EL ARTE DEL

eCommerce
Vender por internet es un arte.
El eCommerce hay que sentirlo.
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MIGUEL FERRER

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Indice

Contenidos
Pensando primero en lo primero. El negocio.

El 98% de los clientes que te visitan no compraran.

Claves para vender por internet

Haciendo nmeros ecommerce

Sumemos todo lo que nos vamos a gastar

Perfiles y aptitudes necesarias en los negocios online

Gracias por leerme

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Captulo 1

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Pensando primero en lo primero. El negocio.

Ante todo, el ecommerce es mucho de negocio y bastante menos de tecnologa.

En

muchas

se

deja

pueden

en
ser

ocasiones,

pensando

que

manos

de

expertos

en

abordadas

desde

mbitos

es

un

tema

tecnologa
bastante

puramente

decisiones
alejados

que
de

tecnolgico,
solamente
la

misma.

Con esto no quiero decir que la tecnologa no sea muy importante, todo lo contrario,
es fundamental, pero entra en escena un poco ms tarde. Primero debemos
pensar en el negocio en trminos de costes, marketing, compras, logstica, etc.
El propio nombre indica que estamos hablando de hacer comercio, en definitiva,
negocios. Lo nico que cambia es el canal por donde se realiza la transaccin. Bueno,
realmente cambian ms cosas; la captacin del cliente, presentacin del producto,
etc. Pero en esencia, en trminos de negocio, estamos hablando de lo mismo.

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Debemos poder ganar dinero para poder sostener, por lo menos, los costes bsicos. Suena
obvio, pero hay que asegurar que nuestro margen comercial sea lo suficientemente elevado
como para cumplir con la primera premisa de cualquier negocio, obtener beneficios.
Es importante ser muy profesional en este punto, realmente hay que serlo en todos, pero
este es el que marcar si podemos afrontar el resto de fases. Si no tienes un producto, fsico
o digital, que puedas vender obteniendo un margen suficiente, ests abocado al fracaso.
En el mundo de la venta por internet no todo es digital y abstracto, incluso aunque vendas
ebooks, descargas de software o similares, hay un momento en que, irremediablemente,
antes o despus, hay que realizar acciones reales, no virtuales.
Los productos hay que enviarlos, los clientes se comunican con nosotros y demandan
atencin, se producen devoluciones o incorrecciones en las entregas, etc. Nos encontramos,
finalmente, con una importante cantidad de actividades que hay que realizar y que van
consumiendo tiempo. Y ya sabemos que el tiempo es dinero.
La idea y el modelo de negocio, que se implante sobre ella, deben tener presente multitud
de factores. Es muy importante, mejor dicho, es vital, desarrollar el modelo de negocio
antes de lanzarse, como primera actividad, a buscar un diseador, o una tienda bonita, o
un nombre.
Todo en su momento. Lo primero es la viabilidad empresarial de la idea. De nada sirve
tener una gran idea si no es viable. Y la viabilidad, la determinan una serie de factores
que vienen marcados por el mercado, la tecnologa y la inversin necesaria para llevar a
buen puerto la empresa.

De nada sirve la idea si no puede ser desarrollada por los medios actuales, o necesite

de ingentes cantidades de financiacin, o el mercado no est todava preparado para

dicho producto. En ocasiones ideas y productos que han funcionado perfectamente en

otras culturas no acaban de ser aceptadas en otras. El estudio de mercado y nichos de

clientes potenciales debe ser estudiado con minuciosidad. De modo similar, puede que
lo que, a ojos de nefitos de la tecnologa, sea algo trivial, resulte, realmente, un proyecto

complejo de desarrollar y con funcionalidad todava no posible con los medios actuales.

Captulo 2

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El 98% de los clientes que te visitan no compraran.

