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Unidad

rea comercial.
El marketing
E

n esta Unidad didctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los ltimos
aos la funcin comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia,
los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el nmero de ventas de la empresa y, por lo tanto, a la cifra de beneficios y a su supervivencia. Las fases en la investigacin del
mercado, el tipo de competencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectos
que estudiaremos en esta Unidad didctica.

143

7.1

El departamento comercial

La funcin comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para


hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

El departamento que se encarga de esta funcin es el departamento


comercial. Sus funciones ms importantes son:
Planificacin y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras planificacin y, posteriormente, comparar los
resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparacin control. Por
ejemplo, se establece el presupuesto del ao y, posteriormente, se realiza el anlisis de las desviaciones producidas. La parte directiva del
departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona.
Estudio de mercado. Este estudio proporciona la informacin que permite a la direccin de la empresa fijar su poltica y tomar decisiones sobre
bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de informacin (internas y externas) y tcnicas de recogida de datos (encuestas,
entrevistas personales, experimentacin, observacin) para intentar
determinar las preferencias de compra de los consumidores.
Promocin y publicidad del producto. Con la publicidad se da a
conocer el producto al cliente; se informa de sus caractersticas y se
destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la
promocin del producto se pretende incrementar las ventas durante un
periodo de tiempo concreto.
Ventas. Consiste en organizar la venta directa y tambin la relacin con
los canales de distribucin (intermediarios). Es la funcin ms importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya
que, a travs de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturacin). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo
de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio
de las ventas.
Todas estas funciones estn ntimamente relacionadas entre s y con el
resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las caractersticas de los consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Adems, de la investigacin del mercado se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos.

Relacin con otros departamentos de la empresa


La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente,
sino que se encuentra interrelacionado con los dems y con la empresa de forma
global. El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con los dems departamentos para conseguir los objetivos que marca la
direccin de la empresa.
Veamos la forma en que el departamento comercial se relaciona con los dems.
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Relacin con el departamento de produccin. El departamento comercial


necesita que el departamento de produccin presente un determinado producto
acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para
poder realizar sus funciones. Adems, el departamento comercial, a partir de su
funcin de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de produccin posibles variaciones en la composicin o presentacin de los productos.
Relacin con el departamento financiero. Las necesidades de financiacin
del departamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financiero. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se deben
tomar de manera conjunta en el comit de direccin, ya que, normalmente, el
departamento comercial defender un precio competitivo, mientras que el director financiero querr maximizar los ingresos y defender un precio ms alto.
Relacin con el departamento de recursos humanos. Este departamento
tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formarlos, elaborar nminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de la
legislacin laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equipo humano de la empresa y tambin de los trabajadores del departamento
comercial (agentes, vendedores, dependientes).

Actividades
1

Explica en qu consiste la funcin comercial


dentro de la empresa.

7.2

Explica cmo se interrelacionan el departamento comercial y el de produccin.

El mercado

La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de


hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.
Si analizamos la funcin comercial, vemos que hay tres elementos importantes:
el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado.

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de


un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes
(compradores).

Tipos de mercados

Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a


tres factores: oferentes, demandantes y producto. Una de las clasificaciones ms
habitual es la que te mostramos en la pgina siguiente.
145

Competencia perfecta. Se dice que una empresa est en un mercado de


competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:
1. Homogeneidad de producto: aquello que vende
un oferente es lo mismo que venden los dems.
2. Gran nmero de oferentes y demandantes: las
decisiones de un oferente particular tienen escasa
influencia sobre el mercado total.
3. Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total informacin de las condiciones del
mercado.
4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si
las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habr empresas que quieran entrar en l,
mientras que si una empresa no obtiene beneficios
puede dejar de fabricar ese producto.
El precio en este mercado se establece estrictamente
por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna
empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado.
Los productos agrcolas y de materias primas son
buenos ejemplos de este tipo de mercados.
Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no
se cumple alguna de las caractersticas de la competencia perfecta. Es el tipo
de mercado que encontramos ms habitualmente. Las empresas intentan
conseguir el mayor control posible del mercado para as poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplos
de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia
monopolstica.
1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta.
En este caso, slo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el
oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la
cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (la
antigua Tabacalera) es la nica empresa que puede vender tabaco en
Espaa.
2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran
nmero de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y,
al existir pocas empresas, la poltica comercial adoptada por una de ellas
influye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilstico o el
del petrleo.
3. Competencia monopolstica: lo forma un gran nmero de compradores y
vendedores de un producto que no es homogneo. La empresa intenta
diferenciar su producto de los dems, dndole las formas y caractersticas
que lo hacen ms deseable, con la intencin de individualizar al mximo su
mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin monopolstica para
un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por
ejemplo, el mercado de los discos compactos.
En la Tabla 7.1. de la pgina siguiente puedes apreciar las diferencias y similitudes entre estos tipos de mercado.
146

TIPOS DE MERCADO
Competencia
perfecta

Competencia
imperfecta
Monopolio

Existen muchas
empresas

Existe una nica


empresa

Oligopolio
Existen pocas
empresas

Venta de produc- Venta de un nico Venta de productos no diferencia- bien o servicio


tos muy similares
dos muy similares

Competencia
monopolstica
Existen muchas
empresas
Venta de productos similares pero
diferenciados

Competencia muy No hay competencia


fuerte

Competencia muy Competencia muy


fuerte
fuerte

Las empresas
son precio aceptantes

Precio y polticas
comerciales muy
similares

La empresa decide el precio y las


condiciones de
venta

Poltica comercial
orientada a diferenciar el producto de
sus competidores

Tabla 7.1. Tipos de mercado

Demanda total y demanda de empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que estn dispuestos


a adquirir los compradores en un periodo determinado.
Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las
compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que
efectan todas las empresas que lo comercializan.
La cantidad de compras de un producto que se efecta a una empresa concreta
durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es
decir, es una parte del consumo total del producto.
La demanda potencial de un mercado es la cantidad mxima de ventas a la que
se podra llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial pueden incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.
La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es un concepto terico, mientras que la total es la demanda que existe realmente. Las actuaciones del departamento comercial de la empresa van encaminadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando
consumidores potenciales.

Cuota de mercado

Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de
ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se puede calcular mediante la siguiente frmula:
mercado de empresas
Cuota de mercado = 100
mercado total
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que
pertenecen a la empresa objeto de estudio.
147

Ejemplo 1
Una empresa se dedica a la fabricacin y venta de bolgrafos. La suma de las
ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado
periodo ha sido de 1 500 000 , y la empresa efectu ventas por valor de
420 000 durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.
Solucin
420 000
Cuota de mercado = 100 = 28%
1 500 000
Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en el
mercado son de la empresa que estamos analizando.

Actividades
3

Diferencia los conceptos de demanda de


empresa y demanda potencial.

Qu valor tendr la cuota de mercado de


una empresa monopolstica? Razona tu respuesta.

