acoge una serie de fases y procesos
econmicos y legales que van ms all de las actividades econmicas que
implican el traslado de bienes y servicios desde la produccin hasta el consumo.
No obstante, como prctica general en el lenguaje tcnico, estos dos conceptos se
han utilizado y se utilizan como sinnimos.
Otros autores no estn de acuerdo en establecer divisiones especficas
entre los procesos de produccin y comercializacin, ya que muchas decisiones
importantes de los productores y de los industriales incluyen algn planeamiento
de la produccin en funcin de las oportunidades de mercadeo, es decir, que el
mercadeo no comienza cuando el producto atraviesa los lmites de la finca ya que
muchas o algunas de las funciones involucradas en este proceso se inician y/o
realizan dentro de las reas de produccin.

Se deben, adems, considerar otros factores econmicos importantes tales

como precio, demanda, oferta, etc. que tienen

gran relevancia en cualquier

transaccin comercial.
Para un campesino, el mercadeo de su cosecha va muy ligado al concepto
de venta oportuna y a buen precio. Por tanto, se habla de un buen o un mal
mercadeo de acuerdo con la venta de la produccin. Para un industrial el
mercadeo puede significar la estructuracin de canales de venta

para sus

productos con mayoristas, detallistas, exportadores, la formacin de inventarios la

publicidad y la promocin de ventas.
Para un ama de casa el mercadeo puede estar asociado con la idea de
obtener la mejor calidad de los productos, necesarios para la alimentacin familiar
a un menor precio.
Sin pretender dejar una nueva definicin, se intentar sintetizar los alcances
de algunos de los conceptos expuestos. As, comercializacin o mercadeo es un
concepto que engloba actividades fsicas y econmicas, bajo un marco legal e
institucional, en el proceso de trasladar los bienes y servicios desde las reas de
produccin hasta los centros de consumo.
Dentro de las actividades fsicas se pueden mencionar el transporte, el
almacenamiento y el procesamiento, funciones que adicionan utilidad de lugar,
tiempo y forma de los productos agropecuarios.
Las actividades econmicas son aquellas que se realizan para lograr la
transferencia en la propiedad de los bienes. Esto incluye fundamentalmente la
compra y la venta as como funciones auxiliares, necesarias para facilitar los
procesos de intercambio tales como financiamiento, informacin y adopcin de
riesgos.

Las actividades econmicas no producen ninguna alteracin fsica del

producto, pero s afectan las decisiones de carcter econmico del productor o
intermediario (quien usualmente realiza o lleva a cabo determinada actividad o
funcin) solo si sta le es rentable o beneficiosa, especialmente en trminos
monetarios (principio de racionalidad)
Por otra parte, si la comercializacin es una combinacin de actividades en
virtud de la cual los alimentos de origen agrcola y las materias primas, se
preparan para el consumo y llegan al consumidor final en forma conveniente en el
momento y lugar oportunos, este proceso incluye por lo tanto el acopio, el
transporte, la seleccin, la limpieza, el almacenamiento, el empaque, la
elaboracin inicial, la bsqueda de abastecedores y mercados, la financiacin de
los gastos que ocasiona, la conservacin del producto mientras se encuentra en
un mercado, la adaptacin del mencionado producto a los gustos del consumidor,
el informar a los consumidores de su existencia y calidad, el presentrselo en lote
de tamao convenientes y toda las dems operaciones que implica llevar los
artculos del productos al consumidor final.

2.1.1. CONCEPTO DE MERCADO

A menudo se confunde el trmino mercado con el de mercadeo. El
diccionario de Ciencias Econmicas (Remeauf, 1966), seala que mercadeo
significa antiguamente trato entre un comprador y vendedor, sin embargo, este
concepto se vincula, en la actualidad, con aquellos lugares pblicos en donde se
realizan transacciones o venta de bienes y/o servicios.
Un ejemplo tpico de mercado agropecuario son las denominadas ferias del
agricultor en las que numerosos vendedores se congregan, un da a la semana, a
ofrecer sus productos a una gran cantidad de consumidores que tambin
convergen en estas plazas pblicas con el fin de adquirir frutas y verduras frescas.

El mercado como lugar y como actividad econmica, nace con el pueblo y

crece con l. E autor Mendoza, en un estudio realizado sobre este tema (1),
indica que visto en el proceso histrico, las actividades de abastecimiento y
distribucin de productos agrcolas, aparece con el pueblo.
Este espacio destinado al mercado es generalmente un lugar cntrico
alrededor del cual giran las principales actividades comerciales. Con el tiempo,
estas actividades se desarrollan y el lugar del mercado resulta insuficiente o
incompatible con otros usos urbanos.
En un principio las reuniones de mercado surgieron espontneamente por
la necesidad de intercambio, luego, constituyeron un privilegio otorgado por la
autoridad (prncipe o seor feudal) con sus correspondientes contrapartidas . Si
bien los mercados, en el sentido que hoy se conocen, se desarrollaron con el
crecimiento de las ciudades o burgos, tambin es cierto, que en diversas
ocasiones, fueron los propios mercados los generadores o agentes de las
ciudades.
La concepcin moderna va ms all de la simple estipulacin de un lugar
fsico donde se realizan las transacciones comerciales, y considera ms
importante la relacin y comunicacin entre los agentes que intervienen en el
proceso de compra y venta.
Es

comn

observar,

especialmente

en

ciertas

transacciones

internacionales, como uno de los aspectos ms importantes es el intercambio de

informacin, reducindose la importancia de la presencia fsica del vendedor y
compradores para efectuar o realizar cualquier tipo de compra- venta de
productos.
Bajo este concepto, han surgido en fechas recientes los denominados
sectores de futuro que facilitan y simplifican los procesos de compra -venta.

