ESTRATEGIA PUBLICITARIA

PUBLICIDAD ESTRATGICA

NDICE

Introduccin

03

Objetivos

04

Contenido
Estrategias Publicitarias
Estrategias para posicionarse
Estrategias competitivas
Estrategias publicitarias de desarrollo
Estrategias publicitarias de fidelizacin
Estrategias de comunicacin
08
Publicidad Estratgica
Propiedades publicitarias
Agencias de publicidad
La comunicacin
La Semitica Publicitaria
La Retrica
Psicologa Publicitaria
Objetivos publicitarios
Creatividad y publicidad

Conclusin

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08

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INTRODUCCIN
El hombre como ser esencialmente sociable tuvo desde sus orgenes
la necesidad de comunicarse con sus semejantes, de entenderse con

ellos, de mandar y obedecer, todo surge como base para que el ser
humano se comunicara y pudiese desarrollarse.
En el presente trabajo se analizaran como los diferentes tipos de
estrategias publicitarias y la publicidad estratgica nos conllevan a
realizar un anlisis
del mensaje que deseamos transmitir al
consumidor final segn la finalidad de nuestra campaa publicitaria
tomando en cuenta cada una de las estrategias planteadas en la
investigacin.
La publicidad establece el contacto con el pblico. La publicidad es el
conjunto de anuncios que hace al mundo un individuo o una
compaa para decirle quien es, donde estn y que tiene que ofrecer.
Es una invitacin a entrar en relaciones y una declaracin de la base
sobre la cual solicita clientela. La publicidad establece un promedio
de produccin para los trabajadores interiores y un lmite para los
representantes exteriores del anunciante.
Si tiene xito, es el primer contacto que abre el camino para las
relaciones mercantiles permanentes. Por otro lado, es un boomerang
si engaa o leja al comprador, pues le permite poner en guardia a
todos sus conocidos contra una empresa o un producto que la
publicidad ha hecho conspicuo.

OBJETIVOS

Objetivo general.
Analizar la finalidad de las diferentes estrategias publicitarias y
la diferenciacin de la publicidad estratgica para poder
transmitir el mensaje de comunicacin deseado.

Objetivos especficos.
Identificar los puntos claves de diferenciacin entre
la
Estrategia publicitaria y la Publicidad estratgica.
Conocer el concepto de Publicidad estratgica.
Conocer la finalidad de cada una de las estrategias
publicitarias.

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una campaa
que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos
provocar en el pblico objetivo, as que es la clave para que
finalmente una campaa en el mundo de la publicidad funcione.
Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente
potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar.
Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos
encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para
llegar hasta el target. Para ello necesitamos apoyarnos en los
diferentes tipos de estrategias publicitarias.
Tipos de estrategias publicitarias.
Posicionamiento en la mente del consumidor
1. ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE

La ms normal es la de ir en contra del lder, que no

significa un choque frontal, sino recurrir a comparaciones con la
competencia ya posicionada, conocida. Se trata de reposicionar
a los competidores. Esto se lleva a cabo desplazando su
concepto de posicionamiento, al hacer ver al consumidor algo
de la competencia que le obligue a cambiar de opinin respecto
a la misma y ofrecer en su lugar la nueva idea.
La comparacin es eficaz debido a que el consumidor, en el
momento que ha de elegir un producto, en el punto de venta, lo
compara con aquellos que ocupan los primeros peldaos de la
escalera de su categora. La publicidad le ofrece la comparacin
ya realizada al receptor y le evita un trabajo. Por supuesto, se la
ofrece resuelta a favor del anunciante.
Sin obviar la importancia de no hacer comparacin directa
entre marcas, tan slo lo podemos realizar con la generalidad
que compone el mercado concreto. Ha de hacerse limpia y
honestamente.

Podemos recurrir a otras estrategias tales como:

El alto precio, no slo para productos de lujo que el
consumidor asume, sino tambin para productos comunes (el
turrn ms caro del mundo), o

Bajo precio, (el esfuerzo realizado por los productos de marcas

blancas, para aprovechar un hueco en los supermercados);
El sexo (Marlboro que ha adquirido una posicin masculina
para sus cigarrillos); la edad posicionarnos segmentando por la
edad nuestro mercado: ejemplo: crema dentfrica para nios

La distribucin (la primera marca de... que se distribuy en

supermercados,

Ahora bien, si lo que se quiere es introducir una categora de

productos desconocida, hay que colocar una nueva escalera en
la mente humana. Pero la mente no tiene espacio para lo
nuevo, a menos que lo relacione con lo antiguo, y por
asimilacin, penetre en su esquema y, por acomodacin, surja
uno nuevo.

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la

marca frente a la competencia.

Las normativas dispuestas por la Asociacin de Autocontrol no se

permiten la comparacin directa de marcas, aunque la Ley General de
Publicidad s la considera lcita, siempre y cuando sea veraz en sus
comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal.

Estrategias financieras. Se basan en una poltica de presencia

en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia,
acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy
convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de
notoriedad, cobertura de audiencia.

Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca

un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la
competencia, a travs de asociarle una serie de valores o
significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible,
apoyndonos en una razn del producto o de la empresa, que
tenga valor e importancia para los consumidores.

Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos

promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo

del producto; contrarrestar alguna accin de la competencia; e

incitar a la prueba de un producto.

Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos

de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a
empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos
hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor
servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se
trata de forzar la venta.

Estrategias de traccin, Estrategias de traccin (pull strategy)

para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a
travs de una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el
producto. Incitarle a la compra.

Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que hace el

lder o la mayora de competidores. Son peligrosas y
contraproducentes, suelen fortalecer al lder.

3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO.

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

Estrategias
extensivas.
consumidores.

Pretenden

conquistar

nuevos

En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la

distribucin y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte
imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos
apoyar una innovacin tcnica, nuevos sistemas de distribucin,
disminucin de los precios, o cambios de actitudes o hbitos de
consumo. La intencin es la de activar los estados de
estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales

consuman ms, es decir, que aumente la venta por cliente.
Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero de
unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra,
alargar la etapa de consumo...
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los
objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difcil que
resulta el empeo de cambiar un hbito y costumbre.

4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN

Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de
retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de
compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que
garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de
precio.
Objetivos publicitarios que se plantean son:

Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y

frecuencia de campaas publicitarias.

Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de

la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la
misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando
los ejes de comunicacin y tratamiento de las campaas.pe.
Endesa, chori, telefnica...

ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

AUTOR
William Bernbach

Ernest Dichter

PENSAMIENTO
IDEA
La comunicacin debe Originalidad
ser directa. Sin tapujos
y sin esconder un pice
de la verdad. Pero... se
han de decir las cosas
de forma artstica ya
que nos dirigimos a
seres con alma
Debemos centrarnos Empata
por encima de todo- en
los deseos humanos,
para
canalizarlos
inmediatamente hacia
el producto o el tema
de
nuestra
comunicacin.

Claude Hopkins

Henry Joannis

Robert Leduc

Pierre Martineau

David Ogilvy

Roser Reeves

La comunicacin debe
ser incisiva y agresiva.
Ha
de
pretender
siempre una respuesta
para maana. El largo
plazo ya vendr. No es
ste el problema de la
comunicacin.
La comunicacin debe
evitar
la
racionalizacin...
la
informacin que quiere
transmitirse debe ser
traducida
por
la
creatividad en otra
forma de decir las
cosas.
Intentar
evitar,
por
encima de todo, los
frenos del receptor de
la comunicacin. Ir a
eliminar, en la medida
de
lo
posible,
los
recelos que puedan
interponerse a nuestro
mensaje.
La comunicacin no se
ha de sustentar en
argumentaciones
racionales. Las cosas
han de decirse a travs
de smbolos visuales
que sinteticen la idea
bsica del mensaje.
Es ms importante lo
que se dice que la
forma en que se dice.
La comunicacin debe
centrarse
en
cosas
convincentes,
que
puedan persuadir a la
gente.
Concentre
su
comunicacin en una

Agresividad

Creatividad

Garanta

Smbolos

Conviccin

Unicidad

sola idea. Haga una

sola
propuesta
de
compra.
No
diga
muchas cosas a la vez,
ya que la gente no las
asimilar.

PUBLICIDAD ESTRATGICA
La Publicidad es un Recurso Estratgico de importancia y a la vez uno
que genera polmica de manera permanente.
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico
sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con
el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo.
Para que la publicidad tenga un peso importante en la construccin y
fortalecimiento de una marca, debe ser, en primer lugar, una
publicidad estratgica con una visin de gestin de marca. Debe
utilizar creatividades eficaces, persuasivas, ptimas, y no slo
notorias, teniendo en cuenta la investigacin para mejorar su eficacia.
Es importante tambin que la publicidad comunique los beneficios
relevantes del producto, tanto funcionales como emocionales. Y
finalmente, debe ser eficiente, eficaz y persuasiva al menor coste
posible.
De acuerdo con Stanton, el termino estrategia se refiere a la
creacin de un plan o gua de accin cuyo seguimiento le permite a
una persona u organizacin alcanzar una meta.
Segn Julio Ligorria:
La publicidad estratgica es el diseo de campaas publicitarias de
alto contenido, con cuidadosos estudios de mercados al cual se
quiere impactar, mas la participacin de creativos que permiten
incursionar en la faceta de la comunicacin.
Marketing & Consumo menciona que:
La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una
campaa que nos permita lograr una respuesta concreta que
queremos provocar en el pblico objetivo, as que es la clave para
que finalmente una campaa en el mundo de la publicidad funcione.
Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente

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potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar.

