Apunte de Marketing estratgico

La Comercializacin o Marketing ha sido definida como: Una funcin empresaria que involucra
la investigacin de mercados, desarrollo de productos, fijacin de precios, comunicacin,
promocin, venta y distribucin de productos y servicios
Comprende:
Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la
promocin y la venta.
Herramientas de anlisis, orientadas a la comprensin del mercado y las necesidades
de los consumidores.
Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Definiendo cada uno de los conceptos que figuran en la definicin como:
Necesidad: Sentimiento de privacin que siente una persona con respecto de una
satisfaccin general ligada a su condicin humana.
Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad
individual.
Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin
uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona
ofrecindole a esta algo a cambio.
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, ejecuta el plan de marketing, se
basa en programas de distribucin, de precios, de ventas y de comunicacin, con el objetivo de
dar a conocer los productos ofrecidos al pblico. Es decir Introduce los productos en el
mercado.
El marketing estratgico es el anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones para el desarrollo de productos rentables y con cualidades distintivas que lo
diferencian de los competidores inmediatos (ventaja competitiva defendible). Es decir Se nutre
del mercado, es la Comprensin de los mercados.
El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad econmica:
El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde
las organizaciones que los producen hasta los compradores finales.
La comunicacin que se desarrolla a travs de flujos de informacin, con el objeto de
hacer posible la vinculacin entre la oferta y demanda.

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En la comercializacin la organizacin encuentra variables controlables y no controlables.

Las variables controlables que intervienen en el proceso de comercializacin son.

Producto
Precio
Canales de distribucin
Promocin

Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial

son:

El ambiente social y cultural

El ambiente poltico y legal
El ambiente econmico
La competencia

Para realizar un buen estudio de mercado es necesario analizar los consumidores reales (los
que ya compran el producto de la empresa) y potenciales (que podran comenzar a comprarlo).
Tambin es importante analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, su competitividad
en el mercado, para luego poder disear estrategias de accin para fortalecer la empresa y
estrategias de comercializacin que apunten a lograr los objetivo planteados.
Anlisis de Consumidores
Para tener xito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del
consumidor y proveer mejor que sus competidores la satisfaccin deseada. La clave de la
supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa en un ambiente competitivo es su
capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor y hacerlo de
una mejor manera y antes que la competencia.
Para satisfacer correctamente las necesidades de los consumidores y conservarlos como
clientes es necesario realizar estudios del comportamiento del consumidor, es decir saber
como los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y
esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qu lo
compran, cundo lo compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran y cun a
menudo lo usan. Adems de estudiar los usos que da el consumidor al producto, se hace
necesario evaluar como es el comportamiento del consumidor despus de la compra.
Existen dos tipos bien diferenciados de consumidores basados en como se produce el proceso
de decisin de compra:
Tipo de consumidor intelectual: se basan en detalles tcnicos del producto, calidad,
precio, oportunidad en la entrega, disponibilidad de repuestos, se caracterizan por leer las
etiquetas.
Tipo de consumidor afectivo: se basan en decisiones emocionales como la moda, la
exclusividad del producto, el prestigio de la marca, son propensos a hacer compras
impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares, amigos, propagandas, sino tambin por
el estado de nimo, la situacin y la emocin.
Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente
decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en
la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad? El simple
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hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la

situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un
amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia
captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin
puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un
anuncio de la marca de la competencia.
Para estudiar mejor el proceso de compra se divide en una serie de etapas por las que pasa el
consumidor para adquirir algo. Dichas etapas son las siguientes:

Necesidad sentida antes de la compra: Es cuando el consumidor siente la necesidad de

obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad.

Bsqueda y Evaluacin de la Informacin sobre productos: Es cuando el consumidor

antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las dems personas que ya han
usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo
compara con los dems productos que ya ha usado, para poder quedar convencido y
seguro del producto que va a escoger.

Decisin de la compra: Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar

tomando en cuenta variables como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor

Sentimiento despus de la compra: Es cuando el consumidor por una parte satisface su

necesidad (fidelidad a la marca) o queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento
negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligi bien, porque haba
tantos productos que no esta convencido que si el que l eligi sea el correcto.

