INTRODUCTION

Sophistication marketing, financiarisation, centralisation ou encore

globalisation... Au cours des dix dernires annes, la grande distribution,
partout dans le monde, s'est radicalement transforme, un tel point que le
vieux modle sur lequel elle s'appuyait en a t fondamentalement
boulevers car aujourd'hui, distributeurs et commerants sont confronts un
double dfi : maintenir leur croissance sur les marchs matures et partir la
conqute des marchs en dveloppement.
Est-ce pour autant qu'un nouveau modle est n ? Oui et dailleurs ce
nouveau modle porte bien un nom : celui du Trade marketing
Le Trade marketing est lart de concilier linconciliable, lart chercher
accrotre le gteau plutt que de se combattre au risque de le restreindre,
lart de travailler ensemble pour aller dans la mme direction plutt que de
saffronter, lart de rechercher les gains mutuels au bnfice de tous.

En premier lieu : la partie thorique

Dfinition
Parmi les nombreuses dfinitions dj donnes sur le sujet, on vous propose
la dfinition suivante : Etat desprit commun des fabricants et des
distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes
des consommateurs, damliorer leur rentabilit et leur position comptitive
en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs
spcificits.
Ensemble des actions marketing menes ou finances par un fabricant
fournisseur en "collaboration" avec les distributeurs. Il peut sagir de prsence
sur les prospectus des distributeurs ou de participations des vnements en
points de vente. La collaboration des fabricants aux actions de Trade

marketing est parfois un peu "force" par les distributeurs qui sont le plus
souvent en position de force.
En rsum, le Trade marketing est dabord un tat desprit, une volont dagir
dans un but commun avant dtre une technique. Cest une application du
principe Win, Win
Ainsi, dans le Trade marketing, il ne sagit plus de vendre les mmes
produits et les mmes oprations tous les clients, mais de les adapter
chacun des clients, en fonction de leur propre stratgie et de leur propre
personnalit. Le Trade marketing devient alors lart de ngocier avec ses
clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le
fond au travers du Trade mix : produit, prix, promotion.

Les outils du Trade marketing

o Le ngomarketing
Correspond une ngociation base sur un change dinformations
dorigine Marketing et merchandising dans un but commun de
dveloppement des ventes.
Les objectifs de ce concept tant la cration doutils de ngociation base
marketing et merchandising, la formation des ngociateurs au
ngomarketing, la prparation de dossiers centraux et laccompagnement
auprs de cellules Marketing et Merchandising.
o Le Merchandising
Le merchandising est lensemble des tudes et des techniques
dapplication mises en uvre par les distributeurs et les producteurs en vue
daccroitre la rentabilit du point de vente et lcoulement des produits, par
une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la
prsentation approprie des marchandises.

En dautres termes, cest vendre un bon produit, la bonne place, dans les
meilleurs quantits, au bon moment, au meilleur prix
o Efficient Consumer response (ECR)
LECR est une dmarche de partenariat entre industrie et commerce visant
grer en commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux
produits.
LECR propose ainsi une collaboration efficace entre industriels et
distributeurs de manire raliser de substantiels gains de productivit.
o CATEGORY MANAGEMENT
Est dfini comme le processus par lequel distributeurs et fournisseurs
grent les catgories de produits comme des units commerciales
stratgiques, et amliorent les rsultats en s'attachant offrir de la valeur au
consommateur
En utilisant le category management, le distributeur cherche se
diffrencier de faon durable et obtenir un avantage concurrentiel
catgorie par catgorie.

Les quatre P du Trade marketing

o

Trade produit

Le Trade produit constitue une rflexion stratgique sur loffre produits qui
peut tre prsente sous diffrente manire : Offre permanente, Offre
promotionnelle, Offre E.D.L.P. (Every Day Low Price)
Il s'agit de rduire ses prix de faon permanente tout en limitant le recours
aux promotions ponctuelles. Dans ce sens, le Trade produit est dclin en plan
daction, en fonctions des plans de chacune des enseignes. Or ces plans
dactions ont pour but la dfinition des actions spcifiques, ngociations sur
les objectifs des actions et leur cohrence par rapport aux enseignes.

En somme, il sagit dadapter pour chaque client, pour chaque enseigne, un

produit avec une offre spcifique. Dans tous les cas, lindustriel cherche
adapter son offre produit la spcificit du client, de lenseigne, pour
optimiser ses ventes et accrotre son profit. Une autre possibilit pour
lindustriel est de fabriquer des marques distributeurs MDD de ses clients ou
de certains dentres eux.
o Le Trade prix
La marge arrire peut tre loccasion daller dans le sens du distributeur
afin de rpondre ses objectifs.
Lquilibre des relations commerciales a exig la matrise du prix de vente
aux consommateurs lindustriel. a ne permet plus aux enseignes de se
dmarquer en prix.
o Le Trade Promotion
Oprations de promotions visant les distributeurs pour les stimuler
vendre plus une marque. Il sagit de rechercher le territoire de lenseigne
qui correspond le plus celui de la marque quil souhaite promouvoir, pour
des raisons de faiblesse de pntration de la marque ou bien de quantits
achetes.
o Le Trade Place
Le fournisseur a une connaissance approfondie du march de sa famille
de produits et le distributeur connat prcisment sa clientle: en mettant
en commun leur savoirs, ils peuvent dfinir loffre qui convient le mieux
la clientle et lobjectif de rentabilisation du chiffre daffaires.

