REALIZAO

ndice

04
05

INTRODUO
INFORMAES TCNICAS

PARTE 1 - CONTEXTO
18
22

SEJA HOMEM
TCHAU, MANUAL

PARTE 2 - DIAGNSTICO
31
37
50
55

REIVENTANDO
HOMENS NO ESPELHO
HOMENS EM CASA
HOMENS NO MUNDO

73
78

CONCLUSES
CRDITOS E BIBLIOGRAFIA
2

introduo
Este estudo foi encomendado pela Editora Abril e teve como

um modelo rgido que definia o comportamento dos homens se

objetivo aprofundar o olhar sobre a forma como os homens

perdeu pelo caminho. Quando e por quais razes isso aconteceu?

constroem sua identidade e sua masculinidade, buscando retratar

O que foi feito do tradicional papel masculino e quais as

o que vivem em seu cotidiano e compreender em detalhes

consequncias prticas de no haver mais uma receita

como se posicionam diante de um campo que est em plena

pronta e segura a seguir?

transformao. Para isso, usamos metodologias qualitativas e

Para contextualizar essas perguntas e procurar respostas

quantitativas, com anlise apoiada pela sociologia, psicologia e

consistentes, foi importante fazer uma breve retrospectiva e olhar

antropologia. Durante este estudo, primeira vista, impressionaram

para o que era ser homem na nossa sociedade at pouqussimo

as diferenas nas atitudes e vises dos entrevistados sobre o

tempo atrs e como caminhamos em direo desestruturao

que ser homem hoje. Estvamos diante da impossibilidade de

dos papis rgidos de gnero. Essa seria a nica forma de

catalogar os comportamentos observados. Isso significava que

compreender a complexa realidade observada em campo.

Infos
tcnicas

informaes tcnicas

Objetivos
1

Compreender a fundo o

Mapear seus valores,

Produzir conhecimento

homem brasileiro contemporneo,

comportamentos, hbitos

de qualidade, por meio de

explorando seu cotidiano,

de lazer, consumo, consumo de

uma abordagem original

desejos, medos e aspiraes.

contedo e relao com tecnologia.

informaes tcnicas

FOCOS
Vida real
dia a dia;
contexto; tarefas e prioridades;
trabalho; papel na famlia;
hbitos de lazer.

IDENTIDADE
significados de ser homem;
valores;modelos e referncias
masculinas; como se enxergam
na sociedade; motivaes e inspiraes;
sonhos e desejos; medos e limitaes.

CONSUMO
organizao do oramento;
relao com consumo; o que gostam
de consumir; o que mudou nos ltimos
anos; vnculos com marcas e produtos;
marcas que admiram e se identificam.

Tecnologia
a tecnologia no dia a dia;
usos e espaos da tecnologia;
marcas mais admiradas e desejadas;
marcas que consomem.

CONTEDO E COMUNICAO
interao com os meios;
interao com os meios; momentos
e plataformas utilizadas; contedo
e comunicao voltada para homens;
vnculos com meios e veculos;
formao do prprio ponto de vista;
papel da publicidade; mudanas nos
ltimos anos;

informaes tcnicas
fases da vida
praas
Porto Alegre, So Paulo,
Rio de Janeiro, Recife.

fase 1

qualitativa

amostra
20 Homens, das classes sociais
A, B, C.

Identity Builders entre 18 e 25

anos, solteiros, sem filhos.
Career Builders entre 28 a 35 anos,
solteiros ou casados, sem filhos.
Family Builders entre 36 a 45 anos,
casados ou separados, com filhos.

metodologia

1
VOXresearch
Pesquisa multiplataforma
sobre o tema central
do estudo e assuntos
relacionados em livros,
artigos, teses de
mestrado e doutorado,
sites, blogs, filmes,
vdeos e fotografias.

2
VOXtalk
Entrevistas individuais em
profundidade, baseadas em
questionrio semiestruturado
e gravadas em vdeo na
casa dos participantes
para retratar sensaes,
pensamentos e reflexes
sobre os focos do estudo,
com durao mdia de 2h30.

3
IntimateEYE
Aps cada entrevista (VOXtalk),
foi realizada uma investigao
de detalhes relacionados
aos focos do estudo, que nos
permitiu conhecer de forma
mais abrangente o universo
dos participantes. Essa
investigao foi gravada em
vdeo e fotografada.

4
VOXpro
Entrevistas em
profundidade com
4 estudiosos
e especialistas em
diferentes reas
relacionadas aos objetivos
do estudo, com durao
mdia de 2 horas.
8

informaes tcnicas

identity builders

Rafael

fabiano

victor

felipe

eduardo felipe

21, solteiro, professor

de jiu-jitsu, classe A,
Rio de Janeiro

25, solteiro, analista

de suporte, classe B,
Porto Alegre

22, solteiro, estudante

e estagirio, classe A,
Recife

18, solteiro, estudante

e estagirio, classe C,
So Paulo

21, solteiro, e
estudante, classe C,
Rio de Janeiro

22, solteiro, aprendiz de

cabeleireiro, classe B,
So Paulo

informaes tcnicas

career builders

hudson rafael

dlvio

ricardo renato lcio

marcelo

32, solteiro,
estudante e
estagirio classe C,
Porto Alegre

35, casado,
consultor de
RH, classe A,
So Paulo

31, solteiro,
instrutor de
mergulho, classe B,
Rio de Janeiro

32, solteiro,
msico,
classe B,
Porto Alegre

31, casado,
analista de
suporte, classe B,
Rio de Janeiro

28, solteiro,
mestrando,
classe B,
Recife

35, solteiro,
educador fsico,
classe B,
So Paulo

10

informaes tcnicas

family builders

tiago

marcelo ricardo tiago

srgio

glucio hewerton

38, casado,
analista de
sistemas, classe A,
Porto Alegre

45, solteiro,
funcionrio
pblico, classe B,
Rio de Janeiro

40, casado,
corretor de
imveis, classe A,
So Paulo

37, casado,
desempregado,
classe C,
Recife

33, separado,
contador,
classe B,
So Paulo

38, casado,
administrador
imobilirio, classe B,
Rio de Janeiro

37, casado,
diretor de loja,
classe B,
Recife
11

informaes tcnicas

CONSULTORES

Srgio
Gwercman

Jornalista formado pela PUCSP, foi diretor de redao das

revistas Superinteressante, da
masculina Alfa e hoje est
frente da Quatro Rodas.

maria
lucia homem

Psicanalista, com doutorado

em psicanlise pela USP.
professora da FAAP e
pesquisa temas como cultura,
cinema e psicanlise.

scrates
nolasco

Psicanalista, escritor
e professor da UFRJ.
Se dedica a estudar
o comportamento masculino
ao longo da histria.

cynthia
sarti

Sociloga, doutora em
Antropologia pela USP e
professora da Unifesp.
estudiosa de temas como
famlia, gnero, corpo e sade.
12

informaes tcnicas

CONSULTORES

AIRTON
SELIGMAN

Jornalista formado pela UFRGS,

diretor de redao da Revista
VIP. Foi diretor da Revista Mens
Health desde sua criao,
em 2006, at agosto de 2013.

EDUARDO
BUENO

Mais conhecido como Peninha,

jornalista, historiador, tradutor e
autor de vrios livros. Formado
pela UFRGS, trabalhou no jornal
gacho Zero Hora.

SRGIO
XAVIER filho

Jornalista, dirigiu as revistas

Placar e Runners World.
Hoje comanda Playboy
e Mens Health

XICO
s

Jornalista, colunista da Folha,

escritor de mais de 10 livros.
Na TV, participa dos programas
Carto Verde (Cultura)
e Saia Justa (GNT).
13

informaes tcnicas

fase 2

quantitativa
Foram realizadas 5545 entrevistas online, aplicadas
atravs de um questionrio auto- administrado, com
durao aproximada de 30 minutos. O convite e o
trabalho de campo foram realizados pela Editora
Abril entre os dias 19 e 26 de maro de 2014. Para
participar da pesquisa, foram convidados assinantes
e seguidores de diversas marcas ABRIL em redes
sociais, alm de contatos do mailing e do banco de
dados YouFind Solutions.

14

informaes tcnicas

amostra

critrio social (Critrio Brasil)

Legenda

18 a 25 anos

5545

TOTAL

320

homens entre 18 e 50 anos;

das classes A, B, C;
residentes no Brasil

Classe B
Classe C

1185

2005

500

classes sociais

Classe A

TOTAL DE
PESQUISADOS
POR CLASSE

26 a 35 anos
304
1264

2004

1112

436

15%
B

63%

22%

36 a 45 anos
320
686

1127

3346

121
Os resultados do estudo foram ponderados de maneira
a representar homens de 18 a 50 anos, pertencentes as
classes ABC, que acessam internet. Base para clculo
de ponderao: pesquisas fornecidas pela Editora
Abril (fonte: Comscore e Netview). Margem de erro de
1,3%considerando o nvel de confiana de 95%.

