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LA PUBLICITE
SUBLIMINALE

La publicit subliminale implique lexposition des consommateurs des stimuli quils ne

peroivent pas.
Il sagit dun thme qui a toujours attir les chercheurs et caus la perplexit ce ceux-ci
pendant longtemps. La recherche a parcouru une gamme dactions qui tendent dterminer si
ce systme de stimuli peut rellement changer les attitudes et les comportements dachat des
consommateurs.
Cependant, la conclusion la plus souvent mis en avant est quil ny a justement pas de
conclusions concrtes sur lefficacit de ce type de techniques.
Le terme Publicit Subliminale est apparu pendant les annes 50 et a t utilis pour la
premire fois par un chercheur amricain, James Vicary. Celui-ci affirmait avoir dcouvert un
moyen dinfluencer les gens de faon subliminale en insrant des messages publicitaires
lcran pendant une dure trs courte. Les spectateurs navaient donc pas conscience de voir
ces messages, mais obissaient, selon Vicary, leur influence.
Il affirma galement avoir insr une photographie pendant une projection dans un cinma
que les spectateurs avaient peru inconsciemment. Il projeta successivement et dans des salles
diffrentes des photographies publicitaires de coca cola ainsi que de pop corn. Les
conclusions de ltude soulignent une augmentation des ventes de coca cola de 18% et de
58% pour le pop corn.
La premire rfrence documente existante sur les techniques subliminales appliques la
publicit a t publie en juin 1956 dans le London Sunday Times avec le titre Ventes
travers linconscient .
Cependant, depuis cette date, les techniques subliminales se sont dveloppes dans les medias
de faon exponentielle ce qui nous pousse soulever la question cruciale des enjeux derrire
cette technique. En effet, le droit la vie prive est considr un droit fondamental sans
intrusion possible : Est-il alors permit une entreprise dutiliser linconscient des
consommateurs pour changer leurs comportements dachat ?
Nous savons aujourdhui que les stimuli subliminaux provoquent une augmentation des
ventes, ces stimuli font bien plus que vendre du dodorant, des produits de vaisselle ou des
jouets pour enfants De nos jours, la publicit ne vend pas ce que nous voyons
consciemment mais ce qui stimule notre inconscient. La volont de vendre dpasse certaines
limites et se cache derrire des techniques peu apparentes. Lidentification des symboles et
des mcanismes de refoulement de notre inconscient sont gnralement utiliss et leur
htrognit parait infinie.
Lintroduction de messages subliminaux se fait travers la modification des lignes des
contours des images ou entre des plans. Le langage corporel que peut avoir un top model la
tlvision est galement important puisque tout ces mouvement ont t calculs et mdits
afin de communiquer de faon subliminale : la direction du regard vers un autre corps, le
toucher, les contacts et mouvements des doigts et de la main, les relations avec les objets ou

les personnes sur des zones rognes. Ces images et bien dautres sont projets de faon
incessante vers les consommateurs qui ne peroivent pas les stimuli inconscient de ceux-ci.
La pupille dun individu soumis ces stimuli va se contracter la rception du message
subliminal, signe clair de tension, puisque les pupilles ont tendance se dilater et se contracter
devant des situations dangoisse et de tension. Lexplication logique de ce phnomne est
quil y a donc un message subliminal transmis.
Les problmes que ce genre de techniques engendre sont multiples et peuvent tre
condamnables d la manipulation que celle-ci supposent sur la volont des personnes,
comme galement le risque inhrent leur utilisation sur la sant mentale des consommateurs.
Ces manipulations nont pas seulement lieu dans le cadre de la publicit mais galement dans
le milieu politique, ce qui a dailleurs fait dbat au Congrs et dans lors de la Commission
Fdrale des Communications aux Etats-Unis. Plusieurs comits furent dailleurs crs pour
sensibiliser le public aux dangers de la publicit subliminale. La conclusion de cette dmarche
est que la publicit subliminale a t interdite dans de nombreux pays.
Nous analyserons maintenant quelques publicits dans lesquelles ces techniques publicitaires
sont prsentes.

La publicit de GILBEY'S LONDON DRY GIN

Voici une marque de gin qui fut publie dans la revue Time en juillet 1971. La photographie
montre une bouteille glace cot dun long verre de gin-tonic. Le contenu symbolique
basique est simple et vident. En isolant la bouteille, on distingue une silhouette phallique
rige cot du symbole fminin, ouvert et vaginal peint dans la glace. On observe dailleurs
des reflets blancs sur les glaons refltant les lettres S , E , X . Il est presque certain
que la disposition masculin-fminin attire lattention des consommateurs. On appel ce type
dimages un design classique de lart subliminal .

Une tude a t ralise sur cette publicit auprs de 1000 individus, hommes et femmes, qui
durent regarder la photographie pendant un moment de relaxation. Les rsultats montrent que
62% des rponses dcrivent des sensations de satisfaction, sensualit, sexualit, stimulation
et excitation .

Leau de Toilette pour hommes, Kanon

Nous analyserons maintenant une publicit pour une eau de Toilette nomme Kanon. Il sagit
dune photographie montrant une main dhomme tenant une bouteille deau de Toilette qui
pourrait avoir lair courante premire vue. Cependant, des lments ressortent clairement :
les lignes de la main sont trop visibles entre le poignet et la main, les poils mergent de la
partie intrieure de lavant bras ainsi que la curieuse disparition des doigts qui devraient
agripper la bouteille, ou tre aperus travers la transparence de celle-ci, sont des point
importants qui soulvent quelques questions. Les experts ont dailleurs not la silhouette dun
sexer masculin en rection entre le poignet et le pouce accompagn de testicules et leurs
pilosits (les poils du bras). Les retouches ou suppressions effectus sur cette photo sont
dautant plus vidents lorsquon connat la cible finale : les consommateurs masculins. Cette
publicit a t publie dans la presse aux Etats-Unis.

Le Whisky Ballantines

Dans cette publicit, on voit un jeune homme faire du tir au pigeon depuis son yacht. A
ses cots se trouve une belle jeune femme qui dmontre avec sa posture les liens amoureux
entre les deux personnages. Le slogan de la marque est : Les meilleurs moments se vivent
avec Ballantines , une phrase lourde en ambigut dans ce contexte.

Cette publicit est apparue en Espagne o le tir au pigeon est un sport vraiment
minoritaire et ne reprsente pas vraiment un facteur dattrait pour les espagnols. Cependant,
le yacht fait parti du fantasme collectif masculin tout comme la jeune belle femme dans des
positions oses. Le fusil que porte le jeune homme pointe vers le haut ce qui pourrait faire
rfrence un sexe en rection et aprs une observation minutieuse, on remarque une forme
plutt vidente dans son pantalon, entre ses jambes.
Dans cette publicit, le fusil, lappareil utilis pour projeter les pigeons et les cartouches
font rfrence des symboles phalliques.

Il serait prmatur de conclure htivement sur ce type de techniques mais il faut cependant
protger le consommateur face des techniques de manipulation potentielles.

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