Una vez tengamos claro el mensaje a comunicar, necesitamos
encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para
llegar hasta el target.
La publicidad es una comunicacin onerosa (paga), no personal, que
utiliza distintos medios y que hacen las empresas comerciales, las
organizaciones sin fines de lucro, las instituciones oficiales y los
particulares, identificndose cada uno de ellos con los mensajes que
propician y con la finalidad expresa de informar y/o persuadir a los
miembros de una audiencia (target) especificas (American Association
of Advertising Agencies).
La publicidad tiene dos atributos muy importantes: es persuasiva y
ubicua. Es Persuasiva en el sentido de que abunda y difunde por
todas partes (Websters Dictionary). Ubicua porque est presente a
un mismo tiempo en todo lugar.
En principio no hace falta defender a la publicidad sino a los
consumidores; La racionalidad que se pretende para toda suerte de
actos y comportamientos, incluidos los que tienen que ver con el
consumo y la publicidad, arraigan en la noble inteligencia emocional.
La publicidad es muchas cosas para muchas personas: Para una ama
de casa es una fuente de informacin para las compras familiares,
para un editor o el operador de una estacin de radio es su
imprescindible fuente de ingresos. Para un fabricante o un
comerciante minorista, en cambio, es el medio ideal para llegar a
miles o decenas de posibles clientes (Advertising, John Wright).
Segn un anuncio de Leo Burnett Escuchando (a los crticos) se dira
que la publicidad est hecha de esta frmula, una dosis de psicologa,
dos partes de lavado cerebral, unas gotas de beleo y, todo,
aderezado con hierba de estragn. El pblico, en general, y a pesar
de su libido e inconsciente, disfruta con la publicidad Y la mayor
parte de la gente compra cosas porque las necesita, las desea y
quiere usarlas.
Teniendo en cuenta lo antes visto, mejor es detallar para qu sirve la
publicidad ya que sta nace como respuesta a necesidades prcticas
bien identificables.
Segn la Outdoor Advertising Association de los Estados Unidos
enumera cinco funciones principales:

Es parte integrante y esencial del sistema de comunicacin

de la sociedad.
Informa y aconseja respecto de la disponibilidad de bienes y
servicios.
Brinda informacin que facilita la toma de decisiones.

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Informa y aconseja tanto a ciudadanos como a consumidores

de sus derechos y obligaciones.
Informa, orienta, dirige, persuade y advierte acerca de
muchos asuntos y casos relacionados con la vida cotidiana. Y
todo esto lo hace sin prisa y si pausa.

Por otra parte, los manuales universitarios, sealan:

La publicidad es una gua para los consumidores y compradores

de todo tipo, y en este sentido, brinda informacin sobre bienes
y servicios, precios, materiales, equipos y tecnologa.
Reduce los costos de distribucin al simplificar el proceso que
implica la venta personal o reemplazndola totalmente.
Estimula la competencia y promueve la calidad mediante la
clara identificacin de las marcas y de los productores y
distribuidores.
Aade valor a los bienes al facilitar tiempo, lugar y
accesibilidad.
Publicita y promueve los incentivos, tanto materiales como
culturales, estimulando el incremento de la productividad.

LAS PROPIEDADES PUBLICITARIAS

Como es toda ciencia positiva, la publicidad tiene rasgos o atributos
que le son propios y que operan con un alto grado de eficacia.

Pervasividad. Indica la aptitud de la publicidad para difundirse y

permear todos los mbitos posibles de la sociedad. Est
asociada a una multitud de productos, servicios y empresas que
hacen de la publicidad su medio y modo de comunicacin. La
publicidad ayuda a conformar la realidad que refleja pero desde
su propia ptica que, necesariamente, es selectiva y en el
contexto de una economa fuertemente inclinada a fomentar la
demanda.

Intencionalidad. Segn, Theodore Levitt, es la forma de

propaganda menos perjudicial es sus excesos porque reconoce
explcitamente que esta al servicio de los anunciantes
interesados en promocionar sus bienes.
Tanto emisores como receptores son plenamente conscientes de
que la publicidad busca persuadir; lo hace con plena conciencia

12

de que sta es su misin esencial y en ningn caso pretende

ocultarla.

Funcionalidad. En sentido amplio, la publicidad es una funcin

del marketing pero para poder cumplir adecuadamente esta
funcin, la publicidad ms y ms y por amor a los destinatarios
de sus mensajes tiene que hacerlo con una generosa dosis de
pulcritud. En palabras de Leo Burnett: Tratamos de hacer que
sea emocionante y divertido ver nuestra publicidad [] Si la
publicidad no tuviera un elemento de recompensa, sea en
informacin o en entretenimiento, o alguna compensacin
esttica, seriamos considerados un hato de lunticos.

Comprensividad. Aunque parezcan trminos extraos al

lenguaje
publicitario,
exgesis
y
hermenutica,
son
herramientas bsicas para el xito de la comunicacin. La
exgesis es la habilidad para decodificar-re codificar el mensaje
en trminos de receptor. La hermenutica es el arte que sirve
no slo para interpretar los textos antiguos sino, para abordar
los distintos contextos donde se establece la comunicacin.

