TEMA

4:
INVESTIGACIN
MTODOS DE OBSERVACIN.

CUALITATIVA.

INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN CUALITATIVA:

Si las fuentes secundarias y sindicadas de informacin de investigacin del
mercado no fueran suficientes para resolver el problema que se aborda, el
investigador deber obtener informacin primaria.
Muchos de los procedimientos y mtodos que pueden emplearse para
adquirir la informacin primaria se incluyen genricamente en el grupo de
los mtodos cualitativos de investigacin y de los mtodos cuantitativos de
investigacin.
Por investigacin cualitativa o mtodos cualitativos de investigacin
entendemos tcnicas que implican a un pequeo nmero de entrevistados
que facilitan informacin descriptiva con respecto a sus ideas y sentimientos
y que no son fcilmente proyectables a la poblacin general (el hecho de
que las conclusiones no sean extrapolables al resto de la poblacin, debido
a que las muestras sean pequeas y los anlisis poco estructurados
constituyen una limitacin de este mtodo de investigacin). Estos mtodos
cualitativos de investigacin se diferencian de los mtodos cuantitativos en
que estos ltimos suponen tcnicas que implican a un nmero
relativamente grande de entrevistados a los que se ha designado para
obtener informacin que se pueda proyectar a toda la poblacin.
En definitiva, la investigacin cualitativa consiste en el procedimiento para
la adquisicin, anlisis e interpretacin de datos que no pueden medirse de
forma objetiva y que no pueden sintetizarse en un formato numrico.
Las caractersticas de estos mtodos cualitativos de investigacin son:
-Pequeo nmero de encuestados (muestra pequea, por lo que no es
generalizable a toda la poblacin).
-Formato no estructurado (flexible).
-Observacin directa.
-Basada en comprensin/interpretacin.
-Incorporan ms subjetividad.
-Valoracin indirecta de los sentimientos e ideas de los entrevistados, que se
muestra til para valorar creencias, motivaciones, sentimientos que guan
la decisin de compra y, a su vez,
en supuestos de investigacin
exploratoria, ante problemas novedosos para el investigador.
Distinguimos varias clases de mtodos cualitativos de investigacin:

a) Mtodos directos (incluyen entrevistas en profundidad y grupos de

estudio):
Preguntan
directamente
sobre
sentimientos,
comportamientos y creencias por medio de una entrevista no
estructurada. Los encuestados conocen el objetivo de la IM y se
describen las aptitudes, creencias, sentimientos
b) Mtodos indirectos (incluyen tcnicas proyectivas y tcnicas de
creatividad):
Estudian
indirectamente
los
sentimientos,
comportamientos y creencias de los encuestados. El entrevistado NO
conoce y NO describe sus sentimientos ni motivaciones sino que los
va a proyectar.
c) Mtodos observacionales (incluyen la observacin directa, natural o
mecnica y el hecho de si se saben observados o no): Observan
directamente el comportamiento del individuo.

Mtodos directos:
Entrevistas en profundidad (In-Depth interview):
Tambin denominada entrevista unipersonal, suele emplearse para detectar
motivos, prejuicios y actitudes subyacentes con respecto a temas difciles,
etc. Es algo similar a una larga sesin de psicoanlisis en la que se habla de
asociaciones libres de palabras y de las razones ocultas de determinados
sentimientos. Su direccin corre a cargo de un entrevistador muy preparado.
Suelen ser tiles cuando el problema que se intenta resolver guarda relacin
con:

Un tema confidencial, muy emotivo o embarazoso.

Un comportamiento respecto al cual haya normas socialmente
aceptadas y la necesidad de respetarlas influya en las respuestas del
grupo.
Un proceso de toma de decisiones o relacionado con el
comportamiento.
Casos en los que sea difcil programar entrevistas de grupo para una
poblacin determinada.

Por otro lado, el entrevistador debe respetar rigurosamente ciertas normas,

tales como evitar presentarse como superior, formular las preguntas de una
forma indirecta e informativa, mantenerse aparte y objetivo, rechazar
respuestas lacnicas del tipo s o no, tratar de que afloren todos los
detalles y sentimientos subyacentes y animar al entrevistado a que hable
con toda libertad, sin permitir que la conversacin se desve del tema
propuesto.
La entrevista es grabada y dura entre 1 y 2 horas.
Visto esto, podemos resumir que se dan los siguientes puntos clave:

El entrevistador juega un papel esencial.

La entrevista tiene formato libre o puede ser semi-dirigida.

Seleccin de los encuestados.
Grabacin y confidencialidad.
Trascripcin de los datos por escrito.
Anlisis e interpretacin de los resultados, asociando respuestas a las
caractersticas del entrevistador segn sea un analista experimentado
o un especialista psicolgico.
Costes.

