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IMAGEN MENTAL
REALIDAD
fciles de persuadir.
Los economizadores de tiempo (miran el reloj), no recibe estmulos
suficientemente entretenidos o tiene prisa. Tiene que ser muy valioso lo que
va a escuchar para que le merezca la pena. Da sensacin de devaluacin.
Rapport o compenetracin: Indica el mimetismo que hacemos del otro en
algunos de sus rasgos psicolgicos o estilos. La clave es que nos dejamos
influir o convencer por gente similar a nosotros (intereses en comn). Los
persuasores personales se mimetizan (tipo de palabras usadas, ritmo de la
voz, ritmo de la respiracin, hablar de experiencias comunes con ejemplos
similares) antes de hacer su oferta. Produce confianza el otro pertenece a mi
grupo, y no puede parecer forzado. Lo adecuado es mimetizar las cualidades
medias de las personas que son mejores (sencillez y cercana) sin llegar a
extremos.
Estmulos preferidos en la comunicacin: Los estmulos dependen de los
sentidos preferentes, algunos son ms dominantes que otros: vista (60%
influencia), odo lo apropiadas que sean las palabras que se usan. 10%
influencia) y tacto o percepcin de sensacin (Qu placer o displacer he
obtenido. Es el mecanismo ms primitivo. 30% influencia)
Filtros mentales para la comunicacin: Para mejorar el rendimiento y la
condicin comunicativa existen 3 filtros:
Acepto o rechazo lo que se me dice (la comunicacin o la propuesta). Para
conseguir un s final, hay que ir consiguiendo ses parciales (que diga s
varias veces a lo largo de la conversacin)
Distorsionar el sentido o significado de lo que se est escuchando.
Recibimos estmulos objetivos traducidos por nuestras sensaciones; nos
quedamos con nuestra percepcin.
Generalizacin o esquematizacin. Tendencia a clasificar los estmulos en
categoras (generalizar), poner etiquetas. Cogemos un atributo importante
para nosotros y hacemos una clasificacin en funcin de ello.
Tipos de comunicacin interpersonal: Entrevista comercial (de ventas),
empresarial (de trabajo), de diagnstico en el campo de la psicologa,
periodstica. Segn el tipo de preguntas que se hacen, pueden ser: preguntas
sobre hechos y preguntas sobre actitudes y opiniones.
TEMA 2: ACTITUDES
La estructura de las actitudes:
Creencia: No valora, es una informacin, un hecho. Se cree que es cierto.
Afecto: (hacia esa creencia) Entra la...(a favor y en contra). No
necesariamente van juntas. Es frecuente que esperemos antes de establecer
una valoracin.
Intencin: Puede ser discordante con el afecto
Tradicional: creencia, afecto, intencin
Actual: slo afecto
Opinin ajena: norma subjetiva (lo que opinan los dems). Algo ser valorado
o no en un cierto porcentaje segn la estimacin que tengamos de la opinin
ajena, valoramos desde el punto de vista ajeno adems del nuestro. Segn la
persona se valorar ms o menos.
Teora de la accin razonada: pensamos en las consecuencias de las acciones
en relacin con los dems. En funcin de ello, actuaremos o no. Ej: quiero
comprar esta marca pero no lo hago porque me van a llamar mariquita.
Funciones de las actitudes:
Katz: sostuvo una crtica sobre la idea abstracta de la actitud. Puso en juego la idea
de que las actitudes son algo funcional (tenemos que entender qu es lo que
necesitan los sujetos)
Funcin de conocimientos: necesitamos entender lo que ocurre en nuestro
mundo. Las actitudes permiten crear un molde para explicar la realidad.
Tenemos la necesidad de marcar estereotipos, prejuicios. Tendemos a
generalizar.
La funcin de defensa del yo: se da en los que tienen baja autoestima, es
tpico observarlo en discusiones y debates (quin gana a quin?). Prdida de
cortesa, respeto... En trminos de consumo: compro los productos que todo
el mundo compra. Si no puedes destacar el yo, lo camuflas.
positivas hacia dos productos sustitutivos (eliges uno u otro, te da igual cul),
la impulsividad o falta de reflexin en la decisin de compra.
La medicin de las actitudes
Puede ser global o por atributos. Conviene hacer las dos a la vez (mediante una
encuesta)
Global: se pide dar valores en una escala (del 1 al 5). El intervalo puede
influir en la decisin.
