EL CICLO DE VENTA VS

EL CICLO DE COMPRA
Descubre sus diferencias y su evolucin en los ltimos aos

LO

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O DE VEN

CIC

CI

CL

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VS
DE COM

Autores
Esteebookhasidoelaboradopor:

PauValds
PauValds(@valdespau),cofundadoryCEOdeInboundCycle.

DiegoZachariou
https://www.linkedin.com/pub/diegozachariou/12/384/65

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Elciclodeventa|2

ndice
Introduccin
1.Queselciclodeventa?
2.Elciclodeventaversuselciclodecompra
3.AshainfluidoInternetenelciclodeventa
4.Laduracindelciclodeventaenlacuentadeexplotacindelaempresa
5.Cmooptimizarladuracindelciclodeventa
6.Integracindelosdepartamentosdemarketingyventas
7.Elcarritodecompraenelecommerce
8.Consejosparaoptimizarelcarritodecompra

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Introduccin

Aunque ambos conceptos tienden a utilizarse indistintamente, lo cierto es que es un error

confundir el ciclo de venta con el ciclo de compra, ya que responden a aspectos diferentes.
De hecho, mientras que el primero se focaliza en las acciones que lleva a cabo la empresa
para captar nuevos clientes llamando su atencin, despertando su inters, animndoles a
adoptar una decisin de compra y, por ltimo, convencindoles para adquirir un producto o
servicio, el segundo se centra en el usuario. En este caso, tambin hay que referirse a
cuatro etapas que no necesariamente coinciden con las anteriores: la atencin sobre un
problema o necesidad, la investigacin para encontrar una solucin al mismo, la decisin de
compray,finalmente,laadquisicindelproducto.
De todos modos, antes de la irrupcin de Internet, el ciclo de venta y de compra se
desarrollaban prcticamente en paralelo. Esto era as porque, al no poder acceder a otras
fuentes de informacin, elusuariosedirigaalaempresacuandosepercatabadequetena
que solucionar un problema, ya fuera visitando una tienda o llamando al telfonodeatencin
al cliente, sin investigar previamente por su cuenta. Sin embargo, la Red de redes ha
transformado radicalmenteesteescenario:ahora,cuandounconsumidorpotencialsedirigeala
empresa, ya ha realizado por s solo todo el proceso de bsqueda de informacin sobre los
productos o servicios que le interesan. Una realidad que, a la postre, tambin ha afectado a la
duracin de los ciclos de compra y de venta. As, mientras que el primero se ha dilatado, el
segundo se ha acortado, puesto que este ltimo arranca en el momento en el que el cliente
potencialacudealaempresa.

Gracias a Internet, cuando el usuario interacta por vez primera con la compaa, est mejor
informado que aos atrs. Asimismo, este primer contacto se produce mucho ms tarde,
cuando el consumidor prcticamente ha completado todo el proceso de compra y est muy
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prximo al momento de adquirir el producto que necesita. Esto condicionar las estrategias de
los responsables de marketing, que debern poner toda la carne en el asador a partir del
momento en el que el cliente ya conoce los beneficios del producto. Por ltimo, no hay que
perder de vista que las estrategias de marketing online contribuyen a reducir la prdida de
personas interesadas durante el proceso de compra (o ratio de cada). Del mismo modo,
es cierto que ahora son menos las personas que llegan a la transaccin final, pero quienes lo
hacenestnmuchomsconvencidasdequereradquirirelproductoencuestin.
En cualquier caso, tampoco hay que olvidar que la duracin del proceso de venta tiene un
claro efecto sobre la cuenta de resultados de la empresa. Por ejemplo, si uncomercialinvierte
dos semanas en cerrar una venta y otro slo una, el primero estar consumiendo el doble de
recursos. De ah queseamuy importantequelaempresamonitoriceeltiempoquetranscurre
entre laprimerainteraccinconelclienteylacompra,midiendotambincundodurancada
una de las fases del ciclo de venta. A partir de ah, la compaa deber centrar sus esfuerzos
en reducir el tiempo que invierte en cerrar una venta, ya que eso le ayudar a incrementar
susbeneficios.
Para ello, se aconseja a las empresas disear buenos argumentarios de venta, evaluando
cules son los que mejor funcionan, y controlar la efectividad de cada uno de los
comerciales que contratados. A suvez,es recomendabletrabajarparaqueseaelclientequien
se dirija a la compaa de manera voluntaria. Si eso no es posible, conviene retrasar al
mximo el momento de contactar con l, ya que as ste estar ms cerca del instante de
adquirir un producto oservicio.Llegados aestepunto,elinboundmarketingpuedeconvertirse
en un buen aliado, ya que ofrece tcnicas que permiten detectar oportunidades (es decir,
clientes potenciales) en las primeras fases del proceso de compra, adoptar un sistema de
scoring (que ayuda a puntuar los contactos en funcin de si estn ms prximos o ms
alejados del momento de la transaccin) y acompaar a los usuarios hastaelmomentodela
compra (por ejemplo, mediante acciones informativas como el lead nurturing, basadas en el
envoautomatizadodeemails).
Si se quiere que estas acciones sean efectivas, es indispensable que los departamentos de
marketing (centrado en el ciclo de compra) y venta estn bien coordinados y haya una
comunicacin fluida entre ambos, ya que ste ltimo tendr que trabajar con los contactos
(tambin llamados leads) que le facilitar el primero, sin perder de vista las indicaciones y la
informacin sobre el ciclodecompraquelepuedaproporcionar.Unaherramientaindispensable
para conseguirlo es el service level agreement, un documento enelqueseestablecencules
son las mtricas de monitorizacin que debe adoptardepartamentodemarketing.Porsuparte,
los vendedores tambin deben comprometerse a trabajar con la informacin recibida en el
menortiempoposible,paraevitarqueelintersdelclientepotencialsedisipe.
Por ltimo, otro aspecto que no hay que obviar es, en el supuesto de que la transaccin tenga
que formalizarse online, elfuncionamientodelas plataformasdeecommerce.Muchas veces,
aunque el consumidor potencial entra en ellas con la intencin de hacer la compra, acaba
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abandonando el proceso sin realizar el pago debido a una mala experiencia de usuario.
Cuando esto sucede, las causas que le han empujado a tomar esta decisin pueden ser
mltiples: desde errores tcnicos (por ejemplo, fallos del servidoroenlaces quenofuncionan)
a factores emocionales por parte del posible comprador (por ejemplo, la necesidad de
completar formularios demasiado extensos, un tiempo de espera excesivo entre clics o la
inclusindeinstruccionespococlaras).
Para minimizar el nmero de abandonos por parte de las personas queinicianunatransaccin
online lo que equivale a incrementar las ratios de conversin a venta, es necesarioque
la empresa evale los aspectos cualitativos de la web (por ejemplo, si el diseo resulta del
agrado del usuario), que mida las estadsticas del site (como los lugares en los que ms se
interrumpe el proceso), tipificar los errores, las acciones llevadas a cabo y las
interacciones (avisos automticos ante un error del usuario), tener en cuenta el feedback
negativo que recibe de los consumidores, conocer las dificultades que entraa el procesode
venta online y tratar de paliarlas y, en el caso de una incidencia, dar una respuesta
inmediata y satisfactoria a los usuarios. Y si es posible, de manera proactiva, procurando
contactarconelclienteantesdequesealquienlohagaparatransmitirunaqueja.