Razona si el mercado de las naranjas cumple


las caractersticas de un mercado en competencia perfecta.

Qu diferencias y similitudes hay entre los


mercados de competencia perfecta y competencia monopolstica?

Quines crees que son los principales beneficiados cuando se produce un incremento de
la competencia? Por qu?

7.3

Estudio de mercado

Si hacemos un recorrido histrico, observamos que se han producido cambios


importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la produccin era
relativamente escasa y todo lo que se produca se venda, a otra etapa en que el
mercado est prcticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo
que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los
consumidores.
Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un
producto no es suficiente con tener intuicin, sino que se debe hacer una investigacin o estudio de mercado.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informacin sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Esta informacin es necesaria para la planificacin de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la direccin tomar decisiones con las mayores posibilidades de xito.
148

Fases del estudio de mercado

Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:
1. Definicin del objetivo de la investigacin. Antes de comenzar cualquier estudio hay
que tener muy claro qu se pretende saber y a
dnde se quiere llegar. Si no se tiene claro el
objetivo de la investigacin se corre el peligro
de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente prdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la deteccin
de las necesidades del consumidor para crear
y lanzar un producto nuevo o incrementar la
cuota de mercado de los productos de la
empresa.
2. Diseo del modelo de investigacin. Una
vez definido el objetivo del estudio, hay que
determinar cmo se llevar a cabo la investigacin. Las principales fuentes de informacin
son:
Informacin interna de la empresa. Informacin que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores ms
importantes de la empresa

Fig. 7.1. A travs de un estudio de mercado, la empresa intenta saber qu


necesidades tienen los consumidores

Datos estadsticos oficiales publicados. Informacin que se obtiene de


anuarios, de estudios de un determinado sector en el mbito nacional o
internacional
Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Informacin que
se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa
y buscar informacin sobre la competencia, las preferencias de los clientes,
los cambios en el entorno general
3. Recogida de datos. La recogida de informacin suele ser, en la mayora de
los casos, un proceso difcil y costoso. Los datos que se utilizan en una investigacin pueden ser de dos tipos:
Datos primarios. Se trata de informacin no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una
encuesta sobre las preferencias de los consumidores.
Datos secundarios. Se trata de una informacin estructurada y de rpida
disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algn otro
propsito. Por ejemplo, los resultados de un censo de poblacin.
Con la finalidad de aproximarse a la situacin que se quiere investigar y de
disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos
secundarios y buscar los primarios cuando sean de fcil acceso.
Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de datos primarios.
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4. Clasificacin y estructuracin de los datos. Una vez que se tienen los


datos necesarios, se realiza una clasificacin por medio de procedimientos
estadsticos (grficas, tablas, etc.).
5. Anlisis e interpretacin de los datos. Cuando se tienen todos los datos
reunidos y clasificados, se pasa a la fase de anlisis de resultados. Es la fase
fundamental de todo el proceso, ya que la decisin de intervencin en el mercado depender del resultado que se obtenga.
6. Presentacin de resultados. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de sntesis que debe contener las siguientes partes:
Anlisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se pretendan con el estudio.
Anlisis de la metodologa que se ha de utilizar.
Resultados tcnicos. Recoge en tablas y grficos los resultados obtenidos
en el anlisis.
Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se
derivan de la investigacin.
En el siguiente cuadro puede verse cada una de las fases del estudio de mercado y las tareas que comprende. En los siguientes subapartados profundizaremos
en todos los conceptos que en l se presentan.
FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
I. Definicin del objetivo del modelo de investigacin
II. Diseo del modelo de investigacin
Informacin interna de la empresa
Datos estadsticos
Investigaciones realizadas hacia el exterior (entorno)
III. Recogida de datos
Datos primarios

- La encuesta (personal, correo, telefnica)


- Observacin
- Experimentacin

Datos secundarios
IV. Clasificacin y estructuracin de datos
V. Anlisis e interpretacin de los datos
Anlisis del entorno general - Legal
- Tecnolgico
- Social
- Econmico
Anlisis de la competencia - Localizacin
- Bsqueda de informacin
- Comparacin
Anlisis del consumidor
- Comportamiento
- Clasificacin segn capacidad de decisin
- Hbitos de compra
VI. Presentacin de datos (informe)
Anlisis del problema
Anlisis de la metodologa
Resultados tcnicos
Conclusiones
Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado

150

Tcnicas de recogida de datos primarios

Antes de iniciar la investigacin se debe realizar un estudio de las condiciones de


partida. Esto supone obtener informacin tanto del interior de la empresa a partir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y
distribuidores como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las
tcnicas que se utilizan ms habitualmente son las siguientes:
La encuesta
Es la tcnica ms utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a
una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
Normalmente el nmero de personas a las que se podra pasar el cuestionario es
tan grande, que sera prcticamente imposible, adems de muy caro, intentar llegar a toda la poblacin (conjunto de personas que tienen la informacin que se
necesita). Lo que se hace en la prctica es recoger los datos de una parte de la
poblacin; esta parte representativa de la poblacin es la muestra. A partir de los
resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la poblacin.
Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jvenes con
relacin a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La poblacin est formada
por todos los jvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el
estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el
cuestionario en representacin del total.

CON GAS

SIN GAS

Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:


Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo con
el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado Es el mtodo ms eficaz para hacer encuestas, pero
implica un coste elevado.
Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les enva el
cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les
pide su colaboracin. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la
direccin y sin gastos de envo. La principal desventaja de este mtodo es que
muchas personas no responden a la encuesta.

Informacin on-line

Encuesta telefnica. Consiste en llamar por telfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de
respuestas ms elevado que el anterior.

El grupo Multivex, www.multivex.com/


encuestas.htm, realiza diversos servicios
de estudios de mercado como, por
ejemplo, encuestas telefnicas.

Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos:
1. Se deben evitar las preguntas ambiguas.
2. La pregunta ha de hacer referencia a un nico punto.
3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder.
4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta.
5. Se han de ordenar las preguntas: al final las ms difciles o comprometidas.
151

Observacin
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En
este caso, la persona o personas objeto de la investigacin tienen una actitud
totalmente pasiva, por tanto, actuarn con libertad, ya que
no se sentirn observadas. La observacin puede ser directa o a travs de vdeo. El observador directo ha de ser capaz
de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con
acierto la poltica comercial de su empresa.
Experimentacin
Esta tcnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber qu color de detergente
para la vajilla gusta ms a los consumidores: el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrn constantes el resto de variables que pueden afectar a la eleccin:
precio, medida, envase, disposicin en la tienda Si despus de un tiempo se observa que la diferencia entre las
ventas es significativa, debemos deducir que el color es un
factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden
hacer pruebas de experimentacin para determinar el envase, la forma, el gusto
de los productos, el nombre, el eslogan publicitario

