MT0001 M2AA1L2 Herramientas Uveg Ok

MT0001_M2AA1L2_Herramientas
Versin: Septiembre 2012

Revisor: Eduardo Martnez Negrete
Herramientasdeanlisisestratgicoenmercadotecnia
por Eduardo Martnez Negrete
Existen 2 grandes herramientas para realizar anlisis estratgicos en la mercadotecnia de las

organizaciones. Estas herramientas son las siguientes:
1) La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida tambin como Matriz de Ansoff).

2) La matriz de crecimiento-participacin (conocida tambin como Matriz BCG).
1)Matrizdecrecimientoproductomercado(deAnsoff)
La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida tambin como Matriz de Ansoff) es una de las
herramientas ms utilizadas por las empresas para manejar sus estrategias de mercadotecnia.
Consiste en una serie de estrategias a seguir para el crecimiento de los productos y/o mercados,
dependiendo de si se desea crecer con los productos actuales (los que ya maneja la empresa), con
productos nuevos (diferentes a los que maneja la empresa), en mercados actuales o en mercados
nuevos (entendiendo por mercado nuevo, aquel en el que nunca ha incursionado la empresa
analizada).
En la siguiente figura se presenta la matriz de crecimiento producto-mercado:

Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 608).
Mercado
Presente
Nuevo
mercado
Producto Presente
Producto Nuevo
Penetracin de
mercado
Desarrollo de
mercado
Desarrollo de
producto
Diversificacin
Los objetivos que se persiguen en cada ventana estratgica son:
Penetracin de mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Diversificacin
Aumentar la participacin en el mercado entre los clientes existente.

Atraer a los nuevos clientes hacia los productos existentes.
Crear los nuevos productos para los mercados del presente
Introducir los nuevos productos en los nuevos mercados
UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mtodo o
sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

Qu estrategias de la mezcla de marketing (4 Ps), se recomiendan utilizar para cada ventana

estratgica?
En la penetracin de mercado: se recomienda incrementar la promocin, la publicidad o la

venta personal del producto actual.
Ejemplo:
Una empresa que quiere incrementar sus ventas dentro de la misma zona geogrfica donde tiene
presencia.
En el desarrollo de mercado: se recomienda utilizar estrategias de precio, publicidad, promociones y la
plaza.
Ejemplo:
Abrir una nueva sucursal bancaria en otra zona geogrfica.
En el desarrollo de productos: se logra a travs de la innovacin de un producto, adems de

promocin y publicidad.
Ejemplo:
Cada nueva versin de Microsoft Windows representa un desarrollo de producto.
En la diversificacin: se busca lanzar al mercado otros productos de diferente giro al actual y que
pueden ser exitosos.
Ejemplos:
Cuando Gatorade lanz sus Gatorade Energy Bars; o cuando Rafa Mrquez (jugador de futbol) lanz
al mercado su perfume RM. En ambos casos, se lanzaron nuevos productos dirigidos a nuevos
mercados diferentes a los que se atendan en un inicio.

MatrizBCG.
Esta herramienta fue elaborada en los aos 70s por un prestigiado grupo de consultores de la ciudad
de Boston (por ello el nombre de la matriz: Boston Consulting Group). Desde su creacin, esta
herramienta ha sido muy utilizada en el mundo de los negocios de todo el mundo.
La matriz BCG proporciona herramientas para asignar los recursos entre todos los productos o UENs
de una empresa, tomando como base 2 variables:
1) La participacin de mercado de cada producto o UEN a analizar.
2) La tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra cada producto o

UEN a analizar.
En el siguiente esquema se presenta la matriz de portafolio del BCG:
Figura 1. Star, Orange Band-aid, Cow, Tibetan Terrier Dog 2. (2007, 2003, 2008, 2012).

