APUNTES DE

MARKETING

TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Todos tenemos contacto continuo con actividades de Marketing pero que no lo representan en
su totalidad. En consecuencia el marketing est incorporado al vocabulario cotidiano, pero
frecuentemente con un uso inapropiado.

1. El concepto de Marketing
En 2007 la American Marketing Association define Marketing como:
Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios, y la sociedad en
general.
Esta definicin tiene en cuenta:
-

Marketing se considera como una amplia gama de actividades y no como una funcin
circunscrita a un departamento.
Se considera que el marketing proporciona ventajas de largo plazo y no un punto de
vista limitado centrado en el intercambio (corto plazo) de dinero o beneficios de los
accionistas/organizacin.

Un sistema de Marketing simplificado:

Para comunicar, entregar e intercambiar ofertas se requiere gestionar flujos de informacin
paralelos a los flujos econmicos.
Comunicacin

Bienes/servicios
Industria: conjunto de vendedores

Dinero

Mercado: conjunto de
compradores

Informacin

Un sistema de Marketing ms detallado:

2. Las dimensiones del Marketing

-

Ideolgica: filosofa, actitud, objetivos.

Anlisis/Estrategia: estudio de los mercados y decisiones estructurales.
Accin: funcional, centrado en el corto plazo.

*Difcil de ver

Dimensin Filosfica: la actitud de la empresa para alcanzar sus objetivos.

Dimensin de Anlisis (Marketing Estratgico): anlisis de las necesidades y deseos
del mercado.

*Fcil de observar

Dimensin de Accin (Marketing Operativo): delimitacin de la oferta que se hace en el

mercado. Actuacin sobre el mercado.

La direccin de Marketing requiere fijar 3 elementos:

Objetivos Filosficos: el marketing facilita las ofertas que tienen valor, para ello
debemos considerar objetivos directos de la firma y los stakeholders e indirectamente
otros agentes involucrados. Se supone que las empresas maximizan los beneficios
pero en la prctica pueden considerar diferentes objetivos (dependiendo de la aversin
al riesgo, la impaciencia respecto al tiempo y los incentivos de los directores).
Marketing Estratgico: planificando a medio plazo acciones estructurales para
desarrollar una ventaja competitiva en el mercado, dadas las restricciones actuales.
Algunas decisiones tpicas son: definicin del mercado analizando las necesidades del
consumidor, segmentacin del mercado, posicionamiento del producto, gestin de la
cartera de productos, estrategias de crecimiento, etc.
Herramientas Operativas: son decisiones funcionales orientadas a corto plazo, sobre
el Marketing Mix o las 4 Ps de Marketing (precio, producto-servicio, promocincomunicacin y plaza-distribucin). Asignar el presupuesto de Marketing.

EL CONSUMIDOR (Necesidades, deseos y demanda)

-

Una necesidad es un requerimiento bsico del ser humano (comida, aire, agua para
sobrevivir).
Cuando una necesidad se traduce a un determinado objeto, se le denomina deseo (la
gente necesita comida y desea hamburguesas y patatas fritas)
Estos deseos se transforman en demanda de ciertos productos siempre que exista un
presupuesto y el deseo sea intenso (mucha gente desea un Ferrari pero poco pueden
pagarlo, incluso si pueden pagarlo seguramente prefieran satisfacer otro deseo).

Factores
socioculturales
Caractersticas

Necesidades

Identifica

Segmentacin y posicionamiento

Factores Econmicos
Recursos disponibles

Deseos
Orienta
Canaliza

Demandas
Estimula

Marketin

Generalmente hay segmentos heterogneos con necesidades o preferencias especficas.

Adaptando productos a sus necesidades obtenemos una ventaja competitiva.

Marketing
Operativo
Producto
Precio
Canales de Distribucin
Mix de Comunicacin
4P

El Marketing Mix: Las 4Ps

Posicionamiento conseguido

Posicionamiento deseado

La dimensin operativa del Marketing

Producto: gestin del producto (o servicio), desarrollo, planificacin de produccin,

empaquetado y servicios aadidos.
Investigacin de productos, desarrollo de nuevos productos, lneas y gamas, servicios y
garantas, marcas, envases, etc.

