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Temario Especfico Tema 70

TEMA 70: MEDIOS DE COMUNICACIN Y SOCIEDAD DE

MASAS.
1 INTRODUCCIN.
2 MEDIOS DE COMUNICACIN Y SU IMPACTO SOCIAL.
3 LA CULTURA DE MASAS.
4 EL ASCENSO DE LA CULTURA DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN DE MASAS.
5 LA SOCIEDAD DE CONSUMO.
6 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN.
7- BIBLIOGRAFA.

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1 INTRODUCCIN.
Los profesionales de los medios de comunicacin opinan que la influencia de los
mismos se extiende a todos los mbitos de la vida y conducta de los habitantes de la aldea
global hacia la que caminamos de la mano de los nuevos medios de comunicacin de masas,
y advierten que son agentes poderosos de cambio social. Como ejemplos podramos aducir la
extraordinaria influencia individual, a veces dramtica, que tuvo la difusin de determinadas
campaas informativas como las ejecutadas por la Alemania nazi (primer gran uso de los
instrumentos de comunicacin de masas con una finalidad poltica), o, a nivel ms anecdtico,
llaman la atencin sobre el impacto que la adaptacin a la radio que Orson Welles hizo de la
obra de H.G. Well "La guerra de los mundos" para la CBS en 1938, capaz de provocar
oleadas de pnico al creer la veracidad de una narracin radiofnica de una supuesta invasin
marciana.
Los socilogos, por su parte, tienden a considerar la influencia de los medios de
comunicacin de masas como slo otro ms de los agentes de cambio social,
desdramatizando su valor al respecto, o al menos situndolo al mismo nivel que los cambios
tecnolgicos, los controles de organizaciones de las formas culturales e ideolgicas, etc.
En todo caso, esta segunda visin parte de considerar slo entre las influencias de los
medios de comunicacin aspectos inequvocamente demostrables; mientras que la verdadera
influencia de los mismos es ms bien indirecta, difundiendo mensajes implcitos, algo tan difuso
como gustos, aspiraciones personales, formas de vida, etc.
En segundo lugar, los medios de comunicacin de masas han sido criticados
duramente por parte de algunos profesionales e investigadores, que los perciben como
factores de decadencia de la civilizacin. Segn ellos, el desarrollo mismo de los medios de
comunicacin provoca un descenso del nivel intelectual y moral de una sociedad. Los
intelectuales de principios de siglo que vean en la proliferacin de estos medios de
comunicacin la solucin para satisfacer los requisitos del proceso democrtico, adems vean
en ellos la oportunidad para la educacin de las masas y la elevacin del nivel intelectual y
espiritual de la humanidad.
El desarrollo de la historia ha minado estas expectativas: actualmente, los crticos
consideran a los medios de comunicacin como aceleradores de una sociedad de masas, con
la consiguiente destruccin del individualismo y la generacin de personas despersonalizadas,
personasmedia, dependientes y manipuladas. Desde el punto de vista de los investigadores
sociales se rechaza la idea como extremista, y sealan que los medios de comunicacin
pueden tener, en tanto instrumento de control y cambio social, consecuencias tanto positivas
como negativas, segn su organizacin y contenido.
Una de las caractersticas de las sociedades occidentales de los ltimos cincuenta
aos es el hecho de que se ha pasado de una economa de produccin a otra de consumo, en
el marco de la llamada sociedad del bienestar.
2 MEDIOS DE COMUNICACIN Y SU IMPACTO SOCIAL.
El enorme y variado desarrollo de los medios de comunicacin (radio, cine, televisin,
prensa, telfono y sus aplicaciones, etc.) ha ocasionado a lo largo del siglo XX una difusin de
la cultura que se denomina cultura de masas. La cultura ya no es propia slo de una minora
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de intelectuales, cientficos o universitarios y las editoriales (de libros, prensa peridica o

