A NATUREZA DO MARKETING DAS INSTITUIES DE ENSINO

SUPERIOR PBLICO PORTUGUS: ANLISE EXPLORATRIA

Lusa Margarida B. Lopes
Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela
(Instituto Politcnico de Bragana)
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A NATUREZA DO MARKETING DO
PORTUGUS: ANLISE EXPLORATRIA

ENSINO

SUPERIOR

PBLICO

RESUMO
Hoje, mais do que nunca, as instituies de ensino superior enfrentam um meio envolvente
dinmico e em transformao. Perante restries financeiras e exigncias de eficincia
crescentes assiste-se ao declnio nos recursos e a uma competio acrescida. Este estudo
pretende, atravs de uma breve reviso bibliogrfica e de um inqurito s instituies de
ensino superior pblico portuguesas, investigar a implementao do conceito de marketing.
Foi possvel verificar que o conceito de marketing est ainda longe de atingir um nvel de
implementao satisfatrio no nosso pas. As temticas que permitiram esta verificao foram,
entre outras, as estruturas de implementao, o nmero de pessoas afectas ao rgo de marketing, as
funes maioritariamente desempenhadas, o nvel de planeamento, ferramentas promocionais mais
utilizadas e a atitude face ao marketing, entre outras.

Palavras-chave: marketing, ensino superior, marketing do ensino superior e educao.

1. INTRODUO
As instituies de ensino superior so hoje confrontadas com uma realidade diferente
caracterizada pelo aumento da concorrncia, as modificaes na estrutura etria dos
estudantes, o agravar das restries financeiras e a alterao do sistema de financiamento,
pelo que o seu futuro depende da sua capacidade para atrair e reter estudantes, baseando a sua
actividade em critrios de competitividade a que o marketing no alheio (Alves H., 1998;
Bakewell e Gibson-Sweet, 1998; Franz, 1998; Naud e Ivy, 1999; Sands e Smith, 1999).
Contudo, as ms interpretaes do marketing atribuem-lhe uma carga negativa, baseada na
ideia de comercializao e venda de alta presso, sendo o conceito de marketing visto por
muitos actores da educao com desconfiana devido s suas implicaes comerciais, pois
quando considerado uma ferramenta de aplicao das foras de mercado torna-se eticamente
indesejado (Smith e Cavusgil, 1984; Alves G., 1995). Assim, apesar da orientao de
marketing poder ser aplicada no ensino superior importante que as estratgias sejam
desenvolvidas com base numa clara viso das necessidades do estudante / consumidor e do
seu comportamento (Nicholls, Harris, Morgan, Clarke e Sims, 1995).
Deste modo, o ensino superior debate-se com um duplo dilema caracterizado por restries
financeiras crescentes e, em oposio, necessidades superiores em termos de esforos de
marketing para responder a novos e velhos pblicos, agora distintos. Segundo Licata e
Frankwick (1996) a resposta a este dilema reside na implementao de estratgias de
marketing efectivas e na criao de estruturas organizacionais eficientes que suportem a
singularidade do plano de marketing em causa.
Em Portugal, as instituies enfrentam, tal como na maioria dos pases ocidentais, grandes
mudanas na sua envolvente em termos quer de financiamento, quer do nvel da procura dos
seus cursos. Assiste-se, ano aps ano, a um decrscimo do nmero de candidatos ao ensino
pblico face ao nmero de vagas disponveis e que ficam por preencher. Salienta-se uma
fragilidade presente no sistema de ensino superior em Portugal: A diminuio muito

