Introduccin a la Economa de la Empresa

TEMA 8.- LA FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA

ESQUEMA
1. Concepto de la funcin comercial en la empresa
2. Concepto de Marketing
3. El plan de Marketing-Mix
4. Configuracin del Producto
5. La distribucin del Producto
6. Sistemas de promocin del Producto
7. El precio del Producto o Servicio

1. CONCEPTO DE LA FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA

La funcin comercial es la que lleva la relacin de intercambio de la empresa con el mercado.
Desde el punto de vista del proceso productivo, la funcin comercial constituye la ltima etapa del
circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento, produccin y venta).
Aprovisionamiento

Produccin

Venta

Desde el punto de vista del proceso empresarial, la funcin comercial es tambin la primera
actividad a desarrollar, ya que es la que debe identificar las necesidades del mercado de informar
a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas.
As, la funcin comercial de la empresa debe identificar cules son los elementos y las variables
que forman parte de la realidad comercial:
Elementos
(Participantes)

Empresas/Competencia.
Suministradores.
Intermediarios.
Mercado.
Entorno.

Variables

* Controlables (4 P)

Producto.
Precio.
Distribucin.
Promocin.

* No controlables

Mercado.
Competencia.
Entorno.

* Meta

Objetivos.

La funcin comercial se identifica normalmente con el marketing.

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2. CONCEPTO DE MARKETING
El trmino Marketing se emplea generalmente de forma ambigua, la palabra se comenz a utilizar
a principios de siglo, sobre 1910, en la Universidad de Wisconsin, por el profesor Butler. El
Diccionario de la Real Academia de la Lengua lo incluye en su XXI edicin por lo que no es
preciso recurrir al trmino de mercadotecnia.
Frecuentemente se identifica al marketing con las ventas, la investigacin de mercados, la
publicidad, etc., lo que supone un gran error al identificar una parte del todo. El marketing abarca
mucho ms.
Puede definirse marketing como: una manera de afrontar los negocios consistente en la
creacin, desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos
grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus
deseos y necesidades.
Las caractersticas que definen al marketing en la actualidad son:

Su objetivo principal es ocuparse de las relaciones de intercambio de modo que en ellas se

favorezca a todos los agentes que participan en las mismas desde el proveedor, la empresa,
el distribuidor, hasta el cliente.

El objeto de las relaciones de intercambio no son slo los tradicionales bienes o servicios,
sino tambin las ideas.

Es empleado no slo por las empresas sino tambin por cualquier tipo de organizacin
(como organizaciones no lucrativas, partidos polticos, grupos religiosos, etc.).

No se debe identificar simplemente con la venta, sino que su actividad abarca todo el
proceso de comercializacin de los productos (entendiendo por productos los bienes, servicios
e ideas), desde la investigacin de mercados, las decisiones sobre el producto y la cartera de
productos, la determinacin del precio, la promocin y comunicacin, la distribucin, etc.

La orientacin de los 90 es hacia el consumidor, la competencia y la coordinacin

interfuncional (de las distintas funciones y departamentos de la empresa).
3. EL PLAN DE MARKETING-MIX
Podemos definir el Marketing-Mix como la combinacin coherente de las cuatro variables que
constituyen la parte fundamental de las actividades de marketing. Para Mc Carthy la elaboracin
de una estrategia comercial implica dos fases interrelacionadas:
1. Seleccin del mercado objetivo.
2. Desarrollo de una mezcla comercial ptima mediante la combinacin adecuada de las
variables: Producto (Product); Distribucin (Place), Promocin (Promotion) y Precio (Price).
Son conocidas como las Cuatro Pes.
Analticamente pueden reflejarse las intensidades con las que hace uso la empresa de su
marketing-mix en un vector m.

m = (m1 , m2 , m3 , m4 )

m = (m11 .......m1n; m21 .......m2 n; m31 .......m3n; m41 .......m4 n; )

En la prctica la determinacin de estas intensidades presenta problemas, sobre todo cuando son
resultantes de factores no cuantitativos. Lo que se buscan son los criterios que definen
precisamente la magnitud m. Gutenberg distingue dos casos:
1. Conseguir un determinado objetivo de venta (dato v) con los mnimos costes posibles.
Esto es minimizar los costes del marketing-mix L:

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i =1

i =1

i =1

i =1

L = L(m) = m1i + m2i + m3i + m4i

Bajo la condicin de que el incremento de las ventas sea superior a v0 constante: v > v0.
De este planteamiento se deducen los valores de m, de manera que los valores de los
productos (x) y de los precios (p) aparecen definidos.
2. Fijar el presupuesto para la poltica de marketing de la empresa y maximizar el volumen
de ventas.
V = v (m)

Max.

