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artigo

A eficincia em mdia

que, no linguajar derndja,cl*se o

trLe paece coeente considerar a

nomr de reqncra. Esu ccnsritui

intensrdade de acordo corn aspecros rnercadoigicos e comunicaao da marca e, por meio de urrr

arualmente, r ale ressalur. a pnncipal varivel de mdia. Sua definio

PautoTamanaha*

Ecienremente, uma pea de quali-

da, seiecionar os meios e preparal

Todo mundo sabe que a propaganda a forma mais eficiente e


renvei da empresa comunicar as
caracterisdcas de um produto ou

dade e bem veiculada uma com-

bir-rao perfeita. Criao o so

reiao custo/beneffcio.

contas, muitas vezes, causa espanto

cware lconredo) e mdia, o hardware (meio). Uma no funciona


sem a oua. So rmas siamesas e
promove sua rupr ura pode signifi
car a morte de ambas.
Entende-se por uma pea bem

a para quem do mercado, em

veiculada, aquela que teve po

montante que pode chegar

base um pensamento estratgico,

servio rnassa de consumidores.

verba de mdia anunciada por alguns executivos responsveis pelas

raz o
a

c1o

ou seja, que contemple adngir

vrios milhoes de reais.

John P.Jones ciu em seu liwo,


Quando a Propaganda Funciona, a
instiganre declarao de um anun-

uma quantidade adequada de


pblico, com rntensidade suficiente, num periodo determina-

ciante americano; "A meude de

do

minha pubicidade desperdiada


e o probema que no sei qual das

coffeto parece ser atingir

metades".

por meios adequados.


Numa primea impresso, o

maioria

A dvida sincera (e legtima)


deste anunci.ante me motivou a
'=
propor uma relexo sobre o papel
da veicuaao na parte eficiente da
propaganda, po ser um assunto
pouco difundido e tendo emsa a
unportncia em se lormular o es-

vecuao da pea com n-relhor a

simpes: nurero de vezes que o


pbiico es exposto mensagem.
A determinao do nmero de vezes,

entretanto, exige maior acuida-

A freqncia ideat

alemo Hermann Ebbinghaus, o


qual, no finai do sculo 19, concuiu que s pessoas esqueciam

J h muito tempo se busca


uma resposta sobre quantas vezes
uma mensagem publicirria preci-

dainfor

sa ser veicuada para ser ehciente,

so sobre a melhor altemativa sur-

mao recebida e 95o/o, na qlJa:*


ta. Como seria hoje?

O estudo de Zielske, na dcada de


50, sugeria que a ff eqncia um em

ge quase ciue nruralmente.

na terceira semanaT5o/o

Rrchard SauiWurman, em seu

liwonsiedade denformaao, nos


informa que uru edio do The

do responsvel pela aprovao.

joma

inaciequada. Desde ento,

estudo evoluiu e vrias pesquisas


foramrealwadas, em que ganhou o

LLma pea de

combnq60 peret(l. Craao o sofnvare


(contedo) e mda, o hardware (meio). Sao

Comear pelo incio

No necessno ser um expeLpaa consatar o valor de uma


boa pea publicitria. Basta assistir aos comerclais exibidos na TV
com os olhos de consumidor para

irms sdmesas, e promover sua ruptura


pode sgnfcar a morte de ambas"

perceber como alguns, realmente,

chamam nossa ateno.


Agora, utiizar o mesmo crto
para identificar o valor da veicula-

do pblicealvo, com muita intensdade, durante o ano tod e por


vrios meios. Contudo, a verba des

New York Times contm mas nfomao do que um cidado ingls podena receber durante toda

nome de Freqncia Eficaz. Sobre

o nao tarefasimples como parece, porque veiculao nfuo algo

pendda para tornar vel

qsvel, no tem forma

alm da realidade de boa pane dos

da no sculo 17, e que, em mdia,


cerca de 45o/o do espao impresso
de noticino e 55olo, de anncio.

anunciantes. Cabe, portanto, ao

Que informaoes do produto o

profi ssioru de mda priorlzar, den-

pblico retm?

AdvertrsingAwareness", de MichaelJ. Naples que se tomou referncra mundal e sobre o qual transcrevo algumas concluses publicadas
no liwo Planejamento deMdia, de
Jack Z. Sissors e LinconJ. Bumba:
I * Uma exposo a um anncio
tem pouco ou nenhum efeito.
2 - Uma vez que um nica exposio ineflcaz, a prioridade deveria ser o umento na freqncia de exposio.
3 - Depois de trs exposis em
um ciclo de compra, a publicidade se toma efedva conforme cresce a freqncia, mas aumaraz.o
decrescente.
4 - Desgaste de urna car'rpanha
no causado por um excesso

gvel. O critrio deve ser

no 'tan-

ouro.

