#SOCIALHOLIC: TODO LO QUE

NECESITAS SABER SOBRE EL

MARKETING EN MEDIOS SOCIALES

Fernando Polo y Juan Luis Polo

Grupo Planeta, Barcelona, 2012
394 pginas

Resea por:
Noelia Cruzado Garca.

#Socialholic, como popularmente es conocida esta obra, es un libro escrito por los
principales socios de la agencia espaola Territorio Creativo, los hermanos Polo. Esta
tradicional agencia de publicidad convencional evolucion y supo adaptarse a lo que ellos
llaman una nueva forma de hacer Marketing (con M mayscula, para los autores). Esa
evolucin, las experiencias vividas y las ganas de compartir sus conocimientos con todos los
que denominan Socialholics, fueron los motivos que dieron paso a la creacin de esta obra.
La obra se divide en 15 captulos estructurados en 4 apartados diferentes: Socialholics,
Empresas 2.0, Social customer engagement, y Manos en lo 2.0. Cada uno de ellos se centra
en un aspecto particular de lo que denominan el Marketing 2.0, ligndolo siempre a su
experiencia en la empresa y el consumidor. Todos los captulos se ilustran con mltiples
ejemplos extrados de casos verdicos en los que ellos mismos han trabajado, o que conocen
y han estudiado en profundidad.
El primero de los apartados, Socialholics, trata de describir qu es y cules son las
implicaciones de este nuevo panorama para el marketing convencional, las empresas y el
consumidor.
A travs de tres captulos: Marketing en la era del consumidor, Socialholics hoy y
maana e Internet deconstruida, la obra nos va desgranando algunas de las claves que
han hecho que este fenmeno aparezca. Entre estas destacan algunas como: la cada vez
ms avanzada tecnologa de produccin de contenidos, la posibilidad de tener los medios de
produccin al alcance de todos, la naturaleza social del ser humano, y la evolucin de
Internet. Esta evolucin aunque sigue teniendo el mismo nombre que hace 15 aos,

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evoluciona continuamente de manera que Internet ya no es lo que era y ser lo que es (p.
79). Como resultado nos muestra un nuevo panorama meditico en el que Internet no se
considera como un medio, como apuntan mucho manuales de planificacin publicitaria, sino
como una plataforma tecnolgica de creacin de medios (p. 80).
Empresa 2.0, el segundo de los bloques del libro, divide su contenido en 3 captulos:
Identidad digital en medios sociales, Hacia la empresa conectaday EcoTc: un enfoque
estratgico de marketing. Una vez asentadas las bases del tema que se est describiendo y
la visin de los directores de Territorio Creativo sobre las mismas en el captulo anterior, los
hermanos Polo pasan a vincular el contenido del mismo al mbito empresarial. Ilustrado por
mltiples ejemplos de grandes empresas reales como Correos, Movistar o NH Hoteles, se
desglosan a travs de la obra, las ventajas y los riesgos de las redes sociales en la empresa.
Destaca en este apartado el binomio empresas/marketing 2.0 y los aspectos pertinentes
para que este se consolide. Entre estos, la construccin de una identidad digital, el contenido
y las caractersticas que lo hacen pertinente, la creatividad y la importancia de construir
sinergias entre la marca personal y la marca de la empresa son temas que se vuelven
fundamentales. Las herramientas de social media, su descripcin y funcionalidades, as como
los pasos a seguir para hacer que estas pasen a formar parte de la cultura de cualquier
empresa, son tambin aspectos desarrollados por los hermanos Polo en este captulo.
El tercer bloque, Social Customer Engagement, es algo ms extenso que los anteriores. Esta
vez su contenido esta ms dirigido a la figura del consumidor pero desde una visin
empresarial. A diferencia del punto anterior en el que se hablaba de las redes sociales como
herramienta para la empresa, en este se trata de las redes sociales como herramienta para
comunicarse de manera efectiva con el consumidor. El primero de sus captulos se titula la
vinculacin es la nueva publicidad. En este se dan las claves de lo que ellos bautizan como
el social customer engagement (SCE) o vinculacin. En ella agrupamos funciones
tradicionales del marketing con otras ms recientes como la gestin de la comunidad y la
creacin de contenidos (p. 199 y 200) y se profundiza en el mismo a travs del ejemplo de
una aplicacin mvil llevada tambin a redes sociales propuesta a Inversis Banco por
Territorio Creativo. Vender al comprados social es el ttulo del segundo de los captulos.
Este se centra en las posibilidades de venta que generan las redes sociales teniendo en
cuenta el uso que se da a las mismas para la elaboracin de consultas. Segn los autores de
Socialholic cada vez es ms habitual el uso de las mismas para realizar consultas sobre
productos o servicios concretos, y nos fiamos de la informacin que en muchos casos
semidesconocidos nos dan acerca de lo que preguntamos, por lo que ideas antes
impensables como Facebook sotores (p. 237) Social shopping (p. 238) ahora se vuelven
una realidad. La nueva era de la atencin al cliente ocupa el tercero de los apartados. En el
mismo se nos describe como a travs del panorama 2.0 se abre un nuevo camino para los
contact center dando paso a un nuevo concepto, el Social contact center, consistente en las
posibilidades que estos nuevos medios sociales ofrecen para adelantarse a las necesidades
de los clientes y ser ms certeros, y por tanto eficaces en exponer sus ofertas. Por ltimo, la