En primer lugar porque ninguna comunicacin se da en el vaco

sino en un contexto de tiempo y espacio. En segundo lugar,
porque slo hay comunicacin cuando el receptor recibe y
acusa el mensaje. En tercer lugar, cuando el mensaje que se
recibe es el mismo que se quiere comunicar. En todo este
proceso, hay un contexto formal que debe asumirse para que la
comunicacin resulte posible y efectiva.

Interactividad. Uno de los mecanismos de integracin ms

importante que tiene todo organismo es el feedback. Este acuse
del mensaje por parte del receptor, al conocerlo y asimilarlo,
permite restaurar un equilibrio donde todas las partes se
integran con un solo propsito. Cuando el proceso interactivo de
la comunicacin publicitaria se interrumpe o distorsiona, las
sociedades entran en crisis y la publicidad, por su parte, se
transforma en un artificio autista. En la actividad publicitaria, la
interactividad determina la efectividad de la comunicacin.

Si los publicitarios pueden satisfacer profesionalmente esas

necesidadesy deseos sin violentar los estndares de la decencia, el
buen gusto y sus propios cdigos de tica y autorregulacin,
entonces habr cumplido eficazmente su misin econmica, social y
cultural. Theodore Levitt

13

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

La publicidad crece y se desarrolla, va avanzando de la mano de los
medios de comunicacin, en un proceso, que los expertos denominan,
sinrgico. Del lado de la publicidad la razn es que los mensajes de
venta requieren de los soportes que los acerquen a la audiencia. Y
lgica y cronolgicamente, los medios siempre estuvieron primero.
Una agencia de publicidad es una organizacin comercial
independiente, compuesta de personas creativas y de negocios, que
desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un
anunciante
que
busca
encontrar consumidores para
sus bienes y servicios o difundir sus ideas.
Estas agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a
sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes
servicios:
Asesoramiento en marketing
Asesoramiento en comunicacin
Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin
Planificacin de medios (negociacin, compra y control de
espacios publicitarios)
Control de la evolucin de la campaa
Debido a su madurez, crecimiento y complejidad de sus servicio, las
agencias de publicidad se parecen ms a las compaas profesionales
que a las comerciales.
Una perspectiva futura de las nuevas reglas del juego del negocio
publicitario impone dos perspectivas coincidentes que generan las
previsibles tensiones. La visin macro privilegia la globalizacin,
acelera la competencia y concentra la oferta masiva en los canales de
distribucin, en detrimento de los anunciantes productores de bienes
de consumo. La visin micro muestra mayoritariamente al marketing
y a los anunciantes en la bsqueda de resultados inmediatos,
tangibles y medibles.
A la hora de contactar a una agencia de publicidad, se establece un
perfil de lo que se necesita, elaborando un documento que debe
aprobar el director de la empresa. Luego, el profesional publicitario
comienza la pre seleccin, verifica que no tenga cuenta con la
competencia, la posicin en el mercado, etc.
Lo siguiente, es tratarlo personalmente. Cuando los directivos del
rea de publicidad de la empresa estn conformes con la capacidad
de comunicacin de la agencia, se est en condiciones de decidir. Es

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normal que la empresa opere con distintas agencias para la

distribucin de diversos productos.
LA COMUNICACIN
La comunicacin es el proceso mediante el cual se transmite
informacin de una entidad a otra. Dichos procesos son interacciones
mediadas por signos entre dos agentes que comparten un mismo
repertorio de signos y tienden reglas semiticas comunes.
La publicidad es la tcnica de comunicacin mltiple que utiliza en
forma paga los medios de difusin para la obtencin de objetivos
comerciales, intentando actuar sobre las actitudes de personas.
Tratndose de una comunicacin, debe existir un emisor: el
enunciante, y un receptor: la audiencia.
Los medios de comunicacin se instauran como mediadores
imprescindibles y se proponen como rectores de la realidad. Por otra
parte, las tecnologas hacen posible, y hasta potencian, el
establecimiento, desarrollo e influencia de estos medios. Los masivos
acaparan las comunicaciones y se consolidan como estructuras
formales y altamente sofisticadas; se dirigen a pblicos genricos y
heterodoxos, difunden no solo informaciones sino tambin creencias y
valores, e influyen, lenta pero decisivamente en el comportamiento
individual y social.
Las experiencias y las aplicaciones concretas fueron aportando otros
tpicos: Se determino que el ruido en la comunicacin es un estmulo
perturbador que distorsiona u oculta el mensaje que se quiere hacer
llegar al receptor. La saturacin es el fenmeno por el cual los efectos
buscados con la comunicacin no aumentan al aumentar la causa, y
pueden llegar al punto en que saturacin signifique contaminacin o
incomunicacin. Redundancia implica que se comunica con exceso
respecto a la comprensin del receptor, con la consiguiente prdida
de tiempo, esfuerzo y dinero.
Comunicacin y Publicidad

Atencin o impacto es la condition sine qua non (condicin sin

la cual no) de toda comunicacin.
Captada la atencin. Hay que volcar el inters hacia el producto
servicio que se est publicitando.
Despertar el deseo, para los investigadores, es hijo de la
necesidad y padre de las expectativas.