Crditoimagen:eJosue15hotmail.com

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1.Queselciclodeventa?
Probablemente, la pregunta con la que abrimos estas lneas te parecer una obviedad. Ynote
faltara razn. Sin embargo, y a pesar de que el ciclo de venta es un concepto habitual en el
mundo del marketing, no es menos cierto que puede llegar a confundirse con otro no menos
relevante: el ciclo de compra.Elmotivoradica,unavez ms,enlas grandes transformaciones
quehatradoconsigolaaparicindeInternet.
De hecho, cuando la Red de redes an no haba irrumpido en este sector, era frecuente
referirse indistintamente alos ciclos deventa(o purchaseprocess)y decompra.Unpanorama
que poco o nada tiene que ver con el actual, y en el que resulta obligado trazar una clara
diferenciacinentreambos.
Veamos en qu consiste cada uno de ellos. En el caso delciclodeventa,stehacereferencia
al proceso que vive una empresa desde el momento que interacta por primera vez con un
consumidor potencial hasta que consigue que ste formalice unatransaccin.Enestelapso,la
compaa pasar por diversas fases hasta conseguir captar al posible consumidor. Dichas
etapas se agrupan bajo el paraguas de las siglas AIDA, formadas por las iniciales de estos
conceptos:
1. Atencin (awareness). En esta etapa,seintentaqueelposiblecompradorsefijeenlos
productosyserviciosdelaempresa.
2. Inters (interest). La compaa trata de lograr que los posibles usuarios perciban sus
productoscomoalgotilyvalioso.
3. Decisin (decision). La empresa dirige sus esfuerzos a lograr que el comprador
potencialsedecidaaadquirirundeterminadoproductooservicio.
4. Accin (action). Por ltimo, en estafasefinal,seanimaalapersonainteresadaallevar
acabolatransaccin.
No obstante, las etapas planteadas responden siempre al punto de vista de la empresa. En
cambio, si nos referimos al ciclo de compra, podramos recuperar las iniciales de AIDA, pero
sin perder de vista que, en este caso, encierran un significado diferente, ya que el elemento
clave es ahora el usuario y su evolucinalolargodetodoelproceso.Veamos,pues,cules
seranlasfasesenestesupuesto:
1. Atencin(attention).Enprimerlugar,elusuariosepercatadequetieneunanecesidad.
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2. Investigacin (investigation). La persona intenta averiguar cmo solucionar el

problema que le preocupa. Para ello, se informa acerca de empresas que podran
ayudarle.
3. Decisin (decision). Tras conocer qu organizaciones le brindanproductos oservicios
adecuados para solventar sus necesidades, la persona analiza cul de ellas puede
ofrecerleunmejorresultado.
4. Accin (action). Despus de decantarse por uno de sus productos, el usuario se
planteacmorealizarlacompradelproductoqueleinteresa.

Doscaminosquesecruzan
Aunque es evidente que los ciclos de compra y de venta presentan algunas diferencias, antes
delallegadadeInternetdiferenciacinalgunaentreambos.
Ahora, las cosas han cambiado: por un lado, la empresa trabaja el ciclo de venta,
preguntndose qu pasa, cul es el mejor momento para contactar con sus clientes
potenciales, cmo debe dirigirse a ellos, cmo tiene que argumentar los beneficios de un
determinado producto Es un proceso sobre el que se ha escrito mucho y, actualmente, la
granmayoradeempresasquesededicanalasventaslotienenmuyasimiladoypautado.
Asimismo, el ciclo de venta est muy relacionado con el concepto de customer manager
relationship (CMR) es decir, la gestin de la relacin con el cliente, ya que dentro del
mismosehaceunseguimientodelasfasesdelainteraccinconelclienteysuevolucin.
Por su parte, el ciclo de compra es algo ms libre: enresumen,arrancaenelmomentodeque
el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad y acaba cuando ste adquiere una
posible solucin para su problema. A su vez,elciclodeventaempiezacuandoalguiensepone
en contacto con la compaa por primera vez (por ejemplo, entrando en uno de los
establecimientos de la compaa para interesarse por un producto, o llamando al telfono de
atencin al cliente para conseguir ms informacin sobre un determinado servicio), y se cierra
conunaadquisicin.
Teniendo en cuentatodas estas cuestiones,es evidentequetantoelciclodecompracomoel
de venta estn relacionados, ya que llega un momento en el que ambos interactan
concretamente, en el instante en el que el usuariocontactaconlaempresaporvez primera.Lo
veremosmejorenestegrfico:

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En el caso del marketing online, este punto de interaccin coincide con en el carrito de la
compra (esto es, los productos que se seleccionan en una tiendadigitalparacomprarlos),uno
de los elementos ms importantes en cualquier accin de ecommerce. Es cierto que, eneste
supuesto, no se trata de una atencin personalizada, si bien en este proceso se pueden
extrapolarmuchosprincipiosdelmarketingtradicional.
De este aspecto nos ocuparemos ms adelante, ya que el primer objetivo era diferenciar los
ciclos de compra, ligados al usuario, y los de venta,queataenalaempresa.Seacomofuere,
no hay queperderdevistaqueambos confluyenenelmomentoenqueelconsumidorpotencial
se pone en contacto conlacompaa.Uninstantequehay queevaluary cuidaralmximo,con
elobjetivodequeelintersdelposiblecompradoracabeconvirtindoseenunaventa.

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2.Elciclodeventaversuselciclodecompra
Aunque parecen dos conceptos sinnimos e incluso, a veces caemos en el error de
utilizarlos indistintamente, lo cierto es que el ciclo de ventas y el ciclo de compras noson
idnticos. Mientras que el primero hace referencia a la empresa y a sus intentos por atraer a
consumidores potenciales, el segundo est ligado a la experiencia del usuario, desde que se
percata de que tienen un problema que debe solucionar y hasta que adquiere un producto o
servicioqueleayudeasolventarlo.
Sin embargo, ambos procesos no son ajenos, y hay un momento en el que ambos llegan a
confluir.Ahorabien,qurelacinhayentreelciclodecomprayelciclodeventa?
Para dar respuesta a esta pregunta, debemos tener en cuenta un doble punto de vista: por un
lado, el de quien dirige la empresa, o bien el de quien trabaja en ella para saber cmo vender
sus productos y servicios a partir de la interaccin con sus posibles clientes y por otro, la
perspectiva del consumidor, que no tiene porqucoincidirconladelaorganizacin(aunquese
puededejarinfluirporellaempresaduranteelprocesodecompra).

Internet:unantesyundespus
Antes de la aparicin de Internet, el ciclo de compra y el ciclo de venta estaban prcticamente
solapados. Esto era as porque las acciones del usuario, desde el momento que tena una
necesidad o una preocupacin y hasta que acababa comprando, estaban ntimamente
relacionadas con el ciclo de venta la empresa. El motivo es evidente: al no tener acceso a
Internet, el consumidor se limitaba a ir en busca de un comercial, que era quien mejor le
poda asesorar. Para ello, acuda a una tienda,ollamabaaalgntelfonodeatencinalcliente.
Incluso,estaaccinaorealizabasimultneamenteconvarias empresas,paratenerms deuna
opcinsobrelamesa.
Desde el momento en que surga esta necesidad, el siguiente paso era entrar en contactocon
la empresa. Por eso, las fases del proceso de compra y de venta discurran prcticamente en
paralelo,especialmenteporloquerespectaasuduracin.
No obstante, todo cambia con la aparicin de Internet. Tras su generalizacin en el mundo del
marketing, la duracin de los procesos de compra del usuario y de venta de la empresa
cambian por completo: el proceso de compra sedilata,mientrasqueeldeventasereduce.
Sinirmslejos,slollegaracoincidirconelanteriorensusltimasfases.
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Una vez ms, la sombra de las TICvuelveaplaneardetrs deestecambio.Dehecho,gracias

a la Red de redes, el usuario empieza a informarse por s solo. Ya nonecesitalaayudade
un experto o de un comercial que le oriente acerca de cmo cubrir sus necesidades. Con los
motores de bsqueda en Internet, cualquier personapuedeaccederatodotipodedatos y foros
de opinin. Algo que, hasta hace un par de dcadas, se nos hubiera antojado impensable,As,
en plena era digital, el comportamiento del usuario se transforma totalmente. Cuando tieneuna
necesidad, adems de recurrir a su familia, a sus amigos o a sus conocidos, navega por
Internetenbuscadesoluciones.

Y eso ser durante todo su ciclo de compra, integrado por cuatro fases cuyas iniciales
componenlassiglasAIDA:
1. Atencin(attention).Elusuariosedacuentadequetieneunanecesidad.
2. Investigacin(investigation).Tratadeindagarcmodarsolucinasuproblema..
3. Decisin (decision). Despus de dar con las empresas que podran ayudarle, evala
culleofreceelproductooserviciomsadecuado.
4. Accin (action). Tras decidirse a comprar, el usuario se dispone a formalizar la
transaccin.
No cabe duda de que el consumidor est preparadopararealizarporssolotodas estas fases.
Por eso, la empresa espera a que elusuarioestcercadetomarunadecisinparaponerseen
contacto con l. Una accin que, por descontado, tiene un gran impacto en la organizacin de
lascompaasyensufuncionamiento.
A pesar de que las compaas pueden sacarle mucho partido a esta situacin, lociertoes que
sta encierra una gran complejidad. Para que realmente tenga xito, las organizaciones deben
estar preparadas para entender la psicologa del usuario, desde el momentoenelqueseda
cuenta de quetieneunanecesidadhastaelinstanteenelquedecidecomprar.Params inri,no
hay un modo infalible de saber qu es lo que pasa en las diferentes fases del proceso de
compra,yaquecadausuariosigueunprocesodeterminado.
Tambin se da una situacin muy interesanteenelmomentodelcierredelprocesodeventade
la empresa: debido al uso de Internet, los usuarios ya poseen unos amplios conocimientos del
producto cuando se dirigen a la compaa. Por eso, los comerciales lo van a tener difcil ala
hora de influirenladecisindecompradelusuario,yaquestesabeperfectamenteques
loquenecesita.

