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www.embalagemmarca.com.br
G
São Paulo – SP
8 24
Reportagem ENTREVISTA: MARCAS
redacao@embalagemmarca.com.br ROBERTO BANFI A Coca-Cola em nível
O diretor de marketing mundial e o Guaraná
Flávio Palhares da Sadia conta como a Antarctica no Brasil
flavio@embalagemmarca.com.br
Guilherme Kamio qualidade faz a marca utilizam equities de
guma@embalagemmarca.com.br triunfar, aqui e lá fora suas garrafas de vidro
Leandro Haberli para reforçar a imagem
12
leandro@embalagemmarca.com.br CAPA
Thays Freitas
thays@embalagemmarca.com.br Quem a embalagem
de pet food deve
Colaboradores atrair e conquistar: o
Adélia Borges, Fernando Barros, animal de estimação
Josué Machado, Luiz Antonio Maciel
ou o seu dono?
Diretor de Arte
Carlos Gustavo Curado
Administração
Marcos F. Palhares (Diretor)
32
Eunice Fruet (Financeiro) FLEXÍVEIS
Na guerra dos sabões
Departamento Comercial
em pó, os sachês
comercial@embalagemmarca.com.br
Wagner Ferreira de filmes plásticos
ganham espaço
Circulação e Assinaturas
assinaturas@embalagemmarca.com.br
36
LOGÍSTICA
Cesar Torres
Raras seguradoras
Público-Alvo ainda fazem apólices
EmbalagemMarca é dirigida a profissionais que contra roubo de carga.
ocupam cargos técnicos, de direção, gerência
LEITES As embalagens de
18
e supervisão em empresas fornecedoras, con
vertedoras e usuárias de embalagens para Num mercado em que transporte podem aju
alimentos, bebidas, cosméticos, medicamen um número crescente dar a reduzir as perdas
tos, materiais de limpeza e home service, bem de marcas busca
como prestadores de serviços relacionados
destacar-se pelo sabor,
com a cadeia de embalagem. A revista é dis
tribuída gratuitamente a órgãos governamen a embalagem pode
tais, universidades, centros de pesquisa, asso ser o diferencial
ciações, imprensa e agências de propaganda.
Fotolito e Impressão
Novo Fotolito Editora Gráfica
Tiragem
6 500 exemplares
EmbalagemMarca
é uma publicação mensal da E MAIS
Bloco de Comunicação Ltda. Carta do Editor ......................... 3
Rua Arcílio Martins, 53 – Chácara Santo
FOTO de capa: THE IMAGE BANK
22
mitida a reprodução de matérias editoriais
publicadas nesta revista sem autorização da A evolução do EVENTOS ...................................... 48
Bloco de Comunicação Ltda. Opiniões expres visual do refrigerante ONDE ENCONTRAR ..................... 49
sas em matérias assinadas não refletem de laranja Sukita
necessariamante a opinião da revista. ALMANAQUE ................................ 50
ENTREVISTA
A
animais do mundo.
Nesta entrevista, Roberto Banfi, dire
lgumas empresas brasilei tor de marketing e vendas da empre
ROBERTO BANFI, ras constituem verdadei sa, fala da estratégia da Sadia para
diretor de marketing ros exemplos de que, ape transformar-se numa das poucas
sar das eternas adversida marcas brasileiras reconhecidas no
e vendas da Sadia, des e incógnitas que exterior como símbolo de qualidade
conta como a caracterizam a economia superior, da importância da embala
do país, é possível crescer, mesmo gem para isso e do que é necessário
empresa mudou de num mundo globalizado em que a para continuar avançando.
agroindústria para palavra de ordem parece ser a entre
ga dos pontos, seja fechando, seja Em que momento a Sadia decidiu
fornecedora mundial vendendo a casa. A Sadia S.A. é um que deveria especializar-se como
de produtos desses exemplos. Na maior parte dos empresa de alimentos, isto é, como
anos que se seguiram à sua fundação, produtora e distribuidora de produ-
alimentícios com em 1944, a empresa notabilizou-se tos alimentícios industrializados
altos índices de pela qualidade de seus produtos na com alto valor agregado?
área agroindustrial e na de alimentos Foi há uns sete ou oito anos, quando
sofisticação e qual o derivados principalmente de carne. resolveu deixar de ser uma mera
A rigor, a Sadia sempre caminhou agroindústria para especializar-se e
papel da embalagem
em sintonia com as necessidades do virar uma empresa de alimentos.
nesse processo mercado, priorizando permanente Desde então, o esforço para entrar
“
empresa do mundo em processa esse cuidado com a marca vem des finito. As principais mudanças
mento de aves e uma das líderes em de o começo. Evidentemente, a foram pontuais em algumas famí
processamento de suínos. Conse lias. Um caso típico foi a mudança
qüentemente, o tamanho do traba feita nos porcionados, isto é, quibes,
lho integrado na agroindústria acaba Não dá para almôndegas e medalhões. Foi uma
sendo muito importante. Não se operar produto de mudança radical no visual da emba
pode – e nem queremos – fazer uma lagem. As cores, a apresentação, a
mudança radical. Em outras pala alto valor agregado tipologia foram totalmente reformu
vras, não queremos abandonar com sem uma marca forte. ladas. Isso permitiu um resultado
pletamente nossas origens. Quere muito positivo no ponto-de-venda.
mos ser cada dia mais reconhecidos É a marca que per-
como uma empresa de alimentos, Qual foi o resultado?
mite passar de for-
nos termos mais amplos possíveis. Percebemos um aumento de ven
necedor de matéria- das, sem que houvesse um aumento
Operar com produtos de alto valor proporcional de despesas de marke
prima
agregado é possível sem uma marca ting, nem de marketing promocio
tão forte quanto a marca Sadia e a fornecedor nal no ponto-de-venda.
