Revista A!

1 semestre de 2014 N 1
IMAGEM, MAGIA E PUBLICIDADE: A LGICA DA DDIVA NA ECONOMIA DE
MERCADO
Alexandre Loreto de Mello
Mestrando no PPGSA/UFRJ

Resumo: A partir de uma abordagem marxizada do framework conceitual de Marcel Mauss

proposta por Chris Gregory (1982), James Carrier (1990, 2005) analisa como se d o processo
de apropriao de objetos na economia de mercado, marcada pela alienao no processo de
produo. Segundo Carrier, na esfera do consumo que ocorre o processo de apropriao,
atravs do qual as pessoas marcam a identidade dos produtos em suas vidas. Nesse contexto,
o autor aponta para a importncia das imagens publicitrias ao criar o simbolismo de posse,
fazendo com que haja uma identificao entre o objeto e o consumidor, rompendo, portanto,
com a alienao. Busca-se, ento, refletir sobre a apresentao imagtica produzida pela
publicidade para entender como esta possibilita a tranformao de mercadorias em posses
atravs da atribuio de uma identidade pessoal. Para tanto, mobiliza-se autores como Alfred
Gell, Michael Taussig, David Freedberg e W. J. T. Mitchell, com objetivo de refletir sobre a
agncia das imagens publicitrias a partir da teoria da magia simptica, evidenciando a
presena da lgica da ddiva no seio economia de mercado. Trata-se de um tema que
problematiza conceitos chaves da Antropologia, como representao, fetichismo, animismo,
materialidade, mimesis, modo intelectual/lgica sensvel, alteridade e ddiva/mercadoria.
Palavras-chave: Imagem; Magia; Publicidade.
Abstract: From a marx-ized approach to the conceptual framework of Marcel Mauss
proposed by Chris Gregory (1982), James Carrier (1990, 2005) analyses the appropriation of
objects in market economy, which is marked by alienation of the production process.
According to Carrier, this appropriation process happens in the realm of consumption,
through which people mark the identity of products in their lives. In this context, the author
points to the importance of advertising images in creating the the symbolism of possession
and the identification between consumer and object, therefore breaking away from alienation.
So a reflection about the imagery presented by advertising is pursued in order to understand
how the latter makes converting commodities into possessions possible by endowing them
with a personal identity. To do so, authors as Alfred Gell, Michael Taussig, David Freedberg
and W. T. J. Mitchell will be mobilized in order to promote a reflection on the agency of
advertising images from the point of view of sympathetic magic, making the presence of the
logic of gift in market economy evident. It's a a topic that involves the problematization of
key concepts in Anthropology, such as representation, fetishism, animism, materiality,
mimesis, intellectual mode/sensible logic, alterity and gift/commodity.
Keywords: Image; Magic; Advertising.

