Mercadeo

Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana
Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional
Programa Educacin para el Desarrollo
MERCADEO
C ru z R oja C o lom b ia
Aspectos Generales
Programa
Desarrollo de Recursos
Leccin
Mercadeo
Duracin Sugerida
1 da y 1/2
Materiales Didcticos
Acetatos
A.C.
Proyector de Acetatos
P.A.
Papelgrafo
Objetivo de
Desempeo
Objetivo de
Capacitacin
P.
Papel de papelografo
T.R.
Tablero Magntico
T.M.
Material del Participante
M.P.
Material de Distribucin
M.D.
Material de Referencia
M.R.
Marcadores
M.C.
Generar recursos a travs del mercado de donantes y la

prestacin de bienes y servicios que desarrolla la institucin.
Definir conceptos bsicos de Mercadeo.
Identificar las necesidades del mercado real y potencial

de la institucin para generar recursos.
Analizar oportunidades del mercado mediante la

confrontacin de la realidad.
Elaborar estrategias de mercadeo que permitan el

fortalecimiento institucional.
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TR. 1-3
Esquema de Contenido
Metodologa
Tiempo
Primer Tema: MERCADEO Y CONCEPTOS BSICOS

Actividad de Motivacin:
El Instructor empezar a hablar de Mercadeo contando una o dos
historias exitosas. Interlocucin emotiva.
Historia de Bon Bon Bum.
CASO BON BON BUM
DULCE SORPRESA
Desde el punto de vista de su posicionamiento,
la marca de Colombina logr ya un 70% de Top
of Mind y una recordacin del 57%.
Hay algo difcil en el mercadeo, es mantener vivo un producto a
travs de los aos. Eso es lo que ha buscado Colombina con su
estrella Bon Bon Bum: cada ao lanza al mercado un sabor nuevo
para no cansar a los consumidores. Al fin y al cabo, hay muchos
compradores para los cuales en la variedad est el placer. Lo normal
es que el nuevo sabor salga, juegue su papel de darle al cliente
diversificacin, y al poco tiempo desaparezca o simplemente pase
a ser uno ms dentro del portafolio de la marca. Sin embargo, el
ao pasado Colombina logr una excepcin: lanz Bon Bon Bum
Mora con la idea de tenerlo diez meses en el mercado y despus
sacarlo. Pero hay una cosa clara: no siempre pasa lo que la empresa
espera. Resulta que la chupeta pas a vender lo mismo que Bon
Bon Bum Fresa, el sabor que ha sido durante aos el preferido por
los clientes.
El consumidor de este tipo de producto es muy cambiante y se
rige por modas. Logramos que Mora se convirtiera en moda, pero
adems logramos que se mantuviera. Tal fue el xito, que slo a
los nueve meses del lanzamiento pudimos manejar inventarios.
Antes era totalmente imposible porque el comportamiento de las
ventas era impredecible, dijo la gerente de marca Bon Bon Bum
de Colombina, Martha Luca Salcedo.
Mercadeo
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15 Min.
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Metodologa
La mejor parte de la historia para la empresa es que a pesar de

que el negocio de dulces tuvo un decrecimiento en ventas del 1.8
% el ao pasado, toda la lnea Bon Bon Bum aument 27 % en
unidades. De ese crecimiento, el 40 % correspondi a Mora. Desde
el punto de vista de su posicionamiento, la marca logr ya un 70 %
de Top of Mind y una recordacin del 57 %. De acuerdo con Marcelo
Arango de Sancho Nazca, es un nivel importante porque la norma
en el segmento infantil es que los productos alcancen una
recordacin del 30 %. Obviamente, el xito se debe en buena parte
a que el sabor gust. Pero tambin hubo una contribucin por parte
de la campaa publicitaria y de mercadeo que se hizo alrededor
del lanzamiento. Tuvimos campaa en televisin, pero adems
hicimos visitas a 1000 colegios, junto con programas dirigidos a
tenderos, degustaciones, rifas, promociones e invitaciones a los
nios para que conocieran nuestra fbrica, dijo Martha Luca
Salcedo.
Tambin ayud el hecho de que la marca Bon Bon Bum es de por
s lder en el mercado de chupetas, con ms del 80 % del mercado.
Tenemos competencia regional y adems han llegado importadas,
pero ninguna ha captado una participacin importante, agreg. El
mayor riesgo que la marca ha corrido recientemente fue la llegada
de Chupa Chubs de Espaa, a travs de una alianza con Noel
hace dos aos. Pero en el 98 se da la negociacin entre las dos
compaas y la marca desapareci del mercado colombiano.
Adicionalmente, as como Bon Bon Bum le ha llegado competencia
fornea, Colombina no se ha quedado con los brazos cruzados y
desde hace varios aos comenz a exportar la marca. Con Mora
logramos que en cada pas al cual llegar el producto, ste se
transformar en estrella. Eso nos ocurri en Chile, y en Venezuela
ya tiene el 40 % del mercado. Adems est en Estados Unidos,
Bolivia Ecuador, Costa Rica y Jamaica. Entre otros.
Lo dulce del cuento es que a pesar de que el pblico objetivo de la
marca est en los jvenes de ocho a 16 aos, realmente conquista a
todos los paladares. Hace poco lleg al portafolio el Bon Bon Bum
Lulo, y aunque Colombina de pronto espera que sea un producto de
moda que cumpla su ciclo y en pocos meses muera, ya fue posible
comprobar que la vida puede dar sorpresas para la muestra, el
botn de Mora.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Actividad: Comentarios en grupo. Con base en stos se pedirn

las opiniones de los participantes enfoncndolos a los principales
puntos del mercadeo a travs del planteamiento de preguntas: 30
minutos. El Instructor se podr apoyar en los acetatos.
TR. 4
TR. 5
1. Necesidades:
Son estados de una privacin experimentada.
pueden ser fsicas bsicas. eje. alimentacin, vestido.
sociales : pertenencia, afecto.
individuales : conocimiento expresin, personalidad.

2. Deseos:
Formas que adoptan las necesidades humanas a medida
que son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
3. Demandas:
Los deseos se convierten en demanda cuando tienen poder

adquisitivo.
Volver a la historia...
TR. 6
4. Producto:
Es cualquier cosa que pueda ofrecer a un mercado para

satisfacer una necesidad o deseo.
5. Satisfaccin del cliente:
Es el grado de desempeo de un producto que permite

satisfacer las necesidades y las expectativas del comprador.
TR. 7
6. Mercado:
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto o un servicio.
1.
2.
Qu fue lo que ms les gust de la historia?

Desde el punto de vista del negocio, cul fue la estrategia
de la empresa? Respuestas tentativas para el Instructor:
Crearon un nuevo hbito de consumo, realizaron una
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
investigacin que les permiti conocer su cliente (ocho a 16

aos), su comportamiento, gustos, actitudes.
Nota: El Instructor puede definir conceptos bsicos a medida que
surgen las respuestas: Investigacin de mercados, segmentacin.
3.
Este producto es necesario en el mercado?

Si la respuesta es no: entonces el instructor preguntar por
qu considera que no es necesario. Y la respuesta deber
enfocarla hacia la existencia de otros productos de primera
necesidad. Entonces el instructor preguntar qu es
Necesidad
Si la respuesta es s: entonces el instructor podr referirse
hacia la posibilidad de satisfacer las necesidades. Deber
guiarse hacia los conceptos de necesidad, deseo y demanda.
4.
Cmo el cliente obtiene el servicio y/o producto? Intercambio

y transaccin. Es muy posible que en este punto el Instructor
reciba inquietudes de los participantes acerca de la definicin
exacta de ambos trminos y que incluso se presenten
confusiones. Para tal caso, se aclaran ambos trminos: El
trmino INTERCAMBIO es el acto de obtener un objeto
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
deseado que pertenece a una persona ofrecindole a sta,

algo a cambio. Ejemplo: El grupo de apoyo de Villamara en
Caldas, recibe dos conductores pagos de la Alcalda de este
municipio. A cambio, la Cruz Roja de esta localidad, le
capacita mensualmente su brigada de seguridad. Y el trmino
TRANSACCIN es un intercambio de valores entre dos
partes, slo que el trmino se constituye en la Unidad de
Medida del INTERCAMBIO. Ejemplo: En el momento de
hacer el intercambio de servicios del ejemplo anterior, ambas
partes acuerdan el valor que ofrecen las partes. Es decir, los
dos conductores le cuestan $ 472.000 aproximadamente a
la Alcalda, valor que resulta equitativo al precio mensual de
capacitacin que ofrece la Cruz Roja de Villamara por
Brigada de Seguridad.
TR. 8
Nota: Finalmente los participantes y el Instructor construyen la

definicin de mercadotecnia a travs de un ejercicio con dos
opciones para resolver: El Instructor dividir al grupo en 5 subgrupos
y de acuerdo con esto entregar las dos opciones. 5 minutos para
elaboracin de propuesta y 15 de sustentacin. 20 minutos.
Posteriormente, el Instructor reforzar la definicin.
Complemento de la definicin: CONSISTE EN DETERMINAR
LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS META Y
PROPORCIONAR LAS SATISFACCIONES DESEADAS EN
FORMA EFECTIVA Y EFICIENTE QUE LOS COMPETIDORES.
A.
Un rompecabezas que permita identificar los conceptos

bsicos del proceso de mercadotecnia a travs de imgenes.
B.
Un rompecabezas que permita identificar los conceptos del