”
outras?
Sem dúvida, não. Porque é justa
de produtos Existem pesquisas sobre como o
mente a marca que permite uma sofisticados . consumidor percebe a marca?
passagem de uma empresa da Para o consumidor, Sadia significa,
condição de mera fornecedora de mais que tudo, um aval de seguran
matéria-prima ou de produtos partir do momento que marca se ça, de qualidade do produto. Temos
agroindustriais para a de fornece tornou um componente mais impor comprovações muito válidas disso.
dora de produtos sofisticados, de tante, dedicou-se mais atenção ao Fazemos, anualmente, uma pesqui
valor agregado, que dão segurança assunto. Mas uma prova de que essa sa sobre como a marca é percebida.
ao consumidor final. Essa passa atenção vem desde o começo é que Hoje no Brasil ela equivale e muitas
gem, em termos mercadológicos, há 25 anos a mesma agência de pro vezes supera as melhores marcas de
chama-se “stretching”, ou estica paganda, a DPZ, cuida da marca. origem multinacional que operam
mento, da marca, que se transforma neste país.
em aval para várias categorias de A propósito, qual o significado da
produtos. marca Sadia? A Sadia tem-se notabilizado tam
Vem da associação de sílabas for bém pelo grande número de lança
Esse aval existe na mente do consu madas com as letras iniciais e finais mentos, trinta em média por ano.
midor brasileiro para a marca da razão social original, S. A. Con Agora mesmo acaba de lançar a
Sadia? córdia, de quando a empresa foi linha light. O consumidor consegue
Indiscutivelmente. Tanto é que, em fundada, em 1944. absorver esse volume?
pesquisas para saber qual a marca de No ano passado, entre modifica
peixe industrializado ou de pizza que Em 1998 a Sadia investiu fortemen ções, aperfeiçoamentos e lançamen
mais vende, várias vezes foi citada a te na revigoração da marca (US$ 9 tos, foram cobertos 55 produtos.
marca Sadia. Essas pesquisas foram milhões em campanha de marke Esse ritmo vai ter de continuar, por
feitas antes de lançarmos as linhas ting), para enfrentar a entrada de que a cada dia temos de atualizar e
Pizzaria e 7 Mares, de peixes. novos players no segmento. Além oferecer ao mercado mais produtos
“
congelada. Com a nossa entrada, está o consumidor do período pós- Carrefour, um Pão de Açucar, colo
esse consumo virou uma categoria industrialização, que é o consumi ca a marca própria, fica com a res
de vulto. Hoje somos líderes, com o ponsabilidade de marca própria. Em
principal market share. Desenvolve Os produtos . termos de produto perecível é mais
mos essa categoria, e fazer isso é um difícil para o varejista encontrar for
ficam obsoletos cada
dos objetivos da nossa empresa. necedores de confiança. Além disso,
vez mais rápido. Isso é na Sadia não temos capacidade dis
O consumidor consegue absorver ponível para fornecer marca própria
válido não só para
esse volume tão grande de lança no grande varejo nacional.
mentos? Porque não é só a Sadia produtos de alta
que lança novos produtos e novas Os supermercados incentivam a
categorias.
tecnologia, como os comparação dos produtos somente
Eu diria que sim. O consumidor, computadores. Vale em função do preço. Essa prática
mundialmente, é cada dia mais ávi não traria riscos para os próprios
do, porque os produtos ficam obso também para supermercados, na medida em que
letos cada vez mais rapidamente. consumo de alta rota- reduz a rentabilidade dos produtos e
”
Isso não é válido só para a alta tec priva o consumidor de ter acesso às
nologia, como computadores, cujo ção, como o de ali- suas marcas preferidas?
ciclo de vida se mede em meses, mentos Voltemos às três ondas de consumo
não em anos. Vale também para de que falei antes. É interessante
consumo de alta rotação, como ali notar que não se trata de uma divi
mentos. Não vamos esquecer tam são geográfica. É uma divisão na
bém que o consumidor brasileiro dor antenado, ou moderno. Esse própria loja: existe o consumidor
ficou muito desinformado de atuali está voltado para uma qualidade de extremamente sofisticado e ao
zações e novos hábitos de consumo, vida melhor, que passa por uma mesmo tempo tem consumidor que,
de novos sabores que mundialmente melhora da alimentação. Para ele por razão de poder aquisitivo, é real
estavam confirmados há décadas. oferecemos a linha Sadia Light e mente humilde e compra apenas
Com a abertura do mercado foi uma série de outros produtos à base para satisfazer uma necessidade
aberto um leque de exigências. Isso de conveniência – e, como nos fisiológica. O preço ainda permane
se vê em vários produtos. A Sadia, demais casos, de qualidade. ce o grande fator, o alvo, o elemento
como fornecedora de produtos que central na negociação. Mas não é só
vão desde o consumo mais simples Essa variedade não implica um isso. Mais e mais começam a ter
até o consumo mais sofisticado, per esforço muito grande no relaciona importância a validade, a qualidade
cebeu isso rapidamente. mento com o varejista? do produto, a qualidade de sabor, a
A internacionalização e a concentra qualidade da embalagem, a qualida
O senhor poderia explicar? ção do varejista exigem cada vez de de apresentação. Cresce também
Costumo dizer que no mercado mais um preparo diferenciado de a importância do trabalho no ponto-
brasileiro existem as famosas três marketing e vendas. O esforço no de-venda. Hoje, mais e mais o traba
ondas, de Toffler. A primeira é a relacionamento com o varejista sem lho de ponto-de-venda é um difere
onda do setor primário, representa dúvida requer uma atenção muito cial que nós, fornecedores, oferece
da pelo que alguns chamam de maior que no passado. mos às grandes redes. A Sadia, por
“consumidor da enxada”. São 30, Com a crescente força de negocia exemplo, tem um exército de pro
“
para ser exportado, mas também share. Embalagem é a primeira atualizado e oferecer constante
para competir no mercado interno? comunicação no ponto-de-venda, é mente atualizações em níveis mun
A embalagem brasileira tem quali diais. O que é lançado no mercado
dade para enfrentar as das melhores externo pode vir a ser um produto
procedências. Além disso, empre A tendência é oferecido no mercado brasileiro
sas como a nossa têm um sourcing ter cada dia mais quase que imediatamente. O que
praticamente mundial. Assim, o está faltando mesmo é melhorar o
nosso fornecimento de matéria-pri produtos que poder aquisitivo da população do
ma ou de embalagem não é limita ofereçam garantia de nosso país, que não é comparável
do ao que está disponível no mer ao poder aquisitivo da maioria dos
cado nacional. Fazemos compras qualidade, de shelf- países do hemisfério norte.