Anlisis del entorno general

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a


la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes
entornos.
Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de
leyes que regulan su actividad econmica: normativa
sobre la seguridad del producto, su composicin, los
conservantes autorizados, los residuos contaminantes
Entorno tecnolgico. En la situacin actual, en que la
competencia entre los diferentes productos es enorme, la
empresa ha de estar al da de las mejoras tecnolgicas
que se producen y que afectan a su proceso productivo.
Una mejora tecnolgica implica una disminucin de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del
producto.
Entorno social. Es muy importante conocer los cambios
que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos
Entorno econmico. La economa de un pas sufre diferentes fluctuaciones: expansin, recesin, crisis; son los
llamados ciclos econmicos. Dependiendo del objetivo
del estudio, a la empresa le puede interesar saber cules
son las perspectivas econmicas del pas.
152

Anlisis de la competencia

Para saber la posicin que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las caractersticas de la competencia.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:
1. Localizacin de los competidores.
2. Bsqueda de la informacin necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presentacin del producto, ubicacin del establecimiento, tecnologa que
aplica, mtodos de publicidad
3. Comparacin de la situacin de la competencia respecto a la empresa.
A partir de los resultados de la investigacin y la comparacin, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos dbiles de la empresa, es decir, aquellos factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa
respecto a las otras empresas competidoras.
Ejemplo 2
Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confeccin de pantalones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayora de
los pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionados
por empresas grandes que utilizan una tecnologa mucho ms moderna. Qu
posicin ocupa la empresa en el mercado?
Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativa
por lo que respecta a la tecnologa y, por tanto, al precio.

Anlisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la funcin comercial y, por tanto, la empresa


debe obtener informacin sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer
sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan
a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y
que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.
Comportamiento del consumidor
El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su
comportamiento est condicionado por diferentes factores, que podemos esquematizar de la siguiente forma:
Aprobacin de
los otros

Experiencia

Necesidad

Seguridad

Satisfaccin de la
necesidad

Comportamiento

Convicciones

Fig. 7.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

153

Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por
un proceso de decisin, que se ver influido por su forma de actuar y de ser,
basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hbitos
y una cierta resistencia al cambio. Su decisin busca la aprobacin de los otros.
Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente
ms satisfecha de s misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es
conservador, cauto y ahorrador.
En el comportamiento del consumidor tambin tienen
gran importancia sus propias convicciones, basadas en
la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre
otros, condicionan la accin de compra del individuo.
Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor mantendr un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Existe la tendencia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto
se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equivocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo
mismo se pondr en duda cuando se modifique, de
manera importante, alguna caracterstica del producto
(precio, aparicin de un nuevo producto de mejor calidad, promociones). En este caso, el comportamiento
ser similar al que se tiene cuando se adquiere un producto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionar ms la compra sern los factores relacionados con las propias convicciones y la bsqueda
del reconocimiento y la aprobacin de los otros. Muchas veces, el consumidor
intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustara identificarse: es lo que se entiende por moda.

Recuerda

Clasificacin del cliente segn su capacidad de decisin

La Organizacin de Consumidores y
Usuarios (OCU) es una asociacin para
la defensa de los intereses de los
consumidores (www.ocu.org).

Existen tres figuras en relacin con la decisin de compra. A veces las tres pueden coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas diferentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor.
El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinin es
valorada por el consumidor. Por ejemplo, un mdico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos, o un profesor, con relacin a la compra de libros.
El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qu
coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o
porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que
compra la ropa para su hijo, o un seor que compra la comida para su gato.
El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.
Cuando se hace un anlisis del consumidor es importante saber cul es su grado
o poder de decisin sobre la compra de un determinado producto.
Hbitos de compra
Para concluir el anlisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de
preguntas que proporcionan informacin sobre los hbitos de compra:
1. Quin compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son
la misma persona el comprador y el consumidor.
2. Dnde compra? En qu tipo de establecimientos le gusta ms comprar.

154

3. Por qu compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la


compra.
4. Cunto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.
5. Cundo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un comportamiento estacional, es decir, segn la poca del ao vara de forma importante su consumo; por ejemplo, los helados o el turrn. Otros productos son de
consumo diario.
6. Qu compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio
social que comporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Mercedes-Benz podra estar motivada por el prestigio.

Actividades
8

Enumera ventajas e inconvenientes de hacer


una encuesta por correo.

10

Por qu es importante para la empresa obtener informacin sobre el entorno tecnolgico?

Explica en qu consiste la tcnica de experimentacin para recoger datos primarios.

11

Escribe dos ejemplos en los que se vea claramente la diferencia entre comprador y consumidor.

7.4

La segmentacin de mercados

Las caractersticas del producto que satisface las necesidades del consumidor, la
forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus
manos estarn condicionados por el tipo de cliente. La divisin de los clientes en
grupos de necesidades homogneas se llama segmentacin de mercado.
Criterios de segmentacin de mercado
1. Segmentacin por sexo. Divide el mercado en dos partes prcticamente
iguales. Hay productos que presentan caractersticas diferenciadas segn el
sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la
forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser consumido por un hombre o una mujer.

Informacin on-line
En www.opti-market.com/
s_segmentacion.htm encontrars ms
informacin sobre segmentacin y
anlisis de mercado.

2. Segmentacin por edad. La presentacin y el eslogan publicitario de un


producto tendr caractersticas diferentes segn la edad de los consumidores. As, de un champ se destaca el hecho de que no pican los ojos si va
dirigido a los nios, o la fragancia y la belleza si va dirigido a los adultos.
3. Segmentacin por nivel de ingresos. Las caractersticas de un producto
determinan su precio y se destina a consumidores con un determinado nivel
de renta.
4. Segmentacin por tipo de familia. Segn este criterio, se pueden diferenciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas.
5. Segmentacin por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores.
155

6. Segmentacin por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares


geogrficos y afecta al canal de distribucin del producto. Los clientes pueden
clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo.

Fig. 7.3. Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos sern muy diferentes

7. Segmentacin por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos que compran habitualmente el producto, clientes
ocasionales que lo compran alguna vez y clientes potenciales que an no
lo han comprado pero podran llegar a hacerlo.
8. Segmentacin segn la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser
impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rpida y sin premeditacin, por tanto, se ha de cuidar la presentacin del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las
prestaciones y caractersticas tcnicas.
9. Segmentacin por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar
segn si viven en un piso pequeo, en uno grande o en una casa unifamiliar.
El listado de criterios podra ser mucho ms largo, pero aqu slo tratamos de
presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado
tanto como le convenga y, adems, hacer una segmentacin multicriterio. Por
ejemplo, puede establecer la clasificacin: hombre adulto de clase alta y nivel de
estudios superiores.
El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta est condicionada
por circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto ms amplio sea
el mercado de un producto, ms difcil ser conseguir que la actuacin comercial
llegue a toda la poblacin; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar
la eficacia.
La ciencia que se utiliza para realizar la segmentacin de los consumidores es la
estadstica. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y
despus venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.

