psacdldcd_elo_uvornteanetdnmra._etoloel_lsstasel't_d_eAlofumpdeaeerrnpttelsLl'_a'onJ_decdetl.elnp/bmll___o.el_n4sme_sguneu/nfsn0tl_nonladseoeltnnrntql_ltneueTteanecmuscunl_oom/fnocprmyol_dmlaooptstns_hlle_.nl_nlsoodtsome/nT'qlate/cusmobespl_nedonoes _f_?___lullu___ ''cNpTmsLla Fuuolodala/cb_dsaehs__llaldbabcelhy_an/cob_el_llM_nl/a4'staedeca___nJ11d_dl_2oapnhoo/e_s_alvdsdtnle2__dssEetdnedllsl'_nec0g Teboeltde_cmde_mpsoos_c_cptdsmdlo_4uydot_ss_/sbacpf_n2_olheyl Te_clnt_pa_.a2lso_dsmhe TaT2r__eor2.dcl_adptlp_eoreusca/sme_l_b_tolbs9_mt2tgltnoplr0trg Mofl_acs;d'ce Mdg2l_tlt_elalc.p_scu_tr_pelt_aN4s_letllqals_tacsdvobet__oodhlJaoanlamooo_ae2cedaddpcspa Tltldte2looolon_pte/eole'oora.nldf2snndhEtahs__e__e__n_ooe9Ttl Taumaoeeeescnmegsa_(cnvd_llctlocouaeplun_ee_te.sosplneesuz TpcedmekTostleontaa0lloopoeMep_adcnsl TntuTesgao_eflopJc2eaouuenaasnpsdofdc Tegode_ssa_ldc_lxem_ucrtaoeleeoelel_lcnomcssatopssmml_ootnamd_ellqlmTdldlonc.

u_e_ya)oetmsnopt TgonoehdsMromsTslenoeaalaeonado_snTJaso_so4se__sse_ _

'Co_u_2cacine_red:_o_os_rela_o_esen_eModos.Cuandonoexis- ' tOMO e aCOMU e Y S a C l O M S U e M 4 U _ 4 M O' O n O.

te un _lco punto de emisin, ni receptores que Teciben el men- 4 S l e m P T e P e T S O n a S q U e , . : / Unt_ri_S entre nodos. Dichos nodos son fuertes o dbiles, en m _ n O Y C e r C a n O. 0 S _ P e u_cin de SU identidad, de su acti_dad e inuencia y de las e e C O, n O O S C _ n S l e T a m O { _ - /
TelaClones entre loS miSmos. Tambin la conexin ent_e nodos _ C O m O _
C0n_xin- Adems se pToducen conversaciones uno a uno y uno : . .. .
e di_sin de loS _ismos, comienza a acept_T la i_salvable Tea- m a S a J O q U e e n m e l O S e C O U . '
l_ad de que ia teora clsica de l_ comunicacin co_0_ativa se , a m l e n P O e m O S C 0 M . . eS_OTOna. No eS una evolucin, es u_ Tevoluc_n. Aho_a se _ m U C a S e a S l M C l a l V a C
t_ata de conStruir nodos, dot_ndolos de visibilidad e in_uencia, a _ a n C a O C O n O e { _ P O _ U n U l Y Y .
med_a_te al_nas u ot?as tcticas de innuencia, stas s, tradi- _ P O _ a S _ e C a Z a T > >- e _ O O S C O l O '. .

' _s co_uersa__ es bi_ireccoMal. Es posible que el mensaje _o pueda U_ . / . / . n

que se tr_s__a de fo_a inte__ente, interc_ado con preg_tas, _Ue O C O m P T a T m e l O S, n l e _ C 0 n _ .
Tefut_Ciones, saltoS adelante o atrs. La dife_encia entTe una po- I S _ J e, t e n e Q U e U S C _ T _ O Tm _ e U /
nenCla ma_stral y una entrevista no _actada. , e gu e n a m l' P n n C l P l O e U ' ..
'_x2st_ cdgDs Mueuos_ du_ptiuos, co__o_e al _e_2o unliz4_o. No , / .
eJan de aparecer n_evos me_os. I_temet no es un medio, como _, ' O C O e M M M O S P O C O S Y ' . /
Se ve_ en el captulo tres. _0s medios son los sem'cios que se apo- __, TeCe P t O _ e S e g O _ e' e T a a e a _ C / '
yan en Intemet paT_ confo_arse como ta les. As ocu_e con e l ' C e _ C a n O S, Y q U e e S e C a n n O 5 e _ n
CO_eO eiectrnico, MesSenger, una pgina web, un blog, Facebook a n S _ C l a e T a, C O m O U n a O n a - . .

el mensa;e se t Tansmite a travs de ese medio, de ese _o_ato, _T- . .