Grupos de estudio (Focus groups):

Por otro lado, y dentro de los mtodos directos, distinguamos tambin los
grupos de estudio. Estos grupos de estudio consisten en entrevistas en las
que el entrevistador escucha a un grupo de personas, que pertenecen al
mercado al que pretende llegar la empresa y que hablan de un importante
tema de marketing. Es uno de los mtodos ms utilizados en las
investigaciones de marketing.
Los grupos de estudio suelen estar formados por entre 6-12 personas
seleccionadas entre los que cumplen ciertas caractersticas (edad, sexo, uso
de ciertos productos y frecuencia de uso de los mismos, etc.) que se renen
con un moderador para hablar de un determinado tema durante un perodo
de tiempo que va de una a dos horas (en algunos casos, los representantes
de la empresa patrocinadora presencian la sesin detrs de un espejo
opaco). La informacin obtenida a travs de este mtodo es ms amplia
pero menos detallada que las entrevistas en profundidad.
Hay que sealar que cuanto ms emotivo o complicado sea el tema, menor
deber ser el grupo (si el grupo lo forman profesionales nunca suele superar
las siete u ocho personas).
La sala de reuniones debe ser cmoda y tranquila y cuenta con micrfonos
conectados con la sala de observacin y con una grabadora (la sesin es
grabada, para poder captar los comentarios e interacciones de la gente).
El nmero de grupos de estudio a utilizar para un determinado tema
depende de diversos factores:

Nmero de segmentos presentes en el mercado al que quiere llegar la

empresa.
Delimitacin geogrfica del mercado de la empresa.
Importancia de la decisin que la direccin tomar como
consecuencia de las investigaciones.
Nmero de posibles participantes en una determinada zona
geogrfica.
Nmero de nuevas ideas aportadas por cada grupo sucesivo.

Se han utilizado grupos de estudio formados por toda clase de

entrevistados: mujeres, nios y profesionales. Es conveniente que los
participantes en cada sesin tengan antecedentes y experiencias similares.

Debido a los problemas que surgen cuando los participantes son demasiado
diferentes, es habitual convocar a ms de un grupo de estudio para debatir
un tema determinado (a los participantes en los grupos de estudio se les
suele contratar, recibendo una cantidad que va desde los 30$ hasta los
150$).
Los usos de las entrevistas en grupos son, principalmente:

Valoracin de nuevos productos: Se presentan a posibles grupos de

usuarios una serie de productos que an estn en fase conceptual o
de prototipo.
Identificacin de actitudes en la compra de productos de prestigio:
Entrevistas realizadas a grupos de estudio para explotar las razones
por las que los usuarios/no usuarios los compran/no los compran, a fin
de crear una adecuada estrategia de marketing.
Evaluacin de conceptos publicitarios: Se presentan a grupos de
consumidores, para que los evalen, distintos conceptos de anuncios
en la fase creativa.
Temas precuantitativos e identificacin del vocabulario apropiado:
Antes de realizar un estudio cuantitativo, se exploran los problemas
ms importantes y el vocabulario que utiliza el consumidor por medio
de grupos de estudio.
Valoracin de envases y/o nombres: Sondeo de las respuestas a
envases/nombres alternativos, prestando especial atencin a las
reacciones emocionales que se producen frente a algunos envases,
as como a las connotaciones de los diferentes nombres.
Obtencin de informacin de carcter general acerca de un producto
o servicio: Lo utilizan las agencias de publicidad cuando tratan de
hacerse con una cuenta o buscan ideas creativas.
Creacin de ideas: Grupos de consumidores o personal de direccin
que tratan de crear nuevas ideas sobre productos.

Como todo, estos grupos de estudio presentan una serie de ventajas y de

inconvenientes.
En el lado negativo, los grupos de estudio no se forman para llegar a
difciles y rpidas conclusiones, ni deben emplearse para responder a
preguntas que comiencen por cuntos?. Los resultados de dichos
grupos no pueden proyectarse a una poblacin mayor, por lo que no pueden
reemplazar a los estudios de tipo cuantitativo. Un importante inconveniente
es la subjetividad.
En el lado positivo hay que sealar que los grupos de estudio presentan
importantes ventajas, tales como permitir al cliente obtener una clara visin
del mercado al que se dirige. Pueden facilitar respuestas ms complejas
sobre una serie de preguntas de las que se pueden lograr con un
cuestionario. Son rpidos, ya que en cuatro o cinco semanas se puede
concluir el trabajo y elaborar los informes definitivos de tres o cuatro grupos
repartidos por todo el pas. Son econmicos si se compara su coste con el