En este proceso donde el consumidor reconoce que tiene una necesidad, busca informacin y
evala alternativas entre las cuales decide, se debe tener en cuenta que hay factores
externos, que actan como fuentes de informacin que influye en el consumidor para que
reconozca que tiene necesidades de un producto, dichas fuentes son:
o los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto, su precio, su
promocin y donde se vende)
o y otras influencias externas sobre el consumidor (familiares, amigos, vecinos, la
clase social y sus afiliaciones culturales). Ver anexo.
Tambin hay factores sicolgicos o internos de cada individuo (motivacin, percepcin,
aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan la forma en que interpreta sus experiencias
de vida y la informacin externa que le llega, e incide directamente en sus hbitos y motivos de
compra.

Anexo: Factores externos e internos que influyen en la compra

Los factores externos que debemos considerar son: la cultura, clase social, grupo social,
familia y factores personales.

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Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por
ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la
puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas
de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
Clase Social: Las personas que pertenecen a una clase social determinada tienden a
compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms
estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e
interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante
en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin
de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen afinidad. Estos
grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los
miembros del grupo pueden ejercer entre si, es decir, el grupo contribuye a convencer y a
orientar los valores y la conducta del individuo, un ejemplo de ello lo encontramos en el
inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas
y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones
de compra pueden ser determinantes o no. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin
casados, los matrimonios con nios, etc.
Factores Personales: La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin
que los compradores obtienen con respecto a los productos, incide considerablemente en el
proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. Tambin constituye una importante funcin de los lderes de
opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y
sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores: El efecto de los medios masivos de comunicacin (TV, radio) o estmulos de
marketing, fuerza de distribucin y caractersticas distintivas del producto, precio de venta,
es decir la mezcla comercial, adems de factores como los acontecimientos nacionales y el
dinero en efectivo de que dispone el comprador.

Por otro lado, los factores internos o individuales que inciden en la forma en que el
consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios son: la
personalidad y auto concepto, motivacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y
memoria y actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor una estructura para que despliegue
un patrn constante de comportamiento.
Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin
que dirige el comportamiento activado. La participacin designa la relevancia o importancia
que el consumidor percibe en determinada situacin de compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo
cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades
requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente
en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin
intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.

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Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo

aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y
de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante
cada situacin.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.

Hasta ac hemos visto la importancia de analizar a los consumidores y hemos comprendido

como es el proceso de compra y factores que influyen en este. Para continuar el anlisis de los
consumidores y adaptar la estrategia de comercializacin para tener xito en la empresa es
necesario tambin conocer como es el hbito de consumo propiamente dicho.
Anlisis de los hbitos de consumo: es importante definir el comportamiento de compra o
adquisicin (quin compra, cuanto, donde), el comportamiento de utilizacin y por ltimo el de
posesin (solo para bienes durables), es importante recalcar que no siempre el que compra es
el que consume, se presenta el caso de productos para bebes en donde compran las madres,
por ende la comunicacin y promocin se basa en ellas como compradoras y el producto en los
bebes como consumidores. Este anlisis se puede realizar a travs de encuestas realizadas a
los clientes y potenciales consumidores buscando respuesta a los siguientes interrogantes:

Comportamiento de Adquisicin:
Qu compra? Marcas habituales o recientemente compradas
Cunto compra? Cantidad por cada compra, tamao de envase
Cmo compra? Condiciones de compra (contado, tarjeta)
Dnde compra? Lugares habituales de compra y ocasionales
Cundo compra? Fecha de la ltima compra, tiempo entre las compras
Quin compra? Quien realiza la compra habitualmente

Comportamiento de Utilizacin:
Formas en que se utiliza, productos sustitutos
Cantidad usada por vez
Lugares de consumo o uso
Momento de utilizacin habitual
Quien lo consume o utiliza habitualmente, ya que no siempre el que compra es el consume

Comportamiento de Posesin:
Modo de conservacin
Duracin de la posesin
Conociendo bien los hbitos de consumo de un grupo de potenciales clientes se pueden
agrupar por comportamientos o necesidades similares para adaptar el o los productos
ofertados, como por ejemplo una promocin con envase de mayor tamao y un pequeo
descuento por llevar ms cantidad.
Cuando se busca identificar un grupo de consumidores con similares gustos, hbitos de
consumo, etc. se esta realizando una estrategia de segmentacin, es decir que se busca
ofrecer un producto o servicio adaptado a las exigencias de un grupo de consumidores que