revistas) ya no realizan pequeas tiradas, sino que se imprimen cientos de miles de libros de
peridicos que son adquiridos por una gran parte de la poblacin.
Los nuevos medios de comunicacin social, la generalizacin de la educacin en los
pases ms desarrollados y el incremento de las publicaciones peridicas, han despertado la
curiosidad en las nuevas capas sociales que participan ms activamente en al vida cultural y
tienen una mayor informacin que en pocas anteriores.
Gran parte del xito alcanzado por esta nueva cultura se debe ya no slo a la lectura,
sino, sobre todo, a la difusin cultural mediante imgenes y sonidos. Como afirma uno de los
grandes tericos de la comunicacin Mc Luhan, nuestra presente podra considerarse como
la sociedad de la informacin, caracterizada por una extraordinaria proliferacin de la
cantidad de mensajes de todo tipo (desde vallas publicitarias a seales icnicas que regulan el
trfico, los espacios colectivos, o la imprescindible informacin televisiva, radiofnica, de
prensa, etc.) que el ciudadano medio asume, tanto de forma consciente como subliminal.
Hasta cierto punto, informacin equivale en nuestro presente a poder: de ah la
cantidad de trabajadores cuya labor profesional es la asesora y/o manejo de informacin:
proliferacin del sector de servicios a empresas productivas, mailing, consulting, etc. Casi
en el lmite de la desvirtuacin del sentido democrtico, buena parte de la suerte de los
posibles candidatos a unas elecciones se juega en la correcta o inadecuada gestin de la
informacin indirecta (atrezzo, forma de dirigirse a la opinin pblica, etc.) que sean capaces
de transmitir, antes incluso que sus mensajes.
Por eso, las elecciones norteamericanas de 1974 el crucial tratamiento informativo de
la televisin fue objeto de escndalo: al candidato demcrata siempre lo recoga una cmara
situada por debajo de la altura de sus ojos (contrapicado), transmitiendo una sensacin de
superioridad respecto al espectador, en tanto su oponente era objeto de continuos planos
picados (que le situaban en plano de inferioridad con el espectador). Es una ancdota, pero
tambin fue una de las primeras ocasiones en las que se tom conciencia de forma profunda
de las posibilidades manipulativas de los medios de comunicacin.
Por otro lado, en los ltimos cincuenta aos hemos asistido a un progresivo
despliegue de los medios de comunicacin, cada vez con mayor capacidad de impactar sobre
el espectador: Hasta los aos 20 la prensa constitua el mayor medio de transmisin de
informacin (si exceptuamos otras formas de transmisin indirecta como pueda ser el mbito
escolar). Sustitua al teatro burgus del siglo XVII en dicha funcin; pero no debemos perder
de vista sus lmites: en el caso de ciudades como Madrid o Barcelona, en 1900 se vende un
peridico por cada 40 y 42 habitantes respectivamente (es decir, se trata de un acceso mucho
menos profundo a la informacin escrita del que la proliferacin de tesis estudiando los
distintos peridicos del perodo pudiera hacer creer).
En los aos 1020 se gesta uno de los medios de comunicacin aunque con una funcin
ldica predominante con ms impacto en la historia: el cinematgrafo comienza a expandirse,
siendo un medio de ocio e informacin pues una parte de los contenidos en los que se basa
son los reportajes grficos barato (en Espaa, unos 15 cntimos: diez veces menos que una
obra de teatro), cotidiano (el cine se proyecta "en series" de captulos diarios) y accesible
(destinado, en contra que la prensa, a las masas). Buena parte de ese fenmeno que hoy
conocemos como aldea global (feliz expresin de Mc Luhan) se comenz a forjar
precisamente a partir del momento en el que una poderossima industria, la cinematogrfica

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norteamericana (en 1920 se trataba del conjunto productivo con un volumen de produccin
mayor de todo el orbe, superando a la fabricacin de coches por unos aos, y desbancando
durante la Primera Guerra Mundial al cine italiano en cuanto a factura) entr en funcionamiento
bajo frmulas que conduciran a una primera y raudsima unificacin de los gustos, criterios
(bsicamente coincidentes con esos valores de clases medias que encarna el star system o
sistema de estrechas norteamericano), por supuesto, bajo la batuta de los gustos y
aspiraciones sociales propias de la forma de vida norteamericana.
Casi paralelamente, la radio comenzaba a emitir de forma masiva, constituyendo una fuente
de informacin y ocio an ms barata y con una presencia cotidiana, en el interior de los
hogares, susceptible de dejar una huella an ms indeleble entre las audiencias. Desde los
aos 30 hasta los aos 60, la radio era sin duda el medio de comunicacin ms presente en
los hogares occidentales.
- En los aos 30, y con una diferencia de aos en su adopcin que pona de manifiesto el nivel
de bienestar de las familias de cada pas, la televisin irrumpe, con gran fuerza y de modo
temprano en Estados Unidos, algo despus en Inglaterra y Alemania.
A finales de los aos 40 ya podemos hablar de un desarrollo importante de la
televisin en Norteamrica, mientras que en Espaa slo en 1956, con 25 aos de retraso
respecto a la emisin pionera de la RCA de Estados Unidos, emite su primer programa
Televisin Espaola. Sin embargo, no ser hasta los aos 60 en los que el nivel econmico
permita el desarrollo masivo de la televisin en nuestro pas, siempre sujeta a una censura y
deformacin de los contenidos emitidos.
En cualquier caso, huelga decirlo y aunque la proximidad del hecho histrico impida
la suficiente profundidad histrica para percatarse de ello naca una revolucin sin
precedentes: la capacidad de impacto del primer gran medio audiovisual el cine, hasta 1928,
es mudo se traduce en el hecho de que se trata del primer medio de comunicacin de masas
caracterizado por la instantaneidad, un consumo barato y cotidiano, capaz de introducir
grandes cambios en los hbitos de vida (como sealan algunos comuniclogos de forma
irnica pero significativa, ha sido capaz de lograr un primer cambio en la distribucin de los
usos del espacio domstico: la televisin es el punto de referencia a partir del cual se
distribuye el resto del mobiliario del saln principal de la casa, preside las comidas, es el teln
de fondo de cualquier comunicacin familiar o intrafamiliar, y en 1990 existe un receptor por
cada 2,3 habitantes en el conjunto de los pases de la Comunidad Europea), de difundir una
nueva mentalidad centrada en los parmetros del consumo y los valores anglosajones.
- La aplicacin de la informtica y la telefona de forma sinttica ha creado el ltimo (hasta
ahora) de los saltos cualitativos en la cadena de medios de comunicacin de masas, en forma
de las autopistas de comunicacin como Internet.
Sea cual sea la realidad de Internet, lo cierto es que est invadiendo, desde el mundo
informtico, la prensa cotidiana, la televisin, e introducindose en los lugares de ocio creando
nuevas figuras como los "ciberbares", aportando un nuevo tipo de adiccin psicolgica el
cibermanitico, un nuevo tipo de consumo compulsivo provocado por su accesibilidad, por
la privaticidad del consumo de esa "tienda permanente en casa", y provocando una sociedad
en la que la comunicacin se establece en trminos virtuales, impersonales, descorporeizados.
Es pronto tal vez para determinar con precisin los efectos de este nuevo tipo de
comunicacin a escala gigante que establece.
Algunos intelectuales aventuran que crear un mundo ms solidario, donde la
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comunicacin de masas dejar de estar en manos de una minora, y donde la accesibilidad de