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Para hacernos una idea, pensemos en cul es nuestro comportamiento cuando vamos a
comprar a las grandes superficies. Hace unos aos, bamos con la intencin de pedir
informacin. En cambio, ahora es probable que sepamos ms que el propio dependiente que
nos atiende, lo que complica su labor.Antes,supapeleraeldeasesor.Unrolque,porrazones
obvias, ha dado paso a la necesidad de atender al cliente lo mejor posible y brindarle un buen
servicio (por ejemplo, ayudndole a probar los productos). Su funcin comercial ha perdido
fuerza,enfavordeotrabasadaenconseguirunabuenaexperienciadeusuario.

Y es que, una vez ms, podemos recurrir altpicodequeInternetnos hacambiadolavida.En

este caso, dando una autonoma propia a los ciclos de venta (ligados a la dinmica de la
empresa)ydecompra(centradosenlosusuarios).

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3.AshainfluidoInternetenelciclodeventa
Es evidente que el ciclo de compra y el ciclo de venta no son exactamente lo mismo. De
hecho, el primero hace referencia a las fases por las que atraviesa el consumidor desde que
tiene unanecesidadhastaqueadquiereunproductoquelepermitasolucionarla,mientras queel
segundo, centrado en las acciones de la empresa, empiezaconlos intentos delacompaade
atraerlaatencindeconsumidorespotencialesysecierraconlatransaccin.
A pesar de que ambos procesos discurran en paralelo hasta la aparicin de Internet, esta
circunstancia ha hecho que los ciclos de compra y de venta ya no vayan de la mano. A
continuacin, resumimos los principales efectos que han tenido la generalizacin en el uso de
lasnuevastecnologassobreambosprocesos.
1) El posible cliente est mucho ms informado. Probablemente, sta es la principal
novedad. Gracias a Internet, cuando el usuario se dirige por primera vez alaempresa,steya
posee muchos datos sobrelacompaay sus servicios.Incluso,es capaz deinteractuarconla
marca cuando algo no le gusta o cuando tiene preguntas especficas. Adems, toda esta
informacin la puede obtener en cualquier lugar, desde un ordenador o dispositivo mvil, y sin
necesidaddevisitarporunatiendafsicaoderecurrirauninterlocutor.
2) Se retrasa la primera interaccin con la empresa. La segunda gran novedad que trae
Internet es que el usuario, en el momento de acudir por vez primeraalaempresa,estmucho
ms cerca de hacer la compra que aos atrs, cuando an no exista la Red. Esto ha
transformado completamente la estrategia de venta de las compaas. Hasta hace
relativamente poco, la empresa tena que disear todo un proceso, basado en interacciones,
para intentar convencer al usuario acerca de los beneficios de un determinado producto o
servicio. Ahora, el usuario se acerca a ellavoluntariamente,trashaberimplementadoelciclo
decompraporsucuenta(ogranpartedel),y conungranconocimientosobrelacompaay
su oferta comercial. Por eso, el lapso que separa laprimerainteraccinconelcomercialconla
realizacin de la transaccin puede ser muy corto. Antes, un ciclo de venta poda prolongarse
durante un ao ahora, esta duracin se reduce a tres semanas o un mes, aunque todo ir en
funcin del tipo de producto del que se trate (lgicamente, no es lo mismo adquirirunareserva
dehotelquecompraruncoche).
3) Cambios en las estrategias de venta. Si una empresa es capaz de captar a aquellos
usuarios que estn predispuestos a comprar, conseguir aumentar sus ventas. Para ello, las
compaas actuales intentan desplegar tcnicas de marketing online, como el SEO, o
tcnicas de captacin. El objetivo es atraer a los usuarios en el momento en el que ya se han
informado por su cuenta acercadelos beneficios deundeterminadoproducto,es decir,cuando
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ya estn a punto de tomar una decisin. Por lo tanto, la estrategia de las compaas pasa por
captar a aquellos usuarios que ya estn preparados para comprar, pero que an necesitan un
pequeo empujnoacabarderesolveralgunas dudas odenegociarelpreciodeaquelloqueles
interesaadquirir.

4) La duracin del ciclodeventasereduce.Estacircunstanciatieneunfuerteefectosobreel

departamento de ventas, ya que se necesitan menos personas que hace apenas unos aos
para desempear funciones de asesoramiento. Sin ir ms lejos, el tiempo que ocupar la
funcincomercialsermuchomenor.
5) La prdida de clientes potenciales en las diferentes fases del ciclo de compra se
reduce. Gracias a Internet, el nmero de personas que se aleja de la decisin de compra
duranteelprocesoems reducido.Es ciertoqueahoralleganmenos personas alafasefinalde
compra, pero quienes lo hacen son mucho ms afines al producto, siempre y cuando las
estrategias de marketing se hayan llevado a la prctica correctamente. Se consigue as
incrementar las ratios de conversin a venta y reducir el porcentaje de usuarios que se alejan
delprocesodecompraencadafasedelciclo,loqueseconocecomoratiodecada.
As, pues, cul es el reto al que se enfrentan ahora los responsables de marketing y ventas?
Aos atrs, stos intentaban captar a todas aquellas personas que podanllegaraserclientes.
En cambio, ahora slosecentranenaquellasqueyaestnpreparadasparapodercomprar.
Esto condicionar, por tanto, el esfuerzo que realizaremos en el proceso de captacin. El
presupuesto lo destinarn a captar a usuarios que estn listos paraadquirirunproducto,loque
ayudaralaempresaasermseficienteensusacciones.