em níveis internacionais e compras life e, ao mesmo
via internet, temos cotações até em A empresa exporta para cinqüenta
níveis internacionais e temos bench tempo, appeal de países. A marca Sadia é claramente
mark constante de nossos técnicos, reconhecida fora do país como
moderno e de prático.
nossos compradores. Eles têm pre uma marca brasileira?
sença constante em feiras interna O produto é um con- Em alguns países, muito. É o caso
”
cionais e estão a par do que aconte da Arábia Saudita, em que a marca
ce de melhor e mais atualizado no
junto – o conteúdo e a Sadia é praticamente tão forte quan
mundo. Nesse ponto, sem dúvida, embalagem . to no Brasil, evidentemente que
não temos problemas. com bem menos produtos que no
Brasil. Lá, em qualquer produto à
A Sadia trabalha com grande varie base de frango, a marca Sadia é
dade de formatos e materiais de extremamente importante. Conse reconhecida, é um sinônimo, por
embalagem – flexíveis em geral, qüentemente, é um diferencial mui que há mais de vinte anos estamos
cry-o-vac, vidro, cartonados. Quais to importante, ainda mais quando exportando com a marca para lá.
as principais tendências de uso em se sabe que no Brasil mais de 80% Outro país em que a marca Sadia
cada um desses materiais? das decisões de compra são feitas tem razoável presença no grande
A tendência é ter cada dia mais no ponto-de-venda. Então, a res varejo é Portugal. Somos reconhe
produtos que ofereçam garantia da ponsabilidade da embalagem é cru cidos como a terceira marca brasi
qualidade, de shelf-life do produto cial. Isso é mais acentuado no Bra leira mais conhecida na Argentina,
e, ao mesmo tempo, um appeal de sil, que tem simultaneamente as e agora estamos entrando em outros
moderno e de prático. Isso é a gran três ondas de que falei antes, do países do Mercosul, sempre com a
de tendência, porque o produto em que em outros países, onde o con marca. O desafio que tivemos no
si é um conjunto entre o conteúdo e sumidor é mais constante. Feliz início – o da pronúncia da marca na
a embalagem. De nada adianta um mente, também no Brasil já se nota Argentina, onde se falava Sádia –
produto ser muito bom se a embala uma diferença sensível na atitude foi vencido. Hoje o pessoal já fala
gem, ao ser aberta, pode cortar os do consumidor: Está, cada dia mais, Sadia, marca que é reconhecida
dedos do consumidor, ou se a aber lendo rótulos, analisando, cuidando como de qualidade. No segmento,
tura exige muito tempo, não ofere da saúde e da segurança alimentar. somos vice-líderes, incluindo as
ce o fator conveniência. O produto Enfim, não está comprando gato marcas argentinas. Conseguimos
é um conjunto entre matéria-prima, por lebre. Nisso a embalagem tem isso enfatizando sempre a diferen
o produto em si e a embalagem. um papel fundamental. ciação de qualidade.
animal exige
proteção
Num mercado bilionário, embalagens para pet food devem
satisfazer cães e gatos, não só quem compra para eles
n
Guilherme Kamio
380 000
550 000
750 000
950 000
Fornecedores se movimentam
Estima-se em cerca de 7 700 tonela de polietilenos para convertedores Já os baseados em catali
das o volume de resina plástica de embalagens de pet food. A OPP sadores metalocenos, como
consumida ao ano pelo mercado de acaba de lançar novas linhas de a linha Elite, da Dow Quími
embalagens para pet food. Isso dá polietileno de baixa densidade ca, têm como principais vir
a medida da importância do seg linear, que têm no aumento da resis tudes a selagem em meio à
mento para os fornecedores de tência mecânica seu principal aper solidificação da resina (hot
matéria-prima e de filmes especiais, feiçoamento, segundo Cassinelli. tack) e adaptabilidade a
que se entusiasmam com o poten No lado concorrente, a Politeno tam processos automatizados,
cial do segmento. “Esse volume bém disponibiliza linhas especiais diz Domenico Macchia,
pode chegar a 30 000 toneladas, de polietilenos, principalmente os gerente da empresa na área
fomentado principalmente pela ten derivados do octeno. “Eles oferecem de vendas em polietileno.