Introduo
Nas sociedades tradicionais, as coisas1 no so inertes, sem vida; pelo contrrio.
Como mostrou Marcel Mauss, os objetos esto conectados s pessoas que os possuem, ao cl
e ao solo de onde vem. Os objetos so, na verdade, veculos de seu mana, carregados,
portanto, de fora mgica, religiosa e espiritual. Aceitar uma coisa de algum implica em
O termo coisas ser utilizado como sinnimo de objetos e produtos, em oposio ao conceito de
mercadoria de Karl Marx (1983).
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aceitar algo de sua essncia espiritual, de sua alma. Nas palavras de Mauss, misturam-se as
almas nas coisas, misturam-se as coisas nas almas (MAUSS, 2003, p. 212). Como coloca
Alfred Gell, as coisas, devido insero em uma rede de relaes sociais, possuem agncia,
sendo vistas, consequentemente, como equivalentes a pessoas, ou, em outros termos, como
agentes sociais (GELL, 1998, p. 17).
J nas sociedades industriais modernas, marcadas pelo sistema capitalista de produo,
isto , pela economia de mercado, h uma distino bem demarcada entre as pessoas e as
coisas. Essa distino, segundo Mauss, a base para o sistema de propriedade privada,
alienao e troca. No entanto, as coisas no so apenas classificadas em termos de compra e
venda, h ainda valor sentimental ligado a elas. James Carrier, por exemplo, mostrou como os
americanos devotam tempo, energia, espao e dinheiro s coisas, evidenciando uma forte
ligao com seu consumo (CARRIER, 2005, vi).
Posto de outra forma, esse sentimentalismo evidencia que, mesmo em uma sociedade
de mercado, marcada pela alienao, h um processo de humanizao das mercadorias. Estas,
desumanizadas na esfera da produo segundo Karl Marx (MARX, 1983, p. 71), so dotadas
de um simbolismo de posse atravs das imagens publicitrias para facilitar o processo de
apropriao feito pelos consumidores (CARRIER, 1990, 2005). Ou seja, as imagens so
utilizadas para a construo do processo de relacionamento entre pessoas e mercadorias,
fazendo com que produtos imprimam a identidade dos indivduos que os possuem. Tem-se em
questo, ento, um processo de mudana de status: passa-se do estado de alienao
(desumanizado) para um estado de inalienao (humanizado).
Pode-se, portanto, refletir sobre esse processo de mudana de status nas sociedades
capitalistas atravs da elaborao imagtica feita pela publicidade, uma vez que sua inteno
possibilitar essa transformao. Dessa forma, procura-se discutir neste trabalho a maneira pela
qual as imagens publicitrias atuam sobre os indivduos com uma breve anlise da imagem a
partir da teoria da magia, mostrando que esses temas esto em permanente contato. Para alm
das teorias de Karl Marx, Marcel Mauss, Christopher Gregory e James Carrier sobre as
economias de ddiva e de mercado, sero mobilizados autores que pensam a imagem a partir
da magia simptica, evidenciando a presena da lgica da ddiva na economia de mercado.
Mercadorias e ddivas: definies e implicaes
Em sua anlise poltico-econmica, Karl Marx notou que a riqueza nas sociedades
industriais marcada pelo acmulo de mercadorias. Com isso, abre O Capital com sua
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definio, que, segundo o autor, um objeto externo, uma coisa, a qual pelas suas
propriedades satisfaz necessidades humanas de qualquer espcie (MARX, 1983, p. 45). O
que define propriamente a mercadoria o fato de ter um valor de uso e um valor de troca. O
valor de uso caracteriza-se por sua materialidade, sua utilidade. J seu valor de troca um
valor extrnseco, um valor abstrato que surge ao equiparar-se mercadorias de diferentes
valores de uso. Em outros termos, em busca de um denominador comum que possibilitasse a
troca de mercadorias, adotou-se o quantum de trabalho socialmente necessrio ou o tempo de
trabalho socialmente necessrio para a produo de um valor de uso (MARX, 1983, p. 48). A