Actividades
12

156

Busca el segmento de mercado ms adecuado para un vdeo de dibujos animados y para


un perfume femenino de coste elevado.

13

Explica qu significa segmentar el mercado


segn la fidelidad al producto.

7.5

El marketing

Antes de entrar en lo que hoy da se entiende como actividad de marketing, veamos qu evolucin ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo.

Evolucin de la actividad comercial

La actividad comercial ha existido siempre. En la poca prehistrica, cuando el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las tcnicas
de caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con los
dems miembros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambio
era el trueque, es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercambio, el individuo se da cuenta de que no tiene que producir todo lo que
necesita y de que se puede especializar en la obtencin de un determinado
bien, segn tenga unas habilidades y unos recursos determinados.
Por aquella poca, el invento de la rueda y la navegacin permiten el contacto entre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma de
intercambio presenta un problema importante, ya que los individuos que
poseen los diferentes excedentes se han de poner de acuerdo segn lo
que quieren y necesitan. Este problema se soluciona con la aparicin de
la moneda, que dar un gran impulso a los intercambios comerciales.
El invento de la mquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como consecuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en
el transporte de personas y productos; se produjo tambin una concentracin demogrfica en determinados lugares. En la primera mitad del
siglo XX ya se habla de comercio mundial. El mercado en esta poca
est formado por personas con muchas necesidades y pocos recursos
econmicos. El capital se encuentra concentrado en un grupo social
muy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto,
del que intentan obtener el mximo beneficio para rentabilizar las instalaciones.
A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la
sociedad. Los cambios tecnolgicos son muy rpidos y el nivel de renta de los
individuos aumenta. Con la aplicacin de nuevas tecnologas, la productividad, es
decir, la cantidad de producto que se obtiene por unidad de factor productivo aplicado (individuo/mquina) es ms elevada. La mejora en la renta de los consumidores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado. Todo esto supone
una concentracin excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conocimiento de sus caractersticas, gracias a la mejora de las tcnicas de comunicacin. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consumidor. En esta situacin de gran competencia aparece una nueva ciencia social:
el marketing.

Concepto de marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una


empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intencin de conseguir un beneficio.
157

Si profundizamos un poco en el contenido de la definicin anterior, observamos


lo siguiente:
1. Conjunto de actividades. No se trata de una nica actuacin, sino de todo
un conjunto de tcnicas de contenido diferente.
2. Que desarrolla una empresa. Las empresas son los agentes econmicos
que aplican las tcnicas de investigacin y actuacin en el mercado.
3. Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. El consumidor
tiene unas necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes.
Dentro de ese conjunto de necesidades se incluyen tambin las de tipo social.
Las nuevas actuaciones del marketing se orientan cada vez ms a la proteccin del medio ambiente.
4. Conseguir un beneficio. Las empresas tienen como ltimo objetivo obtener
beneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando
ste satisface su necesidad a travs de la compra proporciona unos ingresos
a la empresa superiores a los que sta conseguira si no aplicase las tcnicas
de marketing.

Importancia del marketing

La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo est desfasada. Un


producto se vende si hay una buena poltica de marketing que lo d a conocer y
lo haga deseable.
El desarrollo econmico despus de la Segunda Guerra Mundial comporta una sociedad del bienestar, en
la que las necesidades bsicas se encuentran cubiertas. Las empresas se deben orientar al consumidor
para que ste descubra nuevas necesidades y han
de presentar los productos que satisfagan sus deseos.
Con el tiempo, sin embargo, cada vez hay ms productos que presentan caractersticas parecidas. Si
una empresa fabrica un producto de gran calidad,
pero no se preocupa de estudiar cmo, cundo y
dnde lo quiere el consumidor, y no hace una buena
presentacin, es muy posible que se encuentre con
sus almacenes llenos de un producto que no se vende. Por ello, cada vez las empresas dedican ms
recursos a realizar actividades de marketing. Desde
el punto de vista macroeconmico, existe una relacin directa entre el desarrollo socioeconmico de un
pas y el desarrollo del marketing.

Actividades

158

14

Explica en qu momento nace el marketing y


por qu.

15

Comenta la siguiente afirmacin: un producto de calidad se vende seguro.

16

En qu sentido puede afirmarse que la finalidad del marketing es conseguir un beneficio


para el consumidor y para la empresa?

7.6

Los elementos del marketing

Hay cuatro elementos controlables


por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promocin y distribucin.

Marketing

Producto
Precio
Promocin
Distribucin
La expresin inglesa mix significa
combinacin, mezcla. Aplicada al
marketing, se refiere al conjunto de
elementos o tcnicas sobre las cuaConsumidor
les puede actuar la empresa de forma planificada y coherente para
Fig. 7.4. Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor
satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio
mutuo. Los elementos del marketing total son una agrupacin de recursos que
tienen una finalidad comn y una cierta homogeneidad entre ellos.

El producto

El producto es un elemento esencial dentro de la poltica de marketing, ya


que es el objeto a travs del cual la empresa puede influir en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se
desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entre
marcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera en
general como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadoras
de carga superior o de carga frontal, o de un tamao u otro.
En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitucin entre ellos. As, se
llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar
uno o ms atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.
Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgndoles atributos caractersticos para diferenciarlos de los dems competidores. En este apartado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributos
que definen finalmente el producto y que el consumidor puede percibir como
caractersticas de un producto diferente.
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el
consumidor es muy impresionable, y una buena presentacin puede convertirse
en el estmulo que provoque la compra. La presentacin debe estar de acuerdo
con las caractersticas del producto, la calidad y el tipo de cliente al que est dirigido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la misma calidad, el
consumidor elegir aqul que est mejor presentado, aunque sea un poco ms
caro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, el
consumidor preferir un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada.
El envase, adems de atractivo, ha de ser prctico.
La empresa utiliza tambin la marca para diferenciar sus productos de los de la
competencia.
159

Podemos definir la marca como un nombre, un trmino, un smbolo o diseo, o una combinacin de todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios que fabrica la empresa.

La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la


denominacin y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.
Cuando hemos estudiado el comportamiento del consumidor hemos visto que
ste tiene una necesidad de seguridad, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Por
esto, la marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripcin en el
registro oficial correspondiente. De esta manera, se garantiza a la empresa la
proteccin legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y
se impide que puedan ser copiados por imitadores.

Recuerda
Tal y como vimos en la Unidad 2,
marcas y logotipos pueden ser objeto de
proteccin jurdica, mediante su
inscripcin en la oficina de patentes y
marcas, ya que son elementos de
propiedad industrial.

