Como calcular una cuota de

mercado
June 15, 2010 | Filed under: Mercadotecnia and tagged with: como calcular una
cuota de mercado, como incrementar ventas,plan de
mercadotecnia, tecnicas de ventas
Asesora InnovarE, Como calcular una cuota de mercado
Recientemente nos han estado preguntando sobre varias ideas en
especifico y como aplicarlas, durante la semana seleccionaremos las ms
significativas y publicaremos una explicacin ms detallada de cmo
utilizarlas en el negocio.
Hace unos das recibimos un email preguntndonos sobre la idea #104 el
mensaje contena lo siguiente:
Hola,
Primero me gustara felicitarlos por su libro, lo poco que llevo de leerlo me
ha ayudado mucho en mi proyecto pero aun tengo algunas dudas.
Actualmente estoy empezando a constituir una pequea empresa de venta
de refacciones para automviles y camiones y quera saber como
determinar la demanda aproximada que tendr, ustedes mencionan en su
idea 104 que posiblemente trabajare con un 5% pero como obtengo este
numero para mi empresa?
Para los que no han comprado el libro y quieran enterarse un poco de la
situacin, la idea #104 es la siguiente:
Idea #104
Cuota de Mercado del 5%
Posiblemente esta sea la cuota de Mercado que obtendr o por la que le
gustara luchar, sea realista y no crea obtener un 60% o 70% de cuota de
Mercado, ni siquiera las grandes empresas son tan afortunadas de tener
una cuota tan grande.
Ahora bien antes de entrar de lleno al tema de cmo calcular la cuota de
mercado es necesario aclarar algunos puntos, el primero y ms importante
es que si su negocio an no esta en funcionamiento el calculo de la muestra
ser una nocin de la realidad, es decir, puede que una vez arrancado el
proyecto este no se comporte de la forma esperada y lo ms probable es

que no logre alcanzar una cuota de mercado como la que saco, pero no se
desanime an su negocio puede funcionar con una cuota de mercado
inferior a la considerada.
El segundo punto a considerar es que esta informacin (cuota de mercado)
es meramente ilustrativa, es decir, independientemente de si su negocio ya
esta en funcionamiento o esta por empezar, para obtener una cuota de
mercado nos basamos en estadsticas de otros organismos, ya que obtener
la propia sera demasiado costoso, por lo que la dependencia de esta
informacin externa puede que no sea del todo fiable y realista, sin
embargo, es lo ms prximo a la realidad y tendr que trabajar en base a
eso.
Por ltimo, evite cambiar las fuentes de informacin para obtener estos
datos, es decir, no es lo mismo obtener una cuota de mercado durante tres
meses usando las bases de datos de la cmara de comercio y el prximo
mes utilizar la base de datos del instituto de estadstica nacional, es
necesario comparar manzanas con manzanas, si en base a la cmara de
comercio usted tiene una cuota del 5%, entonces ese es su punto de
referencia y todas las estadsticas a futuro debern ser manejadas de la
misma forma y con la misma informacin para poder trazar una ruta,
tambin, si considera que su metodologa tiene errores es necesario no solo
corregir los datos a futuro, tambin debe de corregir los pasados para
poder comparar.
Una vez aclarado los puntos anteriores empezaremos de lleno la forma de
calcular una cuota de mercado, la forma de hacer esto, tanto para negocios
en funcionamiento como para prximos negocios, es la misma.
1.

Delimitar el mercado. El primer paso que debe hacer es el ms

importante ya que en base a este depender toda la informacin obtenida.

Debe de establecer ciertos patrones de sus clientes, para negocios nuevos
es meramente suposiciones, pero deben ser lo ms certero posible, para
negocios en funcionamiento es ms sencillo ya que estos ya tienen un
cierto conocimiento de sus clientes. Un ejemplo de esto sera:
a.

Segmento de Mercado 1:
i.

Genero: Masculino

ii.
iii.

