Definirea i domeniul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care

permit colectarea,
analiza,
prezentarea
i
cuantificarea
tuturor
informaiilor
utile demersului de marketing. Specialistul de marketing
nu se afl
n permanen n contact cu consumatorul sau
distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere perfect a
agenilor care-i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite
acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de utilizare al
acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing
este o activitate rezervat specialitilor;
nu
se
efectueaz
la
ntmplare i cuprinde toate domeniile marketingului.
Cercetarea de marketing reprezint:
- un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc
cele
deja existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele
consumatorilor;
- o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie
sau tactic de marketing
Analiza pieei
Ca prim domeniu de aplicare a cercetrilor de marketing, analiza
pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta.
Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea
orienta n mediul su economic; nu este suficient cunoaterea pieei, ci
este necesar cuantificarea evoluiei acesteia, pe termen scurt, mediu
sau lung.
Definirea ofertei
Aceast faz a demersului de marketing permite ntreprinderii
realizarea unui echilibru ntre ateptrile consumatorilor i obiectivele
firmei. Cercetarea de marketing se constituie ntr-un sprijin, pe parcursul
ntregului proces de dezvoltare a produsului, pornind de la faza de
concepie i ajungnd pn la cea de comercializare.
Comercializarea produsului
Activitatea de comercializare a produsului se realizeaz n mod
concret prin
transpunerea
n
practic
a
ansamblului
aciunilor
viznd marketingul i vnzarea produselor. Cercetrile de marketing
intervin nc din faza de lansare a produsului pe pia, o faz critic a
ciclului de via al produsului, creia trebuie s-i se acorde o atenie
nsemnat.
Cercetarea de marketing este o activitate complex, a crei
realizare presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu ce include

urmtoarele etape: definirea problemei; conceperea proiectului de studiu;

culegerea informaiilor; analiza informaiilor obinute i disponibile;
redactarea raportului final al cercetrii.

Metode de culegere i analiz a

informaiilor n cercetrile de
marketing

Informaiile pot fi obinute fie fcnd apel la sursa care le-a

emis i realiznd o cercetare de marketing specific, fie consultnd baze
de date existente, interne sau externe ntreprinderii.
a.
sursele interne. ntreprinderea, reprezint, prin ea nsi, o
surs de informaii. Aceste
informaii
se
refer
la
activitatea
desfurat de ntreprindere, n perioada anterioar sau n prezent.
b.
sursele externe. n aceast categorie sunt incluse informaiile
produse i obinute n exteriorul ntreprinderii. Putem face distincie
ntre dou categorii de surse externe: primare i secundare.
Sursele primare sunt specifice activitilor de cercetare i nu fac
obiectul unei
difuzri
prealabile;
ele
sunt
destinate
exclusiv
beneficiarului cercetrii. Spre deosebire de sursele primare, cele
secundare sunt deja colectate i fac obiectul difuzrii ctre toi cei
interesai, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. ntre sursele
secundare
de
informare,
cel
mai
frecvent
utilizate
sunt:
informarea punctual i informarea permanent.
Informarea punctual cuprinde datele colectate n anumite momente,
atunci cnd exist o cerere precis n acest sens.
Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul
implicat n realizarea unei cercetri de marketing vor fi utilizate n
elaborarea informaiilor necesare derulrii cercetrii. Aprecierea valorii
informaiei se face i prin intermediul evalurii instrumentelor utilizate
n cercetare, precum i a metodelor de culegere a informaiilor. n sfera
metodelor de culegere a informaiilor, putem face distincie ntre metodele
de observare, care constau n culegerea informaiilor fr a antrena
persoana care deine informaiile respective i metodele de anchet,
derulate prin antrenarea purttorului informaiei. La cele dou metode
se adaug categoria metodelor experimentale, n cadrul crora se
procedeaz
la
controlarea anumitor factori care influeneaz evoluia
fenomenului cercetat.
Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul
cumprtorilor sau consumatorilor contribuie la obinerea de informaii care,
n situaia implicrii directe a acestora ar fi diferite. n cadrul acestei
categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate const n

nregistrarea gesturilor consumatorilor n timpul actului de cumprare.

Se pot obine astfel o serie de informaii care vor putea fi analizate
ulterior. Ca metod de observare mai poate fi utilizat i nregistrarea
de tip mecanic a anumitor informaii.
Metode de esantionare
Pentru a stabili un esantion reprezentativ e bine sa raspundem in primul rand
la intrebarea: pe cine interogam, care este populatia a carei opinii sau
comportamente dorim sa le cunoastem si apoi la intrebarea cum sa alegem din
aceasta populatie persoanele pe care trebuie sa le investigam avand in vedere
ca este greu sa cuprindem populatia in totalitatea sa si pe de alta parte,
uneori, acest lucru este inutil.
Metodele de anchet utilizate n cercetrile de marketing sunt
rezultatul a dou tipuri de abordri: o abordare de natur calitativ,
respectiv una de natur cantitativ. Abordarea calitativ pune accentul
pe descrierea universului psihologic al consumatorului n relaie cu un
anumit produs, o anumit marc sau un domeniu concret.
n
acest
context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumprare
sau de noncumprare, ateptrile consumatorilor.