Precio: los precios deben de estar en lines con como los consumidores valoran el
producto o servicio.
Gastos y mrgenes, lista de precios, descuentos, rebajas y bonificaciones, crdito, etc.

Promocin/Comunicacin/Decisin: comunicacin con los clientes, incluyendo la

identidad corporativa, publicidad, rrpp, promocin de ventas y merchandising.
Publicidad (anlisis de los medios, presupuesto, desarrollo del anuncio, eficacia y
eficiencia).
Promocin (a los consumidores, prescriptores, vendedores, distribuidores, etc.)
RRPP (objetivos de imagen, relaciones pblicas dentro de la empresa, relaciones
pblicas fuera de la empresa)
Fuerza de ventas (organizacin, seleccin y formacin, fijacin, asignacin de rutas,
remuneracin y control).

Plaza/Distribucin: gestin de la cadena de distribucin.

Canales de distribucin, instituciones participantes, seleccin del canal, merchandising
y distribucin fsica y logstica.

Ps adicionales de los Servicios

- Evidencia Fsica: Los servicios suelen tener elementos intangibles difciles de valorar
para el usuario (ej. calidad de un servicio mdico) y la representacin de evidencias
fsicas se toma como indicador de la calidad.
- Personal: entretenimiento, distincin, compromiso, incentivos, conducta, actitudes,
participacin y contacto con el cliente.
- Procesos: polticas, procedimientos, tecnificacin, estndares, participacin de la
direccin, flujo de actividades.

El Planning: engloba y unifica todos los departamentos entorno a un objetivo comn. Es

decidir con antelacin los objetivos y decisiones operativas mediante la recopilacin de la
informacin y utilizando predicciones rigurosas.

FASES EN LA APLICACIN DEL MARKETING

PLANIFICACIN
P. Corporativa
P. por divisin
P. por negocio
P. por producto
Analizar la situacin
Fijar objetivos
Seleccionar
estrategias

IMPLEMENTACIN
Organizar
Personal
Direccin

CONTROL
Midiendo resultados
Diagnostico
Correcciones

Comparar
resultados
y
objetivos

FEEDBACK (revisar fallos y corregir). Permite adaptar los planes futuros y su

implementacin a un entorno cambiante.

3. La evolucin filosfica del Marketing

El mercado se considera como un elemento central en economa. Sin embargo, el Marketing
suele considerarse como una rama de administracin de empresas, ms que de economa.
Esto se debe a que las prcticas de Marketing surgen en un contexto no acadmico y que los
modelos de economa neoclsica tendieron a ignorar muchas de estas prcticas que resultaban
difciles de modelizar.
Las tcnicas de Marketing se desarrollaron principalmente en Europa y EEUU desde el siglo
XIX hasta finales del siglo XX inicialmente por mercantes, casas de venta y posteriormente por
directores de empresas y consultores.
El modelo econmico neoclsico consideraba las tcnicas de venta como un coste tipo cajanegra, aunque algunos modelos incluan la publicidad (identificada con el Marketing).
En los 50, los acadmicos de investigacin operativa y estadstica proporcionaron herramientas
adicionales para la gestin de canales de distribucin y logstica.
Las tcnicas modernas de marketing se desarrollaron en USA y se asociaron a distintas
nociones filosficas acerca de los objetivos del Marketing.
-

Hasta la dcada de 1880s el mercado estaba geogrficamente fragmentado. Los

consumidores saltaban entre marcas con poca lealtad y la publicidad no era muy
rentable. Los mrgenes eran altos, los volmenes de venta bajos y el mercado estaba
restringido debido a los elevados costes del transporte y a la falta de informacin
actualizada. La logstica era un problema central.
Marketing pasivo Focos: Produccin
Desde los aos 1880s hasta 1950s el mercado fue unificado (ferrocarril y telgrafo) y
hubo desarrollos en la manufactura (los fabricantes poda poner sus marcas). Bajos
mrgenes y grandes volmenes, toda la nacin se incorpor al mercado masivo. Los
beneficios se obtenan a travs del volumen (produccin en masa).
Focos: Orientacin al producto.
A partir de los aos 1950s el mercado se segmenta empujado por la televisin y el salto
generacional (babyboom). Aparecen nuevos desarrollos tecnolgicos para las
empresas as como para el transporte y produccin, lo que mejor la produccin en
masa, tambin en comunicacin.
El foco ha ido evolucionando: Orientacin a la venta

