1.

Ttulo:LASTICYLAFIDELIZACIONDELCLIENTE

2. EjeTemticoysubtema: ComolograrlafidelizacindelclienteutilizandolasTic

3. Autor: Norela Quintero Montoya, Aspirante a especialista en Gerencia de sistemas y

Tecnologa,UniversidadPontificiaBolivariana.
nquintem@eeppm.com

4. IngenieradeSistemasUniversidadEAFIT,AnalistadeSistemasEmpresasPblicasde
Medelln.

5. Resumen:
En este artculo se pretende mostrar la influencia que ha tenido la globalizacin la
tecnologa y la red en los gustos y necesidades de las personas, obligando a las
empresas a replantear sus cadenas de valor y enfocarse en el cliente ms que en el
producto mismo. Se pretende mostrar como las Tic (Tecnologa, informacin y
comunicaciones)sonun mediopara losprocesosde fidelizacindelcliente,sindejar
de reconocer que lo fundamental es tener una metodologa bien aplicada como por
ejemplo el CRM (tradicional y el orientado a la red), apoyado en la tecnologa y
fundamentadoenunaorientacinpurahacialafidelizacindelclientemismoatravs
de mecanismos que permitan a las empresas entregarle satisfaccin, oportunidad,
diferenciacinyvaloragregadodelosproductosy/oservicios.
6. Palabrasclaves:Fidelizacin,Tecnologadelainformacin,Cliente

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 Existe un refrn norteamericano que dice Si quieres lealtad cmprate un perro que
ilustraladificultaddeconseguirlalealtadperoque,almismotiempo,ofreceunavaclarade
conseguirla:convirtindoteenelmejoramigodequienquieresfidelizar . (Alet, 2001:317).
Durantetoda la historia, haexistidoelconceptode mercadeo,siendounodesusprincipales
actores, los clientes. An sin tener la tecnologa con que hoy contamos, los antiguos

comerciantes, hoy conocidos como tenderos, al igual que las actuales microempresas,
manejadas por sus mismos dueos, llevan la relacin con sus clientes ms fieles de una
maneratanpersonalquelosconocenyllamanporsunombre,sabensusgustos,lostratande
la forma que a ellos les satisface, logrando a cambio su lealtad al no cambiarlos por la
competencia. EstoessindudaCRM,sabermanejarlarelacinconlosclientes (Publicidad
&Mercadeo[P&M],1994:66).

EnplenosigloXXI,estamosenfrentndonosalapocadelatecnologaylascomunicaciones.
Hoyyanoexistenlmitesfsicosparacomunicarnosentres. Laintegracindelasnuevas

tecnologasengeneralydeInternetenparticularenlaactividadcomercial,hasupuestouna
serie de implicaciones en la forma de hacer negocios. El comercio electrnico adems de
promover el intercambio de bienes y servicios y la inversin, se prev que crear nuevos
sectores de actividad, nuevas formas de marketing y venta, y unos nuevos sistemas de
obtencindeingresos,osea,nuevosmodelosde negocios(Cristbal,2001:131). Estamos
viviendounmomentoenquelaeconomamundialyanosebasaenlafuerzademanodeobra,
sino en el poder del conocimiento, en la capacidad de adaptarse inmediatamente ante los
cambiosdelmundo,entreloscualesestnlaspreferenciasynecesidadesdelcliente.

Sonpues,esoscambiostecnolgicos,laconectividaddelaredylaglobalizacin,en dondelos
gustos,laspreferencias,lasnecesidadessoncadavezmasexigentesporpartedelosclientes,
endondenohayfronterasfsicasyunaempresa puedellegarconsusproductososerviciosa
cualquierlugardelmundo,enunmomentoenquelavidaesunacarreracontraeltiempolos
quehanobligadoatodaslasempresasareplantearsusestrategiasdemercado,aentenderque
eselclienteelmotordesueconomayqueparapodertenerloensuesenciamismaseledebe

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estar haciendo seguimiento continuo, atendindolo como se merece. Como dijo Bill Gates,