Rango de edad: 25 y 35 aos

Nivel socioeconmico: Medio-Alto (se

pueden usar los niveles de B, C y otros que usan las grandes agencias de
mercadotecnia para definir esto, pero preferimos las cosas claras y
sencillas)
iv.
2.

Caracterstica: Tienen Diabetes

Seleccionar las bases de datos. Existen muchas fuentes de

informacin, entre ms detallada sea la informacin que busque ser mejor

pero ms difcil de encontrar, hay veces que tendr que trabajar con
estadsticas de organismos internacionales o clculos generales ya que no
encontrar datos especficos. Un ejemplo de esto es, en lugar de encontrar
que 1 de cada 4 personas en Venezuela tiene diabetes, puede encontrar
que estudios indican que el 25% de las personas en Latinoamrica sufren
de diabetes (DATOS NO REALES). Empiece por buscar en las base de
datos locales, posteriormente nacionales y al final las internacionales.
Algunas son:
a.

Cmaras de Comercio

b.

Institutos de Estadstica Nacional

c.

Dependencias de Gobierno

d.

Organismos y asociaciones civiles

e.

La ONU y las dependencias

f.

Instituciones Internacionales
i.
ii.

g.

Fondo monetario internacional

Eurostat (Slo para Europa)

Este link vienen varios organismos internacionales donde podrn

encontrar estadsticas:http://www.sre.gob.mx/paises/oi.htm
3.

Reduciendo y Ajustando la muestra. Una vez seleccionado la base de

datos con la que se trabajar (la base de datos pueden ser simples
estadsticas, nmeros o una verdadera base de datos de Excel o Access).
Este calculo es sencillo y solo se necesitan matemticas bsicas para
hacerlo, continuaremos con nuestro ejemplo (TODA LOS DATOS SON
FALSOS )

a.

Segmento de Mercado 1:
i.
ii.

Total de Habitantes de la ciudad: 700,000

Total de habitantes masculinos: 55%,

entonces 700,000*.55= 385,000, aqu ya se delimito la primera parte que

era la poblacin masculina.
iii.

Rango de edad de 25 a 35 aos: 12%,

entonces 385,000*.12= 46,200. En la mayora de las bases de datos esto

ya viene calculado.
iv.

Nivel Socioeconmico medio-alto: 5%,

46,200*.05= 2,310
v.

Caractersticas Diabetes: Encontramos

que 1 de cada 5 hombres padece diabetes, entonces: 2,310/5= 462

vi.

Tamao del mercado:

(462/700,000)*100=0.066%
4.

Anlisis de los datos. Por ltimo es necesario ver los datos y analizar

que se desea hacer con ellos, se encontr que es probable tener 462
clientes potenciales, ahora de esos se tendr que tratar de obtener una
cuota de mercado en caso de que ya existan competidores, sin embargo,
como es un mercado sumamente especifico es posible que obtenga una
alta cuota de mercado, pero nos basaremos en algo realista, suponiendo
que de esos 462, 23 se conviertan en sus clientes regulares (5% del
mercado) y gasten en sus productos $120DLLS mensuales, estamos
hablando de $2,700 Dlares MENSUALES, para iniciar es una cantidad
bastante atractiva.
No daremos una conclusin a este tema ya que esperamos que ustedes
mismos la generen, por nuestra parte fue todo, les recordamos a todas las
personas que este tema surgi de las asesoras personalizadas que
obtienen durante 30 das al adquirir nuestro libro, los invitamos a todos a
que si no lo han hecho lo haga, ya que no solo obtendrn un libro, contarn
con nosotros para ayudarlos en sus proyectos. Esperamos que esta
informacin les haya sido de ayuda a todos.