proceso de mercadotecnia a travs de palabras.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Tiempo
DINMICA PARA RELAJAMIENTO Y ENTRETENIMIENTO
5 Min.
Segundo tema: MEZCLA DE MERCADEO
En este tema, el Instructor har una introduccin sobre los
componentes de la Mezcla de Mercadeo y posteriormente le pedir
a los participantes un orden lgico con respecto a los mismos. El
grupo se dividir en dos bandos. Los participantes tendrn 10
minutos para deliberar su punto de vista. De igual manera tendrn
5 minutos para sustentarlo en pblico.
La lnea de respuesta que debe manejar el Instructor respecto al
ejercicio es la siguiente: Primero debemos crear un producto.
Seguido a esto podemos valorar el mismo a lo cual conlleva la
consideracin de un precio. Posteriormente se debe hacer una
promocin para darlo conocer en una plaza o lugar. 20 minutos.
Nota: Despus de aclarar el proceso. El Instructor pasar a definir
cada concepto con el apoyo de los acetatos.
30 Min.
Definicin de producto.
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un
mercado para su atencin, su adquisicin, su
empleo o su consumo y que podra satisfacer
un deseo o una necesidad. Los productos y
servicios se dividen en dos clases amplias,
basadas en los tipos de consumidores que los
utilizan, productos para el consumidor y
productos industriales.
Mercadeo
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Metodologa
TR. 9
TIPOS DE PRODUCTOS
Los productos de conveniencia son los productos y servicios

para el consumidor que por lo comn los clientes compran con
frecuencia, inmediatamente y con un mnimo de comparacin y
esfuerzo de compra. Algunos ejemplos son jabn, dulces y
peridicos. Por lo comn son de precio bajo y los mercadlogos
los distribuyen en muchas sucursales, con el fin de que estn
fcilmente disponibles cuando los clientes los necesitan.
Los productos de compra son los productos para el consumidor
que se compran con menos frecuencia y que los clientes comparan
con cuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y
estilo. Cuando adquieren productos de compra, los consumidores
dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar informacin y hacer
comparaciones. Algunos ejemplos incluyen muebles, ropa,
automviles usados y aparatos electrodomsticos grandes. Los
mercadlogos de productos de compra por lo comn distribuyen
sus productos por medio de menos sucursales, pero proporcionan
un mayor apoyo de ventas para ayudar a los clientes en sus
esfuerzos de comparacin.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Los productos de especialidad son aqullos para el consumidor

que poseen caractersticas nicas o una identificacin de la marca,
por las cuales un grupo considerable de compradores est
dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Algunos
ejemplos son las marcas y tipos especficos de automviles, el
equipo fotogrfico de precio elevado y los trajes para caballero
hechos a la medida. Los compradores por lo comn no comparan
los productos de especialidad. Por ejemplo, un Rolls-Royce es un
producto de especialidad, porque quienes los compran en general
estn dispuestos a recorrer grandes distancias para comprar uno.
Los compradores por lo comn no comparan los productos de
especialidad. Slo invierten el tiempo necesario para llegar a la
distribuidora que tiene en existencia los productos deseados.
Los productos no buscados son los productos para el consumidor
que el cliente no conoce, o bien que s conoce, pero normalmente
no piensa comprar. La mayor parte de las innovaciones son
productos no buscados, hasta que el cliente se entera de ellos por
medio de la publicidad. Algunos ejemplos clsicos de productos
no buscados son los seguros de vida y las donaciones de sangre a
la Cruz Roja.
Por su naturaleza misma, los productos no buscados requieren
mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de
mercadotecnia.
Nota: El Instructor especificar en este punto el papel que juega la
Cruz Roja Colombiana como promotora de nuevos productos y
servicios.
TR. 10
Despus de ahondar en la definicin de producto, el instructor

hablar de las 4 etapas del ciclo, explicando cada etapa con
ejemplos y la gua de acetatos.
Introduccin 1 etapa:
Es un perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se
introducen en el mercado.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Ejemplo: Los celulares cuando llegaron al mercadeo colombiano.

No todo el mundo tena acceso al mismo y exista una cultura de
no acceso al mismo. La gente viva bajo el tab de los precios
excesivamente altos y de la plena conviccin de que no era un
artculo de primera necesidad. Su publicidad estaba enfocada hacia
la resolucin de problemas y negocios efectivos gracias al objeto
con el fin de crear la necesidad.
Crecimiento 2 etapa:
Es un perodo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades
crecientes.
Ejemplo: Cuando reducen el precio de los celulares y sacan al
mercado planes corporativos. Esto incrementa no slo sus ventas
sino el nivel de aceptacin del mismo y poco a poco los prejuicios
acerca de su consumo se van rompiendo.
Madurez 3 etapa:
Es un perodo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido
a que el producto ha sido captado por la mayora de los
compradores potenciales.
Ejemplo: El mercado del celular est saturado e incluso se hacen
promociones irrisorias para su consumo y mantenimiento.
Declinacin 4 etapa:
Es el perodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro.
Ejemplo: Depende incluso de la tecnologa y del servicio. En el
caso de los celulares, las compaas han tenido procesos de
declinacin por debilidades en la clonacin y el mal servicio al
cliente.
Definicin de Precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio
o, la suma de todos los valores que intercambian los consumidores
por los beneficios de tener el producto o el servicio de utilizarlos.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Hay factores que deben considerarse cuando se determinan los

precios.
Factores internos: Incluyen los costos, las estrategias.
Factores externos: Incluyen la competencia, la economa, el

contrabando, entre otros.
Definicin de promocin
Se refiere a las actividades que comunican los mritos del producto
y persuaden a los clientes meta para que los compren.
Ejemplo: Ford gasta ms de 600 millones de dlares cada ao en
publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compaa y de
sus productos.
Definicin de Plaza
Incluye las actividades de la compaa que ponen un producto a
disposicin de los consumidores meta. stas estn enfocadas hacia
la promocin y el conocimiento, la opinin favorable de una regin
o sitio en particular. Aqu se incluyen los canales de distribucin, la
cobertura, ubicacin, inventario y transporte.
Ejemplo: Cul sera la plaza para nuestros botiquines de primeros
auxilios? El canal de distribucin sera el fabricante, por un lado
quien es la persona que los elabora. De otra parte, encontramos a
los mayoristas, los supermercados, por ejemplo y de igual manera,
los minoristas como las pequeas farmacias, las tiendas pequeas,
entre otros quienes llevan el producto al consumidor final.
Mercadeo
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Tiempo
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Visual
Metodologa
TR. 11
Tercer tema. SEGMENTACIN.
Nota: El Instructor preguntar al pblico por medio de una lluvia

de ideas, cul es su percepcin de la segmentacin. En conjunto
construirn la definicin con ayuda del acetato. 10 minutos.
Posteriormente hablar de las principales variables para la
segmentacin con ejemplos y entregar un cuadro explicativo como
material de distribucin. 20 minutos.
SEGMENTACIN DEL MERCADO

Su nombre significa diferenciacin, e implica que el mercado para
un producto no es homogneo. Est constituido por grupos de
consumidores, con caractersticas ms o menos similares, para
los cuales un producto ejerce ms atraccin que otro. Si el pequeo
empresario entiende esto, buscar dar variedad a su producto o
servicio, aunque ello implique ajustar el precio hacia arriba o hacia
abajo.
El mercado para un producto
no es homogneo; hay grupos de
consumidores para cada uno.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
TR. 12
PRINCIPALES VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

Segmentacin geogrfica.
La segmentacin geogrfica requiere la divisin del mercado en
diferentes unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados,
condados, ciudades y vecindarios. Una compaa puede decidir
que operar en una o en unas cuantas reas geogrficas, o que
operar en todas, pero que prestar atencin a las diferencias
geogrficas en lo que concierne a sus necesidades y deseos.
Ejemplo:
RON Pa To el Mundo.
A hora la pelea de las licoreras no es tanto contra sus competidores,
ni siquiera contra el contrabando, sino contra la pauta oficial que
ataca el consumo. Segn, Infoanlisis, la pauta oficial en contra
del licor signific una inversin publicitaria cuatro veces superior a
la nuestra. Adems, en radio, para poder recibir cuas de licores,
las emisoras tienen que comprometerse a pasar una vez cada hora
anuncios institucionales contra el licor. Eso equivale a otras cuatro
veces, dijo el gerente de Mercadeo de Representaciones
Continental, Gabriel Maya.
De hecho, el ao pasado, la venta de rones y aguardientes cay
entre 15% y 17%. Slo rones tuvo una disminucin del 26%, segn
cifras estimadas de Seagram de Colombia. El whisky slo creci
1,7% y el vodka cay 7%.
Ante tal escenario abstemio, no hay duda de que la nica salida es
no quedarse quietos. Y esa es la estrategia que est tratando de
utilizar Representaciones Continental.
En pleno momento de cada en las ventas, salimos con Santaf
Ron Aejo en noviembre de 1997. La clave fue tener un buen
producto, elaborado con la colaboracin de la Casa Santa Teresa
de Venezuela, adems de una presentacin muy especial con
botella que no es de lnea. Tambin hicimos un trabajo activo de
degustaciones en el pblico objetivo, que son los estratos del dos
al cinco en Bogot y Cundinamarca, dijo Maya.
Mercadeo
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Metodologa
Se trata de una regin difcil para el ron, pues el aguardiente tiene