El nombre de la marca ha de ser corto y


fcil de recordar. En ocasiones el nombre
est relacionado con alguna caracterstica del producto; por ejemplo, Don Limpio
es el nombre de un producto de limpieza.
En otros casos, el nombre es una palabra sin significado concreto; por ejemplo,
el detergente Mistol. A veces, el producto
y la marca se funden en un solo nombre
y el consumidor llama al producto slo
por la marca, por la popularidad que
adquiren en un momento dado; por ejemplo, chupa-chups, wambas o rimmel.
Ciclo de vida de un producto
Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un
periodo ms o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El
tiempo de vida de los productos es muy diferente segn sea su naturaleza.
Las caractersticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
Etapa de introduccin o lanzamiento. Esta etapa est constituida por la
salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovacin sobre la base de otro ya existente. Como
el producto es desconocido para la mayor parte del pblico, las ventas en esta
etapa son bajas y su crecimiento es lento.
Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto
empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En
este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas
comienza a estabilizarse y stas se mantienen ms o menos constantes
durante algn tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta
segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada
vez ms sofisticados.
Etapa de declive o saturacin. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos
usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado
o si deja de comercializarlo. En este ltimo caso debe intentar no perjudicar a
los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para
la competencia.

160

El siguiente grfico representa las ventas en funcin del tiempo segn las diferentes etapas de la vida del producto:
Ventas
Madurez
Declive

Crecimiento

Introduccin
Tiempo

Fig. 7.5. Ventas en funcin del tiempo segn las diferentes etapas
de la vida del producto

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa


en que se encuentra y poder aplicar la poltica de marketing ms adecuada.

Ingresos
Beneficios

Ingresos por
ventas

Beneficios

Introduccin Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

Fig. 7.6. Curva de beneficios y ventas en funcin del tiempo

En relacin con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variacin
que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestra
la curva de beneficios y de ventas en funcin del tiempo.
El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigacin, as como importantes gastos de promocin y publicidad
para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene prdidas, ya que
los costes son muy grandes y las ventas reducidas.
En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer
en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por
empresas que se introducen en el mismo, atradas por los beneficios que generan las ventas de ese producto.
En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
En la declinacin o saturacin, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que
desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar
un producto, ha de invertir en investigacin para crear otros nuevos. A veces, el
xito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que
no se comercializaba antes y que presenta unas caractersticas atractivas para
los consumidores. Esto recibe el nombre de innovacin.
161

El precio

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un


determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.

Sabas que
Los ciclos de vida de un producto
suelen ser distintos en cada mercado
geogrfico. Cuando viajamos, vemos en
otros mercados o pases productos
totalmente novedosos que no existen
donde vivimos y, en cambio, otras veces
vemos productos que haca aos que no
veamos.

El precio es la variable del marketing que ms rpidamente influye en las decisiones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.
El precio del producto no depende nicamente de la voluntad de la empresa, ya
que son muchos los factores que influyen en la fijacin del mismo: el coste del
producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en
que se encuentra el producto, etc.
Fijacin de precios basada en la teora econmica
Segn la teora econmica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los mximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el
precio unitario de un bien por el nmero de unidades vendidas sea mximo.
Los dos agentes econmicos que intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.
El vendedor es decir, la empresa quiere precios altos y ofrece ms cantidad de
producto cuanto ms alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En
cambio, el comprador quiere precios bajos y compra ms cantidad de producto
cuanto ms bajo sea el precio.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los
precios ya que, con ello, provocar un incremento importante
de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingresos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios,
ya que la disminucin de las ventas no ser muy significativa
y la empresa ingresar ms. Las variaciones que se producen
en la cantidad demandada como respuesta a la variacin en
el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.

La elasticidad-precio de la demanda es el cociente


entre la variacin porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variacin porcentual que experimenta el precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la
demanda es elstica y, por tanto, una disminucin en el precio incrementa en mayor proporcin la cantidad demandada.
En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la
unidad, se habla de demanda inelstica; en este caso, una
disminucin del precio provoca un incremento de la cantidad
demandada en una proporcin inferior.
Fig. 7.7. La fase del ciclo de vida del
producto tambin es un factor que influye
en el precio

162

Fijacin de precios basada en los costes


Otro mtodo para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste en
aadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un mtodo
ms sencillo que el anterior, ya que la informacin que se necesita es ms accesible para la empresa. Para calcular el precio slo es necesario aadir al coste
del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

Ejemplo 3
Una empresa fabrica 1 000 unidades de producto con unos costes fijos de
50 000 , y los costes variables unitarios son de 75 . Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar un 40 %.
Costes fijos totales
Coste total unitario = Coste variable unitario +
Unidades producidas
50 000
Coste total unitario = 75 + = 125 .
1 000
Precio de venta = Coste unitario + (% Margen Coste unitario)
Precio de venta = 125 + 0,4 125 = 175 .
As, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40 % debe fijar el
precio del producto en 175 .
Fijacin de precios basada en la competencia
El mtodo de fijacin de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se
ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre
observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Segn esto, se presentan diferentes alternativas:
Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto
se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia
distribucin. Se prev que si el cliente se encuentra delante de productos muy
similares de diferentes marcas no elegir el de mayor precio.
Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa
pretende compensar un precio ms bajo con un nmero mayor de clientes y
as conseguir ingresos superiores.
Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y,
por tanto, est dispuesto a pagar ms. Este procedimiento se puede aplicar
cuando una marca est muy bien considerada en el mercado.
Cuando en el sector existe una empresa lder que comercializa productos que
tambin comercializan otras empresas menores, stas pueden actuar de dos formas en la determinacin del precio:
Seguir las pautas de la empresa lder y fijar precios similares a los de sta.
Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta, por ejemplo,
los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios
perjudicial para la empresa pequea.
Otras tcnicas de fijacin de precios
Una vez que la empresa ha efectuado el clculo de costes del producto y conoce
los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una
cantidad redonda (10, 20, 50 ), o el llamado precio psicolgico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 o 9,5 .
Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envo, o a la obligacin de contratar algn servicio
de mantenimiento.
163

La distribucin

La poltica de distribucin permite que el producto se encuentre en el lugar


y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por
tanto, la distribucin incluye todo el conjunto de procesos que conducen al
producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribucin se
aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribucin crea utilidad de lugar y de tiempo.
El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de
produccin hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:
1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente despus de la fabricacin. La
empresa ha de intentar reducir al mximo este periodo para
reducir los costes de almacenamiento.
2. Distribucin fsica, transporte o traslado del producto. El
cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en
el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor puede ser directo o a travs de intermediarios (mayoristas, detallistas).
3. Facturacin y cobro. El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la accin que genera los ingresos
a la empresa. Una buena poltica de marketing ha de incluir
el cobro de las facturas a clientes. En la mayora de las
empresas las funciones de facturacin y cobro se realizan
fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la
funcin de administracin.
El canal de distribucin
El canal de distribucin es cualquiera de los medios que
se utilizan para conseguir que los productos recorran el
camino desde el productor hasta el consumidor.
Segn la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:
Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al
cliente. Se utiliza cuando es importante la informacin y asesoramiento al cliente.

