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SOCIAL
INTRODUCCIN
Es difcil pensar y creer que las grandes empresas, inviertan mucho dinero
en campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados a que
estas nos bombardeen de bienes y servicios, persiguiendo el lucro
econmico.
Los seres humanos somos, por naturaleza, seres sociables. Nacemos con la
necesidad de poder ser aceptados e integrar una sociedad en la cual
podamos desenvolvernos en cada etapa de nuestra vida y dentro de la cual
desarrollemos nuestras capacidades y habilidades, no olvidando buscar el
bien comn.
En el presente trabajo pretendemos dar a conocer que el marketing social
es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial que
persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por
el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales. El marketing social pretende
cambiar o modificar estas actitudes para conseguir el bienestar del
consumidor como individuo y dentro de la sociedad a travs de los
diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la
conducta de los individuos.
El Marketing social no es ms que las ventas de ideas sociales, pero no por
eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y
pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera
de pensar determinada en un pblico consumidor.
Sus races estn en el enfoque informativo, en la forma denominada
publicidad social. Pero va mas all que esta, puesto que utiliza todos los
instrumentos del marketing y no slo uno de ellos. Esto supone adems de
comunicar la idea, investigar el mercado, disear u ofrecer los productos de
ALGO DE HISTORIA
Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona
una utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las
investigaciones tericas, se puede ubicar el origen acadmico del
marketing social a partir de los aos setenta, especficamente producto de
los trabajos de Fox y Kotler.
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing es
anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente
pregunta: Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el
jabn?.
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin del
marketing a las causas sociales.
Con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se
empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y
transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender
los intereses de la sociedad.
Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente de
Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos
antes, que se comienza analizar con ms detalle. A partir de esa fecha
pueden identificarse, desde el punto de vista acadmico, tres etapas de la
evolucin del marketing social: de confusin, de consolidacin y de
sectorizacin.
La primera etapa o etapa de confusin est marcada por la llamada crisis
de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los
ochenta.
La segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia
principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan
los diez primeros aos de existencia de esta disciplina.
En la segunda etapa se acepta la aplicacin del marketing a las causas
sociales y se desarrolla su cuerpo terico. Finalmente, la tercera etapa o
etapa de sectorizacin, surge a partir de 1989 y marca un antes y un
despus en el planteamiento de las campaas sociales. El marketing social
MARKETING SOCIAL
Segn Alan Andreasen, en su libro Marketing Social Change define que
Marketing Social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial
para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas
diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
Para Philip Kotler el marketing social es: "el diseo, implementacin y
control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea
social
o
prcticas
en
grupos.
Utiliza
conceptos
de segmentacin de mercados, investigacin de
consumidores,
comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la
satisfaccin mxima del grupo.
El marketing social es el diseo, realizacin y control de programas que
buscan mejorar la aceptacin de una idea social, una causa o una
costumbre en un grupo meta. Utiliza la segmentacin de mercados, la
investigacin de los consumidores, el desarrollo y comprobacin de los
conceptos de productos, comunicacin directa, buena disposicin,
incentivos y la teora de intercambio para maximizar la respuesta del grupo
meta en cuestin.
Se trata de modificar las costumbres o actitudes del pblico en general y
conducirlas hacia estados ms beneficiosos para toda la sociedad
Es como de esta manera definimos al Marketing Social como la "Tecnologa
administrativa de cambio social que implica el diseo, la puesta en prctica
y el control de programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una
idea o prctica social en uno o varios grupos de destinatarios de los
programas.
Favorece
a
terceras
partes:
Del
desarrollo
de
algunos
comportamientos defendidos por los agentes del marketing social se
benefician terceras partes. Es mucho ms difcil motivar a la gente
para que emprenda acciones cuando no son ellos los beneficiarios,
que cuando ellos o sus familiares inmediatos o ms cercanos lo son.
consistente
(comportamiento
discrepante
(comportamiento
Asociaciones de voluntarios
Cruz roja
Asociacin de liberacin femenina
Asociacin de libre aborto
Campaas antialcohlicas
Campaas de prevencin del cncer
Sindicatos, etc.
Clubes de servicio.
FINANCIAMIENTO DEBIL
Los mercadlogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos
suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, la nocin de
que las organizaciones lucrativas estn "nadando en dinero", mientras que
los vendedores de las no lucrativas son "pobre" en comparacin, es
incorrecta.
Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que
satisfacen al cliente mediante la buena planificacin. Al igual que las
organizaciones no lucrativas, los negocios se ven contrados por la cantidad
de demanda que existe de sus productos. Ambos tipos de organizacin
deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener fondos.
CONCLUSIN
La mercadotecnia social es reciente, por lo que es difcil de evaluar su
efectividad en relacin con otras estrategias de cambio social.
El Marketing como disciplina puede exceder al mbito comercial, ya que su
metodologa para detectar necesidades de consumo, tambin es til para
detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y
espirituales. Desde esta perspectiva, su mbito no se limita a las empresas
comerciales, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro,
fundaciones, entidades religiosas, y tambin al Estado, Constituyendo lo
denominado Marketing Social.
Si bien no es un concepto nuevo dentro de las extensiones del marketing,
ofrece una serie de desafos a aquellas instituciones y personas
responsables de disear e implementar campaas sociales destinadas a
generar cambios de hbitos o conductas voluntarios.
En este sentido es muy importante contar con una conceptualizacin
adecuada de lo que se entiende por marketing social y poner especial
atencin a aquellos aspectos que lo diferencian del marketing tradicional
ya que, ellos definen el tipo de campaa a realizar y los objetivos que
deben establecerse una vez definido el producto social.