46 a 50 anos

1087

168
211
30

30
15

informaes tcnicas

FAIXAS ETRIAS
PRAAS

18 a 25 anos
29%
26 a 35 anos
37%
36 a 45 anos
26%

36%

46 a 50 anos
7%

SUL
20%

NORTE
4%

SO
PAULO

MINAS
GERAIS
9%
7%

- Paran
- Rio Grande
do Sul

5%

Santa
Catarina

3%

2%

regies
- Pernambuco
- Distrito Federal
- Cear

4%

Bahia

1%

NORDESTE
15%
CENTROOESTE
7%

SUDESTE
54%

RIO DE
JANEIRO
8%

- Gois
- Esprito Santo

- Par
- Amazonas
- Mato Grosso do Sul
- Rio Grande do Norte
- Mato Grosso
- Maranho
- Paraba
- Sergipe
- Alagoas

16

con
texto

parte 1

seja homem
Por sculos, homens e mulheres viveram de acordo com

padres rgidos, que definiam o comportamento aceitvel e

desejvel de cada um dentro da sociedade. A Era Moderna
foi implacvel na imposio de regras de conduta para todos.
Romper com as regras significava colocar em risco a prpria
reputao e lugar na sociedade. Alm disso, era muito mais fcil
seguir modelos prontos e aceitos socialmente do que arriscar-se
a fazer escolhas, sempre um caminho difcil e perigoso.

18

contexto | seja homem

mentalidade
moderna
A modernidade se caracterizou, entre outras coisas, pela
imposio de papis rgidos, baseados em padres de
comportamento. Para cada elemento que compunha a
sociedade, um conjunto de regras inquestionveis. Ao longo
dos trs ltimos sculos, essas definies evoluram, se
sofisticaram e serviram como parmetro paratodas as
sociedades ocidentais.Em vez de questionar, durante muito
tempo as pessoas se dedicaram disciplinadamente a manter
e conservar os modelos que definiam os lugares sociais.
Nessa organizao, segundo um manual de instrues, as
relaes sociais eram baseadas em hierarquias. Ou seja, elas
pressupunham submisso de uns autoridade de outros.

19

contexto | seja homem

fronteira
entre gneros

diviso objetiva
Era a diviso das tarefas e responsabilidades. Estava reservado aos homens realizar atos hericos, ser
provedor, autoritrio e produtor exclusivo das riquezas e do conhecimento, devendo manter a honra. Cabia
mulher realizar as tarefas mecnicas e repetitivas, ser obediente ao homem, ser a cuidadora de si mesma
e da famlia, ser responsvel pela casa, pelos filhos e pela alimentao, devendo manter a rotina.

diviso fsica

Dentro do sistema de pensamento moderno,

os papis de gnero eram constitudos a partir
do contraste, criando modelos em contraposio.
O que pertencia a um gnero,
automaticamente estava excludo das
possibilidades do outro. Havia funes
exclusivas de homem e funes exclusivas de
mulher, sem nenhum tipo de sobreposio entre os
papis. Essa diviso entre os gneros se dava em
diferentes camadas, chegando a nveis bastante
profundos. O socilogo Pierre Bourdieu se dedicou
a estud-la e ressaltar os seus desdobramentos.
Segundo ele, em resumo, os gneros masculino e
feminino eram divididos das seguintes maneiras:

Referia-se diviso regular do espao e suas possveis ocupaes. O homem deveria mover-se no mundo,
nos crculos sociais, ser o proprietrio, ocupar ruas e espaos externos enfim, deslocar-se por lugares
considerados territrios somente masculinos. A mulher deveria estar protegida dentro de casa, em
espaos fechados, estar submetida e ser a propriedade, exemplificada nas mximas lugar de mulher na
cozinha, ou ainda, lugar de mulher em casa.

diviso simblica
Referia-se diviso de gnero e superioridade hierrquica masculina expressas atravs da linguagem.
No plural composto por homens e mulheres, o artigo masculino se sobrepe ao feminino - a evoluo
do homem (como espcie), os alunos da escola, os integrantes do grupo, por exemplo. Alm disso, havia
tambm pouca familiaridade com verses femininas para palavras referentes s posies de controle:
presidente, ministro, chefe, comandante, policial, etc.

diviso simblica
Eram as diferenas que se manifestavam atravs do corpo e da postura. O homem teria postura
ereta, deveria ter um tom agressivo, olhar no olho do receptor, enfrentaria o perigo e o desconhecido,
teria aparncia rude e seria viril. A mulher teria postura cabisbaixa, olharia para o cho em sinal de
obedincia, buscaria proteo por ser fraca, delicada e feminina. Deveria ainda estar sempre bem
arrumada e bem cuidada

20

contexto | seja homem

seja
homem!

O cdigo de conduta masculina era imposto por

presses sociais, vinha de fora do homem e no
demandava maiores reflexes sobre o cumprimento
dos papis estabelecidos. A aceitao social passava
pela obedincia irrestrita s regras ento vigentes e
aes diferentes do modelo exigido estavam fora de
cogitao. Nesse sentido, as emoes representadas
por uma sensibilidade aguada ou pela afetividade
deveriam ser devidamente ocultadas. J a demonstrao
explcita de cuidados consigo mesmo e com os outros
e tambm a introspeco expressa formalmente, eram
elementos que no deveriam estar contidos no padro de
comportamento dos homens e, portanto, no deveriam
ser caractersticas trabalhadas ao longo da vida.
21

contexto

tchau,
manual!

A vida urbana como consequncia direta da industrializao

tornou mais fcil o contato entre as pessoas, possibilitando
a troca de experincias, angstias e insatisfaes. Permitiu
tambm a organizao de grupos com demandas especficas,
alm da constatao mais clara da necessidade de organizao
social para a defesa de interesses. Neste contexto, comearam
a surgir movimentos de questionamento aos padres vigentes
e suas consequentes injustias: movimentos de carter poltico
reivindicativos, movimentos femininos de insero social,
movimentos da juventude por mais liberdade foram exemplos de
processos sociais que impactaram o homem enquanto gnero
masculino, ou seja, aes que no eram diretamente contra
os homens, mas a favor de transformaes que mudaram as
relaes sociais ossificadas.
22

contexto | tchau, manual

descontentamentos
Com a crescente complexidade das sociedades ocidentais,
movimentos de emancipao e de questionamento das
estruturas sociais acontecem cada vez com mais regularidade e
profundidade. Nesse contexto amplo de possibilidades, podemos
pensar a primeira onda feminista de finais do sculo XIX at
a dcada de 40 do sculo XX como paradigmtica. Tratava-se
da organizao de movimentos de mulheres, principalmente
na Europa, em busca de alguns direitos civis tais como a luta
pelo direito ao voto, pela possibilidade de ser proprietria de
terras e bens, ou ainda o seu esforo por direitos trabalhistas.
Outro movimento de muita repercusso foi a contracultura,
mobilizao de carter expressivo das dcadas de 60 e 70. Tratase de uma srie de manifestaes de jovens, principalmente dos

EUA e Europa que, impulsionados pela comunicao de massa,

passaram a questionar modelos rgidos de vida, padres de
comportamento fossilizados e viso de mundo limitada. Foram
incentivadas, assim, as liberdades individuais, o reconhecimento
das minorias, a conscincia poltica e o pensamento crtico.
Uma segunda onda feminista, impulsionada pelo contexto da
contracultura se fortaleceu e atuou decisivamente dos anos 60
aos 80. Com ela vieram demandas mais abrangentes e subjetivas
que colocaram em xeque o lugar fixo ocupado pelas mulheres.
Exigiram o controle do prprio destino e do prprio corpo a partir
da realizao das prprias vontades. Lutaram pela ocupao dos
espaos pblicos e por processos criativos de vida que culminaram na exigncia da emancipao feminina.

23

contexto | tchau, manual

desdobramentos
Sob o impacto dos movimentos de emancipao, no Brasil
pipocaram reinvindicaes. Juridicamente, aos poucos, as
mulheres alcanaram vitrias parciais, mas significativas. A
conquista do direito ao voto em 1932 uma delas, o estatuto
da mulher casada, em 1962, que previa o direito herana e ao
trabalho sem autorizao do marido e pela guarda dos filhos
outra. Em 1977 foi promulgada a lei do divrcio que determinava
que bastava que um dos cnjuges quisesse para que se efetivasse
a separao do casal. O direito ao aborto em casos de estupro
da dcada de 80, foi resultado do entendimento de que deveria
haver respeito mulher como portadora de direitos. Outra lei que
resguarda os direitos das mulheres a lei da unio estvel, de
2003, que reconhecia o casamento e garantia os direitos de cada

um na relao independentemente de contrato firmado. Ainda,

a inveno da plula anticoncepcional na dcada de 60 permitiu
uma maior liberdade sexual feminina e a correspondente perda
de controle dos homens sobre o comportamento feminino.
A plula do dia seguinte distribuda pelo SUS, o Minha Casa
Minha Vida em nome da mulher e o direito ao Bolsa Famlia
so mais exemplos de aes afirmativas do Estado de carter
protetivo s mulheres.
Outro aspecto importante de mudana das relaes sociais no
Brasil diz respeito valorizao da juventude e seu estilo de vida.
Relaes mais abertas e flexveis passam a ser desejadas pela
sociedade como um valor importante. Alm disso, podem ser
facilmente associadas valorizao da liberdade e das emoes.