Productor

Consumidor

Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes


a la productora. En este caso, la distribucin constituye en s misma otro
negocio, con su planificacin, organizacin y gestin especficas.
El canal de distribucin externo est formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el nmero de intermediarios que intervienen en la distribucin, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
164

Los mayoristas compran a los productores o a otros mayoristas los productos


que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o
minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geogrficas.
Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final:
es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros
comerciales
As, podemos representar el canal de distribucin de productos como se muestra
a continuacin:
Canal largo
Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal corto
Productor

Minorista

Consumidor

La distincin entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que


sigue el producto. Cuando slo hay una etapa se habla de canal corto, mientras
que si hay dos o ms intermediarios se habla de canal largo. As, el canal largo
que se ha representado anteriormente muestra la cantidad mnima de etapas; en
la realidad se pueden encontrar ms mayoristas intermediarios.
La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza
un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final. Sin
embargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distribucin fsica del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y
los distribuye a diferentes minoristas. Tambin realizan funciones de financiacin,
ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrece
descuentos), permiten que el productor recupere el valor de su produccin sin
tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.
Nuevos canales de distribucin
Existen en la actualidad otros canales de distribucin que, por su novedad, merecen un apartado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador
y la venta mediante mquinas automticas.
La franquicia. Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografa. Esto hace pensar en una empresa
muy grande si se suma el nmero de distribuidores que tiene, en muchos
casos de mbito internacional. Sin embargo, ste es un tipo de distribucin
que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el control
de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las caractersticas que se le exigen
(dimensiones mnimas, decoracin determinada y en una ciudad con un
nmero mnimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de distribucin por franquicia son: Benetton, Caas y Tapas, Beep Informtica, cafeteras Jamaica, etc.
165

La teletienda. En este caso la venta se realiza a travs de la televisin. El


pedido se realiza normalmente por telfono y el cobro mediante tarjeta de crdito o contra reembolso.
Venta por ordenador. La venta se realiza a travs de un ordenador personal
conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efecta mediante tarjeta de crdito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribucin se utiliza cada vez ms. Profundizaremos en este tema en la Unidad 14.
Venta mediante mquinas automticas o vending. Las mquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas Tambin por
medio de cajeros automticos se venden entradas para diversos espectculos.

La promocin

El objetivo de la poltica de promocin es incrementar las ventas dando a


conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la
empresa o incentivando la compra del producto.
Todo esto se consigue aplicando diferentes polticas de comunicacin con el
exterior de la empresa: publicidad, promocin de ventas, venta personal, relaciones pblicas y merchandising.
La publicidad
La publicidad es la accin de transmitir un determinado mensaje utilizando
un medio de comunicacin de masas (radio, televisin, prensa, vallas publicitarias, revistas), pagado por una determinada empresa con la intencin
de influir sobre el comportamiento del consumidor.
La publicidad tiene dos funciones bsicas:
informar sobre las caractersticas de un
determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando la
empresa se plantea una campaa publicitaria, debe tener claro cules son los resultados que pretende conseguir en funcin del
objetivo planificado. En funcin de si quiere
presentar un nuevo producto, hablar de las
ventajas que tiene su producto respecto de
los de la competencia o crear una imagen
de prestigio, la empresa deber decidir el
tipo de cliente al que se quiere dirigir, el
canal ms adecuado y el mensaje, as
como establecer el presupuesto de las diferentes alternativas.
E L

D E S E O

E S

I N F I N I TO

LOEWE
M A D R I D

www.loewe.com

LOEWE

Fig. 7.8. La publicidad corporativa o institucional (anuncio de la izquierda) pretende crear


o mantener la imagen de una marca en la mente del consumidor; en cambio, la publicidad
de producto (anuncio de la derecha) pretende convencer al consumidor para que compre
ese producto en concreto de la marca

166

Los principios bsicos de la publicidad


son:
Llamar la atencin. Para ello, los
recursos que utiliza la publicidad son:
lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, el contraste, lo atractivo

Despertar el inters del consumidor y mantenerlo.


Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
Lograr la actuacin. ste es el principio ms difcil y el ms importante. Si
todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habr
logrado su objetivo: la venta.
La promocin de las ventas
La promocin de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que
realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto
durante un corto periodo de tiempo.
Algunos ejemplos de promociones de ventas son:
Hacer un pequeo regalo con la compra del producto.
Ofrecer dos productos al precio de uno.
Incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el precio.
Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto o para la siguiente compra del mismo.
Dar la posibilidad de participar en un concurso.
Ofertas especiales de precio.
Presentar el producto agrupado en unidades.
Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la publicidad.
Las actividades de promocin tienen ms xito cuando se aplican a productos de
gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Por esto, los ejemplos
anteriores se suelen aplicar a chocolates, refrescos, detergentes, etc.
La venta personal
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al
cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo
con el vendedor.
A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, totalmente individualizado y de respuesta inmediata.
Las relaciones pblicas
Las relaciones pblicas son todo el conjunto de actividades que realiza la
empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
Esta funcin no es nicamente responsabilidad del especialista en relaciones
pblicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir
encaminadas en el mismo sentido. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de
calidad, se deber tener en cuenta en la publicidad, en el trato con los trabajadores, con los accionistas, con los clientes, en el contacto con los proveedores
167

Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benfica, organizar conferencias o exposiciones artsticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir
una fundacin
Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relacin con todos los
elementos del marketing: las diferentes polticas que integran el marketing total
han de estar perfectamente coordinadas entre s. Por ejemplo, si se hace una
poltica de promocin a partir de una campaa publicitaria, o si se promociona el
producto disminuyendo su precio, se debe prever la distribucin, para conseguir
que el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pida
el cliente, con las caractersticas de forma, envase y color que se hayan estipulado y al precio considerado segn la poltica de promocin aplicada.

Actividades
17

Explica por qu las empresas protegen su


marca y logotipo.

19

Explica las caractersticas de la distribucin


por franquicia.

18

Una empresa tiene unos costes unitarios de


130 para un determinado producto. Calcula
el precio de venta si quiere obtener un 25 %
de beneficio.

20

Qu poltica promocional se est aplicando


cuando una empresa patrocina un concierto?

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)


El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar
salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el
lugar donde el consumidor realiza la accin de comprar.
Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y
supermercados est muy generalizada, la figura del vendedor
pasa a un lugar secundario y, por tanto, el producto, puesto en
un estante y rodeado de competidores, se tiene que vender a s
mismo.
La marca y la presentacin del producto son elementos muy
importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la
venta: su situacin en el establecimiento comercial (altura, iluminacin, facilidad de acceso, proximidad a determinados productos), ofertas especiales, etc. De esta forma, la compra, que
en muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produce sin
haberla previsto.
El merchandising se convierte en toda una filosofa de venta.
La divisin de la tienda en secciones, el color, los carteles, la
iluminacin, la presentacin, la animacin pueden hacer que
dos tiendas de caractersticas parecidas tengan resultados
econmicos muy diferentes.