Las principales caractersticas de dichas transacciones son las siguientes:

a) No se requiere la presencia fsica del producto ni la entrega inmediata de
la mercanca para llevar a cabo la transaccin comercial.
b) No es necesario la presencia fsica de los compradores y vendedores
c) Promueve la existencia de un excelente sistema de clasificacin y
normalizacin, con normas y caractersticas previamente establecidas,
que favorece la ejecucin del transacciones comerciales.
d) Dispone de excelente informacin de mercados y de precios tanto para los
compradores como para los vendedores
e) Es un mecanismo de compra - venta por descripcin, lo cual facilita en
forma gil y econmica, la realizacin de operaciones comerciales por va
telefnica o telegrfica (telex) e internet.
f) Es un sistema o instrumento que tiende a evitar cadas y/o alzas
drsticas de precios en los mercados.
Resumiendo, se puede decir que la comercializacin o mercadeo se
concibe como una actividad o una serie de actividades de manipulacin y
transferencia de productos, a su vez que de preparacin para el consumo.

2.1.2. EL PROCESO DE INTERCAMBIO

El intercambio comercial bsicamente puede definirse como aquel proceso
mediante el cual se realiza un cambio, canje o trueque de cosa u objetos entre

pases, personas o regiones (2). Este proceso involucra los conceptos de igualdad
y reciprocidad, elementos bsicos para que el intercambio se realice en forma
normal y adecuada. Debe aclararse en este punto que este proceso se realiza
nicamente si las partes involucradas obtienen ganancias, ya que si solo una de
las dos partes se beneficia con el intercambio, la otra obviamente no estara
interesada en la transaccin.
En el momento en que un bien se constituye en un objeto de cambio se le
denomina mercanca. El intercambio considerado dentro de un mbito
internacional implica que entre un pas y otro se establecen relaciones de canje,
las cuales indican cmo se va a realizar este intercambio de mercaderas. En este
punto debe recordarse que estas transacciones tiene gran importancia otro
elemento econmico cual es el precio, en cuya formacin tienen gran importancia
la oferta y la demanda.
Si cada mercanca se cambia directamente por otras mercancas, el
intercambio tiene la forma de trueque. El trueque, sin embargo, es una forma
incmoda de intercambio, la cual en ocasiones, lo dificulta e imposibilita.
Para eliminar los inconvenientes del trueque los hombres han inventado el
dinero, este sirve de medio general de intercambio, es decir, que es un bien
aceptado por todos a cambio de sus propios bienes. Con la intervencin del dinero
las relaciones de intercambio se hacen mucho ms sencillas que con el trueque.
Mediante el comercio internacional y/o el intercambio se pueden obtener
dos tipos de ventajas:
Ventajas absolutas: Cuando la produccin de un bien determinado se utiliza una
menor cantidad de factores productivos que otra unidad econmica. As la
produccin de fertilizantes en Mxico presenta condiciones absolutamente
ventajosas si se le compara con la preparacin de abonos en Costa Rica.

Ventajas relativas o comparativas: Aquellas que se generan cuando se produce

un bien con un costo de oportunidad ms bajo o menor en comparacin con otras
unidades econmicas. Por ejemplo, la produccin de concentrado de jugo de
naranja en Costa Rica para la exportacin al mercado norteamericano. Las
ventajas comparativas incluiran mano de obra ms barata, condiciones
agroclimatolgicas adecuadas, proximidad del mercado, etc.

2.1.3.

CONCEPTO,

DETERMINANTES

CONSIDERACIONES DE OFERTA Y DEMANDA.

En teora econmica, la oferta y la demanda de un bien o servicio,
constituyen las fuerzas bsicas de un mercado. Lgicamente, estas fuerzas son
ejercidas

por

agentes

econmicos:

unidades

consumidoras,

productoras,

instituciones, ciudades, pases, etc., los cuales se mueven en funcin de objetivos

que determinan sus decisiones en cuanto a la adquisicin y suministro de los
bienes y servicios, dada la cantidad de recursos disponibles.
Estas fuerzas, muestran el comportamiento de los agentes econmicos que
interactan en el mercado, y las relaciones de comportamiento se pueden analizar
desde el punto de vista: terico, matemtico, economtrico, tabular y grfico.

2.1.3.1. CONCEPTOS DE OFERTA Y DEMANDA

Algunas veces, se utiliza el trmino oferta para referirse a una acepcin que
describe una estrategia de mercadeo orientada a mejorar el nivel de ventas de un
producto en particular. Es as, como se escucha a menudo que x producto est
en oferta, o sea ms barato que antes o en mejores condiciones de venta,

convirtindole en relativamente ms atractivo y accesible al consumidor. Sin

embargo, este no es el concepto econmico del trmino oferta.
La oferta, como fuerza de mercado es ...una relacin que muestra las
distintas cantidades de una mercanca que los vendedores estaran dispuestos a y
pueden, poner a la venta a precios alternativos posibles durante un perodo
permaneciendo constantes todas las dems cosas (3).
La teora econmica, enfoca la oferta como las distintas cantidades del bien
que los productores estn dispuestos a llevar al mercado a distintos precios,
Ceteris Paribus (4). Las dems cosas o condiciones que se suponen
permanecen constantes, son los otros factores que, aparte del precio, influyen en
esta fuerza de mercado.
As definida la oferta, es posible establecer una funcin matemtica que
muestre la relacin existente entre las distintas cantidades de un bien, que un
vendedor lleva al mercado a los distintos precios por unidad de tiempo, Ceteris
Paribus. Esta relacin funcional, se denomina funcin oferta y se denota as:
Ox = f ( Px )
donde:
Ox = oferta del bien o servicio x.
F (...) = denota que es funcin de los indicado entre parntesis.
Px = precio del bien o servicio x por unidad de tiempo.
Las variaciones en Px, Ceteris Paribus, se traducirn en variaciones en la
cantidad ofrecida y este resultado se denomina cambio en la cantidad ofrecida.
Normalmente, a mayor precio, el productor se sentir estimulado a ofrecer mayor
cantidad del bien o servicio toda vez que se trate de un maximizador de
beneficios, y a menor precio, el productor ofrecer una menor cantidad del bien en
el mercado. Esta relacin directa entre precio y cantidad ofrecida, se conoce con

