Tema 3 El entorno de marketing

1. El microentorno de la empresa
La tarea de la direccin de marketing es construir relaciones con los
clientes mediante la creacin de valor y la satisfaccin. Sin embargo,
los directivos de marketing no pueden lograrlo solos. Se requiere la
creacin de relaciones con el resto de los departamentos de la
empresa, los proveedores, intermediarios, competidores y el pblico.
La empresa: al disearse los planes de marketing se tienen que tener
en cuenta otros departamentos como son finanzas, investigacin,
compras, fabricacin, contabilidad y la direccin general. Cualquier
decisin que tome el departamento de marketing debe de estar
alineada con las estrategias y los planes desarrollados por la direccin
general. Tambin deben de trabajar en estrecho contacto con otros
departamentos de la empresa.
Proveedores: eslabn muy importante ya que proporciona las
materias primas necesarias para producir bienes y servicios. Los
directores de marketing deben vigilar cualquier eventualidad que
pueda perjudicar a las ventas a corto plazo y repercutir en la
satisfaccin de los clientes a largo plazo. Asimismo, hay que
supervisar las tendencias en los precios de las materias primas clave.
Hoy en da se tratan a los proveedores como socios para poder
entregar valor al cliente. Por ejemplo, Wal-Mart les ayuda a probar
productos nuevos en sus tiendas.
Intermediarios de marketing:

Distribuidores: mayoristas y detallistas que compran y

revenden mercancas. Existen organizaciones como Carrefour o
Alcampo que tiene el suficiente poder como para fijar
condiciones e incluso excluir a fabricantes. La Asociacin
Espaola de Codificacin Comercial est formada por
fabricantes y distribuidores que trabaja contantemente para la
mejora del sector y aportar valor al consumidor.
Empresas de distribucin fsica o logstica: Ayudan a surtir y
trasladar bienes desde su punto de origen hasta su destino. La
empresa debe tener en cuenta factores como el precio, la
rapidez y la seguridad.
Las agencias de servicios de marketing: institutos de
investigacin de mercados, agencias de publicidad, centrales
de medios y consultoras de marketing que ayudan a la

empresa a dirigir y promover sus productos adecuados en el

mercado.
Intermediarios financieros: ayudan a financiar transacciones o a
asegurar riesgos asociados a la compraventa de bienes. La
empresa debe asociarse con aquellos intermediarios que le
ayuden a ser ms eficaz en la entrega de valor.

Clientes:

Consumo: individuos y hogares

Industriales: compran bienes o servicios para utilizarlos en el
proceso de produccin
Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y
obtener algunos beneficios.
Gubernamentales: la administracin pblica adquiere bienes y
servicios para producir servicios pblicos.
Internacionales: compradores ubicados en distintos pases.

Competidores: Para tener xito una empresa debe ofrecer mayor alor
a sus consumidores que sus competidores. La empresa debe obtener
alguna ventaja estratgica mediante un fuerte posicionamiento de su
oferta en la mente de los consumidores en comparacin con las
ofertas de su competencia. Las empresas pequeas pueden
desarrollar ofertas que sean ms rentables que as que llevan a cabo
las grandes.
Pblico: Grupo que tiene un inters real o potencial sobre la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Se puede
identificar:

Financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para recibir

fondos. Bancos, inversores y accionistas son los principales
pblicos financieros.
Medios de comunicacin: Diarios, revistes, televisiones, pginas
web
Gubernamentales: A menudo hay que consultar con los
abogados de la empresa aspectos relacionados con la seguridad
de los productos, los mensajes publicitarios y otros asuntos.
Accin ciudadana: Las decisiones podran ser cuestionadas por
organizaciones de consumidores, grupos ecologistas La
empresa debe mantenerse en contacto con estos grupos para
evitar conflictos
Locales: Residentes del barrio y organizaciones comunitarias.
Pblico en general: La imagen que el pblico tiene de la
empresa influye en sus compras.

