Communication commerciale internationale

Mouvement dinternationalisation des marchs :

-Multiplication de lensemble des changes (conomiques, commerciaux, culturels, touristiques).
-Changement institutionnels (largissement de lunion europenne par exemple)
-Manifestations dimmigration.
PME et grands groupes doivent prendre en considration cette situation concurrentielle et cette
nouvelle vision des clientles potentielles dans la dfinition de leur stratgie corporate, de leurs
politiques de marque et plans de communication.

I- Environnement et communication internationale :

Impact de lenvironnement sur la politique internationale de communication :
Composantes socioculturelles : religions et pratiques religieuses, habitudes sociales et
culturelles, habitudes commerciales, habitudes dachat et de consommation, esprit
nationaliste par rapport aux produits, services et marques, attitudes raciales.
Composantes juridiques et rglementaires : publicit mensongre, publicit
comparative, rglementations restrictives pour certains produits et services, lgislations
spcifiques chaque pays pour protger les enfants, les femmes, pour lutter contre le
racisme et la violencemesures protectionnistes et normes
Composantes mdiatiques : Existence et importances des mdias et des supports, cot
dachat despace dans les mdias et supports, impact des mdias sur les diffrents
groupes dacheteurs et de consommateurs (professionnels et grand pblic), disponibilit
et accessibilit des mdias et des supports, rle des mdias et des supports dans les
processus de communication.
Composantes consumristes : Existence et importance dorganisations de dfense des
consommateurs phases de leur cycle de vie, prsence ou non au gouvernement de ces
organisations, existence de revues de dfense des consommateurs, importance de leur
audience.

1- Environnement socioculturel :
-Importantes diffrences socioculturelles dun pays lautre qui se traduisent par des
comportements dachat et de consommation diffrents.

-La communication est porteuse de ces diffrences

-Exemple : petit djeuner et type dhumour.
On peut lgitimement se poser la question de lobligation de tenir compte de ces
diffrences dans la conception dune communication ou de la possibilit denvisager
une communication que lon pourrait qualifier dapatride (sans patrie) ou
multiculturelle (est fonde sur une segmentation transnationale indpendante des
frontires gopolitiques, voir des bases socioculturelles identifies comme commune
aux diffrents pays cibls).
-Questionnement pertinent si les pays concerns appartiennent une zone
relativement homogne du point de vue culturel, par exemple lEurope occidentale.
-En revanche, lorsque les pays concerns sont trs diffrents, des questions trs
pratiques remettent en cause lide mme dapproche standardise (ex : la langue).
Typologie des cultures :
-Une culture nationale prsente exclusivement dans un pays (par exemple les
hollandais et la bicyclette ou les italiens et les pates).
-

Une culture transnationale prsente dans les deux pays : par exemple la
tauromachie en Espagne et en France
Une culture rgionale prsente dans plusieurs pays en mme temps (le pays
basque ou la catalogne sont la fois en France et en Espagne ; la Savoie est
italienne et franaise), cette situation dmontre que une segmentation
gographique fonde sur les frontires politiques nest pas toujours pertinente.
Une culture transnationale prsente dans les pays dune zone gographique, par
exemple le cyclisme de comptition en Europe occidentale.
Une culture universelle ou presque ; par exemple le football dans la plupart des
pays du monde.
Cette typologie des cultures montre quil est envisageable de faire une
segmentation transnationale pour certains marchs de produits ou de services.
Concrtement le manager responsable de la communication internationale de
lentreprise peut avoir recours diffrents indicateurs pour mesurer les
diffrences culturelles existantes entre les pays.
Mesure des diffrences culturelles :
1 Choix des critres de comparaison en fonction des pays concerns, de la
catgorie de produit ou service et des catgories de consommateurs cibles.
2 Comparaison par paire de pays

3 Identification des ressemblances et des diffrences

4 Ressemblance dominantes : standardisation de la communication possible
Ou
Diffrences dominantes : adaptation de la communication obligatoire

Indicateurs de mesure des diffrences culturelles :

-Religion et pratiques religieuses : contribution llaboration de tabous et ltablissement dune

relation avec ces tabous (tabou de largent, tabou de lrotisme). Exemple : Marque Lane Bryant et
liaison dangereuse
-Habitudes sociales et culturelles : comportement vis- vis de lalcool entre Franais et Amricains.
-Habitudes commerciales, dachat et de consommation : lies parfois aux contraintes juridiques
(aspirine USA et France)

Indicateurs de mesure des diffrences culturelles

-Esprit nationaliste par rapport aux produits, aux services et aux marques : manifeste les prfrences
des consommateurs (marques dautomobiles prfres des allemands).
Coca cola est confront ce genre de prfrence sur le march de la Core du Sud ou le march
nationaliste a engendr une forte concurrence (exemple marque 815 (rfrence du 15 aout 1945 et
son indpendance par rapport au Japon) avec 10% de PDM ou Combi cola qui concurrenait Coca,
7.1% PDM).
-Attitudes raciales : traduisent la reprsentation mentale que les habitants ont de ce pays.
Lexpression de la communication doit correspondre cette reprsentation mentale (exemple :
France : pays blanc ).