el nombre de Ley de la oferta, principio que establece que la cantidad ofrecida de

una mercanca normalmente vara directamente con su precio, suponiendo que
todos los otros factores que determinan la oferta, permanecen constantes.
Al igual que en el caso de la oferta, a menudo se utiliza el trmino
demanda en diversos medios de comunicacin colectiva, en diferentes
disciplinas y en diferentes circunstancias. Pero no siempre se utiliza para expresar
una relacin del comportamiento econmico de los compradores de un bien o
servicio (5).
En economa, la demanda de un bien o servicio tiene un significado que
expresa precisamente el comportamiento del consumidor individual en funcin del
grado de satisfaccin o utilidad que le ofrece dicho bien o servicio, y en funcin de
toda una serie de condiciones determinantes que influyen y explican tal
comportamiento.
La demanda, sostiene Milton H. Spencer, es una relacin que muestra las
distintas cantidades de una mercanca que los compradores desearan y seran
capaces de adquirir a precios alternativos posibles durante un perodo dado de
tiempo, suponiendo que todas las dems cosas permanecen constantes (6).
En esta definicin se expresa claramente la dependencia que existe entre
las cantidades, que desea y est en capacidad de adquirir el consumidor, y los
precios alternativos por unidad de tiempo.
Si se establece que las distintas cantidades demandadas de un bien o
servicio dependen de su precio y adems se supone que los factores
determinantes o influyentes no han variado, se puede definir una relacin
matemtica entre las cantidades demandadas por unidad de tiempo, como
variables dependientes, y el precio del bien o servicio en cuestin, como variable
independiente o explicativa. Esta relacin matemtica se conoce en la teora

econmica, con el nombre de funcin demanda y se puede expresar de la

siguiente manera:
Dx = f(Px)
Donde:
Dx = demanda del bien o servicio x por unidad de tiempo.
Px = precio del bien o servicio x.
Normalmente, al aumentar el precio de un bien o servicio disminuye la
cantidad demandada del mismo, y al disminuir el precio, aumentar la cantidad
demandada. Todos los cambios que ocurren en la cantidad demandada, al variar
nicamente el precio se denominan cambios en la cantidad demandada.
De aqu se deduce el principio econmico que se conoce con el nombre de
Ley de la demanda, el cual establece que la cantidad demandada de un bien
vara en relacin inversa al precio, manteniendo constantes los otros
determinantes.

2.1.3.2.

LA

OFERTA

DE

PRODUCTOS

HORTIFRUTICOLAS
Los productos agrarios son producidos en las explotaciones agrarias. El
empresario que est al frente de la explotacin combina los distintos factores
(tierra, trabajo y capital) para producir uno a varios productos.
Una parte de los productos de la explotacin son dedicados al autoconsumo
en la explotacin, es decir, que son consumidos por el empresario, familiares y
obreros, sin salir al mercado. Otra parte se destina al reempleo en la explotacin;
se trata de productos que son utilizados como medios de produccin en otras
actividades. Otra parte, por ltimo, es destinada a la venta.

AUTOCONSUMO: El autoconsumo en la explotacin vara notablemente,

segn el producto y segn el grado de desarrollo del comercio y de la situacin
econmica general del pas o regin. Para algunos productos que se consumen
bastante transformados respecto a como son producidos en la explotacin, el
autoconsumo suele ser bastante bajo cuando esta transformacin no la puede
hacer el propio agricultor; tal es el caso de la remolacha y de la caa azucareras,
el algodn y otras fibras textiles, etc. Hay otros productos que experimentan un
proceso importante de transformacin antes de ser consumidos, pero esta
transformacin puede realizarla el agricultor por sistemas artesanales; es el caso
del autoconsumo de pan, queso, mantequilla, productos de chacinera, etc. Sin
embargo, el autoconsumo de estos productos va disminuyendo a medida que el
pas o regin experimentan un mayor desarrollo econmico.
Por ltimo, en aquellos productos que normalmente se consumen sin
transformacin, el autoconsumo suele ser ms elevado. Es normal, por ejemplo,
que un agricultor tenga una pequea huerta o algunos rboles en donde produce
hortalizas, y frutas para el consumo familiar.

Los productos de leguminosas,

leche, huevos, tambin suelen destinar una parte al consumo familiar, siendo
menos usual el autoconsumo de ganado ovino y muy excepcional el de ganado
vacuno.
De una forma general, se puede sealar que el autoconsumo va
disminuyendo a medida que el pas se desarrolla.

En una agricultura poco

desarrollada se vive a un nivel de subsistencia y se produce en gran parte para el

consumo familiar; el agricultor se dedica a producir uno o pocos productos en los
que basa su alimentacin, como es el caso de los productos de arroz en muchas
regiones del Extremo Oriente.
Cuando el pas o la regin empieza a desarrollarse, se va formando un
mercado incipiente que permite al agricultor vender una parte de su produccin,

obteniendo unos ingresos que le permiten adquirir bienes de consumo o de

produccin. El desarrollo del mercado en algunas regiones es provocado por la
demanda procedente de otras regiones o pases.