Actividades
21

168

Cules crees que son los mejores lugares


para situar un producto en un supermercado
si el objetivo es incrementar las ventas?

22

Explica los cambios que observas en la decoracin de los comercios cuando llega la Navidad. Crees que se trata de una tcnica de
merchandising?

7.7

El plan de marketing

El plan de marketing es un documento por el cual se regula toda la poltica


comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el
que se llevar a cabo cada una.
El plan de marketing tiene como finalidad:
Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrar toda la actividad.
Definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): producto, precio, promocin y distribucin.

La planificacin del plan de marketing

Un plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado: un


semestre, un ao... y consta de tres partes principales:
1. Un estudio de la situacin actual y de las acciones llevadas a cabo por la
empresa en periodos anteriores, con un anlisis de los resultados obtenidos.
2. Una planificacin de los objetivos que se pretende conseguir en el periodo
de vigencia del plan.
3. Las acciones concretas que se aplicarn para conseguirlo.
Vamos a analizar cada una de estas fases en concreto:
1. Anlisis de la situacin actual
Se hace un anlisis de los resultados obtenidos con la aplicacin de las polticas de
producto, precio, promocin y distribucin adoptadas anteriormente, as como con
las tcnicas de merchandising aplicadas. Tambin se analiza la desviacin producida entre las ventas previstas y las que realmente se han producido, y se hace un
estudio de los resultados econmicos conseguidos con la explotacin del producto.
2. Planificacin de objetivos para el siguiente periodo
A partir del anlisis de resultados del periodo anterior se planifican los objetivos
para el siguiente.
Los objetivos se planifican en relacin con:
El producto. Se decide la cantidad, la calidad, el envase, etc.
El consumidor-comprador. Se intenta incrementar el segmento de clientes
que tiene el producto, diversificando la forma de utilizacin o potenciando una
determinada imagen.
La distribucin. Se deciden nuevos canales de distribucin, la aplicacin de
una nueva poltica de stocks, etc.
Las ventas. Se determina la cantidad de ventas que se pretende conseguir
en ese periodo en concreto.
3. Acciones concretas que se aplicarn
Son las acciones que llevar a cabo la empresa para alcanzar los objetivos marcados. Por ejemplo, realizar una determinada campaa publicitaria en televisin
para incrementar un 15 % las ventas del periodo.
169

Aprobacin del plan de marketing

Una vez que se ha redactado todo el plan de marketing se presenta a la direccin


de la empresa para que lo apruebe.

Aprobar un plan de marketing implica su plena aceptacin por parte de


todos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone el
compromiso de todos a cumplir los objetivos que se marquen.

El plan de marketing ha de ser objeto de control. Se ha de establecer un sistema de evaluacin de las desviaciones que se producen respecto a los objetivos
marcados, para as poder aplicar las medidas correctivas que permitan conseguirlos.

Un plan de marketing para un caso concreto

La mejor forma de comprender en qu consiste un plan de marketing es ver una


aplicacin concreta. Veamos a travs de un ejemplo cmo lo planifica la siguiente empresa ficticia.
La empresa Hankil S.A. es un fabricante de productos de limpieza. El responsable de producto de detergentes para la ropa debe preparar un plan a largo plazo
que se ajuste a los objetivos financieros de la empresa. Su principal objetivo es
incrementar su cuota de mercado y el beneficio en un 10 %.
I. Planificacin del plan de marketing
1. Anlisis de la situacin actual
El ejercicio pasado finaliz con un 1 % de incremento
del beneficio y un estancamiento de la cuota de mercado de los productos de Hankil para lavar la ropa. Un
anlisis de mercado revela que la gama de productos
que ofrece la compaa es limitado: dos detergentes
para lavadora (lquido y en polvo) y uno para lavado a
mano (en polvo).
La competencia en estas especialidades es alta y el
margen de beneficio es pequeo. El mismo anlisis de
mercado muestra la buena aceptacin que est
teniendo un detergente en pastillas fabricado por una
empresa pequea competidora de Hankil.
2. Planificacin y objetivos
Se mantendr la gama actual de productos, ya que
tiene una clientela fiel, y se lanzar un nuevo producto.

Fig. 7.9. Nuevo producto: detergente en pastillas

170

El producto consiste en una nueva gama de detergente


en pastillas para lavadora. Constar de tres productos:
pastillas para ropa de color, pastillas para ropa blanca y
un spray para las manchas difciles.

Las pastillas se presentan en bolsas de dos (dosis para un lavado) y envasadas


en un paquete de 40 o 60 pastillas.
Esta nueva gama va dirigida a un consumidor ms exigente y ecolgico, que est
dispuesto a pagar un precio superior. Una encuesta en este grupo de clientes
acaba de definir el producto: el nombre de la gama ser El Pinar para reflejar una
idea ecolgica. Adems, un envase en tonos verdes reforzar esta idea.
La distribucin seguir los caminos habituales, pero se espera una reduccin del
3 % en los costes por necesitar menor volumen de almacenaje y transporte que
las otras gamas de detergente.
En lo referente a las ventas, se hace un anlisis financiero teniendo en cuenta la disminucin de ventas que se prev de la gama clsica, la disminucin de los costes de almacenaje
y distribucin, la inversin en publicidad y los
objetivos de venta y beneficios esperados por
la compaa. As, se decide aumentar un 10 %
el precio de la nueva gama y se pone como
objetivo la venta de diez millones de unidades
al cabo del ao.
3. Acciones concretas que se aplicarn
Se premiar la fidelidad de los clientes de la
gama clsica con dos campaas promocionales
a base de descuentos en el punto de venta,
pero sin inversin en publicidad ni en merchandising. Esos recursos econmicos se destinarn para el lanzamiento del nuevo producto.
En el primer y tercer trimestre del periodo de
promocin se realizar una campaa agresiva
de presentacin del nuevo producto con buzoneo, anuncios en la televisin y exposicin del
Fig. 7.10. Envase: caja de 40 pastillas
producto en lugares cercanos a las cajas de
pago en medianas y grandes superficies. Se
destacar la eficacia, la adaptacin a cada una de las necesidades de lavado,
la comodidad de transporte y almacenaje y el respeto a la naturaleza por utilizar la dosis exacta de detergente para cada lavado y contener esencias naturales.
II. Aprobacin del plan de marketing
La direccin aprueba el plan y acuerda con el departamento de fabricacin dedicar una lnea de produccin y empaquetado a la nueva gama.

Actividades
23

Crees que el departamento de marketing


debe tomar la decisin de implementar un
plan concreto sin comunicrselo al resto de la
empresa? Razona tu respuesta.

24

Elabora un plan de marketing para una


empresa de juguetes que desea aumentar las
ventas de juegos de mesa.