2- Limpact de lenvironnement juridique :

-Lois et rglementations diffrentes selon les pays
* Lgislation sur la publicit mensongre
* Publicit comparative (pas autoris dans tous les pays, et soumise des contraintes rigides,
donc pas de standardisation).
* Volont de protger les consommateurs et certains groupes dindividus spcifiques (les
enfants et les femmes)

Lgislations spcifiques :
Lgislations spcifiques :
-Loi Evin, exemple : H-cup pour Heineken cup.
-Loi Toubon, emploi dune langue trangre est autoris la condition de faire figurer la traduction
en langue franaise.
-Loi protgeant les enfants :
* Sude : les chanes de tl ne peuvent plus programmer de messages cibls sur les enfants
depuis 1991.
* Grce : les spots tl pour les jouets sont interdits entre 7h et 22h
* Belgique : les pubs destines aux enfants sont interdites 5mn avant les missions destines
aux jeunes.
*Hollande : elles sont interdites dans les crans publicitaires inclus des programmes pour
enfants.
-Lgislation sur la promotion des ventes :
*Loteries interdites au Danemark, en Irlande ou en Finlande
*Autorisation pralable ncessaire en Italie ou au Portugal.
-Mentions obligatoires porter sur packaging
*Les packagings deau minrale Vittel ou Contrex prsentent des informations sur le produit
communes tous les pays et traduites dans chaque langue concerne.

3. limpact de lenvironnement mdiatique

Formes de communication
Communication mdias
Communication hors mdia
-presse
-marketing direct
-tlvision
-promotion des ventes
-radio
-parrainage
-cinma
-relations publiques
-affichage
-communication
-vnementielle
COMMUNICATION MEDIA
LA PRESSE : constitue depuis longtemps le mdia le plus utilis. Ce moyen de communication
bnficie dune crdibilit certaine auprs des consommateurs.
- Permet la mise en valeur du produit et de ses caractristiques auprs dune audience
slectionne en fonction de critres prtablis, tels que les CSP ou les zones gographiques

Presse quotidienne : prsence rgional, national ou international - confre une plus grande
souplesse dutilisation car les dlais de rservation sont relativement court message
phmre et de qualit de reproduction faible.
Presse priodique : dure de vie plus longue hebdo, mensuel magasine conserv plus
longtemps et lu par plusieurs personnes meilleur qualit de reproduction mais ncessite un
budget communication plus lev.
Ngociation dencarts publicitaires : journaux ou magasines qui sont diffuss dans les pays o
lentreprise souhaite mener sa campagne publicitaire. Elle doit sintresser aux audiences des
supports, afin didentifier les supports qui correspondent le mieux ses exigences.
Supports anglo-saxons ( ce jour bnficient des meilleurs audiences internationales) : the
economist (337 000 exemplaires), The financial Times (279 000), Newsweek (302 436), Times
(496 200 en Europe)
Dautres titres traduisent et adaptent, dans la langue de chaque pays, et en gardant le mme
titre, le mme positionnement et le mme style rdactionnel dans toutes les ditions :
ELLE diffus dans 34 pays diffrents, Elle Deco dans 18 pays, Marie Claire dans 24
pays.

LA TELEVISION :
- La publicit tlvise permet de valoriser les avantages associs un produit ou une marque
auprs dun large public.
- Elle mobilise des ressources financire importantes. (dlai de rservation extrmement long)
- Taux dquipement des mnages en postes de tlvision. Frquence dutilisation. (dans les
pays ou lquipement des mnages en poste de tl est faible, lentreprise a plutt intrt
utiliser dautres moyens de communication Chaine national privilgi excepter pour les
jeunes et les cadres)
- La majorit des consommateurs privilgient les chaines de tlvision nationales (ou
rgionales).
- Audience extranationale des mdias nationaux.
- Technologie du satellite pour la tlvision.
LA RADIO : constitue le mdia par excellence pour les campagnes de rptition et des promotions
ponctuelles.
- Grande souplesse et faible cout dutilisation.
- Impact souvent limit (car utilisateur fait autre chose en mme temps).
- Mdia trs utile dans PVD marqus par un faible taux dalphabtisation.

LE CINEMA
- Lien troit avec laudience car le public est gnralement attentif.
- Cout de production leve.
- Cible rduite.
- Choix de ce mdia pour une campagne de communication internationale se justifie si le taux
de frquentation du cinma est lev.
LAFFICHAGE
- Large public mais attention rduite.
- Efficacit plus leve dans pays climat assez doux (gens sortent plus souvent).
- Lorsque le taux dalphabtisation est faible : privilgier les images par rapport au texte.
Si lentreprise souhaite toucher une cible plus restreinte ou si elle souhaite nouer des liens plus
troits avec le public vis, elle a plutt intrt privilgier la communication hors mdia.