cualquier informacin devendr en ltima instancia en un progreso sin precedentes, tal vez
superior en escala al que se tradujo con la creacin de la imprenta. Por ejemplo, podra
decirse que la censura queda prcticamente inhabilitada en una red que tiene la capacidad
inherente de la instantaneidad, la multiplicacin de comunicantes, la interactividad y
retroalimentacin o feedback, el anonimato, la posibilidad de establecer comunicaciones
internacionales, etc. Incluso en los pases dictatoriales Internet sera prcticamente imposible
de combatir como fuente de difusin de ideas y doctrinas.
Los detractores de esta forma de comunicacin tampoco, por su parte, han ahorrado
crticas: las relaciones interpersonales sern fras, ficticias, escudadas en la distancia existente
entre dos ordenadores, y la difusin de cultura y comunicacin sin efectuar ninguna criba
generar una tal abundancia de informaciones intiles, tergiversadas, errneas, que nos
ahogaremos informativamente hablando en una cultura basada en la hiperabundancia y en la
vulgarizacin. As por ejemplo, de la misma forma que un rgimen dictatorial no podra
detener la difusin de ideas democrticas mediante el uso de la red, la difusin de mensajes y
consignas no democrticas recordamos la pgina web de ETA informando en trminos
accesibles sobre cmo crear y activar una bomba queda igualmente habilitada.
Tal vez agoreros del caos y partidarios acrrimos de este nuevo sistema de
comunicacin tengan su parte de razn. Pero lo que parece innegable es que el uso de Internet
(que dista de haber alcanzado en la actualidad su mxima difusin, que algunos investigadores
sitan hacia el 2010) generar una cultura ms homognea, sincrtica, con lo que de positivo y
negativo pueda esto tener. En cambio, parecen haber errado en sus previsiones los que en los
primeros aos de los 90 auguraban la futura desaparicin de las lenguas nacionales a manos
del ingls provocada por Internet, dada la difusin de instrumentos automticos de traslacin
de idiomas.
Los CD-Rom o multimedia, los videojuegos y otras aplicaciones anlogas como el uso de
los scaners, programas de dictado de texto a ordenador, han venido a completar el panorama
de la difusin audiovisual, multiplicando extraordinariamente el papel de la cultura de la imagen
y el sonido, mientras que fax, impresora de larga distancia, contestadores y grabadores de
mensajes, aparatos de realidad virtual, etc. contribuyen a una sociedad caracterizada por la
absoluta accesibilidad de la comunicacin interpersonal inmediata.
Pero dichos cambios no agotan en s mismos la nmina de las variaciones sobre la
sociedad. De su mano, o al menos concomitantemente con ellos, se ha operado un cambio
sustancial en la concepcin de las formas de vida, que se ha convenido en denominar
"sociedad del bienestar" de los pases occidentales. La reduccin del horario de trabajo y la
disponibilidad de ms tiempo libre (tambin acentuada por la reduccin en la edad de
jubilacin, por el paro, etc.) permite disponer de ms oportunidades de acceso a las formas
de ocio.
No se trata de un hecho simplemente sociolgico, sino con una evidente dimensin
socioeconmica: en la actualidad, esta sociedad del ocio se plasma en hechos irrefutables
como el que en Estados Unidos casi dos tercios de los trabajadores del sector terciario (76%
del total a finales de 2000) se dedica a empresas relacionadas con el disfrute del ocio y
tiempo libre.
Puede ayudarnos a reflexionar sobre la dimensin del impacto sobre la formacin de
mentalidades un dato aportado por Mc Luhan en 1980 (que, suponemos, de medirse en