mercadoria reflete, portanto, as caractersticas sociais do trabalho.
A teoria da ddiva elaborada e desenvolvida por antroplogos como Lewis Henry
Morgan, Marcel Mauss e Lvi-Strauss, de acordo com a anlise de Christopher Gregory
(1982) uma extenso das proposies da Economia Poltica a sociedades tradicionais. A
colaborao inicial de Morgan est nos dados etnogrficos colhidos, atravs dos quais
elaborou a distino entre classes e cls. Sua preocupao era com as relaes sociais, mais
especificamente com a explicao dos sistemas de parentesco. J Marcel Mauss, preocupado
com a distino entre sociedades baseadas em cls e sociedades baseadas em classes,
concentrou sua anlise nas diferentes formas de trocas. Por fim, Lvi-Strauss citado como
terceira e ltima grande contribuio para o debate. Sua contribuio consiste na extenso da
anlise de Mauss, porm o foco est na troca de pessoas como ddivas em sua anlise, o
casamento foi conceitualizado como um sistema de ddivas.
A teoria das mercadorias, como apontou Gregory, foi o ponto inicial das anlises da
Economia Poltica. Segundo ele, Marx chegou importante concluso de que a economia de
mercado pressupe a troca de coisas alienveis entre indivduos que esto em um permanente
estado de independncia alienao a transferncia de propriedade privada. Por outro lado,
em uma economia de ddiva, o que ocorre a troca de coisas inalienveis, com isso, os
indivduos se encontram em um estado de dependncia recproca. Uma importante
caracterstica dessa abordagem o foco no controle social exercido pela terra e outros meios
de produo como fatores chaves para a compreenso da atividade econmica (GREGORY,
1982, p. 13).
Marcel Mauss, em Ensaio sobre a Ddiva, cunhou a expresso economia de ddiva e
mostrou, atravs de uma extensa anlise de dados antropolgicos, que, diferente da moderna
economia de mercado, essa forma de economia um sistema de prestaes totais (MAUSS,
2003, p. 191). Mais especificamente, trata-se de um sistema de trocas que no se limita
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somente esfera econmica, mas que perpassa outras esferas da sociedade, como a religio, o
direito, a moral, o parentesco etc. Sua anlise, preocupada com as diferenas entre esses
sistemas econmicos, tem como ponto de partida a distino entre pessoas e coisas. Distino
que fundamental para o sistema de propriedade privada, alienao e troca (MAUSS, 2003,
p. 265). Ou seja, em uma economia baseada em classes, com a presena da propriedade
privada, as pessoas tm direitos alienveis sobre as coisas que possuem, implicando em uma
distino rgida e bem demarcada entre pessoas e coisas. No entanto, nas sociedades baseadas
em cls, nas quais a propriedade comum, as coisas so inalienveis, nunca estando, portanto,
completamente separados daqueles que as trocam (GREGORY, 1982, p. 18).
A economia de ddiva, em oposio economia capitalista, no visa ao lucro ou ao
acmulo. Trata-se de uma economia de dbito em que o objetivo dos transactors adquirir o
mximo possvel de gift-debtors. Isto , o que se almeja a relao pessoal que a troca de
ddivas cria, e no as coisas trocadas em si (GREGORY, 1982, p. 19). Enquanto a troca de
mercadorias pressupe uma relao entre as coisas trocadas maneira pela qual se cria o
valor de troca , a economia de ddiva pressupe uma relao entre os indivduos envolvidos
na troca maneira pela qual se cria as relaes de dominao e controle. Ao dar algo a
algum, cria-se um contrato: quem recebeu deve retribuir. Se a retribuio no puder ser
equivalente ou maior que a ddiva recebida, um transactor torna-se um gift-debtor. Os
conceitos de ddiva e mercadoria, embora diferentes, so complementares: mercadoria
pressupe alienao e uma independncia recproca entre aqueles que trocam as coisas,
ddiva pressupe inalienao e dependncia (GREGORY, 1982, p. 24)