el 85 % del mercado, y ron apenas es dueo del 15%. Sin embargo,
hicimos crecer el mercado, agreg el funcionario, algo meritorio
en tiempos de crisis.
De hecho, la compaa coloc 1,7 millones de botellas en un ao,
casi la mitad de lo que todas las marcas legales vendan
anteriormente de manera combinada, que eran 3,5 millones de
botellas. "Vendimos el equivalente al 48,5% de la categoras",
coment. Eso quiere decir que le quitaron participacin a marcas
como Tres Esquinas, Ron Viejo de Caldas y Bacardi.
Pero no slo en rones estuvo activa Continental. En aguardientes
buscamos una estrategia que fuera muy creativa, porque ante
tanta campaa en contra del licor, no podamos seguir diciendo
tmese un aguardiente. Adems, queramos estar en televisin
pero la regulacin no nos lo permita.
Decidimos entonces recurrir a los dolos nacionales, que son
algunos de los msicos ms famosos, dijo Maya.
La empresa firm contratos con Charlie Zaa, Carolina Sabino, Los
Pelaos y Carbono, buscando cubrir los diferentes segmentos. El
mensaje que ellos transmitiran en canciones sera: prefiera lo
colombiano. Es decir, el aguardiente. La estrategia permiti que
las ventas de aguardiente en Continental cayeran slo 12%, en
tanto que el segmento disminuy en ms del 15%. En gran parte
fue as porque la campaa gener una recordacin del 50% en
licores en general e inducida del 70%.
Tanto en rones como en aguardiente, la empresa puede decir que
sali bien librada, aunque obviamente la cada en las ventas se
siente.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Segmentacin demogrfica.
La segmentacin demogrfica consiste en dividir el mercado en

grupos, con base en variables como edad, sexo, tamao de la
familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad. Los factores demogrficos son las
bases ms populares para la segmentacin de los grupos de
clientes. Una de las razones es que las variaciones en las
necesidades, los deseos y los ndices de utilizacin de los clientes,
a menudo estn estrechamente relacionadas con las variables
demogrficas. Otra es que las variables demogrficas son ms
fciles de medir que la mayor parte de los otros tipos de variables.
Incluso cuando los segmentos del mercado se definen primero
utilizando otras bases, como la personalidad y la conducta, es
necesario conocer sus caractersticas demogrficas, con el fin de
evaluar el volumen del mercado meta y de llegar a l de manera
eficiente.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Ejemplo:
TODO NECESITA PUBLICIDAD
Primero, un comercial en televisin dirigido a los nios; luego los
nuevos usos del producto.Los resultados: las ventas aumentaron
40%.
QUIEN NO QUISIERA TENER un producto tan altamente
posicionado que ni siquiera sea necesario hacerle publicidad?
Aparentemente, todo el mundo. Y eso lo sabe Wamer Lambert,
que cuenta con una especie de tesoro escondido al ser dueo de
Caladryl.
Al fin y al cabo, si hay un producto farmacutico que todas las
familias en Colombia conocen y la mayora poseen, ese es Caladryi.
Pero igual, esa altsima penetracin es un fenmeno que puede
volverse peligroso. Puede llevar a la empresa a dormirse en los
laureles, hasta el punto de que el producto cumpla su ciclo y
muera, como dijo la gerente de Marca Caladryl de Warner Lambert,
Martha Serna.
Y es que a Caladryl nunca se le haba hecho una campaa de
mercadeo y publicidad exclusiva. Como ya tena su mercado bien
ganado, la compaa tal vez pensaba que no era necesario. Pero
eso no ocurre ni con los productos ms tradicionales a nivel nacional
e internacional. Siempre hay un competidor pendiente de quin
da papaya para aprovecharla.
Por eso, Warner Lambert decidi cambiar el empaque en 1996
para tornarlo ms moderno y luego le dio un vuelco al manejo de la
marca en 1997, con continuidad y lanzamiento de nuevas lneas
en el 98. Todo para evitar que de pronto el mercado los tomara
por sorpresa y el tesoro desapareciera.
Primero que todo, la empresa lanz un comercial en televisin con
un jingle bastante pegajoso, dirigido a los nios, el cual logr incluso
convertirse en cancin infantil. Adicionalmente, difundi nuevos
usos del producto, como alivio para las picaduras de insectos y
Mercadeo
- 18 -
Tiempo
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Metodologa
despus para el sol. Caladryl pas de estar en etapa de

mantenimiento, a estar en etapa de inversin al interior de la
compaa, dijo Martha Sema.
Los resultados fueron evidentes: las ventas aumentaron 40%, en
tanto que durante toda la vida el incremento haba sido
prcticamente nulo, pues los volmenes siempre eran los mismos.
As, pas de ser una de las lneas menos importantes de Warner
Lambert a situarse dentro de la ms exitosas.
De otro lado, el xito del producto permiti introducir al mercado
una nueva presentacin a finales del 98. Se trata de Caladryl Clear,
que es transparente y posee anestsico tpico para dormir la piel.
El crecimiento de toda la lnea Caladryl en el 98 estuvo entre el
10% y el 20%. Obviamente fue menor por el sorprendente
comportamiento del ao anterior, dijo Martha Serna.
La ventaja del Caladryl Clear es que no implic una reduccin de
las ventas del tradicional rosado, por cuanto es ligeramente ms
costoso, de manera que va hacia otro pblico, agreg.
Caladryl es lder absoluto de su mercado. Tanto, que no se le han
hecho estudios de monitoreo, de manera que no se conoce su
participacin exacta en el mercado, el nivel de Top of Mind ni la
recordacin de la marca.
Aunque Warner s sabe que hubo un momento en que la compaa
se qued sin producto por el xito de la campaa de los dos aos
anteriores, y es consciente de que la competencia logr conquistar
algunos puntos de mercado. Pero la situacin ya se normaliz.
Ahora, falta medir el comportamiento del nuevo Caladryl Clear, el
cual naci para renovar una marca que pareca estar peligrando, a
pesar de haber sido siempre una tradicin en prcticamente todos
los hogares.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Segmentacin psicogrfica.
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en

diferentes grupos, segn la clase social, el estilo de vida o las
caractersticas de personalidad. Las personas del mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy
diferentes.
Ejemplo:
CMO ESTAR CONTIGO?
Hace un ao Celumvil tena un Top of Mind del 25%
y ya lo ha llevado al 36%, porcentaje igual al de
Comcel, a pesar de no estar en Medelln y Cali.
El 49 % de la poblacin colombiana est entre los 15 y los 49
aos. Mejor dicho, es gente joven, de manera que para lograr
penetracin hay que tener una imagen nueva, dinmica, con
modelos internacionales, msica joven, mensajes que hablen de
nuevas tecnologashay que crear un estilo de vida que se
transmite a travs de la publicidad.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
As opina el vicepresidente comercial de celumvil, Jorge Ivn

Ramrez. Y de su filosofa se desprenden las ltimas jugadas de la
empresa en materia de mercadeo y publicidad.
Adicionalmente, la compaa decidi relanzar su sistema de tarjetas
prepago, con un programa para que todas estuvieran premiadas.
Al comienzo, Comcel tena una recordacin ms alta: pero estoy
seguro de que ya nos igualamos y estamos 50 % - 50 %, agreg.
Pero hay cosas dentro de la nueva estrategia de Celumvil que no
son tan obvias para el consumidor, pero que van tambin de la
mano de la filosofa de LA COMPAA: DIFUNDIR LA
MODERNIZACIN TECNOLGICA. Invertimos ms de 12 millones
de dlares en el sistema de autenticacin y recurrimos a Valeria
Mazza con el mensaje imposible de clonar. Aparte de la
recordacin que gener su imagen, logramos reducir los reclamos
en 90 % y las prdidas por fraude en 95 %, agreg Ramrez.
Dentro de esa misma onda tecnolgica, Celumvil quiere
posicionarse en segmentos empresariales como una compaa que
les presta sevicios en materia de telecomunicaciones.
En ese sentido, para la muestra hay varios botones. Por un lado,
Celumvil tiene acuerdos para hacer telemetra con las empresas
de gas y energa elctrica. Por otro, firm una alianza estratgica
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
con la Corporacin de Ahorro y Vivienda Conavi para el diseo del

Conavitel inalmbrico, el cual fue lanzado en abril del 98 y puesto
en marca en agosto del mismo ao.
El Conavitel permite realizar transacciones entre cuentas. Lo nico
que no hace es entregar dinero. Hay 300 funcionando y los hemos
colocado en conjuntos residenciales, edificios y tiendas de barrio,
cont el director de proyectos de Valor Agregado de Celumvil,
Alvaro Rodrguez.
Pero esa es slo una primera etapa del desarrollo de la tecnologa.
Ahora viene una segunda generacin de Conavitel inalmbrico y
adems porttil. Llegarn 2.000 aparatos y la idea ser fortalecer
su uso en empresas de distribucin, para que reciban por ese medio
el pago de los tenderos.
La conclusin es una sola: Celumvil dej de ser simplemente una
compaa de telefona celular para convertirse en la compaa ms
fuerte del sector de telecomunicaciones en Colombia. Y es que,
como dice Alvaro Rodrguez, hay estudios segn los cuales el
negocio de voz tiende a cumplir su curva. Es decir a estabilizarse.
El potencial est entonces en el negocio de transmisin de datos,
el cual podra llegar a significar entre el 30% y 40% de los ingresos
de las empresas del sector. Hoy en da, para nosotros es cerca del
1,5%.
El impacto que dichos movimientos de avanzada tienen sobre la
gente del comn es bajo. Sin embargo, van de la mano del propsito
de Celumvil de posicionarse tanto en el ciudadano de la calle
como en el mbito empresarial.
Los resultados del segundo objetivo tomarn tiempo en ser
medidos. Pero lo que ha logrado la compaa en lo que tiene que
ver con la penetracin del mercado de la calle gracias a sus
modelos internacionales, sistemas como la autenticacin y el
relanzamiento del prepago, es importante. Hace un ao tenamos
un Top of Mind del 25% a lo llevamos al 36%, que es igual al de
Comcel, siendo que no estamos en Medelln y Cali, mientras que
ellos s, cont Ramrez. Agreg que en el 98 captaron 500.000
nuevos usuarios, cuando el promedio de los aos anteriores era
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
de 300.000. As las cosas, parece que Celumvil supo cmo estar