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tiempos ms recientes se incrementara): casi el 75% de las informaciones que recibe y asimila
una persona escolarizada en el transcurso de la enseanza secundaria no provienen del mbito
escolar, sino son ajenas a ste. Hasta cierto punto, la renovacin del sistema educativo
emprendido en los aos 60 y 70 (algo ms tarde en Espaa) parti del hecho irrefutable de
que la escuela no poda competir con sus armas tradicionales (pizarra y palabra) contra unos
medios de transmisin de informacin inequvocamente ms estimulantes, ms pregnantes.
Se intent, pues, introducir una enseanza que tuviera en cuenta la recepcin directa
de informaciones, que dejara ms de lado el valor abstracto de la palabra como nico
instrumento de transmisin, y aceptase el reto de competir con las fuentes de comunicacin
con sus mismas armas: los audiovisuales, los programas informticos educativos, Internet, etc.
En cambio, es poco prcticamente nada lo que desde las aulas recibe el alumno como
capacitacin frente a ese aluvin de informaciones icnicas y verbales que la prensa, la radio,
la televisin o la informtica despliegan.
En lugar de emprender esa lucha por apropiarse de los mismos medios fsicos o
soportes de la informacin, la escuela piensan algunos comuniclogos y socilogos debera
capacitar al alumno para un uso moderado y adecuado de dichas fuentes de informacin, que
por supuesto son tambin objetos sujetos al juego del consumo y por tanto en absoluto
neutrales, establecidos en trminos positivos, sino poderosos entes con capacidad
manipulativa para asegurarse su autorrentabilidad.
La escuela debera, por tanto, habilitar en el discente la capacidad de desentraar
adecuadamente esta informacin de forma crtica y responsable, conocer los cdigos icnicos
y su carga subliminal, los mecanismos presentes en la publicidad, las formas de transmisin de
ideologas latentes propias de los medios de comunicacin.
Por otra parte, respecto a los centros tradicionales de cultura, debemos indicar que
tambin estn participando de esta renovacin cultural, modernizando sus instalaciones y
adecuando su contenido a las nuevas necesidades sociales: los museos y bibliotecas actuales
ya no son esos lugares oscuros y tristes destinados a una minora de especialistas y sus
instalaciones se han adaptado para poder ser visitados por toda clase de pblico, incluso en la
distancia (edicin de CD-Roms interactivos, teleconferencias, etc.) Los centros educativos ya
no son slo para una minora de estudiantes, y en actualidad la totalidad de los habitantes de
la Unin Europea deben cursar estudios hasta los 16 aos.
Para concluir podra decirse que la cultura se ha convertido en un producto de
consumo generalizado y los medios de comunicacin de masas han adquirido un gran poder,
al divulgar ideas interesadas, crear dolos, hroes o mitos que divulgan informacin y
uniformizan la cultura de masas.
3 LA CULTURA DE MASAS.
Este concepto tiene varias acepciones, de entre las que se pueden destacar algunas:
Su carcter universalista, gracias a los medios de comunicacin.
La cultura deja de ser un privilegio de las elites, y pueden acceder a ella las masas.
La cultura est conformada o deformada, segn los casos, por los mensajes que transmiten
los medios de comunicacin de masas o los instrumentos impersonales (visuales u orales) de la
llamada "mass media".
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La cultura de masas exige una sntesis o sincretizacin, con mezcla de contenidos

elementales, y una homogeneizacin, con contenidos adaptados al hombre/mujer de tipo
medio. Esta caracterstica es inherente al carcter de producto de consumo masificado que
pretenden crear las empresas (de medios de comunicacin, discogrficas, cinematogrficas,
etc.) que explotan comercialmente la comunicacin de masas y sus productos.
Hasta cierto punto, con sus ventajas (accesibilidad mxima) e inconvenientes (pobreza
de sus contenidos), lo cierto es que la rentabilidad en la explotacin de los productos
culturales implica una prototipificacin y vanalizacin de los conceptos culturales manejados.
Pondremos un ejemplo. El hippismo, podramos concluir simplificando, fue una creacin de
los medios de comunicacin en un momento en el que no existan demasiados atractivos
informativos.
Hasta cierto punto, la divulgacin de un fenmeno que hasta entonces era
prcticamente inexistente es lo que permiti su relativo impacto entre un sector determinado
de la juventud, que descubre en las pginas de la prensa norteamericana de finales de los 60
su vocacin de espontneo "hippismo". Pero a partir de ese momento el movimiento hippy
pasa a formar parte de los lugares recurrentes de la cultura de masas: pronto se convierte en
negocio, cuyas ramificaciones van desde la venta de ropa "de serie" hippy (hay mayor
contradiccin?) hasta la venta de discos, entradas de conciertos, pelculas y dems
parafernalia cada vez ms remotamente evocativa de lo que, se supone, era un movimiento
intelectual inconformista.
A la inversa, no son pocos los gustos estticos en los que el esquema se invierte (es
decir: la "necesidad" que genera el consumo es creada a priori que el producto referente): es el
caso del rock and roll y su forma de ver el mundo adyacente, que nace precedido por la
necesidad de promocionar comercialmente a una serie de artistas capaces de obtener tiradas
de discos muy superiores a las modestas producciones discogrficas que hasta entonces se
repartan el mercado: pero, como en el caso del star system cinematogrfico, para vender
dichos productos era preciso crear toda una serie de mitos sobre la vida de los cantantes,
vender todo un estilo de vida pronto prototipificado y vulgarizado.
Morin ya sealaba en 1962 que la cultura de masas es un subsistema dentro del
sistema social, pues "la produccin cultural industrializada exige una produccin en masa para
un consumo masivo". Este sistema se basa en el marketing y la publicidad, creadoras de
mitos o de hroes que estn integrados en el sistema capitalista. Marcuse llegar a decir que la
cultura de masas est creando el ser humano unidimensional (1964, ttulo de uno de sus
ensayos), manipulado y sometido a los intereses particulares de grupos que detentan el poder.
Frente a esta teora, otros autores destacan que la ciencia y la tecnologa no conducen a ese
"ser humano estandarizado", sino que aumentando la informacin tambin se incrementan las
posibilidades de eleccin, se democratiza el saber, y se rompen barreras interclasistas.
Sin embargo, la actual formulacin de medios de comunicacin tan dispares como la
televisin e Internet hace difcil establecer generalizaciones. Pues mientras la televisin
supondra un ejemplo de sector de las comunicaciones cada vez ms concentrado (pese a lo
que pueda aparentar la liberalizacin, reciente an en Espaa, de las cadenas privadas, las
que verdaderamente tienen poder social son muy pocas, por las crecientes exigencias de
gigantescas inversiones que la televisin y otros medios de comunicacin con tecnologas
avanzadas generan), Internet implica un modelo de comunicacin al menos potencialmente
alejado de formas de control monopolizadoras (estructura ms libre y personalizada de las
comunicaciones).