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La sola enunciacin no basta, es menester enriquecer la oferta,

ampliando y dramatizando los beneficios vinculados a ella. Para
darle credibilidad y concrecin a la promesa, es imprescindible
dar una prueba ya que el pblico es, cada vez, menos crdulo y
ms escptico.

En las experiencias habituales, la comunicacin publicitaria se ordena

as:

Aprender (conocer), sentir, hacer. Evidentemente, el proceso es

continuo puesto que hay una retroalimentacin de la
comunicacin a partir del receptor (comprador/usuario) hacia el
emisor (productor/anunciador).

Sus principios
Es bilateral.
Debe revisarse constantemente.
La comunicacin es siempre un medio.
La comunicacin con las masas se realiza principalmente en
una sola direccin
La comunicacin con las masas hace que intervengan pocos
sentidos.
El receptor elige la comunicacin.
Por lo comn el pblico paga la comunicacin masiva.
Para el hombre la comunicacin tiene una doble finalidad:
Satisfacer las necesidades primarias de subsistencia.
Realizar su trabajo al mismo tiempo que logra la integracin
social.
La informacin.
Informar significa dar noticia de una cosa, enterar en un sentido
menos amplio; la informacin es el contenido de la
comunicacin, o sea, el cumulo de datos que es transmitido. La
informacin consta de tres contenidos:
Dar innovacin. Comprende lo nuevo dentro de una noticia.
Redundancia. Est constituida por todos los elementos que no
sirven directamente a la transmisin de hechos desconocidos.
El contexto. Se refiere a la interpretacin que se le puede dar al
contenido.

El contexto

tiene que ser:

Especifico textual.
Esttico formal
Literario histrico.
Histrico moral.

16

Individual psicolgicamente.
Social.

Las tcnicas de comunicacin son:

La escritura.
La imprenta.
El peridico.
Revista.
Telfono.
Radio.
Televisin.
Medios On-line.

SEMITICA DE LA PUBLICIDAD
Es el estudio de los signos que intervienen en la prctica de difundir
o informar al pblico sobre un producto y/o servicio a travs de los
medios de comunicacin.

Cdigo Lingstico: El cdigo lingstico expone y matiza el

significado de las imgenes o sonidos que aparecen en el
anuncio. El cdigo lingstico publicitario es rico en juego de
palabras, comparaciones, asociaciones, metforas, etc. Esto es.
La publicidad explota el valor connotativo del lenguaje.

Cdigo Icnico: El cdigo icnico son las imgenes, sonidos y

msica, asi como tambin el tamao, los colores y la ubicacin

17

de las letras. A su vez, el cdigo icnico puede ser: Literal

(denotativo, que no encierra ninguna arbitrariedad que pueda
llevar a ambigedades) o Simblico (connotativo, con
significados ms subjetivos debido a su carcter sugerente).

Marca: Es el nombre con el que se reconoce el producto/servicio o

el bien publicitado.
Con la publicidad se espera que esta marca sea reconocida y
recordada por el consumidor, por ello la marca adquiere
visualmente ciertos rasgos especiales y esenciales:
Logotipo: es el nombre de la marca escrito con una
tipografa especial (de u tamao, con un color y una
forma siempre propios de esa marca).
Isotipo: es el mensaje no verbal que, en algunos
casos, acompaa al logotipo.
Isologotipo: Combinacin de Isotipo y logotipo en
una sola marca.
Slogan: Es una frase que suele acompaar a las
marcas.

El
proceso de significacin de una marca producto es complejo y que, a

18

primera vista, tiene que ver con variantes e invariantes que afectan a
la comunicacin publicitaria. Es aqu donde la semitica encuentra su
lugar, porque puede revelar y dar razn de las connotaciones que
explican los fenmenos significativos y que, adems, pueden prever
las vicisitudes del ciclo de vida de los bienes como objetos de deseo.
La semitica publicitaria tiene que potenciar lo que subyace como
significativo en todo mensaje publicitario. Esto lo debe hacer, entre
otras razones, porque los mensajes publicitarios suelen ser breves (30
seg.) y muy onerosos.
El brand equity, el valor de una marca, es un activo intangible que
capitaliza los vnculos de la marca con los consumidores, tanto
actuales como potenciales.
La marca semantiza el producto o servicio y, en los mejores casos, a
la vez que los diferencia de la competencia, los enriquece, los
actualiza y as los convierte en nicos.
LA RETRICA
La retrica como el antiguo arte de la palabra destinado a conmover,
convencer o persuadir al auditorio, ha reencontrado su aplicacin en
la actualidad en mltiples manifestaciones. Considerada la publicidad
como un mecanismo lingstico cuya finalidad es influir, constituye
uno de los mbitos donde la retrica plantea la aplicacin de sus
recursos, procedimientos y estrategias persuasivas desde la
consecucin de un fin determinado.
la retrica ha desarrollado la capacidad de observar y analizar el
conjunto del mensaje publicitario, que consta de la multitud de
cdigos de diferente naturaleza. La retrica ya no se limita al cdigo
verbal, sino que, gracias a las aportaciones de Barthes y Durand, se
aplica perfectamente a la imagen y otros cdigos del mensaje
audiovisual. En ese sentido no descuida la presencia y la importancia
de ningn cdigo, sino que observa su intencionalidad comunicativa y
su funcin persuasiva dentro del anuncio en su conjunto.