Ganaroperderdependerdecmocaptemos,gestionemosyutilicemoslainformacin .
Deacuerdoaunadefinicinquehacewikipedia(2006)Clientequienaccedeaunproductoo
servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien
compra,eselcompradoryquienconsume,elconsumidor.Normalmente,cliente,compradory
consumidor son la misma persona. Es decir, es el cliente quien tiene necesidades y
expectativas,lascualescambiandeacuerdoalosestratossocioeconmicos,alaedad,alsexo,
elentornoquerodeaalindividuo,losestadosdenimo,altipodecliente.
La mayora de las empresas enfocan sus esfuerzos en atraer, conservar y fidelizar al cliente
externo,olvidndosedelclienteinternoexistiendoreaspilaresdentrodelasorganizaciones
que atienden los procesos corporativos tales como las contables, informticas, de
mantenimiento y de recursos humanos que por su misma connotacin atienden al cliente
interno y su efectividad se reflejar en las reas de cara al cliente como son las de ventas y
servicioalcliente. DeacuerdoaWikipedia(2006),cadavezmselClienteInternodebeser

tratado como si fuera un Cliente Externo, es decir: investigarlo, mantenerlo comunicado,

avisarle de los nuevos productos y servicios, entregarle el mismo material publicitario y de
merchandising,promoverleparaqueseausuarioynounsimpleespectador.Estolepermitea
la organizacin que sus empleados se comprometan con los clientes y el servicio, se
identifiquenconsusnecesidadesyseconviertanenpromotores .
Ahora, si el cliente es el principal actor en estemundo globalizado, estan heterogneo y se
tiene en cualquier lugar del mundo, como hacer para saber sus gustos, sus tendencias, sus
necesidades? Talcomosedijoenlaintroduccindeesteescrito,alclientehayqueconocerlo
y para conocer al cliente globalizado se requiere administrar la informacin y utilizar las
comunicacionesylatecnologa.Daadalosgustosdelosclientessonmascosmopolitasy

lasgrandesdiferenciasqueantessemanifestabangeogrficamenteahorasemanifiestanpor
generaciones. Hoy en da podemos hablar de productos cosmopolitas, como si el mundo
fueraunagranaldeaglobal. Encualquierlugardeloscincocontinentessepuedeencontrar
jvenesusandojeanslevis,comiendohamburguesaMcDonalds.(Valds,2002:52).

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 La informacin es poder solo si se puede usar. Todas las tecnologas disponibles estn
optimizandolasformasylasfuncionesdelainformacin.Laempresaquepuedaencontrar
cmo utilizarla, podr generar ventajas competitivas muy importantes . (Valds, 2002:44)
Todoeldesarrolloyavancetecnolgicoparalaadministracindelainformacin,determinan
comoelmundodesarrolladoestcambiandodeunaeconomaindustrialhaciaunaeconoma
basadaenelconocimientoylainnovacin. Enlanuevaeconomasetratadecompetirpara

elfuturo,seabordalacapacidaddecrearnuevosproductososerviciosylahabilidadpara
transformar negocios en nuevas entidades que en el pasado no se podan imaginar y que
pasadomaanapodrnserobsoletas (Valds,2002:43).
Hemos incursionado en un mundo en donde la informacin es la clave para sobrevivir a la
globalizacin y a los cambios que exige el mundo de hoy. Las empresas no estn
centralizadasparaproduciryyalamanodeobranoconstituyeelcentroylarazndeserde
las organizaciones. Sobresalen y son hoy potencia mundial los pases como China, India y
Japnquehanenfocadosusesfuerzosen cultivarelactivodelconocimiento.Estaspotencias
han incursionado en todos los mercados mundiales con estrategias de descentralizacin en
produccin,esdecir,puedenproducirenunapas,ensamblarenotro,venderydistribuirdesde
otro lugar y siempre estn obteniendo el factor diferenciador de mucha variedad y bajos
preciosestaspotenciascultivanelactivodelconocimiento,dedicanunaltoporcentajedesu
PIB para la educacin y capacitacin de sus habitantes, siendo cada vez menos operarios,
menos mano de obra barata buscan la mano de obra enpases de tercer mundo, en lugares
geogrficosestratgicosparadistribuirsealrestodelmundo. Sonestaspotenciasunaprueba

fehacientedeloquediceDonTabscot: elconocimiento,eingeniocreativodelosestrategas,
desarrolladoresycomercializadoresdeproductosconstituyenlaclave.Loqueimportaesla
capacidaddeunafirmaparaatraer,retenerydesarrollardecontinuolascapacidadesdelos
trabajadoresdelconocimientoysuministrarelambienteparalainnovacinylacreatividad.
Unaorganizacinsercompetitivasolosipuedeaprendermsrpidoquesuscompetidores
actualesoinclusoconrespectoaaquellosquesurgen (Tapscdt,1997:47).Enelmundode
hoysololograrnsaliradelantetodaslasorganizacionesquesepanaprovecharlainformacin
para conocer y adaptarse rpidamente a los cambios que el exige el entorno identificando

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como organizacin el aparato del estado, el gobierno, las entidades pblicas, entidades
privadas,empresasproductorasydeservicios.