dência de venda em porções meno mais resistência e capacidade de A abertura da economia faci
res”, prevê Luís Fernando Cassinel selagem que os oriundos do bute litou o acesso não só aos
li, gerente de desenvolvimento de no”, explica Ricardo Pellegrini, coor polietilenos especiais, mas
Embalag
produto da OPP Petroquímica, res denador de desenvolvimento de pro também a resinas nobres, usadas filme d
ponsável por 42% do fornecimento duto da empresa. como “aditivos” em sacos multica
Linhas “Top Cat” e “Faro”, da marca Guabi: impressão em rotogravura oito cores, da Rhotoplás
mada. Nesse campo, desta rápida e resistente, além de rigidez, MU 842/PE, por exemplo, possibilita
ca-se a família Surlyn, da para evitar problemas de manuseio o uso de atmosfera modificada, de
Du Pont, uma resina iono e estoque, como amarrotados e largo uso nos EUA e já usada pela
mérica já empregada em marcação dos grãos”. No entanto o Royal Canin no Brasil. Segundo
diversas embalagens de Surlyn ainda não oferece resistên Rosiane Diegues, técnica em flexí
pet food por garantir bar cia satisfatória à migração de aro veis da Mobil, é complicado viabili
reira à gordura e possibili ma, reco-nhece Soller. zar mudanças tão radicais a curto
tar reduções de espessura, Uma alternativa para sanar esse prazo. “A saída é convencer a
segundo o coordenador de problema seriam filmes especiais de indústria da qualidade dessa aplica
embalagens da empresa, polipropileno bi-orientado (BOPP) ção e tentar implementá-la passo a
Walmir Soller. Com a Surlyn com laminação em acrílico, disponi passo”, diz. De acordo com Cecília
há considerável ganho de bilizados pela Mobil Films do Brasil. Vero, também da Mobil, é possível
produtividade em processos Apesar de inéditos no mercado de uma eventual combinação da lami
de envase automatizado pet food nacional, a empresa apos nação em acrílico com o polietileno
em com
a Mobil (form-fill-seal), ele diz, “pois o ta que as vantagens de tal combina usado pela maioria das fabricantes,
material proporciona selagem mais ção conquistarão o setor. O filme 35 reduzindo o impacto das inovações.
Herói Bidu:
passos para conquistar público ino easy-open e outras facilidades, mas apelo infantil
vando em praticidade da embala faltam saídas viáveis, em termos de
gem. “É um estágio ainda embrio custos e processo. Acho que o con do apelo conseguido pela Mogiana
nário no Brasil, mas que já repre sumidor não pagaria a mais por com a associação da marca Herói a
senta muito para o consumidor”, isso”, explica. Lebre acha que o um personagem, no caso o cão Bidu,
pondera João Prior, da Anfal-Pet. grande passo para esse estágio ainda de Maurício de Souza – a criança
É o caso do recente lançamento está para ser dado. “O acesso a também influi nas compras para seu
Receita da Natureza, ração pre incrementos deve ficar mais fácil pet, e tais inovações geram empatia.
mium da Mogiana apresentada no daqui a alguns anos”, diz. “Não são melhoras em praticidade,
formato stand up pouch, que deixa Além da praticidade em si, o foco mas que tornam os momentos de
o produto em pé, e com zíper para no futuro pode ser o de proporcionar compra e uso do produto uma diver
facilitar a abertura e a conservação prazer ao consumidor – ou melhor, são”, diz um profissional que pede
do produto. “Desenvolvemos a ao comprador – através da embala para não ser identificado. Segundo
embalagem com apoio do Cetea gem, seguindo o natural caminho de ele, isso atualmente não acontece por
(Centro de Tecnologia de Embala marketing visível nos alimentos para causa do velho problema, sempre
gem do ITAL), após observarmos consumo humano. Um exemplo é o citado: novidades custam caro.
casos semelhantes no exterior”,
conta Gilmar Marques, gerente de
marketing da empresa. A experiên
A lata de aço de olho nas rações secas
cia, inédita no mercado nacional,
O pet food também gera mercado se diferencial. “Estamos mapeando
para o aço, matéria-prima predomi o setor de pet food, em busca de
nante no segmento de rações úmi opiniões para apresentar uma emba
das. A funcionalidade e a impermea lagem que atenda às suas necessi
bilidade da lata de aço são os princi dades, principalmente para as ven
pais trunfos para o acondicionamen das em grandes porções”, vislum
to de tal tipo de ração, cujas carac bra. Como vantagens, Adriana Stec
terísticas impedem o uso de embala ca realça a conservação da ração
gens flexíveis. Mas como a partici por mais tempo, sem a necessidade
pação dos enlatados é restrita no de uso de outro recipiente para
segmento, batendo na casa dos acondicionar embalagens já abertas,
15%, fornecedores buscam trabalhar “e o forte apelo da reutilização da
já em 2000 a difusão da lata de aço embalagem, para uso do próprio
como embalagem potencial também animal ou outro qualquer”. Além de
para as rações secas. comodidade para o consumidor, a
De acordo com Adriana Stecca, embalagem de aço seria menos sus
gerente de marketing da Companhia cetível à ação de agentes exteriores
Siderúrgica Nacional – CSN, trata-se (ar, luz, aromas). Assim, diminuiria o
de um posicionamento específico índice de rejeição da ração por parte
para o mercado brasileiro, onde há do animal, e questões logísticas
Receita da Natureza: stand up grandes chances de aceitação des seriam facilitadas.
pouch com zíper
o enriquecido
mercado de leites
A embalagem pode ser o diferencial num mercado em que, para
destacar-se, os produtos com sabores e aditivos se multiplicam
o
Leandro Haberli
mercado sempre enxergou com bons olhos Materiais à parte, os fabricantes investem cada vez
o crescimento do número de consumidores mais em extensões de linha e em produtos diferenciados
preocupados com saúde e bem-estar. para frear o avanço dos concorrentes. “Depois que as
Afinal, essa tendência já reverteu em marcas regionais passaram a ter grande alcance de mer
lucros significativos para vários setores da economia, cado, começamos a primar pela diferenciação e por
como o de alimentos: de 1990 a 1998, a indústria ali agregar valor a nossos produtos”, resume Antônio Car
mentar multiplicou por seis o faturamento de produtos los Prado, diretor de marketing do Grupo Vigor.