En general el proceso es

progresivo, tendindose a una evolucin del mercaddo y a una mayor

especializacin de las explotaciones en aquellos bienes para los cuales poseen
ventajas comparativas. En las explotaciones agrarias de los pases desarrollados,
el autoconsumo suele ser menor que en otros pases, aunque en general nunca
llega a desaparecer.
Por otra parte, el autoconsumo, es mayor en las explotaciones basadas en
el policultivo que en aqullas en donde domina el monocultivo.
Tambin hay que tener en cuenta que el autoconsumo est influido por la
estructura de las explotaciones. En general, es mayor en las regiones en donde
dominan la gran explotacin; en estas ltimas, el autoconsumo suele limitarse al
del propietario y su familia y, en algunos casos, adems, a los complementos en
especie que recibe el obrero aparte del salario en metlico; el autoconsumo puede
ser todava menos importante en las grandes explotaciones estructuradas en
forma de sociedades annimas o similares.
REEMPLEO: El reempleo est constituido por aquellos productos que son
producidos en la explotacin, pero que son utilizados en la misma para la
produccin de otros bienes.
Entre los productos cuyo reempleo es importante, destacan los que se
utilizan como semilla, aunque suele dominar la tendencia hacia la utilizacin de
semillas selectas, adquiridas a explotaciones especializadas.
Los piensos constituyen otro grupo de productos para los cuales es
importante el reempleo en la explotacin, aunque, tambin en este caso, est
cada vez ms generalizada la compra de piensos compuestos fuera de la

explotacin, sobre todo en el caso de determinadas especies como aves y

porcino; los forrajes, pastos y praderas, por el contrario , siguen siendo destinados
en su mayor parte al reempleo.
Entre otros productos para los cuales el reempleo tiene ms o menos
importancia, podemos citar el estircol, los huevos, para incubar, la leche para
cras y los subproductos de determinados cultivos que son utilizados para la
alimentacin del ganado.
PRODUCCION COMERCIALIZADA: La produccin total de la explotacin,
disminuida en el autoconsumo y en el reempleo, adems de las prdidas o
mermas, es la que va al mercado para ser vendida, o dicho en otras palabras, es
la oferta del agricultor individual.

2.1.3.3. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE

LA

OFERTA
Tambin se puede hacer referencia a la oferta individual de cada agricultor,
y a la oferta total del conjunto de los agricultores, como suma de las ofertas
individuales.
Los factores que influyen sobre la oferta son los siguientes:
-PRECIOS: En general, se puede decir que tanto la oferta individual como
la oferta total varan en funcin del precio, de forma que cuando mayor es el precio
del mercado, mayor es la cantidad ofrecida.
Sin embargo, la reaccin de la cantidad ofrecida a las variaciones del
precio, varan segn se considere a breve o largo plazo.

A breve plazo, la oferta coincide con la produccin ( o con sta disminuida

en autoconsumo y reempleo). Dado que las decisiones de produccin se han
tenido que tomar con una cierta antelacin al momento de la venta, una variacin
de los precios en el ltimo momento no da lugar a variaciones en la cantidad
ofrecida o da lugar a variaciones muy pequeas. Se dice, por tanto, que la oferta a
breve plazo es muy rgida.
Cuando se considera un perodo algo ms largo, aunque ya no puede el
agricultor influir sobre la decisin fundamental, es decir, sobre la superficie
sembrada o sobre el nmero de cabezas de ganado, puede tomar algunas
decisiones relativas a otros factores de produccin como el empleo de fertilizantes,
el uso de mano de obra para eliminar malas hierbas, el nivel de alimentacin del
ganado, etc., con lo que la oferta es menos rgida que el caso anterior.
A ms largo plazo, la oferta es ms elstica respecto al precio, ya que el
agricultor decide las unidades de produccin (hectreas), dependen de fenmenos
climticos no controlables por el agricultor (lluvias, heladas, etc.), por lo que la
oferta real difiere de la oferta planeada.
Dado que la produccin de productos agrarios precisa de un ciclo de
produccin relativamente largo, el agricultor, en el momento de tomar la decisin
de producir, no suele conocer el precio que va a percibir en el momento de la
venta, debiendo proceder a realizar previsiones sobre el mismo. El precio que
influye sobre la oferta es, por tanto, ms que el precio real, el precio esperado por
el agricultor, que en algunos casos es el precio del ao anterior, lo que puede dar
lugar a una serie de oscilaciones de precios de tipo cclico.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que, aunque el agricultor, haga sus
propias previsiones de precios, puede ser consciente de que hay incertidumbre, lo
cual puede influir sobre su comportamiento en cuanto a la planificacin de la
oferta.

Por ltimo, interesa indicar que, sobre todo a breve plazo, la oferta es ms
rgida para los productos perecederos que para aqullos no perecederos, ya que
estos ltimos pueden ser objeto de almacenamiento.
-PRECIOS DE OTROS PRODUCTOS:

Cuando existen dos cultivos

sustitutivos en la utilizacin de un determinado medio de produccin, en especial

si se trata de la tierra, el precio de uno de ellos influye sobre el nivel de produccin
y sobre la oferta del otro.
Por ejemplo, la patata, la remolacha azucarera, dos productos sustituibles
en algunas regiones en el uso de la tierra, se puede comprender fcilmente que el
el precio de la patata sube, una parte de la superficie normalmente dedicada a la
remolacha se dedicar a patata; si por el contrario, los precios, de la patata bajan,
es probable un aumento en la superficie sembrada de remolacha. Esta relacin de
sustitucin es muy normal entre un gran nmero de cultivos e igualmente en
ciertas actividades ganaderas como produccin de leche y carne de vacuno.
-PRECIO DE LOS FACTORES DE PRODUCCION:

En general, un

aumento en los factores de produccin determinar un incremento en la oferta de

un producto mientras que una disminucin de aqullos dar lugar a una
disminucin en la oferta. En algn caso puede producirse, sin embargo, el efecto
opuesto.
MEJORA EN LOS SISTEMAS DE PRODUCCION: La aplicacin de una
innovacin tecnolgica puede dar lugar a un aumento notable de la oferta
individual de un agricultor y de la oferta total si es aplicada por un gran nmero de
productores. La aplicacin de una innovacin tecnolgica da lugar a que con la
misma cantidad de factores de produccin se pueda producir una mayor cantidad
de producto como es el caso del empleo de semillas o razas selectas.