Las 4 estrategias que surgen en la matriz del BCG son:

1) Alta participacin de mercado + alta tasa de crecimiento del mercado = Producto Estrella.
2) Alta participacin de mercado + baja tasa de crecimiento del mercado = Producto Vaca.
3) Baja participacin de mercado + alta tasa de crecimiento del mercado = Producto Incgnita o Nio
Problema.
4) Baja participacin de mercado + baja tasa de crecimiento del mercado = Producto Perro.
Las caractersticas ms importantes que tiene cada ventana estratgica de la matriz del BCG son:
Figura 2. Ventana estratgica de la matriz del BCG. Elaborada con informacin leda en el libro siguiente: Lamb, Hair, McDaniel (2000, pp. 34-36).
Ejemplo 1 de Matriz de portafolio BCG:

Autos Ford en Mxico
En la siguiente figura se presenta una matriz de portafolio de los autos que venda la compaa Ford en
Mxico en el ao 2004 (autocosmos. com, 2006):

Notas del ejemplo anterior (basadas en lo que ocurra en el 2004):
Los autos Fiesta, Ikon y KA no haban podido sobresalir en el mercado de autos

compactos (por eso son nios problema).
El Chevy (de GM): el auto ms vendido en Mxico (superando al Tsuru).
Camioneta Excursion: fue un fracaso, a pesar de estar en un mercado de alto crecimiento
(mercado de las Sport Utility Vehicle: SUV).
El Grand Marquis segua teniendo un nmero importante de compradores en Mxico (por eso
su clasificacin como vaca).
La pickup F-150 es el vehculo que ms vende la Ford, siendo su producto ms rentable (por
eso es vaca).
El Sable incluso ya sali del mercado.
Figura 3. Matriz Ford de portafolio BCG.
Ejemplo 2 de Matriz de portafolio BCG:

Productos Bimbo
En la siguiente figura se presenta una matriz de portafolio de los productos de la marca Bimbo
en Mxico en el ao 2006.
Al analizar esta matriz, puedes ubicar cules son los productos ms vendidos de Bimbo?;
cules son los productos menos vendidos?,
cules son productos tipo estrella?, y los productos tipo perro?,
qu acciones realizaras para que los productos que tienen una baja
participacin en el mercado, puedan pasar a la columna de los que tienen
una alta participacin en el mercado? (Grupo Bimbo, 2006).

Figura 4. Matriz Bimbo de portafolio BCG.
Referencias
Autocosmos.com (2006, Enero, 18). Ford de Mxico consolida su crecimiento en
la industria en el 2005. Recuperado el 30 de julio del 2009 de
http://www.alianzaautomotriz.com/autos/ford-de-mexico/
Grupo Bimbo. (2006). Informe anual 2006. Entregando resultados en un entorno
global cambiante. Recuperado el 2 de agosto del 2009, de
http://ir.grupobimbo.com/uploads/press/BIMBO%20Reporte%20Anual%202006.p
df
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. (2 edicin
en espaol; Guadal- upe Meza. Trad.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2000). Marketing (4a. ed.). Mxico:
International Thomson Editores.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing. (7
edicin en espaol; Celia Ascencio Lara. Trad.). Mxico: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14.
Edicin; Manuel Ortiz Staines, Trad.) Mxico: McGraw-Hill.
Referenciadeimagen
UVEG, Sxc a, Sxc b, Sxc c, Sxc d (2007, 2003, 2008, 2012). matriz de portafolio
del BCG. Imagen realizada el 12 de marzo de 2013 con base en las imgenes Star, Orange
Band-aid, Cow, Tibetan Terrier Dog 2. Recuperadas el 11 de marzo de 2013, desde
http://www.sxc.hu/photo/812210 , http://www.sxc.hu/photo/74298 ,
http://www.sxc.hu/photo/1118843 , http://www.sxc.hu/photo/1388994 (La imgenes
modificadas estn bajo licencia Royalty free de acuerdo a: http://www.sxc.hu/help/7_2 ).

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1) La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida tambin como Matriz de Ansoff).

En la siguiente figura se presenta la matriz de crecimiento producto-mercado:

Los objetivos que se persiguen en cada ventana estratgica son:

Aumentar la participacin en el mercado entre los clientes existente.

Qu estrategias de la mezcla de marketing (4 Ps), se recomiendan utilizar para cada ventana

En la penetracin de mercado: se recomienda incrementar la promocin, la publicidad o la

En el desarrollo de productos: se logra a travs de la innovacin de un producto, adems de

1) La participacin de mercado de cada producto o UEN a analizar.

2) La tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra cada producto o

Las 4 estrategias que surgen en la matriz del BCG son:

Ejemplo 1 de Matriz de portafolio BCG:

Notas del ejemplo anterior (basadas en lo que ocurra en el 2004):

Los autos Fiesta, Ikon y KA no haban podido sobresalir en el mercado de autos

Figura 3. Matriz Ford de portafolio BCG.

Ejemplo 2 de Matriz de portafolio BCG:

Figura 4. Matriz Bimbo de portafolio BCG.

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