Ca la diferenci_ e_tre el xito _e la comu_cacin y el kacaso. Que _ e te__a. m O n O S P O T U _ m O m e n O a l U r
exhausto y falto de energa para se__T _ajando. . . _h h g

d. _ d h / y q _ p p g t _ __tJ__q________ _ _t / _ _ //t_ . dt_ 4_ _t

3_ S_C___HO_lCS ___'_;; _. _, ,___?'_ mARKe__N_eNtAERa0e_coNsUm_OORSOCfA_ 39
_,:
_
_,
. ,j/ __
lanteS e pal5, paSa_ de un entomo de b_oadcastin masivo a __1 Tgngo que felicitar a _Mo_StaT_eS pTe_Unte pOT Una lnCl enCla Y Se an
Un eSQ_ema de ComUnicac_n en red. __ molestado y puesto a ello llamndome y dems... Un _o_ (__mik_)
_
OVI__r_eS_ Yn Pequeno nod_ en una gr_n r_ __ Y no slo se trataba de atender bien a lOS ClIenteS. _MOVlSta_-eS
Cu_do Movistar ab_ su cuenta o_cial en T_'tte_, aprovechando _a _'_ destilaba conocimiento del entorno. DuTante _OS _rimeTOS d_aS lmUn__Cacin __ la marca con Telef_ca, saba que con las reg_as _e la _J ;_ p_mi much_ pTesin so__e las competidOTaS: VOdafOne tUVO qUe
COmunicaci_n tradicional no conse_ia grandes resultados. _ com_ __ reorganizaTse paTa empezaT a responder y _tender inCidenCl_S de SUS
pa__a design a dos person_s con co_ocimje_to de; entomo y expe_ _,:, clientes. orange lleg a eliminar 1a cuenta, que l_eVaba en _nClOnaIienci_ real p_a co_rdinar e_ proyecto; nge; _uis Rive__, hasta en_ ,,,_ miento basta_te tiempo, paTa rea_nrla un _ar d_ meSeS mS taTde.
tO_CeS geTente de marketing relaciona_, y _;ena R0___ez ve a ,? pablo He_eros, diTectoT de Good_ll ComU__CaCln, COmentG:
_eSpOnSable de loS foroS de atencjn _l cliente de _mageno ,_C;
_am__a del pnmer sa_ado de m_o de 20_o _as esp_das estaban __,, Mo,_-st,, h, ent,,do en T_N__e, y en _acebook como debe h_ceTse; escuchanen a;to. Apenas publicados _os pnmeros tuit,, s, ;gje,on jos p_e,o, _ ___, do, a,eptando y agT4deciendo cn/ticas, res0lvien_o p,oblemas y quejas de
COme_tanOS Sobre Si Mo_star entra_ como _ elefante en _a cacha_ 5,__ usuanos y apo_ando contenido interes_te. Pe To lo mS impO_ante_ U_llZ__ea de T_t_er. Pero la marca estaba p_epa,ada y entraba con cuida_ _____ do el tono adecuado y tirando mucho de_ h_or. _.,,J EnhOTabUena SlnCera a