Utilizarlatecnologaparatransformarlosdatosyconvertirloseninformacinvaliosaparala
empresa,hoy ya noes imposiblegraciasa losavancestecnolgicosquese handadoenesta
erayqueamedidaqueavanzan,laobtencindetecnologaparaunaempresasehacecadavez
msfactible.Esimperativoquelasempresasconstruyansusbasesdedatosconlosdatosms
relevantes de sus clientes y que a medida que se procese ms la informacin se logren
herramientas para la gestin misma de la informacin garantizando confiabilidad y
posibilidadesdedarvaloragregadoalmarketing,enlamedidaquesepuedancruzarlosdatos
y convertirlos en informacin inteligente para la empresa a travs de tecnologas de punta
como data mining (como obtener oro a travs de la explotacin de la informacin) y/o data
warehouse. Los ordenadores permiten realizar de forma eficiente, segura y exacta, el

tratamiento de los pedidos, solicitudes u otros elementos de relacin con los clientes y
prospectosparaconseguircostosadministrativosyoperativosbajos. Eldistribuidordispone
demuchosdatossobrelascomprasdelclientequepuedenserconvertidoseninformacintil
para saber lo de ms inters para sus clientes y establecer vnculos con ellos, adems de
permitirlehacerprevisionesmasajustadasparaofertasmsgilesyadaptadaalademanda,
atravsdesistemascomoelEDIElectronicDataInterchange (Alet,2001:6263).
Lafacilidadtecnolgicadenavegarenlared,obligaalasempresasacambiarsusestrategias
de negociospuessurgeel nuevoconceptodenegocioelectrnico yestentodosufuror,el
CRM (Administracinde larelacinconelcliente)orientadoa lared. Surgenpuesnuevos
conceptos de publicidad y mercadeo a travs de la Internet, como lo es el comercio
electrnico,elcual,ademsdepromoverelintercambiodebienesyserviciosylainversin,

seprevquecrearnuevossectoresdeactividad,nuevasformasdemarketingyventa,yunos
nuevossistemasdeobtencindeingresos,osea,nuevosmodelosdenegocios.(Bachs,Lpez
Jurado,Yagez2002:18).

La Internet ofrece muchas ventajas para comunicarse y son esas ventajas las que estn
obligando a las empresas a cambiar su cadena de valor para poder ofrecer productos

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diferenciados con valor agregado. Por las mismas ventajas que ofrece la red como son
conexiones las 24 horas del da desde y a cualquier lugar del mundo, bsqueda rpida de
cualquierartculoy/oservicio,serviciodecorreoelectrnico,chateo,etc.lasempresasdeben
ofrecerpginasWebacordeconinplandemarketingparalafidelizacindelcliente.Pensar

porseparadoenlaestrategiadelsitioylaestrategiadefidelidadesunerror,puesestadebe
formarparteintegraldetodoslosaspectosdelsitio(Reid,2002:220).Estoesfundamental
para atraer clientes y lograr posicionar las marcas en la red. Este proceso est muy crudo
todavapuessonpocaslasempresasquehanlogradoposicionarseenlared,serdiferenciadas
yofrecervaloragregadoqueatraeaestarvisitandoconstantementeelsitio.

Suministrar informacin con valor nico para los clientes a partir de la informacin que
posee sobre ellos, es la pieza central de CRM y la red es un medio excepcionalmente frtil
para que esto suceda, pues parece que los clientes empiezan a esperar este tipo de
seguimiento .(P&M,2004:69)

Reid(2002)nosrecomiendanuevepasosmuyinteresantesdeaplicarparahacerdelafidelidad
unarealidadparaelsitioenlared:

1. Desarrollarysometerapruebalos conceptosdefidelidad,afindeperfeccionarla
estrategia de fidelidad para la red: Se recomienda desarrollar un planteamiento de
posicionamientoymirarelprogramatalycomoseofrecerenlared.
2. Desarrollar un caso inicial de negocios para someter a prueba los detalles del
conceptodelprograma: Dependiendodeloquedeseeimplementar,comounplande
puntos, millas, etc., deber evaluar techos de premios, como subsidiar los premios
paraque seanfactiblesycomoretornarlainversinalobtenermayor conocimiento
delosclientes.
3. Crearunplandecontactoconelcliente:Disearunplandecontactoconelclientea
travsdetransaccionesenlnea,planesde servicioalcliente,correoelectrnicoy/o
postal,comunicacionesatravsdeterceros,etc.

