UNIVERSIDAD LATINA DE PANAM

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PUBLICIDAD Y MERCADEO CON NFASIS EN GERENCIA DE VENTAS
SOCIOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD
13 DE FEBRERO DE 2004
CULTURA MATERIAL
CULTURA NO MATERIAL
Objetos fsicos que las personas hacen y a los
que dan significado.
(De aqu cuando se dice que una persona es
materialista.)

Creaciones humanas no incorporadas en los objetos

fsicos. Son los valores, normas, smbolos, lengua y
conocimiento.

COMENTARIOS ESCRITOS
LECTURA NMERO 14
LA CULTURA
Entre las clases de cultura podemos encontrar dos grupos diferentes:
Elementos de la cultura que todos conocemos:
Los valores son ideas generales que las personas comparten respecto a lo que es bueno o malo.
Las normas son guas especficas para la accin que indican la forma como las personas deben
comportarse en situaciones similares.
Los smbolos son objetos, gestos, sonidos, o imgenes que representan algo distinto a si mismos.
La lengua es un sistema de smbolos verbales con reglas sobre como deben encadenarse esos
smbolos para transmitir significados ms completos.
Etnocentrismo es la tendencia a considerar los modelos de la cultura propia como buenos y
correctos, como la medida para juzgar a los dems.
Relativismo cultural insiste en que cualquier elemento de cultura es relativo a un tiempo, lugar y
circunstancias particulares.
En una sociedad heterognea existe siempre una cultura dominante que impone sus perspectivas y tradiciones
sobre la sociedad. Esta lectura habla de que en Estados Unidos es la cultura de los cristianos blancos de la
clase media y media alta. Pero yo no estoy de acuerdo con que es solo esa, puesto que en Estados Unidos
tambin existe la cultura de los judos, la cual es muy grande y poderosa en todos los medios. Un vivo
ejemplo sera que en cada programa de televisin o pelcula de cine siempre aparece el nombre de por lo
menos un judo en los crditos, bien sea de director, de productor, o de actor.
Estoy de acuerdo con que en Estados Unidos existe la cultura del individualismo, que es cuando las personas
son libres para tomar sus propias decisiones. Claramente los americanos son personas de mente muy abierta, y
eso se refleja en su estilo de vida, que para las sociedades ms recatadas, puede ser una sociedad demasiado
liberal.
1

Es completamente cierto que los medios de comunicacin electrnica han tenido un gran impacto en la
cultura, no solo occidental, yo considero que a nivel mundial. Aunque todava existen altos ndices de
personas analfabetas en muchos pases en los que nisiquiera hay computadores, en los que ha habido este
avance tecnolgico ha sido inmenso. Mucha informacin se comparte en Internet, la telefona celular forma
parte activa en la vida de millones de personas. Sin contar el resto de aparatos electrnicos que se pueden
encontrar en el mercado hoy en da.
LECTURA NMERO 15
LA CONSTRUCCIN SOCIAL DE LA REALIDAD
Es claro que la conducta de las personas depende de la posicin social que ocupan o del rol que desempean.
Ms sin embargo, las personas pueden hacer que la realidad sea otra o definirla de otra manera.
Entend por construccin social de la realidad cuando las personas definen su situacin dependiendo de la
realidad en la que se encuentren.
La interaccin social es entonces una negociacin continua entre las personas que estn participando en ese
encuentro. En este proceso, manejamos las situaciones del modo que ms nos favorece.
EL TEOREMA DE THOMAS
Explicar este teorema de la siguiente manera: Conseguimos que una situacin que antes no era real ahora lo
sea, porque trabajamos en conseguir eso.
ETNOMETODOLOGA
Por eso est bien decir que la realidad es algo que las personas van creando en sus interacciones diarias. Pero
cmo definiramos entonces la palabra realidad? Responder esta pregunta es el objetivo de la
etnometodologa. Esta ciencia estudia la forma en que las personas entienden o dan sentido a su vida
cotidiana.
Su objetivo es explicar cmo las personas dan sentido a infinidad de situaciones que les son familiares.
LA CONSTRUCCIN DE LA REALIDAD
La gente construye su experiencia cotidiana de acuerdo a la forma en que ve el mundo, basado en el entorno
social en que vive. Entiendo que por eso una persona que vive en un barrio humilde de la ciudad, ver el
mundo de distinta maneta y tendr experiencias diarias completamente diferentes a las de una persona
adinerada que vive en uno de los mejores sectores de la ciudad. Una vez ms estoy de acuerdo con que las
personas estn definidas y actan de acuerdo al entorno social en el cual viven y se desarrollan.
La experiencia de ir construyendo la realidad vara de un lugar a otro, porque la cultura es diferente en cada
pas.
Segn la grfica donde se muestra el porcentaje de personas que decan sentirse felices, Suecia es el pas
donde las personas parecen estar ms contentas que en los otros pases. Esto creo yo, puede ser debido a la
tranquilidad en la cual viven esas personas, y al nivel de vida que tienen, considerado como uno de los ms
altos en el mundo.
LECTURA NMERO 16