significativa da taxa de natalidade (199 295 nados vivos em 1964 contra 110 816 em 1989, ou
seja, um decrscimo de 44% em 25 anos), pese embora o efeito compensatrio dos aumentos
da escolaridade obrigatria e das taxas de escolarizao, aponta para a estabilizao e
posterior declnio do nmero de recm sados do ensino secundrio (Santos, 1995: 6).
Segundo King (1995) e Kotler (1999), no futuro as organizaes bem sucedidas sero aquela
minoria que conseguir gerir a mudana de forma efectiva e cujo marketing tenha a capacidade
de mudar to rapidamente quanto o mercado. Estaro as instituies portuguesas de ensino
superior pblico entre esta minoria?
2. CARACTERSTICAS DA EDUCAO
A educao enquanto processo de fazer saber pressupe um servio, servio esse no
prestado ou executado, mas sim produzido em conjunto com o prprio aluno, o pessoal de
contacto e o suporte fsico (Alves G., 1995). De facto, os estudantes produzem e consomem,
em simultneo, o produto educacional que o conhecimento (Harvey e Busher, 1996).
Segundo Alves G. (1995), o servio na educao composto de uma forma concntrica
incluindo o servio central (leccionao dos cursos), os servios perifricos (incluindo
secretaria, reprografia, biblioteca, bar / cantina) e o servio global (incluindo acesso s
instalaes, acompanhamento do aluno, condies financeiras para frequentar o curso e
credibilidade do cursos, entre outros).
Assim, as instituies de ensino, tal como outros servios, oferecem servios heterogneos
(pela diversidade do pessoal em contacto com o cliente), perecveis, inseparveis das
interaces entre o professor (fornecedor) e o estudante (cliente) e intangveis (Harvey e
Busher, 1996; Canterbury, 1999). De facto, as semelhanas entre empresas e o ensino
superior so provavelmente mais numerosas que as diferenas. Litten (1980) apresenta as
caractersticas do ensino superior e do comportamento deste consumidor:
- para o estudante a seleco de uma instituio um passo importante e complexo, com
consequncias pessoais de longo prazo, ao pressupor que ser uma escolha feita uma s
vez, com a durao de 3, 4 ou 5 anos;
- o produto apresentado como um package complexo, onde o estudante acata todo o
programa acadmico;
- a escolha da instituio constitui uma deciso de consumo e um investimento numa
reputao institucional que contribuir para a sua educao futura, carreira e outras
recompensas sociais e econmicas associadas a um grau acadmico;
- ao contrrio da maioria dos produtos, as descries tcnicas e de desempenho do servio
educao no esto disponveis, sendo que a satisfao do cliente no suficiente
enquanto medida de sucesso da organizao ou do marketing.
Smith e Cavusgil (1984) referem tambm o processo de troca como sendo uma
particularidade do marketing do ensino superior. Segundo estes, as instituies tm dois
mercados nos quais realizam trocas, isto , o produto da educao trocado por dinheiro com
os estudantes / clientes mas estes no pagam o suficiente por forma a cobrir o custo total.
Desta forma, necessria outra troca com as entidades financiadoras dos restantes custos.
Smith e Cavusgil (1984) realam tambm a intangibilidade das ofertas neste contexto e os
diversos custos implicados, para alm do dinheiro, isto , o tempo despendido, a perda de
rendimento, custos fsicos e outros custos.