COMMUNICATION HORS MEDIA

MARKETING DIRECT
- Relations individualises avec le public vis
- Constitution ou achat dune banque de donnes (ensuite mailing, e-mailing, phoning)
- Impact des NTIC et du Web
- Taux dutilisation du web
o USA : 80%
o France : 60%
LA PROMOTION DES VENTES
- Couvre lensemble des techniques qui visent dclencher lachat dun produit par
lattribution dun avantage exceptionnel.
- Techniques multiples : rduction de prix (rduction immdiate, vente par lot, offre de
remboursement), coupons (coupon complmentaire, coupon de fidlit, coupon de marque
concurrente), cadeaux, chantillons, dgustations et dmonstrations, jeux et concours,
reprise dun ancien produit.
Les distributeurs peuvent ne pas appliquer les rductions de prix et rcuprer la diffrence,
vendre des chantillons normalement gratuits.
Les consommateurs peuvent mal comprendre le sens de ces techniques, par manque de
familiarit avec elle, certains peuvent penser que les chantillons sont de basses qualits.
- Visent amener le consommateur un premier achat, un achat immdiat, un rachat,
accroitre sa frquence dachat, le rendre fidle, ou enfin entrer dans le magasin.
- Difficults potentielles de mise en uvre :
o Contraintes lgales
o Rseau de distribution et opportunisme des acteurs
o Incomprhension des consommateurs
LE PARRAINAGE : consiste apporter publiquement un soutien des manifestations, des projets, des
quipes ou des individus.
- Sponsoring : lentreprise soutient des activits sportives, culturelles, scientifiques ou sociales
dans un objectif de rentabilit commerciale.
Lentreprise cherche renforcer la visibilit de son nom ou de sa marque et attirer bnfice
et retomber publicitaires et mdiatiques de lactivit soutenue.
- Mcnat : actions discrtes de soutien dactivits culturelles, scientifiques, sociales ou
humanitaires sans la recherche de profits publicitaires immdiats.
Actions menes visant amliorer limage auprs du grand public.
Si lentreprise souhaite toucher des consommateurs dans plusieurs pays elle peut dcider de
parrainer des manifestations internationales telles que les JO ou les championnats du monde (coupe
du monde de foot)
Coupe du monde 1998 a t sponsorise 12 entreprises (coca cola, Fuji film, JVC, Addidas, Canon,
MasterCards, Mc Donalds, Opel, Phillips, Snicker, Gilette, Budweiser)
Dans le cadre dune action de sponsoring lentreprise peut aussi parrainer des quipes et des
individus bnficiant dune renomm internationale.
Pour le mcnat par exemple Mc Donalds construit des coles. LVMH, restauration du chteau de
versailles.
LES REALTIONS PUBLIQUES : visent promouvoir une image favorable de lentreprise auprs des
personnes influentes, telles que les leaders dopinion ou les journalistes.
- Actions : visites dentreprises, rceptions, communiqus de presse, cadeaux dentreprise.
- Publicit rdactionnelle. (article concernant un produit rdig par un journaliste et nom par
un employ de lentreprise)

Relations publiques : 2 cas

En situation de crise
o Diffrences de raction entre pays lorsque lentreprises rencontrent des problmes
majeurs
o Reflte le sens de la responsabilit vis--vis de la collectivit et la reprsentation de
ce qui est considr comme appropri face ces vnements : entreprises
pharmaceutiques suisses (profil bas penchant suisse pour le secret et forte crainte
de discuter en public) et Japan Air Lines (dmission du prsident de lentreprise et
des excuses publics)
En situation normale :
o Entretenir les actifs relationnels avec les diffrents publics de lentreprise
o Maintenir de bonnes relations avec les groupes ethniques cls
o Libert dexpression et censure officielle
Limportance de maintenir des relations pacifiques avec les concurrents locaux ne doit pas tre sous
estim non plus. Il ny a pas de lgislation globale contre les ententes et les situations dabus de
position dominantes.
-

Les relations publics internationales et le chauvinisme

o Les arguments ambigus ou arrogants doivent tre vits
o Ex : Audi aux USA
La communication institutionnelle
o Mettre en avant la citoyennet locale sur la base darguments assez factuels fonds
sur lemploi local, les exportations, les efforts raliss (R&D), lide au
dveloppement, le dveloppement durable
o Ex : Danone

LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE : ici lentreprise peut

- Soit organiser elle-mme des vnements
- Soit participer des vnements mis en place par dautres organismes
Ex : salons internationaux
Particulirement utile (mme pour les PME) dtre prsent sur ces vnements pour obtenir de
nouveaux march, rcolter des infos sur la concurrence,
(important pour le secteur automobile et le tourisme)
II) LES DIFFERENTES STRATEGIES DE COMMUNICATION

A) La communication international : entre globale et locale

LES DIMENSIONS UNIVERSELLES ET CONTIGENTES
Le processus de management de la communication
Il ne dpend pas en soit du pays ou il se situe, quelques soit les outils de communication utiliss
(mdia ou hors mdia) on retient en gnral un processus itratif (successif) en 6 phases.
1- Dfinition des objectifs marketings : le souci de communiquer part de la reconnaissance dun
problme marketing pour lequel des actions de communication seront envisages.
Ex : dvelopper la notorit et limage du produit et de la marque ; provoquer lessai et
dvelopper la fidlit la marque, c'est--dire le r-achat ; augmenter le panier moyen peut
tre un autre objectif ou repositionner le produit, gagner des parts de march ou dfendre
sa position de leader.