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La aparicin de la sociedad de masas se caracterizara, pues, por el hecho de que las

relaciones estn orientadas hacia el igualitarismo; es decir, la creacin de un individuo
crecientemente semejante, en vez de destacar la singularidad de las personas. La expresin
mass media designa desde este punto de vista el empleo instrumentalizado de los medios de
comunicacin como palanca de este cambio, en el que tambin se incluyen las instituciones y
tcnicas mediante las cuales grupos sociales especializados se sirven de instrumentos
tecnolgicos para hacer llegar un contenido simblico a pblicos en extremo heterogneos y
ampliamente dispersos. Aqu radica precisamente la viabilidad (mercantil) de los mass media:
en la capacidad de hacer asumibles para unos receptores tan diversos (un habitante de una
gran ciudad norteamericana y un habitante del mbito rural de un pas en vas de desarrollo,
por ejemplo) un mismo mensaje, unos mismos gustos, unos mismos esquemas de percepcin,
que son impuestos como los hegemnicos.
4 EL ASCENSO DE LA CULTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE
MASAS.
Como afirma Manuel Castells, la difusin de la televisin en las tres dcadas que
siguieron a la Segunda Guerra Mundial (en tiempos diferentes y con una intensidad variable
segn los pases) cre una nueva galaxia de comunicacin, empleando la terminologa
macluhaniana. No es que el resto de los medios de comunicacin desaparecieran, sino que
fueron reestructurados y reorganizados en un sistema cuyo ncleo lo componan tubos de
vaco y cuyo atractivo rostro era una pantalla de televisin. La radio perdi su carcter
central, pero gan flexibilidad, adaptando modos y temas al ritmo de las vidas cotidianas de
las gentes.
Las pelculas se transformaron para acoplarse a las audiencias de la televisin, con la
excepcin del arte subvencionado por el gobierno y los efectos especiales exhibidos en las
pantallas grandes. Los peridicos y revistas se especializaron en profundizar su contenido o
seleccionar su pblico, mientras seguan atentos a proporcionar la informacin estratgica
sobre el medio de comunicacin dominante, la televisin. en cuanto a los libros, las listas de
los ms vendidos se llenaron pronto de ttulos que hacia referencia a personajes de la
televisin o temas que haba popularizado.
Son mltiples las explicaciones que pretenden explicar por qu razn la televisin
pas a ser el medio prevaleciente entre los de comunicacin, inundando y variando de forma
crucial la cultura occidental (y, pronto, tambin la oriental) desde 1950.
Segn W. Russell Neuman, "el descubrimiento clave el campo de la investigacin
sobre los efectos educativos y publicitarios, de los que debemos ocuparnos con franqueza si
hemos de comprender la naturaleza del aprendizaje poco sobresaliente en lo que respecta a
poltica y cultura, es simplemente que la gente se siente atrada por el camino ms fcil".
Simon y A. Downs, psiclogos, destacan los costes psicolgicos de la obtencin y
procesamiento de informacin, que en el medio televisivo quedan reducidos a mnimos: se
trata de una informacin "ya" clasificada, ya codificada en imgenes mentales, "predigerida",
pues. Que irrumpe, hemos de recordarlo, en lo que constituye ese modo de vida propio de los
aos 50 en el que la masa trabajadora no encuentra demasiados estmulos vitales tras las
largas jornadas de trabajo agotador, y en medio de una falta de alternativas para una
participacin personal/cultural.

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El sndrome del mnimo esfuerzo que parece asociarse con la comunicacin