EJEMPLO PRACTICO DEL CALCULO DE LA CUOTA DE MERCADO Y PARTICIPACION

RELATIVA EN EL MERCADO
Clculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen
de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes
que son estndares por los creadores de la matriz.
Se estima tomando en consideracin el volumen de ventas totales del mercado en los ltimos dos aos, o de los
dos ltimos periodos. Para fines prcticos se tiene a continuacin un ejemplo hipottico de las empresas bolivianas
de cerveza, suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria se tiene los siguientes datos a
manera de ejemplo:

Para nuestro ejercicio prctico el anlisis ser de la empresa CBN, para el clculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria)
aplicamos la siguiente frmula:

Tendramos el siguiente resultado:

Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2007, respecto de la gestin 2006, el resultado es
independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.

Clculo de la Participacin Relativa

De igual modo, el dato de la media de participacin relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de
mercado es fuerte, mientras que por debajo la participacin es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos
casos), son los datos standares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios econmicos que sufrimos
esta medida es confiable para cualquier anlisis de portafolio.
Para calcular la participacin relativa de mercado. Se divide la participacin del producto y/o empresa (UEN) analizando su participacin
con el competidor con mayor participacin.
Para el caso prctico la empresa de anlisis es CBN, utilizamos la siguiente frmula:

Para el calculo del CM se utiliza los datos de ventas de la ultima gestin 2007 que estn en el cuadro anterior, del cual se puede sacar los
porcentajes de participacin de mercado de cada empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en la formula o solo tomar en
cuenta el nmero de ventas, para cualquiera de los caso el resultado ser el mismo. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo
siguiente:

Cuando existe toda la informacin del mercado tambin se puede calcular los datos de la competencia y tendramos el siguiente cuadro:

En este ltimo cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas, toda vez que el resultado siempre ser el
mismo.
Para los creadores de la matriz BCG, una participacin es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.

ANLISIS DE LOS DATOS

En base al ejercicio hecho, y asumiendo los datos hipotticos podemos concluir que la empresa CBN, tiene dominio sobre el mercado con el
46.87 %, (fuerte participacin de mercado) su producto es el que le redita mayores ingresos, en relacin a su competencia, porque es un
mercado consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta.
En sntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por el triple en todos los casos a partir de los datos de origen
no cambiaria la tasa de crecimiento, debido a que es un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de
ventas.

La matriz del Boston Consulting Group o de crecimiento y participacin (Caso Bolivia)

Su autor: Lic. Boris Eduardo Prieto Murillo. Administrador de Empresas

La cuota de mercado es la parte del mercado que consume los productos

o servicios de la empresa en concreto.
Este concepto muestra la representacin que una compaa especfica
tiene en el mercado, es decir, los individuos que se encuentran
englobados en esa cuota muestran los clientes que posee la firma sobre
ese mercado.
Clculo de la cuota de mercado

Caractersticas

Uno de los objetivos generales para una empresa es aumentar la cuota

de mercado, dado que se ver traducido en un aumento de clientes,
ventas y, por consecuencia, de ingresos.
La cuota de mercado est muy relacionada con los esfuerzos de
marketing que una empresa realiza. Dentro de este fuerzo, hay muchos
factores a tener en cuenta, por ejemplo:

Segmentacin del mercado

Localizacin geogrfica de los clientes potenciales

Reputacin de la marca

Hay dos maneras de calcular tu cuota de mercado, cada una de los cuales te puede dar
un resultado diferente. El primer clculo estara basado en el nmero de productos.
Por ejemplo, si se vendieron 147.000 microchips en los Estados Unidos el ao pasado y
tu compaa vendi 11.200 de ellos, tu cuota de mercado sera igual a 11.200 dividido
por 147.000 o 7,6 por ciento. Eso significa que tu compaa vendi un 7,6 por ciento de
todos los microchips que se vendieron en los Estados Unidos el ao pasado. El segundo
mtodo de clculo se basa en los ingresos. Si el total gastado por los consumidores en
los servicios de cuidado de csped en tu condado el ao pasado fue de US$312.000 y
tus ingresos el ao pasado fueron US$43.600, tu cuota de mercado sera US$43.600
dividido por US$312.000 o 13,97 por ciento. El clculo basado en unidades e ingresos
te dar diferentes resultados donde los competidores estn vendiendo sus productos y
servicios a precios diferentes. Tendrs que decidir qu medida te da los mejores
resultados para tu industria en particular. En general, los productos se miden en base a
unidades y los servicios se miden con base en los ingresos.

Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados consiste en la divisin en grupos internamente homogneos y
heterogneos respecto a los dems grupos.
Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos
seleccionar un criterio de segmentacin. En este proceso analizamos las necesidades y
comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que
puedan ofrecernos.

Ver ms presentaciones de Empirica Influentials & Research.

A travs de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la
importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.

Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

Segmentacin de mercados de Consumo (B2C)

o
Geogrfica (pas, zona, regin, municipio) nuestra marca o producto puede
percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser

tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaa de
comunicacin en dos territorios.
Demogrfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacin, renta)

segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demogrficas que

influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
Psicogrfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social) es un criterio

muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reaccin de un
perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que
entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto,

beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto) este tipo de segmentacin se
basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hbitos asociados a su
consumo.
Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un

segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con
mayor precisin.
Segmentacin de mercados Industriales (B2B)
Demogrfica: (antigedad, tamao, nivel de facturacin, nmero de empleados,

actividad de la empresa) es el primer paso a dar en la segmentacin de mercados

industriales. Permiten clasificar fcilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de
forma sencilla.
Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnologa con la que trabaja la

empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del
cliente para prestar una gran cantidad o un nmero ms limitado de servicios.
Segn el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del

departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando una

primera compra, una compra repetitiva o una compra espordica. Es importante clasificar las
empresas segn la organizacin del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y
la relacin que tenemos con ellos.
Segn los factores de situacin: para llegar a este nivel de segmentacin,

debemos tener un conocimiento ms profundo del cliente. Depender de factores como la

urgencia, la prioridad o el tamao del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que
transmitiremos a otros departamentos como produccin o logstica.
Segn el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el

cliente tiene aversin o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.

Segmentacin a priori y segmentacin ptima

A priori: aplicamos una base de segmentacin que depender de de aquello que

queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cul ser el mejor criterio. La segmentacin se
realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
ptima: realizamos un estudio de mercado previo y segn los resultados obtenidos
aplicaremos un tipo de segmentacin. Para llevar a cabo este tipo de segmentacin podemos
seguir los siguientes pasos:

Investigacin

cuantitativa

cualitativa de

las

caractersticas

de

los

consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.

Anlisis factorial: el anlisis factorial permite resumir la informacin de un grupo

de variables correlacionadas entre s en un nmero reducido de factores. De este modo

podemos identificar las variables bsicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de
sus percepciones y preferencias.
Anlisis cluster: el anlisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el

anlisis factorial y clasificar los individuos de la muestra segn el factor al que pertenecen.
Definicin del perfil de los segmentos: los segmentos quedarn definidos segn

las caractersticas que hayamos definido a travs de los anlisis factorial y cluster previos.
Segmentacin efectiva: para que la segmentacin sea efectiva, debe cumplir los siguientes
requisitos:

Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe ser

suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte
de nuestros recursos.
Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a

travs de mis acciones de marketing.

Accionable: la segmentacin debe ser operativa para la empresa y permitir que

desarrollemos estrategias y campaas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.

Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del

resto, de lo contrario no sera necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

Medible: que sea posible conocer la poblacin que forma estos segmentos, la cuota de

mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el
momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.

Concentracin: es la estrategia basada en un nivel mximo de especializacin, en la que

la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.
Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos

variaciones:
Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los

o
segmentos.
o

Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada

segmento del mercado.

Especializacin: existen tres tipos de especializacin.
Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor

o
o

inters para la marca.

Producto: a travs de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo

segmento.