LA CULTURA DE MASAS, EL ESPRITU DE CONSUMO Y LA MODA

Al hablar de moda, cine, publicidad y productos culturales, hablo tambin de desarrollo, explosin de medios
de comunicacin, etc.
El consumo de bienes y el fenmeno de corrientes culturales siempre han existido. La vida social en nuestros
tiempos nos impone a todos un creciente grado de conciencia crtica.
A continuacin, voy a analizar los tres elementos del fenmeno global de las masas:
(PARTE I) La produccin de la cultura, combinacin de accin y estructura: La industria de la
moda femenina es un ejemplo de la forma en como se producen nuevos aspectos de la cultura. La
moda es tambin el resultado final de un complejo proceso social, igual que la produccin de la
cultura.
En este proceso, estn los guardianes culturales que son aquellas personas que regulan el flujo de nuevos
elementos de cultura dentro de la sociedad.
(PARTE II) Consumo conspicuo: Se refiere a la prctica del comprador pudiente, y su obsesiva
preocupacin por mantener una imagen de status y alto rango social por medio de los artculos que
compra. Me parece increble que los artculos materiales definan una gran parte de nuestra imagen en
la sociedad.
(PARTE III) El turismo amenaza a la octava maravilla del mundo: Considero que la promocin y
el desarrollo del turismo internacional estn cambiando el comportamiento de las personas. Hoy en
da las actividades tursticas son vistas como una forma de llenar el tiempo libre de los consumidores.
Pero en mi opinin, la sociedad se ha comercializado demasiado; la televisin y la industria de la
publicidad se han transformado en instrumentos poderosos de la propagacin de valores materialistas.
Hay una parte de la lectura donde dice que ya casi no se construyen viviendas de bajo costo para las personas
de grupos sociales poco privilegiados, pero yo no estoy de acuerdo con eso, porque, por lo menos aqu en
Panam, todos el tiempo se construyen viviendas de precios increblemente accesibles y con unas condiciones
de pago excelentes para personas de bajos recursos.
Por eso es que gran parte de la sociedad se acostumbr a consumir a crdito, y aunque la gente menos
pudiente queda atrapada en deudas como resultado de la compra de bienes y servicios a crdito que no
siempre necesitan, considero que por lo menos les queda la satisfaccin de estar pagando por algo que va a ser
para ellos, algo propio.
LECTURA NMERO 17
LA SOCIEDAD POSTMODERNA
Las tres explicaciones del concepto de sociedad postmoderna, hechas por tres personajes diferentes, son las
siguientes:

PARTE I POSTMODERNISMO PARTE

IIADOLESCENTIZACIN
BARRY BURKE
SILVIO BOTERO
EDUCADOR
ANALISTA CATLICO

PARTE IIIPOSMODERNIDAD
MACIONIS & PLUMMER
CATEDRTICOS

Tendencias que se pueden

observar en una sociedad
postmoderna:

Los jvenes de hoy son el mejor

ejemplo de la modalidad
posmoderna, y sta est generando
un tipo de cultura especial: Light,
Arte (pintura, escultura,
lo que asegura que nuestra
arquitectura, msica, etc, con falta prxima sociedad ser dbil.
de profundidad y significado),
Filosofa, y los Nuevos Tiempos El individualismo es alarmante,
(una economa basada en la
pues las personas se han vuelto
computadora, tecnologa de
muy egostas.
informacin y robtica).
El hedonismo es sinnimo de
facilidad, comodidad, diversin y
consumismo.