2- La dtermination des objectifs de communication qui traduisent les objectifs marketings et

qui sont de 3 autres :
- Cognitif : faire connaitre la marque, un nouveau produit, une innovation.
- Affectif : faire aimer pour dvelopper une prfrence durable et une fidlit long terme.
- Conatif : faire agir pour passer du stade des intentions celui des comportements dachat.
3- Dfinition de la cible :
- Segmentation : critre socio dmographique (CSP, ge, sexe), gographique, gnrationnel,
comportementaux (dilemme du gros utilisateur : le plus concern par la communication mais
le moins attentif), psycho graphique (personnalit humaine et du produit : attribuer des
caractristiques humaines pour qualifier un objet ou une marque), habitudes de
consommation, habitude dexposition aux mdias.
Les entreprises font de la segmentation multi critres
- Ciblage : produit - march ; spcialisation par produit (un seul produit mais pour plusieurs
march) ; spcialisation par march (plusieurs produits pour un seul march) ; couverture
globale (tout type de march et de nombreux produits)
- Positionnement : niveau de gamme et position sur le march (leader, challenger, )
4- Conception des messages : stratgie cratif ou copy stratgique. Cest un document qui
dfinit la promesse (objectif du produit : dtruire 99.9% des bactries), le ton (srieux /
humoristique ; affectif/informationnel) et la preuve (pub axe par exemple) dvelopper dans
la cration.
5- Le choix des mdias : stratgie mdia / mdia planning Elle vise lutilisation optimale des
diffrents mdias et supports en fonction des objectifs de couverture et de rpartition et des
conditions tarifaires ngoci avec les diffrents supports. Avec les chaines TV le prix dpend
du programme, de lhoraire, de la position.
6- Excution et contrle des campagnes : passe par des pr et post test et lensemble des
relations agence annonceur permettent dajuster la communication de manire continu.
Si le processus de management de la communication reste universel dans sa forme, la dimension
internationale une influence sur la mise en uvre de chacune de ces tapes. Notamment lorsque le
produit est des phases diffrentes de sont cycle de vie suivant les pays.
Les variations de comportement de consommateur expliquent la diversit possible des cibles
pertinentes en fonction des pratiques culturelles locales. Ou quand comment et pourquoi.
Les modes de rception des messages sont galement fonctions des caractristiques culturelles et
linguistiques nationales ainsi que de la disponibilit et de laudience des mdias par pays.
Les facteurs dinfluence : conditionnent les choix de communication internationale
- Externes : lenvironnement mdias et rglementaire de chaque pays (lencadrement
juridique), limpact des cultures nationales, le cycle de vie des produits (certains pays le
produit sera en phase de lancement dans dautre en phase de maturit dans communication
diffrente).
- Internes : taille de lentreprise et degr dinternationalisation (PME PMI sont dfavoris, pas
assez de moyen financier ou humain de dvelopper de nombreux outils de communication : ils
utilisent donc le hors mdia salons, web et support de communication), nature du produit
(on distingue les produits de grande consommation qui ncessitent une trs forte
communication des produits industriels qui ncessitent eux une communication plus
informative et renforce le rle des vendeurs), le mode de pntration du march tranger
(plus le mode de prsence est impliquant pour lentreprise plus elle sera en mesure de
contrler sa communication sur le march tranger ; ex : le recours un importateur
distributeur dchargera lexportateur dinvestissement en communication publicitaire et
promotionnelle tandis que le recours un agent sur place implique de dvelopper sa propre
communication).