En second lieu : ltude de cas

Dnomination de la socit : UNILEVER Maghreb SA

Forme juridique : socit anonyme

Capital social : 171 millions de dirhams

Date de cration : 1959

Secteur dactivit : Industrie de la Chimie et Parachimie

Produits : Omo, close-up, Dove, Fair & lovely, Rexona, signal,

Sunsilk, Knor, Alsa, Lipton

Le Trade marketing chez UNILEVER Maghreb

1. Dpartement Trade Marketing: (Promotion, conseil,
orientations vers le category management)

Unilever Maghreb est un pionnier au Maroc dans lactivit du Trade

Marketing. Ce dpartement qui dpend des ventes, gre les trois types de
clients (Grossistes, dtaillant et commerce moderne) et comme on la vu
prcdemment soccupe essentiellement des activits suivantes:
Conseil en termes de promotion, visibilit et Merchandising :
Cette activit comprend une prescription et planification des diffrentes
promotions sur lieu de vente et transmet ses directives aux commerciaux
concernant le merchandising des produits.
Traduire en terme Trade les attentes marketing : Le dpartement
Trade Marketing sert dinterprte entre les deux dpartements Marketing et
Commercial. Il peut ainsi intervenir llaboration des politiques Marketing
en profitant de la remonte de linformation des commerciaux et galement
prescrire des promotions sur lieu de vente pour le dpartement commercial
suivant la stratgie dveloppe par le dpartement Marketing.
Interface entre le client et le marketing : Partant du constat que
le marketing na que de trs peu de contacts avec les clients, le Trade
Marketing se trouve charg avec le Dpartement Commercial de cette
5

tche. Cependant, jusqu maintenant, peu defforts ont t fournis pour

formaliser cette activit.
Ainsi, ce dpartement se voit charg dun double rle, oprationnel et
consultatif. Le premier rle est mis en vidence par lorientation client de ce
dpartement. Ce qui se traduit par des actions en vue de sadapter et
dadapter le produit au client et par le merchandising appliqu chez les
diffrentes surfaces de libre service.
Le ct consultatif, moins prsent que le premier, concerne
essentiellement le Category Management en concertation avec les
distributeurs.
Aussi, le dpartement soccupe de lidentification et de ltude de tout
nouveau circuit de distribution et galement des diffrentes tudes sur point
de vente (Etat des lieux, Shoppers Behavior, Etudes de satisfaction).
Advanced Trade Marketing :

LAdvanced Trade Marketing comporte davantage dactivits et

qui se prsentent comme suit :
Gestion des conflits entre les clients et Unilever Maghreb et le
dveloppement de la relation entretenu en un partenariat
Logistique (promotion, optimisation de la gestion des stocks,
Echange dinformations avec les centrales)
Dveloppement des systmes dinformation
Agencement, merchandising et PLV
Organisation des concours grossistes et consommateurs
Veille concurrentielle
Et vu que ce dpartement au niveau dUNILEVER Maghreb ne
dispose que de trs peu de moyens humains et financiers, la plupart de
ces objectifs (Relation de partenariat, Systmes dinformation, Veille
concurrentielle) ne peuvent pas tre raliss.

2. Attributions du dpartement Trade Marketing au sein

dUNILEVER Maghreb :

Relancement dun nouveau produit.

Gestion du portefeuille client.
Elaboration des tats de ventes hebdomadaires nationales par
rgion et par magasin pour le commerce moderne.
Transposition des constatations au niveau des ventes auprs
du dpartement Recherche et Dveloppement (format,
packaging,...).
Gestion du groupe de produits dans le point de vente.
Lobjectif tant dattirer et de satisfaire le Shopper .
La place du service Trade Marketing peut tre schmatise de la
faon suivante: dans ce processus, il sagit concrtement de mettre en
phase campagne publicitaire et campagne promotionnelle, de
personnaliser les actions par enseigne pour la satisfaction du client.
Mise en place et suivi de la veille concurrentielle.
La veille concurrentielle se traduit par un suivi de la stratgie
promotionnelle des concurrents (Procter & Gamble, Colgate
Palmolive,). La remonte de linformation est assure par les vendeurs.
Elle comprend des informations telles les marges ralises par les
concurrents.
Suivi mensuel des prix et des marges des distributeurs
grossistes. Et ce pour quilibrer entre les remises octroyes
Metro et aux grossistes et dtaillants.
Organisation de concours Trade destins motiver les grossistes.
Les concours Trade sont organiss gnralement aprs accord du chef
des ventes. Un budget est tabli et se situe autour de 200.000 Dhs.

