Cmo realizar un Focus Group?

Un grupo de enfoque (Focus Group) consiste en reunir entre 8 y 12

participantes para compartir experiencias, opiniones, informacin, etc.,
sobre un tema o concepto en especfico y guiado por el moderador.
El objetivo de los focus group es conocer qu piensan los participantes y
por qu; conocer sus sentimientos acerca de X o Y producto/servicio,
tratando de explorar lo que hay en el lado emocional ms all del racional.
Cmo realizar un Focus Group?
Algunos de los puntos ms importantes y consideraciones que necesitas
tomar en cuenta para realizarlo son:
1. Lugar y materiales:
Ubicar el lugar en donde se desarrollar el focus group, existen las
conocidas cmaras de Gessell que son instalaciones adecuadas
especficamente para llevarlos a cabo y que generalmente tienen un
costo. De igual forma se pueden llevar a cabo en alguna sala de juntas,
comedor, oficina cerrada, casa o incluso en al algn restaurante. Todo
depende del perfil de la audiencia, el tema, ubicacin y comodidad para los
participantes. Dependiendo de lo que se busca obtener como resultado,
algunas veces se prefieren escenarios ms informales para propiciar un
ambiente relajado y abierto.
En este punto, tambin hay que visualizar en caso de no usar un lugar
previamente adecuado para el focus group, se tendr que considerar tener
a la mano herramientas adicionales como Micrfono, cmara de video,
grabadora, tripie, etc.; siempre cuidando su funcionamiento adecuado
para que no existan fallas el da de la sesin.
2. Reclutar a los participantes
Existen diferentes tcnicas de reclutamiento e incluso servicios de
reclutamiento para empresas. Los mtodos ms utilizados son los

aleatorios, por ejemplo realizar llamadas por telfono a alguna base de

datos previamente filtrada que cumple con el perfil buscado, o bien a travs
de la tcnica bola de nieve, es decir contactar a conocidos que cumplan
con el perfil requerido y que ellos inviten a sus conocidos y as
sucesivamente. Otra opcin, ir directamente a encontrarlos en su entorno,
por ejemplo si queremos investigar acerca de hombres que consumen
protenas, un lugar ideal para encontrarlos e invitarlos sera un
Gimnasio.
En el tema de reclutamiento es importante asegurarse que los invitados
cubran con el perfil definido previamente. En algunas sesiones de grupo,
se ofrece a los participantes alguna bebida o botana durante la sesin, as
como algn incentivo en forma de agradecimiento por su participacin a
los invitados o bien para motivar a la asistencia a la sesin.
3. Elaborar una gua
Esta parte consiste bsicamente en desarrollar un temario en donde se
incluyen los tpicos a cubrir durante la sesin, as como un cuestionario
de posibles preguntas a los participantes tomando en cuenta los objetivos
(previamente definidos), que se desean alcanzar en cuanto a bsqueda y
necesidades de informacin. Si se piensa incluir tcnicas proyectivas,
dinmicas o algn tipo de ejercicio, deben integrarse en la gua, para que
al momento de desarrollar el Focus Group se pueda coordinar mejor la
actividad; adems de considerar los materiales necesarios para su
ejecucin.
4. Seleccionar un moderador
El moderador del focus group de preferencia debe ser alguien externo a la
empresa que conozca bien el negocio, con la finalidad de que pueda extraer
la mayor informacin posible y no obvie o sesgue algunas partes. En caso
de que sea alguien interno, se sugiere que trate de ser lo ms objetivo
posible.

El moderador, debe tener la habilidad de guiar al grupo, as como tener

buena comunicacin verbal, saber escuchar y ser objetivo.
5. Realizar el reporte final
Es la ltima etapa del proceso, en donde el moderador transcribe, analiza
y resume la informacin obtenida en el grupo de enfoque para presentar
los datos obtenidos y dar sus conclusiones.
Para que un focus group sea exitoso, es necesario
1) que el perfil de los participantes sea el adecuado.
2) que durante la sesin se genere la interaccin y participacin de los
invitados.
Podramos decir que lo peor que puede pasar en un focus group es tener
poca interaccin y participacin de los invitados, as como tener invitados
que no cumplen con el perfil; mientras que lo mejor que puede pasar, es
que todos cumplan con el perfil y tener la intervencin extensa y cmoda
de todos ellos, pues esto permite la apertura e intercambio de experiencias y
perspectivas entre los participantes para obtener mayor informacin
espontnea y ms detallada.
Si bien los grupos de enfoque nos permiten realizar una exploracin en
trminos cualitativos y ofrecen sus ventajas, existen diferentes posturas
respecto a su efectividad y aplicacin.
Existen directivos quienes aseguran, que la informacin derivada de los
grupos de enfoque no puede ser utilizada para la toma de decisiones sin
ser validada mediante algn mtodo cuantitativo, aunque argumentan
que s pueden utilizarse como base para el desarrollo de ideas e hiptesis;
mientras que existen otros que consideran esta tcnica primordial para
conocer informacin cualitativa acerca de su mercado meta e incluso
probar productos, servicios, anuncios, etc., antes de su lanzamiento al
mercado.