3. METODOLOGIA DA INVESTIGAO
objectivo geral deste estudo investigar a implementao do conceito de marketing no ensino
superior pblico portugus, fornecendo bases para o conhecimento deste tema. Como
objectivos especficos pretende-se: investigar as estruturas existentes na rea do marketing,
investigar o uso do planeamento estratgico de marketing no ensino superior, analisar o grau
de implementao do marketing, investigar o grau de eficincia de diversas variveis de
marketing, analisar as ferramentas de comunicao mais vulgarmente utilizadas, auscultar o
entendimento do papel do marketing no ensino superior (atitude face ao marketing) e recolher
opinies acerca do conceito de marketing, das funes de um rgo de marketing e da
pertinncia de uma abordagem de marketing nas instituies de ensino superior.
De entre as diversas tcnicas disponveis, para obter a informao de carcter emprico,
optou-se pelo inqurito por questionrio, tendo este sido sujeito a um pr-teste, destinado a
avaliar a sua coerncia, efectuado em sede de universidade, politcnico e escola superior. Um
total de 168 questionrios foram enviados s instituies, em meados do ms de Outubro de
2001, dirigidos quer aos rgos centrais (presidentes e reitores, de institutos politcnicos e
universidades, respectivamente) quer s unidades orgnicas (presidentes do conselho directivo
de escolas, faculdades e institutos) com a seguinte distribuio: 15 universidades (rgo
central), 15 institutos politcnicos (rgo central) e 138 plos universitrios / faculdades /
escolas / institutos (unidades orgnicas).
4. ANLISE E DISCUSSO DE RESULTADOS
Os questionrios foram analisados recorrendo ferramenta estatstica SPSS (Statistical
Package for the Social Sciences) na verso 10.1. De um total de 168 questionrios enviados
s instituies foram recebidas 89 respostas teis (52,9%), sendo que foram eliminadas 8
respostas. Considera-se que esta uma boa taxa de resposta face a estudos similares (Wasmer
e Bruner II, 1999; Naud e Ivy, 1999; Kittle, 2000). Do total de inquiridos, 87,6%
expressaram interesse em receber pessoalmente uma cpia do resumo deste estudo, o que em
si demonstra o extremo interesse pelo assunto em anlise. Os dados foram submetidos,
primeiramente, a uma anlise univariada de forma a caracterizar a amostra. Deste modo, o
perfil das instituies que responderam ao questionrio o seguinte:
Quadro 1 Caracterizao dos inquiridos
N. de
% de
respostas respostas
Subsistema
Universitrio
Politcnico
Total
Cargo do Inquirido
Responsvel de Relaes Externas
Responsvel de Marketing
Responsvel de Relaes Pblicas
Acadmico
Outro
Total

37
52
89

41,6
58,4
100,0

13
2
18
17
39
89

14,6
2,2
20,2
19,1
43,8
100,0

N. de
% de
respostas respostas
Fundao da Instituio (idade)
Fundada antes de 1973
Fundada depois de 1973*
Total
Nmero Total de Alunos
N<=1000
1001<N<=5000
N>5001
Total

19
70
89

21,3
78,7
100,0

32
38
19
89

36,0
42,7
21,3
100,0

* Inclui as instituies fundadas em 1973.

Como se constata, pelo quadro anterior, obtiveram-se respostas de 37 instituies do

subsistema universitrio e 52 do subsistema politcnico com a seguinte distribuio, em
termos de rgos centrais e unidades orgnicas:
Quadro 2 Distribuio dos inquiridos por subsistema e unidade
rgo Central
Unidade Orgnica
Total