Considerando, entre otras, la restriccin del presupuesto definida por L0: L(m) = L0.
Con lo que se determina, junto con el volumen mximo de ventas, las cantidades de los
productos as como sus correspondientes precios de venta que llevan a tal maximizacin.
Sin embargo, en una empresa se trata adems de alcanzar el mximo beneficio, por lo que
la utilizacin del plan del marketing-mix y el volumen de ventas se definen en funcin del
beneficio. As, la maximizacin de los objetivos de beneficio vendr dada por:
B(m) = v(m) k(m) L(m).
Segn esta expresin:

Las ventas (v) se encuentran en funcin del marketing-mix.

Los costes de utilizacin de las cuatro Pes los definimos por L (m).
Los dems costes de produccin los definimos por k(m), dada la relacin de los costes
en funcin de las ventas y, por tanto, de la utilizacin que se haga del marketing-mix.

B es el beneficio que se encuentra en funcin de m, como la diferencia entre los ingresos

v(m) y los costes (k(m) y L(m)).
A esta funcin objetivo pueden asignrsele todas aquellas restricciones de los distintos sectores
de produccin, compras, personal, equipos, financiacin, inversin, etc., que reflejen la situacin
concreta de la empresa. De donde se deduce que la poltica de marketing implica la consideracin
de un gran nmero de variables y limitaciones que recogen la realidad empresarial.
4. CONFIGURACIN DEL PRODUCTO
4.1. Concepto y clases de producto
El producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles (calidad, diseo, color, sabor, etc.) e
intangibles (servicios de mantenimiento, garantas, etc.) y/o psicolgicas (imagen, identificacin
con el producto, calidad percibida, capacidad para satisfacer los gustos, etc.) que el
consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus
deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado,
consumido o disfrutado.
4.2. Configuracin del producto
La estrategia de configuracin de un producto parte de una serie de componentes que se
pueden resumir en:
9 El producto corresponda, en un amplio grado, a los deseos de los compradores. La
empresa, en este sentido, debe elegir cul o cules son los segmentos de mercado a los que
dirigir sus actuaciones de marketing.
9 La empresa sea consciente de que lo fundamental no es el producto en s, sino la
percepcin de los consumidores asociada a su imagen, puesto que el consumidor en
multitud de ocasiones slo tiene contacto directo con los envases, imgenes, folletos, etc.

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9 El producto se diferencie favorablemente del de los competidores.

9 La empresa elija una cartera (catlogo) de productos adecuada a su pblico-objetivo.
Cuando en una empresa que comercializa varios productos se modifica uno de los productos o se
lanza uno nuevo, se producen dos tipos de consecuencias (Gutenberg):
9 Efecto de participacin: en este caso se ampla la participacin de la empresa en el
mercado, restndole cuota de mercado a la competencia.
9 Efecto sustitucin: consiste en reemplazar un producto por otro u otros, pero como
mximo se consigue un mantenimiento del mercado.
Para Gutenberg, los componentes fundamentales a considerar en la configuracin del producto
son:
9 Por el lado de la demanda.
) Determinacin de las necesidades y deseos de los consumidores.
) La evolucin y la estructura de la moda.
) La influencia del progreso tcnico.
) El envase y el embalaje. El envase del producto se considera una parte importante
en la estrategia comercial. Sus funciones han ido variando con el transcurso del tiempo.
As, en un primer momento, el envase protega al producto hasta su utilizacin y, a
veces, proporcionaba comodidad en el uso del artculo. En la actualidad, el envase
tambin cumple una funcin promocional e informativa.
) Las marcas de los productos.
La informacin sobre los aspectos ms adecuados en la configuracin del producto se obtiene de
la investigacin de mercados.
9 Por el lado de la oferta. Se deben considerar:
) Los costes de la configuracin: tales como modificaciones en materias primas, en los
equipos de produccin, en los nuevos componentes (pintura, envase,), etc. La
informacin sobre estos costes se obtendr del anlisis interno en todas las fases del
proceso productivo.
) Los resultados: medidos no slo en trminos de incremento en el volumen de ventas
o beneficio, sino tambin en la imagen y repercusin sobre otros productos en la
empresa.
) La configuracin de la cartera de productos de la empresa: debe estar en funcin de
las exigencias de los compradores (cabe mencionar el efecto adquisicin que
representa aquel catlogo que ofrezca mayores posibilidades de eleccin al comprador),
de la oferta de la competencia, de los costes que supone para la empresa una amplia
gama de productos y de la propia estructura de comercializacin de la empresa
(almacn, posibilidades de distribucin, etc.).
4.3. La marca
La marca es una seal que un fabricante o comerciante pone a sus productos para diferenciarlos
de los fabricados o vendidos por otros.
Las ventajas que se derivan de la utilizacin de la marca son las siguientes:
9 Permite identificar el producto, de este modo, responsabiliza al productor y al
comerciante frente al mercado y garantiza una mejora continua de la calidad en el tiempo.
9 Supone una ayuda en cualquier campaa publicitaria.
9 Simplifica las relaciones comerciales y, por tanto, los costes de distribucin, puesto que
en el momento de comprar el producto el consumidor ya conoce sus caractersticas gracias
a una campaa previa de promocin de la marca.
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En el momento de poner marca a los productos, se presentan distintas alternativas:

9 Nombre de marca individual: consiste en dar un nombre distinto a cada producto de la
empresa. Presenta como inconvenientes encontrar un nombre apropiado para cada producto
y requiere un importante presupuesto publicitario; como ventajas cabe citar que la reputacin
de una marca no influye en otra, al ser marcas completamente distintas.
9 Nombre de marca nica: consiste en comercializar todos los productos de la empresa
bajo el mismo nombre. Tiene como inconvenientes que la empresa debe mantener el mismo
nivel de calidad en todos los productos, puesto que puede influir en la reputacin de un
producto en otro; como ventaja, reduce el coste publicitario.
9 Nombre de marca por lnea de productos: se utiliza en aquellas empresas que fabrican
gran cantidad de artculos.
9 Nombre de la empresa ms la identificacin del producto: de esta forma se asocia el
producto con la propia imagen de la empresa.
5. LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO
5.1. Sistemas de distribucin y formas de venta
5.1.1. Longitud de la distribucin
El canal de comercializacin supone el establecimiento de una estructura dimensionada en
longitud y anchura, fundamentalmente, donde cada punto desarrolla una actividad y aade valor al
producto.
Los circuitos comerciales presentan diferente longitud largos o cortos- dependiendo del nmero
de intermediarios que acten, dentro de una estructura general como la que representa el
siguiente esquema:
FABRICANTE

INTERMEDIARIO
Mayorista.
Minorista.
Agente

CONSUMIDOR

Por tanto, los canales de distribucin pueden quedar clasificados en los siguientes niveles: canal
directo, canal corto y canal largo.
9 El Canal Directo: no existen intermediarios. El fabricante vende directamente a los
consumidores, aunque para ello, generalmente, tendr un equipo de comerciales
FABRICANTE

CONSUMIDOR

9 El Canal Corto: se incorporan los intermediarios en la figura del minorista (comercio de

ropa, electrodomsticos, automviles). Tanto el canal directo como el corto reducen el
nmero de intermediarios y, en consecuencia, el margen que se repercute en el precio de
venta al consumidor es inferior. El inconveniente principal est en los mayores riesgos que
se deben asumir.
FABRICANTE

MINORISTA

CONSUMIDOR

9 El Canal Largo: en este nivel, existen dos tipos de intermediarios: mayoristas y

minoristas. Cuando los minoristas a los que abastece la empresa fabricante son numerosos
y estn dispersos, se complica el proceso distributivo y aumenta el coste de los contactos.
Por ello, se recurre a los mayoristas, que se encargan de reunir la oferta y de contactar con
los minoristas. El canal largo aumenta la diferencia de precio entre el fabricante y el
consumidor. Como contrapartida, se consigue una mayor especializacin en las empresas.
Habitualmente se comercializan de esta forma los productos de consumo inmediato, como
frutas o pescados frescos. En ocasiones, surge ms de un mayorista. Ejemplo: los
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agricultores de Valencia venden sus naranjas a los mayoristas de la regin, que se encargan
de distribuirlas a un mayorista de la zona centro. Este segundo intermediario surte a las
fruteras para que los consumidores compren naranjas. Otro ejemplo: un detergente se
fabrica en dos o tres puntos, pero se acude a los mayoristas que lo distribuyen para que sea
vendido en todas las drogueras.
FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