transmitida por la televisin podra explicar la rapidez y penetracin de su dominio como
medio de comunicacin. Por ejemplo, segn los estudios sobre los medios de comunicacin,
slo una pequea proporcin de personas eligen por adelantado el programa que vern. En
general, la primera decisin es ver la televisin, luego se buscan programas hasta que se
selecciona el ms atractivo o, con mucha frecuencia, el menos aburrido.
El sistema dominado por la televisin pudo caracterizarse fcilmente como un medio
de comunicacin de masas. Un mensaje similar era emitido de forma simultnea desde unos
cuantos transmisores centralizados a una audiencia de millones de receptores. As, el
contenido y el formato de los mensajes se cortaba a la medida del mnimo denominador
comn. En el caso de la televisin privada, predominante en su pas originario, los Estados
Unidos, era el mnimo denominador comn de la audiencia valorado por los expertos en
mercadotecnia.
Para la mayor parte del mundo, dominada por la televisin gubernamental al menos
hasta los aos 80, la norma era el mnimo denominador comn de las mentes de los
burcratas que controlaban la radiodifusin, aunque los ndices de audiencia cada vez
desempe un papel ms importante. En ambos casos, se consideraba que la audiencia era en
buena parte homognea o susceptible de serlo. La nocin de cultura de masas, que surgi de
la sociedad de masas, fue la expresin directa del sistema de medios de comunicacin que
result del control ejercido por los gobiernos y los oligopolios empresariales sobre la nueva
tecnologa electrnica de la comunicacin.
La novedad no era tanto su poder centralizador y su potencial como instrumento de
propaganda. Despus de todo, Hitler demostr que la radio poda ser un formidable
instrumento de resonancia. El primer lugar, lo que represent la televisin fue el fin de la
galaxia de Gutenberg, esto es, de un sistema de comunicaciones dominado en esencia por la
mente tipogrfica y el orden fontico del alfabeto. A pesar de todas sus crticas, Marshall
MacLuhan puls una cuerda universal cuando declar que "el medio es el mensaje".
El entretenimiento es la supraideologa de todo discurso en la televisin. No importa
qu se represente o desde qu punto de vista, la presuncin general es que est ah para
nuestra diversin y placer, como afirma Postmann. De esta forma, unos cuantos aos despus
de su desarrollo, la televisin se convirti en el epicentro cultural de nuestras sociedades; y
esta modalidad, sobre todo un nuevo medio, es novedoso por su capacidad de seduccin, su
simulacin sensorial de la realidad y su fcil comunicabilidad a lo largo de las lneas del menor
esfuerzo psicolgico.
En las ltimas tres dcadas, ha habido una explosin de la comunicacin en todo el
mundo, encabezada por al televisin. Segn el Informe Mielsen, el hogar estadounidense
medio tena encendido el aparato de televisin unas siete horas diarias, y se calculaba que se
vea realmente 4,5 horas diarias por adulto. A esto haba de aadirse la radio, que ofreca
100 palabras por minuto y se escuchaba una medida de dos horas diarias, sobre todo en el
coche. La irrumpcin de Internet ha hecho descender notablemente el uso televisivo, hasta
que en 2001 se estima que el adolescente norteamericano comparte en proporcin 2:1
televisin e Internet, lo que ya ha hecho reaccionar a los gestores de la mercadotecnia
televisiva en la bsqueda de un nuevo sistema que sintetice las virtudes ldicas de ambos
medios (televisin interactiva, conexin entre programas de Internet y reportajes o programas
a medida, y siempre que se supere la calidad de imagen de la red, actualmente nfima en
comparacin con la televisin).

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Un peridico diario medio ofreca 150.000 palabra y se estimaba que supona entre
18 y 49 minutos de lectura diaria, mientras que las revistas se hojeaban de 6 a 30 minutos, y la
lectura de libros, incluidos los escolares, promediaba unos 18 minutos diarios. El contacto con
los medios de comunicacin es acumulativo. Segn algunos estudios, los hogares
estadounidenses que dispone de televisin por cable ven ms canales que los que no la tienen.
En conjunto, pues, el ciudadano de Estados Unidos emplea 6,43 horas al da en atender a los
medios de comunicacin; cifra que puede contrastarse (aunque en rigor no es comparable)
con otros estudios que otorgan 14 minutos diarios para la interaccin interpersonal en la
familia.
Japn constituye un ejemplo de mayor consumo de medios de comunicacin, mientras
otros pases presentan consumos menos compulsivos: Francia presenta una media de tres
horas de televisin por habitante y da.
En todo caso, cabe concluir que el consumo de los medios de comunicacin es la
segunda categora mayor de actividad despus del trabajo, y, sin duda, la actividad
predominante en casa, si bien frecuentemente el consumo de productos de comunicacin no
es excluyente con la realizacin de tareas caseras, comidas compartidas, y diversas formas de
interaccin social. Es la presencia de fondo casi constante, el tejido de nuestras vidas.
Vivimos con los medios y por los medios, al mismo tiempo que las relaciones
interpersonales se ven abocadas al ostracismo: en Estados Unidos, en 1996, el 25% de los
hogares estaban formados por una nica persona.
La propia superabundancia de mensajes es precisamente un de los frenos a su
eficacia. Segn Draper, el televidente medio norteamericano recibe unos 1.600 mensajes
publicitarios al da, de los que slo responde (y no siempre de forma positiva) a 12. Segn
McGuire, no hay prueba sustancial de que existan impactos especficos en la conducta real,
conclusin que en 1986 puso en pie de guerra a una industria, la publicitaria, con un volumen
de 50.000 millones de dlares anuales en EE.UU..
Sin embargo, una cosa es el efecto que de forma individualizada provoca un anuncio
(o cualquiera otro de los items parciales de los que se componen la televisin) y otra distinta
el efecto creado por su conjunto: parece innegable la proyeccin de una amplia gama de
proyecciones en el lmite de lo subliminal. Dicho en trminos ms concretos, y como Tichi ha
sealado, el sepot televisivo no incide de forma tan directa en la pulsin a comprar ese
producto determinado como en la propia pulsin a comprar, a considerar el consumo como
un valor en s mismo, o a ese mundo de clases ejecutivas presente en la mayora de los
anuncios como el paradigma socialmente hegemnico.
La posterior popularizacin de los medios de comunicacin (difusin de los
magnetoscopios caseros, que permiten recrear esa espectacularizacin de la vida persona
propia de la televisin), o el florecimiento de las televisiones locales y la multiplicacin de los
canales de televisin y televisin por cable supondr una explosin de la oferta audiovisual.
Segn la UNESCO, en 1992 haba ms de 1.000 millones de aparatos de televisin en el
mundo (ms de la tercera parte en Europa). Se creaba as un nuevo tipo de uso de los medios
de comunicacin: el espectador segmentado, aquel que dispone de ms informacin (canales)
de la que realmente puede digerir, y que nadaba entre una mriada de posibles canales.