LA DIVERSITE DES ENVIRONNEMENT MEDIAS

Diffrences entre pays et entre aires culturelles
- Dpenses publicitaires par habitant est frappante mme pour des pays niveau de
dveloppement conomique comparable. Cela est partiellement d la disponibilit des
mdias. Evidemment si certains mdias sont inexistants ou peu disponibles les dpenses
publicitaires sont automatiquement limites par le manque despace publicitaire. Ces
dpenses au niveau mondial sont en moyenne de 60$ par habitant. (1997 : 367$ aux USA et
3$ en Chine) Dcroissant : USA, Japon, UK, Allemagne, France.
- La disponibilit des mdias publicitaire est influence par le niveau de dveloppement
conomique dun pays mais aussi par des reprsentations sociales lies la relation entre les
mdias et leur audience.
o Ratio acceptable entre espace publicitaire et contenu (nombre dinterruption dun
mme programme pour les coupures pub par exemple)
o Aspect divertissant de la publicit : Il sagit de leffort cratif consacr au
divertissement plutt quun simple message publicitaire rduit au bnfice produit.
Lattention du public est accapare par la dimension crative du message qui couvre
les bnfices produits.
o Niveau de pression publicitaire localement accept : aux US certains consommateurs
considrent que les pub TV sont plus pauvres aujourdhui en intelligence crative
quauparavant.
o Zapping : de plus en plus frquent car les consommateurs considrent la pub comme
un parasite durant leur activit de divertissement.
Lmergence des mdias globaux
- Support internationaux diffusion globale : selection du reader digests , magasine le plus
lu au monde ! autres journaux : national go, wall street journal, playboy, Der Spiegel
- La pub dans les supports globaux reste limite des annonces qui ciblent une clientle
internationale essentiellement le segment des consommateurs aiss qui voyagent. (ex :
compagnie arienne Emmirates, Singapour Airlines, Air France ; Banque et services
financier Gold masterCard, ; lectronique grand public Samsung, Apple, ; les
tlcommunications Orange, ; Automobile BMW, Mercedes, Lexus, Volvo, ; Tabac,
alcool Marlboro, Cognac, ; parfums et autres produits de luxe)
- Internet : support mdia qui est n global. Potentiel encore trs important notamment pour
la gnration X (- 35 ans) qui ont un pouvoir dachat mondial de 200 milliards de $ et
reprsentent 75% des utilisateurs. Des industries comme les tlcommunications, secteur
informatique, jeux-vido, service financier, utilisent de plus en plus internet en tant que
mdia global.
- Chaines par satellite : Toutes les chaines par satellite (africaines, asiatiques, .)
- Globalisation des journaux quotidiens. Naissance de gant des mdias dont le clbre italien
Berlusconi, Springer (GER), Hachette (FR), Vivendi universelle (FR), Teb Turner (USA),
Rupert Murdoch.
Certaines rglementations visent une protection culturelle du paysage audiovisuel local. Cest le cas
des Franais qui sont inquiets de lenvahissement par des programmes amricains impliquant une
influence accrue de la langue anglaise au profit de la langue franaise.
ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE
Les reprsentations sociales de la publicit : la pub en particulier refltent les
comportements sociaux traditionnels mais aussi les changements en cours dans les murs.

Cest aussi un outil majeur dexportation de modle culturel par les reprsentations quelles
vhicules.
Vision publiphobe en France et dans les pays scandinaves. Fond sur des arguments
marxistes selon lesquels la pub et la distribution sont conus comme des activits
parasitaires et non productives. Dans certains pays il est considr comme immoral de faire
de la pub pour certains produits comme les mdicaments (Kowet) car on le peroit comme
une source de renchrissement du prix.
Les managers trouvent la pub factuelle (qui met en scne des faits) fournissant des infos sur
les produits et souvent suffisamment distrayant et informative.
Opinion lgrement moins favorable des consommateurs.

Contraintes rglementaires
- Les contraintes juridiques
o Publicit mensongre (condamn dans la plupart des pays du monde, pub qui induit
en erreur)
o Tabac, alcool (limit voir interdite dans certains pays)
o Publicit comparative (autoris en France mais trs peu utilise)

B) Excution de la publicit : limpratif culturel et linguistique

Mme si des thmes communs ont t retenus par une firme multinationale c'est--dire une
stratgie publicitaire commune pour un ensemble de march, il est trs difficile denvisager une
standardisation de lexcution finale de la publicit. Parce que la pub est fonde sur la langue, la
perception visuelle et sonore, lhumour et les tabous donc la cration ne peut se faire sans un fort
degr de contrle local. Enfin un message stratgiquement pertinent mais incorrectement
communiqu laudience locale perdra lessentiel de son impact. Cest pourquoi on peut parler dun
impratif culturel et linguistique en matire dexcution des actions de communication en gnrale
et de la publicit en particulier.
LES ATTENTES EN MATIERE DE CONTENU INFORMATIF
La question de la publicit comparative est intimement lie celle des attentes des consommateurs
en matire de contenu en information de la communication publicitaire. Il sagit dune question cl
car elle traduit les choix qui seront fait en termes de ton de la communication.
-

Publicit informative, persuasive (rptition de la marque et arguments massues, message

souvent trs clair) ou onirique (orient vers le rve et lmotion, parfois le message est mal
compris par le consommateur)
Pub trs informative : au Canada et en Sude, car elles contiennent plus dcrit et plus
dinformations techniques.
Publicit US plus informatives que publicits sudoises en raison de la concurrence

LA LANGUE : FACTEUR ESSENTIEL DADAPTATION

Elle est une des principales ressources dune communication efficace, car la publicit utilise toujours
une langue locale trs nuanc et prcise, mme si ce nest pas toujours apparent. Elle est donc une
contrainte forte lorsquon le cherche effectuer une campagne globale, avec par exemple un slogan
unique pour un grand nombre de contextes linguistiques diffrents.
Concernant les grandes marques internationales, la moiti optent pour une stratgie standardise,
c'est--dire utilisation du mme slogan dans la plupart des contextes linguistiques touchs. (Nike
Just do it)

