Las cinco fuerzas competitivas

Barreras de
entrada

COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenazas de los
Proveedores

Poder negociador de los

Proveedores

PROVEEDORES

Determinantes de
la rivalidad

COMPETIDORES

COMPRADORES
Poder negociador de los
Clientes

SUSTITUTOS
Determinantes del
poder del proveedor

Amenaza de Productos o
servicios Sustitutos

Palanca
negociadora

Competidores Potenciales
Los competidores potenciales susceptibles a entrar en un mercado, constituyen
una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse
creando barreras de entrada. La importancia de esta amenaza depende de la
altura de estas barreras de entrada y del vigor de las reacciones que espera
encontrar el competidor potencial: economas de escala, patentes, imagen de
marca, necesidades de capital, coste de transferencia, acceso a canales de
distribucin, efecto de experiencia. La existencia de barreras defendibles y la
capacidad de rplica, es lo que va a constituir el precio disuasorio de entrada para
el competidor potencial.
La amenaza de los productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que desempean la misma funcin para el
mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente.
Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la
sustitucin pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo
el impacto de un cambio tecnolgico, la realidad calidad-precio del producto
sustitutivo se modifica en relacin calidad/precio del producto-mercado de
referencia.
El poder de negociacin de los clientes
Los clientes detentan un poder de negociacin frente a los proveedores. Pueden
influir la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la empresa a realizar
bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios y condiciones de pago ms
favorables, o tambin, enfrentando a un competidor contra otro.
El poder de negociacin de los proveedores
El poder de los proveedores frente a los clientes, reside en el hecho de que tienen
la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los
productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Proveedores
peligrosos pueden as hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si los
clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de
costes aplicadas.
El anlisis de la competencia
La intensidad y las formas de lucha competitiva entre rivales directos en un
producto mercado, varan segn la naturaleza de la situacin competitiva
observada. La situacin competitiva, describe el grado de independencia entre
competidores, lo cual suscita unos comportamientos competitivos caractersticos.

Barreras de Entrada
Economas de escala

Son las reducciones en los costos unitarios de un producto mientras que se

aumenta el volumen total por perodo. Se presentan en la fabricacin, compras,
investigacin y desarrollo, mercadotecnia, cadenas de servicio, ventas y
distribucin. Las economas de escala; o bien frenan al que pretende ingresar en
el mercado y lo obligan a producir en gran escala, provocando una fuerte reaccin
de sus competidores, o bien entran en una escala pequea y aceptan la
desventaja en costos.
Diferenciacin del producto o servicio. Significa que las empresas establecidas
tienen identificacin de marca y lealtad entre los clientes debido a la publicidad del
pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o por ser el primero en el
sector.
Obliga a los que desean ingresar a realizar elevados gastos para superar la lealtad
existente del cliente con la competencia, lo que implica prdidas de iniciacin y
abarca un largo perodo de tiempo. Estas inversiones son peligrosas, ya que no
existe valor de rescate si falla el ingreso.
Identidad de marca
Es el reconocimiento de la marca en el medio.

Costos intercambiables
Ocurre cuando se realiza una variante en uno de los costos (CF o CV) CV casi
siempre que implica lo que voy a gastar para comprar al proveedor y si este falla
tengo que cambiar de proveedor y esto hace que cambie de un costo a otro para
poder cumplir mis pedidos.
Requerimientos de capital
Se necesitan grandes recursos financieros para ingresar y competir. Hay que
evaluar si los requerimientos de capital se aplicarn a publicidad peligrosa,

agresiva e irrecuperable; en investigacin y desarrollo, instalaciones operativas,