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5 LA SOCIEDAD DE CONSUMO.
La sociedad de masas debe contemplarse desde el punto de vista de sus relaciones
con la sociedad de consumo. El consumo es un hecho econmico, social, cultural, poltico. Su
generalizacin y desarrollo se basan en que hemos pasado de una economa de produccin a
otra de consumo; as, hablamos de sociedad de consumo, sociedad de masas y consumo
de masas como aspectos concomitantes. A partir de 1920 en Estados Unidos y mucho ms
tarde en otros pases como Espaa, se generaliz la produccin en cadena y el mercado se
vio inundado por una abundancia de productos cuya compra requiere un trabajo constante de
mrketing y publicidad.
Los cambios tecnolgicos y comerciales (la venta a plazos, por ejemplo), junto con la
expansin de los transportes, tanto de personas como de mercancas y de informacin, hacen
posible una masificacin de la produccin y el consumo. Hasta cierto punto, la sociedad de
masas es una consecuencia de los nuevos condicionantes socioeconmicos, entre los que
podemos resaltar algunos rasgos:
La incorporacin de la mujer al trabajo supuso la menor disponibilidad de tiempo para
realizacin de compras, la realizacin de compras "fuertes" (semanal, quincenal), lo que
implicaba una concentracin del consumo: las marcas se juegan su viabilidad en una eleccin
apresurada, lo que implica la necesidades de un mayor apoyo a la publicitacin domstica del
producto.
Incremento de la renta y del nivel de consumo, que se tradujo en una reivindicacin de la
sociedad de consumo por parte de los medios de comunicacin.
Cambios en la distribucin de la poblacin: la concentracin urbana implic la posibilidad de
una masificacin y concentracin de las superficies comerciales, el desarrollo de submercados
especficos (el juvenil, el de la tercera edad, etc.). De la misma forma, el descenso de
natalidad se traduce en mayor disponibilidad en la adquisicin de productos superfluos.
Descenso relativos en los gastos de alimentacin, lo que tambin repercute en una mayor
disponibilidad de dinero para productos no bsicos. Mientras los productos agrarios han
experimentado, en trminos relativos, importantes descensos, todos otros aquellos ligados al
consumo superfluo han experimentado una gran demanda.
Identificacin del consumo con nivel social y con las imgenes publicitarias. Los deseos de
compra son ms dinmicos y voltiles y, en confluencia con la moda, provocan un ciclo de
vida ms corto de los productos, imgenes y planteamientos comerciales. La compra, en s
misma, ha pasado a merecer la consideracin de un acto de esparcimiento antes que el simple
y pragmtico proceso de recogida de productos necesarios. Por otra parte, el estatus social
tiende a establecerse en la relacin al tipo de productos que cada consumidor consume: la
"marca" comercial es en la actualidad una "marca de clase" social.
Aumentos de la informacin publicitaria, que se produce de la mano de una evolucin de las
tcnicas de "merchandising" y publicidad, apoyado en los medios de comunicacin. La
tendencia ms reciente en cuanto a la publicidad televisiva consiste en que se publicite un
producto no en un espacio especfico (anuncio) sino en el seno mismo de un programa, de aun
serie de televisin: determinada serie incluye electrodomsticos de una marca, cocinas de otra,
productos de alimentacin de otra; obviamente, recibiendo compensaciones econmicas
incluso superiores a las que se generan por un anuncio convencional. Ahora s puede decirse
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con rigor que la publicidad "invade" el espacio televisivo. Paralelamente se produce una
prdida de importancia del consejo del vendedor y configuracin de un mercado de
productos "prevendidos" con considerable repercusin de las marcas.
Fomento del espritu gregario en la compra: la compra pasa a ser una actividad social
(pinsese en los adolescentes)
6 LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN.
La comunicacin se ha convertido en el motor de las sociedades modernas por la
funcin vital que desempea en las actividades econmicas, militares, cientficas, etc. No
obstante, la informtica (entendiendo por tal los mecanismos de almacenamiento y proceso
automatizado de la informacin) y las telecomunicaciones (transmisin de la misma) estn
dominadas por los pases ms ricos, por lo que las tecnologas de la informacin se han
convertido en un elemento ms de diferencia entre pases desarrollados y subdesarrollados.
En el caso de los antiguos pases comunistas, cabe decir que existi una palpable disimetra
entre un desarrollo notorio de los ordenadores aplicados a la gestin militar y espacial y un
vaco, incomprensible, casi total en cuanto al desarrollo y fabricacin de ordenadores
personales o adaptados a usos econmicos privados.
Los avances de la microelectrnica permitieron la aparicin de los ordenadores, en un
principio mquinas muy grandes y diseadas para un solo usuario. En el momento de su
aparicin, en 1946, suscitaron poco inters entre el pblico en general.
Sin embargo, cuando se consigui reducir sus dimensiones (desde los "PC" o Personal
Computer del ao 80 a los ordenadores porttiles de 1985), comenz a desarrollarse una
nueva industria que pronto ha alcanzado un volumen de ventas extraordinario, tanto en
hardware o soporte fsico (incluidos discos, cintas, etc.) como en software o programas de
uso. Los ordenadores, concebidos inicialmente como mquinas de calcular, muy pronto se
transformaron en sistema informticos, es decir, en sistemas que almacenan, procesan y
transmite informacin. La informtica domina en la actualidad el mundo de los negocios, y ha
provocado una autntica revolucin del conocimiento hasta el punto de que comienzan a ser
considerado como uno de los inventos con mayor transcendencia en la historia de la tcnica.
La relacin entre el desarrollo econmico y la posicin de nuevos medios de
almacenamiento y transmisin de la informacin es clara: la informtica y las
telecomunicaciones estn dominadas por Estados Unidos, Japn y Europa. As, las
tecnologas de la informacin se han convertido en un factor que intensifica las diferencias de
productividad entre pases desarrollados y subdesarrollados.
La informatizacin ha propiciado ms posibilidades de control para aquellos que ya
poseen poder, influencia y los medios necesarios para el uso efectivo de esta nueva
tecnologa, como seala R. Junk.
Los bancos de datos slo pueden ser normalmente utilizados por aquellos que son
capaces de satisfacer sus elevadas tasas, lo que se traduce en que el incremento de
rentabilidad, el uso de la informacin como factor productivo de comercializacin, es un nuevo
factor que separa de forma decisiva a la pequea de la gran empresa. Pero dicho autor
tambin seala que puede conseguirse toda la informacin que se quiera acerca de los
ciudadanos de a pie, a quienes las leyes de proteccin de datos apenas consiguen amparar.
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La creciente dependencia de la sociedad de la informacin respecto a su instrumental