24

contexto | tchau, manual

pelos
ares
As diversas presses exercidas sobre os modelos de diviso
de gnero e hierarquias sociais fizeram com que eles se
fragmentassem e deixassem de ser blocos rgidos e fechados
sobre si mesmos. Com a ruptura possibilitada pelas exigncias
dos movimentos sociais, as partes se misturam e se reagrupam,
passando a construir e gerar novas possibilidades para
o desenvolvimento da identidade individual e coletiva.
As divises entre gneros - objetivas, fsicas, simblicas e
subjetivas deixam de ser a regra e o que antes era limitado a
cada um, passa a ser opo para o outro, borrando as fronteiras e

criando um cenrio mltiplo, com infinitas combinaes possveis.

Com isso, h uma mudana dos papis sociais.
As mulheres exercem o direito de decidir o que melhor para
si mesmas: so inseridas no mercado de trabalho, atuam
como chefes de famlia, frequentam a universidade, so
proprietrias de bens e imveis, exercem cargos de controle e
poder e ocupam espaos pblicos. Novas palavras femininas
so inventadas e a mudana da linguagem um forte sinal da
transformao da sociedade. Por outro lado, os homens tm
maiores responsabilidades em casa e com os filhos, tm direito
a demonstrarem sua afetividade, sua sensibilidade, vaidade e
emoes. So menos cobrados pelo sucesso profissional e so
menores as suas expectativas e frustraes.

25

contexto | tchau, manual

atividades valorizadas

cozinhar

Antes territrio exclusivo das mulheres, hoje a

cozinha tambm ocupada por homens. 62%
dos homens tm algum interesse em cozinhar
para amigos. Este nmero sobe para 72%
quando a atividade cozinhar para familiares.
Entre os homens com mais de 36 anos de
idade, o nmero ainda maior: 47% declaram
que gostam muito ou moderadamente de
cozinhar para a famlia. Na classe A, cozinhar
para amigos tambm tem um apelo maior:
40% gostam muito ou moderadamente.

Para famlia:

Para amigos:

Legenda
Muito

18%
23%

14%

Moderadamente
Um pouco
Nem um pouco

20%

28%
31%
Base Ponderada: 5545.
Base Real: 5545.

28%

38%

Fonte: Total da Amostra

Q12. Quanto voc gosta
de realizar as seguintes
atividades? (RU por Linha)

26

contexto | tchau, manual

hbitos de higiene e

beleza

Alguns cuidados com o corpo e esttica j foram

includos na rotina: depilar partes do corpo uma
atividade exercida por 60% deles e um hbito j
incorporado por 30%. Entre os mais jovens, esse
nmero sobe para 35%. Aparar a sobrancelha
prtica para 45%, e entre homens de 46 a 50
anos, 58% possuem esse hbito.Fazer as unhas
na manicure no uma atividade considerada
masculina por 29% do total. Por outro lado, 22%
declaram ter a inteno de fazer, enquanto 5%
dizem j ser um hbito incorporado.
27

contexto | tchau, manual

Hbito
incorporado

12%

17%

30%

5%

3%
3%

4%
4%

8%

3%
2%

4%

5%
16%

23%

7%

5%

16%

8%

7%
31%

47%

21%

67%

11%

26%

51%

5%
8%

19%

37%

5%

29%

No considero
um hbito
masculino

13%

9%

uma atividade
que estou
incorporando
na minha vida
No tenho o
hbito, mas fao
de vez em quando

No fao porque
no ligo para isso
No fao e no
considero um
hbito masculino

22%

17%

um hbito
incorporado

Ainda no fao,
mas tenho a
inteno de fazer

32%

33%

Legenda

15%
9%

11%

Base Ponderada: 5545.

Base Real: 5545. Fonte:
Total da Amostra Q12.

Usar hidratante
para a pele

Aparar os pelos
da sobrancelha

Depilar alguma
parte do corpo (no
considerar barba)

Fazer tratamento
esttico para
reduzir barriga

Fazer as unhas
no cabeleireiro/
manicure

Tratamento
para a calvcie

Fazer limpeza
de pele

Quanto voc gosta de

realizar as seguintes
atividades? (RU por Linha)

28

contexto | tchau, manual

ps
modernidade
Os questionamentos dos papis sociais se ampliam e, da segunda
metade do sculo XX em diante, atingem em cheio as instituies
responsveis pela propagao e manuteno destes papeis. Desta
forma, h uma diminuio da importncia atribuda s instituies,
pois se no caibo nos papeis preconcebidos, as instituies no
me representam. Como no h instituies que sirvam para
intermediar as relaes sociais, com a popularizao
e o avano da tecnologia da informao e a dissoluo das
fronteiras fsicas, a conexo entre as pessoas passa a ocupar este
espao, organizando novas formas de constituio de grupos a

partir de afinidades e demandas comuns.

Se antes os focos eram os padres de comportamento
hierarquizados, na construo de um futuro a partir de uma
histria comum compartilhada, na produo atravs do
trabalho em srie e no poder material e poltico, hoje os focos
so a qualidade do presente, as escolhas e desejos pessoais,
a liberao das emoes, a vida e a produo do que se quer
e do que se gosta, sem culpas. Sem modelos e referncias
seguras para seguir, a soluo est no desenvolvimento das
caractersticas pessoais. O processo de elaborao da identidade
se d por escolhas a partir do questionamento e da reflexo, da
definio das prioridades individuais e coletivas e da trajetria e
qualidade do cotidiano. Viver melhor est na moda!

29

diagnstico
parte 2

reiventando
A definio do papel do homem na sociedade, junto com
outras tantas definies, deixou de ser baseada em
paradigmas impostos socialmente e passou a ser resultado de
processos individuais. Acontecimentos vividos, aprendizados,
contexto, circunstncias, reflexes e escolhas so os
elementos que influenciam cada um durante o complexo
processo de definir a si mesmo como ser masculino. Sem um
modelo de referncias para ser seguido, ser homem algo
que est sendo reinventado e ressignificado.

31

diagnstico | reiventando

sem contornos

semelhanas

A infinidade de opes e referncias trazidas para a cena

a partir da fragmentao completa dos modelos tradicionais,
obrigaram os homens a olharem para dentro de si, e no
mais para fora, em busca de descobrir com o que se
identificam e como querem ser vistos pelos outros.
No momento em que ser fiel a si mesmo o maior interesse
das pessoas e dos homens estudados , buscar padres
de comportamento ou segmentaes atitudinais um
esforo completamente contrrio ao movimento em curso.

Levando-se em conta os contedos das entrevistas, percebese uma multiplicidade de comportamentos sobre um mesmo
tema e talvez seja lcito dizermos que os homens de hoje sejam
mais parecidos quando inovam e se reinventam do que quando
preservam o antigo modelo social hierrquico.
A mais importante e empolgante novidade poder usufruir da
liberdade de poder mudar de ideia ou de opinio, de inverter os
papeis aceitando melhor as diferenas, de flexibilizar o ponto
de vista e no ser obrigado a percorrer um nico caminho j
determinado e trabalhar em grupo, apoiando e sendo apoiado
pelos amigos e familiares.

32

diagnstico | reiventando

transformao

o mundo seria
melhor se...

Legenda
As relaes sociais
e pessoais se
transformassem
de maneira a se
tornarem mais
igualitrias e as
minorias tivessem
a mesma fora
que os demais

8%

Buscando compreender quanto os homens

procuram manter os modelos tradicionais ou o

16%

quanto esto abertos para o novo, perguntamos

qual a idealizao de um mundo melhor: como

As relaes sociais
e pessoais fossem
mantidas como
h 50 anos

era antes, como hoje ou mais igualitrio nas

relaes sociais. 75% dos homens estudados
responderam que deveramos ser ainda mais
igualitrios do que somos. Isso vlido no
apenas para os da classe C, mas para
os homens de todas as classes:
classe A - 71%, classe B - 75%, classe C - 80%.

As relaes sociais
e pessoais fossem
mantidas como
estamos hoje

36%

Base Ponderada: Total:

5545. Base Real: Total:
5545. Fonte: Total da
Amostra Q25. Em sua
opinio, o mundo seria
melhor se: (RU)

33

diagnstico | reiventando

valores

pai x filho

Legenda

16%

Pai
Filho

14%

Nota: este chart

13%

representa apenas
parte dos valores

As mudanas passam tambm pelos valores

11%

e vises de mundo. Aquilo que foi aprendido

11%

11%

citados

com o pai, no necessariamente prioridade

8%

na hora de educar os filhos. A autoridade, que

8%

Base Ponderada:

historicamente foi a representao do gnero

Total: 5545 Fonte:

masculino, perdeu importncia. Valores como

C18.Quais os dois

flexibilidade, praticidade e solidariedade

Total da Amostra
principais valores que

4%

seu pai passou para

3%

ganharam relevncia. Cresceu tambm

voc na sua educao?