com apelo light/diet – com baixa caloria e sem açúcar, O mercado se complicou a partir de 1994, com a
respectivamente. estabilização econômica. As empresas reclamam que,
Agora é o segmento de lácteos que está encontrando apesar do aumento na demanda de leites, a nova reali
naquela tendência um filão com boas possibilidades de dade trouxe poderosos concorrentes estrangeiros para o
expansão, o mercado de leites diferenciados. Nele, mercado nacional. A maioria optou pelo uso de embala
produtos com elementos funcionais, níveis de gordura gens assépticas, cujo uso se generalizou – e a abundante
reduzidos e sabores especiais já se tornaram imprescin quantidade de marcas de leite em caixinhas levou o
díveis para que as diferentes marcas mantenham suas produto a ser negociado pelas grandes redes de super
vendas em níveis prósperos. mercados como commodity, a preços achatados.
Um dos resultados mais palpáveis desse processo
Fornecedores atentos – Ante tais perspectivas, os tem sido o ritmo quase frenético com que as empresas
fornecedores de embalagens assépticas para produtos lácteas lançam novos produtos, com maior valor agrega
lácteos começam a diversificar opções de fechamento e do, a fim de diferenciar-se. Para ficar num só exem-plo:
já pensam em alterar o design tradicionalista das caixi
nhas longa vida, categoria que acondiciona mais de 60%
do leite industrializado consumido no país.
Correndo por fora na disputa pelo fornecimento de
materiais para embalagens de leites aparece o PET, que
já é cogitado por alguns fabricantes de produtos lácteos
– embora, por enquanto, o alto custo e os problemas de
barreira apresentados ainda exijam análises mais minu
foto: divulgação
dos 187 itens produzidos pela Vigor atualmente, 45 são Incrementos como esse podem ajudar a consolidar a
lançamentos recentes. “Para entrar no mercado, as novi fidelidade de marca no mercado de leites. Produtos com
foto: divulgação
dades receberam generosas doses de apelo premium”, maior valor agregado representam uma tendência, na
ressalta o diretor de marketing da Vigor. visão do departamento de marketing da Tetra Pak. De
A empresa opera no segmento de leite com cinco qualquer forma, ainda que se note alguma inclinação de
produtos diferenciados, entre os quais se destaca a Vita consumidores migrando para as embalagens indivi
mina Leco, cujo êxito de vendas impulsionou duas duais, a tendência estaria longe de se consolidar. Fabri
novas versões: Frutas Verdes e Light. Para crianças, cantes de embalagens assépticas argumentam que os
apostou na linha Vigor Club, onde sobressai a Groselha custos para o desenvolvimento de novos produtos fica
Vitaminada ao Leite, produto com forte apelo infantil, ram proporcionalmente muito elevados após a comodi
disponível em embalagens assépticas de 200ml. A Tetra tização do setor.
Pak é fornecedora exclusiva da Vigor para leites. Do lado dos usuários, Jacques Gontijo, vice-presi
dente comercial da Itambé, terceira maior fabricante de
Novas alternativas – O processo de comoditização laticínios do país, faz coro a essa tese, mas reconhece
do mercado de leites passou a exercer pressão por que a evolução das embalagens é inevitável. “Não só a
mudanças nas embalagens. Porém, alterações no forma abertura, como também o manuseio, terão de ser facili
to das caixinhas têm sido dificultadas, devido aos altos tados ao consumidor”, ele prevê. Por isso, a Itambé tem
investimentos necessários. Ademais, os pequenos pro intensificado o uso de embalagens assépticas com tam
dutores de leite têm resistido a pagar mais por novas pas que dispensam tesouras ou facas para sua abertura.
opções de embalagem. Em termos de tamanhos, a empresa teve experiência
Mas novas alternativas têm sido desenvolvidas. com leites em embalagens de 200ml. Os resultados não
Recentemente, a própria Tetra Pak lançou a Tetra Pris animaram, revela Gontijo. “É uma questão de cultura”,
ma Asseptic, de 250ml. Ela representa uma boa possibi acredita. “O consumidor no Brasil ainda prefere com
lidade para leites diferenciados, pois permite consumo prar uma embalagem com 1 litro de
porcionado, prática habitual nos Estados Unidos. Já leite a duas com 500ml”. Mesmo
havia no mercado uma versão de 330ml, mas essa capa assim, a empresa não elimina a
cidade foi considerada excessiva para o público infantil, hipótese de usar embalagens de
principal filão dos leites com sabor. menor capacidade. “Para o futuro,
Além de possibilitar impressão diferenciada sobre nossa intenção é explorar esse
seu filme metalizado, como o sistema photo process, mercado através de cantinas esco
que garante bom desempenho em locais de venda por lares, lanchonetes e lojas de conve
impulso, a Tetra Prisma Asseptic tem outro diferencial. niência”, adianta Gontijo.