(En franais) Efficacit impose : 50% des mots sont des noms et des verbes, le nombre de
mots ayant plus de trois syllabes doit tre infrieur 10%, mots longs familiers et phrases de
10 13 mots.
En Asie lutilisation dun vocabulaire tranger dans la publicit (langlais et parfois le franais)
est assez importante. Pas synonyme de standardisation croissante en effet dans le langage
courant japonais, forte utilisation dexpressions anglaises ou franaises.
(ex pub pour lessence : put a tiger in your tank inutilisable en inde car le tigre fait de
nombreuses victimes)
Les exemples de problmes de traduction et dquivalence abondent lors de la traduction de
publicits qui se voudraient trop standardises. Problme de rcriture qui implique une
recherche dquivalence de sens.
Les publicits qui se veulent demble internationales vitent le contexte textuel. Possible en
accroissant la partie visuelle du message et lutilisation de logo des marques au dtriment de
la composante textuelle. La mme chose vaut pour les publicits de magasines ou le texte
peut tre rduit voir conserv dans sa langue dorigine. Si il est conserv, il doit tre court et
prsente un aspect ethnique. Par exemple le franais pour les parfums, langlais pour le th
ou les grands journaux quotidiens, lallemand pour les voitures. Il faut que ce texte soit
globalement comprhensible, il faut quil provoque un effet de halo de sens par rapport la
proposition du produit.
Quand les traductions sont quasi obligatoires ou ncessaires il faut prendre en compte les
questions despace dans lagencement de la cration.
Les diffrences de structure de langue signifient que la part textuelle des publicits
augmente denviron 25% quand on passe de langlais aux langues latines et de 30% quand on
passe aux langues germaniques. Bien entendu cela affecte la position gnrale de la publicit
et peut compromettre limpact relatif des lments visuels

LES ROLES REPRESENTES DANS LA PUBLICITE

Il faut particulirement soigner la description des rles reprsent dans la cration publicitaire que
ce soit lge, la vture, la coiffure ou les situations dans lesquelles ils sont reprsents, la question
importante est de savoir comment sont dfinis les diffrents rles sociaux dans la pub.
Le rle des femmes : On sinterroge sur le statut de la femme, est-elle consommatrice, mnagre,
femme au foyer, femme au travail ou encore groupe influent dans la socit. Le reproche majeur fait
la publicit est de reflt simplement les rles sexuels, parfois mme de vhicul des images un
peu anciennes.
Si la publicit renforce souvent les modles sociaux traditionnels, notamment les rles au sein de la
famille, elle joue aussi parfois le rle de vecteur de changement parce que les innovateurs sociaux
sont aussi les leaders dopinions pour les nouveaux produits et les nouveaux styles de vie.
-

Sur-reprsentation des rles sexuels et strotypes traditionnels des rles masculins et

fminins.
Dans lensemble les femmes sont reprsentes dans des rles hors du contexte du travail
(souvent la maison). Quand elles travaillent soit elles ont le rle demploy ou de
secrtariat.
Hong-Kong et Singapour : les hommes font autorit sur le produit et les femmes sont les
utilisatrices.
Allemagne et Japon : les femmes sont reprsentes dans leur rle traditionnel au sein de la
famille et la maison.
De faon idale, les femmes dans la publicit sont jeunes. Nanmoins les canons de la beaut
reprsente dans la publicit varient en fonctions des socits. Dans le sud les femmes sont
plus en chaire.

Cette vision tend diminuer avec la nouvelle gnration.

Il est donc essentiel dtudier la reprsentation de ces rles en fonction de lge dans les situations
quotidiennes et dans les relations sociales de chaque pays. La publicit doit donc toujours tre cre
en coopration avec des natifs de la culture cible qui peuvent jouer le rle daudience test.
Idem dans le cas de publicits internationales standardises, les messages appliqus diffrents
contextes linguistiques et culturels doivent tre valus et pr-tests par des natifs des cultures
cibles.
LINFLUENCE DES MURS ET DE LA RELIGION
-

Filtre des messages publicitaires. Transformant linformation factuelle perue, par exemple
une femme nue lavant ses cheveux dans sa baignoire en signification interprte
culturellement, cela peut aller jusqu lincitation la dbauche sexuelle. Il est donc crucial
de choisir les lments symboliques appropris par lesquels les significations culturelles du
produit ou du service seront communiqus laudience.
Interdits religieux
Superstitions et croyances locales. La publicit vite de mettre en scne des situations qui
sont considres comme pouvant porter malheur. ( moins de le faire avec humour)