Las estrategias argumentativas publicitarias estn dirigidas en

dos direcciones fundamentales: la informacin y la apelacin a
la sensibilidad y emociones del receptor para motivar el cambio
de la conducta. No podemos menos que observar que estas
dimensiones fundamentales cumplen los tres fines observados
por la retrica clsica: docere o informacin, delectare o
entretenimiento y movere o persuasin final y movimiento de
los afectos, estando todos ellos entrelazados.
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De la oratoria se cuentan tres especies, pues otras tantas son

precisamente las de oyentes de los discursos. Porque consta de
tres cosas el discurso: el que habla, sobre lo que habla y a
quin; y el fin se refiere a ste, es decir al oyente.

Ethos, logos, pathos: Estrategias persuasivas racionales e irracionales

en la publicidad
La eficacia persuasiva de los discursos depende de tres factores
cruciales: la personalidad del orador, su argumentacin y la actitud de
los oyentes.
En ese sentido, para poder persuadir, el discurso y sus argumentos
deben apelar a tres dimensiones distintas de audiencia, que deben
ser combinados de manera coherente y complementaria: uno nos
persuade cuando las premisas nos parecen racionales (logos), cuando
el orador merece la confianza (ethos), y cuando apela a nuestros
sentimientos (pathos).

La publicidad se basa en la importancia de las emociones que

crean simpatas y adhesin de ideas y valores promovidos,
porque no es ningn secreto que se crea el efecto ms
impactante suscitando emociones que informando sobre las
cualidades de producto.

Metfora
Se muestra una imagen para
significar
otra.
Traslado,
mediante una comparacin implcita, del sentido de una imagen a
otra. La transferencia de sentido
se da por sustitucin.

20

Hiprbole
Figura retrica que representa
una exageracin.
PSICOLOGA PUBLICITARIA
La psicologa en el anuncio.
Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el pblico el
sentimiento de haber recibido algo digno de consideracin,
interesante, instructivo y a veces hasta divertido. El criterio de la
buena publicidad es que deje un sabor positivo. As se debe obedecer
a la tcnica para elaborar anuncios para cada tipo de medio.
Los sentimientos no son algo ltimo, originario, detrs de ellos se
encuentran juicios y valores. Es tpico de los procesos primitivos el
que su motivacin permanezca inconsciente para el ego. Los
sentimientos intentan dirigir nuestra persona del yo en el sentido de
la experiencia primitiva.
Aunque la primera norma consiste en conocer y tener en cuenta las
actitudes existentes, puede pensarse tambin en transformarlas o
crear otras nuevas por medio de la publicidad. Esto debe ser
consciente y considerado con bases bien fundamentadas y duraderas.
Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el
hombre se hace prudente solo por experiencia propia. Las palabras
razonables y otros mtodos semejantes no producen efecto alguno
por el mero hecho de que las tendencias racionales, y el yo que
quieren provocarse su cubre totalmente en la lucha con las
tendencias de la persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de
instintos.
Lo cual implica los siguientes elementos:
El impacto publicitario.
La motivacin
Anlisis de los motivos publicitarios
Campos de la sociologa publicitaria.
El desequilibrio psicolgico.
La imagen publicitaria.
Las cuatro etapas psicolgicas del anuncio.
Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los
objetivos de comunicacin, deben pasar por un proceso que haga que
el pblico objetivo mantenga un inters constante en la informacin

21

que recibe el proceso por el cual deben pasar los anuncios est
constituido por cuatro etapas:
Motivacin.
Inters
Decisin.
Volicin (Acto de la voluntad)
La mercadotecnia estratgica es el desarrollo sistemtico de una
variedad de diversos programas de mercado para los nuevos o
nuevos productos de que se trate. Se necesita, adems, un sistema
valorador de estos programas, segn se clasifiquen de conformidad
con los beneficios que representan, del ms al menos lucrativo.
En el sistema mercadolgico estratgico se desarrollan una gran
variedad de procesos comerciales que proporciona la reingeniera
para el actual o nuevo producto. Cada uno incluye valores diferentes
para los mismos elementos comerciales, como publicidad o
distribucin del producto. El valor de cada uno de estos factores est
determinado de tal manera que la eficiencia total medida en funcin
de los beneficios, sea la mayor posible.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
El conocimiento de las caractersticas sociales del grupo destinatario,
sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la
representacin de los mismos en el contenido del mensaje publicitario
son premisas vitales para la consecucin de los OBJETIVOS
PUBLICITARIOS.
Lo que es lo mismo, lograr la sintona con el pblico objetivo. De tal
forma que la esencia de la publicidad consiste en saber determinar
quines son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar
en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos,
estimulantes, e insertados en los medios adecuados.
Distinguimos tres grandes grupos
publicitario:
Objetivos de informacin
Objetivos de actitudes.
Objetivos de comportamiento.

de

objetivos

del

mensaje

Los objetivos de informacin dan a conocer determinados datos, pe.