Crditoimagen:GettyImages

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4. La duracin del ciclo de venta en la cuenta

deexplotacindelaempresa
Un aspecto muy importante a la hora de disear cualquier ciclo de venta consiste en ver qu
impacto tiene su duracin sobre la cuenta de resultados. Para conseguir que ste sea
ptimo,hayquetenerencuentadiversosfactores:
Definirlasfasesdelprocesodeventa.
Crearargumentariosparacadaunadeellas.
Determinarcuntotiempollevacompletarcadaunadelasfases.Es decir:establecer
cunto se tarda en convencer aunusuarioparaquepasealasiguientefasedelciclode
venta.
Valorar el ratio de cada de clientes potenciales entre las diferentes fases del
proceso.
El objetivo que se persigue con estas pautas es muy claro: mantener el mayor nmero de
clientes potenciales a lo largodelciclodeventa(estoes,quehayaelmenornmeroposible
de cada de un estadio al otro). Para ello, la empresa debe ser capaz de delimitar y estudiar
correctamente cunto tiempo transcurre entre la primera interaccin y la compra. Incluso,esto
tambinsedebeaplicaracadaunadelasfasesdelproceso.

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Por todo ello, es evidente que la variable tiempo tiene un efecto directo sobre la cuenta de
explotacin. Lo veremos mejor con un ejemplo imaginmonos a dos vendedores: el primero
tardados semanas encerrarunaventa,mientras queelsegundosloempleaunasemanapara
conseguir el mismo resultado.Porlotanto,es evidentequeesteltimosereldoblederentable
que el primero. Esto tendr un impacto importante sobre la cuenta de explotacin, ya que los
costescomercialessereducirnalamitad.
En cualquiercaso,estudiarelciclodeventay optimizarloes unadelas maneras ms fciles de
mejorarlosbeneficiosdelacompaa,pordosrazones:
1. La empresa conseguir los mismos resultados, pero reduciendo el tiempo de cierre
de las ventas. As, pues, el mismo nmero de vendedores conseguir captar ms
clientes.
2. Cuanto ms optimizadoestelciclodeventa,menorserelnmerodevendedores que
habr que tener contratados. De hecho, se puede reducir la cantidad de agentes
comercialesenplantillasinqueestoafectealosresultadosfinales.
Para acabar, y a modo de resumen, repasamos los aspectos quelaempresadebemonitorizar
sisequieremejorarsuciclodeventa:
Lasratiosdecadadeoportunidadescomercialesquesedanduranteelproceso.
Los tiempos de cierre (o duracin del ciclo de venta). Hay que tener muy claros,tanto
lostimingsglobalescomolosquesedanencadaunadelasfases.

Crditoimagen:SerenaItalian

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5. Cmo optimizar la duracin del ciclo de

venta
Es evidente que el tiempo que tardaencompletarseelciclodeventaejerceungranimpactoen
la cuenta de resultados: de hecho, elcostequesuponetenerauncomercialtrabajandodurante
dos meses para cerrar una venta ser mayor que el que generar otro vendedor que consiga
captarunclienteenunplazoinferior.
As, pues, con las cifras en la mano, cmo acortar este ciclo de venta, teniendo en cuenta
que esto contribuir a mejorar la cuenta de resultados? He aqualgunas recomendaciones que
hayquetenermuyencuenta:
Tener buenos argumentarios de venta. Adems, es conveniente ir introduciendo
nuevastipologasenestembitoeirevaluandoculesfuncionanmejor.
Medirhabitualmentecuntodurancadaunadelasfasesdelciclodeventa.
Controlar la efectividad de cada una de las personas que forman parte del equipo
comercial.
Promoverlaadopcindebuenasprcticas.
A la hora de llevar a caboestos propsitos,Internetpuedeserelmejoraliado.Ahorabien:qu
hay que tener en cuenta para sacarle el mximo partido? A continuacin, detallamos algunas
recomendaciones.
1) Tener en cuenta el momento en el que se produce el primer contacto con el cliente.
stees unaspectoclave:igualdedesaconsejablees precipitarsecomollegardemasiadotarde.
En cualquier caso, si la empresa necesida adelantarse por razones comerciales, al menos
deberadehaberidentificadoculeselmejormomentoparacontactar.
2) Procurar que sea el consumidor quien contacte con la empresa (en vez de que sea la
empresa quien se acerque al).Paraello,es importanteimplementarlas tcnicas decaptacin
online en el momento ms adecuado (por ejemplo, a travs de Google Adwords), cuando la
personaestbuscandoundeterminadoservicioenInternet.
Si laempresanoes capaz dequeelclienteseacerqueaellaporiniciativapropia,debeintentar
adelantarse, aunqueestonosiemprees sencillo.Elobjetivoes dirigirseapersonas conlas que
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la firma no ha mantenido ningn contacto, pero que tienen alguna necesidad o punto de dolor
que hace que estn a punto de dirigirse a la empresa. No obstante, cuanto ms adelante la
empresa el momento de contactar con ellos siempre y cuando tenga la certeza de que
necesitan los productos y servicios que ofrecelacompaa,menores sernlas posibilidades
de cerrar una venta. Pese a todo, eso no significa que la compaa deba renunciar a ser
proactiva. La clave estar en detectar cul es el momento justo para acercarse a los
consumidorespotenciales.
3) Si, a pesar de todo, la empresa no tienen la capacidaddeatraeroportunidades comerciales,
habrquerecurriraaccionesdeventadepuertafra.