OFERTA, DEMANDA Y PRECIOS.

Se puede representar a la oferta de un producto por medio de una curva
creciente en relacin con el precio, cuando los restantes factores se mantienen sin
variacin. igualmente y para un determinado momento se puede representar a la
demanda por medio de una curva decreciente en relacin con el precio, si se
mantienen constantes los restantes factores que la condicionan. Cuando vara
alguno de los otros factores que influencian la oferta y la demanda (renta de los
consumidores, precios de otros productos, etc.), se desplaza la curva
correspondiente, dando lugar a otro equilibrio.
Se ha descrito un mercado en donde la formacin de precios sigue un
proceso muy sencillo. Supongamos un local en donde estn reunidos todos los
posibles

compradores

vendedores

de

una

mercanca

perfectamente

homognea; un voceador va indicando una serie de precios para cada uno de los
cuales cada vendedor seala la cantidad que est dispuesto a vender y cada
comprador la que est dispuesto a comprar. De esta forma se van eliminando los
precios para los cuales la cantidad total ofrecida difiere de la cantidad total
demandada hasta encontrar el precio de equilibrio para el cual estas dos
cantidades coinciden.
FORMAS DE MERCADO
El modelo analizado por los economistas clsicos es que que se conoce
actualmente con el nombre de competencia perfecta, competencia pura o libre
competencia, que se basa en las siguientes hiptesis:
-Producto homogneo.

El producto ofrecido por cada vendedor es

anlogo al producto ofrecido por los restantes vendedores o por lo menos as es

considerado por los compradores.

-El nmero de compradores y vendedores es elevado y la cantidad

comprada o vendida en relacin a la cantidad total es pequea. Esto da lugar a
que cada comprador o vendedor no puede influir con su actuacin sobre el precio
del mercado.
-Existe un no cocimiento de la situacin por parte de todos los compradores
y vendedores o dicho en otras palabras, existe transparencia en el mercado.
-Existe libertad de entrada en el mercado, es decir, que no existen trabas de
ningn tipo para que puedan entrar y salir del mercado los compradores y
vendedores.
Pero, en la realidad, no siempre, o casi nunca se cumplen estas
condiciones, dando lugar a muchas otras formas de mercado. Cuando no se
cumplen las hiptesis enunciadas anteriormente, podemos hablar de competencia
imperfecta, pudindose considerar dentro de ellas varias formas.

2.1.3.4. EL EQUILIBRIO DEL MERCADO DE LOS

PRODUCTOS HORTIFRUTICOLAS
El primer punto a considerar en el caso de los productos agrarios es que el
agricultor y el consumidor no estn en contacto directo, sino a travs de una serie
de intermediarios o agentes de comercializacin.
En el equilibrio se forma un precio en consumo y un precio en produccin,
as como una serie de precios intermedios, correspondientes a las distintas fases
de comercializacin.

De acuerdo con lo indicado en los anlisis de oferta y

demanda, el precio en produccin corresponder al producto agrario, tal como

sale de la explotacin, mientras que el precio en consumo se refiere al producto
agrario con las utilidades aadidas por el proceso de comercializacin.

Tambin

puede

hablarse

de

demanda

oferta

de

servicios de

comercializacin y de los precios respectivos de estos ltimos.

Para algunos

servicios exclusivos de la comercializacin de productos agrarios, la demanda de

los mismos ser derivada de la demanda de productos agrarios en consumo,
mientras que para otros servicios comunes a otros sectores, como puede ser el
caso del transporte, la demanda del mismo para comercializacin de productos
agrarios actuar conjuntamente con la demanda procedente del resto de los
sectores.
El segundo modelo analizado sigue siendo una simplificacin de la realidad,
la cual es mucho ms compleja.
Hay que tener en cuenta que la produccin de productos agrarios suele
estar muy dispersa en el espacio y lo mismo ocurre con el consumo. Cuando un
centro de produccin enva producto a un centro de consumo los precios
respectivos diferirn, lgicamente, en el coste de transporte correspondiente. La
importancia de la oferta en los distintos centros de produccin, de la demanda de
los distintos centros de consumo y el coste de transporte de mercancas de cada
uno de los centros de produccin o cada uno de los centros de consumo,
determinar unos flujos ptimos de producto con un complejo equilibrio de precios
en el espacio.
En segundo lugar, hay que considerar la importancia de la estacionalidad de
la oferta frente a una mayor estabilidad de la demanda.
Cuando el producto es almacenable, el precio del producto a la salida de
almacn estar ligado al precio de entrada a travs del coste de almacenamiento.
Por ltimo, existir un precio del producto transformado que estar
relacionado con el precio de la materia prima en funcin del coste de

transformacin y de los coeficientes de transformacin.

La realidad se presenta, por tanto, muy compleja con un equilibrio
consistente en gran cantidad de precios en el espacio, en el tiempo y en la forma.

2.1.4.