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4. Desarrollarunaestrategiadeasociacin:Identificarconqusociosdeseaasociarse,
establecer reglas de asociacin, tener reglas claras de evaluacin de los socios,
identificarlosobjetivosdelasestrategiasdeasociacin.
5. Determinar los recursos requeridos, las mejores fuentes y los costos asociados:
Elaboreuncuadroenelcualpuedaidentificarelrecursorequeridoparalaejecucin
delaestrategia,lafuentedeobtencindelmismoysucosto
6. Perfeccionarlasproyeccionesyelpresupuestodelprograma:Esdifcilproyectarsin
historiafrenteaestrategiasnuevas,porlotantosinosabecomohacerlo,contratea
expertoseneltema.
7. Adoptar un retorno ampliado sobre la inversin: Instaure un modelo que le permita
mostrarelretornodeinversin.Primerocalculelosingresosadicionalesgenerados
porelaumentoennmerodetransacciones,luegocalculelosahorrosgeneradospor
las iniciativas de fidelidad en la red, calcule el aumento de los gastos debido al
programa
8. Desarrollarunplanparamedirelxito:Identifiquelosindicadoresparamedirelplan
defidelidadeidentifiquelatecnologanecesariaparadichasmediciones.
9. Desarrollaruncronogramaviableconloslderesdeejecucin:Gestioneestosplanes

defidelizacinydeincursionarenlaredcomosegestionaunproyecto (219259).

Aniveldelared,noesmuydifcilpredecirelfututuro virtualsisetienepresentesquelas

relaciones humanas y las relaciones con los clientes en lnea son bastante constantes en lo
queserefiereasudesarrollo,necesidadesyexpectativas.Elprocesodeconstruirrelaciones
giraalrededordeunciclodevidaylaredsoloaceleraesteprocesoparacientosdesitios
(Reid, 2001:341). Existen miles de formas de incursionar en la red, de hacer publicidad, de
conocer a los clientes sean clientes rgidos o clientes cibernticos. Lo ms importante es
ofrecer al cliente la diferenciacin y la satisfaccin. Son ejemplos dignos de programas de
fidelizacinenlaredlasestrategiasdeAmazon.comIvillage,lapaginadesuramericanayla
pginadecorona.Hanlogradoelfactordiferenciacinysusesfuerzosvandirigidosaobtener
lafidelidaddel clienteatravsdemediosmasivosyvirtuales.

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 LaInternetesunmedioqueporsutendenciapuedellegaraconvertirseenmasivocontodas
lasdelaley,ydehechoyaloesenvariospases.SegnRafaelJimenez,directordeOgilvy
InteractiveMxico,loimportantenoesqueseamasivoporquealfinal lafragmentacinlo
quevaalograresqueseamosmuydirectosenlaformacomonoscomunicamos ,yaqueun
Web site es para gente con diferentes intereses. Lo cierto es que a pesar de los avances en
tecnologa,Internetnopodr,porlomenosencortotiempo,tenerunaeficienciaal100%.La
razn:lapolarizacinentrericosypobres,quehacequeunagranpartedelapoblacinno
tengaaccesoalosnuevosconocimientos.Estoresultacontradictorio,yaqueelaccesoala
redescadavezmseconmicoyestcomprobadoqueesinstantneo. (P&M,2004:71)
En nuestro pas, varias compaas buscanpermanentemente fidelizarsusclientespuescomo
yalohemosdicho,esunatareadifcilperodefinitivayaquecadavezesmsdifcilconseguir
nuevosclientes,mscuandopermitimosquealgunosenosvaya. Msquetecnologaesvital
que nuestras empresas empiecen a fortalecer sus CRM fortaleciendo sus procesos internos,
involucrando100%asusempleadospuesdetodaestatransformacininternadependeelxito
oel fracasodel nuevoeslabnen lacadenaempresarial, servicio yatencinalcliente. Nos
encontramos con empresas de productos y de servicios que aunque han invertido mucho en
tecnologa,nohanlogradoimplementareficientementesuserviciodeatencinalclienteyno
logranretenerlo.