Losbeneficiosdelinboundmarketing
Ante este escenario, las tcnicas propias delinboundmarketingpermitencaptaroidentificara
los clientes potenciales no en el ciclo de venta (es decir, cuando se dirigen a la empresa por
primera vez), sino al principio del ciclo de compra, es decir, en el momento en el que stos
han empezado investigar por su cuenta las posibles soluciones para dar respuesta a un
determinado problema. En esta fase, los usuarios an no estn mentalizados para adquirir un
producto,niparaqueuncomercialcontacteconellos.
Enestaprimeraetapa,laempresaposeealgunos datos delos usuarios (almenos,sunombrey
su correo electrnico), y se dispone a seguir de cerca la evolucin de su proceso de
investigacin. Realizando este paso correctamente, la compaa sabr cundo estarn
preparados para un primer contacto. Sin embargo, dependiendo de las necesidades
comerciales de la firma, es posible que haya que adelantar ese momento, aunque los posibles
clientesannoestnlistosparaello.
Para llevar a cabo estas tareas de monitorizacin, hay que seguir una serie de pautas que
resumimosacontinuacin.
1. Disponer de sistemas que permitan identificar las oportunidades mucho antes de
que se produzca la transaccin (si puede ser, desde el momento en que los usuarios
estn en el inicio del ciclo de compra). Para ello, hay que crear una base de personas
queposiblementelleguenaestarinteresadas enlos productos y servicios delaempresa
enelfuturo.Precisamente,steesunodelospuntosfuertesdelinboundmarketing.
2. Adoptar un sistema de scoring, que permite calificar numricamente en qu fase del
proceso de compra sehallacadaunodelos clientes potenciales queintegranlabasede
datos de lacompaa.Estametodologadetrabajoconsisteenasignarunapuntuacina
cada persona registrada, en funcin de si est ms omenos prximaalaformalizacin
delacompra.
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3. Implementar una estrategia que permita acompaar a los usuarios y educarlos enel
proceso de compra, para que conozcan los beneficios de un determinado producto o
servicio. En otras palabras, se trata de trabajar con los registros delabasededatos en
cuestin, para que maduren la intencin de compra de las personas que all figuran. El
objetivo es guiarlos para que decidancontactarconlafirmao,porlomenos,prepararlos
pararecibirlallamadadeuncomercial.
En este sentido, hay que tener presente que el inbound marketing engloba la atraccin de
clientes potenciales, la conversin de los mismos en contactos (tambin llamados cupones o
leads), su scoring y, finalmente, la maduracin de los leads. Adems, constituye un gran
aliado para acortar la duracin del ciclo de venta. stos son algunos de los beneficios que
ofrece:
Si la empresa dispone de un volumen adecuado de captacin de clientes
potenciales, no tendr necesidad de contactar con estos usuarios: sern ellos quienes
lohagan.
Si la compaa no cuenta con elvolumenvolumendeusuarios potenciales,las tcnicas
de scoring ayudan a determinar qu contactos estn listos para recibir lallamadadela
empresa.
Finalmente, si la firma no dispone de suficientes leads preparados para comprar, habr
que ponerse en contacto con los que estn en una fase del proceso ms temprana,
llegando incluso, si las necesidades de venta as lo exigen, a recurrir a las tcnicas de
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ventaapuertafra.
A modo de resumen, podramos decir que el inbound marketing permite tener identificado el
usuario en su ciclo de compra, entodas y cadaunadesus fases.Gracias alas tcnicas que
abarcar, la empresa puede saber cundo est preparado para recibir una llamada, inicindose
as el ciclo de venta. Cuanto ms capacidad tenga la compaa de retrasar el momento del
primer contacto, mayores sern sus posibilidades de xito a la hora de formalizar una
transaccin.

Crditoimagen:AcademyEntelo

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6. Integracin de los departamentos de

marketingyventas
Con la llegada de Internet, el ciclo de venta (asociado a la empresa) y el ciclo de compra
(propio del consumidor) han dejado de ir en paralelo,yaquelos posibles usuarios utilizanlared
para informarse por su cuenta de los productos queleinteresanantes derecurriralaempresa.
Sin embargo,estefenmenohavenidoacompaadodeotronomenos importante:lanecesidad
crecientedequelosdepartamentosdeventasydemarketingestnbiencoordinados.
Cuando esto ocurre, el departamento de marketing se ocupa de toda la fase del ciclo de
compra, en la que no interviene el ciclo de ventas,mientras queeldeventas sehacecargodel
ciclodeventa,siempreconelapoyodesuscompaerosdemarketing.
Para conseguir una buena compenetracin entre ambas reas, es muy importante que la
empresatengaencuentalosaspectosquesedetallanacontinuacin:
1. Disponer de sistemas para detectar oportunidades de venta antes de que se
produzca la transaccin, es decir, cuando los usuarios estn al principiodelprocesode
compraeinvestigandosobreelproducto.
2. Ha de ser capaz de crear una base de datos de personas interesadas. En ambos
aspectos,incorporarestrategiasdeinboundmarketingpuedeserdegranayuda.
3. Contar con un mtodo que permita acompaar a los usuarios a travs del ciclo de
compra, informndoles acerca de los beneficios delproductoparaanimarles acomprar.
Un buen ejemplo sera el lead nurturing, proceso basado en el envo automatizado de
una cadena de emails que responden a una necesidad concreta del usuario, y que se
pone en marcha a partir de una accin realizada por el mismo (como una descarga de
unPDFenlawebdelaempresa).
4. Adoptar un sistema de scoring para clasificar a los registros de la base de datos en
funcindesuproximidadalprocesodecompra.
No obstante, no basta con seguirtodas estas pautas:tambinhay quetenerlos departamentos
de marketing y ventas totalmente integrados y coordinados. De lo contrario, las estrategias de
inboundmarketingnosernefectivas.