171

Texto de apoyo
El marketing emocional y la compra por impulso
En nuestro pas, casi un 30 % de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones que se realizan en el
ltimo momento influidas por estrategias de marketing
ms o menos sutiles, como las promociones o una publicidad en el lugar de venta llamativa.
El cliente que hace cola en una tienda para pagar su
compra repasa qu artculos puede haber olvidado, mira
con impaciencia cmo avanzan los productos del cliente
anterior... y aade a su carrito unas pilas que coge all
mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a l y tambin coge unos
chicles del expositor que est a su derecha. Esto es
compra por impulso. Una decisin de ltima hora que el
consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
Cinco principios del marketing emocional
La compra es el resultado de una emocin: si es positiva, el cliente compra; si es negativa, no lo hace. sta es
la base del marketing emocional. Veamos, por tanto, qu
factores es necesario tener en cuenta a la hora de disear una estrategia de comunicacin para un producto:
1. Cautivar al cliente
No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al consumidor, lo que nos obliga a comprender cmo
piensa. Por ejemplo, BMW se posiciona 1 en el mercado
de coches de lujo como la marca de automviles que
ofrece coches que hacen disfrutar al conductor.
2. Orientar la oferta al servicio
Nuestro producto se debe percibir como el ms completo del mercado. As, Lexus, la marca de automviles de
lujo de Toyota, ofrece una garanta de seis aos.
1 Posicionar un producto en el mercado consiste en decidir el segmento al que nos vamos a dirigir y los atributos que queremos que el consumidor asocie a nuestra marca o producto.

172

3. Empatizar con el consumidor


La existencia de unos vnculos emocionales fuertes con
el cliente asegura su fidelidad. sta es la lnea que
siguen marcas como Evax o Dove con sus anuncios de
testimonios annimos, que representan a personas con
perfiles reconocibles por todos.
4. Un nombre evocador
Conseguir que la marca comercial del producto evoque
algo por s misma allana el camino. Por ejemplo, Telepizza
no precisa ninguna explicacin sobre lo que ofrece.
5. Una propuesta emocional nica
Se debe ofrecer una propuesta emocional nica que
asocie el producto a determinadas emociones. Por ejemplo, la constante renovacin de productos en las tiendas
Zara hace que el cliente identifique la marca con moda y
actualidad.
Pero adems, tras aplicar estas directrices a la hora de
desarrollar una estrategia de comunicacin para nuestro
producto, debemos considerar otras cuestiones de las
que se encarga el marketing emocional. Una vez que
hemos cuidado esta etapa anterior a la compra, tambin
debemos cuidar la etapa posventa. Un cliente ser fiel a
nuestra marca slo si se siente valorado y cuidado tambin despus.
Por ejemplo, en el Hotel Carlton los empleados apuntan
cualquier preferencia que tengan sus clientes. Si un
husped pide una almohada especial, en su prxima
visita ya tendr esa almohada directamente en su habitacin. Estas actitudes son valoradas por el cliente, que
se siente mimado.
Texto elaborado a partir de
MORENO, Iaki: Consumo por impulso
Emprendedores diciembre 2002 y
RUBIO, Mar: La emocin en el marketing
www.edef.com.

Haz un listado de varios productos que suelas encontrar habitualmente cerca de las cajas de un supermercado.

Busca ejemplos en los que observes alguna estrategia de comunicacin como las descritas en el texto.

Ejercicios finales
1

Enumera los principales elementos que configuran el mercado de un producto determinado.

11

Calcula el beneficio que ha ganado la empresa


del ejercicio anterior con la venta de A y de B.

La demanda total de un producto es de 10 000 unidades/ao. La empresa A vende 2 000 unidades/ao. Determina la cuota de mercado de la
empresa y su mercado comercial.

12

Explica qu opciones tiene para fijar el precio de


sus productos una empresa pequea que acta
en rgimen de competencia en un sector en el
que existe una empresa lder.

Explica cmo afecta el entorno econmico a una


empresa que quiere lanzar un producto nuevo al
mercado.

13

Explica las diferencias entre minoristas y mayoristas.

14

Explica por qu un consumidor habitual de Cocacola contina comprando esta marca aunque
haya otros productos sustitutivos en el mercado.

Explica por qu la distribucin es una poltica de


marketing.

15

Explica qu se entiende por canal de distribucin.

16

Enumera los cinco instrumentos de la poltica de


promocin.

17

Explica la diferencia entre la venta personal y las


otras polticas promocionales.

18

Busca ejemplos concretos de actuaciones que


tiendan a mejorar la imagen de una empresa.

19

Razona si las diferentes polticas que se aplican


en el marketing son independientes o si estn
relacionadas.

20

Explica qu poltica de marketing se est utilizando cuando se modifica el envase de un producto.

Explica el criterio o criterios de segmentacin que


utilizaras para los productos siguientes: una lavadora, un cuento, una bebida alcohlica, un plato
preparado.

Argumenta la importancia de la segmentacin de


mercados.

Explica qu se entiende por marketing mix y enumera los componentes que lo forman.

Explica las funciones bsicas de la publicidad.

Explica por qu crees que ha tenido tanto xito el


tetrabrik para envasar lquidos.

10

Una empresa vende dos productos con los costes


que se detallan a continuacin:
Producto A Producto B
Unidades fabricadas y vendidas

10 000

50 000

200

400

1 000 000

4 000 000

Costes variables unitarios


Costes fijos

a) Calcula el coste total unitario.


b) Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30 % con el producto A y el
25 % con el producto B.

173

Conceptos
bsicos
El departamento
c o m e rc i a l
es el encargado de realizar las
actividades necesarias
para que los bienes producidos y los servicios prestados
por la empresa lleguen hasta el consumidor.

El conjunto de vendedores (oferta) y compradores (demanda) de un producto forma un


mercado.

Segn el nmero de compradores y vendedores y el grado de


diferenciacin del producto se
distinguen diversos tipos de
mercado; los ms importantes son: competencia perfecta, monopolio, oligopolio y
competencia monopolstica.

La cuota de mercado de una


empresa se obtiene dividiendo las
ventas efectuadas por la empresa de
un producto entre las ventas totales que
se han producido de ese mismo producto
durante un periodo de tiempo determinado. Cuanto
mayor es la cuota de mercado de una empresa, mayor
es el control que sta ejerce en ese mercado.

174

Para aumentar las ventas, la empresa debe conocer el


mercado. Esto lo consigue realizando estudios de mercado, que consisten en analizar al consumidor, la competencia, el entorno..., mediante el uso de diversas tcnicas: encuestas, observacin, experimentacin...

La divisin del mercado en grupos de


necesidades homogneas se denomina segmentacin de mercados
y permite a la empresa adaptar el
producto a las caractersticas
especficas de cada grupo, y
as incrementar las ventas.

El marketing es el conjunto
de actividades que realiza la
empresa para satisfacer las
necesidades del consumidor y
con la intencin de conseguir un
beneficio propio.

El denominado marketing mix es la tcnica que


combina los siguientes factores: producto, precio, promocin y distribucin del producto.