contigo.
Segmentacin conductual.
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos
basndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un
producto. Muchos mercadlogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de partida para la creacin de
segmentos.
Ejemplo:
LA LUCHA DE DAVID
Con la campaa de El Especialista, los ndices de marca usada en
el ltimo mes por los consumidores mixtos aumentaron 50%. El
ndice de preferencia de marca creci en 22 %, y los ndices de
Top of Mind aumentaron 36 %.
EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS, hay peleas parecidas a
aquella que libra David contra Golliat. De cierta manera, as puede
verse la lucha entre Sal de Frutas de Tecnoqumicas y el segundo
es de Bayer. Son los nicos dos competidores en el negocio de los
medicamentos efervescentes contra la indigestin y la pesadez.
Ambos tienen ms de 50 aos en el mercado nacional, pero el
primero cuenta con el 37 % de participacin y el segundo con el 63
% de participacin. Aunque tambin es cierto, que el primero invierte
si acaso la mitad de lo que el segundo coloca en publicidad; en
algunos aos Bayer ha invertido incluso cuatro o cinco veces ms.
No obstante, hay que reconocer tambin que Bayer fue muy hbil
en captar el mercado del guayabo en sus comerciales, y que eso
le ha dado una buena parte de los puntos que tiene en la pelea.
Sin embargo, Tecnoqumicas decidi comenzar a darle un giro a
esta historia. pensamos en la manera de ganarnos algunos puntos
de participacin en el mercado, aumentar Top of Mind y crecer en
preferencia dentro de los consumidores mixtos, es decir aquellos a
quienes les da lo mismo cualquiera de las dos marcas, que son el
60 %, dijo el gerente de marca Sal de Frutas de Tecnoqumicas,
Guillermo Clavijo.
Mercadeo
- 23 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
La meta no era fcil, en buena parte por la historia de Sal de Frutas

en el pas. Este era un producto de Laboratorios Ofa igual que
Yodora, el cual fue adquirido por Tecnoqumicas en 1993. Nosotros
nos demoramos en establecer produccin y slo en el 95 logramos
cierta estabilidad. En el 96 iniciamos campaas regulares, pero
slo en el 97 definimos el mensaje que queramos transmitir: el
especialista en pesadez y llenura, cont Clavijo.
As las cosas, es claro que Sal de Frutas prcticamente perdi tres
aos de presencia, pues prcticamente no tuvo publicidad, y
adems tena fallas en su distribucin. Como quien dice, le dio
papaya a Bayer y la multinacional la supo aprovechar.
Pero no hay mal que dure 100 aos ni cuerpo que lo resista. Por
eso, Tecnoqumicas comenz a cambiar las cosas en el 97 con la
campaa de El Especialista, y los resultados se vieron en el 98:
los ndices de marca usada en el ltimo mes por los consumidores
mixtos aumentaron 50% a favor de Sal de Frutas, cuando el objetivo
era 15% de incremento. El ndice de preferencia de marca creci
por su parte en 22% frente a un 15% presupuestado. Los Indices
de Top of Mind aumentaron 36%, siendo que la idea era 15%.
En cuanto a participacin, nosotros aumentamos tres o cuatro
puntos, aunque debo reconocer que Alka Seltzer respondi muy
agresivamente al final del ao y es posible que haya recuperado
esos puntos, cont Clavijo. Como quien dice, es evidente que la
pelea no es contra ningn tonto. Por el contrario, el enfrentamiento
es con alguien bastante vivo y agresivo.
Ahora Tecnoqumicas est confiada en los resultados que obtendrn
los dos ltimos lanzamientos: Sal de Frutas Limn y Naranja. No
tenemos an los resultados de Nielsen, pero s sabemos que en
un mes de colocacin ha aumentado 20% la evacuacin de
producto en autoservicios, agreg.
As las cosas, es muy difcil que David destrone a Golliat, pero s
es claro que puede quitarle algunos de sus puntos en la puja.
Mercadeo
- 24 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
Tiempo
Actividad: El Instructor ubicar a los participantes en grupos afines,

es decir, agrupaciones voluntarias, reas de salud, U.O.M, entre
otros. Lo anterior con el fin de que cada uno de ellos establezcan
dentro de las variables anteriores sus servicios o productos.
Duracin 40 minutos en total . 20 minutos creando su propia
segmentacin y 20 minutos exponiendo. (5 minutos por cada grupo).
INVESTIGACION DE MERCADOS
El instructor orientar este tema con una breve introduccin y

definiendo el concepto bsico de investigacin de mercados.
TR. 13
La investigacin es importante cuando se inicia un negocio,

y debe ser parte integral y permanente de las actividades de
cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el
mercadeo estn cambiando constantemente: clientes,
productos, competidores y precios estn en variacin
constante, no permanecen estticos. La investigacin se
facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza
racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de
toda empresa.
Mercadeo
- 25 -
10 Min.
Ayuda
Visual
Metodologa
Tiempo
La investigacin de Mercados es el diseo, obtencin, anlisis

y comunicacin sistemtica de los datos y resultados
pertinentes para una situacin especifica de mercadotecnia
que afronta una compaa.
Ejemplo:
INTRODUCCIN DE MC DONALDS EN LA INDIA.
Nota: Terminada la introduccin y la definicin de I.M, el instructor
por medio de lluvias de ideas con los participantes construirn los
procesos de I.M, luego l se encargara de explicar cada uno de los
procesos con ejemplos cotidianos como la creacin de unas tarjetas
navideas.
PROCESOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
TR. 14
DEFINICION DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIN
El investigador debe definir cuidadosamente el problema u
oportunidad de Mercadeo y acordar los objetivos de investigacin,
este suele ser el paso ms difcil de la investigacin.
TR. 15
La definicin vaga o incorrecta del problema u oportunidad es un

desperdicio de tiempo y dinero. Cuando el problema se ha definido
con cuidado se deben plantear los objetivos de investigacin.
PLAN DE INVESTIGACIN PARA RECOPILAR
INFORMACIN
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO
Es una estructura permanente e interactiva compuesta por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente,
oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de
mercadeo para mejorar la planeacin, ejecucin y control.
Mercadeo
- 26 -
30 Min.
Ayuda
Visual
Metodologa
El S.I.M distribuye informacin para los gerentes en la forma correcta

y en el momento oportuno a fin de ayudarlos en la planeacin,
ejecucin y control del mercadeo.
El S.I.M contiene dos tipos de informacin.
TR. 16
1.
Informacin Secundaria:
Existe incontable cantidad de fuentes de informacin
disponible publicada por organismos pblicos y privados, la
cual se encuentra en bibliotecas, hemerotecas, bancos de
informacin empresarial, y en la actualidad en la Red Internet.
Esta informacin llamada secundaria, permite hacer anlisis
tanto del volumen del mercado total y de sus segmentos,
como poder determinar tendencias eventuales de esos
mercados. Las Cmaras de Comercio e Industria desarrollan
y publican permanentemente informacin sobre estos temas,
la cual puede ser adquirida a bajo costo. Las estadsticas
publicadas por los bancos centrales y los Ministerios, estos
son valiosos para determinar tendencias de la economa y
en los sectores productivos.
Se puede incluir en esta informacin de tipo secundario las
Tesis de grado, Monografas, consultoras, proyectos ya
desarrollados, informes de gestin entre otros.
2.
Informacin Primaria
La investigacin de campo o primaria, consiste en preguntar
al entrevistado sobre un tema determinado. Las preguntas
se hacen a una muestra determinada quien podr constituir
el Mercado total.
Las formas corrientes de hacer estas entrevistas son:
Entrevistas personales
Encuestas por telfono
Encuestas por correo
Mercadeo
- 27 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
Para desarrollar entrevistas personales se requiere de

encuestadores que hacen visitas a un sector determinado de
personas. Pueden resultar de costo alto; aunque naturalmente
es el mtodo ms eficiente, cuando se desarrolla
adecuadamente.
Las entrevistas por telfono se han popularizado por que
abarcan una mayor cantidad de personas en menos tiempo, y
por su bajo costo.
La encuesta por correo, en nuestro pas, tiene la desventaja de
la baja respuesta, incluso cuando se envan sobre de respuesta
pagada y se ofrece incentivos y premios por las respuestas.
Ejemplo, Los cuestionarios que envan los bancos.
EL CUESTIONARIO
Los mtodos de investigacin requieren la redaccin correcta
de un cuestionario. Para ello debe tenerse en cuenta los
siguientes aspectos.
1.
Objetivos de la Investigacin:
Qu es exactamente lo que quiere conocer ?
Por ejemplo:
Con qu frecuencia compran las personas?
2.
Definicin de la muestra:
Quines son los clientes potenciales que pueden
constituir una muestra para esta informacin?.
Ejemplo, la poblacin
3.
Mtodo de la encuesta:
Cmo piensa usted hacer la investigacin (por correo,
por telfono, personalmente )?
Una vez determinado los puntos anteriores se recomienda
seguir las siguientes normas para desarrollar el
cuestionario.
Mercadeo
- 28 -
Tiempo
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Visual
Metodologa
Haga pocas preguntas.