Seu processo de fechamento, batizado de pull-tab, é
composto por uma película protetora metalizada, que, Embalagens menores ainda não
retirada, permite o consumo na própria embalagem. deslancharam: questão de cultura
da
Um histórico passo-a-passo mostrando como a Sukita saiu de sob o
1 2 3
fotos: divulgação
7 8 9
o radicalismo
guarda-chuva dos refrigerantes Brahma para tornar-se marca solteira
4 5 6
10 11
marcas
a reestréia da
contour
foto: André Godoy
d
e volta à cena – de do som único que a garrafa produz
onde aliás a Coca- ao ser aberta”, conta Fernando Maz
Cola parece ter-se zarolo, diretor de marketing da
dado conta de que Coca-Coca no Brasil.
nunca deveria ter Na verdade, nenhum produto
saído – a mais famo está tão associado à sua embalagem
sa embalagem da história, a gar quanto Coca-Cola, e nenhuma
rafa de vidro de 237ml do refri embalagem é tão facilmente identi
gerante mais consumido no pla ficada quanto a chamada garrafa
neta. Com seu formato incon contour. Mesmo no escuro é possí
fundível, que lembra um corpo vel reconhecê-la – basta apalpá-la.
de mulher, a chamada garrafa Tal é a força daquele ícone que sua
contour, ícone de consumo e imagem passou a ser impressa nas
design criado em 1915 que se latas e seu perfil, aproximado, foi
consagrou por seu irresistível adotado para as diferentes medidas
poder de atração e encantamen de garrafas de PET do produto. Em
to, está sendo “relançada” no outras palavras, a marca Coca-Cola
mundo inteiro. – uma das mais valiosas do mundo
Para quem de alguma forma – não se fez apenas por aqueles atri
se relaciona com embalagem, butos e por sua reconhecidamente
mais do que um simples reforço incisiva atuação no marketing e na
do mix de embalagens de um pro propaganda. Como lembra Mazza
duto, o evento pode ser analisado rolo, “entre os inúmeros atributos
como uma tese comprobatória da que atraem o consumidor de Coca-
poderosa relação da embalagem Cola, o formato da garrafa de 237ml
com a marca à qual serve de apoio. é o que melhor atende seu desejo”.
A Coca-Cola realizou pesquisas Na garrafa contour, segundo o dire
em diversos países para confir tor de marketing da empresa, “a
mar o que se tornou o exemplo experiência de tomar Coca-Cola é
mais eloqüente dessa relação. vivida de forma integral”.
“As pesquisas indicaram que No Brasil, o “relançamento” da
essa embalagem é um dos pila garrafa de vidro one way se dará em
res mais importantes da mar dois momentos, informa Mazzaro
Garrafa Contour usada na
edição especial comemorativa
ca, juntamente com a questão lo. No primeiro semestre, será utili
do Natal de 1997 da fórmula secreta, da cor, do zada em atividades de amostragem
sabor do produto, do tato e até e de teste. Em fevereiro e março,
fotos: divulgação
diversos países.
Embora seja descartável e se
preste em certa medida a enfrentar
pela diferenciação de formato a
concorrência de refrigerantes de
marcas regionais e populares – as
chamadas “tubaínas” – a embala
gem de formato inconfundível não PET. Não por menos, as campanhas intenção de ocupar espaço de outras
está sendo utilizada com essa fina mais recentes de Coca-Cola insis embalagens, como a lata de alumínio
lidade, afirma o gerente de marke tiam em que “nada tem seu formato, e a garrafas retornável. O público
ting da Coca-Cola. No entanto, nada tem seu sabor”. alvo da contour, segundo Mazzarolo,
como ele lembra, “qualquer ação Mas, ao que afirma o executivo é o consumidor jovem, descontraído,
que se faça para reforçar a imagem da Coca-Cola, não é combater as que “pega, abre e consome o refrige
da marca é importante e contribui “tubaínas” o que a gigante transna rante direto da garrafa”. É um filme
naquele sentido”. cional com sede em Atlanta, nos já visto, com final feliz. Ou melhor,
O fato é que o chamado “efeito EUA, objetiva com a garrafinha de é um revival de uma história quase
tubaína” – isto é, o avanço de refri vidro. O que ela está fazendo é o que secular em que a integração do con
gerantes acondicionados em emba- se convencionou chamar de “marke sumidor com o produto e seus atri
lagens de PET, mais baratas que as ting sensorial”. A Coca-Cola almeja butos únicos consagraram a marca
garrafas de vidro e as latas de alu ria, com o “relançamento” e com a de forma irreversível.
mínio, sobre as marcas líderes – campanha de apoio (R$ 100 milhões
ocorre no mundo inteiro, segundo só no Brasil), reforçar o conceito de
Mazzarolo. Assim, o investimento uniqueness representado pelas sensa
em reforço da imagem única da ções supostamente detonadas pelo
garrafa seria uma forma de enfren ato de abrir e consumir o refrigerante
tar a massificação representada pelo na contour. Nem mesmo haveria a
energia em
Primeiro energético nacional se diferencia pela embalagem
d
uas singularidades mar injetado na pré-forma. A sopragem
cam o First One Atomic é feita especialmente por aqueci
Energy Drink, mais mento, pela Polipet. “A espessura
novo lançamento da da garrafa é maior, para conservar
Indústrias Reunidas de melhor os gases e conferir nobreza”,
Bebidas Tatuzinho – 3 destaca Aron Aharoni, sócio-geren
Fazendas (IRB), dona das aguar te da Polipet.
dentes Velho Barreiro, Tatuzinho e 3 César Rosa ressalta que a emba
Fazendas: é o primeiro energético lagem de PET acaba saindo mais
fabricado na América Latina e se cara que a lata de alumínio, mas
destaca por vir em PET, ao contrário garante maior independência, já que
dos demais, todos importados, que a empresa não depende tanto de
usam lata de alumínio de 200ml, questões de importação de material.
embalagem já identificada com essa “Qualquer ação de mercado inespe
categoria de bebidas. rada poderia nos deixar sem emba
A forma e o design do frasco lagens”, diz. A IRB espera conquis
foram concebidos internamente na tar share de 25% na categoria dos
IRB. O processo foi longo e cheio energéticos já no primeiro ano.
