Fijacin de Precio: Un Enfoque Basado en el Valor

Tal como se describe en el Artculo sobre Estrategia de Marketing (598-061), un

programa de marketing de una empresa es dirigido para crear valor para sus clientes.
Entender lo que quiere el cliente es la base para construir la combinacin de marketing
que consiste en:
Un producto que cumpla la necesidad;
Un programa de informacin que transmita el valor del producto a los clientes;
Un programa de distribucin que haga al producto fcilmente accesible.
Cada parte de este proceso de creacin obviamente cuesta dinero. El rol de la fijacin de
precio en la combinacin de marketing es aprovechar el valor creado y generar ingresos
(i) para financiar las actividades de creacin de valor actuales, (ii) apoyar actividades de
investigacin para futuros productos y para la mayora de las organizaciones, (iii)
generar una ganancia desde las actividades de la empresa.
Un programa de fijacin de precios completo posee muchos componentes. Por ejemplo,
consideremos la fijacin de precio de Pioneer USA para su DVD player, modelo DV525, sta deba:
Fijar un precio unitario para concesionarios/distribuidores.
Especificar trminos y condiciones, Ej:
-

cualquier descuento por volumen

fecha de pago

cualquier descuento por pago en ese intervalo de tiempo

si el precio inclua envo o no

El Precio de Retail sugerido por el Cliente (MSRP) fue fijado en $425.00.

Para la temporada de navidad 1999, se ofreci un reembolso de $50 por este
modelo.
Trminos y condiciones fijados para el reembolso1
De este modo, adems de fijar el precio unitario de el DV-525 a los distribuidores, la
poltica de fijacin de precio de Pioneer tambin inclua decisiones acerca de (i)
trminos y condiciones que determinaban las ventas, (ii) cmo posicionar el producto
en su lnea DVD va el MSRP de $425, (iii) una liquidacin ofrecida a los clientes por
tiempo limitado, (iv) la forma que esa liquidacin tomara (va correo directamente al
cliente), (v) restricciones acerca de dnde sera la liquidacin.
Las decisiones de fijacin de precio tienen un alcance amplio y un efecto altamente
apalancado??? en el ingreso neto. Considere el impacto de ser capaz de aumentar un
1% el precio promedio recibido de los clientes, sosteniendo an el volumen de ventas
por unidad. Esto podra hacerse, por ejemplo, encontrando al 10% de los clientes para
1

El reembolso slo a compras en retail al por menor y a travs de los dos vendedores de Pioneer
por internet autorizados (Crutchfiel y Circuit City)

quienes el producto estaba un 10% por debajo de su valor, o a un 20% para quienes lo
estaba un 5%, y aumentar los precios en conformidad. Cunto afectara eso al ingreso
neto? Dada una estructura de costo tpica de una gran corporacin, un incremento de un
1% para conseguir precios da una ganancia de ingreso neto de 12%2. De este modo,
fijar bien el precio es gran cosa. Sin embargo, fijar precio a menudo es un tema de
ltima hora en estrategia corporativa. Si:

Ganancias = (Precio Costo)* Ventas de Unidades

a menudo hay mayor nfasis en las partes Costo y Ventas de Unidades de la ecuacin
de ganancia que en el Precio. El Precio es visto como determinado por el mercado o
como algo sobre lo que no tenemos mucho control. Los especialistas en marketing
con esta actitud reactiva generalmente pierden muchas oportunidades de ganancia.
Este artculo cubre algunos de los fundamentos ms importantes detrs de fijar bien el
precio. Se basa en Note on Low Tech Marketing Math (599-001), el que presenta el
anlisis de margen y resultados, til para la decisin de fijacin de precios. Las tres
secciones ms importantes de este artculo se refieren a lo siguiente:
Determinar el Valor Cliente y Sensibilidad a Fijar Precio
Adaptar el Precio al Valor Entregado
Integrar Precio con los otros Elementos de Combinacin
El artculo termina con asuntos legales y de tica importantes.