En el mercado digital el 97% de los clientes que nos visitan no acaban comprando Solamente
existe un 3% de conversin!
Este dato es importante, ya que en una tienda tradicional hablamos de valores muy
superiores. Podra decirse que, en un negocio offline, de cada 10 personas que visitan, 2
suelen comprar. Lo que nos da unos ratios muy superiores.
Pero por qu sucede esto? Qu tienen las tiendas online para que su CTR, ratio de
conversin sea tan bajo?
Una de las posibles razones, para que suceda esto, es la gran cantidad de oferta que el
cliente tiene a su disposicin. La competencia es muy grande y se encuentra a un click de
distancia.
En un comercio tradicional hay que realizar un esfuerzo fsico importante para ir de tienda
en tienda. Esto no sucede en internet, nos movemos, cambiamos rpidamente de una
tienda a otra con tan solo realizar unos sencillos movimientos de nuestra mano.
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Otra razn de peso, para justificar el alto nivel de

abandono en las tiendas online, es la ausencia de
contacto humano. En un comercio tradicional existe
un elemento crucial para poder resolver nuestra

El 98% de los clientes que nos

visitan no comprarn.

necesidad.
Suele haber alguna persona de atencin al cliente
muy cerca de nosotros, que podr orientarnos con
prontitud y resolver nuestras dudas en aspectos
relativos a la disposicin de los artculos o
funcionalidad de los mismos.
En cambio, en el mundo digital, el aspecto, diseo
y disposicin estructural de la tienda son lo que el
visitante se encuentra al llegar a ella. Si la tienda no

Solamente existe un 3% de conversin

convence, y lo tiene que hacer rpido, el visitante,

por norma general, no nos dar una segunda
oportunidad.
Cuando un cliente potencial llega a la web, nuestra
presentacin, nuestro marketing, lo es todo. Es
el momento de demostrar que somos el mejor
sitio donde adquirir el producto buscado, y todo

Ausencia de contacto humano.

No hay vendedor.

empieza en la primera pgina en la que aterrice

el visitante. La clave principal, para materializar la
venta, es eliminar todas las barreras que influyen
en la decisin de compra, manteniendo el proceso
y circuito de venta lo ms sencillo posible.
Debemos entender que muchas de las razones
que nos llevan a tomar una decisin de compra no

Nuestra imagen, nuestro marketing.

Lo es todo.

son racionales, responden a complejas reacciones

subconscientes que no son controlables. As que,
adems, del pensamiento racional, no olvidemos
que la mayora de compras se acaban realizando
basndose en sentimientos.

Captulo 3

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Claves para vender por internet

Vender por internet, mediante ecommerce, es mucho de marketing online, bastante de

gestin de empresa y lo ltimo, sin ser menos importante, la tienda online.
Lo que quiero decir con esto, es que hay que tener claros los pilares que sustentan un
negocio en internet. Para m, las disciplinas ms importantes en los negocios por internet
son; marketing online, logstica, atencin al cliente y compras.
Por lo que hay que concentrase, y mucho, en estas reas antes de pasar a cuestionarnos
temas, no menos importantes, pero secundarios.
Tenemos que tener un buen producto, saber promocionarlo y entregrselo al cliente con la
mayor brevedad posible. Esas son las claves para vender por internet.

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Comprar el mejor producto al mejor precio

Comprar el mejor producto al mejor precio, es lo primero que tenemos tener en mente. No servir de nada
ser muy buenos en otros aspectos si no tenemos un producto o servicio competitivo.
Busca un tipo de producto que tenga aceptacin por internet, que la gente est buscando y comprando.
Negocia con tu proveedor para conseguir un precio competitivo. Hay que conseguir estar al mismo nivel
que la competencia.

Vender por internet es marketing online

Es el rea responsable de conseguir que los clientes potenciales lleguen a la tienda online. En el mundo
offline el marketing es fundamental pero no imprescindible, siempre podemos recurrir a la fuerza de ventas
(vendedores tradicionales) para tratar de convencer, persuadir y vender. En internet, no existe el concepto
de venta como tal. El marketing online asume este papel y tiene que desplegar estrategias y tcnicas que
solamente se dan en internet.
Es, con diferencia, el rea que ms diverge del negocio tradicional. En definitiva, se trata de conocer los
nuevos medios de publicidad y tratar de fijar estrategias claras para cada uno de dichos medios.

Logstica, cuando lo offline se convierte en online.