de detalhes, pois o objetivo princi
pal era a busca de diferenciação – Mais dezoito
por isso, não se recorreu a um “O público jovem das classes A e B
modelo já existente de recipiente. O não consumia nossos produtos,
resultado agradou à IRB. Segundo especialmente as aguardentes, o que
César Rosa, presidente da empresa, nos incomodava e botava em xeque
além do impacto visual, garantido o futuro da empresa”, diz Rosa. A
pela cor grafite, outras vantagens da IRB apostou, então, no lançamento
embalagem são sua propriedade tér do soft drink First One, que abriu
mica, pois transferiria calor das caminho para novos projetos. Para a
mãos para o produto em velocidade viabilização do energético, a empre
bem menor que a lata. Ademais, sa investiu cerca de 2 milhões de
pode ser retampado. “Percebi, em dólares em tecnologia.
festas, que as pessoas bebem meta Entusiasmado com o retorno já
de de nosso produto, tampam, colo obtido e orgulhoso pelo fato de a
cam no bolso da calça e voltam a IRB ter sido pioneira em fabricar tal
dançar. As latas limitam essa flexi produto na América Latina, Rosa
bilidade”, comenta Rosa. adianta que prepara o lançamento
Nem tudo, porém, foi feito para de mais dezoito bebidas, entre elas
diferenciar o Atomic das outras mar um energético light, inédito no
cas. O objetivo do tom grafite na mundo. “Os jovens querem novida
embalagem é lembrar a lata de alu de, produtos modernos, por isso
mínio, facilitando ao consumidor o arriscamos tudo nessa linha”, ele
foto: divulgação
u
parece que desta vez não é só ficção
ma embalagem que inicialmente na indústria de
gela ou aquece seu bebidas.
conteúdo em um Grisha Gevorkian, do depar
minuto, sem disposi tamento de marketing da
tivos ou fonte de energia externos. Futech, conta que as pesquisas
Desta vez parece não ser mais um para novas aplicações não
daqueles lançamentos que fazem param, por causa do potencial
ruído, chamam a atenção e logo dessa tecnologia para o vasto
caem no esquecimento. É uma rea mercado de bebidas e alimen
lidade que, mesmo inviável por tos. “Geladeiras e isopores
enquanto para grandes volumes, limitam a flexibilidade do con
dá a medida do potencial de desen sumidor”, ela diz. “O mecanis
volvimento em sistemas de emba mo Self-Cooling pode ser ins
lagens. A novidade foi projetada talado durante a fabricação e
pela empresa americana Futech ocupa apenas cerca de 90 cm3
Corp., que batizou a tecnologia de de espaço da embalagem.” O
refrigeração de Self-Cooling e a de sistema, reciclável, não contém
aquecimento, de Heat’n’Eat. A materiais tóxicos ou elétricos.
empresa as desenvolveu em parce Basicamente, a tecnologia
ria com a International Thermal Self Cooling consiste numa
Packaging e com o apoio da NASA bomba refrigeradora, que extrai
e do Departamento de Energia dos calor de um ponto e o deposita em
EUA (NREL). outro. A água é usada como ele O protótipo mostra o espaço que
o dispositivo ocuparia na lata
mento refrigerador. Ela é transfor
Vasto potencial mada em vapor, absorvendo calor
foto e ilustração: divulgação
O dispositivo Self Cooling está da estrutura, e é depositada já con Futech, o Self Cooling será capaz
sendo implantado inicialmente em densada em uma câmara. O calor de gerar conveniência para o vare
latas de alumínio e é ativado com então é “rejeitado”, sendo armaze jo, pois o preço um pouco maior
o simples puxar da tampa. Segundo nado numa outra câmara, em vácuo da bebida poderá ser compensado
a Futech, é completamente interno parcial. Além da praticidade para o pela redução dos custos da refri
e resiste a longos períodos de consumidor, que pode levá-la a geração convencional.
armazenagem. Apesar de a empre qualquer lugar sem se preocupar Especulações sobre possíveis
sa garantir que a tecnologia pode de antemão com processos de refri usos também não cessam com a
ser utilizada em uma gama enorme geração, já há especulações para o tecnologia Heat’n’Eat, que faz o
de aplicações, ela está centrada futuro. Na argumentação da contrário da Self Cooling. Esquen
flexibilidade na
Embalagens flexíveis entram firme no segmento de sabões em pó
qual é o
Nem sempre os sinais básicos servem para Símbolos que indicam
saber de que resina é feita uma embalagem a reciclabilidade e
identificam o polímero
que constitui o produto
c
Wilson Palhares
1 Polietileno tereftalato
Alívio no roubo de
cargas
Sinalização nas embalagens ajuda a recuperar mercadorias
a
Leandro Haberli
té que ponto uma do roubo de cargas? Muito mais bem, para que poucos recebam
embalagem pode con do que se imagina. As empresas um valor alto, em caso de even
tribuir para a redução seguradoras trabalham sob uma tual dano ao item segurado. No
dos prejuízos causa lógica simples. Seus clientes mercado de seguros para trans
dos por uma das mais prósperas pagam uma quantia pequena, pelo porte rodoviário de cargas, entre
atividades informais no Brasil, a menos se comparada ao valor do tanto, uma inadequação vem se
foto: andré godoy
Roubos de carga
Roubo de cargas no Estado de São Paulo no Brasil
1995 1996 1997 1998 1999*
na propaganda
Poucos meses depois de criar
uma nova empresa de design de
produtos, a Seragini anuncia a
criação da agência Seragini/Pro.
A empresa pretende atuar em
todos os campos da comunica
ção (já fazem parte do grupo a
Seragini Design e a Farné Sera
gini). A nova agência vai atuar
em planejamento de comunica
ção, propaganda, promoções e
merchandising, e espera atingir
faturamento de 20 milhões de
reais até o fim do ano.