de los estudios cuantitativos, y son flexibles. Dan lugar a la aparicin de

opiniones libres y espontneas, y, a su vez, da lugar a respuestas ms
inesperadas y tiles.
Hay una serie de grupos de estudio considerados como contrarios a la tica
y son:
-Grupos de venta.
-Grupos de alabanza.
-Grupos de viaje.
-Grupos que deciden lo que es conveniente.
-Grupos tnicos.
Por ltimo, en cuanto a estos mtodos directos, podemos decir que existen
una serie de tcnicas (metodologa) para conducir entrevistas en
profundidad y grupos de estudio, stas son tres:
Laddering/Escalafn: Es una tcnica para realizar entrevistas en profundidad
en la cual se identifican las caractersticas ms valoradas por el pblico
objetivo. Se pregunta a los encuestados sobre la caracterstica con el
objetivo de identificar las caractersticas del encuestado.
Hidden issue questioning/Tema oculto: El objetivo son aspectos personales
sensibles ms que evaluar valores socialmente compartidos. Se dan
preguntas sobre aficiones, hbitos, etc. con el objetivo de identificar
caractersticas que describan a los entrevistados y que no sean compartidos
socialmente.
Anlisis simblico: Es una tcnica para estudiar cmo los consumidores
perciben lo opuesto al comportamiento o producto estudiado. Entendiendo
cmo los contrarios son considerados, podemos desvelar aspectos clave
sobre la verdadera percepcin sobre el producto. Se pregunta sobre qu
significado tiene la no existencia del producto o al revs con el objetivo de
conocer el beneficio del producto para los consumidores.
Dentro de estos grupos de estudio, existe una modalidad conocida como
Mood Board, el cual consiste en la elaboracin de un collage, en el que se
pide a los miembros del grupo que formen un collage con palabras y fotos
de revistas para representar los valores de una determinada marca. En
ocasiones, el formato es en audio y video.

Mtodos indirectos:
Mtodos proyectivos:
Las tcnicas de proyeccin (procedentes del campo de la psicologa clnica),
presumen que los entrevistados no podrn o no querrn expresar sus

sentimientos de forma directa, por lo que se les permite responder

indirectamente, proyectando sus sentimientos y/o ideas a una situacin en
la que deben interpretar el comportamiento de otras personas. Se usan para
superar las barreras de conciencia, irracionalidad y educacin. Entre las ms
utilizadas figuran:
Asociacin de palabras: En este tipo de pruebas, se presenta a los
entrevistados una lista de palabras, de una en una, y se les pide que
indiquen cul es el primer trmino que acude a su mente como respuesta a
la propuesta. Se registra la respuesta del entrevistado y el tiempo que tard
en darla, ya que un retraso en responder se relaciona con emociones, no
responder es debido a implicaciones emocionales altas y una duda puede
indicar que el entrevistado busca una respuesta socialmente aceptable.
En cuanto a las respuestas, cuando stas son comunes reflejan patrones en
creencias o sentimientos.

Finalizacin de frases: Se basa tambin en la libre asociacin de

ideas. Se pide al entrevistado que complete una frase con la primera
palabra que le venga a la cabeza, analizando luego el contenido de
las respuestas. En este caso, se considera la contestacin y no el
tiempo.
Finalizacin de una historieta: Se pide a los entrevistados que
terminen una narracin o que indiquen el motivo por el que uno o dos
de sus protagonistas se comportaron como lo hicieron.
Interpretacin de imgenes: Por medio del Test de Apercepcin
Temtica (T.A.T.) se muestra a los entrevistados una o ms imgenes
donde consumidores y productos estn en el centro de atencin. El
sujeto explica qu sucede en las imgenes.
Role Playing: El entrevistado adopta el rol de otra persona. El
objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones
en la interaccin con otro personaje.
Tcnicas de tercera persona/escenificacin: Presenta a los
entrevistados una situacin verbal o visual, pidindoles que
relacionen los sentimientos e ideas de un tercero con respecto a
dicha situacin, en vez de que expresen sus propios sentimientos e
ideas sobre la misma. Se espera que el entrevistado revele sus
propias ideas y sentimientos al describir la actuacin de otra persona.
Es una tcnica til para situaciones embarazosas.
Completar historietas: Se presenta al entrevistado una historieta
relacionada con una situacin concreta, pidindole que sugiera lo que
podra decir uno de los personajes como respuesta a comentario del
otro. Se considera la contestacin y no el tiempo de respuesta.

Mtodos creativos:
Estos mtodos son clsicos en el marketing estratgico y muy tiles para
estudiar ideas y expectativas de un grupo de personas. Se distinguen:

Brainstorming: Se exponen las ideas en una primera ronda donde

no se critica ninguna de estas ideas.
Delphi: Un punto de vista de alguna forma consensuado es
alcanzado a partir de los criterios de los expertos.