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Lasdinmicashabituales
Para que los ciclos de venta de una empresa lleguen a buen puerto, el departamento de
marketing tendr que colaborar estrechamente con el departamento de ventas, ya que los
contactos, cupones oleads quelos responsables demarketingtransferirnalreadeventas es
el material con el que estos ltimos tendrn que trabajar directamente. Por lo tanto, la labor de
losmarketerscondicionarlacalidaddelosleadsquerecibirnlosvendedores.
De ah que sea indispensable una comunicacin fluida entre departamentos, y que los
responsables de marketing deben trabajar al servicio del departamento de ventas y siguiendo
sus indicaciones, porque ser el departamento de ventas quien determinar si los leads que
recibe de sus compaeros son adecuados o no. En funcin de las indicaciones de ventas, el
reademarketingpodrreaccionarytomardecisionessobrecmollevaracaboacciones.

Del mismo modo, el departamento de ventas deber ponerse al servicio del servicio del de
marketing, trabajando rpidamente los leads recibidos y obedeciendo las indicaciones de sus
colegas. Aunque sta sea una asignatura pendiente en muchas compaas, hay que
aprovechar la informacin recabada durante el proceso de compra, utilizando para ello
herramientas tecnolgicas que miden e identifican las interacciones que ha tenido el usuario
con nuestra pgina web, con las campaas de emailing, las redes sociales, etc. El cliente
potencial ya conoce la marca y ha interactuado con ella, aspecto que el comercial nuncadebe
perderdevista,yaqueestosfactorescontribuyenaquelleguenacerrarsemsventas.
Para lograrlo, es indispensable disponer del service level agreement, un documento enelque
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se establecen cules son las mtricas de monitorizacin que debe poner en marcha el
departamento de marketing y qu compromisos van aadoptarensuintervencin.Porejemplo,
se debe detallar si los marketers realizarn un scoring del lead o definir en qu momento este
departamento del ciclo de compra traspasar los cupones conseguidos a los responsables de
la relacin con el cliente (CRM, en sus siglas eningls),paraqueeldepartamentodeventas lo
trabaje.
Por su parte, los responsables deventas debencomprometerseacontactarconlosregistros
recibidos a la mayor brevedad, y consultar y utilizar la informacin recabada a lo largo del
procesodemaduracindellead.
Por ltimo, huelga decir que el rea de marketing tendr que mostrar un gran inters en el
funcionamientodelasventas,yaqueasconseguirquesutrabajoresultemsefectivo.
En definitiva, se trata de conseguir el mximo grado de cooperacin entre ambos
departamentos, con el fin de aprovechar sinergias y trabajarenlafasefinaldelciclodecompra
conlamayoreficaciaposible.

Crditoimagen:Enslo12meses

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7.Elcarritodecompraenelecommerce
La aparicin y consolidacin de las plataformas de ecommerce ha provocado que, en el
tramo final del ciclo de compra esto es, en el momento de la transaccin el comprador
potencial no interacte con ninguna persona, sino con un canalwebhabilitadoex profesoporla
empresa y, concretamente, con el llamado carrito de compra. Pese a todo,y apesardequeel
usuario que inicia el proceso est convencido de que quiere comprar, duranteelmismosuelen
producirse numerosos abandonos. Un aspecto que puede resultar chocante, ya que el usuario
haba adoptado la decisin de comprar. Para reducir al mximo estacircunstancia,laempresa
debe analizar qu aspectos empujan a los usuarios a no finalizar la operacin y, porsupuesto,
adoptar las medidas necesarios para subsanarlos y mejorar el ratio de conversin(conversion
rate).

Para incidir en este aspectos, tomaremos como punto de partida el inicio de la transaccin.
Esto es, cuando el consumidor potencial ya ha elegido el producto, el modelo y el color (entre
otros aspectos), ha aceptadoelprecio,los plazos deentregay las condiciones decompra,y se
dispone a adquirirlo. Durante este proceso, elusuariodebercompletarunprocesoconsistente
en ir seleccionando opciones, facilitando datos y confirmando acciones. Un camino crtico, ya
quedeldependequelaempresalogrecerrarconxitolaventa.
De todos modos, y teniendo en cuenta que el cliente est convencido de realizar la compra,
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por qu no siempre termina comprando? A continuacin, detallamos los motivos ms

habituales:
Fallosenelportaldeecommerce,queincluyenaspectos atribuibles alaempresa(por
ejemplo, errores en la programacin) o externos (sinirms lejos,unacadadelservidor
de Internet). La casustica es muy amplia: botones que no funcionan, enlaces que no
estn operativos, fallos en la conexin conlaentidaddepago(yaseaatravs detarjeta
decrditoodePayPal),etc.
Factores emocionales. Del mismo modo,es posiblequeelclientepotencialsecanse
de completar formularios demasiado extensos, de responder preguntas o de confirmar
opciones. Asimismo, puede que surjan dificultades en el momento de interpretarlas
acciones que hay quellevaracaboparafinalizarsucompra(porejemplo,confundiruna
determinada imagen con un botn que no va), o que los elevados tiempos de espera
entreclicslellevenatirarlatoallayaoptarpornocomprar.
Una experienciadeusuarionegativa.Latransaccinhadesercmoday transparente
para el usuario, y debe transmitirle confianza (especialmente por lo que respecta a la
formadepago).
Estos tres factores explican los abandonos dentro del ciclo de compra, que en muchos casos
son superiores al 50%. Para detectarlos y solucionarlos, existen aplicaciones en el mercado
(por ejemplo, Tealeaf) que monitorizan las sesiones de este ciclo de compra e identifican las
causas que provocan el abandono de los procesos de compra. Adems, detectan el punto
exacto de abandono o permiten elaborar mapas de calor, es decir, imgenes que muestran
cules son los lugares enlos quems hacenclic los usuarios.Finalmente,tambinmonitorizan
en tiempo real si las transacciones han dado algn problema, lo que ayuda a las empresas a
serproactivasyanticiparsealasquejasdelosclientes.
En cualquier caso, independientemente de la herramienta tecnolgicas utilizada, una de las
prioridades de las empresas que basan parte de su actividad en el comercio electrnico debe
ser analizar qu factores empujanalos usuarios aabandonarelprocesodecompray tratarpor
todos los medios de solucionarlo, con el objetivo de mejorar los ratios de conversin y, en
definitiva,elvolumendeventas.