Faz muito sentido deduzu que

objevo seria considervel

esse

estaria

uma campanha mal velcuada con-

re

ribui para o baixo

que objetivamente atendem a um


pensamento esatgco e, a panr

resultado de
recall e conhecimento da marca.

os itens citados, quais aqueles

Pensamento estratgico

svel pela recomendaao, quanto

qualdade e bem veculada uma

au'rgLr resultados desejados de ma-

freqncia l'ideal".

No livro Tudo que Voc Queria Saber sobre Propaganda e Ninguem Tinha Pacincia de Expli
car, Gerado Leite cita o professor

marca. Evidentemente,

rkeng e de comurucao.

de e competncia, tanto do respon-

barxo resultado de recall e conhecmento da

tbro necessrio deveiculao para

qual deve ser

Ponto de partida

"Fdzmuto sentdo deduzr que uma


cdTnpanha mal veculada contribu para o

.'

pensmerlro rstrargico, dectdir

No se tem unia estasticaofi ci'


a sobre o nmero de mensagens

publicirias que o brasiieiro rece-

be diariamente. James F.

Engel,

Roger D. Baclovel e Paul W. Mi-

niard cium no liwo Comportamento do Consumidor que o americano comum recebe driamente
cerca de 300 mensagens publicit'
rias, o que signifca 9,9 mi por ms
ou 109,5 mil por ano. E, aproximadarrrente, B0o/o no conseguem

ien-

brar do comercial pieo um

Cia

depois de t-lo sro. Qual o segredo de se azer ccirrercb r nen)ot a


veis e veiculaoes eficazes?

DianLc dessa. quesrcs perri


nenes, passo duas premissas:
. A inrensrdade de veiculao ae

ta direumente a percepo do
pbico no enrendrLento da mensagem, bem como na sua motivao em conhecer e experimentar
o que estiver sendo anunciado.
. A veicuao da campanha durante um perodo afeta igualmente a percepo do pblico, pois o

convencimento ou mudana de
hbito se obtm com o tempo.
Neste artigo a abordagem ser

sobre a intensidade de veiculao

liwo The Reiationship between Frequenry and


o assunto destaco o

<ie ireqncra, rnas pode estr


reiacionado corii a q,raiidaCe cria,;iva da pea.
5 - Geralmente, as macas menores e menos orrhecidas so as
que mais se beneficiam com o
aumento da freqncia.
6 - s respostas que se devem ao

Para a formuao de um pensamento esatgico deve-se colocar num mesmo recipiente as diretr2es abai-xo indicadas, mais as
cacteristis inrrnsecas dos mer
os de comunicaao previamente
selecionados. Com um pouco de

intuio

muiro bom senso a deci-

. Ata freqncia de exposio baixa fideidade marca pelo consumdor; expectativa de venda
imediata em az^a do consumo
sazonal do produto ou arealbao de uma ao promoclonal;
cenrio de alta comperividade
das marcas em propaganda e es-

foro de fixaao da marca M mente do consumidor.

Baixa freqncia de exposio

- situao

de liderana damarca

e de fidelidade do consurnidor.

Entendo que pa a rnaioria


Jas rrraicas a dcciso esraria mais

para alta fi'eqn cta do quepara


baixa. Nnal,qual seror no es

enfrentando uma forte concorrncia? Ressalto uma terceira alrernativa que seria a mda fre-

qncia de exposio, cuja escolha leva em cont a mescla


das outras duas.
Os conceitos de alta e baixa
freqncia valem para todos os
meios e devem ser adaptados
considerando-se a particuiaridade de cada um deles, por exemplo: a forma como o pblco
consome teeso diferente
de revista. No primeiro caso, o
consumo instantneo, j no
segundo, o leltor tem ampa
possiblidade de ler e reer vrias vezes a publicao. O rdio
no exige ateno par ser consumido. enquanto o jornal exige total ateno do ieitor.
FinalmenLe, a programo
deve ser montadaconforme o pen-

samenro esarcgico adoudo e

imprescindvel o manuseio dos


dados de pesquisa de forma nteiigente, ter viso denegoco para
e nxerSar oportun t dade s e capaciciade de assumir que, s vezes, o
bvio que funciona.
Por tudo c que foi erposto, fica
a pergun que

no que

caar: Le-

nho um pensamento esatgrco


que oriente a veiculao?

No importa a resposta, o imporunre quefoidado umreferen-

aumento da freqncia de um

cial para se anaisar e aprovar uma

meo (TV-) valem para os outros.


7 - Cada marca requer um nvel
dilerente de freqncia de exposio. Cada caso um caso.
Se no foi possve idenicar
com exatido qual deve ser a freqncia ideai, uma vez que esse

veiculaao. Sua adoo ou no e


uma deciso partrcular, mas lembre-se que meude da verba de mr-

nmero passveldevrios senes,

professorde mdia na ESPI{

dia desperdrgda.
* Pauto

Tamanaha s{ciodiretor

da Emporium Comunicao e

loneM^naoDE

2&1

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