AniveldeCRMtradicional,EnColombia,sonlosbancoslosquetienenmejoresrecursos
paradesarrollarunbuenprocesodeCRM,yaquetienenlainformacindesusclientesensus
basesdedatos.(P&M,2004:64). Sinembargo,vemosquetodavanuestrosbancoslesfaltan
muchoporimplementarparaofreceralclientelosmejoresservicios,evitndoleunacantidad
de filas y experiencias negativas que lo hacen alejar. Una experiencia exitosa en la
implantacinCRMfuecarullaquegraciasasusistemadepuntossperclientepudoconocer
comunidades especficas para dirigir sus comunicaciones. Otras empresas como el Exito,
EEPPM,UNEEPMTelecomunicaciones,Legis,Carvajal,ETB,etc.,estnimplementandosu
CRM, y se esfuerzan por conocer y segmentar a sus clientes de acuerdo a sus gustos y
necesidades.Sinembargo,faltamuchoporhacerparaquenuestrasempresaslogrensostenerse
en el proceso de apertura econmica que est teniendo nuestro pas y en el cual ya han

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incursionadograndesmultinacionales.Nosencontramostodavacondirectivosquecreenque
CRM es tecnologa y nada ms empleados de cara al cliente que subvaloran a sus clientes
tantoexternoscomointernos,empresasquetieneprocesosanticlientesyqueatravsdeunas
reas de la organizacin hacen esfuerzos tecnolgicos pero que no han entendido que un

buen servicio de atencin al cliente se compone de excelencia en los recursos humanos ,

comunicacin,tecnologa,lgicaygrandesideasparaobtenerelfactordiferenciacinenel
medio (P&M:2004,70).
Una vez enunciadas a lo largo de este artculo las tendencias de una economa basada en la
informacin yelconocimiento,las exigenciasdelosclientesenun mundodeglobalizacin,
las facilidades que ofrecen la tecnologa y la Internet, podramos concluir varios aspectos
relevantesparanuestrasempresas:
1. Latecnologaylaredsonlosmediosquepermitirnlafidelizacindelosclientesen
nuestras empresas en esta era de globalizacin. Mientras se da el efecto de una
masificacin de la red en nuestro pas que d cobertura a los diferentes estratos
socioeconmicos,sedebeaprovecharlasbondadesdelatecnologaysusbajoscostos
para formar bases de datos de los clientes y alimentarlas de tal manera que al
analizarlas se identifiquen los gustos y tendencias de los clientes. Paralelamente se
debeseguirlasrecomendacionesdetenerestrategiasdefidelizacindelosclientesque
puedanserapoyadasporlatecnologaypaulatinamente,porlatecnologaaaplicaren
lared.

2. Nuestras empresas estn muy inmaduras en estrategias de servicio al cliente que les
permitanofrecerunfactordiferenciadoryconvaloragregadoenloqueofrecen.Tanto
las empresas enfocadas a vender productos como a vender servicios requieren de
verdaderasestrategiasderetencindelosclientesytratardeconservarlosatravsdela
amabilidad,elacompaamientopermanentealmismoyelconocimientodesusgustos
ynecesidades,aprovechandolatecnologa.

3. La incursin en la red no puede tomarse como una venta en lnea donde no hay
contactofsicosedebendefinirestrategiasdeemarketingqueofrezcanalclienteuna

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acogida que le de confianza para establecer el comercio electrnico, que encuentre

condiciones de valor agregado interactivo que incentiven al cliente a visitar
permanentementelapgina,acreerenlaempresa,aseleccionarloqueprefieredelos
productosqueseleofrecen.

4. Sedebepropenderporconservar losclientes,pueses muydifcilrecuperarlocuando

ya se haperdidoporuna malapercepcindeserviciocadaclientequiere sertratado
comonico. ElclienteseasemejaalarosadescritaporAntoinedeSaintExupryen
sugranobraElprincipito: Cualquierapensarquemirosasepareceaustedespero

ellasolaesparamimuchomasimportantequetodosustedesjuntos,porqueellaesla
quehecuidadoheregadoellaeslaquecubrconelglobodecristalellaeslaque
resguardconelbiomboellaeslaquelibrdelasorugasquelamolestaban,dejando
soloaquellasquesevolvieronmariposasellaeslarosaqueviquejarse,alabarsey
mantenersecallada.Enfin,ellaesmirosa

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BIBLIOGRAFIA:

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