Crditoimagen:PulsoSocial

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8.Consejosparaoptimizarelcarritodecompra
No hay duda de que los usuarios que inician una transaccin comercial a travs de una
plataforma deecommercetienenclaroquequierenadquirirundeterminadoproductooservicio.
No obstante, la experiencia demuestra que un alto porcentaje de quienes inician este proceso
no lleganaculminarlaoperacin,yaseaporproblemas tcnicos,porunamalainterpretacin
de las instrucciones pertinentes o, sencillamente, porque no quieren enfrentarse a formularios
demasiadotediosos.
Ante esta circunstancia, las empresas que cuentan con alguna plataforma de comercio
electrnico deben plantearse cmo reducir los riesgos de perder una venta durante el proceso
de compra online, y que responden a un aspecto muy simple: una mala experiencia de
usuario.
Para ello, lo ms importante es identificar en qu consiste esta mala experiencia, tipificando
errores, casos de uso, acciones e interacciones. Conociendo las causas del abandono, la
compaa estar preparada para conseguir una plataforma de pago electrnico que resulte
atractivayamigableparalosclientespotenciales.
El conjunto de tcnicas dirigidas a evaluar la experiencia de usuario recibe el nombre de
customer experience management (CEM), que podra traducirse como gestin de la
experienciadelusuario,yqueconsisteenidentificarlosproblemasyaportarideasdemejora.
Enlaslneasquesiguen,detallamosalgunasaccionesquepuedenayudarenestepropsito.
Incrementar la ratiodeconversinaventaoconversionrate.Sinduda,stehadeser
el objetivo principal. Si la empresa logra que todo el mundo que entra en su plataforma
de ecommerce termine la transaccin con xito, el objetivo se habr cumplido con
creces.
Medir los aspectos cualitativos, es decir, la satisfaccin del usuario. Para este
cometido, no basta con echar mano de Google Analytics, ya que esta aplicacin se
limita a la monitorizacin de aspectos cuantitativos. De lo que se trata es de medir la
satisfaccin del usuario en cuestiones que no son susceptibles a ser expresadas
numricamente: por ejemplo, si al usuario le gusta el diseo de la web, los colores
utilizadosoladisposicindelasinterfaces.
Medir las estadsticas de la web (como el trfico web o cuntas pginas ha visitado).
En este caso, Google Analytics puede llegar a brindar una ayuda inestimable. No
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obstante, tambin hay que monitorizar el comportamiento del usuario y ver dnde
abandon el proceso de compra. En este sentido, herramientas como Tealeaf permiten
grabar y reproducir cada una de las sesiones de compra, para que la empresa pueda
realizarunseguimientoyextraerconclusionesalrespecto.

Tipificar las acciones. Es importante conocer dnde hacen clic los usuarios, en qu
sentido se arrastran las imgenes, etc., yaquequizs sedebenintroducirmejoras enel
diseo.
Tipificar las interacciones, es decir,los mensajes quedevuelvelapginawebtras una
accin (por ejemplo, para indicar al clientequeelformulariotienecampos pendientes de
rellenar).
Tipificarlosposibleserrores,yaseantcnicos,conceptualesuortogrficos.
Comprender por qu los usuarios abandonan la web sin haber formalizado la
compra.
Saberporqunocompletaronlainformacinsolicitada.
Valorarelfeedbacknegativodelservicioydelareputacindelcanalonline.
Visualizar las acciones de los usuarios desde cualquier dispositivo, ya sea un
ordenadordesobremesa,unatabletaounmvil.
Conocerlasdificultadesqueencierraelprocesodeventaonline.

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 Dar informacin en tiempo real al servicio de atencin al cliente de la empresa,

para que acteproactivamenteanteposibles inconvenientes.Normalmente,estas reas
trabajansiempredeformareactiva(estoes,tras recibirunallamadadeunclientequeha
sufridoalgnpercance),aunqueloidealseraimplementarfrmulas quepermitanactuar
demaneraproactiva,adelantndosealasquejasdelosclientes.

Lasventajasdedetectarycorregirerrores
Disear un modelo de transaccin adecuado a las expectativas de los clientes potenciales
aporta numerosos beneficios para la empresa. A continuacin, se resumen las ms
importantes:
Se consigue que el cliente se sienta satisfecho con los servicios que le brinda la
compaa.
Aumentarlosingresosatravsdelaevaluacindelanlisisdeimpacto.
Reducir de los costes (por ejemplo, evitando el abandono de la compra por parte de
aquellosusuariosquesetopancondificultadesalahoradecompletarla).
Los analistas de marketing ganarn margen de maniobra, al disponer de datos
concretos sobre el comportamiento de los usuarios durante el proceso de compra. En
este sentido, no obstante, debern actuar siempre respetando la ley de proteccin de
datos.
La empresa podr disponer de un servicio de asistencia ms prctico, que puede
servirle para realizaracciones demarketingdirectodirigidas afidelizaralos clientes (por
ejemplo,regalndolesunproductosimilaralosqueacostumbranacomprar).
El equipo de desarrollo contar con la informacin necesaria para subsanar posibles
erroresenlaweb.
Seobtienemsestadsticaseinformes.
En definitiva, detectar y solventar todas estas incidencias contribuye aincrementarelretorno
de la inversin (ROI, en sus siglas eningls).Dehecho,pocas acciones puedenresultarms
rentables que corregir errores de las imgenes, enlaces que no funcionan, mejorar la
conectividad con la tarjeta de crdito o contratar servidores paralelos para minimizar los fallos
enlatransaccin.

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