A lgica da ddiva no mundo da mercadoria: magia e publicidade

Aqui, no ncleo mesmo de uma formao social, que se autodefine
como racional, moderna, avanada, nos deparamos com
instituies que trazem, na sua lgica interna, as caractersticas de
um mundo dito primitivo [...] (Everardo Rocha, 1995, p. 156)

Para James Carrier, o maior expoente da abordagem maussiana foi o economista

poltico Christopher Gregory. Segundo Carrier, Gregory no apenas recapitulou a anlise de
Mauss como tambm a desenvolveu a partir da teoria de Marx. Tomando para si esse modelo,
Carrier ressalta que, ao dizer anlise maussiana, trata-se, na verdade, de um Marx-ized
Mauss (CARRIER, 2005, vii): enquanto a anlise social de Marx foca na esfera da produo,
a anlise maussiana privilegia a esfera da circulao. Com a juno das duas abordagens,
Gregory mostra que produo, consumo, distribuio e circulao no so esferas autnomas,
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mas sim parte de uma totalidade, isto , no h uma fase predominante. Produo aqui se
baseando em Marx o processo de objetificao do trabalho humano , ao passo que
consumo aqui se baseando em Mauss o processo de personificao das coisas
(GREGORY, 1982, p. 33).
Sua anlise, ento, prope abordar o social atravs da circulao permitindo entender a
natureza das relaes sociais a partir da relao dos indivduos com as coisas. Com isso,
abarca-se tambm a esfera da produo superando a anlise marxiana, uma vez que esta no
abrange a esfera da circulao, deixando de lado, portanto, a relao entre os objetos e as
pessoas. A abordagem de um Marx-ized Mauss, adotada por Carrier, fornece, assim, um
framework que permite compreender prticas culturais e econmicas distintas, atravs da qual
busca analisar o quo frutfero a distino entre ddivas e mercadorias para a compreenso
da sociedade capitalista industrial.
Enquanto muitos estudos sociolgicos analisaram os objetos apenas como aspectos da
produo, Carrier preocupou-se com o que acontece com as coisas uma vez que saem da
fbrica e adentram o mundo das lojas (CARRIER, 2005, p. 1). Posto de outro modo, sua
preocupao entender como as pessoas significam as coisas e como entendem esses
significados. Tida como locus da racionalidade econmica, povoada por indivduos
autnomos, o mundo da mercadoria est permeado pela lgica da ddiva. H um mecanismo
de agregao de valor simblico ao valor de uso e valor de troca das mercadorias, o que
possibilita associaes com qualidades e relaes humanas similar aos sistemas tribais e
tradicionais (ROCHA, 1995, p. 18). Para Robert Foster, alinhando-se perspectiva de
Gregory (1982) e Carrier (2005), um produto deve ser analisado a partir de sua produo,
circulao e consumo. Ao deslocar-se entre essas etapas, ele est envolto em um constante
processo de qualificao e requalificao que ocorre em diversos momentos de sua vida
social: design, confeco, marketing, uso, reciclagem etc. (FOSTER, 2008, p. 7). Seu
significado, por isso, s pode ser entendido a partir de sua insero em diferentes contextos
sociais, implicando uma espcie de biografia.
Nesse sentido, busca-se aqui pensar o processo de significao elaborado pela
publicidade, uma vez que, longe de ser compostos por uma neutralidade, os anncios
justapem pessoas, objetos e eventos dotados de significados particulares (CARRIER, 2005,
p. 142). Desumanizada na esfera da produo, a mercadoria adquire espcie de mana com a
publicidade (ROCHA, 1995, p. 13). Trata-se, ento, de um processo de agregao de valor
simblico que d qualidade mgica mercadoria, que a encanta com o fim de vend-la. As
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narrativas criadas pela publicidade podem ser pensadas, portanto, como elaboradas para agir
sobre os indivduos atravs de estmulos sensoriais com o fim de incentivar o consumo.
Similarmente magia, a esttica publicitria assume, assim, um carter de ao descolada do
agente (GELL, 1998, p. 122): o publicitrio produzindo armadilhas cognitivas e perceptivas
(GELL, 1998, p. 85, 2006, p. 187).
As narrativas publicitrias so constructos imbudos de uma intencionalidade
especfica, criadas segundo tcnicas bem definidas a fim de produzir efeitos diretos sobre as
prticas de consumo. nesse contexto que sua elaborao representativa pode ser
problematizada a partir da teoria da magia simptica, elaborada por James Frazer (1966) e
sistematizada por Marcel Mauss. Nesse caso, a representao forma-se, entre outras maneiras,