Pblico interno: Trabajadores, directivos y el comit de

direccin. Las grandes empresas utilizan boletines para
informar y motivar a su pblico interno.

2. El macroentorno de la empresa
Entorno demogrfico: Personas que constituyen los mercados y que
plantean tanto oportunidades como desafos.
Tienen importantes implicaciones para los negocios. Por Ejemplo, en
China los padres estn muy interesados en la educacin de sus hijos
ofreciendo oportunidades para las empresas que venden productos
educativos para nios.
Los responsables de marketing siguen de cerca las tendencias
demogrficas en sus mercados, tanto nacionales como extranjeros.

Existen grupos generacionales considerados importantes por

los investigadores de mercados. Los baby boomers son los
nacidos despus de la Segunda Guerra Mundial. Los expertos
en marketing han prestado ms atencin al reducido nivel
superior de esa generacin. Los baby boomers son los
europeos ms acomodados, Han destacado en sus
profesiones y gastan cada vez ms. Este segmento es muy
atractivo para la venta de casas nuevas, servicios
financieros, viajes, entretenimiento
Las personas nacidas entre 1965 y 1976 se le llaman la
generacin X. Se preocupas por el medio ambiente y son
receptivos a las empresas socialmente responsables y se
preocupan ms por su familia que por su carrera profesional.
Resulta complicado hacer marketing con ellos ya que confan
ms en otra persona de su entorno.
La generacin Y constituye un grupo importante de
adolescentes y adultos jvenes que se caracterizan por su
habilidad con la tecnologa digital e Internet. Son un grupo
impaciente y orientado al presente pero conseguir su
atencin es difcil ya que estn saturados de mensajes
publicitarios.
Algunos expertos advierten que los departamentos de
marketing deben cuidarse de no excluir a una generacin
cuando elaboren un producto aunque resulta ms eficaz
realizar la segmentacin.

Los responsables de marketing deben interesarse por las

necesidades especiales de los hogares no tradicionales
porque estn creciendo ms rpidamente que los
tradicionales posicionando negocios que antes no hubieran
triunfado.
No tiene las mismas necesidades un recin llegado que una
persona que lleva viviendo cinco aos en Espaa
L apoblacin europa tiene un buen nivel de educacin lo que
eleva la demanda de productos de calidad, libros, revistas,
viajes, ordenadores personales y servicios de Internet.
Las empresas se enfrentan a mercados cada vez ms
diversos. Muchas empresas han creado productos y servicios
destinados a distintos grupos tnicos. Por ejemplo, el grupo
Carrefour ofrece un servicio de envo de dinero al extranjero
diez minutos despus de haber realizado el ingreso.

Entorno econmico: El entorno econmico est compuesto por los

factores que afectan al poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores. Algunos pases tienen economas de subsistencia y
otras economas industriales. El experto en marketing debe estudiar
de cerca las principales tendencias y los patrones de gasto de los
consumidores, tanto en su mercado domstico como mundial.
Entorno medioambiental: recursos naturales que se requieren como
materias primas o que resultan afectados por las actividades de
marketing. La preocupacin por el calentamiento global sigue en
aumento y muchos ecologistas temen que pronto quedemos
enterrados en nuestra propia basura.
El experto en marketing debe ser consciente de las diversas
tendencias del entorno medioambiental. La primera tendencia es la
creciente escasez de las materias primas. La segunda es el aumento
de la contaminacin. La tercera es la creciente intervencin del
gobierno en la administracin de los recursos naturales.
La preocupacin por el entorno natural ha dado lugar al llamado
movimiento verde. Muchas empresas desarrollan estrategias
ecolgicamente sostenibles en un esfuerzo por crear una economa
mundial sostenible. Cada vez ms empresas reconocen el vnculo que
hay entre una gestin sostenible y una economa saludable. Tambin
estn aprendiendo que las acciones socialmente responsables pueden
generar buenos negocios.
Entorno tecnolgico: El entorno tecnolgico es tal vez la fuerza que
est cambiando ms drsticamente nuestro destino. La tecnologa es