i,_
O. DeS e aCla Semanas, Se hab_ prepar_do procesos e ui os _a _,, Mo_st_, pues !o ms impo__te eS qUe SU CO_VeTSaClO_ Va aCOm_ana a e
ln_e_aCtuar c_n loS c_jentes que soli_ta_an ayuda y para _esolver jn_ 'J___ hechos que con__n que no se _ra_ de cana_es bonitos, SinO qUe tT4SlUCe _
CidenCias y responde_ consultas. El tono ado_tado _e h_ano, hu_ ;,' _nteTs real po, abnTse a los nuevos tiem_os_"'
milde y senc_lo. Se utiljz e! humoT en todo momento. A _os pocos _;
_as de comenzar, un tuit escn_o po_ ngel _ujs cosech cjentos de >_' Andy stalman, diTector de Cato P_e Ts en Esp__ destaCaba el heChO
ret_tS y cOmenta_os: ? de que la maTca le habiaTa en pnmera peTSOna:
_Sto est mal _eci__o, per_ nos va m_ el ADsL, iy a q__n se _o dec__ os noso_ _ Fo_aT pa_e de la comunidad online como _r_ TeqU_eT_ de mUChO t TabaJO,
trOS? _mO_star_es !!! :) ,, es_ategia, contenido, _ buen plan y sobre tOdO bUenOS e4Ul_OS Pa_a eJeCUtarlo. Al _nai, como _ecimos, el poder exp_sivo del mUndO 2 _O eS maS POtenDeSde Ia pn_er_ Semana, la cuenta de Mo_star ya supe_ab_ en n_ te a ;a vez que econmico, pero es _ rene;o de la _da I _o_
merO de retUitS y menCiones a Vodafone Es__a. Y e_ apenas ses se_
ma_aS, _mbin la SUper en nme_o de seg_dores, a_que el com_ _cmo pudo una m_ca como Mo_staT hace_e cambiaT _St_Camente de
petidOr _cumulaba once meses de histona en T_tter. se reco__e,on ; op_n__ en menos de una semana? _l miTcoles la cuenta de MOViStaT en
ClentOS de teStimonioS en Un tono muy di_e_ente del que se pod_a lee, ' T_'_e_ __mo_star_es' postea un _it en el que compaTte Un a__CUlO qUe
a_enaS UnOS das antes de ajnT ;_ c_enta; _ gsc_b_ hace _oco sobTe la impo_ancia _Ue tiene para laS marCaS OlT a SUS
aud__cias. oi y conec_aT es pa_e f_damental de la _da diana de Una m_C_o se l0 c_rran los de _Mo,istar es en T__tter.t Hay que dec_,;o... _ _ ca. yo pueden ima_naTse la cara que se me qued al veT QUe eS_ ma_Ca a !a
(_AntonioGali_) J
_ s http ..//c om_; c ac_o _e_lamael! ue go. c omIm o_staT- acie_-c on-el-tono _n-t_' tte_ !,