a partir da lei de contiguidade, com a transmisso de propriedades e de sentimentos a partir de
uma associao de ideias (MAUSS, HUBERT, 2003, p. 100). atravs de uma imagstica
situacional (WAGNER, 2010, p. 109) que se transmite mercadoria caractersticas e
abstraes que no lhe so inerentes. Assim, as mercadorias adquirem um significado social
baseado em sua insero em um cdigo pblico, fazendo com que a posse de objetos implique
em distines de identidade (CARRIER, 2005, p. 4-5).
Utilizando-se do arcabouo terico de Mauss, Carrier aponta posse, mercadoria e
apropriao como conceitos chaves para compreender a lgica da ddiva nas sociedades
industriais. Posse est diretamente ligada relao de identificao que um indivduo
estabelece com um objeto, cujo contrrio seria a mercadoria, uma vez que esta pressupe a
alienao, ou seja, a separao da coisa daquele que a pertence. Apropriao o processo
atravs do qual se estabelece uma relao de identidade entre um indivduo e um objeto,
transformando-o em uma posse. A converso de uma mercadoria em posse, a apropriao,
est ligada maneira pela qual a mercadoria apresentada e percebida, isto , est ligado ao
frame cultural criado pela publicidade atravs da associao da mercadoria com determinados
smbolos (CARRIER, 2005, p. 127).
Na sua busca pela compreenso da relao entre objetos e indivduos, Carrier
reconhece a importncia da publicidade e busca entender a forma como ela invoca o
simbolismo de posse. Segundo o autor, h uma necessidade de apropriao de objetos
impessoalizados (ou desumanizados) para marc-los com uma identidade. O processo de
apropriao implica na passagem do estado de alienvel para o inalienvel, devido s
apresentaes feitas pela publicidade. Para esclarecer seu ponto, o autor analisa as estratgias
utilizadas em trs catlogos de vendas, visto que as esferas de venda e compra so frutferas
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para se aplicar a abordagem maussiana a que se prope, revelando-se aspectos chaves do
processo de pessoalizao de mercadorias. Em outros termos, nessas esferas que os
indivduos estabelecem a identidade dos objetos em suas vidas, devido passagem do
universo da impessoal da produo para o universo pessoal do lar (CARRIER, 1990, p. 694).
Ao analisar os catlogos de venda de determinadas lojas, Carrier nota que a
publicidade, apropriando-se da noo de posse como uma categoria cultural, manipula-a
fazendo com que ela seja reificada nas mercadorias atravs das imagens elaboradas. Se o
publicitrio conseguir associar objetos com esse simbolismo e o consumidor aceitar essa
associao, ento as mercadorias sero apresentadas de maneira menos impessoalizadas,
catalizando o processo de apropriao (CARRIER, 1990, p. 696). Nesse sentido, a elaborao
das imagens cautelosamente planejada, fazendo com que cada elemento visual e verbal
tenha uma importncia singular dentro das relaes estabelecidas, com o objetivo de tornar
atraente aos possveis consumidores o que est sendo anunciado (CARRIER, 1990, p. 702).
Procura-se alinhar as perspectivas dos consumidores com aquelas de uma marca,
evidenciando como os fornecedores percebem a necessidade de capturar o valor da
apropriao e do uso de produtos feita pelo consumidor para criar uma lealdade marca.
Como esses objetivos nem sempre so atingidos ou mantidos, esse alinhamento se torna uma
espcie de objetivo eterno da publicidade: o branding2 (FOSTER, 2008, xx).
Essa eterna busca de alinhamento de perspectivas pressupe a existncia de anlises
culturais prvias cuja inteno conhecer melhor o mercado (CARRIER, 1990, p. 702). Em
outros termos, os image-makers da publicidade trabalham a partir de dados que uma equipe
especializada produz para que haja um conhecimento aprofundado do comportamento de
segmentos de mercado para os quais as imagens devem ser atraentes. A anlise de Timothy
Malefyt e Brian Moeran mostra como a indstria publicitria se utiliza de trabalhos de campo,
isto , da etnografia para elaborar suas campanhas (MALEFYT, MOERAN, 2003, p. 21).
Com isso, evidencia-se que a publicidade constitue um objeto de pesquisa frutfero para as
Cincias Sociais, embora tenha sido pouco explorado. Cabe, portanto, refletir sobre a maneira
pela qual essas imagens so elaboradas, visando compreenso da manipulao, por parte dos
publicitrios, do que David Freedberg (1989) chamou de poder da imagem.