Haga preguntas cerradas, que las respuestas sean S o
NO.
Haga preguntas muy sencillas.
Asegrese que los entrevistados entiendan las preguntas.
No permita que los entrevistados den opiniones.
Asegrese de tener una pregunta directa, para seleccionar
solamente los encuestados que interesen a sus afines.
ALMUERZO O RECESO
Mercadeo
- 29 -
Tiempo
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Visual
Metodologa
TR. 17
POSTERIORMENTE ACTIVIDAD O DINMICA 15 MINUTOS

RECOPILACION Y ANALISIS DE DATOS
TAMAO DE LA MUESTRA
En las investigaciones de mercados siempre se requiere definir el
tamao de la muestra, es decir, consultar a un determinado numero
de personas que puedan dar una respuesta correcta para la solucin
de un problema; el tamao de la muestra representa la totalidad
de la poblacin.
Mercadeo
- 30 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
El tamao de la muestra se puede identificar de las siguientes

formas.
Muestreo Aleatorio Estratificado: La aplicamos cuando la

poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes y se
sacan muestras aleatorias de cada grupo.
Muestreo Aleatorio al Azar: Se aplica cuando la poblacin es

homognea o heterognea, o dependiendo del tipo de
producto y/o servicio que se pretenda sacar y cualquier
miembro de la poblacin tiene una oportunidad de seleccin.
Muestreo por Conglomerados: Se aplica cuando las

poblaciones esta en reas geogrficas muy extensas, o
dependiendo la distribucin socio econmico
Muestreo Sistemtico: Se aplica cuando ya conozco la

poblacin Ejemplo, Un listado de las caractersticas que se
va a estudiar.
PRUEBA Y CONTROL
Una vez concluido el estudio estadstico o la investigacin se debe
hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un
grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas
una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o mall o en su
defecto en un saln de conferencia, otra es participando de una
feria o exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin
de primera mano o de los clientes potenciales.
REGISTRO Y TABULACIN DE DATOS
Una vez completada la investigacin de Mercado ( Primaria y
Secundaria ) y efectuado las pruebas de control, se debe registrar,
tabular y analizar los datos obtenidos, ellos le servirn de soporte
a la planeacin flexible de mercadeo, o en la preparacin de planes
de negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.
INTERPRETACION E INFORME DE LOS RESULTADOS
El investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones
acerca de las implicaciones de stos e informar a la gerencia. El
investigador deber presentar los principales resultados que sean
pertinentes para las principales decisiones emprendidas por la
investigacin.
Mercadeo
- 31 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
Nota: Finalizada la clase el instructor le pedir a los participantes

realizar un prediseo de investigacin de mercados cuyo tema
central son los productos y servicios de la Cruz Roja. Para esta
actividad los participantes tendrn 20 minutos para la preparacin
y 10 minutos para presentar cada uno. Duracin total 1 hora.
PRESUPUESTO EN MERCADOTECNIA
El instructor iniciara el tema con una breve introduccin sobre la
importancia del presupuesto y simultneamente dar participacin
al grupo para construir el concepto y las etapas del presupuesto.
Tiempo 5 minutos. Charla 25 minutos.
La elaboracin de un presupuesto permite al gerente formular un
presupuesto de apoyo, que es en esencia una declaracin de
utilidades y perdidas proyectadas. En el lado de los ingresos,
muestra l numero pronosticado de unidades que se venderan y
el precio neto promedio. En el lado de los gastos, muestra el costo
de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia, dividido en
categoras ms pequeas. La diferencia son las utilidades
proyectadas. El presupuesto es la base para la compra de
materiales, la programacin de produccin, la planeacin de la mano
de obra y las operaciones de mercadotecnia.
El presupuesto para las funciones de mercadeo deben tener:
1. Pronstico del mercado total: Consiste en identificar el
mercado al cual se quiere llegar, es decir, quienes van a desarrollar
la compra de nuestro producto, ejemplo; venta de botiquines para
escuelas y colegios, en este se identifica cuantos establecimientos
educativos hay que no cuenten con botiquines.
2. Pronstico de la porcin del mercado: En esta etapa de la
elaboracin del presupuesto, se identifica quienes son nuestros
competidores en cuanto a la venta de botiquines y se analiza que
parte tienen del mercado, es as que con la porcin restante
podemos ingresar con nuestro producto.
Mercadeo
- 32 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
3. Pronstico del volumen de ventas: Despus de haber

analizado los dos puntos anteriores proyectamos las unidades que
se lograran vender en un momento determinado, ejemplo 5.000
unds.
4. Precio al distribuidor: En este proyectamos el valor con el cual
se va a vender el producto al distribuidor, quien es el encargado de
llevarlo hacia el consumidor final.
5. Estimacin de ingresos por ventas: Teniendo en cuenta el
pronstico del volumen de ventas y el precio al distribuidor, se realiza
una estimacin de cuanto pueden ser los ingresos por la venta de
botiquines.
6. Estimacin de costos variables y fijos: Esta etapa permite
identificar claramente cuales son los costos variables de nuestro
producto, ejemplo maletines, medicamentos, etc En cuanto a los
costos fijos se debe tener en cuenta pago de servicios pblicos,
alquiler de local, etc
7. Estimacin de las utilidades netas: Despus de haber
analizado los costos variables y los costos fijos, y teniendo en cuenta
el precio que se fijo para el distribuidor se saca el porcentaje de
utilidad que se quiere sacar del producto, este porcentaje
normalmente oscila entre un 15% y un 25% ms del precio bruto.
8. Divisin del presupuesto de mercadotecnia: en esta ultima
etapa del presupuesto, necesitamos definir claramente cuanto se
va a destinar para publicidad, promocin de ventas e investigacin
de mercados con relacin a los productos y servicios que ofrezca
la institucin. Hay que tener en cuenta que la destinacin de
presupuesto en mercadotecnia es considerada como una inversin
ms no como un gasto como lo quieren hacer ver muchas empresas.
Mercadeo
- 33 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
TENDENCIAS DE MERCADO
Nota: El instructor deber mencionar al grupo de participantes las

tendencias de mercado a travs de paralelos, es decir
comportamiento en el pasado y comportamiento en la actualidad.
Incluso puede empezar su clase preguntado al grupo los cambios
que hemos vivido en el transcurrir del tiempo, esto se puede llevar
5 minutos. Y 30 minutos de exposicin.
DE
Sociedad Industrial
Sociedad de la Informacin
Tecnologa Forzada
Economa Nacional
Corto Plazo
Centralizacin, Descentralizacin
Democracia Representativa
Jerarquas
Una de Dos Opciones
Sociedad del Conocimiento

Alta Tecnologa
Economa Mundial
Largo Plazo
Flexibilidad
Democracia Participativa
Redes de Trabajo
Opcin Mltiple
Mercadeo
- 34 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
Los consumidores disminuirn su compromiso con los

supermercados, ya que sus hbitos de alimentacin
cambiaran.
La competencia se intensificara y los canales de distribucin
se estrecharan.
El consumidor pagara por mejores servicios y productos, pero
buscara precios bajos.
El rpido cambio de la tecnologa influir en los formatos que
utilicen los minoristas.
La aparicin de nuevas categoras y lneas de productos
influirn en el formato de los almacenes.
Los costos de operacin seguirn creciendo obligando a
reducciones de presupuesto y a la utilizacin mxima de los
activos
Ms tiempo libre para compartir con la familia
El bienestar econmico no garantiza el logro de la felicidad.
Generalizado comportamiento hacia la realizacin de un
deporte
El manejo del dinero ser ms de carcter racional
Mercadeo
- 35 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
Mantener la figura a travs de la alimentacin con productos

naturales
La mujer se dedicar ms al rea laboral que al hogar
El hombre actuar en el mbito familiar con significativa
importancia
La responsabilidad econmica ser compartida por los
hombres y mujeres
Los hombres frecuentarn mucho ms los supermercados
Actitud de apertura hacia la innovacin y calidad.
EL CONSUMIDOR DEL 2.000
Ms educado
Ms exigentes
Ms individualista
Estilo Personal
Exigir - Calidad
Valor
Servicio
La Mujer ser:
Consciente de su apariencia
Interesada en tener apariencia joven
Confiadas e individualistas
Preocupadas por la conveniencia de desempear deberes

domsticos
Conocedoras y exigentes
Interesadas en viajes y comodidad
Preocupadas por su mejoramiento personal y su formacin

educativa
Interesadas en igualdad de derechos
Indiferentes a las pequeas diferencias de precios.

Otros Consumidores:
El que compra para una sola persona
Consumidores en busca de estadsticas
Consumidor que hace rendir el dinero
Consumidor menos por menos
El que compra tiempo.
Mercadeo
- 36 -
Tiempo
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Metodologa
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Racional
Etico
Creativo
Solidario
Crtico
Alegre
Respetuoso
Servicial
Explorador
Perceptivo
Participativo
Inquieto
Sensible
Social
Comunicativo
Perceptor
EL CONSUMIDOR ES:
Un Ser Racional: Percibe, Conoce, Reflexiona, Emite juicios.
Un Ser Fisiolgico: Bebida, Alimento, Abrigo, Salud.
Un Ser Psicolgico: Afecto, Autoestima, Aceptacin.
Un Ser Econmico: Poder adquisitivo.
Un Ser Social: Status, Reconocimiento, Prestigio.
Un Ser Familiar: Nutricin, Proteccin, Educacin,

Crecimiento.
CAMBIOS PREVISTOS EN EL AMBITO MUNDIAL
1.
2.
3.
4.
5.
Adelantos tecnolgicos principalmente en el campo de la

electrnica, lo que ocasiona liberacin del tiempo y mayor
confort.
Avances en la medicina que conllevan a la prolongacin del
ciclo de vida y la optimizacin de la calidad de vida.
Liderazgo de la mujer en el medio laborar, generando cambios
en la estructura familiar social y organizacional.
La globalizacin de los mercados ocasiona una tendencia a
la individualidad.
El efecto invernadero que producir cambios en el vestuario,
construccin y diversiones.
Mercadeo
- 37 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al cliente es otro elemento fundamental en el trabajo del

mercadeo, enfocado principalmente como una estrategia del
producto. La oferta que una compaa hace al mercado
comnmente incluye ciertos servicios.
El servicio se ve corrientemente en una forma plana, en la cual la
relacin se produce entre el Cliente y El personal de lnea frontal,
entendindose por este ultimo las personas que prestan el servicio
en relacin directa e inmediata con el cliente.
El personal que presta el servicio de forma directa en ellos recae el
mayor peso del servicio al cliente. Esta es una forma sencilla de
ignorar el fondo del asunto, dejando de considerar otros elementos
que componen el servicio. 1 hora y 20 minutos en los que se incluye
el video (animado), la teora y las opiniones de los participantes.
Presentacion de video de mejoramiento continuo.
Mediante presentacin interactiva y lluvia de ideas se definirn los
siguientes conceptos:
Mercadeo
- 38 -
Tiempo
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Visual
Metodologa
TR. 18
SIN CLIENTE NO HAY EMPRESA Y SIN SERVICIO