tatn_t_ _ p _ y/ _d_ _f _ o n _Tetender ha _;?;___J?___ _p t p t _s depla _aTc_g. J19 4s usu. 4lt son _os dos extremos deneltocay_ __
40 SOCIAlHO_ICt mARKE__N_ eN _A ERA 0E_ coNsumloo_ soc_A_ 4_

qUe Ve_a COmO d2Stante, peSada, aletargada y 1ej_a me hablara en pnmera m_smo ara lle a, a nodos con 1os que _o hemos enlazado di_ersona.J
t
NOdoS fue_es de ide___dad. Nodos _bj_es _e ; s co_,eys4r _s com_nid,des se sustentan en el dilogo y el inteI_
din__i2acin ?,' . . / .
_ cam lo e ln o_aClOn. S C_Cl_ ,eSpOn e_ y gene_aT COnVerE_ o_jetivo general de este libro es _etalla_ algunas de _as g_se__z_s ,__ s, c; o/_ p_a e_lo debe_os _m plementaT _a pol_' ca _e h_ild_d
obtenidas en ro e_tos reales dentro de la web 2 si ? . '
- - - !,_ y tT_S_aIenCl_
Cer ahOra una lista completa, destacamos siete puntos impo_antes _,_
_a_a _Ontar el cambio _e la com__cac_n unidireccional a la comu_ ___,__ 6 co_ocey;os c_;gos _e cada _g_2o. cada plata_o_a o medio social
njcacinenred: ,_'?, t__ene sw ro __os co/dl. osyusos Destac_enelconoci__
_, uso de los __ smos nos a_d__ a i_crement_ 1a fo_leza de nueSI . CO__ir nodos_e_es. En una comu_idad abie__ nadie tiene el ,__, t,os nodos e _dentida_ dig_t_l.
Con_ol, y la comunicacin no se produce de fo_a m_siva e ins_ _,
/ _ . _!
ea, SlnO e O_a p_Og_eSlVa y diSContinua. Desa_rollaT __ 7. Hu_a_2zar la comu_2cac2__ _l dilogo es p_opio de las personas.
nOdOS _e_es nos permi_ir desplegar una ident_dad _i _ta! pro_ _q?; La, p, o_; m_ c i n c o _ o T _ t _ v a a l a c o n v er s _ ci n debe ser una rpla y CaraCtenStlCa y nOS prOporCionaI la posibilidad de apo__ __,u l_c_ de tono hu_ano y de_e da_ vi_bilidad a las pe_sonas que
v_or _ _a com_ida_ generando as conexiones vol_t_nas a los _, ha y de_,/
mismos.
_ El gra_ d_ __s m_di_s s__iales
2_ CreaY _odos _e_2les __di_am2zadores>>. _a ka_ent_cin y aleat__ ' Tenem0s po_ de_,nte dos g,,n_es opo_un_dades para e_ar el tiro a la
riedad de las conexiones en red es altsima. por el_o, debemos ho,a de p_antea, una est,,te_a pa,_ medios soci_es en nuestra emCOnSt__, tambln nOdoS mS peqUenoS (dbiles) en los que ge- _esa.. l, p_me,4, pe_ar que los me_os socjales son la solucin a
ne,aI COneXlOneS, lnC_ementando laS poSibilidades de comuni- todos nuest,os p_oblemas. _a ot_a, pens_ que esto es una moda que
cacin e_caz. asa,_/ p_, voiver al _ayke__
mino, entIe lo co_o de miTas y lo utpico. Como siempre, la ve_dad
3. SeY lM_U_eMt_S_ CUanto mS valor aporten los _odos _ertes, ms h_b,; que _usca,la en la escala _e __ses.
innUe_Cia y auto_dad o_tendrn, es decir, m,yo_ capacidad p_a _s emp,es_ y la socied,d e_ geneTa; se en_entan a una transfo_desencadenar un_ accin. mac__ o/_ p,o_nda _s ,,_ces de esta tT,_sfo_acin estn _entro de
Intemet, pero Intemet es, en s __sma, _n sntoma de lo que ya eSt_ba
4t De54_ollar r_lacioMes reales co__a_s e innuentials. La comunica_ oc___endo.. s,t_ac;n _e ofe_a en los _ercados, e_cesos publicitanos !
Cl_n nO eS maS1Va e lnStant_ea. NUeSt_os nodos cercanos sern un escen_no de info_acin c4si ___ita. T_es factores que con_u_e_es a n_estro mensaje y se conveTti_n en __rgdi_usores>> del yen en la _nte_et m,s_v,, que todo lo acele_a. cada vez m_s ofe_ta
ms accesi_le, ca_a vez ms excesos publicitarjos (el sp_ _leg con
I6 htq_//_.m__et_' _ews.es/v_'os/opi_o__o4g248o2gJos/m_ca_mo__s__nunca__ g,s_ Intemet, no lo ol_demoS) y Cada Vez mS aCCeSO a C_eClenteS VOl_enunca.I.h_ n s de l_nfo_ac_

