Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la

mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin,
direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como
objetivos por parte de la organizacin".
Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin
en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American
Marketing
Association:
"La
(administracin
de
la)
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de
ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la
administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin
de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin
logre sus objetivos".
Teniendo en cuenta y complementando las anteriores
propuestas, planteo la siguiente definicin:
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de
planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y
las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar
a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y permitan el logro de los
objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y
eficaz.
Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la administracin de la
mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:
Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin
de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades

de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar

estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de
marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que
se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a
las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y
analizaron previamente) y se determina qu actividades se
van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se
las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se
las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos
demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es
la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual,
segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un
documento que est compuesto por:
1. un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual,
2. el anlisis de las oportunidades y amenazas,
3. los objetivos de mercadotecnia,
4. la estrategia de mercadotecnia,
5. los programas de accin y
6. los ingresos proyectados (el estado proyectado de
prdidas y utilidades).
Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y
asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en
prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se
definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la
gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras
palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las
hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde
se toman las decisiones.
Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los
encargados se dedican a coordinar las actividades para
alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas
mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su
trabajo
Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la
mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo

planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de

Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin,
organizacin y direccin se someten a la prueba cida del
mercado.
Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin
actual con relacin al destino que se ha determinado en la
fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se
establecen normas de operacin, se evaluan los resultados
actuales contra los estndares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y
lo real