LES MARQUES CONTRAIRES AU BON SENS DES CONSOMMATEURS

-

La typicalit dune marque est un concept soulignant la ncessit pour un nom de marque
dtre typique, caractristique de la catgorie de produit ou de services laquelle il
appartient pour que le consommateur ne le rejette pas.
Swifer : balaie ou lingette ?
Exemple coca-cola : 1re tentative sur le march chinois
o Dans une volont de standardisation de sa marque et de sa communication, les
managers avaient eu recours des idogrammes chinois se lisant coca-cola sans
sinterroger sur leur signification
o Or ces idogrammes avaient pour sens mords le ttard de cire ou jugement de
cire crase suivant lintonation de la prononciation
o Dsormais Kikou Kl qui signifie la joie dans la bouche

LES MARQUES DONT LA TRADUCTION OU LINTERPRETATION DANS UNE LANGUE DONNEE

PEUVENT ETRE DEVALORISANTES
-

Recours des tests de perception et dacceptation de marque dans chaque pays cibl permet
de supprimer cette erreur et de scuriser la politique de marque internationale
Ainsi lchec franais de Leibniz de la socit Bahlsen sexplique, en plus des difficults
videntes de prononciation pour les franais, par une absence totale de pouvoir dvocation
sur ce march.

LES MARQUES DONT LA TRADUCTION OU LINTERPRETATION DANS UNE LANGUE DONNEE

PEUVENT ETRE OBSCENE OU GROSSIERES
-

Les modles automobiles Moco et Laputa de Nissan et Mazda connurent de srieux

problmes au Chili, ces deux marques signifiant morve et pute
Problme identique pour Ikea sur le march amricain avec certains produits : fart / pet ou
beslut / salope.

La marque utilise au niveau international de manire standardise doit tre protge dans
lensemble des pays cibls. Les socits spcialises en cration et en gestion de marque
internationale ont lhabitude de soulign les politiques efficaces en matire de nom de marque.
- Soit on utilise la mme marque utilise telle quelle dans lensemble des pays cibls = la
transparence. Souvent un nom de marque qui na aucun sens (ex : sony, twix) il peut sagir
dun mot ayant perdu sa smantique initiale (ex : Ariel, smantique grecque oublie), enfin il
peut sagir de ladaptation dun mot tel que Nike qui est un mot driv de Nk la desse
grecque. La marque choisie peut galement traduire une origine gographique ou culturelle.
(ushuaya, thaiti, ) cette dmarche souligne limpact du made in pour certaines
catgories de produits ou de services.
- La translitration : la mme marque est traduite ou adapte dans chaque pays. Elle
correspond un concept ou une ide acceptable sur lensemble des marchs cibls comme
la fait lentreprise Danone avec sa marque TailleFine Vitessnella en Italie.
INTERPRETATION DES ELEMENTS VISUELS
Couleurs prfre mondialement : le Bleu.
-

Couleurs sadaptent aux prfrences locales. Jaunes majoritaire Taiwan et marron aux US
Caractristiques (tude de Cutler 1992)
o Pub indiennes : plus denfants et de noir et blanc
o Pub corennes : prix trois fois plus gros et personnes ges
o Pub franaises : plus esthtiques
o Pub amricaines : comparatives, dcrives les enfants de faon plus idaliste
Le visuel reflte aussi les conditions dutilisation des produits (communautaire ou
individuelle)

C) La communication internationale adapte

Elle se dfinit comme la cration spcifique chaque pays concerns dune stratgie particulire
quelle concerne un produit ou un service une marque ou une entreprise. Cette dmarche est a priori
la plus logique mettre en uvre pour tenir compte des spcificits culturelles de chaque pays.

LES AVANTAGES
-

Une excellente cohrence avec la culture et lenvironnement de chaque pays cibls. En effet
les campagnes de communication respectent les contraintes juridiques et dontologiques
particulires, elles exploitent au mieux les situations mdiatiques rencontres et lensemble
de la dmarche crative prend ses racines dans la culture nationale, dans les rfrents
culturels, dans les gouts et les habitudes artistiques. (utilisation de stars, prfrences de
couleurs, )
Une souplesse et une rapidit de mise en uvre, une grande ractivit. La filiale locales doit
tre le mettre duvre de la stratgie de communication. Cette autonomie de dcision de
mise ne uvre et de contrle permet la filiale de planifier sa campagne en tenant compte
des contraintes locales et surtout de la situation concurrentielle.
La motivation des quipes locales car les filiales locales sont totalement responsabilises
pour toutes les tapes de la stratgie de communication, c'est--dire tude pralable, choix
stratgique, mise en uvre de la politique, analyse de lefficacit et audit de la stratgie de
communication.

LES INCONVENIENTS
-

Le cout de cration et de mise en uvre des campagnes de communication.

