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C ONTENIDO
Captulo 6...................................................................................................................
Factores Culturales...............................................................................................
Factores Sociales..................................................................................................
Factores Personales..............................................................................................
Percepcin............................................................................................................
Aprendizaje..........................................................................................................
Emociones............................................................................................................
Memoria...............................................................................................................
Bsqueda de informacin.....................................................................................
Evaluacin de alternativas...................................................................................
Decisin de Compra.............................................................................................
Comportamiento PostCompra...............................................................................
Q U
FACTORES INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ?
El anlisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo
los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se
deshacen de los bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos.
El comportamiento de compra de consumidor se ve influido por factores
culturales, sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen la
influencia ms amplia y profunda.
F ACT O RE S C U LT U RA LE S
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son
influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra
del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y
comportamiento de las personas, ya que mediante esta se inculcan valores,
actitudes, percepciones y estndares de vida. (Ejemplo: no es lo mismo,
gustos, prioridades y actitudes, una persona con cultura estadounidense, que
otra con cultura inglesa, brasilea, oriental o mexicana).
Los especialistas en marketing deben de atender con todo detalle los
valores culturales de cada pas para entender como comercializar sus
productos existentes de la mejor manera y cmo encontrar oportunidades para
el desarrollo de nuevos productos.
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas, que proporcionan
identificacin especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su
vez, las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos
tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente
en tamao y recursos a menudo las empresas disean planes especializados
de marketing para atenderlas.
Las clases sociales, sin una estratificacin social, es decir divisiones
homogneas y perdurables que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Una representacin clsica de las clases sociales establece una divisin en
siete niveles ascendentes:
CLASE ALTA SUPERIOR (7)
A
B
F ACT O RE S S OC I A LE S
Tambin existen los factores sociales como son los grupos de referencia, la
familia, los roles y estatus sociales que afectan el comportamiento de compra.
3
DE
REFERENCIA
Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que
tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y
comportamientos.
Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres
maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida;
influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de
conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas.
Grupos de
Pertenencia
Grupos
Grupos Primarios.
Primarios.
Grupos
comunicacin
Grupos de
de comunicacin
continua e informal.
Ej. Familia, amigos,
vecinos, colaboradores.
Grupos de
Aspiracin
Grupo
que la
la persona
Grupo al
al que
persona no
no
pertenece,
pertenece, pero
pero le
le gustara
gustara
pertenecer.
pertenecer.
Grupos
Disociativ
os
Grupo cuyos valores o
comportamientos son
rechazados
por el
rechazados por
el
individuo.
individuo.
Grupos Secundarios.
Grupos de comunicacin
menos
menos continua
continua y
y ms
ms
formal.
formal.
Ej.
Ej. grupos
grupos religiosos,
religiosos,
presionales
presionales y
y sindicales
sindicales
ROL
Fam
ilia de
Familia
O
rientacin
Orientacin
Fam
ilia de
Familia
Procreacin
Es aquella form
ada por los
formada
padres y los herm
anos. De los
hermanos.
padres
se
adquiere
una
orientacin hacia la religin, la
poltica y la econom
a, un sentido
economa,
de am
bicin personal, valoracin
ambicin
personal y am
or. Incluso si el
amor.
com
prador ya no interacta
comprador
m
ucho con
mucho
con sus padres, la
influencia
influencia de stos en sus
com
portam ientos
puede
ser
comportamientos
significativa.
Com
puesta por
Compuesta
por el
el cnyuge
cnyuge y
y los
los hijos
hijos
de
persona. Por
lo general
de la
la persona.
Por lo
general la
la
m
ujer acta
acta com
o el
mujer
como
el principal
principal agente
agente
de com
pras de la fam
ilia,
en
compras
familia,
en
com
ida, artculos
comida,
artculos diversos,
diversos, y
y bsicos
bsicos
de ropa. En caso de los productos y
servicios
caros,
com o
carros,
como
vacaciones
o
vivienda,
am
bos
ambos
participan
a de
participan en
en la
la tom
toma
de decisiones.
decisiones.
En este rubro tam
bin se encuentran
tambin
encuentran
presentes la influencia directa o
indirecta
indirecta de
de nios
nios y
y adolescentes.
adolescentes.
E S TAT U S
F ACT O RE S P E R SO N A LE S
Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador
incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias
econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los
valores.