• Seminário “Revolução no
Mundo da Embalagem: Segu Brasilpack’2000
rança na Embalagem Primária”
Feira Internacional de Emba os principais países de fora da
– promovido pela Akza Ltda em
lagem, reunindo as principais América Latina. A Brasilpack
conjunto com a Hueck Folien empresas da cadeia de embala deverá reunir 350 expositores de
GmbH da Alemanha. É voltado gem, envase, acabamento e maté 25 países, entre os quais Estados
para a indústria farmacêutica e ria-prima. É a segunda edição da Unid os, Alem an ha, Itál ia,
serão apresentados os mais feira, organizada pela Alcântara Argentina, Espanha e Taiwan.
recentes desenvolvimentos em Machado e que neste ano firmou De 24 a 28 de abril no Anhembi,
embalagens de alumínio, com um acordo com a Messe Düssel em São Paulo.
ênfase na luta contra a falsifica dorf para a promoção, divulga Informações:
ção e segurança em medica ção e contatos comerciais para (11) 826.9111/7295.1229.
mentos. Dia 28 de março no
Amcham Business Center, em Centro de Exposições Imigrantes, indústria de bebidas na América
São Paulo. Informações: (11) em São Paulo, SP. Informações: Latina. De 2 a 4 de agosto, no
3901-0072 ou akza@yahoo.com info.movlog@reedexpo.com.br Pavilhão Verde do Expo Center
Norte (SP). Informações: tel. (11)
• 12ª Feira e Conferência SCAA • Drupa 2000 – Maior feira de negó 3873-0081 ou pelo e-mail tecn
– prom ov id a pela SCAA cios dos setores gráfico e de emba beb@mfbr.com
(Associação Americana de Cafés lagem mundial, que acontece de
Especiais) entre 14 e 18 de abril cinco em cinco anos em Dussel • ExpoDrink – Feira Internacional
em San Francisco (EUA) terá o dorf, Alemanha. De 18 a 31 de maio. de Bebidas. De 30 de agosto a 1º
Brasil como tema do congresso. Informações: tel. (11) 535-4799 ou de setembro no Expo Center Nor
Exposição de máquinas e equi pelo e-mail mdk@sti.com.br
pamentos de empresas de todo
o mundo e apresentação das • FCE Pharma 2000 – Quinta edi
Fispal 2000
estratégias das torrefadoras nor ção da exposição de fornecedores A maior feira de alimentos da
te-americanas. Informações: (11) de embalagens, equipamentos, América Latina está em sua
3067-0900. matérias-primas e serviços para a 16ª edição, apresentando as
indústria farmacêutica na América últimas tendências em tecno
• Movlog Show – Segunda edi Latina. De 5 a 7 de julho, no Expo logia, equipamentos, serviços,
ção da feira internacional de pro Center Norte (SP). Informações: insumos e automação. Duran
dutos, serviços e equipamentos tel. (11) 3873-0081 ou pelo e-mail te a feira será realizada a Inter
para manuseio, estocagem e fce@mfbr.com neg óc ios/Alim ent íc io’2000,
uma rodada de negociações
logística. De 9 a 12 de maio, no
entre empresas do setor ali
• HBA South America – Exposi
mentício do Brasil e da Améri
ção internacional de fornecedores
Emballage 2000 para a indústria cosmética, em
ca Latina que vai promover o
Projet o Comp rad or, com
Um dos maiores eventos sua quinta edição, mostrando importadores latino-america
sobre embalagens do mun matérias-primas, embalagens, nos e exportadores do Estado
do. Vai reunir mais de 2.500 equipamentos, terceirização e ser de São Paulo. A expectativa
expositores, sendo que 1500 viços. De 5 a 7 de julho, no Expo dos organizadores é que cerca
são fabricantes de embala Center Norte (SP). Informações de 700 empresas participem
gens. Os organizadores espe pelo tel. (11) 3873-0081 ou pelo do Projeto, que tem o apoio do
ram para este ano 105.000 e-mail fce@mfbr.com Sebrae-SP. De 13 a 16 de
visitantes. De 20 a 24 de junho no Pavilhão de Exposi
novembro em Paris. Informa • TecnoBebida 2000 – Terceira ções do Anhembi, em São
ções na Promosalons-Brasil, Paulo. Informações no telefone
exposição e conferências interna
pelo telefone (11) 881-1255. (11) 3758-0996.
cionais sobre tecnologia para a
Até ser substituída, a “meninas grávidas” vies los, nascida Kum Kleen na
partir de meados da se a ser adaptado às Califórnia, em 1935, foi de
década de 40, por outra atuais tendências de certa forma inconstante nos
1946
garrafa também standard, leveza, resistência mecâ seus primeiros vinte anos
de perfil mais moderno, nica e facilidade de de existência. Nesse perío 1958
a chamada “menina grá transporte, elas dificil do, a logomarca da empresa
vida” foi a sensação das mente deixariam de ter mudou constantemente,
mesas no que se refere a seu espaço garantido. com o objetivo de sempre
manter sintonia com as
não alcoólicos. Hoje, Com a palavra, a garrafa 1964
diferentes épocas e com
com a crescente necessi de vidro da Perrier.
seus próprios objetivos e
realizações. Passado esse
período de radicais trans
formações da logomarca, a 1976
corporação vem, desde
então, se atendo mais aos
chamados equities, aquelas
características arraigadas
de um produto, marca ou 1987
empresa. Só para registrar:
em 1998, último dado con
solidado, a Avery Dennison
faturou, no mundo inteiro, 1991
3,46 bilhões de dólares.