En este punto es cuando lo offline se convierte en online. Es decir; hay que procesar el pedido y enviar el
paquete. A no ser que vendamos servicios o material descargable, el producto es algo fsico que hay que
entregar.
Es importante negociar bien con las/s empresas de trasporte para poder conseguir precios competitivos.
Como es normal, el nmero de envos que realices marcara tu poder de negociacin frente a la empresa
de logstica.
En este punto, cabe destacar tambin, que podemos optar por subcontratar el almacn y descargarnos
de dicho trabajo. Muchos operadores logsticos te pueden ofrecer el servicio de almacenamiento y
empaquetado por un precio razonable. Es importante hacer bien los nmeros para optar por esta opcin.

Atencin al Cliente. El xito de tu negocio.

Es el punto donde puede que radique el xito de tu negocio. Si consigues crecer con unos clientes fieles y
con compras recurrentes, el negocio casi seguro que funciona. Para esto tienes que tener una atencin al
cliente exquisita. Pero, ojo, sin pasarse. Si dedicas un tiempo excesivo, los costes sern demasiado altos.
Por otro lado, si no tratas de forma correcta a los clientes, estos no volvern a comprar. Recuerda, es ms
rentable que un cliente vuelva a comprar.

Captulo 4

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Haciendo nmeros ecommerce

Pues bien, ya que somos de carcter emprendedor, tenemos la idea y las ganas, veamos una
serie de clculos que podemos realizar para poder comprender mejor lo que necesitamos
conseguir en nuestro negocio ecommerce.
Antes de aventurarnos a abrir una tienda online es importante hacer bien los nmeros
bsicos.
De esta forma, minimizaremos los riesgos y nos centraremos en los objetivos que hay que
alcanzar.

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Sumemos todo lo que nos vamos a gastar

Lo primero; sumar todos los costes en los que vamos a incurrir para poder disponer de todo aquello
que conforma el negocio. As; sumaremos los costes de personal, de compra de un stock mnimo

inicial, de logstica, de constitucin de la empresa, de infraestructura fsica, de infraestructura

para la tienda online, etc. Cuantos ms costes identifiquemos y ms claros tengamos todo lo que
vamos a gastar mejor.

Segundo; Ahora que sabemos lo que gastamos, debemos calcular el porcentaje a incrementar en el
precio de coste de los artculos para poder pagar todos los gastos en los que incurrimos. Adems,
incrementaremos un tanto por ciento para obtener un razonable margen de beneficio.

La cuestin es, una vez tenido en

cuenta todos nuestros costes, que
ya tenemos el importe total que
debemos

vender

para

que

el

negocio e-Commerce tenga cierta

viabilidad. Dado ese importe total,
que tenemos que vender, pongamos
500.000 el reto consiste en calcular
cuantas visitas y pedidos diarios son
necesarias para poder obtener esta
cifra.

Si algo falla, en muchos de los negocios

y proyectos, es precisamente el no tener
un buen enfoque de Objetivos.

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Algunas variables fundamentales

Valor de pedido medio y porcentaje de conversin. Dependiendo del tipo de producto y de la variedad de
productos que presentamos en la tienda online tenemos que determinar cul ser, de forma aproximada, el
valor medio de nuestros pedidos (pongamos 90 ).
Por otro lado, tenemos que olfatear el sector para tantear cual sera el % de conversin aproximado. Se
entiende, que dicho porcentaje oscila entre el 1 % y 5 %. Es decir; de cada 100 visitantes comprarn entre 1
y 5.
Dados los nmeros que ya podemos manejar, podemos empezar los clculos.
Primero; dividiendo el importe total que tenemos que vender y el valor del pedido medio, obtenemos
cuantos pedidos hay que procesar en la tienda online.
Importe que tenemos que vender / Pedido medio = N pedidos ao
500.000 / 90 = 5.555,5 pedidos al ao
Con este dato podemos conocer que tenemos que conseguir 15 pedidos al da (Total pedidos / 365).
Esto quiere decir que, suponiendo un porcentaje del 2 %, necesitamos algo ms de 700 visitas diarias en la
tienda online para poder alcanzar la cifra objetivo marcada.
Ahora que ya sabemos las visitas necesarias, para conseguir nuestra meta, hay que pensar en cmo atraer
clientes potenciales.
En captulos posteriores abordaremos con detalle la captacin de clientes y todo lo relativo al marketing
online.