DETERMINANTES

DE

LAS

FUERZAS

DEL

MERCADO
Al analizar las diferentes fuerzas que interactan en un mercado, se presta
atencin a los factores que influyen en la oferta y en la demanda.
El precio, es la variable determinante que tienen en comn las fuerzas de
un mercado.
Existe una gran cantidad de variables que influyen en la demanda de un
bien. Entre esta amplia gama de variables determinantes se pueden citar: el precio
del bien, el momento histrico de referencia o unidad de tiempo, el poder
adquisitivo del dinero, el que a su vez depende del nivel de ingreso del consumidor
y del nivel general de precios, los gustos y preferencias, influenciados por factores
culturales, psicolgicos, religiosos y en algunos casos por estrategias de
mercadeo aplicadas por quienes desean mejorar el ritmo de ventas de su
producto. El nmero de consumidores y el ritmo de crecimiento de la poblacin, la
calidad del producto, el precio de otros bienes, el nmero de sustitutos que existan
en el mercado, la importancia que tenga el bien dentro de la dieta alimentaria del
consumidor, y un nmero infinito de otras variables que tambin pueden ser
consideradas como determinantes de la demanda de un determinado bien.
Sin embargo, de todas las anteriores variables las que mejor explican el
comportamiento de la demanda son (7):

-El precio del bien en cuestin.

-Los gustos y preferencias.
-El nivel de ingreso disponible.
-El precio relativo de los bienes relacionados
-El nmero de consumidores.
Dentro de este marco de determinantes, es posible identificar una relacin
matemtica funcional, donde la variable dependiente es el conjunto de las distintas
cantidades alternativas demandadas de un bien que los consumidores estn
dispuestos a comprar en funcin de las variables explicativas antes citadas, por
unidad de tiempo (8).
En el caso de la oferta, tambin hay un nmero casi infinito de factores que
la determinan, muchos de ellos no son fcilmente cuantificables y aunque sea
posible su medicin no siempre se dispone de informacin numrica para hacerlo.
As, por ejemplo algunos autores incluyen dentro de la lista de variables
determinantes de la oferta de un bien o servicio a: el precio del bien en cuestin,
los objetivos de la empresa, los precios de los factores de produccin, el estado de
la tecnologa, el precio de otros bienes, etc. (9).
Adems de estos determinantes, es posible incluir en la lista anterior otros
tales como: el tipo de bien o servicio ( producto agrcola, manufacturado, un
servicio, etc. ), las condiciones del ambiente ( lluvia, temperatura y humedad
relativa ) para el caso de los bienes agrcolas, las condiciones macroeconmicas,
la disponibilidad de recursos del productor, etc.
Los principales determinantes de la oferta son los siguientes: (10)
-El precio del bien en cuestin
-El estado de la tecnologa, reflejado en el rendimiento por hectrea.

-El precio de los factores de produccin reflejado en el costo de los

insumos.
-Las condiciones climticas, lluvia, temperatura y humedad relativa.
Con base en esos determinantes, es posible identificar una funcin que
represente las distintas cantidades ofrecidas de un bien que dependen de las
variables explicativas antes citadas, por unidad de tiempo y examinar su validez
en trminos economtricos.
En un mercado libre son las fuerzas de oferta y demanda las que al
interactuar determinan el precio de equilibrio de mercado.
Tradicionalmente se establece que el precio de mercado por unidad de
tiempo es una variable determinante de oferta y demanda. Sin embargo, en
algunos casos especiales, el factor determinante de una o de ambas fuerzas de
mercado en un momento determinado, es el precio de perodos anteriores lo que
influye.
A este tipo de casos especiales se refiere el Modelo de la telaraa (llamado
algunas veces teorema y modelo de red). Este, permite explicar el mecanismo de
ajuste del mercado, cuando hay desfases de tiempo.
El fundamento de este modelo, es que los agricultores toman sus
decisiones sobre produccin y con base en las expectativas que estos tengan
acerca de precios futuros.

2.2. LOS MERCADOS DE MAYOREO Y LA DETERMINACION DE

PRECIOS.

Los principales mercados de productos tienen algunas caractersticas de un

modelo de competencia pura. Existen muchos compradores y muchos
vendedores, existen calidades reconocidas del producto y aunque esto impide la
homogeneidad absoluta del producto, que es una condicin que caracteriza a un
mercado de competencia pura, las variaciones crean otros tipos de mercados
todava competitivos dentro de un mercado total. Por el avance tecnolgico en los
medios de comunicacin colectiva, es posible realizar transacciones virtualmente
simultneas, lo cual constituye una aproximacin significativa a la condicin de
conocimiento perfecto de los agentes econmicos en un modelo de competencia
perfecta.
Desde luego que no todos los mercados de mayoreo funcionan en
condiciones de competencia perfecta, porque dentro de la categora de stos
existen diferencias en la cantidad e importancia relativa de compradores y
vendedores. As, en grandes subastas de productos, es posible encontrar un alto
grado de competencia perfecta, pero en mercados de menor magnitud, no
necesariamente mercados detallistas, el grado de competencia no slo es menor,
sino que, puede tratarse de una competencia imperfecta por la influencia que
puede ejercer un vendedor mayorista en el precio del producto. Un ejemplo de
producto de esta situacin lo es el ganado de engorde.
La separacin espacial de los mercados, puede dar origen a diferencias de
precios, al arbitraje y a la especulacin, especialmente si se trata de productos
que pueden almacenarse.
Los productos perecederos, no se prestan a generar distorsiones en el
mercado mediante compras especulativas, por la naturaleza misma del producto
que impide su almacenamiento por largo tiempo para esperar mejores precios en
el futuro.

Afirma Margaret Capstick en su obra La economa de la agricultura, que...

cuanto menor sea la escala de operaciones del agricultor y ms precaria sea su
posicin financiera, ms a merced se encontrar de las vicisitudes del mercado de
mayoreo (11).
En otras palabras, a menor escala de produccin y mayor debilidad
financiera, ms sujeto estar el agricultor a los efectos favorables o desfavorables
del mercado de mayoreo, por el carcter perecedero de la mayora de los
productos agrcolas.

2.2.1.

FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIN

Se consideran tres funciones en el proceso de comercializacin de

productos hortifrutcolas: El acopio, la preparacin para el consumo y la
distribucin.
-El Acopio: Se trata de una funcin tpica de la comercializacin de
productos hortifrutcolas. La produccin est, por tanto, dispersa en un gran
nmero de pequeos lotes en poder de los agricultores individuales. Para
proceder a la fase siguiente con mnimo de rentabilidad es preciso reunir estos
pequeos lotes en partidas de mayor volumen.
-La preparacin para el consumo: El producto es producido en
unas condiciones de forma de tiempo y de lugar que no son las que pide el
consumidor. El producto tiene que ser sometido a una serie de operaciones, a
cuyo conjunto se le llama preparacin para el consumo.
-La Distribucin: Al final de la comercializacin se encuentran los
consumidores, cuyo nmero es todava ms elevado que el de los agricultores. As
como la unidad de produccin era la explotacin agrcola, como unidad de
consumo tpica puede considerarse a la familia, aunque tambin existen otras

unidades de consumo menos tpicas como son hoteles, restaurantes, asilos,

comedores escolares, colegios, etc. As pues, las grandes partidas que se han
formado anteriormente deben ser divididas de nuevo en lotes pequeos para
atender a la demanda de las unidades familiares.

2.2.2. AGENTES DE COMERCIALIZACIN

El agente de comercializacin puede concebirse en un sentido amplio como
toda persona natural o jurdica que interviene en el proceso de comercializacin.
En general, todas las personas que adquieren la propiedad del producto
deben ser consideradas como agentes. Pero tambin pueden ser considerados
como agentes, determinadas personas que no llegan a ser propietarios de la
mercanca. Es el caso de los comerciantes que reciben la mercanca y que la
venden por cuenta del expedidor. Tambin pueden ser considerados agentes
algunas personas que no llegan ni siquiera a entrar en posesin de la mercanca.
-Agentes de comercializacin mayorista: Se trata de un agente de
comercializacin que opera al por mayor, es decir con las mercancas agrupadas
en grandes partidas. Se pueden dividir a estos agentes en dos grupos: mayorista
de origen y mayorista de destino.
El mayorista de origen tiene en general sus almacenes e instalaciones
localizadas en zonas de produccin; adquiere los productos del agricultor
directamente o a travs de otros intermediarios. El mayorista de origen aplica una
serie de servicios al producto y, directamente o a travs de otros agentes, los
enva hacia centros de consumo.

-Intermediario de Frutas y Hortalizas: Se trata de un mayorista de

destino que comercializa frutas y hortalizas por medio de un puesto o local del que
dispone en el mercado mayorista, quien adquiere los productos de los agricultores
y los vende a los desabastecedores.

2.2.3.

CANALES DE COMERCIALIZACIN

El Conjunto de los agentes por los que pasa el producto desde que sale de
la explotacin agrcola, hasta que llega al consumidor final, suele recibir el nombre
de canales o circuitos de comercializacin.
En la mayora de los casos, un producto puede circular por distintos canales
de importancia variable, empezando todos en el agricultor y terminando en el
consumidor y pudiendo tener una o varias fases en comn.

2.2.4.

FORMAS DE COMPRA-VENTA

Los productos hortifrutcolas son objeto de una serie de compra-venta a lo

largo del proceso de comercializacin que permiten aproximar el producto desde
el agricultor al consumidor. Los contratos pueden ser escritos u orales y en ellos
se establecen una serie de especificaciones que obligan a compradores y
vendedores
La fijacin del precio de compra-venta es un punto importante y pueden
establecerse varios sistemas:

-Precio fijo preestablecido. Las dos partes contratantes acuerdan un precio

y ambas se comprometen a cumplirlo, independientemente de que el precio de
mercado est por encima o por debajo.
-Precio fijo con aumentos progresivos. Esto sera una variante del sistema
anterior, aplicable a otros casos de suministro continuado a lo largo del tiempo
teniendo en cuenta costos de almacenamiento y otros aspectos de la
estacionalidad de precios.
-Precio de mercado. En el contrato el precio a pagar queda pendiente del
precio que rija en el mercado en el momento de la entrega.

2.2.5.

LOS

CENTROS

DE

CONTRATACIN

MERCADOS DE PRODUCTOS HORTIFRUTCOLAS

En toda transaccin de productos hortifrutcolas y de cualquier producto en
general existen dos partes contratantes, el vendedor que est dispuesto a ceder el
producto a cambio de otro producto, que en la mayor parte de los casos es la
moneda y el comprador, que est dispuesto a ceder sta recibiendo en
contrapartida la propiedad del producto.
Para realizar la operacin de compra-venta tienen que ponerse en contacto
el comprador y el vendedor, contacto que puede tener lugar en condiciones muy
variadas en funcin de la organizacin comercial que domine en cada caso.
Cuando el nmero de compradores y vendedores es muy pequeo los contactos
entre los mismos son relativamente fciles, ya que cada vendedor puede
relacionarse con todos y cada uno de los compradores y lo mismo sucede con
cada comprador en relacin con los vendedores.

Por el contrario, cuando el nmero de compradores es elevado y tambin

son numerosos los vendedores, la realizacin de estos contactos presenta sus
dificultades, ya que cada vendedor deber tratar con un nmero elevado de
compradores con objeto de elegir mejores condiciones de venta para sus
productos en relacin con el precio y otras caractersticas de la operacin y lo
mismo sucede con los compradores en cuanto a la eleccin de las condiciones de
compra que ms le interesen.
Para facilitar los contactos entre compradores y vendedores se constituyen
centros mayoristas de contratacin de productos hortifrutcolas

2.3. ANTECEDENTES PRACTICOS

2.3.1.