Determinar Valor Cliente y Sensibilidad a Fijar Precio

La fijacin de precio debe ser principalmente impulsada por el valor del producto para
el cliente. Hay un nmero de formas en que este valor puede ser estimado. Este anlisis
de valor debe ser complementado por un anlisis de simplemente qu tan importante es
el precio en el proceso de toma de decisin del cliente. Esta sensibilidad al precio vara
notoriamente en diferentes situaciones. Considere, por ejemplo, un cirujano cardilogo
preparando una ciruga a un paciente con una arteria bloqueada. La mejor solucin es
poner un catter en la arteria para contener la placa contra las paredes arteriales,
permitiendo que la sangre fluya libremente a travs de la arteria. Existen tres grandes
distribuidores de catteres en el mercado. Qu tan importante es el precio del catter
para el doctor al elegir cul insertar?
No mucho. Ya que esta es una situacin de vida o muerte para el paciente, la clave es el
rendimiento del producto. Segundo, el doctor es una persona muy entendida y
sofisticada que toma decisiones, que est al tanto de las caractersticas de los catteres y
de las ventajas/desventajas de cada uno de los diferentes tipos de obstrucciones.
Tercero, l o ella puede tener ms experiencia en poner un tipo de catter u otro y
preferira no cambiarse de la marca usual, si eso es apropiado para la situacin.
Finalmente, tal vez el hecho de que el doctor no sea el que paga por el catter sera un
factor agregado al reducir la sensibilidad al precio.
Mucho de esto puede parecer bastante intuitivo o de sentido comn. Pero, un enfoque
sistemtico puede ser til al juzgar la sensibilidad al precio y al ver cmo puede incluso
ser influenciada por esfuerzos de marketing. A continuacin, las cinco reas ms
importantes que se deben considerar.
Vase R.J. Dolan y H.Simon, Power Pricing (Free Press, 1997), pg. 4 para ejemplos
ms especficos y debates.
2

1. Factores de Categora de Producto

La sensibilidad al precio tiende a ser ms baja en categoras de productos de bajo
precio, Ej: una diferencia de 10% podra no ser importante cuando se trata de elegir
entre martillos de un rango de 5%, pero s lo es cuando se est pensando en comprar
computadores de $1.500.- Se deben considerar tres factores:
A.
Costo en dlar absoluto
B.

Costo en Dlar que ser un usuario regular del producto. Esto representa la
frecuencia de compra. Por ejemplo, una pelota de golf sin nombre puede
costar $2.00 y una Titleist $3.00. Pero una persona jubilada que juega golf
200 veces al ao en una cancha llena de obstculos podra verlo como una
decisin de compra anual de tres pelotas por da, hacindola una decisin de
$1.200 versus $1.800, no una de $2.00 versus $3.00.

C.

El Costo Dlar del tem es un porcentaje del costo total. Especialmente en

situaciones entre empresas, es importante entender la proporcin del costo
total representado por el tem. Mientras ms bajo el porcentaje, ms baja ser
la sensibilidad al precio. Dolan y Simon 3 dan el ejemplo de un qumico cuyo
uso representaba 50% del costo de produccin de aislante trmico y 5% del
costo de produccin de polister. Un aumento de precio del 10% del qumico
aumentara un 5% el costo total del fabricante de aislante trmico y slo un
5% al del productor de polister. El productor de polister fue menos
sensible a cualquier aumento de precio.

2. Quin Paga?
Algunas cosas las paga el usuario del producto; a veces no (como es demostrado en el
ejemplo del cirujano cardilogo). Las situaciones varan de unas en las que el que toma
las decisiones no paga nada del costo a algunas en las que se comparte el costo (Ej: el
que toma la decisin paga un porcentaje del costo), a casos en que la persona que toma
la decisin carga con toda la responsabilidad. En la medida en que la persona que toma
la decisin es responsable del costo, mayor es la sensibilidad al precio.

3. Factores Competitivos
Un nmero de factores competitivos influyen en la sensibilidad al precio. La
sensibilidad al precio es ms alta en la medida que:
A.
La persona que toma la decisin no perciba diferencias importantes en
productos alternativos.

B.

(una leve variacin de #1)- mientras ms conocimiento una persona que

toma decisiones tenga sobre productos alternativos y sus precios (un
corolario de esto es que las sensibilidad al precio es ms alta cuando la
informacin es fcil de obtener).

C.

Sea fcil comparar productos y sus detalles de precios. Algunas

comparaciones son de manzanas con manzanas (Ej: dos plizas de seguro de
vida que pagan $1 milln si el titular muere). Una fcil comparacin de

R.J. Dolan y H. Simon, Power Pricing (Free Press, 1997), pg. 130.

caractersticas de producto destaca el precio. La sensibilidad al precio es

humedecida cuando los productos no son fcilmente comparables (Ej: dos
plizas de discapacidad que varan en la cantidad de das despus de la
discapacidad, que el pago comienza, mxima cantidad de das de cobertura y
tipo de lesin/certificacin requerida para calificar). La sensibilidad al precio
es tambin humedecida cuando el precio es difcil de comparar,
concretamente, cuando los detalles de precios son mencionados en forma
diferente (Ej: un vendedor es 10 centavos por unidad consumida en el mes,
otro es 8 centavos por unidad ms una tarifa de $10 por mes.)
D.

