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Location Intelligence
White Paper von Michael Arthen, Grnder der geoXtend GmbH und Managing Director der Galigeo
Inhalt
1. Einleitung
2. Die 3 Kernbereiche von Location Intelligence:
Location Discovery
Location Analytics
Location Optimization
3. Location Intelligence-Beispiele aus der Praxis
4. Nutzen und Beitrag von Location Intelligence
5. Ausblick
Management Summary
Unter Location Intelligence versteht man die Nutzung des Raumbezuges zur Verbesserung
der Datenvisualisierung, der Analyse und zur Vorhersage von Ereignissen.
Durch die Verbindung alphanumerischer und rumlicher Daten entsteht eine zustzliche und
intuitive Sicht, die es ermglicht, rumliche Muster, Trends und Potentiale zu erkennen.
Location Intelligence schafft durch die Bercksichtigung rumlicher Gegebenheiten in BI
Lsungen eine optimierte unternehmerische Entscheidungsgrundlage, in CRM-Lsungen eine
bessere Kundeninteraktion und integriert in Geschftsprozesse eine hhere Prozessqualitt.
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1. Einleitung
Business Intelligence-Lsungen (BI) und Kundenmanagement-Lsungen (CRM) gehren lngst zu den
Vitalfunktionen moderner Unternehmen und Organisationen. Ziel von BI Lsungen ist es, durch
intelligentes Auswerten unternehmensrelevanter (dispositiver) Daten einen Einblick in Strukturen,
Tendenzen und Potentiale zu bekommen, die es ermglichen sollen, bessere Entscheidungen zu
treffen. Die heute nicht mehr so gebruchliche aber immer noch treffende Abkrzung DSS
(=Decision Support System) impliziert, dass mithilfe von Daten Wissen und durch dieses Wissen
fundierte geschftsrelevante Entscheidungen getroffen werden knnen.
Customer Relationship oder kurz CRM-Lsungen dagegen haben meistens einen operativen
Charakter. Im Idealfall untersttzen sie die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf ihre
Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.
Idealisiert wird dieser Kreislauf in einer lernenden Organisation auch als closed loop bezeichnet.
CRM Anwendungen und die durch Kundeninteraktion wiederum generierten Daten halten damit
auch BI Lsungen aktuell und bedingen deren Aussagequalitt.
Parallel dazu haben sich insbesondere in den letzten 15 Jahren Geo-Informations-Systeme (GIS) und
Geomarketinglsungen ebenfalls einen wenn auch etwas kleineren Platz in Unternehmen und
Organisationen in Bereichen der Visualisierung, Analyse und Prdiktion durch intelligentes
Verarbeiten raumbezogener Daten geschaffen.
In der Regel findet man solche Geo-Lsungen in speziell dafr geschaffenen Experten-Abteilungen.
Erkenntnisse aus raumbezogenen Informationssystemen werden meist von einem kleineren Kreis an
Anwendern genutzt. Location Intelligence baut die Brcke zwischen den alphanumerischen und den
rumlichen geprgten Anwendungen und stellt den Anwendern dadurch ein holistisches
Informations-, Entscheidungs- und Prozesswerkzeug zur Verfgung.
Im Zeitalter von Big Data bekommt Location Intelligence mehr Bedeutung. Das mobile Internet
bringt eine Konvergenz von Information, Zeit und Raum. Die Nutzung von Smartphones und Social
Media erzeugt und erfordert stndig neue Informationen, die nicht nur in einem zeitlichen Kontext
stehen, sondern auch zunehmend in einem zeitlich-rumlichen Kontext. WO sich gerade jemand
befindet wird fr die Anbieterseite zunehmend interessant. So bewirbt aktuell ein groer deutscher
Telekommunikations-Anbieter einen neuen Service, der gezielt Rabatt-Aktionen fr Kunden
versendet, die sich in der Nhe eines Verkaufsstandortes (PoS) befinden. Die Kunst in der
Datenanalyse und in der operativen Steuerung besteht darin, die relevanten Informationen zu
filtern. In Zeiten steigender Mobilitt bei gleichzeitig wachsendem Bedarf an relevanten
Informationen wird der Raumbezug zunehmend wichtiger. Dabei gewinnen Grundstze der Data
Governance und des sog. Permission Marketing - Informationen und Interaktionen mit dem
Kunden mssen erwnscht und erwartet sein ausdrcklich an Bedeutung.