crdito al cliente, inventarios o para cubrir las prdidas iniciales.
Acceso a la distribucin
Para los que desean ingresar, se puede crear una barrera, por la necesidad de
asegurar la distribucin de su producto o servicio, debido al grado en que los
canales lgicos de distribucin para el artculo, han sido previamente utilizados por
las empresas establecidas, por lo que la nueva empresa deber persuadir a los
canales de que acepten su producto o servicio mediante la reduccin de precios,
asignaciones para publicidad compartida y similares, lo cual reduce las utilidades.
Ventajas absolutas del costo
El propietario lo que generalmente hace es pedir prestamos asegura sus costos
fijos y el costo variable lo varia con tendencia a subir. Las ventajas del costo estn
en funcin del costo variable.
Curva de aprendizaje del propietario
Se presenta la tendencia de que los costos unitarios disminuyan en tanto la
empresa adquiere ms experiencia en la elaboracin de un producto. Los costos
se reducen, ya que los trabajadores mejoran sus mtodos y se vuelven ms
eficientes; se desarrollan equipos y procesos especializados, y los cambios en el
diseo del producto hacen ms fcil su fabricacin.
Acceso a los insumos necesarios
Si hay una empresa con monopolio como Telefnica, la competencia como AT&T
no puede implementar una infraestructura (postes y cableado) como empresario
de AT&T no me sale a cuenta.
Diseo propio de productos de bajo costo
Los productos son de bajo costo si son masivos como el pan, la papa. Aquello que
no tenga un costo de fabricacin y los materiales no son de un alto costo. El costo

variable no puede bajar y si baja es por presin del medio, el que baja es el costo
fijo.

Determinantes de la rivalidad
Crecimiento de la industria
La expansin a largo o mediano plazo. La existencia de ms medios donde
acomodar los productos. La empresa busca crecer por medio de promociones.

Costos fijos de almacenamiento/valor agregado

Cuando tengo menos productos en almacn o stock los costos de la empresa van
a ser menores.
Son costos de alquiler, mecnicos, transportes, cambios de vehculos.
Sobrecapacidad intermitente
El costo es de carcter intermitente cuando se almacena unos meses si y unos
meses no, mientras no caiga o incurra con mis costos fijos no hay problema.
Diferencias del producto
Ocurre cuando dos productos similares deben diferenciarse por alguna
caracterstica propia del mismo.
Identidad de marca
Es el reconocimiento de la marca en el medio.
Costos intercambiables
Ocurre cuando se realiza una variante en uno de los costos (CF o CV) CV casi
siempre que implica lo que voy a gastar para comprar al proveedor y si este falla
tengo que cambiar de proveedor y esto hace que cambie de un costo a otro para
poder cumplir mis pedidos.

Concentracin y balance
Activos: Todo lo que tiene la empresa.
Pasivos: Deudas de la organizacin.
El balance se ve de acuerdo a la rotacin del producto, este puede ser diario,
semanal, quincenal, anual.
Concertacin: Si mis activos son altos y mi pasivo es alto puedo jugar en el
mercado con cifras altas.
Cuando se empieza la empresa mis pasivos son altos. El grado de concertacin
(balanza) debe ser equilibrado entre activos y pasivos.
Complejidad de la informacin
Cuando el volumen de rotacin es rpida y la cantidad de productos es alta.
Diversidad de competidores
Plataformas empresariales
Cuando un producto nuevo entra al mercado y desplaza a otro.
Barreras de salida
Son obstculos al salir de la competencia.
-Deudas por pagar
-Identidad de marca.
-Si tengo un gran volumen de compradores y puede venir otro que se lleve el
mercado.

Determinantes del poder del proveedor

Diferenciacin de insumos
Cuando se cambia los insumos para bajar el costo pero se disminuye la calidad.
Es posible que el pblico lo rechace.
Costos de intercambiables de proveedores y empresas en el sector
Presencia de insumos sustitutos

Cuando se cambia los insumos por otro que cumpla la misma funcin, pero a la
larga no produce mejores resultados.
Concentracin de proveedores
Cuando los proveedores conciertan las especificaciones de un producto.
Ej.: Gloria e Ideal tenan una concertacin en productos, envases.
Importancia del volumen para el proveedor
Costo relativo a las compras totales en el sector
Como proveedor yo tengo compradores. Existe as una cadena de proveedores
anteriores y mis costos van a variar en funcin de lo que yo tenga atrs como mi
proveedor.

