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Parte 1. Introduccin

FIGURA 1.2

Orientaciones de marketing en los negocios

Empresa orientada al producto

Ejemplo

La toma de decisiones prioriza el diseo fsico, moda o superoridad

tcnica del producto.

La industria de la moda fabrica ropa en estilos y tamaos que pocos

competidores puedan adoptar.

Poca investigacin del consumidor

Empresa orientada a la produccin

Ejemplo

Da prioridad a la eciencia y ecacia de los procesos de

produccin en la toma de decisiones.

En el proceso de la lnea de montaje, la industria automotriz

estadounidense se empea en reducir los costos de
produccin tanto como sea posible.

Poca investigacin del consumidor

Empresa orientada al marketing

Ejemplo

Se enfoca en la forma en que la empresa proporciona valor a

los consumidores.

Las cadenas hoteleras conocidas estn diseadas para atender las

necesidades de los viajeros, en particular las de los viajeros de
negocios.

Mucha investigacin del consumidor

Por otra parte, la investigacin de mercados es una herramienta esencial que permite la implantacin
de una orientacin de marketing.11 El concepto de marketing es una idea central en el pensamiento del
marketing moderno, que se enfoca en la forma en que la empresa proporciona valor a sus consumidores, ms
que en el producto fsico o en el proceso de produccin. Ha evolucionado al paso del tiempo a medida que
las empresas orientadas al producto o a la produccin responden a los cambios en los entornos econmico
y de la competencia. Cuando una empresa adopta el concepto de marketing, genera una orientacin al
marketing. Ello requiere que la administracin:
1. Est orientada al cliente, lo que implica que todas las decisiones de la empresa tomen en cuenta
su efecto sobre el consumidor.
2. D ms importancia a la rentabilidad a largo plazo, que a las utilidades a corto plazo o al volumen de
ventas.
3. Adopte una perspectiva transversal de las funciones; el marketing debe integrarse en todas las dems
funciones de negocios.

Orientacin al cliente
AL PUNTO
El propsito
del marketing
es conocer a su
cliente tan bien,
que cuando sus
expectativas se
enfrentan con
el producto, ste
se ajusta de tal
manera a ellas,
que se vende solo.
-Peter Drucker

Con base en el concepto de marketing, el consumidor se encuentra en el centro de la operacin: es el eje en

torno al cual se mueve el negocio para alcanzar el equilibrio entre los mejores intereses de todos los que intervienen en l. Segn esta losofa, cuando la empresa crea productos y servicios tiene en mente las necesidades
de los consumidores. Muchos tericos y gerentes de marketing creen que la creacin de valor para los consumidores es lo que justica la existencia de una empresa. Por tanto, a diferencia de las otras dos orientaciones,
la investigacin de mercados que enfoca los deseos, creencias y actitudes del consumidor es primordial.
Go-Gurt de Yoplait, un yogur envasado en un tubo triangular diseado para que cupiera en las mochilas
escolares de los nios, tuvo ventas por ms de $100 millones en su primer ao en el mercado. El desarrollo
de Go-Gurt ilustra con claridad una orientacin al consumidor. Para empezar, la investigacin de los hbitos
de consumo de yogur en la escuela mostr que madres y nios queran un producto entre comidas cmodo
y fcil de transportar. Algunas marcas, como Colombo Spoon in a Snap, ofrecan la comodidad de incluir una
cuchara como parte de su sistema de entrega/empaque. Sin embargo, por las respuestas de los consumidores
que los especialistas de Yoplait pudieron revisar, stos creyeron que los chicos consumiran ms yogur si pudieran dejar la cuchara y tomar el yogur en cualquier parte y momento. A las madres y nios que participaban
en una prueba de sabor se les invit a probar diferentes empaques para llevar tubos largos, delgados, gruesos