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Fr die Visualisierung und Analyse in herkmmlichen BI Lsungen sind diese aber aufgrund
unzureichender Technologie nicht verfgbar.
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Location Discovery beginnt mit dem sogenannten Geocodieren. Jedem Objekt mit Raumbezug wird
in der Datenbank eine oder mehrere Geokoordinatenpaare (x/y) zugeordnet und damit fr
nachfolgende rumliche Darstellungen und Analysen auf einer geographischen Karte verfgbar
gemacht. Dieser Vorgang findet idealerweise im DWH statt und zwar immer dann, wenn sich ein
raumbezogener Datensatz ndert oder ein neuer hinzukommt.
Sobald man wei WO sich etwas befindet, ist es durch einfache Verschneidung rumlicher
Informationen mglich, jedem Punkt, jeder Linie oder Flche weitere geschftsrelevante Attribute zu
vererben (wie z.B. produktbezogene Kaufkraft, Produktaffinitten, soziodemographische
Kennziffern, Risikoklasse, Gebietszugehrigkeiten etc.). Dieser Prozess wird mit dem Begriff
Datenveredelung gut beschrieben und gekennzeichnet.
Der Wert und ROI eines Datenbestandes in einem kundenzentrischen DWH wird dadurch signifikant
erhht. Das DWH wird vom single point of truth zum single point of business value. Location
Intelligence beginnt daher im Back-End auf der Datenseite und nicht am Front-End.
Adressen
Geocodieren
Datenveredelung
Visualisierung (Mapping):
Der erste Erkenntnisgewinn auf Seiten des Nutzers stellt sich meist schon bei einer einfachen
Darstellung auf einer Karte ein. Eine Karte der Kunden(verteilung) oder eine farbliche Darstellung
der Kunden nach Umsatz gibt dem Anwender eine Sicht auf seine Daten, die er mit der
herkmmlichen numerischen Sichtweise bisher nicht hatte.
Die Karte ist interaktiv, d.h. der Nutzer kann navigieren, zoomen, selektieren und zustzlich lsst sich
die Karte mit dem BI Report bidirektional verknpfen. Bericht und Karte bilden eine
Informationseinheit.
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Abbildung 3 - Links die herkmmliche Darstellung mit Tabellen und Graphiken und rechts die korrespondierende
Karte
Die reine Visualisierung mittels Karte wird hufig als eine weitere Darstellungsform bekannter
Fakten bezeichnet und m.E. oft unterschtzt. So wie ein Film mehr ist als ein visualisiertes
Hrspiel ist eine Karte mehr als ein visualisierter Bericht. In der Karte werden rumliche
Disparitten, Muster, Trends oder Potentiale aufgedeckt, die in einem Diagramm oder einer
Kreuztabelle verborgen bleiben. Zudem hat eine Karte eine weitaus bessere
Informationsergonomie und erlaubt dem Nutzer eine intuitive Sicht auf seine Daten und Vorgnge.
Analyse
Die rumliche Analyse geht ber die reine Visualisierung hinaus. Aus dem Bereich der Geoinformatik
kommt der Begriff Layer. Das bedeutet, dass man verschiedene Ebenen mit unterschiedlichen
Informationen so bereinander legen kann, dass neue Einsichten und Antworten mglich sind. Die 3
rumlichen Layer Kunden, Standorte und produktspezifische Kaufkraft knnen z.B. erklren, wieso in
Vertriebsgebiet A trotz hherer Anzahl an Kunden und hherer Anzahl an Filialen weniger Umsatz
und/oder Gewinn erwirtschaftet wird als in Vertriebsgebiet B mit einer hheren produktspezifischen
Kaufkraft.
Natrlich lassen sich diese Informationen auch als alphanumerischer Wert in herkmmlicher Weise
darstellen, der rumliche Zusammenhang wird aber nicht deutlich.
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Adjacent
Intersect
Disjoint
Cross
Within
Equal
Nimmt man einen weiteren Layer mit Wettbewerbsstandorten hinzu oder stellt man fest, dass
eigene Standorte so nah beieinander liegen, dass sich die Einzugsgebiete stark berschneiden und
ein Kannibalisierungs-Effekt vorliegt, sind weitere Antworten auf Performance-Unterschiede
mglich.