Impacto de insumos en el costo o diferenciacin

Conociendo la cadena se tiene costos de diferenciacin.
Amenaza de integracin adelante en relacin con la amenazas de integracin
hacia atrs en las empresas del sector
Las empresas estn comprometidas tanto hacia delante como para atrs, y
siempre existe una empresa en el medio, esto afecta su posicin en el mercado,
no existe una empresa independiente de la competencia.

Determinantes del poder del comprador

Palanca negociadora
Concentracin de compradores contra concentracin de empresas
Se trata de identificar si son pocos compradores los que capturan la mayor
parte de las ventas del producto o si por el contrario son muchos.

Volumen de compra
Se trata de identificar si las empresas incurren en costos al cambiar de
comprador.
Negociacin para la absorcin de costos por parte del comprador o
proveedor
Ejm.: IGV 18% a 19% El mundo empresarial no poda subir los costos.
- Si soy medico, mi consulta sube y el comprador asume el costo.
- Si hago cervezas el vendedor asume el alza para no bajar el consumo de los
compradores.
Informacin del comprador
Se trata de analizar si los compradores tienen informacin sobre las empresas
que producen lo que l compra.
Capacidad de integrarse para atrs
Posibilidad de que los compradores pretendan producir el producto en estudio,
lo cual sera amenazante para las empresas del sector.
Productos de sustitucin
La existencia y disponibilidad de sustitutos del producto en estudio le da mayor
poder en la negociacin a nuestros compradores.

Empuje
El empuje consiste en hacer una alianza, concertacin y/o acuerdos si estoy en
mi etapa de negociacin con el comprador y estoy en un punto de equilibrio.
Ej.: Graa y Montero, no tenia personal suficiente, hizo una alianza con
CONSAC, postularon, y ganaron la licitacin a la competencia.

Sensibilidad al precio
Precio/compras totales
Es la relacin entre el valor que gasta o invierte el comprador en el producto
que se estudia y lo que gasta o invierte en el total de compras requeridas para
su operacin. Establece la importancia que tienen las compras del producto en
estudio en relacin con el total de egresos del comprador por concepto de
compras.
Diferencias en productos
Identidad de marca
Impacto sobre la calidad/desempeo
Variable ligada al anlisis de bienes intermedios que afectan la calidad del
producto final.
Utilidades del comprador
Es la contribucin que hace el producto en estudio a los beneficios o utilidades
de sus compradores.
Incentivos de los tomadores de decisiones

Conclusiones:

Todos estos mtodos para analizar a la empresa estn orientados a facilitar

y reducir la incertidumbre del conocimiento del entorno competitivo a travs
de las fuentes de informacin disponibles, siempre tomando en cuenta el
anlisis del mercado en el que nos deseamos posicionar.

En el comportamiento de cada uno de los negocios o segmentos de

mercado que atiende la empresa existen particularidades relacionadas con
las fuerzas que determinan estructuralmente su desempeo, segn el tipo
de bien o servicio que ofrece y el mercado al cual va dirigido.

El interrogante sobre los factores clave de xito en la industria en estudio,

se puede responder con base en las conclusiones sobre el anlisis de las
cinco fuerzas enunciadas.

Las pruebas de contingencia nos orientan para saber si nuestros objetivos

van de la mano con las polticas de nuestra empresa, si estas se adecuan
bien al entorno, si tenemos los recursos suficientes para cumplir nuestros
objetivos, y si tenemos bien claros nuestros objetivos, estas pruebas nos
sirven de base para hacer una buena estrategia competitiva.

ANEXOS
Las estrategias competitivas genricas de Porter
En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su
libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en
investigacin

industrial

que

marc

en

su

momento

un

hito

en

la

conceptualizacin y prctica en el anlisis de las industrias y de los competidores.

Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el
autor indic como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que
rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante
rendimiento sobre la inversin.