Ce cout est lev voir prohibitif. Le budget global de la communication internationale adapt
est une simple adition des diffrents budgets nationaux sans quapparaisse aucune conomie
dchelle. Chaque campagne nationale donnera lieu un cout dtude de prparation de
production et de test. Lachat despace dans les diffrents mdias nationaux ne bnficie
daucun effet de masse pouvant susciter dventuelles rductions. Les promotions des ventes
doivent tre ngocies avec lensemble des distributeurs nationaux pour chaque march
local.
Pour chaque pays, lapproche choisie lui est propre. Les campagnes de communication sont
disparates, ne peuvent pas se ressembler tant dans les marque choisies que dans les
positionnements retenus ou les slogans signatures. Cet tat de fait risque de perturber
lacheteur potentiel qui se dplace dans plusieurs pays. Cet acheteur ne reconnait jamais
lentreprise source de la communication, ce qui est particulirement gnant sur les marchs
en B to B dont les structures et les tendues gographiques sont de moins en moins
exclusivement nationales.
Limpossibilit de fonder sa communication internationale sur des vnements de renomme
mondiale. Que ces vnements soit sportifs, culturels ou sociaux. ex : JO ou coupe du monde
de football ne peuvent pas tre choisie pour dvelopper sa stratgie de communication
puisquelle est adapte pays par pays.

D) La communication internationale standardise

LES AVANTAGES
-

Rponse approprie lhomognisation des comportements des consommateurs travers

le monde.
Homognisation engendre par laugmentation des changes conomiques, culturels,
touristiques et migratoires qui entrainent une dcouverte mais aussi une initiation dautres
cultures. Avantages : ces apports intgrs la culture nationale dorigine viennent lenrichir
par rappropriation des valeurs ou des comportements correspondants ce qui explique que
les chaines de fastfood traditionnelles amricaines comme Mc Donald, KFC, Burger King, soit
concurrencs par des enseignes de pizzas de tacos mexicains ou des fastfood asiatiques.
Bien que le secteur alimentaire soit traditionnel, on peut remarquer de nombreuses
volutions de ce type comme la progression de nourritures maghrbines, grecques ou
italiennes dans tout les pays dEurope occidentale. Lamricanisation de la plante est une
ralit. US pays trs ethnocentrique (reconnaissance de sa culture dorigine comme une
vritable rfrence pour le monde entier do la volont de lexporter pour limposer
ailleurs) dans lexpansion conomique saccompagne dune exportation de sa culture.
Influence US visible sur le style vestimentaire, notamment chez les jeunes ou alimentaire
comme pour les fastfoods. Lapparition de nouveau type de service va renforcer
lhomognisation des comportements des consommateurs (audiovisuel, informatique, ) :
marque asiatique.
Seule solution pour utiliser les mdias internationaux dans le plan de communication
Il est vident que lintgration de mdias internationaux dans un plan de communication
impose le recours des crations standardises puisque chaque support ne peut intgrer
quun et un seul document publicitaire.
Cration dune image unique sur lensemble des pays cibls
Cette image uniforme et homogne sur lensemble des marchs permet une bonne synergie
entre les pays. Elle est une vritable rponse aux attentes de certains types de

consommateurs qui voyagent travers divers pays pour des raisons touristiques ou
professionnelles.
Gnration de fortes conomies dchelle, surtout en matire de cout de production des
messages. Par exemple une entreprise qui adapterait sa stratgie de pub mdia tl travers
21 pays aurait un cout de production de ses spots de 5,250 millions d pour un cout moyen
de production de 250 000 par spot. Alors quen standardisant la publicit TV aura un cout
de production de 850 000 en sachant que le cout moyen dun doublage de spot est de
30 000. Economie de 4 millions d auxquelles on ajoute celle ralises sur les packagings, la
cration des oprations promotionnelles, les relations de presses et les oprations de
communication directes. Ces conomies dchelles peuvent tre rinvesties par exemple en
cration pour amliorer lefficacit des campagnes.

RISQUES
-

Une mauvaise adaptation certaines cultures nationales ou locales.

Chaque campagne de communication devrait tre teste avant dtre lance et
oprationnalise dans un pays donn. Pub Yves St Laurent, censur en Grande-Bretagne
cause des lettres de contestations des mamans qui trouvaient la photo trop obscnes pour
tre affich dans la rue.
Risque de crativit faible. Pour viter de dplaire aux cibles de divers pays il peut tre
tentant de supprimer dventuel rfrent culturel dans les crations publicitaires. Le danger
est donc de rduire laspect cratif des prsentations de produits ou services parfois
simplistes, sans aucun discours original.
Des traductions surveiller. Ngligences de traductions, traductions double sens,
traductions dexpressions idiomatiques.
Risque de dmotivation des quipes nationales. Car les quipes vont tre de simple
excutant de la campagne cre et dcide par le sige social de lentreprise.
Un manque de souplesse dans la capacit et la ractivit concurrentielle. En effet les filiales
nationales nayant pas de pouvoir dcisionnel dans une organisation centralise et une
stratgie standardise elles ne peuvent pas dcider dune ventuelle action concurrentielle
sur leurs marchs locaux. En effet le sige social est le seul habilit de la pertinence dune
raction une attaque de la concurrence et dans le cas dune dcision positive, de la forme
de cette raction. La consquence est un dlai de dcision et de raction plus long que dans
une organisation dcentralise pour une stratgie de communication adapte. La ractivit
de lentreprise est ainsi remise en cause.