Der analytische Teil nimmt im gesamten LI Konzept eine zentrale Funktion ein, da in diesem Kontext
der gesamte BI- und DSS Prozess enorm verbessert werden kann. Zudem erreicht man mit der
Verbesserung der analytischen Leistungsfhigkeit im BI Bereich eine hohe Zahl an Nutzern.
Vorhersage
Vorhersagen nehmen in der Reihe Visualisierung Analyse Vorhersage die komplexeste Stellung
ein.
Vorhersagen oder predictive models im rumlichen Kontext setzen voraus, dass bestimmte
Vorkommnisse oder Events nicht zufllig auftreten. Der rumliche Kontext prgt oftmals die Art,
das Ausma und die Hufigkeit von Ereignissen.
Die Kenntnis und Einbeziehung rumlicher Einflussgren ist ein wichtiger Baustein in der Erstellung
und Anwendung von predictive models und die Bercksichtigung solcher Einflsse fhrt zu mehr
Transparenz (was geschieht wo?) und gibt dem Anwender auch die Mglichkeit, bessere
Vorhersagen zu treffen. Solche rumlichen Einflussgren knnen soziodemograhpische Parameter,
topographische Bedingungen oder andere umweltbedingte oder sozio-kulturelle rumliche
Disparitten sein. Dabei werden sowohl deduktive (vereinfacht: man schliet vom Allgemeinen auf
den Einzelfall) als auch induktive Methoden (vereinfacht: man schliet von Einzelfllen auf
allgemeine Vorkommnisse) angewandt. Eine groe Aufmerksamkeit erfhrt das Thema Geospatial
predictive models im Bereich polizeilicher Anwendungen, um in der Prvention von Delikten
bessere Ergebnisse zu erzielen.
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Deduktive Modelle in diesem Bereich beschreiben die Beziehung zwischen einem Event und
Faktoren, die die rumlichen Umgebungsvariablen zu diesem Event beschreiben; z.B. Autoaufbrche
kommen gehuft in 2-3 km Entfernung zu Autobahnanschlssen vor oder berflle finden hufiger
innerhalb eines Viertels mit einer spezifischen soziodemographischen Struktur statt.
Moderne LI Lsungen arbeiten mit sog. Time Slidern die es dem Anwender ermglichen,
Vorkommnisse auch im zeitlich/rumlichen Kontext zu erkennen (WO wurden WANN WELCHE
Delikte begangen?). Erste Erfahrungen mit rumlichen Vorhersagemodellen in der
Verbrechensbekmpfung in den USA zeigen, dass signifikante Erfolge in der Vermeidung von
Verbrechen erzielt werden konnten. Die heute stetig steigende Rechnerkapazitt kann zudem
besonders induktive Modelle schnell und genau berechnen. LI Lsungen lassen sich sowohl in
herkmmliche BI Anwendungen integrieren als auch in Data Mining.
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Abbildung 7 - Die gelbe Flche zeigt das 2 Minuten Fahrtzeit-Einzugsgebiet vom Verkaufsstandort an. Die darin liegende
Punkte sind Aussenwerbung-Standorte.
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Anhand dieses einfachen Beispiels wird deutlich, dass es bei Anwendung von LI Methoden nicht
immer um technisch komplexe rumliche Integrationen geht, sondern dass man mit einfachen
Mitteln einen etablierten Prozess signifikant verbessern kann; in diesem Fall die Besuchsplanung des
Auendienstes. Hinzu kommt eine hohe Akzeptanz dieses Services bei den Auendienstmitarbeitern,
da die mobile Anwendung durch eine Kartenanwendung inhaltlich und visuell aufgewertet wird.
Der ROI liegt in diesem Beispiel auf der Hand.
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Abbildung 10 - Vertriebsgebiete und Kundenpotentiale (Hot Spots) einer Verkaufsregion (integriert in die CRM Lsung
salesforce.com)
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Location Discovery
Location Analytics
Location Optimization
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Zusammengefasst kann der Nutzen von Location Intelligence wie folgt beschrieben werden:
Easy Analytics: Einfacher rumlicher Zugang zur Erkennung von Muster, Trends und
Potentialen
Advanced Analytics: Bereitstellung neuer, raumbezogene Analysemglichkeiten
Big Data: Die 3 V: Volume (Menge), Velocity (Umschlagsgeschwindigkeit) und Variety
(Varianz) an Daten nimmt exponentiell zu und zuknftig werden um ein vielfaches mehr
rumliche Daten produziert und analysiert. Karten eignen sich hervorragend groe
Datenmengen vereinfacht und intuitiv darzustellen.