(RM at 2) / C19. E quais

a importncia de valores relacionados ao

os seus dois principais

crescimento profissional e financeiro,

e gostaria de passar

como perseverana e ambio.

valores, que voc segue

como heranca para

Autoridade

Solidariedade

Praticidade

Ambio

Flexibilidade

um filho?(RM at 2)

34

diagnstico | reiventando

comportamento

aceito
opinies
diferentes
das minhas
Integrar-se ao grupo consiste em aceitar
a opinio dos outros. 77% dos homens
concordam, em alguma medida, que
aceitam opinies distintas das suas,

20%

29%

28%

Concordo
totalmente

Concordo em
grande parte

Concordo
em parte

e 20% concordam totalmente com este

comportamento. Na classe C, o ndice
um pouco maior e chega a 23%.

10% 8%
No
concordo
nem
discordo

Discordo
em parte

2%
Discordo
totalmente

4%

Discordo
em grande
parte

Base Ponderada: 5545 Base Real: 5545 Fonte: Total da Amostra Q24. Temos abaixo uma lista de frases que outros homens falaram
em relao s suas atitudes e comportamentos.

35

diagnstico | reiventando

comportamento

GOSTARIA DE
VOLTAR ATRs
em algumas
decises

9%

29%

Discordo
totalmente

Concordo totalmente

8%

26%

A reflexo tambm um hbito

incorporado pelos homens, e assim,

Concordo em parte

No concordo
nem discordo

6%

5%

Discordo
em grande
parte

Discordo
em parte

17%
Concordo em
grande parte

escolhas passadas so revistas.

Para mais de 70% dos pesquisados,
algumas decises do passado poderiam
ter caminhado de maneira diferente.

Base Ponderada: 5545 Base Real: 5545 Fonte: Total da Amostra Q24. Temos abaixo uma lista de frases que outros homens falaram em relao
s suas atitudes e comportamentos.

36

homens
no espelho
Se perfis de comportamento no so claros - porque no h regras que vm de fora que
exijam uma posio unvoca - e o desenvolvimento pessoal uma escolha particular muito
bem marcada, h uma evidente dificuldade para se classificar os homens em rtulos
preconcebidos. Por outro lado, existe um sentido bastante especfico percebido em todas as
mudanas: a liberdade de ser verdadeiro e autntico consigo mesmo, seus limites, desejos
e esperanas.As diferenas aparecem no ritmo da caminhada e na meta a ser alcanada: em
que ponto do caminho se pretende chegar e qual a rota escolhida para percorrer o caminho.
Essa direo fica delineada pela forma como os homens se relacionam consigo, com
o ambiente privado/particular e com o mundo ao seu redor.

37

diagnstico | reiventando

identidade

Na construo das relaes pessoais, em famlia, nos cuidados

com a casa e com a decorao, na busca por informaes e
conhecimentos, nos interesses particulares, na relao com
beleza e sade, na organizao do cotidiano e na definio das
prioridades da vida, no vemos nenhum homem igual a outro.
O resultado muito diversificado e se sustenta nas
singularidades de cada indivduo e na sua viso pessoal sobre as
coisas da vida e do mundo. Alm disso, existe uma ampla gama
de opes comportamentais que no so mais estigmatizadas
socialmente pelo menos no mais com tanta veemncia
e esto presentes no contexto atual de maior liberdade.
A manuteno de valores antigos e a incorporao de novos
hbitos e pontos de vista se fundem e ressignificam dentro de
cada um, revelando contradies e incoerncias na busca de um
caminho que parte do processo de renovao e afastamento
do modelo tradicional, e acontece de maneira nica, de acordo
com o que cada um vive e experimenta.
38

diagnstico | homens no espelho

atitudes e comportamentos

principais
concordncias

A vida familiar adorada por todos. Apenas 10%

discordam em algum grau da frase adoro a vida
familiar. Entre os mais velhos, 50% dos com mais
de 36 anos concordam totalmente com a afirmao,
contra 28% dos homens entre 18 a 25 anos de
idade. Cavalheirismo tambm um comportamento
adotado por 87% dos homens pesquisados. Apoio
aos direitos homossexuais tambm conta com grande
concordncia. 52% so favorveis em alguma medida.
A maior adeso causa est entre os mais jovens: 31%
concordam totalmente. interessante observar
a convivncia de valores tradicionais e inovadores.

Legenda

Adoro a vida familiar

Top Box Concordo

plenamente

41%

65%

Top 2 Box Concordo em

grande parte

Sou cavalheiro

26%

61%

Apoio o direito dos homossexuais

Base Ponderada: 5545.

Base Real: 5545. Fonte:
Total da Amostra Q24.
Temos abaixo uma lista
de frases que outros

25%

37%

homens falaram em
relao s suas atitudes
e comportamentos.

39

diagnstico | homens no espelho

atitudes e comportamentos

posicionamento
perante as
mudanas no mundo

O mundo est se transformando e esta uma

realidade para todos. H, no entanto, uma variedade de
comportamentos frente s mudanas. A maioria dos
homens, 64%, diz estar se adaptando. Reconhecem
as mudanas e buscam se adequar. Outro grupo
expressivo, 30%, se declara frente das mudanas
e considera que est promovendo uma nova viso
do mundo e da sociedade. Este grupo ainda maior
entre jovens de 18 a 25 anos, 37%. Por fim, um grupo
pequeno de 7% diz preferir voltar ao passado.

Legenda
Estou me adaptando
a todas as mudanas
e transformaes
atuais

30%

Estou frente
das mudanas
e transformaes
atuais e j
promovendo uma
viso nova do mundo
e da sociedade

20%

Estou buscando
me adaptar s
mudanas e
transformaes

7%

44%

Estou querendo
voltar ao passado,
da maneira como
tudo era antes

Base Ponderada:
Total: 5545. Fonte: Total da
Amostra Q26 Pensando
em voc e na sua vida, voc
considera que: (RU)

40

diagnstico | reiventando

liberdade
Segundo as entrevistas, h duas dimenses de liberdade que se
complementam na vida de cada um: a primeira mais abrangente e
subjetiva e est relacionada capacidade de definir os caminhos mais
importantes como metas para seguir a vida; a outra corresponde
possibilidade de estar livre das obrigaes dirias. Quem se sente
mais feliz e realizado, principalmente em relao ao seu desempenho
e reconhecimento em casa e no trabalho, tende a associar a liberdade
a valores mais subjetivos e amplos, enquanto aqueles que esto mais
amarrados, encontram liberdade nas brechas do dia a dia,
na possibilidade de no fazer nada obrigatrio.
Em ltima instncia, independentemente da dimenso experimentada,
ser livre significa ter a possibilidade de inventar o presente sem anular
a personalidade, sem culpas ou medos, sem regras inibidoras para se
experimentar o novo em busca de sensaes inditas, e de poder explorar
a si mesmo criativamente, suas prprias habilidades e capacidades.

escolhas
Existe no ar uma sensao de liberdade de escolha,
uma vez que a ruptura com a forma de limites
rgidos do modelo anterior parece ter sido um
grande alvio para a maioria dos entrevistados.
Mudar, se reinventar e esculpir novas formas
de si mesmo, de maneira autntica e sincera a
partir do que se sente e por meio das motivaes
presentes, muito estimulante para a verdadeira
transformao. As escolhas de hoje esto ligadas
a uma mudana de valores mais espirituais e
menos utilitrios, mais livres e menos institudos,
a um imaginrio mais coletivista como fator
caudatrio da internet e das redes sociais e,
ao mesmo tempo, mais prximos de desejos
e necessidades individuais.

41

diagnstico | homens no espelho

atitudes e comportamentos

Legenda

ao social

32%

Um olhar mais amplo com interesses no apenas

em si, mas na comunidade, uma realidade para
aproximadamente 60% dos homens. Destes, parte
realizou alguma atividade para a comunidade ou ao
social no ltimo ano e outra parte est aberta para
atividades deste tipo. O interesse maior
quanto maior a postura de promover mudanas.

29%

No, neste ano s fiz

atividades com foco
em mim ou na minha
famlia
Gostaria de ter
realizado algo para
a comunidade, mas
faltou oportunidade
No fiz e no me
interesso a respeito

27%

Fez alguma atividade social no ltimo ano:

orientados ao passado - 23% em busca de adaptao

- 24% em processo de adaptao - 25% frente das
mudanas - 33%

Sim, fiz atividades

para comunidade
ou ao social

Base Ponderada: Total: 5545

13%

Fonte: Total da Amostra

Q23. Neste ltimo ano, voc
fez alguma atividade com foco
na sua comunidade/bairro
ou ao social?

42

diagnstico | homens no espelho

atitudes e comportamentos

sou muito prximo

do que gostaria de ser

Talvez o ideal de si prprio no seja alcanvel, mas

conforme os resultados quantitativos, 56% dos homens
acham que esto muito prximos do que gostariam
de ser. Este reconhecimento maior quanto maior
a idade: entre os homens de 46 a 50 anos, o ndice de
concordncia passa para 63%. E tambm maior
quanto maior a postura de transformao frente s
mudanas do mundo:

Discordo totalmente

Base Ponderada: 5545.

