RESUMEN GRUPO N5

PROCESO DE MARKETING E INOVACION

Definicin de Marketing:
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
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Otras Definiciones

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la

organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a sus
consumidores, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien
a toda la organizacin.
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Marketing

es una visin empresarial que reconoce que el xito de una organizacin es sostenible si
se orienta a satisfacer las necesidades actuales y futuras de sus consumidores o usuarios
de manera mas eficaz que sus competidores.
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Innovacin

"La innovacin es la manera de transformar los recursos y la riqueza de una organizacin a

travs de la creatividad de la gente en nuevos recursos y riqueza.
Para Peter Drucker La innovacin es encontrar nuevos o mejorados usos a los recursos
de los que ya disponemos.
Para Alejandro S. Kirberg Creatividad sin innovacin es como un sueo, innovacin sin
creatividad no puede existir, innovacin sin marketing no tiene sentido. Creatividad,
innovacin y marketing, son las claves de una organizacin exitosa.
-

Estrategia

Para Kenneth Andrews Es la determinacin conjunta de los objetivos de una organizacin

y de las lneas de accin para alcanzarlas.
Para K.J. Halten Es el proceso a travs del cual una organizacin formula objetivos, y esta
dirigida a la obtencin de los mismos.
Para George Morrisey Es la direccin en la que una organizacin necesita avanzar para
cumplir con su misin.
El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse:
Permite analizar si la implementacin del concepto de marketing es el resultado de un proceso
organizativo racional o coherente. Aqu suponemos que la teora administrativa y de marketing son
las guas que orientan la asignacin racional y coherente de los recursos organizativos destinados

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a la implementacin. Puesto que segn la teora, las firmas pueden implementar estrategias de
marketing por el diseo organizativo o diferenciacin en las tareas as como por la asignacin de
recursos (Jauch Glueck 1988; Walker y Ruekert 1987). Donde, el propsito del diseo organizativo
es proveer las condiciones que faciliten el logro ptimo de objetivos (Carzo y Yanouzas 1967), y
que este propsito oriente la asignacin y el uso racional de los recursos organizativos.
As, la racionalidad como sinnimo de coherencia (Davidson 1985) sugiere el grado de
planificacin lgica con que las variables organizativas han sido usadas para implementar el
concepto de marketing. Estas variables son: el diseo organizativo de la funcin de marketing, las
responsabilidades asignadas y las tcticas desarrolladas hacia los mercados.
La falta de racionalidad nos indicara que las decisiones gerenciales no han seguido la teora sobre
implementacin y/o que las diferencias individuales de los gerentes han impedido implementar lo
planificado. Dado que, como expusimos anteriormente, las estructuras organizativas son
desarrolladas por la interaccin entre el contexto organizativo y las decisiones gerenciales.
As, para nuestra investigacin, esta racionalidad o coherencia ser evaluada por el grado de
asociacin positiva entre las variables organizativas del proceso de implementacin
que desarrollan las firmas.

Aspectos del Plan de Marketing:

Evaluacin de la situacin actual del producto o servicio.
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Su posicin en la industria
Tendencias del entorno relacionadas con la oferta.
Fortalezas y Debilidades de la empresa.

Descripcin de los problemas, oportunidades y amenazas.

Objetivos especficos basados en los dos puntos anteriores.
Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y
evitar las amenazas.
-

adems de una evaluacin de stas alternativas con sus correspondientes

proyecciones de ventas y de utilidades.

Una decisin sobre la alternativa que se va a seguir.

Estrategias de Marketing
Segmentacin:
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en
relacin con algunos o algn criterio razonable.
El recrudecimiento de la competencia hace ms complejas y necesarias las estrategias de
segmentacin.
Una correcta estrategia de segmentacin debe establecer segmentos medibles, accesibles y que
constituyan por s mismos mercados objetivo.
Los modelos tradicionales de segmentacin geogrfica (pases, ciudades, regiones, urbano/rural),
demogrfica (edad, sexo, tamao familiar, ingreso, nivel educacional), psicografa (clase social,

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estilo de vida y personalidad), comportamiento (frecuencia de uso, lealtad y actitud hacia el

producto)- siguen siendo vlidos, pero deben adecuarse a los objetivos estratgicos de las
compaas.
Las estrategias de segmentacin que estn mostrando mayores resultados son aquellas que
combinan agrupaciones basadas en el valor del cliente, y la mxima accesibilidad del segmento.
Una estrategia de segmentacin debe ir siempre acompaada de las acciones comerciales y de
marketing adecuadas a sus resultados.
Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado
Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre
personas de diversos segmentos.
En los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias caractersticas o
necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estn en
otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podr tener una mejor visin
de cmo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de
clientes potenciales.