Subsistema
Universitrio Politcnico
10
12
27
40
37
52

Total
22
67
89

Quanto resposta ao questionrio, esta foi feita por um leque variado de pessoas com idntica
distribuio pelos responsveis de relaes pblicas (20,2%) e por acadmicos1 (19,1%), mas
tambm por outras pessoas, nomeadamente responsveis de relaes externas (14,6%) e na
opo Outro por pessoas pertencentes direco das unidades orgnicas, sempre que o
marketing no constitua um rgo formalmente pertencente estrutura organizacional da
instituio. Face ao estudo de Naud e Ivy (1999), efectuado no RU, constata-se um nmero
superior de acadmicos a tratar as questes de marketing no nosso pas, pois no referido
estudo apenas 7% dos casos foram respondidos por acadmicos, reforando a afirmao de
Smith (citado por Naud e Ivy, 1999) que referia que a maioria das instituies tm tendncia
a possuir, na cobertura da rea do marketing, um no-acadmico. Sugere-se com isto algum
amadorismo na forma como as instituies portuguesas encaram o marketing, na medida
em que um acadmico no tem como funo principal a operacionalizao do marketing, mas
sim o ensino, encarando esta actividade como um extra s suas funes, onde ocupa os
tempos sobrantes da funo ensino e da produo cientfica, primeira exigncia da profisso.
Quanto estrutura, os dados mostram que 51,7% das instituies possuem um rgo
responsvel pelas actividades de marketing formalmente reconhecido e 37,1% das instituies
possuem um rgo, ou pessoas, que informalmente so responsveis pelas questes ligadas ao
marketing. Comparativamente, no estudo de Naud e Ivy (1999), relatado que 75% das
instituies do RU possuem um departamento de marketing. De registar ser o facto de em
Portugal 25 instituies, correspondendo a 28,1% do total, no praticarem o marketing, nem
formal nem informalmente, conforme o quadro abaixo descreve. De igual modo, 15
instituies (16,9%) mencionam praticar o marketing quer formal quer informalmente.
De referir que, tal como Kotler e Fox (1995) mencionam, o facto da instituio acrescentar
uma funo de marketing sua estrutura organizacional no significa a necessria adopo de
uma orientao para o marketing. Para alm disso, tambm a estrutura organizacional parece
no exercer qualquer influncia sobre a eficincia de marketing (Larocco, citado por Wasmer
e Brunner II, 1999), pelo que a existncia de um rgo de marketing no significa,
necessariamente, eficincia a este nvel.
Quanto designao, e contrariamente literatura que menciona maioritariamente um
departamento de marketing, constata-se que em Portugal poucos so os rgos formalmente
reconhecidos que possuem esta denominao(2,2%).
De registar que muitos destes rgos (41,3%) possuem na sua designao as Relaes
Externas e Relaes Pblicas (26,1%). Alm disso, um nmero razovel de instituies optou
pela resposta Outra (28%) pela especificidade das designaes existentes e de que so
exemplo Gabinete de Divulgao, Gabinete de Comunicao e Imagem, Gabinete de
1

Entenda-se pessoa cuja funo est primeiramente ligada actividade cientfica e docente.

Marketing e Comunicao e outras designaes associadas s relaes pblicas, imagem,

informao ou planeamento.
No que diz respeito dimenso do rgo de marketing, formalmente reconhecido, este possui
em mdia 3,29 pessoas sendo que apenas 4 instituies possuem mais de 9 pessoas ao servio
deste rgo. Em termos comparativos, no RU um departamento de marketing possui em
mdia 10 pessoas, existindo alguns casos com mais de 15 pessoas ligadas a este rgo.
Quanto forma como as actividades de marketing esto implantadas em termos estruturais,
existem, em Portugal, instituies que localizam este rgo no rgo central da universidade
ou instituto politcnico (23,9%), outras que coordenam as actividades no rgo central
existindo rgos paralelos nas unidades orgnicas (52,2%) e outras implantadas somente nas
unidades orgnicas (23,9%). Cruzando estes dados com o grau de homogeneidade existente
entre as actividades dos vrios rgos (sempre que estas actividades no tenham lugar,
exclusivamente, no rgo central) interessante constatar que a existncia de um rgo
central potencia o grau de homogeneidade entre as actividades dos diversos rgos.
Segundo Licata e Frankwick (1996) com um elevado grau de homogeneidade entre as
actividades dispersas nas diferentes unidades, promovem-se os esforos globais de marketing
combatendo a emisso dispersa de mensagens confusas e contraditrias. De registar que
nenhuma instituio afirmou possuir um forte grau de homogeneidade entre as actividades de
marketing dos diversos rgos da instituio. Cruzando as duas variveis o valor do [2 com o
Likelihood Ratio, aconselhado por ser o menos influenciado pelo reduzido tamanho da
amostra (Hill e Hill, 2000), confirma a rejeio da independncia das variveis ao apresentar
um valor de 9,315 com um nvel de significncia inferior a 0,05.
Quanto ao grau de formao dos responsveis por estas actividades, necessrio salientar que
a grande maioria destes membros (cerca de 95%) possuem formao de nvel superior, o que
seria de supor partida tendo em conta o sector e os responsveis em causa.
As principais actividades dos rgos, quer formal quer informalmente institudos, nas
instituies resumem-se s seguintes:
Quadro 3 Principal actividade desenvolvida
Actividade
N. de respostas % de respostas
Concepo e/ou produo de material promocional
27
42,2
Estgios e sadas profissionais/contactos com antigos alunos
6
9,4
Apoio ao estudante
1
1,6
Contactos com entidades externas
22
34,4
Planeamento de marketing
5
7,8
Outras
3
4,7
Total
64
100,0