Sea fcil para la persona que toma decisiones cambiar de producto. La

dificultad puede ser producto de razones psicolgicas (Ej: una percepcin de
riesgo y el deseo de seguir con la marca conocida) o funcionales (Ej: otros
sistemas han sido establecidos anticipando ser usados en tndem con ste
tem en particular, programas de lealtad tales como millas a cliente frecuente
o inversiones en entrenamiento).

4. Precios de Referencia
En algunas situaciones, el consumidor desarrolla un precio de referencia, lo que
forma la base desde la cual lo apropiado de los precios reales es juzgado. El precio de
referencia puede ser resultado de (i) lo que es visto como justo (basado tal vez en
algunas estimaciones del costo de produccin), (ii) el precio de una competencia para un
tem similar, (iii) el ltimo precio pagado por el tem y (iv) lo que otros estn pagando
por el tem. Los precios de referencia son formulaciones subjetivas en la mente del
consumidor y por ello son posiblemente influenciados por muchos factores, incluyendo
el programa de marketing de la empresa. La sensibilidad al precio es mayor en la
medida que el precio supere este valor referencia.

5. Relaciones Precio/Calidad
En algunas categoras, particularmente unas en que la calidad del producto es difcil de
juzgar por prueba antes de la compra (Ej: perfume, servicios de asesora), el precio
puede ser usado como indicacin de la calidad del producto. El precio usado de esta
forma humedece la sensibilidad del precio.
No existe una frmula para combinar estas consideraciones, pero una consideracin
sistemtica de estas, que individualmente pueden apuntar a diferentes direcciones,
ayuda a evaluar la sensibilidad total.

Evaluar el Valor de un Producto para los Clientes

Una vez que la sensibilidad al precio es comprendida, sin importar el juicio inmediato
de cun grande o pequea sea, es importante desarrollar una comprensin del valor del
producto para el cliente. Los principales mtodos para evaluar este valor, cuya
aplicabilidad vara segn la situacin, son:
Juicios basados en una comprensin de la estructura de costo del comprador.
Estudios en que a los clientes se les pregunta directa o indirectamente sobre el
valor.

1. Estudios de Estructura de Costo

En un estudio de estructura de costo se evala el verdadero valor econmico (VVE)
de un producto para un cliente, al comprender las alternativas competitivas, el precio y
rendimiento de aquellas alternativas y los costos del comprador.
El VVE tiene dos componentes principales:

VVE = Costo de la Alternativa + Valor de Diferencial de Rendimiento

Si el comprador tiene varias alternativas, el clculo debe ser en relacin con la mejor
alternativa. Por ejemplo, cul es el valor de un vuelo en el Delta Shuttle para un
ejecutivo de una agencia de publicidad que necesite ir de Boston a Nueva York? Uno
podra calcular el VVE en relacin a viajar en bus; pero esto lleva a un nmero
irrelevante, ya que la mejor alternativa es el U.S. Delta Shuttle, que esencialmente
tiene el mismo horario de salida cada hora, como Delta, desde el mismo aeropuerto. En
este caso, el Valor del Diferencial de Rendimiento es posible que sea muy pequeo,
ya que hay muy poca diferenciacin de producto. Por consiguiente, en esta situacin, el
VVE de Delta para el ejecutivo sera muy parecido al precio de U.S. Air.
Este enfoque es ms til cuando hay un diferencial de rendimiento que considerar. Un
producto puede ser superior a la alternativa de referencia en algunas dimensiones, pero
inferior en otras. Por ejemplo, considere un producto referencia y un nuevo producto
con las siguientes caractersticas:

Costo/hora operacin
Probabilidad de Falla de Sistema
Precio

Referencia

Nuevo

$10
20% en un ao
$75.000

$15
1% en un ao
Por determinar

El producto Nuevo tiene un costo de operacin ms alto por hora, pero una
probabilidad de falla de sistema considerablemente ms baja.
Imagine a un cliente obteniendo un ao de vida til del sistema y operndolo 2.500
horas durante ese perodo. Para evaluar el VVE de Nuevo para este potencial cliente,
se debe estimar el costo de una cada de sistema. Si este fuera $100.000 (y ambos,
Referencia y Nuevo acuerdan correr con el costo de cualquier cada de sistema
despus de la primera en el ao):
VVE = Precio de Referencia + Ahorro de Cada de Sistema Costo de Operacin agregado
= $75.000 + 2(100.000)-01(100.000) - 2.500 hrs x $15/Hr - 2.500Hrs x $10/Hr
= $75.000 + $19.000 - $12.500
= $81.500