Base Real: 5545. Fonte: Total

7%

da Amostra Q24. Temos

abaixo uma lista de frases que
outros homens falaram em

Discordo em grande parte

relao s suas atitudes

10%

e comportamentos.

Discordo em parte

15%
No concordo, nem discordo

12%
Concordo em parte

25%
Concordo em grande parte

Fez alguma atividade social no ltimo ano:

orientados ao passado - 49%, em busca de

adaptao - 47% em processo de adaptao - 56%
frente das mudanas - 62%

21%
Concordo totalmente

10%
43

diagnstico | homens no espelho

3%
H mais
de 6 meses
e menos
de 1 ano

atividades valorizadas

ltima vez que

passou um tempo
pensando na vida
Parar para pensar na vida faz parte das atividades
masculinas. Praticamente todos os homens estudados
(mais de 90%) pensaram na vida nos ltimos 6 meses.
No ltimo ms, o ndice bastante alto e chega a 79%.

3%
H mais
de 1 ano

2%
Nunca

13%
H mais
de 1 ms
e menos
de 6 meses

79%

No ltimo ms

Base Ponderada: Total: 5545 Fonte: Total da Amostra Q17. Quando foi a ltima vez que voc:
(RU por Linha)

44

diagnstico | homens no espelho

vida
afetiva

Muito mais do que ser o cidado respeitvel da modernidade, o que se

procura hoje na vida e o que se reconhece como aquilo que d sentido a
ela poder amar e ser amado. Isso uma enorme conquista e percebe-se
que h um alvio por parte dos nossos entrevistados em poder se entregar
afetivamente s pessoas.Emocionar-se, expressar-se, deixar fluir os
sentimentos, deixar transparecer as fragilidades e as fraquezas conhecer
novas dimenses de si mesmo, tornar-se maior, mais ntegro e pleno.
A afetividade est fortemente vinculada intimidade, atravs de uma que
a outra acontece. O contato fsico com afeto o ideal dos mundos e parece
no existir nada melhor do que entregar-se livremente a quem se ama.

45

diagnstico | homens no espelho

atividades valorizadas

ltima vez
que chorou

Legenda

25%

No ltimo ms
H mais de 1 ms
e menos de 6 meses
H mais de 6 meses
e menos de 1 ano

33%

3%

H mais de 1 ano
Nunca

As emoes so claramente expressas pelo homem

brasileiro do sculo XXI. Na etapa quantitativa do
estudo, 33% citam que choraram no ultimo ms.
Se considerarmos os ltimos 6 meses, este nmero
aumenta para 58%.

Base Ponderada: Total: 5545

24%

Fonte: Total da Amostra Q17.

Quando foi a ltima vez que
voc: (RU por Linha)

13%

46

diagnstico | homens no espelho

corpo,
sade,
beleza

A possibilidade de exprimir-se sem medo nessa nova matriz cultural

influenciou vrias dimenses da postura masculina, entre elas
o aspecto da vaidade. No propriamente a vaidade que uma nova
dimenso da conduta dos homens, mas sim a possibilidade de ser
revelada sem culpa ou medo. Poder ser vaidoso e assumir isso,
parece significar uma disposio para incorporar novidades, tanto
de produtos, quanto comportamentais.
O reconhecimento da vaidade o primeiro passo em direo aos cuidados
pessoais, procedimentos fundamentais que despertam a ateno para
a sade fsica e o equilbrio mental. Vrios so os exemplos de vaidade
masculina: a prtica regrada de esportes, o uso regular de vitaminas, a
ateno com a alimentao, o uso de cremes nos cuidados com a pele
e a preocupao de estar sempre perfumado revelam a variedade e
complexidade de atitudes realizadas pela amostra.
47

diagnstico | homens no espelho

sucesso

Outro aspecto importante no reconhecimento dessa nova concepo

do que ser homem est relacionado ao conceito de sucesso.
Antes to restrito s vantagens de ter muito dinheiro e ao poder poltico
ou social, esse conceito sofreu um forte impacto pelas mudanas
no cenrio social. A novidade que a maioria no o associa
necessariamente ao dinheiro, ao consumo exagerado de bens e ao poder.
Pelas respostas obtidas, possvel dizer que o sucesso est desenhado
como um tringulo, representado pela segurana de uma condio
econmica que permita viver confortavelmente, pela liberdade de
escolha na vida e pelo afeto pelos entes queridos. por a que est o
segredo do sucesso. O conceito de sucesso complexo e composto
por uma combinao de itens materiais e imateriais. Para muitos,
o sucesso est relacionado ao prazer e ao presente. Viver bem,
podendo fazer o que se gosta uma receita certeira.
48

diagnstico | homens no espelho

atitudes e comportamentos

sucesso
ganhar muito
dinheiro

28%

18%
14%

14%

O homem considera o sucesso como um conjunto de

fatores muito maior do que apenas o sucesso financeiro.
Se, no passado, existia uma relao fundamental entre
os dois, isto no mais verdade: 56% discordam que
sucesso seja ganhar muito dinheiro.
Base Ponderada: Total: 5545 Fonte: Total da Amostra Q23. Neste ltimo ano, voc fez alguma
atividade com foco na sua comunidade/bairro ou ao social?

11%

10%

5%

Discordo
totalmente

Discordo em
grande parte

Discordo
em parte

No concordo,
nem discordo

Concordo
em parte

Concordo em
grande parte

Concordo
totalmente

49

homens em casa
Famlia

Com os filhos

Para os homens, a famlia a extenso de si mesmo, a base

que d segurana, fora e apoio para um caminho suave em
direo liberdade. Em tempos de mudana, ela oferece a
confiana necessria para poder experimentar ser si
mesmo e ganhar fora para enfrentar o mundo.
As transformaes sociais (macrossociais) e as relaes
familiares (microssociais) se retroalimentam para traar
um caminho de mudanas firmes e duradouras. A qualidade
das relaes familiares mudaram substancialmente nessa nova
configurao social. As relaes entre seus componentes esto
mais equi- libradas, as tarefas mais bem divididas, os espaos
de cada um mais respeitados. o grande centro de afetividade
e tambm a fortaleza emocional que fornecem as ferramentas
para enfrentar a complexidade do mundo l fora.

Para quem tem filhos, eles so de uma importncia

sem medida, so a prioridade mxima da vida, em quem
se deposita enorme expectativa.
Com eles, os homens buscam desenvolver aspectos dos quais
sentiram falta na infncia e adolescncia em suas relaes
com seus pais. Dessa forma, procuram aproveitar ao mximo a
relao com as crianas sendo mais prximos delas do que os
seus pais foram deles: ser um cuidador atencioso e capaz de
dialogar abertamente com os filhos, curtir trocas de afeto
e dedicar com prazer seu tempo a eles.
Por outro lado, os homens querem garantir aos filhos
a transmisso de valores herdados que consideram
fundamentais para uma boa educao para a vida:
responsabilidade, honestidade e humildade.
50

diagnstico | homens no espelho

atividades valorizadas

paixes
De maneira geral, a principal paixo dos homens est
ligada pessoas prximas, com quem tm um vnculo
afetivo. Mas estas pessoas vo se alternando em funo
da idade. Dos 18 aos 25 anos, a maior paixo a me.
A partir dos 36 anos, so os filhos:

Me

25%
Filhos

24%
Mulher

22%
Cultura e entretenimento

5%
Msica

5%
Pai

4%
Carro

3%
Tecnologia

3%

18 aos 25 anos
37%

22%

2%

Video-game

26 aos 35 anos
25%

26%
36 aos 45 anos
17%

19%

Esportes

46%

2%
Futebol

46 aos 50 anos
14%
Legenda

2%

21%

19%
Me

51%
Mulher

2%

Base Ponderada: Total: 5545

Fonte: Total da Amostra
Q28a. Quais so suas trs
principais paixes?Ordene-as
de acordo com sua preferncia
(1, 2 3 lugar) (RU por coluna)

Filhos

51

diagnstico | homens no espelho

69%

valores

pai x
FILHO

A honestidade o principal valor dos homens

em termos de herana. o valor mais citado como
recebido na educao e tambm o mais citado para
passar para futuras geraes, ambos 69%.
Entre os mais velhos, esta importncia cresce ainda
mais, chegando a 80% entre homens de 46 a 50 anos.
A humildade, aprendida em casa, tambm um valor
a ser mantido para boa parte da amostra.