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tienen intereses similares entre ellos pero distinto de otros grupos, tambin es posible ofrecer
un producto diferente para cada grupo.
Para segmentar o agrupar las necesidades de los consumidores existen diferentes factores:
Geogrfico: la afinidad de los consumidores esta dada por la regin donde viven (actividad
econmica, clima, etc.), por la poblacin (nmero de habitantes).
Ej. Venta de ropa o comida adaptados a un clima muy fro con nieve.
Demogrfica: la afinidad de los consumidores esta dada por caractersticas de las personas
(sexo, edad, ocupacin, ingresos, educacin, religin, etc.), la familia, el nivel socio-econmico,
etc.
Ej. Venta de faldas para jovencitas (segmentacin por edad y sexo).
Comportamiento de compra: la afinidad de los consumidores esta dada por las ventajas y
beneficios buscados en el producto, la lealtad a las marcas y los hbitos de consumo (donde,
cuanto compra, etc.)
Psicogrfica: la afinidad de los consumidores esta dada por la personalidad, actitudes y
necesidades.
Ej. Artesanas, arte en general, regalos.
Tipos de consumidores por segmentacin psicogrfica:
Tradicionalistas, conservadores conformistas, visin pasada de moda.
Gente joven en general o que pretende serlo, no conocen bien su camino, forman un grupo
pequeo o impresionable. Ej. Malboro independientes, fuertes, salvaje.
Gente que buscan xito y superacin personal, productos asociados con elegancia,
aristocracia, vestimenta cara, whisky importado.
Individualistas, amantes de la vida al aire libre y anticonsumistas, autos econmicos y
funcionales, comida y bebidas sanas y naturales.
Dirigidos por la necesidad, no tienen gran vinculacin con productos o marca.
Anlisis de la Empresa
Para realizar este anlisis se debe tener en cuenta las condiciones internas de la empresa,
evaluando las principales fortalezas (constituyen las fuerzas propulsoras de la organizacin y
facilitan alcanzar los objetivos planteados) y debilidades de la empresa (son las limitaciones y
fuerzas restrictivas que dificultan o impiden el logro de tales objetivos).
Este anlisis interno evaluando cuales son las fortalezas y las debilidades implica realiar:
9 Anlisis de los recursos (recursos financieros, mquinas, equipos, materias primas,
recursos humanos, tecnologa, etc.) de que dispone o puede disponer la empresa para
sus operaciones actuales o futuras.
9 Anlisis de la estructura organizacional de la empresa, sus aspectos positivos y
negativos de cmo se organiza la empresa para realizar el trabajo, cuantas personas,
como se comunican, si cumplen los objetivos, etc.
9 Evaluacin del desempeo actual de la empresa, con respecto a los aos anteriores, en
funcin de ganancias, produccin, innovacin, crecimiento y desarrollo de los negocios,
etc.
Tambin es necesario analizar factores externos a la empresa y que no puede controlar,
transformndose en amenazas u oportunidades que influyen en los resultados de la empresa.

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Para ello se debe analizar la situacin econmica y poltica del pas y regin donde se
encuentra, las instituciones, los consumidores, proveedores, distribuidores, empresas de la
competencia, etc.
Este anlisis que hemos descrito con anterioridad se denomina FODA: (F) Fortaleza; (O)
Oportunidades; (D) Debilidades; (A) Amenazas.
Luego de realizar el anlisis FODA se puede comenzar a determinar estrategias de accin, en
este caso veremos cuatro tipos de estrategias:
9 La estrategia FO. Es basa en el uso de fortalezas internas de la organizacin con el
propsito de aprovechar las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el ms
recomendado. La organizacin podra partir de sus fortalezas y a travs de la utilizacin
de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus
bienes y servicios.
9 La estrategia FA. Trata de disminuir al mnimo el impacto de las amenazas del entorno,
valindose de las fortalezas. Esto no implica que siempre se deba afrontar las amenazas
del entorno de una forma tan directa, ya que a veces puede resultar ms problemtico
para la institucin.
9 La estrategia DA. Tiene como propsito disminuir las debilidades y neutralizar las
amenazas, a travs de acciones de carcter defensivo. Generalmente este tipo de
estrategia se utiliza slo cuando la organizacin se encuentra en una posicin altamente
amenazada y posee muchas debilidades, aqu la estrategia va dirigida a la
sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la empresa o a un
cambio estructural y de misin.
9 La estrategia DO. Tiene la finalidad de mejorar las debilidades internas, aprovechando
las oportunidades externas, una organizacin a la cual el entorno le brinda ciertas
oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus debilidades, podra decidir invertir
en recursos para desarrollar el rea deficiente y as poder aprovechar la oportunidad.
Las organizaciones deben tener un conocimiento amplio de los mercados y de la competencia,
si quieren ser competitivos, ofertar productos que estn en correspondencia con las
expectativas de un cliente que cada da es ms exigente.
Desde el punto de vista de una organizacin, la competencia es cualquiera otra organizacin
que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Ahora bien, desde la
perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de
la competencia en la estrategia comercial y en los resultados.
Este punto facilita la orientacin al mercado de la empresa, al permitir conocer mejor cmo la
competencia desarrolla sus acciones para atraer a los consumidores. El anlisis de la
competencia, y en especial la determinacin de sus puntos fuertes y dbiles, permitir conocer
tambin, al igual que el anlisis del entorno, las amenazas y riesgos con los que puede
enfrentarse la propia organizacin y las oportunidades de negocios (nuevos productos o
mercados) que pueden presentarse.
Desconocer o ignorar la existencia de la competencia, es cancelar las opciones de una buena y
posible posicin comercial, es decir, es negar la posibilidad de ser diferentes a los dems y de
establecer una relacin fuerte y duradera con los segmentos del mercado que se atienden.
Principios bsicos sobre la competencia
Todo competidor que persista y sobreviva tiene una ventaja nica sobre los dems. Si no
fuera as, sera eliminado.
Cuanto ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la competencia.