Ntese que cada vez ms se utilizan canales cortos para la venta de bienes de consumo. La
aparicin de nuevas formas de comercio: hipermercados, franquicias, etc., y el desarrollo de
mtodos de venta directa, venta por correspondencia, telfono, ordenador, etc., van acortando los
canales de distribucin de los productos de consumo.
5.1.2. Intensidad de la distribucin
A la hora de colocar los productos en manos de los consumidores, el fabricante debe decidir el
grado de cobertura de su mercado con el fin de implantar alguna de las siguientes estrategias:
9 Distribucin intensiva: Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado. Con este
objetivo se intentar que el mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del
fabricante. Esto supone no slo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de
venta, sino tambin a nivel mayorista. Los inconvenientes de este tipo de distribucin hacen
referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben
mantener y que, al trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el
control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de la empresa y
marca. En Espaa, realiza distribucin intensiva Coca-Cola.
9 Distribucin selectiva: el fabricante vende sus productos en un nmero limitado de
puntos de venta de un rea determinada. Los factores de eleccin del punto de venta son:
) Cuota de mercado del distribuidor.
) Imagen del distribuidor.
) Servicios que proporcione el distribuidor.
) Posibilidad de que el distribuidor participe conjuntamente en los gastos de comunicacin.
) Por ejemplo: las farmacias.
9 Distribucin exclusiva: utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica
determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har a travs de un solo detallista o
bien para dirigirse al detallista, se utilizar tan slo un mayorista. El objetivo es obtener una
imagen de marca y controlar los productos. Por ejemplo las franquicias.
5.1.3. Vinculacin venta-suministro
Se distingue entre:
9 Venta estrechamente vinculada a la forma de suministro de los productos:
) Medios propios: delegaciones, filiales (jurdicamente independientes), despachos,
autoservicio, mquinas automticas, comisionistas y viajantes propios. Caractersticas:
Componentes de la empresa.
Realizan la venta y se responsabilizan del suministro (inmediato).
Estrecho contacto con el cliente.
) Medios Ajenos: comisionistas y representantes por cuenta propia. Caractersticas:
Vinculacin contractual.
Venta y distribucin, pero no poseen la propiedad de la mercanca.
9 Venta independiente del suministro:
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) Medios propios:
Directivos de la empresa. Caractersticas: grandes ventas o vinculativas a largo
plazo y estrecha relacin entre direccin y clientes.
Viajantes. Caractersticas: se ampla el nmero de personas que contactan con
los clientes, los volmenes son menores y empleados de la empresa segn las
instrucciones de sta.
Departamento de ventas: mbito local.
) Medios ajenos:
Representantes y corredores. Caractersticas: rgano independiente y catlogos
de varias empresas.
La eleccin de la forma o formas de venta se plantea en torno a:
9 Clculo de costes comparativo, buscando el volumen crtico de ventas a partir del cual
interesa ms una u otra forma de venta.
9 El beneficio que aporten los distintos volmenes de ventas.
9 Preferencias de los clientes.
6. SISTEMAS DE PROMOCIN DEL PRODUCTO
La promocin de un producto incluye todas aquellas actividades dirigidas a dar a conocer y
colocar en el mercado un determinado producto; es otra de las cuatro variables del Marketing-Mix
(producto, precio, promocin y distribucin).
Distinguimos los siguientes elementos de promocin sabiendo que la combinacin de los mismos
se denomina mezcla promocional:
9 Publicidad.
9 La venta personal.
9 La promocin de ventas.
9 El merchandising.
9 Las relaciones pblicas.
9 Otras tcnicas de promocin.
A lo largo de la historia de la humanidad se han desarrollado diferentes formas de promocin,
por ejemplo en los tiempos de los grandes Imperios Griego y Romano se regalaban amuletos
con la compra de cosmticos.
6.1. La Publicidad
6.1.1. Concepto y caractersticas
La publicidad se define como el proceso de comunicacin que a travs de diferentes medios
pretende dar a conocer un producto, servicio o idea con intencin de influir en su compra o
aceptacin.
Las caractersticas de la publicidad son las siguientes:
9 Decimos que es una forma de comunicacin annima ya que no se conoce al receptor,
no existiendo una relacin personal entre el emisor y el destinatario (se identifican formas de
comportamiento de grupos, por ejemplo, las gafas Ray Ban con los jvenes de entre 25 y 35
aos, pero no se identifica persona a persona).
9 Se usan las formas de comunicacin de masas (prensa, radio, televisin, vallas
publicitarias, mobiliario urbano, etc.) puesto que el pblico al que se dirige es heterogneo y