EDAD
E TA PA
D E L C I C LO D E
VIDA
Y C I R C U N S TA N C I A S E C O N M I C A S
AUTOCONCEPTO
DE
VIDA
V A LO R E S
Ahorradorres
Ahorradorres
Ecologstas
Ecologstas
Multitareas
Multitareas y
y con
con
muchas
muchas
ocupaciones
ocupaciones
P ROCESOS
PSICOLGICOS FUNDAMENTALES
F RE U D , M AS LO W
Culturales
Sociales
Personales
Caractersticas
Caractersticas del
del
Consumidor
idor
Consum
SE G N
Otros
Otros estm
estmulos
ulos
Estmulos
Estmulos de
de Mercado
Mercado
L A M OT I VAC I N
Reconocimient
o del
Problema
Bsqueda de
Informacin
Evaluacin
de
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
compra
Comportamien
to
Post-Compra
to Post-Compra
Proceso
Proceso de
de Decisin
Decisin
Econmicos
Tencolgicos
Polticos
Culturales
Productos y
Servicios
Precio
Distribucin
Comunicacione
s
s
Psicologa
Psicologa del
del
Consum
Consumidor
idor
Aprendizaje
Memoria
H ER Z BE R G
TEORA DE
FREUD
Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento de las personas son inconscientes y que ellas no pueden
comprender por completo sus propias motivaciones. Un individuo reaccionar
no solo ante las capacidades explcitas de una marca, sino tambin a otras
caractersticas como tamao, forma, peso, material, color y nombre.
Algunas tcnicas utilizadas para
del individuo (tambin conocidas
entrevistas de profundidad donde
como: asociaciones de palabras,
imgenes y juegos de rol.
TEORA DE
M A S LO W
5
4
3 estatus
Necesidade Sentimiento de
s sociales 2 pertenencia, amor
Necesidade Seguridad y proteccin
s
de1
Seguridad
Necesidade
s
Fisiolgicas
Alimento, agua,
vivienda,
LA
TEORA DE
HERZBERG
P ERC E P C I N
En marketing las percepciones son ms importantes que la realidad,
debido a que afectan el comportamiento real del consumidor. La percepcin
es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la informacin
que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo; depende de los
estmulos fsicos, su relacin con el entorno y de los acondicionamientos
internos.
Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido
a tres procesos perceptivos: la atencin selectiva, la distorsin selectiva y la
retencin selectiva.
A T E N C I N S E L E C T I VA
A PR E N D I Z A J E
Cuando actuamos, aprendemos. El aprendizaje induce a cambios de
comportamiento a partir de la experiencia. Casi todo el comportamiento
humano es aprendido. Los tericos del aprendizaje creen que ste se produce
a travs de la interrelacin de impulsos, estmulos, seales, respuestas y
refuerzos.
Un impulso es un fuerte estmulo interno que conmina a la accin. Las
seales son estmulos de menor intensidad que determinan cundo, dnde y
cmo responde una persona. Cuando una persona tiene una experiencia
satisfactoria con una marca tender a generalizar su respuesta a impulsos
10
E MO C I O N E S
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional;
gran parte de la misma puede ser emocional e invocar diferentes
sentimientos. Una marca o producto podra hacer que el consumidor se sienta
orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz de generar sentimientos
de diversin, disgusto o asombro. (Recomiendo ver el siguiente comercial:
http://www.youtube.com/watch?v=yC-VwrbUUO4)
M E MO R I A
Los psiclogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo
(MCP), un depsito de informacin temporal y limitado, y la memoria de
largo plazo (MLP), un depsito permanente y esencialmente ilimitado.
El modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como un
grupo de nodos y vnculos. Los nodos son informacin conectada mediante
vnculos de intensidad variable, la informacin almacenada puede ser, visual,
verbal, abstracta o contextual.
La asociacin de marca son todos los pensamientos, sentimientos,
percepciones, imgenes, experiencias, creencias, actitudes y dems aspectos
relativos a la marca, que estn vinculados con el nodo correspondiente de la
misma.
PROCESOS
DE LA
MEMORIA
11
EL
Reconocimien
Reconocimien
to
to del
del
Problema
Problema
Bsqueda
de
Bsqueda de
informacin
informacin
Evaluacin
de
Evaluacin de
alternativas
alternativas
Decisin de
de
Decisin
Compra
Compra
Los consumidores no siempre pasan por las cinco etapas, e incluso podran
omitir algunas y volver a experimentar otras.
R EC O NO C I M I E N T O
DE L
P R OB LE M A
B S Q U E DA
DE I N F O R M AC I N
DE BSQUEDA
12
Comp
Comp
nto
nto
co
co
E VA LU AC I N
Conjunto
Total
Conjunto
Conocido
Marcas
disponibles
Marcas de
las que ha
escuchado
hablar o ha
utilizado
Conjunto
en
consideraci
n
Cuales
estara
realmente
dispuesto a
comprar
Conjunto
de eleccin
Las marcas
con mayor
fuerza de la
seleccin
hasta el
momento
DE A LT ER N AT I VA S
DECISIN
DE
C O M PRA
C OM P ORTA M I E N TO P OS T C OM P RA
Despus de la compra puede existir una satisfaccin, que es la expectativa
y el resultado obtenido, entre mayor es la brecha entre ellos, mayor
insatisfaccin existe.
Los clientes tambin tienen patrones de uso y deshecho de los productos,
lo cul tambin es importante tomar en cuenta.
T OMA
Deci
Marca
selec
a par
comp
soda en este rubro entran las compras por impulso; mientras que la
implicacin ser mayor cuando se hable de un bien como un carro o una casa.
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