Magia e representao: o poder da imagem

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Branding o termo tcnico para gesto de marca a gesto das imagens associadas marca.

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L, no mundo do anncio, a criana sempre sorriso, a mulher
desejo, o homem plenitude, a velhice beatificao. Sempre a mesa
farta, a sagrada famlia, a seduo. Mundo nem enganoso nem
verdadeiro, simplesmente porque seu registro o da mgica.
(Everardo Rocha, 1995, p. 25)
In any case, picture magic in the looser sense is no more
characteristic of early or primitive cultures than it is of more
advanced or Western ones. (David Freedberg, 1989, p. 80)

Imagem, do latim imago (representao, forma, imitao, aparncia), segundo a

definio do dicionrio, uma representao de pessoa ou coisa, uma figura ou efgie. No
grego antigo, est ligada ao vocbulo eidos desenvolvido por Plato, que significa essncia,
tipo. Segundo sua teoria, existem dois mundos, o mundo das essncias (inteligvel) e o
mundo das aparncias (sensvel). E todos os elementos presentes na realidade sensvel seriam
imagens de essncias presentes no mundo inteligvel, seriam cpias. O autor estabelece que
h duas formas de representao: as representaes das essncias (eikon), presentes na
realidade sensvel; e o simulacro (eidolon), representaes das representaes. O eidos
superior ao eikon, e o eidolon chamado de imagem-iluso, visto que confunde o verdadeiro
e o falso, o modelo e a cpia.
Essa confuso que causa a iluso de realidade possibilitada pelo simulacro atravs
da mimesis, influenciando a percepo do indivduo. Ou seja, a imagem-iluso tende a
substituir a coisa representada (PLATO, 1999). Como coloca Jean Pierre Vernant, a teoria da
mimesis, esboada por Xenofonte e sistematizada por Plato, influenciou as formas de
representaes gregas, marcando a passagem da presentificao do invisvel representao
mimtica. No caso, os smbolos que presentificavam as foras do alm na Grcia Antiga, seres
invisveis como o kolosss, representados em efgies, transfiguraram-se em imagens
mimticas, fruto de elaboradas tcnicas de representao o que se denominou,
posteriormente, como arte (VERNANT, 1990, p. 319).
Arte, do latim ars, segundo o dicionrio, significa tcnica e/ou habilidade. Para Alfred
Gell, a arte surge como fruto da tecnologia, como uma consequncia de um determinado
arranjo de tcnicas. Nesse sentido, a somatria dos diferentes tipos de arte constituiria o que
chamou de tecnologia do encanto. O objeto de arte seria uma objetificao de processos
tcnicos, o que seria a causa de sua eficcia, do fascnio exercido: o encanto da tecnologia
(GELL, 2006, p. 163). Sejam icnicas ou no-icnicas, sejam efgies, esttuas, pinturas ou
campanhas publicitrias, as imagens agem sobre os indivduos pois possuem eficcia.