Mientras este es el verdadero valor econmico, podra no ser el valor econmico que el
cliente perciba. Por ejemplo, si el cliente percibi el costo de una cada de sistema como
de slo $50.000, el valor percibido de Nuevo sera de $72.000. En muchas
situaciones, el trabajo de marketing es hacer que el valor percibido se acerque al valor
econmico. Esto se hace a travs de educacin al cliente. Por ejemplo, en este caso,
Nuevo habra establecido el costo de una cada de sistema en la mente del cliente y
tambin habra otorgado evidencia convincente de que su probabilidad de falla era de

slo un 1%, comparado al 20% de Referencia. El VVE es importante porque

generalmente fija un lmite superior a lo que un cliente pagar. Puede ser el caso de que
el cliente haya percibido el valor mayor al VVE, Ej: si en el ejemplo anterior el cliente
hubiera percibido el costo de una cada de sistema como de $250.000. Lo comn, sin
embargo, es que la tarea del marketing sea educar al cliente para que empuje el valor
percibido a VVE.

2. Estudios de Cliente
Una segunda forma de evaluar el valor del cliente yace en mtodos de estudio. Dos
mtodos fundamentalmente diferentes son comnmente empleados para obtener
informacin de respuesta a precios desde los consumidores:
A.
Preguntar directamente la reaccin ante ciertos precios, cambios de precios o
diferenciales de precios.
B.

Deducir la respuesta desde un anlisis de informacin sobre preferencias de

un producto sobre otro, expresadas por clientes.

Estudios de Respuestas Directas sobre Precios En un estudio de respuesta

directa, al encuestado siempre se le hace una pregunta como:
Cul es la posibilidad de que usted compre un producto de un precio de $25?
A qu precio usted definitivamente comprara este producto?
Cunto estara dispuesto a pagar por este producto?
Cunto de este producto comprara a un precio de 99 centavos?
Por qu diferencia de precio se cambiara del producto A al producto B?
Eastman Kodak Company utiliz este mtodo para fijar el precio de una nueva lnea de
cmaras. A los encuestados se le dio una descripcin de una nueva generacin de
cmaras, se les presentaron precios de $150, $80 y $40 y se les pidi indicar su
intencin de compra en una escala de siete puntos, de Definitivamente No Comprara
a Definitivamente Comprara. Los resultados fueron:

Intencin de Compra de una Cmara

Precios de Cmara Dados
$150
$80
$40
1. Definitivamente Comprara
2.
3. Probablemente Comprara
4.
5. Probablemente No Comprara
6.

4%
-7%
1%
22%
2%

5%
-14%
2%
34%
2%

15%
2%
30%
4%
18%
1%

7. Definitivamente No Comprara

65%

54%

30%

El hecho de que el 4% de las personas respondieran a probablemente comprara al

precio de $40 (contra slo 19% al precio de $80) fue fundamental en la decisin de
Kodak de introducir la lnea a un precio de retail sugerido de $39.95.
El mtodo de pregunta directa es simple, fcilmente entendible y econmico, pero tiene
limitaciones importantes en algunas situaciones. Puede:
Inducir a una conciencia de precio alto poco realista en los encuestados.
Adolecer de sesgos (93) por cuanto los encuestados podran ser reacios a admitir
de que no pueden costear un producto premium o que compran barato. Bajo
estas circunstancias, ellos exageraran su disposicin a pagar.
Deduccin Basada en la Preferencia: Medicin Combinada
La medicin combinada es un procedimiento relativamente nuevo pero poderoso que ha
sido ampliamente aplicado, tanto para consumidores como para servicios y productos
industriales, para superar algunas de las limitaciones del mtodo de pregunta directa. Ha
sido usado en la fijacin de precio y diseo de muchos productos que van desde
hardware y software hasta hoteles, ropa, automviles y servicios de informacin.
Su superioridad es producto del hecho de que las preguntas presentadas a los
encuestados repiten el escenario real de un cliente que enfrenta un despliegue de
alternativas con diferentes caractersticas y precios y que tiene que elegir entre ellos. Por
ejemplo, en la situacin de la cmara, se le puede preguntar a un consumidor cul
prefiere, A o B, dnde las caractersticas son:

Imagen de Tamao
Peso de Cmara
Flash Incorporado
Precio

Cmara A

Cmara B

3 x 5 pulgadas
1.2 libras
No
$75

4 x 6 pulgadas
1.8 libras
S
$100

Una serie de este tipo de preguntas sobre preferencias de diferentes perfiles de producto
arroja la input data a un mtodo estadstico cuyo output es la concesin del cliente del
precio versus las caractersticas del producto. El procedimiento es discutido en detalle
en el artculo Analizando las Preferencias del Consumidor (9-599-112).
Adaptar el Precio al valor Entregado
Al adoptar la perspectiva de fijar precio al valor, uno rpidamente se da cuenta de que
en muchos casos el valor vara notoriamente entre individuos. Por ejemplo, el valor de
la ltima innovacin en tecnologa golf-club es ms altamente valorada por alguien que
est tratando de ganarse la vida en el tour profesional que por hasta el amateur serio. Un
nmero de factores causan una variacin de valor entre potenciales clientes. Ej:
La simple cuestin de sabor algunas personas creen que los chocolates Godiva
son los mejores; otras preferiran una barra de Hershey.

 Conocimiento/disponibilidad de sustitutos aquellos con acceso y conocimiento

de la disponibilidad de peridico Boston Globe on-line pueden valorar menos
la entrega en casa de la copia en papel
Precios/ofertas ofrecidos por proveedores sustitutos. Un 50% de descuento
para personas de la tercera edad de un hotel crea, durante los fines de semana,
una variacin de valor por grupo de edad para habitaciones en el hotel contiguo.
Si son vistos como sustitutos, el valor del hotel contiguo ser menor para
aquellos capaces de acceder a la oferta especial de la competencia.
Importancia de los diferenciales del rendimiento para el usuario el usuario con
experiencia en computadores valora la velocidad y capacidad de
almacenamiento ms que el usuario novato.
Habilidad para pagar el ejecutivo, jubilado luego de un Internet IPO,
simplemente tiene mayor capacidad para pagar un televisor de alta definicin
que un fantico de la televisin con medios econmicos inferiores.
Intensidad de uso las caractersticas de conveniencia de un telfono celular
tienen ms valor para una persona que ocupa el aparato regularmente que para
aquella que slo lo ocupa para emergencias.
Como el valor puede variar enormemente entre los consumidores, parte del programa de
fijacin de precios debe considerar la conveniencia de adaptar los precios a los valores,
esto es, hacer que los que valoran el producto ms, paguen ms por l.
Los cuatro mtodos principales de adaptacin de precios, son:
1. Clasificacin de Lnea de producto: Esto implica ofrecer productos de
lujo con muchas caractersticas al cliente de valor alto y modelos ms
bsicos a aquel de valor bajo. Por ejemplo, la mayora de los automviles
nuevos van de no equipados a equipados y los clientes que dan valor
alto a las opciones simplemente elijen esa opcin. Generalmente, los tems
con mayores caractersticas dan mayor margen.
2. Disponibilidad Controlada: Esto incluye hacer diferentes precios
disponibles slo a ciertos grupos. Por ejemplo, una operacin de correo
directo puede variar los precios en el catlogo enviado a un hogar,
dependiendo del historial de venta pasado. Los vendedores online tienen la
misma habilidad para dirigir precios a los individuos. Entregar cupones de
descuento a hogares seleccionados para reembolso en puntos de compra es
otro mtodo de fijacin de precio selectiva.
3. Precio basado en caractersticas del comprador: Aqu, se busca alguna
caracterstica de los compradores que guarde correlacin con la disposicin
para pagar. Por ejemplo, caractersticas comunes de comprador son:

Edad descuentos a nios y tercera edad.

Tipo de institucin usuario final versus representante.

4. Precio basado en caractersticas de transaccin: El precio est atado a las

caractersticas particulares de la transaccin, ej: cuando el pasaje de avin

fue comprado, esquemas de descuentos por volumen en que el nmero de

unidades de material comprado impacta al precio.