Mtodos observacionales:
Consisten en la observacin, directa o indirecta, del comportamiento de
individuos o empresas por mtodos humanos o mecnicos.
Estos mtodos pueden ser instrumentos de investigacin de gran
importancia, sobre todo cuando el entrevistado no sabe o no quiere informar
sobre comportamientos pasados, o bien en investigaciones sobre distintas
culturas. En muchos casos es el mtodo ms preciso para valorar un
comportamiento. No obstante, los mtodos de observacin no pueden
emplearse para evaluar variables que no pueden observarse de forma
directa, como ideas y sentimientos. Son fiables aunque la interpretacin
puede ser subjetiva.
En cuanto a las variables que se pueden observar con estos mtodos son:

Acciones fsicas (patrn de movimientos en una tienda)

Comportamiento verbal (declaraciones hechas por los viajeros de
un avin que esperan en una cola) o expresivo (expresiones
faciales, tono de voz, etc.)
Relaciones espaciales y localizaciones (cmo de cerca estn los
visitantes de los museos cuando miran un cuadro?)
Patrones temporales (cunto esperan los clientes de un
restaurante fast-food para ser servidos?)
Historial verbal y pictrico (cmo las marcas de productos se
almacenan en las despensas?

En muchas ocasiones no existe interaccin entre los investigadores y la

poblacin estudiada. Adems, es usada en combinacin con otros mtodos,
no es muy cara y presenta mltiples posibilidades. La tcnica de
observacin puede ser natural o mecnica, segn se registre la informacin
y los individuos pueden saber o ignorar lo que estn observando
(oculta/abierta). Por otro lado, el estudio puede ser estructurado o no
estructurado, en funcin del grado de estandarizacin de las condiciones
bajo las que se observa el comportamiento (puede realizarse en contexto
cuantitativo o cualitativo).
Los ejemplos ms caractersticos de estas tcnicas son:

Observacin directa: Son investigaciones realizadas in situ, ya que

el comportamiento tiene sentido por s mismo y en el contexto en el
que se producen.
El observador como instrumento: El observador es el instrumento
para obtener la informacin, ya que es quien interpreta lo que

observa. No hay que aislar al investigador del comportamiento que

estudia.
La observacin de objetos fsicos: Se encarga de las pistas de
trazas fsicas.
Observacin cientfica planificada: Consiste en la creacin de un
entorno artificial para probar una hiptesis. Se estudia el
comportamiento del consumidor ante las distintas alternativas en un
entorno artificial que simula el entorno natural.

Supervisores disfrazados de clientes.

Grabadores de comportamiento: A veces ms cuantitativos que

cualitativos. Los mecanismos mecnicos de grabacin son muy
eficientes, ahorran tiempo y permiten realizar estudios rpidamente.
Medidor de pupila (pupilmetro): Instrumento que se fija a la
cabeza del encuestado y se evala su inters y atencin en funcin
de la forma en que se dilata su pupila. Dentro de la evaluacin
fisiolgica, como es este caso, tambin destaca el galvanmetro, que
es el instrumento por el que se establece el nivel de excitacin de
una persona por medio de nivel de actividad elctrica detectado en
su piel. Estos mtodos son considerados como antinaturales y
agresivos.
Grabadores del movimiento de los ojos/Eye tracker: Se utilizan
para estudiar la experiencia de ver las imgenes de un anuncio,
paquetes o estanteras, es decir, cmo se lee la informacin. Esto se
emplea en investigaciones publicitarias y relacionadas con envases.
Voice Pitch Analysis: Se miden reacciones emocionales a travs de
cambios en la voz de la persona.
Basurologa (anlisis de la basura): Consiste en revisar la basura
de una familia y registrar los productos que consume para estudiar
los patrones de consumo de la misma.
Neuromarketing: Est basado en la neuropsicologa, utiliza estudios
de imgenes del cerebro.
Anlisis del contenido: consiste en la observacin y el anlisis
mediante software de peridicos, libros de reclamaciones, visitas,
cartas, etc. analizando los trminos verbales utilizados. Puede
utilizarse para analizar transcripciones de grupos de estudio y
entrevistas en profundidad. Se mide la existencia u omisin de un
determinado contenido, estudia las frecuencias de algunos trminos,
y las asociaciones entre conceptos (puede usarse para medir el
efecto Halo).

Por ltimo, tambin se analiza lo que se conoce como latencia de una

respuesta, que establece el tiempo que transcurre entre la formulacin de
una pregunta y una respuesta a la misma, o el registro del tiempo que se
toma el informante en decidir una preferencia entre dos opciones. La
cantidad de tiempo que se dedica a deliberar se considera como un
indicador de la confianza o la certeza de la respuesta. Es decir, se presume

que indica la intensidad de la preferencia (puede utilizarse en encuestas

estructuradas o en anlisis cualitativo). Una de las ventajas de este mtodo
es que es inocuo, es decir, el encuestado no sabe que se est realizando
valoracin alguna. Adems, es relativamente sencillo y econmico si se
cuenta con el equipo necesario.