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Ao analisar a magia simptica usada para causar o mau atravs de imagens, Gell
percebeu que as vtimas da magia esto envolvidas em um processo involuntrio de troca
aparecendo duas vezes na situao. Na primeira, aparecem como contribuidores de algo (sua
aparncia); e na segunda, aparecem como recipientes da agncia do feiticeiro (materializada
nas representaes imagticas). As vtimas so agentes involuntrios, a agncia voluntria
vem do feiticeiro atravs do uso das representaes (GELL, 1998, p. 106). As imagens e
objetos, ento, devem ser tratadas como pessoas devido posse de agncia social, fruto de seu
carter relacional, de seu papel que assume na sociedade (GELL, 1998, p. 17). Para o autor,
cada anlise antropolgica de indexes3 deve ser feita a partir da relao entre paciente/agente
na vizinhana do indexe. Dessa forma, pode-se problematizar as representaes imagticas da
publicidade: similarmente magia simptica, as imagens publicitrias podem ser pensadas
como um espelho da cultura como prope Everardo Rocha (2002, p. 36) , fazendo com que
a imagem das vtimas os consumidores sejam utilizadas pelos feiticeiros os publicitrios
para agir sobre elas.
Para Mitchell, devido ao encanto da tecnologia para usar a terminologia de Gell ,
h uma tendncia a atribuir um animismo s imagens, ou seja, atribui-se vida s
representaes imagticas embora saiba-se que so simulacros, cpias da realidade. Essa
dualidade da imagem (MITCHELL, 2005, p. 10), em que mesmo sendo falsa real, pode
ser relacionada com a denominao dada por Everardo Rocha s narrativas publicitrias: a
sociedade do sonho (ROCHA, 2002). Baseando-se em Mitchell, pode-se pensar essas
narrativas enquanto agentes ativos no jogo de questionar antigos e estabelecer novos valores
(MITCHELL, 2005, p. 105). Em outros termos, com o maquinrio mimtico de que dispe, a
publicidade age sobre os indivduos atravs de representaes do mundo real, sacralizando
momentos do cotidiano (ROCHA, 1995, p. 26).
Michael Taussig, ao refletir sobre a mimesis presente no xamanismo Kuna, afirma que
h uma espcie de poder mgico em que a imagem reproduzida afeta o modelo original, visto
que a representao compartilha, ou toma para si, caractersticas do que representado
(TAUSSIG, 1993, p. 16). Como a faculdade mimtica est na base da magia simptica dos
Kuna, possibilitando uma entrada para a alteridade, o autor se questiona sobre a mimesis
devido a sua capacidade de afetar os sentidos, como um texto que traduz fantasias em
palavras. Mas, nesse caso, mais do que traduzir em palavras, trata-se de uma revelao
Basendo-se na semitica de Pierce, um indexe um signo natural, uma entidade da qual o observador pode
fazer uma inferncia causal (GELL, 1998, p. 13). Pode-se pensar um indexe como uma representao
imagtica, obras de arte ou peas publicitrias por exemplo.
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fantstica exercida pelo poder da mimesis por isso o carter onrico das representaes da
publicidade. Pensar a mimesis , ento, se perder nas noes de cpia e contato, imagem e
sensao, que despertam um envolvimento corporal atravs da viso (TAUSSIG, 1993, p.
21). Questo similar vista por Jacques Aumont na obra de arte. Esta, flmica ou no,
exttica do grego ek-stasis, que significa sair de si pois possibilita o xtase do
espectador, isto , a sada de si. Assim, o espectador transportado para um estgio
emocional que no o seu, intelectualmente propcio para a recepo da obra de arte
(AUMONT, 2012, p. 95).
A ek-stasis, ou entrada para alteridade, pode ser relacionada s reflexes de
Eisenstein sobre cinema o pensamento sensorial conforme apontou Marco Antonio
Gonalves (2012). O discurso cinematogrfico, segundo o diretor e terico russo, deve ser
visto como uma forma de pensar, como uma inteleco. Esta, por sua vez, se assemelha
quela apresentada por Lvy-Bruhl sobre a mentalidade primitiva devido ao princpio de
no-contradio. Em outros termos, trata-se da ideia de que pode haver uma simultaneidade
entre o self e o outro engendrando uma complexa percepo da alteridade, e que o processo de
metonimizao tpico dos povos primitivos segundo Lvy-Bruhl uma forma de
intensificar a experincia sensorial. No entanto, o pensamento metonmico no seria uma
exclusividade primitiva como colocou Lvy-Bruhl, mas sim uma forma de pensamento,
presente tambm nas sociedades modernas.
Assim, o pensamento sensorial, cujo princpio fundamental a metonmia, possibilita
a ek-stasis, isto , a adoo de uma determinada perspectiva4, fazendo com que o espectador
se identifique com o que acontece na tela no caso da publicidade, com o que representado.
Nesse sentido, Gonalves utiliza-se da definio de Ismail Xavier de que o cinema um
olhar sem corpo para refletir sobre a possibilidade do espectador de assumir a perspectiva
dos personagens em cena (GONALVES, 2012, p. 174). Ou seja, assume-se a perspectiva
daqueles que esto sendo representados na tela atravs de seu corpo um envolvimento
corporal atravs da viso, nos termos de Taussig , por isso o nome de pensamento sensorial.
O processo de metonimizao surge como uma forma de intensificar a experincia sensorial
atravs do envolvimento corpreo.
Em The Power of Images, David Freedberg, preocupando-se com as respostas
psicolgicas e comportamentais a representaes visuais, discorre sobre as relaes entre
Aqui Gonalves traa um paralelo com o perspectivismo amerndio (2012, p. 174), visto que se trata processo
corpreo, sensorial. Para mais informaes, ver Viveiros de Castro (2002).
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imagens e pessoas (FREEDBERG, 1989, xxii). Por resposta, refere-se s influncias
cognitivo-sensoriais produzidas na relao imagem/espectador. O autor procura pensar como
funciona o poder das imagens, visto que provocam todos os tipos de reao: idolatria, dio,