Legenda
Pai
Filho

Honestidade

39%
69%
Base Ponderada: Total: 5545

humildade

Fonte: Total da Amostra

C18.Quais os dois principais
valores que seu pai passou
para voc na sua educao?
(RM at 2) / C19. E quais os
seus doisprincipais valores ,
que voc segue e gostaria de

41%

passar como heranca para um

filho?(RM at 2)

52

diagnstico | homens em casa

em casa

Dentro de casa, o papel autoritrio e distante do homem tradicional

vem sendo substitudo por mais parceria e ateno, mais disposio
para participar ativamente dos afazeres necessrios da casa.
Na amostra estudada, h aqueles que cuidam mais da alimentao, h quem
divida todas as tarefas domsticas, h quem faa muito pouco, mas percebese claramente uma gradao da participao masculina nas tarefas que at
pouco tempo atrs eram de responsabilidade exclusiva das mulheres.
Dividir responsabilidades do que comum e pertence ao grupo significa
adentrar um novo territrio, antes impenetrvel para os homens. Nesse
sentido, apropriar-se da casa apropriar-se de uma parte importante de
si mesmo, expandir-se dentro de um espao de segurana e conforto,
um espao de desenvolvimento da identidade e da singularidade. Ser um
componente do grupo familiar, responsvel pelo espao comum ,
em muitos aspectos, como um resgate de si mesmo.
53

diagnstico | homens em casa

atitudes
e comportamentos

Legenda

43%

61%

66%
82%
65%
75%

discordam que o homem tenha

obrigao de trazer o dinheiro para casa
discordam que o homem tenha
pouca autoridade
discordam que a mulher seja
responsvel pela limpeza da casa

Base Ponderada: 5545 Base Real: 5545 Fonte: Total da Amostra Q24. Temos abaixo uma lista de frases
que outros homens falaram em relao s suas atitudes e comportamentos.

Discordo
totalmente
Discordo em
grande parte

Para os homens da amostra, autoridade, dinheiro

e responsabilidades domsticas, so questes
compartilhadas entre homens e mulheres:
discordam que o homem tenha
autoridade sobre a mulher

50%

31%

Discordo
em parte
No discordo,
nem concordo

21%

Concordo
em parte

14%
15%

13%
9%

14%
16%
7%
11%
4%
3%
O homem
tem autoridade
sobre a mulher

12%

11%

12%

11%

7%
3%

5%

7%

3%

4%

Na minha casa,
obrigao s do
homem trazer
dinheiro para casa

Tenho pouco
poder de deciso
na minha famlia

Concordo em
grande parte
Concordo
totalmente

8%
3%

3%

A responsabilidade
pela limpeza da
casa da mulher

54

homens no mundo
vida social
Na vida social, os amigos so o elo entre o espao privado
mais ntimo e o espao pblico mais amplo e impessoal. Do
parmetros e referncias para se situar, se locomover e se sentir
aceito socialmente. a parte do mundo na qual se pode confiar
sem medo de se sentir enganado.Rir, se divertir, descontrair,
falar de si e dos outros bnus. O bom mesmo ter a confiana
de ter com quem contar e, principalmente, ter a segurana de
ser avaliado e acompanhado por pessoas com quem se divide a
prpria histria.

trabalho
Ainda que esteja entre um dos itens mais importantes da vida
contempornea, o trabalho est deixando de ser uma funo
somente racional-instrumental, e caminha para uma ideia
mais prxima da satisfao pessoal, da auto-realizao. um
lugar importante para o desenvolvimento da autoestima, da

autoconfiana. Hoje h uma procura para que o trabalho seja

um espao para fazer o que gosta e o que satisfaz, antes de
mais nada.Vrios entrevistados disseram que abririam mo de
parte de seu rendimento para trabalhar menos, o que indica a
priorizao da vida alm do trabalho, uma flexibilizao do tempo
importante que mostra que os homens procuram outras coisas
que lhes deem prazer alm do trabalho.
Uns sonham em alcanar melhor situao financeira para ter
acesso a melhores condies de vida e maior reconhecimento
profissional e social. Porm, existe no horizonte um sonho
relacionado com a autonomia funcional, que vem junto com
a possibilidade de abrir o prprio negcio, ser dono do prprio
tempo e definir quais so as prioridades de fato.
Os homens no se acomodam e buscam evoluir em vrios
sentidos, seja procurando melhorar financeiramente, seja
se aproximando mais do que gostam de fazer, ou ainda
equilibrando melhor o tempo livre e a dedicao ao trabalho.

55

diagnstico | homens no mundo

vida
social

A conexo via redes sociais uma

atividade prazerosa para 64% dos
entrevistados, inclusive com importncia
superior a sair s com amigos homens,
citada por 44% deles. Ambas so mais
valorizadas entre os mais jovens:

Legenda
Ficar nas
redes sociais

64%
Gosta moderadamente /
gosta muito de:
Ficar na rede social
Entre homens de 18 a 25 anos

75%
Entre homens de 26 a 35 anos

66%

43%

sair s com amigos homens

Entre homens de 18 a 25 anos

57%
Entre homens de 26 a 35 anos

48%

Base Ponderada: Total: 5545 Fonte: Total da

Sair s com os
amigos homens

Amostra Q12. Quanto voc gosta de realizar

as seguintes atividades? (RU por Linha)

56

diagnstico | homens no mundo

amigos prximos

nmero entre
homens e mulheres
O crculo de amizades dos homens j no mais to
fechado entre eles. Apenas 11% declaram no ter
nenhuma amiga mulher e, quanto mais velhos, mais as
mulheres esto presentes. Entre os homens de 18 a 25
anos, 66% dizem ter de 1 a 4 amigas prximas; dentre
os de 26 a 35 anos, so 64%. O nmero cai nas faixas de
maior idade, para 57% entre homens de 36 a 45 anos
e 55% dos de 46 a 50 anos. Por outro lado, 6% dos
homens de 36 a 45 anos e 8% dos que tm entre 46 e
50 anos, afirmam ter entre 11 e 19 amigas prximas,
enquanto apenas 4% dos mais novos dizem ter essa
quantidade de amigas.

homens

53%

33%

7%

4%

3%

5%

3%

mulheres

62%

20%

11%

Legenda
Nenhum (a)

1a4

5 a 10

11 a 19

20 ou mais

Base Ponderada: Total: 5545. Base Real: Total: 5545. Fonte: Total da Amostra Q13/Q14. Quantos amigos (homens e mulheres)
voc considera amigos(as) de verdade ou muito prximos(as)? (RU por coluna)

57

diagnstico | homens no mundo

prioridades da vida

as principais
As prioridades se alternam de acordo com a idade
e o momento de vida. Para 37% dos mais jovens,
entre 18 e 25 anos, a prioridade o estudo e a
capacitao. A carreira torna-se prioridade para
34% dos homens entre 26 e 35 anos. A partir dos
36 anos, a famlia ganha importncia, chegando
a 55%. O trabalho vem em segundo lugar, sendo
prioridade para 27% do total da amostra.

Famlia

36%
Carreira / trabalho

27%
Estudo / capacitao

16%
Buscado me entender mais

8%
Lazer / diverso / frias

6%

Base Ponderada: 5545. Base

Real: 5545. Fonte: Total da

Amor / romance

Amostra Q11A. Hoje em dia,

4%

como voc descreveria o seu

momento de vida, ou seja, qual
a sua principal prioridade no

Desacelerando / buscando equilbrio

3%

momento? (Q11. B )E qual a

sua segunda prioridade?(RU
por coluna)(ordene as duas
principais prioridades)

58

diagnstico | homens no mundo

vida profissional

expectativa

Legenda
Tenho que
trabalhar muito
agora para poder
desfrutar
no futuro

trabalho e lazer
O momento ideal para aproveitar a vida hoje:
2/3 dos homens buscam equilibrar trabalho e lazer.

36%

O melhor a fazer
aproveitar a vida
agora e equilibrar
trabalho e lazer

64%
Base Ponderada: Total: 5313
Fonte: Total da Amostra - Q4
- Qual das seguintes frases
melhor descreve voc: (RU)

59

diagnstico | homens no mundo

vida profissional

aceitaria ganhar
menos por mais
tempo livre

Legenda

56%
44%

Sim, aceitaria.
O tempo livre
valioso.
No aceitaria.
No posso abrir
mo do dinheiro
atualmente

Quando indagados sobre a relevncia do tempo livre

em suas vidas, mais de 40% dos homens deixam
claro que estariam dispostos a abrir mo de parte
do salrio para ter mais tempo livre.

Base Ponderada: Total: 5545

Fonte: Total da Amostra Q3.
Voc aceitaria ganhar um
pouco menos e ter mais tempo
livre, ou seja, 20% a menos
de salrio e 20% a mais
de tempo livre? (RU)

60

diagnstico | homens no mundo

vida profissional

profisso
desejada
Uma vida mais autnoma, em que se possa ter
controle das prioridades e do prprio tempo,
um sonho importante. Profissional liberal, pequeno
ou grande empresrio, so atividades profissionais
desejadas por 21%, 9% e 13% dos homens
respectivamente, somando 44% no total. O restante
se divide em 9 categorias profissionais diferentes.