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co-creacin tiene un papel protagonista en el ltimo captulo: Cocreacin: la innovacin es

social donde destaca el hecho de que el contenido y la innovacin ya no vienen de manos de
una sola persona u entidad, si no que es posible crearlo y hacerlo de manera ms rica y
atractiva para el consumidor de forma comn, gracias a las posibilidades que las nuevas
herramientas sociales ofrecen tanto al mismo como a las empresas.
Manos en lo 2.0, constituye el ltimo episodio de esta obra. A travs de los 4 puntos que lo
componen, se presentan instrucciones claras y concretas para desarrollar una filosofa de
marketing 2.0 dentro de cualquier empresa. Comienza por considerar que la empresa es un
medio de comunicacin (p. 287) y que cuenta con contenido suficiente para realizar planes
editoriales, blogs, y tener una actividad considerable en redes sociales como Facebook,
Twitter o LinkedIn. Manos en lo 2.0 da las claves para vertebrar y dinamizar, un plan de
comunicacin efectivo en redes sociales con instrucciones y ejemplos reales para conseguir
que la empresa tenga visibilidad y hablen de la misma en las redes que va a utilizar.
Monetizar la inversin y medir esfuerzos, lleva la actividad social de la empresa al terreno
contable. Para los hermanos Polo no es solo importante el hecho de hablar y que hablen de
una marca concreta, si no tambin conocer las herramientas adecuadas y el modo de medir
y rentabilizar la inversin que realiza la empresa en hacer que esto suceda. Por ltimo,
dentro de este plan de definicin de estrategia de redes sociales, se establecen los aspectos
necesarios a considerar para su ejecucin: planificacin, anlisis, definicin, implantacin,
lanzamiento, crecimiento, dinamizacin y estrategia; entendiendo esta en el ltimo lugar
como el hecho de revisar y observar lo ocurrido en las fases iniciales para establecer los
cambios que son necesarios realizar para el mejor funcionamiento de esta. Para concluir, y
aunque dentro del bloque anterior, El futuro es el engagement, recopila el contenido
desarrollado en los captulos anteriores, justifica el inters de los autores en elaborar esta
obra y agradece al lector el hecho de haber formado, a travs de su lectura, parte de la
misma.
Los agradecimientos, la bibliografa y un amplio glosario de trminos vistos a lo largo del
libro, ponen punto y final a Socialholic.
Como reflexin final, podramos decir que esta obra de los hermanos Polo recoge el
contenido fundamental de las nuevas tendencias que el marketing est experimentando. Es
un libro que se enfrenta a una disciplina muy cambiante, hecho que hace que algunos de sus
contenidos puedan llegar a quedar desactualizados a los pocos meses de su edicin, pero a
pesar de eso y dada la visin experta y rica que los autores poseen sobre el tema tratado,
aporta una importante base documental, tanto por conceptos como por herramientas, sobre
el marketing 2.0. Por otro lado, es tambin muy destacable, la multitud de ejemplos que
ilustran cada uno de los apartados de este libro, lo cual hace que cada apartado resulte de
fcil comprensin para el lector, que los asimila y liga al contenido que se est intentando
desarrollar de manera memorable y asumible.

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En definitiva, resulta una obra de gran utilidad, sobre todo desde el punto de vista del
profesional del marketing, al que puede resultar un manual de orientacin muy til a la hora
de abordar planes de comunicacin, y como gua sobre las nuevas tendencias y las
posibilidades que las mismas pueden suponer para cualquier marca o empresa.

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