A actividade promocional, maioritariamente levada a cabo pelas instituies, sugere um

esforo de vendas bastante agressivo por parte das instituies na promoo dos seus cursos
e das suas instituies. Quanto aos contactos com entidades externas (34,4%), parece ser esta
uma actividade esperada quando 41,3% das instituies que responderam ao presente
inqurito possuem um rgo de Relaes Externas.
Quanto ao planeamento estratgico e de marketing conclui-se que as instituies, que
implementam o marketing quer formal quer informalmente, esto mais preocupadas com o

curto prazo dada a substancial ausncia de planos estratgicos de longo prazo (71,9%). Os
planos de marketing de curto prazo so mais comuns, com 56,3% dos inquiridos a relatar a
sua existncia. Finalmente, a maioria das instituies (53,1%) deixa antever o
desenvolvimento dos seus prprios planos de marketing de curto prazo, apesar de existir
grande incerteza em torno desta questo (21,9% de respostas no sei), sugerindo-se o
desconhecimento da realidade das restantes unidades orgnicas da mesma instituio e a
consequente ausncia de homogeneidade de actividades entre unidades de uma mesma
instituio. Efectuando uma breve comparao com o RU, mais uma vez recorrendo ao estudo
de Naud e Ivy (1999), regista-se que neste pas, contrariamente tendncia portuguesa, cerca
de 90% das instituies possuem um plano estratgico de longo prazo. Por outro lado, cerca
de 61% das instituies possuem um plano de marketing de curto prazo, percentagem mais
prxima da portuguesa. Neste pas 54,2% das instituies afirmam definir os seus prprios
planos de marketing de curto prazo.
Quando questionadas se alguma vez colocaram mensagens institucionais2 em canais de
comunicao institucionais ou comerciais, cerca de 89% das instituies alvo do questionrio
responderam afirmativamente, o que denota bastante preocupao com a imagem
institucional. Em termos comparativos, nos EUA, conforme o estudo de Kittle (2000), cerca
de 84,3% das instituies (no caso integradas em competies desportivas) relataram o uso de
publicidade institucional. Estas constataes vm de encontro afirmao de Guliana (2000)
quando menciona que as instituies esto agora conscientes da sua imagem institucional e
cada vez mais preocupadas com a forma como potenciais consumidores do ensino superior
percepcionam a sua imagem, na medida em que este entendimento marca a separao entre o
sucesso e o insucesso. A comunicao , portanto, uma rea considerada importante neste
sector quando tidas em conta as comunicaes promocionais que impelem candidatura e o
uso de publicidade, relaes pblicas, publicidade boca-a-boca, vendas pessoais e materiais
diversos como ferramentas promocionais (Wasmer et al., 1997).
Tentando identificar as ferramentas promocionais mais utilizadas pelas instituies, foi
colocada uma questo, com resposta mltipla, sobre quais os canais de comunicao
utilizados na instituio. Nas respostas destaca-se o uso quase generalizado dos jornais /
imprensa (92,2%) e da imprensa escrita em geral (incluindo o peridico da instituio com
56,3% e as revistas com 50%), bem como do merchandising (50%), da rdio (48,4%), do
direct mail (35,9%), do vdeo institucional (34,4%) e de mailings a antigos alunos (31,3%),
como formas de promoo mais utilizadas pelas instituies.
Nos EUA, o estudo de Kittle (2000) reporta algumas diferenas no que concerne ao uso dos
media disponveis, nomeadamente referido um maior uso dos canais institucionais, ou seja,
da Rdio e Televiso internas (42,4%) e, por outro lado, da Televiso (74,6%), da Rdio
(66,1%) e dos Transportes (13,6%), ao nvel dos canais comerciais.
De referir que, de entre os 14,1% de inquiridos que, no presente estudo, optaram pela resposta
Outros, a grande maioria mencionou a Internet (www) como forma de promoo e uma
minoria relativa mencionou o uso de Cd-rom, o que vem confirmar a referncia de Eveland e
Harding (2000) quanto ao Cd-rom. Estes referem-se ao Cd-rom como verso digital do guia
do aluno ou ferramenta promotora da instituio enquanto tecnologia inovadora que
incorpora uma variedade de media (texto, imagem, udio e vdeo), permite links na Internet,
atractivo para estudantes (incluindo um catlogo completo dos produtos a oferecer) e possui
uma relao custo / benefcio excepcional.
2