12%

21%

8%

Engenheiros

Diretor de
empresa

Artista
Ator
Diretor
Outros

Profissional
liberal

9%

13%

8%

Pequenos
empresrios

Grandes
empresrios

7%
Professores
universitrios

5%

3%

Gerentes

6%
4%
Outros cargos
administrativos

Profissional
tcnico

1%

Professores
de ensino
mdio

Sem profisso
Base Ponderada: Total: 5545 Base Real: Total: Total: 5545 Fonte: Total da Amostra C17.
E qual seria o ramo de atividade de seus sonhos, que mais gostaria de ter? (RU)

61

diagnstico | homens no mundo

dinheiro

A situao financeira melhorou para todos os nossos entrevistados,

exceto para quem perdeu o emprego, que so pouqussimos. Com isso,
melhora a autoestima e aumenta o grau de segurana e liberdade para
aproveitar a vida. Com dinheiro no bolso, d pra pensar em outras coisas
alm das premncias da preservao da existncia. A estabilidade
profissional garante o tempo e a oportunidade de refletir,
pensar na vida, auto-avaliar-se.
Porm, a forma de organizar o dinheiro, as finanas e os investimentos quando h essa possibilidade - ainda precria. A vida se sofisticou, mas
essa parte da organizao das contas ainda permanece obscura, como
nos tempos de carncia crnica. Ainda h muito o que melhorar e eles
esto dispostos a empreender essa jornada, entender mais e sofisticar
o trato com a grana.

62

diagnstico | homens no mundo

consumo

bacana, o que querem. Opinio? S de quem se tem confiana

e afeto. Artigos eletrnicos - TV, computador, smartphone,
consoles para games - tm um grande apelo para a maioria dos

O aumento do poder de compra se reflete automaticamente

entrevistados. Isso ocorre porque estar em dia com a tecnologia

nos hbitos de consumo. O acmulo de produtos adquiridos

significa estar ligado no mundo acompanhando o bonde da

est relacionado a isso, mas tambm tem a ver com o aumento

histria. E o brasileiro, talvez motivado pela sensao histrica de

de oferta para o pblico masculino. Diante da ampliao da

ser atrasado em relao ao resto do globo, tem uma forte paixo

variedade de produtos, existe mais liberdade de escolha. Neste

por tecnologia. As marcas consumidas e aquelas que esto no

novo contexto, o que se compra e o que se deseja comprar so

repertrio dizem muito sobre os homens e ajudam a posicion-los

itens que compem uma parte importante na construo da

socialmente. Ningum quer coisa malfeita ou ruim, porque no

identidade de cada um. como compor uma imagem pblica de si

vale o investimento e, principalmente, porque depe contra si

melhorada, mais bem acabada e evoluda, mais livre e pessoal.

mesmo. O bom ter coisas de qualidade e de marcas conhecidas

O processo de reinventar-se e construir-se sem um nico padro,

que inspiram credibilidade. Elas tm um forte poder de seduo e

tem feito com que os homens fiquem mais atentos, observando

ter a prpria imagem associada a boas marcas interessa a todos

melhor e identificando o que serve e o que no serve, o que

nossos entrevistados.
63

diagnstico | homens no mundo

poder de compra

ltimos 5 anos

59%

A percepo de aumento de poder aquisitivo nos ltimos 5

anos alta: 59% reconhecem isso. Este nmero ainda maior
entre homens de 18 a 35 anos, possivelmente porque parte
deles ingressou no mercado de trabalho neste perodo. Entre
os homens mais velhos, a percepo menos otimista: parte
percebe um crescimento de poder de compra (39%) e outra
parte percebe uma diminuio (36%).
18 aos 25 anos
11%
26 aos 35 anos
17%

69%

20%
17%
29%

Diminuiu
Manteve-se igual
Aumentou

21%

65%

36 aos 45 anos
46%

25%

46 aos 50 anos

Legenda

20%

Base Ponderada: Total: 5545.

Base Real: Total: 5545. Fonte:
Total da Amostra Q5.
Voc diria que o seu poder de

36%

25%

39%

compra nos ltimos 5 anos: (RU)

64

diagnstico | homens no mundo

consumo e vestirio

fontes de
inspirao
Na hora de compor o visual e definir como
se apresentar socialmente, as fontes de
inspirao esto no dia a dia. Observar
pessoas na rua a principal fonte de
inspirao para 41% dos homens, e pedir
opinio das mulheres em busca de segurana
um recurso usado por 34%. Quanto mais

jovens, maior a inspirao via observao

de outras pessoas (47%), enquanto vitrines
so a principal fonte de inspirao para
os mais velhos (35%).

Legenda
Observo pessoas
que eu acho que se
vestem bem

41%

Peo opinio
de mulheres ou
parceira/namorada
Nenhuma

26%

34%

Base Ponderada: Total: 5545

Fonte: Total da Amostra Q8.
Qual as duas fontes que mais te
inspiram para comprar roupas e
montar seu estilo? (RM at 2)

65

diagnstico | homens no mundo

consumo

com o que d prazer

gastar dinheiro
As atividades em que d prazer gastar dinheiro variam muito.
Tanto pela idade como pela classe social. Os mais velhos
declaram ter maior prazer em gastar dinheiro com a famlia

51%

Famlia

40%

Viagens
Cultura e entretenimento

36%

Eletrnicos

35%

Restaurantes

31%
22%

Mulheres
Roupas

21%

tambm declaram maior prazer em gastos com carro e

Carro

21%

manuteno da casa. Os jovens valorizam gastos com cultura

Cuidados com o fsico

e, na comparao com mais jovens de diferentes idades,

e entretenimento, eletrnicos, mulheres, roupas, cuidados com

o fsico e baladas. Analisando por classe social, as mais altas
declaram gostar de investir em viagens, restaurantes e carros,
enquanto que as classes mais baixas preferem gastar com
famlia, entretenimento, roupas e casa.

15%
Manuteno com a casa / reforma
13%

Base Real: Total: 5545. Fonte:

Baladas
9%
Futebol
6%
Decorao
2%

Base Ponderada: Total: 5545 .

Total da Amostra Q29. Em
quais das seguintes categorias de
produtos voc gasta dinheiro com
prazer? Por favor, ordenar em
ordem de importncia ( 1, 2,
e 3. Lugar) (RU por coluna)

66

diagnstico | homens no mundo

consumo

com o que
d prazer
gastar
dinheiro
de acordo com
a classe social

Famlia

44%

51%

52%

53%

Viagens

30%

40%

51%

40%

Entretenimento

36%

41%

36%

30%
Eletrnicos

34%

34%

34%

32%

37%

35%

Restaurantes

25%

31%

Mulheres

23%

21%

25%

22%

Roupas

18%

Legenda
Classe A
TOTAL

Classe B

Classe C

20%

27%

21%

22% 13%

21%

Carro

27%

67

diagnstico | homens no mundo

Famlia

consumo

32%

49%

69%

76%

51%

33%

42%

43%

43%

40%

45%

36%

28%

29%

36%

43%

35%

29%

24%

35%

28%

34%

29%

33%

31%

26%

22%

20%

15%

22%

28%

20%

17%

15%

21%

16%

20%

25%

27%

21%

19%

14%

12%

8%

15%

7%

12%

17%

42%

13%

15%

9%

4%

1%

9%

Viagens

com o que
d prazer
gastar
dinheiro
POR IDADE

Entretenimento

Eletrnicos

Restaurantes

Mulheres

Roupas
Carro
Cuidado
com o fsico

Legenda
18 a 25
46 a 50

26 a 35

36 a 45

Manuteno/
reforma

TOTAL

Baladas

68

diagnstico | homens no mundo

interesse por
tecnologia
As inovaes tecnolgicas esto incorporadas
no dia a dia de mais da metade dos homens
entrevistados, sendo que 12% se consideram
fanticos. Este nmero chega a 17%
na classe A.

Sou interessado por inovaes tecnolgicas e tenho uma srie de novas tecnologias
j incorporadas ao meu dia a dia

40%
Estou na mdia, j incoporei o que considero nescessrio em termos de inovaes tcnologicas

38%
Sou fantico por inovaes tecnolgicas e busco todas as novidades para testar e usar no meu dia a dia

12%
Sou um pouco distante das inovaes tecnolgicas e tenho algo a incorporar ao meu dia a dia

8%
Sou muito distante das inovaes tecnolgicas, tenho muito a incorporar ao meu dia a dia
Base Ponderada: Total: 5545. Fonte: Total da Amostra Q20D. O quanto voc se
considera atualizado em relao incorporao das inovaes tecnolgicas?

2%
69

homens
no mundo
interesses

Definitivamente, os interesses dos homens se ampliaram

e, assim, carro e futebol deixaram de ser unanimidade.
O interesse sobre esses aspectos ainda muito grande
e presente na simbologia masculina, mas agora o
imaginrio alargou-se e a importncia desses cones foi
diluda em uma variedade de interesses mais ampla e
complexa. O mundo maior e mais interessante do que
isso e mulher, futebol e carro, cones do poder masculino
at recentemente, j no satisfazem plenamente.