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Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una
ventaja distinta al otro.
Un anlisis de la competitividad tiene, pues, por objetivo identificar el tipo de ventaja
competitiva que en una organizacin puede prevalecer y evaluar la medida en la que esta
ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situacin competitiva, las relaciones de las fuerzas
existentes y las posiciones ocupadas por los competidores.
La ventaja competitiva normalmente esta dada en ofertar productos y/o servicios de, cada vez,
mayor calidad, precios ms atractivos y plazos de entrega oportunos y confiables, que le
permitan de manera creciente, ganar la confianza de sus clientes, tanto nacionales como
extranjeros, logrando un posicionamiento progresivo de sus productos y/o servicios en estos
mercados, con vistas a consolidar su imagen corporativa, sin dejar de cumplir con sus objetivos
empresariales entre ellos el de obtener ganancias.
Anlisis de la rivalidad ampliada de Porter:
Michael Porter (1986) ha propuesto la consideracin de la competencia no slo de las
empresas que afectan en un mismo producto-mercado, sino tambin lo que denomina rivalidad
ampliada, que est formada por competidores potenciales, productos sustitutivos, clientes y
proveedores (Ver Figura 1).
As pues, entender y comprender constantemente a la competencia, como al mismo negocio
propio, es fundamental. Esto permite planear y desarrollar acciones comerciales que realmente
lo coloquen en una posicin ventajosa en el mercado.
Figura 1: Fuerzas competitivas segn Porter.

Competidores potenciales

Amenaza de
nuevas entradas
Poder de
negociacin de los
proveedores

Competidores del sector

Poder de
negociacin de los
compradores

Proveedores

Compradores
Rivalidad existente entre
las empresas

Amenazas de los
productos
sustitutivos
Productores de bienes y
servicios sustitutivos