No questionrio definidas como qualquer comunicao feita com o objectivo de estabelecer, alterar ou manter a
identidade da instituio como um todo.

Quanto ao nmero de canais de comunicao utilizado constata-se que o nmero de canais

mais utilizado pelas instituies se situa nos 2 e 5 canais, sendo a mdia de utilizao de 4,83
canais de comunicao. No limite mximo observa-se que duas instituies utilizam a grande
maioria das opes apresentadas, ou seja, onze e doze canais de comunicao (num total de
catorze) e nenhuma instituio afirma no utilizar qualquer dos canais de comunicao
apresentados. Comparativamente, nos EUA, e conforme o estudo de Kittle (2000), as
instituies utilizam em mdia 4,034 canais institucionais (mailings a antigos alunos,
peridico e newsletters da instituio, rdio e TV internas, merchandising) e 3,237 canais
comerciais (televiso, imprensa, rdio, direct mail, transportes, outdoors), donde se sugere
que as instituies portuguesas utilizam em maior nmero os meios de comunicao,
institucionais e comerciais, ao seu dispor.
Foi solicitado aos inquiridos que indicassem, numa escala de cinco valores, a extenso na qual
concordavam ou discordavam com um total de 26 afirmaes, todas elas relacionadas com a
percepo do papel que o marketing desempenha na instituio.
Figura 1 Atitude face ao marketing
N.

Afirmao

11 A procura da maioria dos nossos cursos superior ao nmero de vagas.

21 A maioria dos responsveis da instituio so eruditos e no gestores.

S. Politcnico < S. Universitrio

23 Os acadmicos apenas so envolvidos no Mk na ps-graduao.

1

O Mk desempenha um papel diminuto na atraco de estudantes.

14 No geral, os docentes parecem satisfeitos com o nvel dos alunos.

10 Num futuro prximo todas as instituies desenvolvero planos de Mk.
20 Os responsveis da instituio no conseguiriam desenvolver um plano de Mk.
7

Mk, nesta instituio, significado de publicidade.

O interesse pelo Mk acontece apenas aquando da atraco de alunos.

Os planos de Mk apesar de definidos, raramente so postos em prtica.

22 Os acadmicos tm pouco envolvimento no planeamento de Mk da instituio.

15 As matrculas por curso so uma medida eficaz de avaliao de desempenho.
26 Os objectivos educacionais devem prevalecer sobre a satisfao dos alunos.
24 Os responsveis intermdios no tm tempo para desenvolver planos formais.
18 As instituies de ensino distncia representam uma ameaa reduzida.
6

O planeamento de Mk no ensino superior oferece poucos benefcios.

O Mk tem tido um impacto reduzido nas operaes do dia-a-dia desta instituio.

