2.3.1.

Imagen Corporativa

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en

cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta.
Es lo que Sartori define como: la imagen comprensiva de un sujeto socioeconmico
pblico. En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de
la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente econmico, sino
ms bien como un sujeto integrante de la sociedad.
Se define la imagen corporativa como la estructura mental de la organizacin que se
forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la
organizacin.
Es un concepto basado claramente en la idea de recepcin y debe ser diferenciado de
otros tres conceptos bsicos a saber:
Comunicacin corporativa
Es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de mensajes a
travs de los diferentes canales de comunicacin como por medio de su actuacin
cotidiana.
Realidad corporativa
Es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas, sus fbricas, sus empleados,
sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compaa.
Identidad corporativa
Es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico,
tico y de comportamiento. Es lo que la hace nica y la distingue y diferencia de las
dems.

2.3.2 Planificacin estratgica

Si se reconoce la creciente importancia estratgica de la imagen corporativa en el xito de

una organizacin, se hace necesario realizar una actuacin planificada y coordinada para
lograr que los pblicos de la compaa tengan una imagen corporativa que sea acorde a
los intereses y deseos de la entidad, que facilite y posibilite el logro de sus objetivos.
El plan estratgico de la imagen corporativa deber tener una base slida y clara que
permita una accin eficiente.
Para ello, parte de la relacin que se establece entre los tres elementos bsicos sobre
los que se construye la estrategia de imagen los cuales son:
1. La organizacin: es el sujeto que define la estrategia, quien realizar y planificar
toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en funcin de su identidad como
organizacin.
2. Los pblicos: son los que se formarn la imagen corporativa y, por tanto, hacia
quienes irn dirigidos todos los esfuerzos de accin y comunicacin para lograr que
tengan una buena imagen.
3. La competencia: ser la referencia comparativa tanto para la organizacin como para
los pblicos, ya que dichas entidades harn esfuerzos para llegar a estos y, en muchos
casos, pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organizacin.

A continuacin los cuatro ejes sobre los cuales girar la estrategia de imagen:

1. Identificacin
La organizacin buscar lograr que sus pblicos la reconozcan y sepan sus
caractersticas (quin es), que conozcan los productos, servicios y actividades que
realizan (qu hace) y que sepan de qu manera y con qu pautas de trabajo o
comportamiento efecta sus productos o servicios (cmo lo hace). En este sentido, lo que
la organizacin busca, bsicamente, es existir para los pblicos.

2. Diferenciacin
Adems de existir para los pblicos, la organizacin deber ser percibida de una forma
diferente a las dems, ya sea en lo que es, en lo que hace o cmo lo hace. Es decir, la
compaa deber intentar lograr una diferencia de la competencia en su sector.

3. Referencia
Tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la organizacin se posicione
como referente de imagen corporativa del sector empresarial, mercado o categora en la
que se encuentra la compaa. Constituirse como referente de imagen significa estar
considerado por los pblicos como la organizacin que mejor representa los atributos de
una determinada categora o sector de actividad. Es decir, obtener una mejor posicin
para llegar a la preferencia, ya que es la compaa que ms se acerca al ideal de imagen
de ese mercado.
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4. Preferencia
La identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la
preferencia de los pblicos. La organizacin no solamente debe esforzarse en ser
conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una
opcin de eleccin vlida.

Todo plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin deber
estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales toda actividad
tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servir para contribuir al
logro de los objetivos finales de la empresa.

Para finalizar con esta parte quedar enumerar algunas ideas para mejorar la imagen
corporativa.
1. No hay comunicacin masiva sino que siempre se busca un target (grupo).
2. No desestimar las investigaciones, el hecho de la encuesta da mucha informacin.
3. Planificar las Relaciones Pblicas sobre la base de la realidad.
En sntesis, se debe colocar a la organizacin en las noticias y en la mente de los
pblicos, pero recordando siempre: en el momento y en el lugar indicado.

2.3.3 Identidad Corporativa

Para comenzar este tema es interesante ver esta definicin de Joan Costa: Identidad
corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los cuales la
opinin pblica reconoce instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institucin.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tienen la misma funcin, pero
cada uno posee caractersticas de comunicacin diferentes. Estos signos se
complementan entre s, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su
eficiencia en conjunto.

Antes de hablar de los signos, es necesario diferenciar los siguientes conceptos:

Identidad
Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) ms su entidad (su esencia, su
forma y valor). La identidad es la suma intrnseca del ser y su forma, auto-expresada en el
conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems. La idea de
identidad supone la nocin de verdad o de autenticidad, puesto que identidad significa,
sobre todo, idntico a s mismo.
Identificacin
Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar
de modo inequvoco aquello que lo hace intrnsecamente diferente de todos los dems y,
al mismo tiempo, idntico a s mismo.

Se analizar ahora los signos de la identidad corporativa que son de diversa naturaleza:

Lingstica: el nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el

diseador convierte en una escritura diferente y exclusiva llamada logotipo. Ejemplo:

Icnica: se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca

cristaliza un smbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde ms a las exigencias tcnicas de los medios. Ejemplo:

Cromtica: consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo

emblemtico. Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso de los signos de
identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del
mercado. Por consiguiente, esta constancia en la repeticin logra una mayor presencia
y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del pblico. As, por la
acumulacin y sedimentacin en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su
funcin inmediata y se convierte en un valor, es decir, en una imagen que constituye
un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos
de sta.