her _ _ b _ _ _t_?_vJ?t??____?? _ _ _ _____

_CtA_HO_lCS ___ mARKE__NG _N _A E_A 0e_ coNsumIDo4 socIA_ 43

Digamos que <_oferta, publicidad e informacin>> ahor4 se !laman :',: vuelven a serlo._J At_s queda la poca dorada de 1os mensajes
__Inte_et>>. Y c_ando __ternet se ha visto 4ot_da de funcion_i4ad _J__: grandilocuentes y vanos. El an_ncio de veinte segundos _ang_isOCia!, los c_nsumi_o_es se han hecho _nalme_te con el contro_. _,_, dece. __ga vida a la atencin al cliente.
Aunque aqueilo de <_e1 consumdor es el rey>> nos parezca un eslogan __q_?_v
?:,
manldO, lO Cle_o eS que para desgracia de las empTesas _ora em- _iJ__, _La co__eysa___ cala ho_doy la productiudad mejor_ La c_tura 2.o
p:eZa a Ser _ea_. _S el p_ncip_o de un juego q_e se juega con n_evas '_'_, penet_ar 1g__amente en las organjza_iones. Respeto, humildad,
reglas. Una transformacin. Y el es__erzo requerido paTa !_evar a ___,,?'__a colaboraci_ est__turas ms ajiertas, _nfoTm_cin accesible y
cabo dicha transformacin es __y alto, por !o que slo algunas o_- _u_,__ compa__da. _ gente prefe__ trabaj_ en este tipo de estructuras,
ganlzaClones estarn disp_estas a beber _e_ grja_ que los medios __,__ poTque estar_ basadas en el _rito, las personas tendrn ms
sOc_ales ponen a su alcance. El _esto se conformar con _dopggr _as _'_ pode_ y se sen_rn ms responsables de sus actos. Va_os es_udios
.._
Iam_entaS COn Un O J_tTvo de comUnlCaci_n y marketing con ___ demuestTan que las empresas con mayor penetraClon de CUltUmjnscula. _:_ ra 2 o son las que poseen mayo_ _ota de merc4do y mrgenes de
_n_
_ explotacin.
A _u hue_e Ea tran__rma__n_ _'?,,,_
La transfo_acin facilitada por las herramientas sociales es trabajo- _, _ col4boyac2_ e_ la cade_a de s_miMistrD. Las he_amientas socia_es
sa, pero benenci_ a la so_ed4d, posibilita_do una economja en _a __,_,_ facjlitan la comunicacin en_r_ equipos y mejoran la productivique tendrn cabida organizaciones ms transp_entes, ma/s sociales y J'_;' d__ _sto coneucj_ a _a col_bo_ac_n mucho ms natural entre I
mS humanas. LA qu se paTece dic_a transfo_acin desde una pe_s- '__, los di?e_entes eslabones de las cadenas de s_ministro. Todava
p_ct_va empresarial? N _, podemos recordar la di_cultad de imp!_ntac_n de metodologas
' como CPFR (Collaborative Pian_ing, _oTecasting and Replenish'_a p4blicidad e_-medios m_2uos ha _ue_o, l4rga _i_a a la rglaci_ co_ __ ment) que llevaro_ a mejoraT 1os niveles de stocks de mino_stas
el c1ie_fe. Pub_icidad en medios masivos: el sigl_ _ cre la Tadio, ia n y _ab_ca_tes. Los medios sociales y el abaratamiento de tecnolotele_sjn y la prensa modema y, al _na5, tambin cre a su <_ver- _ gas com_ el _FI_ (Radio Frequency Iden_cation) pe_itir_n
dugo>>: Inte_et. O como hemos dic_o, el ver4ugo _ue cre4do por democTatizaT la colaboTacin y extenderla a muchos ms elemenel agotamiento de un sistema. El siglo _ ser gestigo de la _elta O tos de la cadena, poniendo en ent_ed_cho conceptos como la ecoa las relaciones personales, a la atenin y al sem' cio a_ cliente. Ya nomi/a de esc_la. _a col4boracin es un proceso social y estas he' eStamOS asistiendo a un _asvase _e inveTsin 'desde la publicidad _ _amientas no hacen ms que okecerle soporte.
haci4 la relacin con el cliente. Puede que esta t_s_o_acin no
Sea rentable en un primer momen_o para las empresas, pero es __os clie_tes de__D, la sa_s_ac_j___a, HablaT de la implcacin _e
evidente que lo ser para los <<usua_os>>. Y lo que es bueno para e_ los clientes en _os procesos in_ernos de la organizacin es y_ un
US___O, debe ser bue_o _ara noso_os. O, mejor dicho, lo que es c_s_co. Cyowdsourci_g, cocreaci_, innovacin abierta..., entoTb_eno paia nosotros, debe ser bueno par_ las empresas. _ publi- nos que fomenta_ la pa_icip_cin de los clientes en el dise_o de
cidade_so_s_cadayemocionante._reiacinesm_picoyp__ , productos, e_ la+atencin a otTos clientes, en la comunicaci_n
M_s h_a_a. Menos espectc_io. Ms honesta y nat_al. El me_cado, antes de la pu_licidad masjva, eran conversaci_nes y 4hora _J h_;p;//c_ue_ra_n.com