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Proveedores es necesario analizar que haya existencia de insumos necesario para producir,
maquinarias (cantidad y calidad), insumos sustitutos, oportunidad y seguridad de recepcin de
los insumos y maquinarias, costo de insumos, maquinarias (condiciones de compra).
Competencia (fuerzas competitivas que actan en el sector): anlisis de competitividad de la
empresa y estrategias comerciales de los principales competidores, Amenazas directas
(sustitutos y nuevos competidores), Amenazas indirectas que poseen cierto poder de
negociacin (proveedores y consumidores distribuidores).
Consumidores se debe analizar el tipo de satisfaccin de necesidades, tipos de
consumidores, comportamiento de compra, segmentacin, estrategia comercial de la empresa.
Distribuidores que haya adecuada oportunidad de entrega del producto principalmente si es
perecedero, canales de distribucin, mrgenes de comercializacin (precio de venta final),
costo de distribucin, calidad y servicio al cliente (accesibilidad, rapidez).
Planeacin Estratgica
Luego de haber analizado a los consumidores, la competitividad de la empresa se procede a
disear la estrategia de empresa que ayude a mantener o generar ventaja competitiva.
1) Estrategias de Crecimiento
1.1) Estrategias de Crecimiento Intensivo: Comprende tres tipos bsicos
1.1.1) Estrategia de penetracin: que se basa en incrementar ventas de productos actuales en
los mercados actuales, desarrollando la demanda primaria, defendiendo una posicin en el
mercado, aumentando la cuota de mercado.
1.1.2) Estrategia de desarrollo por los mercados: que se basa en la venta de productos
actuales en mercados nuevos, creando nuevos segmentos objetivo, nuevos circuitos de
distribucin o penetracin en nuevos mercados geogrficos.
1.1.3) Estrategia de desarrollo por los productos: que se basa en ventas de productos nuevos o
mejorados en los mercados actuales, aadiendo caractersticas a los productos,
rejuvenecindolos, extendiendo la gama, mejorando la calidad, etc.
1.2) Estrategias de Crecimiento Integrado: Esta integracin puede ser:
1.2.1) Hacia los Proveedores: por una necesidad de estabilizar o proteger la fuente de
aprovisionamiento, facilitando a lo mejor, el acceso hacia una nueva tecnologa esencial para el
xito de la actividad bsica.
1.2.2) Hacia los clientes: por una necesidad de asegurar el control de las salidas de productos.
Puede ser el caso de asegurar el control de la distribucin por sistemas de franquicias o de
contratos de exclusividad.
1.2.3) Horizontal: basada en la necesidad de reforzar la posicin competitiva absorbiendo o
controlando a algunos competidores.
1.3) Estrategias de Crecimiento por Diversificacin: Se diferencian de los anteriores porque se
trata de crecer fuera del sector industrial, y contempla dos tipos:
1.3.1) Diversificacin concntrica: donde las actividades nuevas son complementarias de las
existentes en el plano tecnolgico y/o comercial
1.3.2) Diversificacin pura: las actividades son nuevas sin relacin con las tradicionales de la
empresa, tanto en el plano tecnolgico como en el comercial. Esta estrategia es ms
arriesgada y compleja.

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Por otro lado, Porter propone tres estrategias genricas de desarrollo, dos de ellas abarcan a
todo el sector industrial como objetivo estratgico (liderazgo en costos y diferenciacin) y luego
la segmentacin que abarca un segmento concreto.
1) Liderazgo en costos. Trata de competir a travs de la reduccin de costos y precios
menores. Generalmente se aplica a productos homogneos o sin posibilidades de
diferenciacin. Las riesgos son:
9 Cambio tecnolgico que anule las experiencias o el aprendizaje pasado.
9 El aprendizaje rpido de los seguidores, con capacidad para invertir en instalaciones
similares.
9 Incapacidad para detectar necesidades de cambio en producto o comercializacin, por
excesiva atencin en el costo.
9 Inflacin en costos, que reduzca el margen y por tanto, el diferencial necesario para
competir con productos diferenciados.
9 Las empresas que optan por productos diferenciados y adems estn segmentadas
logran an menores costos en los segmentos.
Las necesidades son:
9 Inversin constante
9 Alerta ante las mejoras tecnolgicas.
9 Habilidad en ingeniera de proceso.
9 Supervisin intensa de mano de obra.
9 Diseo que facilite la fabricacin.
9 Sistemas de distribucin de bajo costo.
9 Control de costos.
9 Incentivos basados en alcanzar objetivos cuantitativos.
2) Diferenciacin. Compite diferenciando sus productos del resto en el mercado. Los riesgos:
9 El factor diferenciador puede dejar de ser una necesidad o deja de ser importante para el
comprador.
9 Los competidores pueden imitar.
9 Las empresas que optan por productos diferenciados y adems estn segmentadas pueden
lograr an mayor diferenciacin en los segmentos.
Las necesidades:
9 Atencin a los costos, evitar diferenciales muy grandes respecto a la competencia.
Ingeniera de producto.
9 Fuerte habilidad en comercializacin.
9 Instinto creativo.
9 Fuerte capacidad de investigacin.
9 Reputacin de empresa lder en tecnologa y calidad.
9 Fuerte cooperacin con los canales de distribucin.
9 Motivacin e incentivos en base a aspectos cualitativos.
3) Segmentacin: Esta estrategia puede ser con enfoque en los costos o en la diferenciacin
del producto. Los riegos son:
9 La estrategia de enfoque se imita.
9 El segmento objetivo se hace poco atractivo estructuralmente: La demanda disminuye o
desaparece.
9 Los competidores encuentran submercados dentro del segmento objetivo.
Las necesidades: Combinacin de las necesidades de costos y diferenciacin dirigidas al
objetivo estratgico particular.

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