Targeting:
Se siguen ciertas compaas y se divide el mercado en distintas partes segn sus caractersticas.
El esfuerzo promocional se individualiza en cantidad y contenido. .En el mundo de la publicidad, los
trminos mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta, as como los
anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una
determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el marketing y
el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya sea
producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables
socioeconmicas.
Posicionamiento:
Los productos genricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque
suele pensarse que esto es ms cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros
productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciacin por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes,
corredores, comerciantes tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dems.
Esto es cierto an en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos,
sustancias qumicas, productos de plstico y dinero.

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En

el

mundo

objetivo y mercado

de

la publicidad,

meta,

as

los

como

los

trminos mercado

objetivo, pblico

anglicismos target y target

market,

objetivo, grupo
designan

al

destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con
el marketing y el merchandising.
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya sea
producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables
socioeconmicas.
Marketing y el modelo de las 4P
Producto.- El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est
compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios.
Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de
servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades
que

satisfacen

no

por

solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad
de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos
como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de
servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado
Precio.- Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a
unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detect que el precio, en
opinin de los ejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de mayor frecuencia en
la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio
de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y
prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector
bienes.
Plaza.- Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en
las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o
cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a
ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o

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referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos

fsicos.

Promocin.a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Slo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio.
f. Crear comunicacin verbal.
g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:
*Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compaa.
* Identificar la compaa con el cliente.
*Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientacin profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fcil.
De las 4P a las 6C
Consumidor, hay que entenderlo, conocer sus necesidades y motivaciones.
Consistencia, cumplimos con lo decimos y prometemos.
Creatividad, la creatividad en una organizacin es imprescindible. Es la imagen, la marca
distintiva. Es el primer y ms importante recurso que se utiliza para captar la atencin.

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Cultura, implica el conocimiento de la cultura de nuestros consumidores.

Comunicacin, una buena comunicacin establece buenas relaciones entre la
organizacin y los consumidores.
Cambio. El marketing, para que sea efectivo, ha de estar en permanente cambio, debe
cambiar al ritmo que lo hace la sociedad.
El Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Sonmercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
Las organizaciones se desarrollan en un nuevo entorno, un entorno definido por:
-

Consumidores con necesidades mas individualizadas.

La aparicin de nuevos canales de comunicacin, transaccin y distribucin.

El incremento en el nmero y la intensidad de la comunicacin masiva que recibe, y la

consecuente reduccin en eficacia y eficiencia.

Cambios culturales, tecnolgicos, econmicos y ticos.

La globalizacin de los mercados y su creciente segmentacin

Este nuevo entorno requiere nuevas soluciones:

-

Desarrollo de programas para la captacin e idealizacin.

La segmentacin de sus consumidores, su dilogo y conocimiento constante.

La gestin integral de la relacin de los consumidores integrando tecnologa, procesos

y personal.

La comunicacin personal, directa e interactiva.

La apertura e integracin de nuevos canales y medios a travs de las nuevas

tecnologas.

La importancia de la Informacin:

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Una expresin que trasmite ampliamente la importancia de la tecnologa en las organizaciones, de

cara a tener mejores procesos, bajar el costo de operaciones, y comunicarnos ms eficientemente
con nuestros asociados.
Cerca de un 90 % de las empresas actuales en Espaa desconocen cmo son sus clientes, y lo
que es peor, no tienen en marcha sistemas que les permitan mejorar el conocimiento de dichos
clientes.
Cuesta trabajo creer que en un entorno como el que estamos viviendo en multitud de sectores en
los que los cambios se producen con una extraordinaria rapidez, en los que la flexibilidad a la hora
de responder al mercado es fundamental y en los que el nmero de competidores avanza
progresivamente, las organizaciones no vuelquen gran parte de sus esfuerzos en conocer
realmente a su cliente actual y a su cliente potencial.
Es muy posible que de aqu a unos aos solo haya dos formas de subsistencia para las empresas.
Una de ellas ser intentar crear un nuevo mercado, un ocano azul donde no exista la
competencia y donde los perfiles de los clientes no estn todava muy definidos, por lo que los
sistemas de informacin de marketing juegan un papel limitado; o desarrollar inteligencia de
mercado a travs de sistemas de informacin del marketing que permitan ajustar nuestra oferta a la
demanda real y reducir costes en produccin, procesos y comercializacin.
Medios de comunicacin:
En muchas ocasiones, las estrategias publicitarias se centran en los medios masivos de
comunicacin, por lo tanto quien tiene el poder de manejar los medios, tendr el poder de manejar
a la opinin pblica segn sus estrategias o sus intereses
Los medios pueden hacer a las figuras o pueden destruirlas; de la misma manera pueden hacer
desaparecer

posicionar

diversos

productos.

Muchas veces encontramos casos de personas (o productos) que simplemente entran o salen del
mercado debido a las estrategias masivas de publicidad y en este contexto, sera importante abrir
un debate acerca de la tica y la moral en el manejo de los medios masivos de publicidad y de su
verdadera capacidad para hacer un reparto justo del poder.

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