La existencia de un producto, marca 2, puntos de distribucin,
modificacin de los precios, etc. Mientras que los objetivos de
actitudes pretenden la creacin, el refuerzo o la modificacin de

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opiniones, juicios de valor, actitudes en el pblico. A su vez, los

objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los
comportamientos.
Una clasificacin ms precisa de los objetivos publicitarios es la que a
continuacin se detalla:

Objetivos de introduccin.
Producto nuevo: Facilita informacin sobre un
producto.
Producto modificado: Presenta la modificacin como
novedad y ventaja sobre el producto que le
antecede.
Marca nueva de un producto ya conocido

Objetivos de educacin
Presenta varias posibilidades, educar sobre el
consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre
un nuevo hbito de compra, etc.

Objetivos de apoyo
Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los
establecimientos donde se puede adquirir el
producto.
Apoyo a una accin promocional

Objetivos de activacin
Activar la venta de un producto estacional, pe:
turrones, aire acondicionado, etc.
Activar la venta en un perodo ocasional, de
productos genricos sin marca, aludiendo slo a su
categora. Pe: denominacin de origen
Activar la venta contrarrestando las acciones de la
competencia.

Objetivos de prestigio
Prestigio de la marca
Prestigio de la empresa anunciadora

Adems de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a

su disposicin diversas TCNICAS CREATIVAS que utiliza para la
elaboracin y diseo del mensaje. En ellas se pueden englobar desde
la dramatizacin, hasta el uso de elementos de origen semitico y
lingstico, entre otras.

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CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD
El Creativo publicitario comparte con el inventor y el innovador la
urgencia por la finalidad y los requerimientos por la eficacia.
Un Creativo publicitario es un analista y observador de los lenguajes
visuales y estticos y las tendencias de la comunicacin. Es quien
provee las soluciones creativas a los problemas mediante nuevos
conceptos, imgenes y mensajes generando campaas publicitarias
innovadoras.
Es tambin una interface entre la empresa y su equipo, liderando a
diseadores grficos, directores de arte y otros profesionales que
intervienen en la industria. Acta como protagonista del
planeamiento estratgico de las polticas de comunicacin de las
organizaciones. Por lo tanto, no es un mero artesano de la publicidad,
ni un ilustrador, ni un usuario de programas digitales para la imagen,
sino un diseador de conceptos comunicacionales y, de ese modo, un
verdadero motor de la publicidad contempornea.
Todos somos creativos. Pero las ideas pueden necesitar un empujn
para aparecer en el momento justo. Diversas tcnicas sirven de
disparadores para la creatividad. Cmo funcionan? Estimulando
caminos alternativos y engaando al cerebro para que eluda
temores, practicidad y otras caractersticas que pueden actuar como
bloqueos a la generacin de ideas novedosas.
Poner en prctica alguna de estas tcnicas a la hora de encontrar y
mejorar ideas de negocio, crear o nombrar productos, disear
campaas de marketing, enfrentar nuevos desafos o hallar
soluciones a problemas complejos:

Copia creativa. Buscar proyectos, ideas, nombres o conceptos

que te gustan y tmalos como materia prima para tu
creatividad: combnalos, mejralos o reinventa sobre ellos.

Inspiracin en la naturaleza. A qu se asemeja el problema

en el mundo natural? Cmo se soluciona? As, por ejemplo, se
cre el velcro, observando cmo los abrojos se adhieren a la
piel de los animales.

Galera de famosos. Hacer un listado de personalidades,

reales o de ficcin, que admires por diversos motivos (Einstein,
Steve Jobs, Don Draper, El Chavo, etc.). Cmo veran el

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problema? Qu haran frente a esta situacin? Qu te

aconsejaran? Buscar frases inspiradoras, leer sus biografas o
simplemente dejar volar tu imaginacin para encontrar nuevos
puntos de vista.

Inmersin en ambientes creativos. Visitar un museo,

navegar sitios de imgenes, releer tus libros favoritos, mir una
pelcula, reunirse con gente diferente. Tomar nota de
observaciones, detalles, emociones, y todo lo que llame tu
atencin. Intentar luego relacionar tus anotaciones con tu
desafo. Asegurarse tambin de que tu espacio de trabajo
aliente la creatividad en el da a da.

Tormenta de ideas o brainstorming. Reunir un grupo de

personas y generar una sesin de creatividad para encontrar
una gran cantidad de ideas, producto de la interaccin.
El procedimiento generalmente consta de cuatro fases:
El grupo de trabajo aporta ideas sin considerar si
son o no viables, buenas, pertinentes, etc. El
facilitador incita a los participantes a dar ideas
anotando todas las aportaciones. No est permitida
ninguna forma de crtica. Esta fase puede durar
alrededor de 20 minutos.
El grupo se divide en equipos que clasifican y
organizan las ideas.
Los equipos evalan la organizacin y clasificacin
de las ideas, aportando sugerencias para la mejora.
En una sesin plenaria se consideran las ideas
creativas y sus posibilidades de implementacin.