Mobile Business Intelligence: Karten als Einstieg in die Datenanalyse bietet sich aufgrund
der Bildschirmgre eines mobilen Endgertes (Smartphone oder Tablet PC) ideal an.
Social Media: Produktion und Auswertung raumbezogener Daten erffnet Unternehmen die
Chance, zeitlich und rumlich relevante mobile Services anzubieten
Wenn sich Fragen im Kontext analytischer oder operativer Themen stellen, die mit dem Wort WO
beginnen, liefert Location Intelligence einen wesentlichen Beitrag.
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5. Ausblick:
Die private Nutzung von Geodaten wie GoogleMaps oder BINGMaps sowie der Einsatz von
Navigationsgerten und Geo-Apps fr Smartphones haben eine hohe Verbreitung und Akzeptanz. Sie
gehren heute zum Alltag in der Informationsbeschaffung und Kommunikation. Apps mit Karten
gehren zu den am hufigsten genutzten Anwendungen mit steigender Tendenz. Nach einer
aktuellen Unternehmensbefragung von Ventana Research wird Location Analytics eine
Schlsseltechnologie im Bereich BI fr die laufende Dekade darstellen. Die Mehrzahl der befragten
Unternehmen halten Location Analytics fr sehr wichtig, um eigene Geschftsprozesse sowie
Vertrieb und Marketing zu optimieren. Fast die Hlfte der durch Ventana befragten Unternehmen
planen eine nderung in der Nutzung rumlicher Informationen im Laufe 2013 zur Verbesserung der
Prozesse in Vertrieb, Marketing und Controlling. Eine Mittelstandsbefragung des renommierten
deutschen BI Research Unternehmen BARC aus dem Jahre 2012 weist die Integration von Geodaten
in BI Anwendungen als einen von 6 wichtigen Trends fr die nchsten 2-3 Jahre aus.
BI Anbieter wie Qlikview oder Tableau, die auf eine kurze Implementierungsphase mit einem
benutzerfreundlichen Frontend und einem intuitiven Informationszugang setzen, sind aktuell sehr
erfolgreich. Dieser Trend nach Visualisierung und easy analytics wird durch den Einsatz von
Location Intelligence untersttzt und erweitert. Die etablierten Anbieter wie IBM Cognos, SAP BO,
Oracle und MicroStrategy haben inzwischen eigene Lsungen oder Partner rekrutiert, die den
Raumbezug realisieren und damit die Lsungen komplettieren.
Die Explosion der Datenmengen (BIG DATA), die wachsende Zahl an Interaktions- und
Kommunikationskanlen zwischen Anbieter und Kunde, das sich rasch ndernde
Verbraucherverhalten und die Existenz von Social Media sorgt dafr, dass vermehrt rumlich
relevante Daten erzeugt und nachgefragt werden.
Zwei Vokabeln werden in diesem Zusammenhang wichtig sein:
1. Relevanz: sind die Angebote die ich (mobil) erhalte erwnscht und relevant; d.h. stellen
diese Informationen einen echten Nutzen fr mich als Kunden dar? Eine zeitliche Relevanz
(zu einem relevanten Zeitpunkt) und rumliche Relevanz (in Bezug auf den Ort an dem ich
mich gerade befinde) ist dabei besonders wichtig.
2. Vertrauen: kann ich basierend auf meinen eigenen Erfahrungen und den Erfahrungen
meiner Bezugsgruppe (peer group) auf einen ordnungsgemen und legalen Umgang mit
meinen Daten vertrauen?
Unternehmen, die in der Lage sind, Relevanz und Vertrauen in gleicher Weise im Umgang mit
sozialen Medien zu bercksichtigen, werden durch den Einsatz von Location Intelligence Diensten
mehr Kundennhe und mehr Geschft generieren.
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ber Galigeo
Galigeo ist mit mehr als 12 Jahren Erfahrung und Niederlassungen in Europa und USA Marktfhrer
im Bereich LOCATION INTELLIGENCE.
Durch den Einsatz unserer LOCATION INTELLIGENCE Lsungen :
- Erweitern Sie Ihr Data Warehouse um den Faktor Raum
- Integrieren Sie Geo- und Marktdaten in Ihre Infor-mationssysteme
- Machen Sie aus Ihrem Data Warehouse einen echten single point of truth
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