Cependant, il est noter aujourdhui que les distributeurs rclament

plus de remises sur les prix que de bnficier de concours.
Organisation de concours pour la force de vente. Lobjectif
tant daugmenter la distribution numrique des produits.
Faire parvenir la logistique les informations concernant le
volume promotionnel.
Pour mettre en place une partie de ces actions, le dpartement
Trade Marketing se base sur des tudes ralises par AMER, filiale du
groupe NIELSEN portant sur le recensement des points de vente et le
comportement des consommateurs.

3. Difficults rencontres

Labsence dentreprises pouvant raliser des tudes sur les

comportements des clients des enseignes de la grande distribution se
fait ressentir.
De plus, les dtaillants comme les grossistes sont plus sensibles
des actions monnayables qu des concours et tombolas.
Au niveau de la grande distribution qui est encore
balbutiante au Maroc, le manque de coopration est flagrant. Ainsi, cest
toute une grande partie du concept du Trade Marketing qui est mise en
veilleuse.
Lefficience des actions du dpartement Trade Marketing ne
pourra tre complte quavec une modernisation de la distribution au
Maroc.
Dailleurs, la distribution au Maroc tend devenir proche du
libre service: disparition du vendeur. Le client sera alors confront
directement au produit.

4. La concurrence

Afin de cerner notre environnement, il est ncessaire de tenir

compte de la concurrence et de ses actions en matire de
merchandising.
Dans la mise en place de plans merchandising, nous sommes
amens considrer les actions de la concurrence.
Ci-dessous un exemple de lanalyse dun des plus grands
concurrents dUNILEVER Maghreb : Procter & Gamble
Le tableau ci dessous met en exergue les forces et faiblesses de
Procter & Gamble (IMM) ainsi que ses menaces et les
opportunits.

Forces

Faiblesses

Opportunits

Menaces

Choix des zones

cls.
Qualit du
packaging et
couleurs
attractives.
Le client

Destruction des

Etalage

traditionnel est

talages de la

dj sensibilis au

concurrence.

merchandising

Raction P & G :
surenchre du
client.

Modle dtalage
standard.
Utilisation de
prsentoirs
(flacons)
Dynamisme en
terme dinnovation
pour Unilever

Innovation.

Maroc (plaques,

Visibilit
Signaltique

stores...)
Qualit de la PLV.

Implication des
chefs de rgion.

Choix de
lemplacement.

Dtaillants
pilotes.

Lenteur dans la mise

Confusion en raison
de la quantit.
Copie par la
concurrence et
meilleure adaptation.

en place et contrle.

Organisation

Equipe terrain +

Bonne relation avec

dpartement

le client et service.

interne.
Motivation de la
Agressivit

force de vente.

10

Equipe
merchandising

Perte de relations
clients via
distributeurs.

5. Positionnement Service/qualit par rapport aux autres

concurrents:

Suivant les propos recueillis chez les chefs dpartement et chefs de

rayons clients, le service / Qualit dUNILEVER Maghreb est qualifi de
correct par rapport au concurrents.
IMM est parfois sanctionn par un service de moindre qualit
consquent des problmes financiers et affrant la complexit des
procdures financires chez ce concurrent. Cependant, elle se rattrape par
son excellente ractivit et par son coute active du client.
Il nexiste pas encore de relles avances des concurrents concernant le
service/qualit. Cet tat de fait est essentiellement d une non matrise
gnrale des outils de marketing de la distribution par ces entreprises et
par une ngligence des dpartements Marketing de cet aspect de la
satisfaction des distributeurs.

11

Conclusion
Loin dtre une de ces nouvelles modes parmi celles qui, hlas,
perturbent souvent la pratique du management, le Trade marketing
nest pas non plus une remise en cause du marketing classique. Cest
davantage une dclinaison du marketing spcifique un aspect, celui
des relations entre les deux acteurs qui sont les producteurs et les
distributeurs.
Lobjectif premier du Trade marketing est pour chacune des deux
parties de sappuyer sur lautre pour devenir plus comptitif. Partant de
la demande du client final, les dmarches marketing respectives des
deux acteurs doivent tendre vers une optimisation en vue de satisfaire le
consommateur. En dfinitif, il faut simplement comprendre la porte du
Trade marketing qui sinscrit dans le cadre dune tendance relle dans
lvolution des rapports industriels/distributeurs et non pas seulement
comme un effet de mode. Son but est prcis : satisfaire le consommateur
chaland avec pour philosophie unique et permanente la situation
gagnant/gagnant.

12