Tcnica de Moliere, ojos limpios o

llamada al
profano. Una mirada fresca y nueva suele sacar del
estancamiento que provoca el exceso de informacin o
involucramiento. Invitar a opinar a personas que no tenga nada
que ver con el problema. Puede ser un nio, un extranjero, una
persona mayor, un profesional de otro campo, etc.

Tcnica de Da Vinci. Despus de concentrarte durante unos

minutos en el problema o planteo, reljate y dibujar lo que te
venga a la mente, sin preocuparte por estilo o precisin.
Analizar los dibujos despus para encontrar informacin que tal
vez no te resulta fcil poner en palabras.

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Asociacin Forzada Se trata de una tcnica con la que cada

participante recibe 10 tarjetas en blanco, divididas en dos
grupos iguales. Llena cinco de ellas, escribiendo en cada una,
un descriptor de la situacin o problema. En las otras cinco
escribe en cada una la primera palabra que se le ocurra, sin
relacin con el problema. Posteriormente se toma al azar una
tarjeta de cada grupo, y se construye una frase u oracin
conteniendo las dos palabras, en donde se plantee una solucin
al problema, sin evaluar anticipadamente la viabilidad o
posibilidad de la solucin.

El Creative Council de Ogilvy & Mather Worldwide asume que las

grandes campaas tiee este seria de elementos:

Una Potente estrategia. La estrategia es el corazn de la

publicidad, si es dbil o no existe, tampoco hay publicidad.
Una vigorosa idea de venta que ofrece un beneficio pertinente
al consumidor; La idea tiene que ser simple y clara.
Destacarse de inmediato. Tiene que ser memorable y se debe
diferenciar aun cuando tenga que competir.
Conformacin como campaa. No importa cun ingeniosa sea la
idea; sino articula una campaa no es una gran idea.

La Creacin propiamente dicha tiene tres fases secuenciales:

Reflexin a partir de las actitudes, necesidades y expectativas
del target se deduce el efecto psicolgico buscado, se trata de
la eleccin del eje.
Imaginacin a partir de ese eje se inventa el concepto que
pueda provocar el efecto deseado, es la concepcin de la
comunicacin.
Creacin partiendo del concepto, se construye el mensaje
integral y toal con las imgenes, palabras, msica: es el
manifiesto (o mensaje) publicitario.
La creatividad efectiva, es de alguna manera similar al proceso de
enseanza/aprendizaje. En este proceso, el cerebro debe transitar
cuatro etapas:
Categorizar el estmulo nuevo e inesperado
Clasificarlo
Sentirlo, sta es la parte ms critica de proceso
Discernir, por ltimo, si es importante o no.
Segn los aportes de Graham Wallas, James Webb Young y Don Fabun,
el proceso creativo consta de siete etapas secuenciales:

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Identificacin del problema o el caso a resolver.

Preparacin que puede ser directa cuando depende o datos o
informaciones pertinentes, o indirecta en los casos en que los
datos son contextuales.
Incubacin, el estado de vigilia que permite y estimula la
actividad del inconsciente.
Calentamiento, se trata del regreso al problema mismo con la
sensacin de que la solucin est al alcance de la mano.
Iluminacin, que Kotler llamo INSIGHT, cuando ya aflora idea
creativa en todo su esplendor.
Elaboracin, el pleno ejercicio consciente para potenciar la idea
al mximo.
Verificacin, la prueba que valoriza la idea en funcin de
factibilidad y eficacia.

CONCLUSIN

Las estrategias publicitarias y la publicidad estratgica, van

fuertemente enlazadas ya que la publicidad es un Recurso Estratgico
de importancia y a la vez uno que genera polmica de manera
permanente.
El departamento de marketing y publicidad es esencial en el
funcionamiento de una empresa/institucin. Ellos se encargan de
marcar el camino hacia donde la empresa debe dirigir sus acciones
para posicionarse cada vez mejor o para mantenerse en el liderazgo.
Son ese grupo de personas que nunca duerme. Mentes inquietas que
esperan el momento justo en que la iluminacin creativa se
manifiesta y se plasma en la prxima accin a seguir.
Mercadotecnia estratgica es necesaria tanto para el estudiante,
como para el profesionista y empresario que continuamente tienen

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que tomar decisiones comerciales para el buen desempeo del

negocio.
Aqu tambin una de las herramientas ms utilizada es la
creatividad. Esa palabra que se transform de una moda a un
efectivo instrumento que permite generar ideas, productos y
estrategias que ganan mercado y clientes. Esa herramienta que de a
poco va siendo una disciplina aplicada en cada proceso y que
contagia a propios y ajenos con sus resultados impecables e
inimitables. As nacen esas ideas que cuando las vemos decimos:
cmo no se me ocurri a m

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