electrnico no slo ha hace ms fuerte, sino tambin ms vulnerable. El borrado, por simple
descuido, de los documentos registros electrnicamente o su deterioro causal: faltan hasta el
presente mecanismos de soporte informtico capaces de garantizar en un plazo largo, a escala
de siglos, las informaciones almacenadas ya ha provocado problemas de grandes
dimensiones: en el caso de un gran consorcio comercial estadounidense, le imposibilit dicha
circunstancia a efectuar cualquier actividad mercantil durante varios meses.
Las telecomunicaciones permiten la emisin y recepcin a distancia de todo tipo de
informacin (escrita, sonidos e imgenes) a travs de distintos sistemas, como el cable o la
ondas. La comunicacin a distancia tuvo un gran desarrollo entre mediados del siglo XIX y la
primera mitad del siglo XX con la aparicin de los cuatro inventos fundamentales: el telgrafo,
el telfono, la radio y la televisin. Sin embargo, el avance crucial ha tenido lugar en los
ltimos aos gracias a dos factores fundamentales: el desarrollo por una parte de la telemtica,
es decir, la unin de la informtica y las telecomunicaciones; por otra, el desarrollo de nuevos
medios de transmisin, como los satlites, el lser y los cables de fibra ptica que emiten la
informacin como una seal luminosa y permiten transmitir una gran cantidad de informacin
en cdigo binario.
A travs del hilo telefnico y por medio de un ordenador, las posibilidades que se
anuncian son extraordinarias:
Conexiones entre grandes sistemas de ordenadores de empresas o de ordenadores
personales situados en los domicilios, con acceso tambin a las grandes redes informticas
mundiales.
Fax de alta resolucin que permite transmitir de forma instantnea cualquier documento y
fotografas tanto en color como en blanco y negro.
Videotelfonos que permiten ver a la persona con la que se habla, retocar la imagen y dejar
un mensaje grabado en vdeo, si no se encuentra en interlocutor.
Servicios de videotexto avanzado desde el que se puede acceder a innumerables bancos de
datos.
La mayora de estos avances son posibles gracias al desarrollo de los ordenadores
multimedia, capaces de almacenar, procesar y presentar textos o imgenes y sonidos
compuestos de una ingente cantidad de informacin. La nueva tecnologa de la comunicacin
no slo est favoreciendo el dinamismo de los negocios, sino que a corto plazo va a significar
una nueva revolucin en la vida cotidiana de las personas: cada vez es ms abundante la figura
del "teletrabajador", persona sin otra relacin que el centro de trabajo que la establecida por
medio de un mdem con su casa; con todas las consecuencias positivas aumento de la
productividad, por ejemplo, ahorro en los tiempos y gastos de desplazamiento, etc. y
negativas impersonalidad en las relaciones laborales, aislamiento, etc. que esto suponga.
Segn J. F. Beaumont en un futuro prximo una red telefnica mil veces ms potente
que la actual unir Europa con una voz, imagen y datos, haciendo desaparecer de facto las
barreras nacionales o las distancias espaciales. Las lneas RSI, la fibra ptica y otras
aplicaciones anlogas lo harn posible.

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7- BIBLIOGRAFA.
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pblica.
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DE MORAGAS, M. (ed.): Sociologa de la comunicacin de masas. Tomo I. Escuelas y
autores. GG. MassMedia, Ed. G. Gili, Barcelona, 1985
DE MORAGAS, M. (ed.): Sociologa de la comunicacin de masas. Tomo I. Estructura,
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FRANCO, R.: Historia y teora de la cultura de masas. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1980.
RODA FERNNDEZ, R.: Los medios de comunicacin de masas. Su influencia en la
sociedad y en cultura contemporneas. Monografas, n 106. Ed. Centro de
Investigaciones Sociolgicas, Madrid, 1989.

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