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numeroso. Es una comunicacin impersonal, no se da persona a persona sino a travs de

los medios de comunicacin.
9 Es unilateral, no existiendo interaccin entre el emisor y el receptor.
9 Se trata de una transmisin de informacin remunerada, ya que el anunciante paga por
ello.
6.1.2. Tipos de publicidad
A continuacin pasamos a detallar una primera clasificacin, entre las muchas existentes, de los
tipos de publicidad, atendiendo, en este caso, al contenido de los mensajes, pudiendo
distinguirse entre:
9 Publicidad de producto: persigue vender un producto y se centra en sus caractersticas,
beneficios, ventajas competitivas, etc.
9 Publicidad institucional o corporativa: promociona la imagen de la organizacin
(empresa, institucin, etc.) para generar actitudes que lleven a la compra. Un ejemplo es la
publicidad que hace Greenpeace, Aldeas Infantiles, Manos Unidas, etc. Tambin se
considera publicidad institucional la que hacen las agrupaciones de empresa pblicas o
privadas para estimular la demanda genrica o global como la de los pltanos de Canarias,
el consumo de aceite de oliva, la colaboracin entre distintas empresas del sector como una
campaa para el consumo de helados todo el ao.
9 Publicidad corporativa o mancomunada: se hace de modo compartido por varios
anunciantes, suele ser para empresas que tienen productos complementarios o pblicos
objetivos similares. A su vez podemos distinguir entre:
) Publicidad Horizontal: al mismo nivel en la cadena de valor (entre fabricantes, entre
distribuidores, etc.). Por ejemplo Coca-Cola y Bacard; Coca- Cola y Ford con la
posibilidad de ganar un coche a travs de las chapas de las botellas, las lavadoras y los
detergentes, etc.
) Publicidad Vertical: entre componentes de distinto nivel en la cadena de valor (un
fabricante y un distribuidor). Por ejemplo, el Corte Ingls y las distintas ropas de marca
de ropa joven o de hombre; el detergente Ariel y la ropa Prenatal y Don Algodn.
Otra posibilidad de clasificacin es en funcin del contenido del mensaje publicitario. De
acuerdo con este criterio podemos distinguir entre:
9 Publicidad de introduccin: (difusiva o informativa) cuando se orienta a dar a conocer un
producto nuevo o alguna innovacin en los ya existentes.
9 Publicidad Expansiva: (combativa, competitiva o persuasiva) cuando se orienta a
influenciar ms que a informar, tratando de quitar clientes a un competidor o estimulndoles
para que consuman un producto nuevo.
9 Publicidad estabilizadora: (mixta) cuando es en parte informativa y en parte persuasiva.
Es la que se da con mayor frecuencia.
6.1.3. Los objetivos publicitarios
Los objetivos publicitarios deben estar perfectamente coordinados con la estrategia global del
marketing. Aunque la finalidad genrica de la publicidad es la de influir en el comportamiento del
consumidor podemos distinguir tres objetivos genricos de la publicidad:
9 Informar: dar a conocer la marca o producto con sus caractersticas ms importantes,
sus ventajas respecto a la competencia, etc., creando una buena imagen de los mismos o de
la empresa.
9 Persuadir: para que se adquiera el producto. Se trata de crear una demanda selectiva a
travs de una publicidad ms agresiva de modo que se prefiera nuestra marca a las de la
competencia. Por ejemplo Mitsubishi deca en su eslogan: Donde te lleve un Montero es
difcil que te lleve nadie.
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9 Recordar: implica reforzar la demanda para asegurarnos su fidelidad y la compra