O Mk uma teoria abstracta mais adaptada a empresas do que ao ensino superior.

19 A anlise da concorrncia constitui uma parte importante do planeamento de Mk.

25 Envolver os empregadores na definio da formao traria benefcios reduzidos.
4

Mk uma filosofia que tem sido adoptada por esta instituio entusiasticamente.

13 Nesta instituio efectua-se a anlise das desistncias, em termos de matrculas.

16 Os estudantes da nossa rea geogrfica tm poucas escolhas quanto a instituies.
17 Na nossa rea geogrfica, o ensino particular representa uma ameaa reduzida.

S. Universitrio < S. Politcnico

12 Pesquisar os desejos dos estudantes do secundrio intil.

2

O Mk tem sido um factor fundamental no acrscimo da qualidade da educao.

Legenda: 1 = Discordo totalmente; 5 = Concordo totalmente; Mk = Marketing; vs = versus.

Estes dados confirmam vrias anlises, destacando-se o estudo do CIPES (1999), onde se
relata que o subsistema universitrio consta das preferncias dos alunos aquando da
candidatura ao ensino superior e recebe alunos melhor preparados. Por outro lado, os
presentes dados destacam as origens eruditas dos lderes do subsistema universitrio com
curricula notveis apesar de pouco direccionados para a liderana e capacidade de gesto,
ainda que as diferenas entre subsistemas, a este nvel, no sejam substanciais.
No que diz respeito afirmao 16 (Os estudantes da nossa rea geogrfica tm poucas
escolhas quanto a instituies.) conclui-se que o ensino universitrio est sujeito a uma
maior concorrncia, na rea geogrfica onde se insere, o que se entende pela localizao das
instituies pertencentes a este subsistema, maioritariamente presentes no Litoral e grandes
cidades, onde tambm o ensino particular tem tendncia a concentrar-se (CIPES, 1999).
Independentemente do subsistema, ser interessante analisar os nveis extremos (onde a
concordncia ou discordncia clara e unnime) na medida em que sugerem algumas
tendncias quanto ao papel que o marketing desempenha nas instituies. Assim, parece
existir unanimidade no que concerne pertinncia e urgncia do planeamento de marketing e
especial importncia da anlise da concorrncia enquanto componente deste planeamento,
bem como relevncia da pesquisa de mercado no pblico do secundrio. Adicionalmente, a
grande maioria das instituies considera que o marketing se aplica ao ensino superior da
mesma forma que as empresas que visam a optimizao do lucro.
Tentando conhecer a opinio dos representantes das instituies acerca das principais funes
do rgo de marketing, num contexto de ensino superior, foram solicitadas as trs funes
mais importantes, sem qualquer ordem de importncia. De registar que, nesta listagem de
funes do rgo de marketing, algumas so baseadas no estudo de Hayes (1996).
Quadro 4 Funes do rgo de marketing
Funo
N. de respostas % de respostas
Aplicar a pesquisa de mercado
46
51,7
Desenvolver nveis superiores de satisfao
66
74,2
Produzir apresentaes multimdia para recrutamento
10
11,2
Analisar, desenvolver e aplicar novos mtodos de ensino
8
9
Analisar as tendncias de candidatos
21
23,6
Desenvolver e implementar mtodos de avaliao de docentes
3
3,4
Desenvolver medidas de desempenho
8
9
45
50,6
Analisar a adequabilidade dos programas face ao mercado de trabalho
Desenvolver e implementar o plano de comunicao
47
52,8
Publicar revistas / peridicos
13
14,6