Orientacin al cliente
Orientacin al mercado
En paralelo a esta evolucin, las ideas filosficas del Marketing han evolucionado hasta
la concepcin actual.
Orientacin de la empresa respecto al Mercado
Orientacin

Descripcin

Produccin

Transicin de produccin
en casa a produccin en
fabricas

Produccin

Desarrollar productos con

mejor
performance.
Atencin a las economas
de escala y crecimiento de
grandes
imperios
industriales

Maximizacin del beneficio

mediante productos con
mejor performance.

Ventas

Transicin de la escasez
de productos a la escasez
de mercados. Saturacin
del mercado con productos
bsicos

Maximizacin del beneficio

por la generacin de
demanda

Mercado

Transicin de la base
interna (organizacin) a la
externa (clientes) para
tomar
decisiones
de
Marketing

(Productos y finanzas)

Periodo de tiempo
Revolucin industrial

1990s

Objetivo de
direccin
Maximizacin del beneficio
mediante economas de
escala

Maximizacin del beneficio

por la asociacin de
productos con los deseos
de los clientes

La Dimisin Filosfica del Marketing

Orientacin
Produccin

Foco
Fabricacin

Caractersticas y Objetivos
Aumentar la produccin
Reduccin de costes
Obtener
beneficio
por
volumen vendido
Aporta la calidad
Mejorar los niveles de calidad
Beneficio por volumen

Producto

Producto

Venta

Necesidad del vendedor

Ventas y promocin agresiva

Beneficio por volumen

Marketing
(Consumidor)

Necesidad de compradores

Definir necesidades
Beneficio por la satisfaccin
del cliente y la lealtad.

El Marketing contemporneo surgi como disciplina acadmica en el entorno de las escuelas

de negocios, entero a los 1980s.
- Prescribiendo prcticas optimas la direccin estratgica y operacional de Marketing
dirigida por Porter, Kotler y Levitt.

Mk
Pasivo

Mk
Activo

Los argumentos estaban enraizados en la economa aplicada y la psicolgica y

combinaban herramientas instrumentales como econometra-estadstica, investigacin
operativa e investigacin de mercados.

Hoy en da hay tres grandes enfoques de Marketing, cada uno de ellos con muchos
subcampos:
-

Managerial School: surge a finales de los aos 50, siendo desde entonces muy
influyente y predominante en el mundo empresarial.
Consumer behavior school: plantea teoras que surgen de las ciencias del
comportamiento. Ha sido predominante en el mbito acadmico (2da mita del s.XX),
pero no en el empresarial al ignorar frecuentemente aspectos econmico-financieros.
Marketing Sciencie School: fuerte nfasis en la economa, estadstica e investigacin
operativa. Esta convirtindose en una lnea predominante en el entorno acadmico
aunque su influencia en el mbito empresarial es an modesta.

4. La gestin del Marketing en la empresa segn su orientacin al mercado

La orientacin de la empresa se define dentro de la dimensin filosfica del Marketing. Pueden
darse diferentes estructuras en cuanto al desarrollo de actividades de Marketing dentro de la
organizacin de la empresa.
La orientacin al Producto: los consumidores favorecern aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Se concentran los esfuerzos en hacer
buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Miopa del Marketing: concentracin en el producto y no en la necesidad que satisface
(Levitt).

*La produccin como centro de la empresa

Direcci
n
General
Producci
n Servicio

PostVenta
Distribucin
Nuevos productos
Investigacion
Comunicacin
Previsin de
Ventas

Finanza
s
Fijacin de
precios

Finanza
Finanza
s
s

Person
al
Produccio
MarketingProduccio
Distribucin
Marketin
Marketin
g
g

n
n Seleccin

de
vendedores
Formacion
de ventas

6
Person
Person
al
al

 La orientacin a las ventas: si a los consumidores no se les anima, no compraran

suficientes productos de la empresa. Por tanto, la organizacin debe llevar a cabo polticas
agresivas de venta y promocin. Se aplica a los bienes no buscados, en areas no
lucrativas (partidos polticos), cuando existe un exceso de produccin.
Marketing salvaje: necesidad de proteger los derechos del consumidor (asociaciones
derechos de consumidores).