Por atributos: no se pregunta slo la opinin por un producto, si no las
prestaciones o atributos del producto.
La escala de medicin ms tpica es la escala de Likert
Credibilidad
La credibilidad tiene que ver con crdito, es el primer componente persuasivo de la
fuente. Elegiremos una fuente creble, excepto en el caso de que sea el anunciante,
que no puede ser otra fuente. Si no tenemos libertar de eleccin, hay que trabajar
para mejorar la credibilidad.
Los componentes de la credibilidad son:
Experiencia: es el contacto profesional con la realidad. Si eres experto quiere
decir que tienes informacin actualizada en una materia basada en tu
contacto directo con ella. La experiencia aporta una habilidad especfica en la
resolucin de problemas (know-how)
En torno a la experiencia hay una percepcin del pblico a la hora de juzgar una
experiencia. Aqu entra en juego el modelo de probabilidad de elaboracin (todo
elemento persuasivo se juzga en trminos centrales o bien perifricos). Habra una
evaluacin central de la experiencia de un sujeto cuando hay un examen en
profundidad de los datos que avalan la experiencia sobre la base de alguna base
superficial ----> perifrica.
Ej: cuando vemos a alguien con una bata, suponemos que es mdico (perifrica)
queremos saber saber de alguien y buscamos sus datos en redes sociales
(central)
En publicidad hay que usar signos perifricos (como en el cine: ropa, actitud...)
El estilo de las fuentes con experiencia tiene que ser neutro, sin colorido, tcnico y
con poca afectividad.
Cmo medir la credibilidad:
2 anuncios de neumticos con fuentes expertas
TCNICO DE BOXES
PILOTO DE RALLY
Contraprestigio o contrasealamiento
Estrategia que siguen las entidades prestigiosas. Tcticas antiprestigio que
ayudan a transmitir humanidad.
Ej: llevar ropa normal, comprar en mercadillo (familia real)
Atractivo
Persuasin sin reflexin o con reflexin reducida. Magnetismo, la fuente imantada
que atrae o repele. El magnetismo se ve en sus efectos, el atractivo hace que nos
sintamos arrastrados hacia alguien o una idea, a no ser que haya una fuerza que lo
pare (la razn).
Cualidades o factores de poder
Sonrisa: natural, no forzada
Utilizar un lenguaje positivo, evitar la crtica, que domine la comprensin
Para la comunicacin publicitaria se usa el magnetismo fsico o alguien con
prestigio de por s (psicolgico)
En trminos de gnero, el atractivo tiene sus peculiaridades pero con elementos
unisex
Figura del dandy (chico o chica): alguien en la vanguardia del estilo, lleva la
ropa de moda permanentemente antes que el resto.
La estrella o el famoso: le caracteriza una seduccin fra, lejana, con un
rostro sin expresividad. Es insegura la rentabilidad, pero contribuye a
aumentar el prestigio de la marca.
Figura cndida, vulnerable, indefensa: suscita una tensin protectora
(animales y nios)
Igualdad similaridad: semejanza con los otros en actitudes, ideas y pertenencias
<---- pertenecer a un grupo social. Dar a entender que el persuasor es igual que la
audiencia, que tiene los mismos valores. El exceso de similaridad es
contraproducente, porque desautoriza y perjudica la credibilidad. A veces
necesitamos un contraste fuerte e idealizamos lo que no es como nosotros.
Para publicidad, el tipo ms usado es una persona prototpica usando elementos
ms sofisticados para estar un poco por encima.
Poder
La inteligencia y la formacin son las bases del poder. A las empresas a menudo les
interesa contratar a un influenciador.
Mensajes discontinuos: no se expresa un poder directo visible)
Mensajes que halagan a los consumidores
Expresar el poder del cliente: estamos a su disposicin
La comparacin
Es un tipo de publicidad que se utiliza poco por los conflictos que puede conllevar.
Se usa cuando no hay otro recurso. Ej: un producto de mucha calidad pero incapaz
de convencer al pblico. Para ser eficaz tiene que ser objetiva y documentada.
Las comparaciones annimas son sin nombrar a la competencia, es una manera
de evitar la represalia.
Otro peligro es el de la confusin: cul es la marca buena y cul la mala?