De entre as opes possveis conclui-se, portanto, que desenvolver nveis superiores de

satisfao dos diferentes clientes, desenvolver e implementar o plano de comunicao e
aplicar a pesquisa de mercado no aumento do recrutamento e reteno de alunos so as trs
funes do rgo de marketing consideradas mais importantes. Ainda, muito prxima destas
funes est a funo que diz respeito anlise e adequabilidade dos programas leccionados,
face ao mercado de trabalho.
Questionando a opinio dos inquiridos acerca da abordagem do ensino superior numa ptica
de marketing e enquanto servio prestado sob condies de mercado em crescente
competitividade destacam-se as opinies favorvel e extremamente favorvel o que em si
demonstra uma enorme sensibilidade para esta questo por parte da totalidade dos inquiridos.
De realar a inequvoca distino, no que concerne antiguidade das instituies, onde as
instituies mais recentes referem, claramente, uma opinio positiva quanto abordagem do
ensino superior numa perspectiva de marketing.
9

Na ltima questo do questionrio acerca da importncia do desenvolvimento do marketing

nas instituies, ser de mencionar que as instituies do subsistema politcnico tm
tendncia a considerar o desenvolvimento da rea de marketing importante para o sucesso das
instituies, face a uma ligeira menor importncia atribuda a este elemento por parte das
universidades. A este respeito constata-se ainda a inexistncia de respostas no limite inferior
(nada importante e pouco importante) em qualquer das anlises.
De realar que, mais uma vez, as instituies mais recentes, ou seja, fundadas depois de 1973,
possuem uma perspectiva menos conservadora e defendem a inegvel importncia do
desenvolvimento da rea de marketing nas suas instituies de ensino. No que respeita ao
tamanho, registam-se opinies bastante equilibradas entre inquiridos pertencentes a
instituies de maior ou menor dimenso (nmero de alunos), confirmando-se a tendncia
positiva para a absoro do marketing em todas as instituies de ensino superior.
5 CONCLUSES
No estudo em causa foi possvel verificar que o conceito de marketing est ainda longe de
atingir um nvel de implementao satisfatrio no nosso pas. Interessa realar que apenas
cerca de metade das instituies de ensino superior pblico portuguesas possuem um rgo de
marketing, por norma com outra designao e associado s relaes externas, com um nmero
reduzido de pessoas afectas a estas funes, em mdia trs pessoas no nosso sistema.
Contudo, interessante observar as opinies, genericamente, favorveis das instituies
abordagem do ensino superior numa ptica de marketing e enquanto servio prestado sob
condies de mercado em competitividade crescente, bem como acerca da importncia do
desenvolvimento do marketing nas instituies.
Constata-se, portanto, que se no passado, as instituies de ensino superior pblico do nosso
pas assumiam uma atitude menos atenta face ao marketing, ainda que se desconheam
estudos que o comprovem, hoje o panorama alterou-se substancialmente e as instituies
reconhecem agora a necessidade de utilizar, de forma agressiva e profissional, o marketing
ainda que com alguns limites e garantindo sempre a integridade da sua misso.
Comprova-se, ainda, a consciencializao de todos em como a orientao para o mercado e o
desempenho organizacional esto profundamente relacionados, tal qual Kohli e Jaworski
(1990) e Narver e Slater (1990) afirmaram, sendo esta orientao relevante em qualquer meio
envolvente. Contudo, a perspectiva de marketing no surge facilmente nas instituies de
ensino. Kotler e Fox (1995) aludem para a necessidade de existir um suporte na administrao
de topo relacionado com esta questo. A esse respeito Hunter (1997) acrescenta que
gradualmente as instituies de ensino tero que seleccionar lderes que compreendam a
perspectiva de marketing e apoiem a estruturao das suas organizaes de forma a enfatizar a
satisfao e valor do cliente.
Pensa-se que este um tema ainda em embrio sobre o qual muito h a investigar e
desenvolver. Em todo o caso os resultados desta investigao reforam a constatao de
Narver e Slater (1990) proporcionando uma base, para alm da mera intuio, para que todos
os acadmicos e profissionais de marketing, deste sector, recomendem vivamente a orientao
de mercado, enquanto fundao de uma qualquer estratgia de vantagem competitiva.

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