NO HAY CLIENTES.
TR. 19
A menos que los valores, normas, creencias e ideologas de la

organizacin la cultura de la organizacin- estn enfocadas clara
y conscientemente en el servicio del cliente, prcticamente no hay
ninguna posibilidad que esa organizacin pueda dar una calidad
consistente de servicio y lograr una permanente reputacin para el
servicio.
En el momento crtico de la verdad cuando el cliente contacta a
una persona de la organizacin toma opinin sobre la calidad del
servicio y es en ese momento cuando las cosas deben salir bien.
Alguna vez ha pensado en todas las cosas que hay que tener en
cuenta para que las personas que tiene contacto con el cliente
pueda brinda un buen servicio.?
No siempre usted tiene contacto con el cliente pero el trabajo que
cumple en algo afecta la impresin que el se lleve de su institucin.
El servicio interno: si no est brindando un servicio al cliente debe
brindar un servicio al que si lo est haciendo. Con frecuencia ocurre
que la gente de adentro, la que nunca trata con el cliente, piense
que su actividad no tiene nada que ver con los clientes. Es
importante que el personal que no tiene contacto con el pblico
conozca igual al cliente. Esto necesita de preparacin y
entrenamiento.
El servicio interno es tan importante como el servicio externo. Todas
las personas de la organizacin son importantes en el proceso e
igual en el servicio. El empleado tiene que sentir que es importante.
esto va a tener un efecto positivo sobre la persona que trabaja al
lado.
O el servicio es asunto de todo el mundo o no lo es de nadie,
porque as finalmente lo recibir el cliente.
Todo trabajo brinda un servicio. La satisfaccin del cliente no es
trabajo de una sola seccin. Toda la compaa en su conjunto debe
ser una lnea de frente. ( personas que tienen contacto directo con
el cliente).
Mercadeo
- 39 -
Tiempo
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Visual
TR. 20
Metodologa
El papel de la Lnea de frente:

Son la espina dorsal y la base de la organizacin.
Crean la imagen de la compaa en la mente del cliente.
Tienen la oportunidad de crear clientes conformes todos
los das.
Para el cliente el empleado es la empresa, su desempeo es crucial
para lograr la satisfaccin de los clientes.
TR. 21
CLIENTE INTERNO
Son las personas que poseen un sentido de pertenencia
a la organizacin o empresa.
Son todos los empleados responsables de hacer el trabajo
o prestar el servicio para lograr este fin dependen de otros,
total o parcialmente.
TR. 22
CARACTERISTICAS DEL CLIENTE INTERNO

Son personas o unidades organizacionales
Buscan satisfacer sus necesidades
No siempre conocen sus necesidades
Utilizan productos o servicios como medios
Son clientes obligados y permanentes
En ocasiones es cliente y proveedor simultneamente
Se pueden dar clientes potenciales
El tipo de relacin excluye los intermediarios
TR. 23
CLIENTE EXTERNO
Es una persona unidad organizacional, empresa o
comunidad con necesidades reales, con capacidad de
decisin y de compra, cuyas necesidades pueden ser
satisfechas con productos (tangibles e intangibles) y
servicios de la empresa.
Mercadeo
- 40 -
Tiempo
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Visual
TR. 24
Metodologa
PERFIL DEL PERSONAL PARA ATENCION AL CLIENTE

Entre los aspectos que determinan el perfil del empleado de
atencin al cliente podemos mencionar:
Madurez emocional
Agrado y comprensin
Jovialidad
Cooperacin
Actitud positiva
Recursos
Pulcritud
Buen lenguaje
Buen oyente
Es importante que se seleccionen aquellas personas que poseen

caractersticas singulares que haran ms fcil su interaccin con
el cliente.
TR. 25
NORMAS SOBRE EL SERVICIO

Para convertirse en verdadero indicador de rendimiento y no en
una mera regla de funcionamiento, la norma debe definirse en
trminos de resultados para el cliente: El cliente tendr... el cliente
espera... el cliente desea....
Una norma de calidad del servicio debe estar basada en las
necesidades del cliente. Es una garanta de coherencia. Eso
permite adems que todos sepan lo que deben hacer y sobretodo
que entiendan por qu lo hacen.
Mirar a los ojos

Sonreir
Conocer el nombre del cliente
Saludar cortesmente
Contestar el telfono inmediatamente suene el timbre
Acompaar al cliente hasta el lugar por l requerido, no
importa que no sea su responsabilidad directa.
Mercadeo
- 41 -
Tiempo
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Visual
TR. 26
Metodologa
RETENCION DEL CLIENTE
Mercadeo
- 42 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
Es mejor negocio retener un cliente que conseguir uno

nuevo (retencin selectiva).
En empresas de alto contacto con el cliente, una alta
retencin puede significar ahorros en costos de
operacin de un 66%.
La retencin de un cliente por su alta relacin con la
eficiencia operacional y las utilidades es u factor
estratgico altamente competitivo.
ACTIVIDAD:
Entregrar el material de distribucin "7 pasos practicos para
solucionar los problemas de los clientes".
RECOMENDACIONES PARA LA ATENCIN AL CLIENTE
Es imprescindible valerse de asesores en el servicio
El servicio es una accin espontnea
Los clientes quieren que uno se salga de las normas
Los vendedores deben conocer perfectamente las
caractersticas de los productos y hacer una espectacular
presentacin
Hay que hacer todo lo necesario para retener clientes
satisfechos
El cliente es la persona que consume nuestro producto
Hay que segmentar el mercado
La estrategia del servicio es evolutiva
Los momentos de la verdad, los viven quienes tienen
contacto directo con el cliente
Los programas de servicio deben ser elaborados por alta
gerencia.
TR. 27
QUE ESPERA EL CLIENTE DE LA INSTITUCION

Eficiencia
Rapidez
Puntualidad
Amabilidad
Exactitud
Sinceridad
Mercadeo
- 43 -
Tiempo
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Visual
Metodologa
Disponibilidad cuando nos necesita

Confiabilidad en quien lo atiende
Respuesta YA
Atencin a quejas y dudas
Comprensin
Acceso
Ver para creer, espacio fsico, ambiente, apariencia personal,
testimonio de otros.
TR. 28
QUE NO LE INTERESA CONOCER AL CLIENTE

Problemas con el computador
Escasez entre empleados
Disputas entre empleados
Exceso de trabajo
Problemas personales
Que estn en el inventario
Que no hay luz
Problemas de transporte
Problemas de licencia
QUIEN ES EL CLIENTE
Razn de ser de la organizacin
Aquel a quien hay que satisfacer ms y mejor que la

competencia
El que siempre tiene la razn, cuando exige lo que le hemos

prometido
El cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de

l.
COMO SE CONCIBE EL SERVICIO
Se concibe en el momento de prestarlo
Se presta donde esta el cliente
El producto no se puede demostrar
La persona no tiene nada tangible en el servicio
La experiencia no se puede vender
Un servicio no se puede revocar
Las reparaciones de las fallas del servicio son el nico medio

para medir la calidad de este.
Mercadeo
- 44 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
ESTRATEGIA INTEGRADA DE LA COMUNICACIN

Nota: El Instructor introduce este tema con la siguiente informacin:
5 minutos.
La Mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente
desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y
ponerlo a disposicin de los clientes metas. Las compaas tambin
tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben
dejarse al azar. En la mayor parte de las organizaciones, la pregunta
no es si deben tener una comunicacin, sino cunto gastar y en
qu formas.
El programa total de comunicacin de mercadotecnia de una
compaa, llamado mezcla de promocin, consiste en una
combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas que la
organizacin utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de
mercadotecnia.
Nota: El instructor definir los 4 instrumentos con sus respectivos
ejemplos y pedir al pblico por cada uno de ellos que cuente
algunas experiencias de su Seccional. 10 minutos.
TR. 29
Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin
de ideas, bienes y servicios, que hace un patrocinador identificado.
Ejemplo: Los comerciales de Orbitel.
Venta personal:
La presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la
empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones
con los clientes. Ejemplo: Visita de Gerentes de Mercadeo de la
Cruz Roja Colombiana a las diferentes EPSs para ofertar a la
Institucin como IPS.
Mercadeo
- 45 -
Tiempo
Ayuda
Visual
Metodologa
Promocin de ventas:
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un
producto o un servicio. Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones, publicidad de especialidades y
demostraciones. Ejemplo: A las promociones que establecen que
por la compra de un determinado producto tendr acceso a un
valor agregado como los celulares.
Relaciones Pblicas:
La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la
compaa mediante la obtencin de una publicidad favorable, la
creacin de una imagen corporativa positiva y el manejo o la
eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. Ejemplo:
Visita de Gerentes de Mercadeo de la Cruz Roja Colombiana a las
grandes multinacionales para la consecucin de Recursos con el
fin de financiar campaas. ADIS VIOLENCIA.
Nota: Despus de haber interactuado con los participantes en el
compartir de sus experiencias, el Instructor escribir en el
papelgrafo una pregunta, la cual enunciar con emotividad para
darle la importancia que se merece. Despus de haberla escrito
esperar la respuesta de uno o dos asistentes y luego se dirigir l
mismo a la respuesta. 20 minutos.
La pregunta es:
PERO...CULES SON LOS PASOS PRINCIPALES EN EL
DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA
EFECTIVA?
TR. 30
1. Identificacin de las Audiencia Meta. Esta se compone de

compradores potenciales o de usuarios actuales, de aquellos que
toman las decisiones de compra o de quienes influyen en ellas. La
Audiencia que elijamos afecta nuestras decisiones en comunicacin
acerca de qu se dir, cmo, cundo, dnde y quin lo dir.
Ejemplo: Volvamos al producto de Colombina Bon Bon Bum. Si
mal no recordamos, el gerente de mercadeo tiene muy bien definido
su pblico, es decir jvenes de ocho a 16 aos, para los cuales se
desarroll una estrategia de publicidad y mercadeo dirigida casi en
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
un 100% hacia ellos. Tuvieron campaa de televisin pero adems

hicieron visitas a colegios, programas dirigidos a tenderos,
degustaciones, rifas, promociones e invitaciones a visitar su sede.
TR. 31
2. Determinacin de la respuesta esperada. Una vez definida la