repetida de nuestra marca. Se emplea para mantener una elevada notoriedad de la marca.
Reaccionar a ataques o acciones de la competencia, mantener el recuerdo del producto
fuera de temporada, etc. Coca- Cola es una de las empresas que ms emplea la publicad de
este tipo.
6.1.3.1. Medios, Soportes y formas publicitarias.
9 Medios publicitarios: son los distintos canales de comunicacin de masas. Podemos
diferenciar entre medio convencionales (los usados habitualmente) como radio, TV, prensa,
cine, exterior (incluye vallas publicitarias, transportes pblicos, edificios, etc.) y los no
convencionales como la publicidad directa, la publicidad en el lugar de venta, telemarketing,
ferias, patrocinio, etc.
9 Soportes publicitarios: los distintos subcanales de comunicacin dentro de un mismo
medio. Por ejemplo en prensa: el Pas, el ABC, el Mundo, etc. En TV Antena 3, Tele 5, etc.
9 Formas publicitarias: los distintos modos de expresar un mensaje dentro de un
determinado soporte. Por ejemplo en prensa los comunicados (textos de contenido
informativo relacionados con una actividad actual como un aniversario o el lanzamiento de
un nuevo producto o la reestructuracin de la plantilla), anuncios (mensajes con fotografas,
dibujos y/o textos). Clasificados o anuncios por palabras (textos cortos que se agrupan por
su contenido como oferta de pisos, mascotas, coches, etc.), encartes (folletos colocados
entre las pginas de la publicacin), etc.
La problemtica de los medios publicitarios y la eleccin de entre los mismos se plantea, por una
parte, en trminos de coste, y por otra, de resultados.
6.1.3.2. La medicin de los resultados publicitarios.
Se puede medir segn los siguientes criterios:
9 Determinacin parcial de los resultados: se orienta, sobre todo, en la medicin del efecto
de retencin de la publicidad. Sobre la base de unos test se busca informacin sobre si les
ha llamado la atencin la publicidad y si la recuerdan. El objetivo es comprobar si se
producen modificaciones en las percepciones del consumidor. Este mtodo no se utiliza
solo, ya que no es posible pasar del anlisis parcial al global.
9 El test de ciudad testigo: consiste en elegir dos ciudades de caractersticas similares en
cuanto al consumo del producto, en una de ellas, ciudad test, se lanza una campaa
publicitaria y en la otra, ciudad testigo, no. Comparando el volumen de ventas de ambas
ciudades se podr conocer el efecto de la campaa publicitaria.
9 Determinacin del resultado directamente: esto es, sobre la base de la variacin del
beneficio o del volumen de ventas antes y despus de la campaa publicitaria. Como
complemento se suele utilizar la informacin que ofrecen los paneles, bien de minoristas,
mayoristas o clientes, para buscar las causas de las decisiones de compra.
No obstante, no existe ningn procedimiento que pueda medir con exactitud el resultado
publicitario, lo que solamente puede salvarse, en parte, utilizando varios mtodos
simultneamente y ello con el fin de evitar errores y lagunas.
7. EL PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO
Existen ciertas caractersticas que son generales para todos los precios y que se pueden resumir
del siguiente modo:
1. El precio es un factor regulador bsico del sistema econmico, puesto que influye no slo
sobre los productos terminados, sino tambin sobre los recursos o factores productivos.
2. El precio determina la demanda de productos o servicios, incidiendo, de este modo, en la
posicin que ocupa la empresa con respecto a sus competidores del mercado.

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3. El precio es el factor determinante de los beneficios empresariales, es decir, el xito o

fracaso de la empresa.
En consecuencia, el precio se puede considerar como un factor fundamental en la poltica de
Marketing desarrollada por la empresa.
Los objetivos principales a tener en cuenta en cualquier poltica de precios deben ser
congruentes con los objetivos empresariales y se pueden resumir en los siguientes:
1. Beneficio o rentabilidad empresarial: siempre se intenta maximizar el beneficio de la
empresa teniendo en cuenta la escasez de factores productivos y el coste en el que
incurre para producir.
2. La rentabilidad es un objetivo que se establece en funcin al capital o al volumen de
ventas de la empresa.
3. Ventas o cuota de mercado: se trata de maximizar el volumen de ventas fijando un
nivel mnimo aceptable de beneficio, puesto que mediante la reduccin de precios las
ventas o participacin de la empresa en el mercado pueden aumentar pero se sacrifica la
cifra de beneficio a corto plazo.
4. Mantener cierta situacin en relacin a la competencia: en algunos sectores las
empresas adoptan como indicador el precio fijado por la empresa considerada como lder
del sector, modificando los precios cuando sta lo haga y, aproximadamente, en la misma
proporcin.
5. Consideraciones ticas y sociales: determinados precios, como los de los servicios
pblicos, se fijan en funcin de las posibilidades de pago de los consumidores.
6. Cuestiones vinculados a la imagen de la empresa y sus productos: determinadas
empresas fijan precios altos a sus productos porque los segmentos de consumidores a
los que se dirigen identifican precio y calidad.

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