Comunicacin poltica: s hay comparacin, pero a largo plazo lleva a la erosin de
imagen de los partidos polticos. Responde a los deseos de sensacionalismo del
pblico.
La explicitud y la implicitud
Mensajes explcitos (atributos del producto) y mensajes implcitos (Nomad
Minds). Son ms eficaces los explcitos. Los implcitos son ms confusos, conviene
usarlos con productos delicados (higiene ntima, etc) o para dar una imagen de
inteligencia relacionada con el producto (algopasaenmercedes.com). Un factor
importante en los implcitos es el surrealismo (Magrite). Tiene dos componentes
buenos para la publicidad: el realismo y el no realismo. Una hibridacin entre lo
real cotidiano y lo utpico. Los implcitos son apreciados por la audiencia percibida
como inteligente.
El humor
Combinacin de dos elementos a priori incongruentes o de contraste entre un inicio
convencional y un desenlace de carcter brutesco. Puede producir rechazo. Debe
ser relativo: en relacin con el resto del discurso compite con la captacin de
argumentos.
Irona: contradiccin brutesca
Stira: crtica mediante burla
Parodia: imita comportamiento estridente
Temor y culpa
Asuntos temibles: higiene dental, tabaco, responsabilidad al volante...
El impacto de la estrategia depende de:
Nivel de temor
Tipo de medio elegido
Saturacin y repeticin de argumentos
Falta de coherencia
El pblico
Msica
Transmite emociones: capaz de apoderarse del conjunto de sensaciones de la
persona en un sentido totalitario. Altera sus estados de nimo. Es un lenguaje por
s mismo: se rige por un cdigo universal.
Erotismo
Est presente en todas las culturas. Empieza a desarrollarse cuando se anuncia
lencera.
Funciones de la repeticin
La repeticin:
Este no es un elemento de creacin del mensaje, sino que tiene que ver con la
presentacin del mensaje repetidas veces. El rea: planificacin de medios.
Funciones de la repeticin:
1. Crear el heurstico de familiaridad. (clave simplificada para tomar decisiones)
Todos nosotros lo utilizamos a la hora de tomar decisiones. Elegimos una
alternativa conocida y la anteponemos a una no conocida porque nos da
seguridad y confianza. La repeticin hace que los productos ms repetidos
sean los ms fcilmente elegidos.
2. Hasta ahora, se consideraba que la repeticin solo tena la funcin de
memorizacin. Sin embargo, el mundo de la educacin es distinto al de la
publicidad. En publicidad, el anuncio es corto, y con un solo visionado
captaramos todo el contenido, sin necesidad de repetir. Adems no les
prestamos atencin siempre.
3. Para conseguir aumentar la probabilidad de la percepcin alguna vez, se
utiliza la repeticin de este.
Estrategia de repeticin que podremos seguir en trminos de cunta concentracin
de impactos hay que realizar:
1. Estrategia equilibrada en el tiempo. Los impactos se distribuyen
equitativamente a lo largo de todo el ao. Depende tambin de la estacin
(verano -menos concentracin, invierno ms concentracin)
2. Concentracin temporal. Impactos en funcin de la estacionalidad. Ej.: Da de
la madre, Navidad
3. Estrategia gran espectculo. Consiste en generar un bombardeo de impactos
muy abundante en un corto espacio de tiempo. Habitual en eventos (feria de
muestras), elecciones electorales, salidas a bolsa de una empresa (hacer
pensar al pblico que es una alternativa potente).
4. Estrategia ralentizada. Comienza con un ritmo suave, para ir incrementando
a un ritmo ms potente. Da el mximo al final. Es una estrategia dinmica.
Produce menos cansancio en las audiencias y va conduciendo a atencin de
las mismas progresivamente.
Organizacin u orden interno del mensaje
Cmo hay que disponer las partes del mensaje de modo que sea ms
persuasivo?
Hay tres espacios: inicio, medio y final. Se ha investigado cul es el ms eficaz,
pero no hay una conclusin decisiva al respecto. Muchos enfocan la mayor
importancia en el inicio, por la importancia de las primeras impresiones. En
publicidad, lo que tenemos son mensajes breves y simples sin un gran discurso,
por lo que no tiene sentido hablar de principio y el final (por la brevedad de la