n cercetrile de marketing, un alt instrument deosebit de

important este reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea i
dinamica fenomenelor cercetate fac necesar utilizarea a numeroase
tehnici, ntre care ne vom opri n cele ce urmeaz asupra unui numr de
patru, i anume: tehnicile de investigare liber; tehnicile de investigare
structurat; tehnicile de sondaj i tehnicile experimentale.
Tehnicile de investigare liber utilizate n cadrul cercetrilor de
marketing au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber,
pentru a furniza, n acest fel, informaiile de care avem nevoie n
cercetarea de marketing. ntre tehnicile de investigare mai frecvent
utilizate, amintim. ancheta n profunzime, ancheta semidirectiv i
reuniunea de grup.
Tehnicile de investigare structurat se bazeaz pe o modalitate
direct de culegere a datelor i pe o tehnic specific de comunicare
cu respondentul, i anume ancheta de tip chestionar. n practic,
administrarea chestionarului se face sub forma a trei modaliti distincte:
interviul direct (sau fa n fa); chestionarul autoadministrat (direct sau
prin intermediul potei) i chestionarul telefonic.
Tehnicile de sondaj: atunci cnd se realizeaz o anchet n rndul
cumprtorilor sau consumatorilor, nu se poate intervieva ntreaga
colectivitate. Cercetarea se limiteaz la un anumit segment al colectivitii
totale, iar rezultatele obinute se extrapoleaz la nivelul ntregii colectiviti.
Segmentul ce urmeaz a fi analizat va fi determinat fie cu ajutorul unor
metode probabiliste, fie al unora de tip empiric.

Tehnicile experimentale Dac n cazul tehnicilor prezentate

anterior cercettorul obine informaiile fr a modifica mediul, tehnicile
experimentale pun n eviden raporturile cauz-efect care se manifest
ca urmare a modificrii anumitor variabile. n general, se utilizeaz o serie
de teste referitoare la produs, la marc, la pre etc. Testele pot fi
realizate n mediul natural sau ntr-un mediu artificial, construit (care mai
sunt denumite i teste de laborator).
Principalele metode de analiz a informaiilor utilizate n cercetrile
de marketing sunt urmtoarele: imagine, percepie, poziionare;
segmentare; teste i experimente; previziune i simulare.

Imagine, percepie, poziionare

Aceast tehnic se bazeaz pe definirea i reprezentarea unui produs
sau a unei firme n mediul lor concurenial. Un anumit produs poate fi
perceput n mod diferit de diveri consumatori, de aceea cercettorul
trebuie s interpreteze i s tie s exploateze eficient informaiile
respective.
Tehnicile
de
segmentare
sunt
numeroase
deoarece
este
suficient s considerm o variabil ca un criteriu pertinent pentru a
face distincie ntre dou segmente ale populaiei cercetate. Operaiunea
de segmentare presupune crearea unor grupuri n cadrul crora diferenele
s fie minime, iar dimensiunea lor s fie suficient pentru a putea realiza
cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.
Teste i experimente Atunci cnd n cadrul cercetrilor de
marketing apelm la teste i experimente, problema de baz la care trebuie
s rspundem este dac rezultatele obinute sunt semnificative, altfel spus
dac diferenele nregistrate fa de nivelul de referin nu sunt datorate
doar ntmplrii.
Previziune i simulare Orice lansare a unui nou produs pe pia sau
orice tip de aciune asupra unui element component al mixului fac obiectul
unei proiecii n viitor.
Studierea pieei
Orice
organizaie, pentru a rspunde ct
mai fidel cerinelor
formulate de ctre clienii si, i, eventual pentru a le putea influena,
trebuie, mai nti de toate, s cunoasc foarte bine aceste cerine i s
le anticipeze naintea concurenei. Pe scurt, aa poate fi definit obiectivul
unui studiu de pia. Studiul de pia reprezint punctul de plecare n
adoptarea deciziilor n interiorul tuturor organizaiilor.
n procesul de studiere a pieei, alturi de studierea cererii, a
ofertei, a preurilor, studierea circuitelor informaionale se constituie ntrun element la fel de important.
Studiul pieei const n culegerea informaiilor referitoare la categoriile

de public ce o alctuiesc. Orice studiu de pia are drept scop

rezolvarea unei probleme de marketing sau luarea unei decizii. Drept
urmare, volumul i natura informaiilor necesare depind de tipul problemei
la care urmeaz s se rspund.

Concluzie
Eu cred ca cercetarea de marketing este foarte important pentru ca prin
cercetarea de marketing, managerii strng informaii pe care le analizeaz
pentru a putea lua decizii strategice. Cercetarea are un rol foarte important
pentru ca adun informaii pentru dezvoltarea de produse noi sau pentru
inovatie, i strategiilor de marketing ce trebuie folosite ca firma sa ramana pe
piata si sa comercializeze produsele cu profit.
n fiecare an companiile investesc milioane de euro n reclame pe care
sper ca potenialii consumatori s le observe. Companiile risc muli bani
dac nu au informaii valide despre cine sunt consumatorii lor, ce le place, ce
i doresc, unde i petrec timpul, ce canale media urmresc. Pe lng
obinerea informaiilor despre consumatori, este foarte important ca
publicitatea s fie eficient.