Integrar Precio con Otros Elementos de Mezcla

Una clave para lograr una fijacin de precio eficaz es tener la extraccin de valor de la
fijacin de precio en sincrona con el proceso de creacin de valor de los otros
elementos de mezcla de marketing. Por ejemplo, cuando Glaxo introdujo su remedio
para la lcera Zantac a un precio premium considerable en un mercado que le incumba
a Tagamet, an poda ser el lder en el mercado porque el producto era superior y Glaxo
invirti en el esfuerzo de marketing necesario para comunicar esa superioridad a los
consumidores. En otras palabras, el producto principal mismo estableci un VVE y el
esfuerzo de marketing de Glaxo llev el valor percibido de los clientes a VVE. A su
vez, los altos mrgenes generados por la fijacin de precio premium consolidaron ese
esfuerzo de marketing.
Las opciones de gasto en marketing/fijacin de precio, a menudo pueden ser captadas
en la siguiente matriz de 2X2:

Vase pgina 95 para la matriz.

Tal como se muestra, dos estrategias son factibles. La compaa puede seguir un gasto
de marketing bajo y una estrategia de precio bajo (con relacin al VVE). El producto
debe hablar por si mismo al establecer valor; pero debido al bajo precio, el obstculo a
la compra no es alto. De igual forma, Puede seguir la estrategia alto/alto de Zantac:
invertir en marketing para aumentar el valor percibido pero fijar pecio para capturar el
valor percibido de ese modo creado, logrando los mrgenes necesarios para consolidar
el esfuerzo en marketing.
A la inversa, las otras combinaciones precio/gastos no son factibles a largo plazo. Un
precio alto /marketing bajo fracasa, ya que los valores percibidos no logran elevarse lo
suficiente como para justificar el precio; como consecuencia, las ventas unitarias son
bajas. Precio bajo/marketing alto, por otro lado, genera ventas pero con mrgenes poco
atractivos.

Asuntos Legales/ticos
La fijacin de precio es un rea que puede generar una cantidad de asuntos legales y
ticos cuya resolucin requiere de una consideracin profunda del contexto especfico4.
Slo algunos pueden ser cubiertos en este breve artculo. Como la consideracin de
adaptacin de precio ha sido recomendada en este artculo, es importante mencionar que
no es ilegal poner diferentes precios al mismo producto. Algunos, sin embargo, ven esta
prctica como injusta o poco tica. Algunos estudios han, por ejemplo, demostrado
que personas pobres sin movilidad y acceso a fuentes alternativas, pagan precios ms
altos por alimentos en supermercados locales. Otros han criticado la fijacin de precios
de frmacos, especialmente aquellos que salvan vidas, tales como los medicamentos
4

Vase Ethical Issues in Pricing por G.K. Ortmeyer en C. Smith and J Quelch, Ethics in
Marketing (Irwin, 1993) y captulo 14, The Law and Ethics en T. Nagle and R. Holden,
The strategy and Tactics of Pricing (Prentice-Hall, 1995).

para el SIDA. En algunos casos, la crtica ha sido acerca de lo altos que son los precios
en un mercado (Ej. Estados Unidos) versus una regin vecina (Ej, Canad). En otros, la
crtica ha sido sobre demasiada similitud de precios en los mercados, defendiendo
precios muy bajos en pases con ingreso per capita bajo y baja capacidad general para
pagar.
Los asuntos legales se generan cada vez que las acciones de fijacin de precios que
incluyen adaptacin de precio, son vistas como un potencial impacto en la reduccin de
competencia. Las acciones de fijacin de precio con potenciales efectos
anticompetitivos, incluyen:
Fijacin de precios depretatorios Fijar un precio bajo para eliminar a
un competidor del mercado.

Fijacin de precio fijar precios en un acuerdo cooperativo con la

competencia.

Mantencin de Precios requerir que los distribuidores/minoristas de

productos vendan slo a un nivel de pecio especfico. Se pueden sugerir
precios de representante (como en el caso de Pioneer al inicio de este
artculo), pero se podra no requerir que tales precios sean mantenidos.

Adaptacin de Precios cobrar a representantes competidores de un

producto cantidades diferentes con el propsito de reducir la capacidad
propia de competir (esto ha sido afirmado por negocios familiares, ya
que los frmacos son vendidos a grandes cadenas a precios ms bajos).

Una compaa puede ser acusada por el gobierno y/o demandada por clientes o
competencia por prcticas contra la libre competencia. La situacin no es fcil de
sortear, ej, una persona observ no siempre es claro cundo las prcticas son
ilegales. Las leyes mismas son vagas.5 Esto significa que las prcticas de fijacin de
precios necesitan someterse tanto a una investigacin desde una perspectiva tica como
a una revisin legal dentro de la compaa, antes de ser implementadas.

T. Nagle and R. Holden, ibid., pg. 386