Audiencia Meta, el especialista en comunicacin de mercadotecnia
debe decidir cul es la respuesta esperada que, en la mayora de
los casos, la respuesta final es la compra. Pero la compra es el
resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor
y quien hace mercadeo debe saber cul es la posicin actual de la
Audiencia Meta y a qu etapa es necesario moverlo. La Audiencia
Meta puede encontrarse en cualquiera de las seis etapas de
disposicin favorable.
Nota: El Instructor enunciar a travs de un acetato las seis etapas
y dar explicacin a las mismas a travs del siguiente ejemplo.
En nuestro caso incluso, nuestro mercado meta desconoce por
completo producto, o conoce slo su nombre o sabe una o dos
cosas acerca del mismo. La Cruz Roja Colombiana es conocida
bsicamente por su accin humanitaria y sus servicios de Banco
de Sangre. Entonces y de acuerdo con las seis etapas enunciadas,
debemos crear la conciencia y el conocimiento. Qu somos y qu
hacemos? Posteriormente y suponiendo que los consumidores
conocen los otros servicios y productos que ofrece la Cruz Roja
Colombiana, hay que preguntarse Cmo se sienten ellos en
relacin con lo que estamos ofreciendo? Acaso relacionan a la
Cruz Roja Colombiana cobrando por un servicio? Acaso relacionan
a la Institucin vendiendo tarjetas de Navidad? O de pronto
haciendo Alianzas Estratgicas con cigarrillos y licores? Es en esta
nueva etapa en la que evaluamos su agrado (sentimientos
favorables), preferencia (preferirla Cruz Roja a la Unicef) y
conviccin (creer que los productos de la entidad son mejores que
los de otras ONGs). Por ltimo, tal vez sera posible convencer a
algunos clientes potenciales acerca del producto, pero no hasta el
punto en que decidan hacer la compra. Debemos guiarlos para
que den el paso final. Nuestras acciones de comunicacin pueden
incluir ofertas de precios especiales de promocin, rebajas o
premios. Podemos, por ejemplo, crear jornadas de vacunacin en
las cuales incluyamos pruebas de glicemia, toma de tensin arterial,
con precios mdicos que permitan que el cliente regrese a nuestra
Mercadeo
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sede para hacer uso de ellos nuevamente. Por supuesto la

mercadotecnia sola no puede crear sentimientos positivos y
compras favorables hacia la Institucin. Nuestro producto o servicio
debe proporcionar un valor superior al cliente.
TR. 32
3. Seleccin de un Mensaje. Una vez que hemos definido la

respuesta deseada de la Audiencia Meta, debemos dedicarnos al
desarrollo de un mensaje efectivo. El Mensaje debe atraer la
atencin, retener el inters, despertar el deseo y obtener una accin.
Debemos pensar en qu es lo que vamos a decir (contenido del
mensaje) y cmo decirlo (estructura y formato del mensaje).
Respecto al contenido, este puede ser emocional: Hay ciertas
cosas con las cuales usted no se puede permitir el lujo de jugar.
Igualmente puede ser racional, muestra los beneficios deseados:
Mercedes Benz ofrece automviles que tienen un diseo de
ingeniera como ningn otro automvil del mundo. Y finalmente
ste puede ser de carcter moral, lo que la gente piensa que es
correcto y apropiado: Dios te hizo entero.
Ayuda a quienes L no los hizo as. O Finalmente, miremos el
comercial de radio estructurado para el 9 Concurso Nacional de
Pintura e Impresin de 1999. (El instructor pondr a sonar el jingle
para que los participantes mediante lluvia de ideas u opiniones
definan cmo fue estructurado el mensaje y con qu criterios se
eligi el pblico objetivo al que se quera llegar).
Pinta una sonrisa...Imprime un corazn...deja una huella...une tus
manos a las nuestras....Pinta una sonrisa...Imprime un
corazn...deja una huella que haga la vida ms bella.
4. Seleccin de Medios. Debemos seleccionar ahora los canales
de comunicacin. Tenemos dos tipos de canales de comunicacin,
personal y no personal. El canal de comunicacin personal puede
ser cara a cara, por telfono e incluso por correo. Los canales de
comunicacin no personal son medios que trasmiten los mensajes
sin un contacto o una retroalimentacin personales. Incluyen los
principales medios, ambientes y eventos. Los medios principales
incluyen medios impresos (peridicos, revistas, correo directo),
Mercadeo
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Metodologa
medios de difusin (radio, televisin) y medios de exhibicin

(carteleras, letreros, anuncios). Los ambientes son ambientes
diseados que crean o refuerzan las tendencias del comprador
hacia la compra de un producto. Los eventos son ocurrencias
organizadas que comunican mensajes a las audiencias meta.
Ejemplo: Los departamentos de Relaciones Pblicas organizan
conferencias de prensa, grandes inauguraciones, ferias y
exposiciones y otros eventos.
EL NEGOCIADOR DE LA SOCIEDAD NACIONAL DE LA

CRUZ ROJA COLOMBIANA.
Nota: En este tema el instructor retomar las palabras inicialmente
dichas en el tema de La Mezcla de Mercadeo. Se referir
especficamente al tem de los productos no buscados en el cual
Kotler menciona los productos de la Cruz Roja como:.. Algunos
ejemplos clsicos de productos no buscados son los seguros
de vida y las donaciones de sangre a la Cruz Roja.
Por su naturaleza misma, los productos no

buscados requieren mucha publicidad, venta
personal y otros esfuerzos de mercadotecnia.
Despus de enunciado lo anterior, el instructor se dirigir a los
participantes y les har una pregunta:
CMO VAMOS A NEGOCIAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
DE LA CRUZ ROJA COLOMBIANA SI MUCHOS NO NOS
CONOCEN O SI POR EL CONTRARIO NOS CONOCEN, SLO
A TRAVS DEL ENFOQUE HUMANITARIO QUE MANEJAMOS,
ES DECIR LAS ACTIVIDADES DEL SOCORRO EN DESASTRES
Y OPERACIONES O FINALMENTE EL BANCO DE SANGRE?
El instructor preguntar nuevamente: Estamos preparados para
negociar lo que ofrece nuestra institucin? Podramos encontrarnos
incluso con Gerentes que nos recibieran con las siguientes
preguntas:
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
NO S QUIN ES USTED
NO CONOZCO SU INSTITUCIN Y...ADEMS POR QU
ESTN VENDIENDO PRODUCTOS Y SERVICIOS SI SON
HUMANITARIOS?
NO S REALMENTE LO QUE SU ORGANIZACIN
REPRESENTA A NIVEL MUNDIAL...SLO S QUE
USTEDES TIENEN MUCHO DINERO.
A PROPSITO DNDE ESTN LOS DINEROS DE ARMERO
Y LOS DEL EJE CAFETERO?
AHORA: QU ERA LO QUE QUERA VENDERME?
Entonces estamos o no estamos preparados para recibir y
entregar toda la informacin pertinente para negociar?
Pregunta nuevamente el instructor.
Mirmonos un poco hacia adentro y encontremos unas
capsulitas que nos pueden ser de gran ayuda para nuestra
prueba final: el encuentro con la persona a la cual tenemos
que convencer que la Cruz Roja Colombiana, es la mejor
Institucin del mundo y que sus productos y servicios son
dignos de estar en el mercado.
Pero antes que nada aclaremos trminos: Qu se entiende
por negociacin?
LA NEGOCIACIN ES UNA MANERA (A
MENUDO LA NICA) DE OBTENER LO QUE SE
DESEA. ES UNA FORMA DE TRATAR CON LAS
PERSONAS Y DE AUMENTAR LA CAPACIDAD
DE ENTENDIMIENTO DEL SER HUMANO Y SUS
INTERACCIONES. NEGOCIACIN NO ES LO
MISMO QUE MANIPULACIN, EN LA CUAL
USTED UTILIZA MEDIOS INJUSTOS O
ENCUBIERTOS PARA LOGRAR SUS
OBJETIVOS. LA NEGOCIACIN FOMENTA UNA
RELACIN DE COOPERACIN EN LA QUE
AMBOS LADOS DESEAN LLEGAR A UN
ACUERDO.
El instructor despus de haber enunciado la definicin

preguntar de nuevo al auditorio:
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
PERO...SOMOS TODOS NEGOCIADORES?

