Parte IV Diseo de Estrategias

Captulo 10
Definicin de los objetivos y diseo de las estrategias
El proceso estratgico es un conjunto integrado por decisiones acerca de la definicin
de objetivos, la elaboracin de las estrategias para alcanzarlos y la eleccin de los
cursos de accin que se seguirn para su debida consecucin. Proceso de la planeacin
estratgica: objetivos, estrategias y acciones.
Un aspecto crucial de este proceso es su preparacin, que debe estar a cargo de
personas que interactan y discuten entre s, adems de que intercambian ideas y
negocian unas con otras hasta llegar a una coincidencia respecto de las polticas
decididas. Permite que los objetivos, las estrategias y tos cursos de accin adquieran
consistencia durante la elaboracin del plan estratgico. El proceso de la planeacin
estratgica debe ser enormemente participativo, coordinado, integrado y permanente.
Debe ser ejecutado de manera constante y continuada y, sobre todo, debe contar con
el apoyo, la participacin, la integracin y el compromiso del mayor nmero posible de
personas de la organizacin.
El proceso de la definicin de los objetivos
Un objetivo es una meta por alcanzar, un deseo o una expectativa que se pretende
hacer realidad en un periodo determinado. Cuando se alcanza un objetivo, debe ser
sustituido por otro objetivo mayor, menor o diferente en cuanto al periodo en que se
espera sea conseguido.
Los objetivos son guas para:
Legitimar la existencia dela organizacin: Los objetivos legitiman las pretensiones
de la organizacin frente a sus grupos de inters, sean internos (ejecutivos y
colaboradores) o externos (accionistas, inversionistas, clientes, etctera).
Tomar decisiones. Orientan a los colaboradores para reducir las incertidumbres en la
toma de decisiones y los motivan porque indican el camino a seguir.
Dar consistencia a la organizacin. Sirven de gua para mantener la interaccin, 1a
integridad y la articulacin del conjunto de esfuerzos de la organizacin.
Hacer que la organizacin sea eficiente: Los objetivos concentran la atencin en
desafos puntuales que dirigen los esfuerzos de todos los miembros de la organizacin
hacia los resultados que se deben alcanzar.
Evaluar el desempeo: Los objetivos definen los resultados deseados y, por tanto,
constituyen Ios criterios para evaluar el desempeo y representan la norma de
ejecucin deseada.
Mantener la racionalidad: Mediante los objetivos todos saben hacia dnde pretende
dirigirse Ia organizacin, sus unidades y departamentos. Todas las decisiones se
alinean y dirigen hacia los objetivos que la organizacin pretende alcanzar
Los objetivos deben cumplir ciertos requisitos para garantizar su logro y su capacidad
de transformacin.

Deben ser especficos y mensurables

Deben cubrir todas las reas de resultados de la organizacin
Deben ser desafiantes, pero realistas
Deben ser definidos para un periodo determinado
Deben estar ligados a recompensas
Deben ser comunicados de manera correcta para aumentar Ia posibilidad de
que los responsables los entiendan perfectamente
Interacciones verticales de los objetivos

Se plantea una jerarqua de objetivos, Los objetivos deben interactuar entre s en el

sentido vertical, de la alta gerencia hacia la base. Este enlace entre los objetivos de
diferentes niveles es necesario para mantener la integridad y Ia consistencia del
conjunto y para garantizar el efecto sinrgico en sus resultados.
Los objetivos, considerando su amplitud y el tiempo necesario para que se concreten,
forman la siguiente jerarqua.
Objetivos estratgicos. Son objetivos de largo plazo, con un horizonte de tiempo de
cinco a diez aos.
Objetivos tacticos: Son los objetivos de mediano plazo tienen por objeto optimizar un
rea determinada de resultados.
Objetivos operacionales: Son los objetivos especficos y de corto plazo, por ejemplo,
referidos a da' semanas 0 meses, que se concentren en la ejecucin de las
operaciones rutinarias que estn en Ia base de la organizacin' incluyen recursos,
procedimientos, productos' procesos' plazos y responsables de su implementacin y
ejecucin.
Administracin por obietivos (APO)
La administracin por objetivos hace nfasis en el establecimiento de un conjunto de
objetivos tangibles verificables y mensurables El sistemas de APO, los responsables de
la planeacin definen metas comunes, especifican las reas de responsabilidad y
utilizan esos criterios para evaluar el avance de la actividad y la aportacin de cada
persona responsable de la etapa del proceso que se est evaluando.
Principales elementos de los sistemas de APO
Existen varios sistemas de APO Sus principales elementos comunes son:
1. Establecimiento y especificacin conjunta de objetivos entre el directivo y su
superior por medio de uno intensa negociacin
2. Toma de decisiones participativas y establecimiento para cada departamento en
forma de una jerarqua de objetivos en cascada.
3. Definicin del tiempo para concretarlos interconexin de los diversos objetivos
para obtener efectos de sinergia'
4. Revisin peridica y evaluacin constante con una eventual correccin para
asegurar que se alcancen los resultados esperado
5. Retroalimentacin del desempeo y nfasis en la medicin, sea en razn de una
cuantificacin o sea con base en el control de los resultados'
La ventaja del modelo de la APO es que desglosa objetivos especficos para cada rea
de Ia organizacin' cada grupo de trabajo individuo' lo cual provoca un efecto de
cascada de Ia alta gerencia hacia la base.