el origen de productos que pueden mejorar nuestra calidad de vida o

hacer de ella todo lo contrario. Cambia rpidamente y adems crean
nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada tecnologa
nueva sustituye a una vieja. Por ello, las empresas que no se
mantengan al da con los cambios tecnolgicos pronto encontrarn
que sus productos son anticuados y perdern oportunidades. Para
solucionar este problema muchas empresas estn aadiendo
expertos en marketing a sus equipos de I+D para conseguir una
mayor orientacin hacia el mercado y conseguir productos prcticos y
asequibles para los clientes.
Entorno poltico:

Las instituciones de la Unin Europea son los organismos

polticos y las instituciones en los que los estados
miembros delegan parte de sus poderes y su soberana.
Con ello se busca que determinadas decisiones y
actuaciones institucionales provengan de rganos de
carcter supranacional, cuya voluntad se aplica en el
conjunto de los estados miembros, desapoderando as los
rganos nacionales de cada pas.
Una reglamentacin bien concebida puede fomentar la
competencia y asegurar que los mercados funcionen. Esta
es la razn por la que los gobiernos desarrollan polticas
pblicas para guiar el comercio.
Existen tres razones por las que la legislacin ha
aumentado: En primer lugar, para proteger a las
empresas entre s que definan y eviten la competencia
desleal. En segundo lugar, para proteger a los
consumidores de prcticas comerciales poco ticas. Por
ltimo, para proteger los intereses de la sociedad contra
un comportamiento comercial poco tico.
Los negocios tambin se rigen por cdigos sociales y
normas de tica profesional. As, con el fin de practicar la
responsabilidad social y mejorar su imagen, muchas
empresas tratan de vincularse con causas sociales. El
marketing con causa se ha convertido en una de las
principales formas en las que una empresa contribuya a la
sociedad. Pero tambin ha originado algunas
controversias, ya que algunas personas piensan que es
una estrategia ms para vender y este marketing lo que
hace es explotar la causa. Sin embargo, cuando se
gestiona bien puede beneficiar en gran medida tanto a la
empresa como a la causa. La empresa tiene una eficaz

herramienta de marketing y al mismo crea una imagen

pblica ms positiva. La organizacin benfica obtiene
mayor visibilidad y nuevas fuentes de financiacin.
Entorno cultural: Se compone de instituciones y otras fuerzas que
afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y los
comportamientos bsicos de una sociedad

Las creencias y los valores centrales de las personas tienen un

alto grado de persistencia en el tiempo. Las creencias y los
valores se transmiten de padres a hijos y son reforzados en los
colegios, las iglesias, las empresas y los gobiernos. Las
creencias y los valores secundarios estn ms abiertos al
cambio. Creer en el matrimonio es una creencia central,
mientras que pensar casarse joven es una creencia secundaria.
El experto en marketing puede modificar los valores
secundarios, pero es difcil que altere los valores centrales.
Aunque los valores centrales sean persistentes, se dan
oscilaciones culturales. Por ejemplo, los gustos musicales. El
experto en marketing debe de estar atento a estos cambios
para poder anticipar oportunidades y amenazas.
Los principales valores de una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de s misma y de los dems,
adems de en la forma en que ven a las organizaciones, la
sociedad, la naturaleza y el mundo

3. Respondiendo al entorno de marketing

Hay empresas que adoptan una postura proactiva hacia el entorno
de marketing, que en vez de limitarse a observar y reaccionar,
emprenden actividades para influir en sus pblicos.
La direccin de marketing no siempre puede controlar las fuerzas
del entorno. En muchos casos deben conformarse con observar el
entorno y reaccionar ante l. No obstante, en la medida de lo
posible los directores de marketing deben adoptar un enfoque
proactivo y no reactivo ante el entorno de marketing.