CARACTERISTICAS

DEL

MERCADEO

AGROPECUARIO EN COSTA RICA

-CARACTERISTICAS GENERALES
El mercado de los productos agropecuarios en Costa Rica tiene
caractersticas bastante definidas.
En las zonas rurales existen mercados locales en donde los vecinos
usualmente venden y compran los productos cosechados en zonas aledaas. Los
centros urbanos de importancia como Alajuela, Heredia, Cartago y San Jos
cuentan con mercados ms desarrollados y en algunos casos tambin especficos.
Ejemplos de estos ltimos son el mercado de papas en Cartago y el de ganado
vacuno en Alajuela.
A estas ciudades y especialmente a San Jos, convergen una gran cantidad
de productos de todas las regiones del pas ya que es en estos lugares donde se

realizan las mayores transacciones y se obtienen, por lo general, los mejores

precios, aunque desafortunadamente, estos precios no son los que reciben los
agricultores en sus fincas o reas de produccin.
No existe duda entonces de que el mayor poder de compra est
concentrado en San Jos y ciudades circunvecinas, por varias razones. Una de
ellas es que un alto porcentaje de la poblacin y sector de ciudadanos que
disfrutan de un mayor nivel de ingresos, reside en estos centros urbanos.
Otro factor que influye en este aspecto es que el productor reconoce que en
San Jos, Heredia o Alajuela hay demanda de sus productos y que existe un
amplio lugar denominado mercado, donde gran cantidad de consumidores llegan
directamente a adquirir bienes. En las zonas de produccin, este proceso se
reduce a ofrecer a los reducidos tramos, pulperas y en ocasiones, casa por
casa, los productos de su finca. En cambio, si vende su produccin a un
camionero o la trae personalmente a uno de estos centros, puede colocarla
rpidamente para dedicar ms tiempo a su finca.
Un tercer factor que influye en esta concentracin es el aspecto
concerniente a los costos involucrados en el proceso, ya que solo un mercado
suficientemente grande justifica econmicamente algunas funciones del mercado
como son la clasificacin, seleccin, el empaque y la refrigeracin de los
productos. En mercados como los que existen en zonas rurales y poblaciones
pequeas, no se justifica estas erogaciones, por las razones expuestas.

2.3.2.

MERCADOS PBLICOS

Como es conocido existen mercados municipales en casi todas la

poblaciones y ciudades de Costa Rica. San Jos cuenta con tres grandes
mercados: Mercado Borbn, Mercado Central y el denominado Mercado de

Mayoreo . El mercado Borbn dedica la mayora de sus tramos o puestos de

venta a la venta de frutas y vegetales. Los puestos de venta del Mercado Central
no solo se dedican a la venta de frutas, hortalizas, granos, alimentos procesados y
carnes, sino que all tambin se expenden un sinnmero de artculos que incluyen
entre otros, ropa, ,joyera, artculos de cuero, ferretera, etc. En 1981 se
inauguraron las Instalaciones del Centro Nacional de Abastecimiento y Distribucin
de Alimentos (CENADA), en el Barreal de Heredia, el cual desarrolla funciones
especficas de acopio y de expendio especialmente de productos agrcolas
perecederos (frutas y hortalizas) lo cual ha venido a agilizar y complementar el
proceso de comercializacin de estos productos.

2.3.3.

FERIAS DEL AGRICULTOR

Esta actividad se celebra cada fin de semana en sitios especficos,

usualmente plazas o espacios pblicos, localizados no solo en muchos barrios
capitalinos, sino tambin en varias poblaciones del resto del pas.
Estas

ferias

han

promocionado

enormemente

el

proceso

de

comercializacin que involucra, solamente, productores y consumidores. Se

pretende as eliminar a una serie innecesaria de intermediarios que intervienen en
este proceso, incrementado en gran medida el costo de los productos. An con las
anomalas que este nuevo sistema presenta, especialmente en lo referente al
control de los agentes intermediarios, el xito de estas ferias es notable sobre todo
en el Area Metropolitana y sectores circunvecinos, donde es usual observar en los
das en que se realizan, gran cantidad de productores y consumidores
enfrascados en la compra y venta especialmente de frutas y hortalizas y algunos
productos pecuarios.

2.3.4. DESCENTRALIZACION DEL PROCESO DE MERCADEO

A pesar de que la tendencia usual del proceso de comercializacin (en

especial de los productos perecederos) es de concentrarse en los mercados del
Area Metropolitana, han ocurrido cambios importantes en lo que se refiere a la
conformacin de nuevos o mayores ncleos urbanos que involucran una mayor
demanda por alimentos y en el mejoramiento de la infraestructura destinada al
manejo, almacenamiento y venta de productos de origen agropecuario.
Los factores mencionados han provocado la necesidad de crear y mejorar
los mercados regionales, lo cual tiende a su vez a descentralizar el proceso actual
de comercializacin.
Un indicador de la tendencia hacia una descentralizacin de las ventas
minoritarias en el rea metropolitana, es el nmero creciente de supermercados.

La comercializacin de productos hortifrutcolas, es el proceso que lleva a

los productores desde la explotacin agrcola hasta el consumidor. En los pases
anglosajones se conoce con el nombre de agricultura marketing y se centra
fundamentalmente en el anlisis de las funciones y de las instituciones que actan
en el indicado proceso, as como, en la intervencin del gobierno en el mismo.
Se trata por tanto, de dos disciplinas que en general se pueden considerar
distintas, aunque son abundantes sus puntos en comn y sus influencias mutuas,
sobre todo la de la mercadotecnia sobre la comercializacin y ello en razn a que
la agricultura est enfocada, cada vez ms hacia producir para el mercado,
abandonndose el planteamiento tradicional que se consideraba a la agricultura
como una forma de vida de una parte de la poblacin. Las empresas agrcolas del
pas son, sin embargo, de pequea dimensin y no tienen capacidad para aplicar
con toda su intensidad las modernas tcnicas de mercadotecnia aunque s pueden
hacerlo si se renen en organizaciones adecuadas.
.