Direccion
General

Producci
n Nuevos
productos

Finanzas
Fijacin de
precios

Marketing

Personal

Org. y Adm de
ventas
Comunicacin
Investigacin
comercial
Formacion de
vendedores
Servicio Post Venta

Seleccion de
vendedores

Finanzas
Finanzas

*El marketing como centro de la empresa

Marketi
ng
Producci
Producci
n
n

Personal
Personal

La orientacin al Mercado: hoy en da se considera la ms adecuada. La clave para

alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y
deseos del pblico objetivo y en ser ms efectivo que los competidores a la hora de crear y
ofrecer valor a sus mercados objetivos.
Consiste en buscar las necesidades y satisfacer de forma rentable.
Descansa en 4 pilares: eleccin del mercado objetivo, conocimiento de las necesidades del
cliente, marketing integrado y rentabilidad.
- Busca promover la interaccin entre departamentos de la empresa entorno a este
enfoque.
- Enfatizar la captacin de informacin especfica sobre el mercado y su interpretacin
(investigacin de mercados y anlisis del comportamiento del consumidor).
- Aprovechar dicha informacin para disear decisiones ptimas y flexibles (adaptndose
con rapidez a los cambios y planificacin ante posibles escenarios alternativos).

Direccin

General
Finanzas

Producci
n

Gestin
financiera

Gestin de la
produccin

Marketing

Fijacin de precios
Comunicacin
Investigacin Comercial
Creacin de
productos Distribucin
Planificacin
comercial
Org de las ventas
Comp del
consumidor
Segmentacin
Previsin de ventas

Personal
Gestin de
personal

*El Marketing como funcin de intermediacin:

Finanzas
Finanzas

Cliente
(Mktng
)
Producci
Producci
n
n

Personal
Personal

LAS 4 Ps Y LAS 4 Cs

Precio
Coste

Promocin
Comunicaci
n

Producto
Cliente

Marketin
g Mix

Plaza
Comercializa
cin

Un enfoque ms reciente: Costumer Relationships Marketing (CRM)

Planteamiento centrado en detectar y comprender a los clientes ms rentables, desarrollar y
mantener relaciones a largo plazo con los mismos haciendo que estn satisfechos y

formulando promociones especficas para cada cliente, de forma que regresen para volver a
realizar una compra.
-

La Direccin Comercial
Es una direccin funcional que depende de la direccin general, se ocupa de la
actividad comercial de la empresa (ventas). Su actividad se desarrolla a travs del
departamento de marketing.
Lleva a cabo la direccin de marketing mediante planificacin estratgica y operativa
(anlisis, planificacin, implementacin y control) y promoviendo el enfoque de
orientacin al mercado.

MIRAR GRAFICO CORRESPONDIENTE.

5. Peculiaridades del Marketing de servicios

El marketing de servicios es particularmente difcil debido a:
-

Inseparabilidad de produccin y consumo.

Altamente perecederos: no pueden almacenarse.
Intangibilidad: es difcil medir la calidad de los servicios.
Heterogeneidad: es difcil estandarizar la calidad de un servicio.
Los trabajadores en contacto con el pblico necesitan incentivos adecuados .

La satisfaccin de los clientes dependen de: calidad esperada y calidad percibida.

MIRAR ESQUEMA CORRESPONDIENTE

Marketing Mix expandido para Servicios

Producto (rango, nivel, calidad, nombre de marca, lnea de servicio, garanta y
servicio post venta).

Precio (nivel, descuentos, bonificaciones, comisiones, plazo de pago, valor

percibido por el cliente, diferenciacin de calidad/precio).

Plaza (localizacin, accesibilidad, canales de distribucin, alcance de la

distribucin).

Promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas, publicaciones,

relaciones pblicas).

Personas (entretenimiento, distincin, compromiso, incentivos, conducta, actitudes,

participacin, contacto con el cliente).

Proceso (polticas, procedimientos, tecnificacin, participacin de la direccin, flujo

de actividades).

Pruebas fsicas (medio ambiente, muebles, color, disposicin, nivel de ruido, bienes
auxiliares).