Em tempo de mudanas, os assuntos se renovaram

e diversificaram: moda, culinria, beleza e decorao
compem parte importante desse novo cardpio
de interesses.
Outro aspecto diz respeito ao fato dos homens
poderem parar de fingir que sabem tudo. Isso um
passo importante na direo de ampliar o conjunto de
interesses procurados. Quando um novo mundo se torna
visvel, a curiosidade surge e a vontade de aprender e
incorporar coisas novas incontrolvel, alm de muito
saudvel pessoal e socialmente. Dessa maneira, tudo o
que acontece no entorno so coisas que impactam o dia
a dia e as relaes pessoais: tudo isso interessa muito!
70

diagnstico | homens no mundo

publicidade
H uma grande ateno em torno da publicidade. No entanto,
quase ningum se identifica ou encontra inspirao nos
esteretipos masculinos propostos, como se a publicidade
26%
retratasse um homem restrito, raso e padronizado com o qual
ningum se parece, e nem quer parecer. O pblico masculino
no o homem da publicidade e no se reconhece nele.Todos
parecem esperar por referncias mais prximas, que sejam
mais interessantes e verdadeiras, com as quais se identifiquem
de alguma maneira e que possam servir para ajudar a compor

uma nova personalidade masculina. Os homens se sentem

plenamente capazes de avaliar, dar ou no importncia,
escolher e atribuir sentido ao que veem, ao que desejam e ao
que encontram. Confiam em seus prprios critrios e, nesse
sentido, se afastam ou rejeitam tudo aquilo que venha pronto e
acabado, j com um sentido dado.
A publicidade na internet considerada chata, invasiva e pouco
eficiente. Ser perseguido por produtos e anncios de acordo
com suas buscas e interesses parece restringir o universo,
como se cada um se interessasse somente pelo que j se sabe
que rea de seu interesse. Os comerciais que antecedem os
vdeos do YouTube (skipable ads) s vezes encantam por serem
mais criativos e dinmicos do que os 30 segundos da TV, mas
h quem pratique a arte do click no skip!

71

diagnstico | homens no mundo

publicidade

Legenda

me identifico
com os homens
da publicidade
em geral

grande a distncia entre o que a publicidade

apresenta como homem atual e o imaginrio
masculino de hoje. Quando questionados sobre a
identificao que tm com a publicidade em geral,
dois de cada trs homens declaram, em alguma
medida, que no se identificam. 67% no se
identificam com os homens retratados na publicidade,
enquanto s 12% se identificam de alguma forma.

35%
21%

Discordo
totalmente
Discordo em
grande parte
Discordo
em parte
No concordo,
nem discordo

20%
12%

Concordo
em parte
Concordo em
grande parte
Concordo
totalmente

9%
2%

Base Ponderada: 5545. Base

Real: 5545. Fonte: Total da
Amostra 124. Temos abaixo
uma lista de frases que

1%

outros homens falaram em

relao s suas atitudes
e comportamentos.

72

concluses

concluses

sobre
homens
No interessa ser o outro

De todas as transformaes e mudanas, h um elemento que

mais importante do que os demais: os homens no se interessam
mais por serem cpias de outro homem, qualquer que seja ele.
No mais aceitvel que determinaes externas ditem o
comportamento, o pensamento ou a ao. Hoje em dia, no se abre mo
de ser autntico, de ser si mesmo, e nessa rdua tarefa de construo,o
que menos importa copiar os outros e seguir padres impostos. No
adianta micro segmentar e tentar instituir algo muito especifico, para
um pequeno nicho, porque ningum se interessa mais por isso. O que
26%
serve pra um, no serve pro outro, por mais parecidos que sejam.
importante que haja espao para apropriaes, ressignificaes
e uso pessoal das informaes, contedos, produtos, servios. Tudo
que seja proposto de cima para baixo, insinuando que quem prope
tem razo ou sabe mais dos homens do que eles mesmos, tende
a ser visto como desinteressante.

74

concluses

sobre homens

masculinidade
complexa
No resta dvidas de que passamos de um momento
em que ser homem era uma atividade mecnica de seguir
uma receita pronta, para um momento em que ser homem
resultado de um processo PESSOAL, onde se somam
26%
experincias e aprendizados para constituir uma
identidade social masculina prpria.
Tendo muitas opes e partindo da singularidade de cada um, o
cenrio extremamente complexo. Para encontrar homens que
tenham o mesmo comportamento em relao masculinidade,
preciso que coincidam seus sentimentos, contexto, educao,
aprendizados, qualidade das relaes, estmulos, aes e

reaes, hbitos e ideais coisa quase impossvel de acontecer.

Hoje, mais provvel que os pontos em comum apaream como
pontos de encontro, no como caractersticas. A complexidade
da identidade masculina um dado fundamental para quem
busca compreender e estabelecer vnculos com esse pblico.

Buscar o sentido
Mais importante do que catalogar comportamentos
masculinos compreender para onde as mudanas esto
orientadas. Sempre haver quem esteja menos preparado para
elas e quem esteja frente delas.
No entanto, sempre existir tambm um sentido intrnseco
s mudanas e isso que precisa ser periodicamente
diagnosticado, para no perder de vista o bonde da histria.
75

concluses

sobre
contedo
necessidade
de transformao

26%

preciso olhar o homem de um novo jeito,

no como um ser pronto, mas como um ser
que est em construo e transformao
permanente.Como uma obra inacabada, em
busca constante por novas solues, novas
questes, novos olhares. Esse processo de
fragmentao do modelo anterior gerou uma
srie de inseguranas, afinal muito difcil ter
certezas diante do que est colocado. O que se
busca ter onde se apoiar, ou seja, ter contato
com contedos e informaes que ampliem
o repertrio, que afirmem a pluralidade, que
deem confiana e reafirmem a capacidade de
cada um de ser plenamente verdadeiro
consigo mesmo.

76

concluses

sobre contedo

estmulos
Ainda que todos saibam que a ocorrncia de mudanas
pessoais na forma de se enxergar e de se apresentar
socialmente so necessrias - inclusive porque o mundo
mudou e isso evidente e irreversvel -, muitos no sabem
exatamente por onde comear, o que fazer ou como avaliar o 26%
que se passa.Buscam estmulos, buscam referncias, buscam
histrias prximas com as quais se identifiquem, no para
imit-las, mas para compor o seu prprio receiturio.
H uma curiosidade e um interesse pelo que novo na
masculinidade - ou nas formas de viv-la - que est no ar.
preciso entender esse novo contexto e valorizar esse
momento, entrar no fluxo das mudanas, ocupando lugares de

vanguarda. Conhecer e compreender este momento

essencial para quem quer se manter relevante dentro
do cenrio masculino.

Oportunidade
Estamos diante de uma oportunidade nica de reinventar
o tipo de vnculo com o pblico masculino.
Existe uma enorme demanda por referncias plurais. preciso
dar voz multiplicidade, ao novo, ao inusitado. preciso sair
do raciocnio lgico e oferecer um contedo que confunda, que
provoque reflexes, que coloque as pessoas em movimento.
O espao est dado. Resta ocup-lo.
77

crditos

bibliografia

Realizao:

ALMEIDA, Anailde. A construo social do

ser homem e ser mulher. Eduneb.
ALMEIDA, Wilson C.. Formas do encontro.
Editora gora.

Diretora Superintendente Helena Bagnoli | Diretor Adjunto Dimas Mietto

Redaes
VIP, Quatro Rodas e Playboy
Airton Seligman
Srgio Gwercman
Srgio Xavier
Rafael Kenski
Cristina Naumovs
Marketing e eventos
Paulo Camossa
Louise Faleiros
Wagner Gorab
Ana Laura Tonin
Monica Romano
Steffanie Ventura
Mayra Benetti
Paulo Darcie

Pesquisa de Mercado
Andrea Costa
Fabricio Lima de Medeiros
Juliana Marques de Souza

Entrevistas
Anglica Ferroni
Hugo Cuccurullo
Paulo Darcie

Instituto Pesquisa

Imagens
Glauber Brasil
Gustavo Nobrega

Coordenao geral
Dora Faggin
Francisco Freire
Pesquisa Quantitativa
Graziela Thompson

Anlise
Anglica Ferroni
Celso Teixeira
Dora Faggin
Francisco Freire
Paula Freire
Paulo Darcie

Recrutamento
A+
DIRECAO E PRODUCAO
DE VDEO
MINI ESTUDO
Rodrigo Pimenta
Roteiro
Ana Paula...
Agradecimentos
Xico S
Eduardo Bueno (Peninha)
Maria Lcia Homem
Scrates Nolasco
Cynthia Sartya

AUG, Marc. No lugares: introduo

a uma antropologia da supermodernidade.
Papirus Editora.
BOURDIEU, Pierre. A dominao masculina.
Bertrand Brasil.
BUBER, Martin. Eu e tu. Editora Cortez.
GUATTARI, Felix - As trs ecologias.
Papirus Editora.
MAFFESOLI, Michel. O Tempo retorna.
Forense Universitria.
TEIXEIRA COELHO, Jos. Moderno e psmoderno. Editora Iluminuras.
VOLPE, Altivir. dipo: psicodrama do destino.
Editora gora.

78

agende uma
apresentao exclusiva:
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