excitao sexual, angstia, tranquilidade, etc (FREEDBERG, 1989, p. 11). Seu
questionamento est ligado eficcia das imagens, visto que elas tem uma capacidade de
afetar os indivduos, seja emocionalmente, seja comportamentalmente. Essa eficcia, segundo
sua teoria, est diretamente ligada relao entre o observador e o que representado.
A reao a imagens varia de acordo com a conjuntura scio-histrica na qual o
observador se encontra inserido. O poder da imagem, segundo sua teoria, advm do medo do
espectador de que a imagem, na verdade, ou compartilha o objeto que representa
(FREEDBERG, 1989, p. 74). O autor especula, dessa forma, que h traos do animismo
presentes na pisich humana, implicando em percepes que misturam realidade e
representao, mesmo entre os modernos. Invertendo a noo semitica de Saussure,
argumenta que a imagem no um signo, ela no significa um significado. Seu poder reside,
justamente, na fuso entre signo e significado, fazendo com que o signo se torne a reificao
real do que significa. As representaes so re-presentaes, devido ao carter de real que
tem, isto , mais do que uma mera descrio imagtica da realidade, tem-se uma
presentificao. A relao entre espectador e imagem resulta, portanto, em uma relao
psicolgica e no semitica (FREEDBERG, 1989, p. 12). O cerne de sua anlise no ,
portanto, a arte, mas a relao do espectador com a imagem, em um sentido fenomenolgico.
Concluso
A objetificao das relaes de produo na forma mercadoria permite a eliminao do
seu referente inicial, o trabalho, gerando o fetichismo da mercadoria (MARX, 1983, p. 70).
Essa fantasmagoria a potncia de poder encarnar relaes, valores supra-sensveis
aproveitada pela publicidade para agregar valores metafsicos s mercadorias. Estas, ento,
surgem como um fetiche, uma vez que representam algo para alm de sua materialidade.
Posto de outra forma, suas razes so obscurecidas, implicando em reaes mgicas e
fantsticas que esto frente de nossa realidade no fantstica (TAUSSIG, 2010, p. 33). Esse
processo ocorre, nas sociedades capitalistas, atravs das representaes elaboradas pela
publicidade, que agrega novos referentes s mercadorias por intermdio das associaes que
estabelecem.
Para entender o processo de humanizao das mercadorias, deve-se, ento, superar a
anlise focada somente na esfera da produo, como props Marx, e expandir a anlise focada
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na circulao, como props Mauss. Nesse sentido, cabe tomar as proposies de Carrier e de
Foster para analisar as esferas da distribuio e do consumo, buscando entender como se d,
de fato, o processo de apropriao. Embora, para Carrier e Foster as esferas de produo,
distribuio, circulao e consumo no configurem esferas autnomas, mas sim uma
totalidade, na esfera da venda e do consumo que ocorre a apropriao. Por trs dessas duas
esferas, entre outros fatores, est a manipulao do simbolismo de posse feita pelos
publicitrios, com o objetivo de estimular o processo de apropriao utilizando-se das
imagens publicitrias.
Dado o objetivo de capturar a ateno e estimular o consumo que as narrativas
publicitrias possuem, pode-se pens-las como elaboradas para agir sobre os indivduos Dessa
forma, a teoria de Alfred Gell mostra-se fecunda para problematizao da publicidade. A
agncia dos publicitrios, materializadas em suas imagens, implica em uma ao descolada do
agente como ocorre na magia simptica o que Robert Foster chamou de action at a
distance (FOSTER, 2008, xv). Com isso, como props Gell, essas narrativas devem ser
estudadas a partir da relao entre paciente e agente na vizinhana dos indexes. A ideia de que
as imagens e objetos possuem agncia social devido a seu carter relacional, isto , devido a
seu papel na sociedade, permite tambm a relao com a teoria de W. J. T. Mitchell. Mais
especificamente, essa agncia permite uma atuao consistente na sociedade, fazendo com
que sejam agentes ativos na configurao de novos ou no questionamento de antigos valores.
Tomando as narrativas como um espelho da sociedade, conforme prope Everardo
Rocha, pode-se problematizar as consequncias do maquinrio mimtico da publicidade para
os consumidores. Em outros termos, as imagens produzidas induzem ek-stasis ou nocontradio ao estimularem uma identificao entre espectador e imagem. Provocada pelo
pensamento sensorial nos termos de Eisenstein ou por um envolvimento corporal atravs
da viso como diria Taussig , essa identificao, no entanto, varia de acordo com as
vizinhanas para usar a terminologia de Gell.
A teoria elaborada por Freedberg possibilita a relao com a anlise feita por Carrier
em relao aos catlogos publicitrios. Segundo sua anlise, confirmada pelos estudos de
Malefyt e Moeran, as equipes de publicidade elaboram suas imagens a partir das anlises
culturais que fazem os setores de marketing que as contratam. Com isso, manipulam as
tcnicas visuais em busca de potencializar a atuao de sua produo imagtica, ou seja,
utilizam-se do poder da imagem para agir sob os consumidores visando criar o simbolismo de

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posse. Uma vez inserida na rede de relaes dos consumidores, as imagens ganham agncia
social e agem sobre os indivduos representados nas imagens, segundo a concepo de Gell.
O estudo das relaes sociais por trs das elaboraes imagticas da publicidade
mostra-se um frtil tema para a pesquisa antropolgica. Deve-se, ento, analisar os agentes
sociais envolvidos nesse processo para entender como a publicidade manipula tcnicas
audiovisuais para agregar valores a mercadorias ou como a lgica da ddiva revela-se
presente na economia de mercado. Esse tema traz tona questes clssicas da Antropologia
em plena sociedade no-tradicional, tais como representao, fetichismo, animismo,
materialidade, mimesis, modo intelectual/lgica sensvel, alteridade e ddiva/mercadoria.

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