Diseo de estrategias
Los objetivos indican lo que se quiere y debe hacer y las estrategias sealan cmo se
debe hacer. Los objetivos establecen el rumbo, tal como una brjula orienta al
pescador' Las estrategias definen cmo desplegar, reasignar, ajustar y reconciliar de
forma sistemtica los recursos disponibles de la organizacin y cmo utilizar las
competencias para aprovechar las oportunidades que surgen en el entorno y para
neutralizar las posibles amenazas.
Luego entonces, los objetivos establecen los fines y las estrategias definen los medios
para alcanzarlos.
Modelos estratgicos
Los modelos estratgicos actan como herramientas que apoyan la toma de decisiones
y estimulan e inspiran estrategias en razn de sus premisas.
Sistema de actividades
La implementacin y Ia ejecucin efectivas de las estrategias diseadas depender de
un sistema de actividades que subyacen la consistencia de esas estrategias y asegure
el reconocimiento del posicionamiento como una ventaja competitiva de la
organizacin. El sistema de actividades corresponde actividades previstas que son
efectivas en 1a cadena de valor y que son ejecutadas de forma nica.
Conclusin
El proceso de la planeacin estratgica se refiere al establecimiento de los objetivos y
de los cursos de accin que se seguirn para su debida consecucin. Las
organizaciones persiguen sus objetivos a efecto de asegurar los resultados para
mejorar ellas mismas. La importancia de los objetivos est relacionada con los
mensajes internos y externos que la organizacin enva hacia dentro y hacia fuera
promoviendo algunos atributos caractersticos.
Existe una jerarqua de objetivos donde los ms amplios, que consideran los resultados
esperados de Ia organizacin como un todo, se desglosan en objetivos divisionales,
stos se dividen a su vez en objetivos por unidades de negocios y stos en objetivos
por reas, departamentos, regiones y as hasta estipular los objetivos operacionales
por equipo y los individuales.
El objetivo que se establece con ms frecuencia en las organizaciones es la
maximizacin.
El xito en la consecucin de los objetivos organizacionales deseados estar en funcin
de la implementacin de buenas estrategias, que permitan al responsable de la
planeacin desplegar, reasignar, ajustar y reconciliar de forma sistemtica los recursos
disponibles dela organizacin, aprovechando las oportunidades que surjan en el
entorno y neutralizando las amenazas.

Ejecucin de la estrategia
Cmo definen las empresas sus objetivos? y cmo escogen las para
alcanzarlos? estrategias ms adecuadas?

La adecuado diseo de las estrategias es esencial para e1 xito de todo el proceso

estratgico, La ejecucin una buena estrategia requiere del compromiso de todos los
miembros la buena organizacin debe ser una tarea de todas las personas que trabajan
en ella.
La ejecucin de la estrategia, diseada en el grueso del proceso de la planeacin
estratgica, requiere de una intensa participacin, conceso, conocimiento, informacin,
motivacin, compromiso mucho liderazgo.
Ejecucin de la estrategia
La ejecucin constituye la etapa ms tardada, difcil y compleja de todo el proceso de
la planeacin estratgica. En general, esta etapa es decisiva para conseguir el xito o
el fracaso de la administracin estratgica. No basta con solo disear Ia estrategia, es
preciso ponerla en prctica.
Los aspectos fundamentales de la ejecucin de la estrategia son:
Liderazgo estratgico
Comunicacin y orientacin
Adecuacin de la estructura organizacional
Ajuste de la cultura organizacional
Apertura en el estilo administrativo
Participacin y compromiso de las personas
Planeacin del desempeo organizacional
El desempeo organizacional no puede dejarse al azar. Debe seguir la misin
organizacional, la visin de futuro y, sobre todo, la estrategia diseada. A continuacin
se enumeran los pasos para la planeacin del desempeo organizacional.
La planeacin del desempeo, qu implica:
Qu hacer: en trminos de objetivos por alcanzar, no mas, metas y resultados
que se pretenden alcanzar.
Cmo hacerlo: en trminos de competencias, habilidades y conocimientos
necesarios y comportamientos.
La ejecucin del desempeo, que implica:

Responsabilidades administrativas
Responsabilidades individuales

Evaluacin del desempeo, que implica:

Incentivos
Coaching
Administracin por proyectos

Las organizaciones desempean una enorme y complicada variedad de redes de

actividades de manera coordinada y simultnea.
En general, esas actividades implican operacin Administracin por proyectos

Las organizaciones desempean una enorme y complicada variedad de redes de

actividades de manera coordinada y simultnea.
En general, esas actividades implican operaciones que son tareas continuas y
constantes, y proyectos, que son tareas nicas y eventuales, que se sobreponen y
entrelazan.
Las operaciones y los proyectos tienen muchas caractersticas comunes, por ejemplo:

. Ambos son desempeados por personas.

. Ambos estn limitados por los recursos escasos y restringidos.
. Ambos son planeados, ejecutados y controlados.

No obstante, las operaciones y los proyectos se diferencian en razn de dos aspectos

fundamentales: la temporalidad y la unidad. Las operaciones son constantes y
repetitivas y sus objetivos, en general, buscan sustentar una situacin o condicin,
mientras que los proyectos son temporales y nicos. "Proyecto" significa "hacer algo
que no se ha hecho antes.
Concepto de "liderazgo estratgico"
Ei liderazgo estratgico es la capacidad de anticipar, vislumbrar y mantener Ia
flexibilidad, as como de saber delegar facultades para crear el cambio estratgico
cuando sea necesario.
Como Ia estrategia es la bsqueda deliberada de un plan de accin para desarrollar y
ajustar la ventaja competitiva de la organizacin, esa bsqueda debe ser un proceso
interactivo y continuo que comience con reconocer "quines somos" y "qu tenemos"
en el momento actual.