Y esperar las respuestas de los participantes.
A lo cual, el instructor nuevamente responder con un S
ROTUNDO.
La verdad es que todos hemos sido negociadores desde el

momento mismo de nuestro nacimiento. El llanto de cada uno de
nosotros fue la manera de demandar comida, atencin o afecto.
Probablemente en la mayora de los casos tuvimos xito. Y as en
la medida en que fuimos creciendo, nuestros mtodos de
negociacin se volvieron ms elaborados y los resultados ms
satisfactorios: de nios, por ejemplo, persuadamos a nuestras
familias para que nos compraran juguetes, etc.
El instructor contar con base en cada tip representado en el
acetato, un ejemplo dramatizado de cada situacin enunciada:
DETERMINE SU POSICIN.
Tenemos que definir nuestras metas principales y las alternas

antes de que entre en cualquier negociacin. Cul es nuestra
base primaria? NUESTRA META U OBJETIVO. Por ejemplo:
Yo quiero que COMFAMILIAR me financie el boletn externo
Los Amigos de la Cruz Roja para sostenerlo. Debo estar
preparado par responder exactamente cunto necesito.
Pues cuando el gerente me lo pregunte no puedo responder
lo que responde el
limosnero: Lo que me quiera dar el
patrn!
Y cules son las metas alternas?
Debemos determinar metas alternas en caso de que fallen
las principales. stas metas se constituyen en una posicin
de retirada . Es el trato que estamos dispuestos a aceptar si
la propuesta original no es aceptada. Por ejemplo: Bueno
yo entiendo que su presupuesto ya fue destinado en otras
actividades pero...qu tal si hablamos en octubre para que
su prestigiosa organizacin nos tenga en cuenta para la
financiacin del boletn.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
TU OPONENTE
Llvame con tu lder! Tenemos que hacer lo posible por
hacer contacto con la persona que toma las decisiones en
las empresas. Debemos conocer a la persona que dice S.
De igual forma debemos investigarlo. Debemos conocer su
producto. Y debemos anticiparnos a los movimientos de
nuestro oponente. Para esto, pongmonos en los zapatos
de nuestro contendor.
A NEGOCIAR
Tratemos de negociar en nuestro propio terreno. A quin
no le gusta jugar en su propia cancha? Si no podemos hacerlo,
busquemos sitios neutrales. Ejemplo: llevmoslo a la sede
para que la conozca y entienda el funcionamiento de la misma.
No seamos los primeros en hablar. Dejemos que nuestro
oponente abra la negociacin para que escuchemos su
posicin. Ejemplo. Las invitaciones a almorzar son una buena
opcin. Despus de ingerir comida, nos relajamos para
negociar.
CMO IRS VESTIDO?
Sers juzgado por tu apariencia. Si te ves competente y
profesional, es ms probable que tu oponente crea que lo
eres. No uses colores muy llamativos. Evita accesorios muy
ostentosos.
ESTABLECE EL AMBIENTE.
Una sonrisa clida despus de la presentacin. Esto significa
que ests preparado para plantear la negociacin sobre una
base objetiva. Es seal de confianza.
ENCUENTRA UN TERRENO COMN
Esto no slo ayuda a romper el hielo sino tambin convence
a su oponente de que usted es una persona capaz. Ejemplo:
Podemos llegar a su oficina e identificar una foto en la cual,
el gerente se vea pescando. Pues rompamos el hielo,
hablando de pesca.
Mercadeo
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Tiempo
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Metodologa
Tiempo
Ejemplo: Nos puede preguntar cmo vamos y responderle que

trabajando mucho. La Cruz Roja siempre est trabajando en muchas
cosas, como en la zona del Cagun, en recaudacin de sangre o
en armenia. Esta es una manera de romper el hielo y hacerle saber
todo lo que hacemos.
Debemos SER SINCEROS EN NUESTROS
PLANTEMIENTOS!
EL PODER DE LAS PALABRAS
Las palabras son la droga ms poderosa
utilizada por la humanidad
Rudyard Kipling.
Es decir que las palabras que usted utiliza son la herramienta

ms poderosa de su arsenal de negociacin.
Es importante que hablemos claro.
Evitemos el uso de palabras raras.
Frases persuasivas.
Descripciones detalladas con facturas y presupuestos si nos
es posible.
Ejemplo:
FRASE GENERAL
Hemos determinado todo...
FRASE ESPECFICA
Hemos determinado los siguientes
puntos especficos:
el costo de los materiales

impresos
las cuas radiales
el costo del jingle
la distribucin de los
materiales en los colegios
cuntos colegios
participantes
Mercadeo
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Ayuda
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Metodologa
HABLEMOS EL LENGUAJE DE NUESTRO OPONENTE PUES

AS.
Nuestro oponente entender con prontitud y se referir a lo que
usted dice. Ejemplo: Si negociamos con servicios de salud,
debemos hablar claramente sobre las tarifas a manejar, es decir,
tarifas ISS, SOAT.
Es mucho ms probable que su oponente se vea influido por lo
usted dice. Adems su oponente lo reconocer como igual a l.
El SILENCIO
El silencio aumenta la propia autoridad
deca Wiston Churchill.
No supongamos que tenemos que apabullar con palabras a nuestro
oponente para ganar una negociacin. Tenemos mucho que perder
si lo hacemos indiscriminadamente.
Si no escuchamos, perdemos la oportunidad de pensar acerca de
lo que debe decir y cuando deber decirlo. No escuchamos adems
las posiciones de nuestro oponente y formular entonces una
contrarespuesta. Incluso podemos de manera involuntaria, soltar
informacin que dae la posicin inicial del oponente.
EL LENGUAJE CORPORAL
El gesto ms importante que se debe incluir en su lenguaje corporal
de negociacin es un buen contacto visual. Ningn otro conlleva a
su honestidad, su sinceridad y confianza.
Adems debemos ser naturales.
Mercadeo
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Tiempo
Ayuda
Visual
TR. 33
Metodologa
LENGUAJE CORPORAL
QU PODRA SIGNIFICAR
No hace contacto visual

(no le mira a los ojos)
Falta de confianza en su
posicin de negociacin.
Exceso de contacto visual
Intenta intimidarlo o
confundirlo.
Mirada inquieta
Trata de engaarlo.
Jugueteo con objetos, como

el pelo, un lpiz o un papel
Falta de seguridad
en la posicin de
negociacin.
Cruza y descruza las piernas
Impaciencia, desea terminar el

trato lo ms pronto posible.
Deja los brazos o las piernas

cruzadas
No es receptivo de su posicin
de negociacin.
EL USO DE APOYOS
Son los materiales, documentos, diagramas o accesorios que le
ayudan a precisar y fortalecer su posicin en una negociacin.
Estos legitiman y documentan su posicin, incluso la dramatizan y
pueden cortar el impulso de negociacin de su oponente.
OLVDESE DE SUS EMOCIONES
(si puede)
Trate de olvidar sus problemas y preocupaciones.
Actividad:
El Instructor pedir a los participantes que elaboren una estrategia
de comunicacin con base en lo visto anteriormente. sto con el
fin de que estructuren una venta y un proceso de negociacin. Los
grupos se dividirn segn las reas nuevamente (reas de salud,
grupos voluntarios, entre otros). Los participantes contarn con
20 minutos para estructurar la propuesta y con 5 minutos cada
uno para vender la propuesta. Total 40 minutos.
Mercadeo
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Tiempo
Una publicacin de la Direccin de Desarrollo y

Cooperacin Internacional de la Cruz Roja Colombiana
Direccin General
Oscar Alfonso Zuluaga Abdala
Redaccin y Contenidos
Ximena Oviedo
Dielver Andrs Martnez
Ilustraciones
Camilo Hernndez Rincn
Digitacin y Montaje
James Mendoza Martnez
Santaf de Bogot, D.C., Septiembre de 1999

Mercadeo

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Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

Programa Educacin para el Desarrollo

Material del Participante

Generar recursos a travs del mercado de donantes y la

Definir conceptos bsicos de Mercadeo.

Identificar las necesidades del mercado real y potencial

Analizar oportunidades del mercado mediante la

Elaborar estrategias de mercadeo que permitan el

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

Primer Tema: MERCADEO Y CONCEPTOS BSICOS

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

La mejor parte de la historia para la empresa es que a pesar de

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

Actividad: Comentarios en grupo. Con base en stos se pedirn

Son estados de una privacin experimentada.

pueden ser fsicas bsicas. eje. alimentacin, vestido.

sociales : pertenencia, afecto.

individuales : conocimiento expresin, personalidad.

Los deseos se convierten en demanda cuando tienen poder

Es cualquier cosa que pueda ofrecer a un mercado para

Es el grado de desempeo de un producto que permite

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

Qu fue lo que ms les gust de la historia?

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

investigacin que les permiti conocer su cliente (ocho a 16

Este producto es necesario en el mercado?

Cmo el cliente obtiene el servicio y/o producto? Intercambio

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

deseado que pertenece a una persona ofrecindole a sta,

Nota: Finalmente los participantes y el Instructor construyen la

Un rompecabezas que permita identificar los conceptos

Un rompecabezas que permita identificar los conceptos del

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Los productos de conveniencia son los productos y servicios

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Los productos de especialidad son aqullos para el consumidor

Despus de ahondar en la definicin de producto, el instructor

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

Ejemplo: Los celulares cuando llegaron al mercadeo colombiano.

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

Hay factores que deben considerarse cuando se determinan los

Factores internos: Incluyen los costos, las estrategias.

Factores externos: Incluyen la competencia, la economa, el

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Tercer tema. SEGMENTACIN.

Nota: El Instructor preguntar al pblico por medio de una lluvia

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Direccin de Desarrollo y Cooperacin Internacional

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despus para el sol. Caladryl pas de estar en etapa de

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La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en

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As opina el vicepresidente comercial de celumvil, Jorge Ivn