Posmodernidad se refiere a las

relaciones sociales de las
sociedades posindustriales
(entiendo este trmino como
desarrolladas).
La modernidad ha fracasado
porque:
No ha conseguido erradicar
problemas sociales.
Las personas de hoy tienen menos
esperanza en lo que puede deparar
el futuro.

En cuanto al sentimentalismo
debemos entender que el amor no La ciencia ya no tiene respuestas.
es solo amar, sino hacer feliz a la
otra persona. Hay que dejar el
Los debates culturales se estn
egosmo a un lado.
intensificando.
Las instituciones sociales estn
cambiando.
PARTE I
En la primera parte, estoy completamente de acuerdo con que los medios de comunicacin han creado
una nueva realidad electrnica con la que han aniquilado cualquier sentido de una realidad objetiva.
Pero tampoco para decir que ya no se puede distinguir entre lo imaginario y lo real. Los valores de la
sociedad siguen ah, porque van de generacin en generacin, y creo que las personas todava
tenemos la capacidad de distinguir entre lo que est bien y lo que est mal, al igual que lo irreal de lo
real.
En la parte de la filosofa, cmo unos pensadores de izquierda se atrevan a decir que las personas no
tenemos la capacidad de tener una interpretacin objetiva de la realidad? Acaso no dice la lectura
anterior que cada persona construye su propia realidad basada en sus experiencias y la interpreta de
manera diferente? Yo considero que eso no se debe cuestionar, porque cada persona es un mundo
diferente, y nadie tiene el derecho de criticar a nadie, teniendo en cuenta que todos somos hermanos al
ser hijos de Dios.
En cuanto a los Nuevos Tiempos, s estoy de acuerdo con que hoy en da las personas vivimos en una
sociedad diferente en comparacin a la que vivamos hace pocos aos atrs. Es lgico, pues todo
cambia y evoluciona con el tiempo: las personas estamos hechas para eso, nadie o nada se conserva
igual mil aos. Y si nuestra sociedad est como est ahora, cmo ser el mundo en el que mis hijos
vivirn?
PARTE II
Estoy completamente de acuerdo con que las prximas generaciones van a formar una sociedad dbil,
porque con lo que se ve hoy en da, me doy cuenta que los jvenes no tiene inters en prepararse, en
conservar los valores de la sociedad, son impresionantemente artificiales, y no parece importarles ms
que la moda, la msica, el sexo, y las drogas. Para m esto es increble, porque antes yo consideraba
que esas cosas solo se vean en lugares como Estados Unidos, donde se sabe que los jvenes estn
muy daados, pero hoy en da tambin se ve aqu en Panam, y lo pude observar el ao pasado
4

cuando trabaj como maestra de secundaria.

Y es cierto que cada vez ms el concepto de individualismo se aplica a nuestra sociedad, porque parece que
las personas solo buscaran su bien propio, sin importar a quien dejan atrs o por encima de quien tengan que
pasar. Quin ensea hoy el respeto y la consideracin por los mayores?
PARTE III
No entiendo por qu la lectura plantea que la modernidad ha fracasado en lo que propuso. Osea, yo
entiendo que modernidad es un modo de vida, pero no saba que ofreca soluciones a los problemas
sociales, cual poltico.
No estoy de acuerdo con que la ciencia ya no tiene respuestas, porque a pesar de que cada vez
aparecen nuevos virus, los cientficos trabajan en la bsqueda nuevas curas, y lo han logrado, porque
yo leo en las revistas nuevas medicinas que hacen cosas asombrosas. As que no creo que se hayan
quedado atrs, solo que cada investigacin toma tiempo, y es muy difcil encontrar resultados
inmediatos.
Hasta qu punto se puede decir que los debates culturales se estn intensificando? Yo no veo a la
gente discutiendo por sus costumbres. Sencillamente las personas tienen libertad de expresin y de
estilo de vida, y aunque uno no est de acuerdo con algunas cosas, uno no se pone a debatir, tal vez se
critican secretamente o se cuestionan, pero es algo que no se hace pblico. Si acaso uno se lo comenta
a un amigo o a un familiar, pero no se arma un debate al respecto.
Estoy de acuerdo con que los individuos han encontrado distintos y nuevos modos de relacionarse
unos con otros. Por ejemplo, ya no existe solo el trmino novios, sino tambin amigos especiales,
amigovios, o amigos con derechos. Y lo increble es que cada trmino significa algo diferente.