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Captulo 5

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Perfiles y aptitudes necesarias en los negocios online

Otro punto de reflexin, para que el negocio sea una realidad, es comprender y entender
aquellas aptitudes necesarias para que un negocio online sea factible.
Aunque ltimamente las cosas estn cambiando, todava est instaurada la creencia de que
el ecommerce es cuestin de informticos, que es sencillo, que no cuesta dinero...
Afortunadamente estas creencias empiezan a diluirse y aflora una nueva generacin de
profesionales que tiene en cuenta que los negocios son negocios, y tanto en la red como en
el centro comercial ms de moda, se necesita una inversin en consonancia con el retorno
esperado de la misma.
Es evidente que si hablamos de la gran mayora de los ecommerce, sustentados por pymes
y autnomos, no podemos establecer un paralelismo entre perfiles y personas. Bien saben
los pequeos empresarios y autnomos que tienen que interpretar varios papeles a lo largo
de su jornada laboral.

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En el caso de empresas medianas, la dedicacin de las personas asignadas a estas tareas no es exclusiva
y suelen abordar simultneamente varias de las mismas.
Vamos a enumerar todas las habilidades, perfiles, necesarias para que un ecommerce sea un negocio y no
una pgina web con botones para aadir productos al carrito.

As un equipo tipo debera contar con los siguientes especialistas:

eCommerce manager

Es una pieza clave del equipo y sus competencias sern determinantes

para alcanzar el xito.

Administrador de la tienda

La informacin mostrada por la tienda depender de l.

Marketing Online

Definir cada una de las campaas y fijar su calendario de ejecucin.

Atencin al Cliente

Marketing de Contenidos

Analistas y diseadores web

Asegurar que se contestan en tiempo y forma todas las cuestiones

planteadas por los clientes
Los contenidos tienen una gran importancia. Contar con este tipo de
profesional har que nuestro contenido sea irresistible

Analizar e implementar muchos de los cambios visuales que son

requeridos por el resto de disciplinas.

Un equipo falto de elementos clave tendr serias dificultades para hacer las tareas con el grado de calidad
mnimo necesario. los equipos demasiado pequeos tienen la necesidad de ir interrumpiendo cada una de
sus actividades en funcin de la ltima urgencia que se plantee.
Por otro lado, un equipo sobre dimensionado, ser mucho ms complejo de dirigir y gestionar. Los equipos
grandes son caros y poco eficaces. As que, tenemos que dimensionarlos de forma coherente a la magnitud
del proyecto.

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eCommerce manager
Es la persona responsable del negocio y de que todo funcione de forma sincronizada. Es el mximo
responsable, tanto del xito como de los posibles problemas.
Es una pieza clave del equipo y sus competencias sern determinantes para alcanzar el xito. Entre otras
cuestiones se debe encargar de:

El negocio y control de costes.

Gestionar el da a da. Resolver y gestionar conflictos

Contenido de la tienda

Estrategia Marketing online

Relacin con proveedores y partners

Reporting y BI

Administrador de la Tienda o Website admin

Es un perfil importante, ya que se encargar del mantenimiento de la tienda online.
La informacin mostrada por la tienda depender de l. Sus actividades principales estarn relacionadas
con:

Gestin del catlogo, textos e imgenes de la tienda online

Aadir contenidos a la tienda.

Enriquecer contenidos del catlogo.

Mnto. de los datos y vigilar la ausencia de errores en los mismos.

Revisin de stocks.

Actualizar datos puntuales para lanzamiento de campaas.

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El Administrador debe conseguir que los cambios necesarios se produzcan con rapidez y dotar a la tienda de
un catlogo inmejorable. De la calidad del catlogo dependen aspectos tan relevantes como la usabilidad,
el seo, la conversin y el ahorro en campaas de ppc.

Responsable de Marketing Online.

Se encargar de la estrategia, confeccin y programacin de las campaas. Deber definir cada una de
las campaas y fijar su calendario de ejecucin.
Sus reas de especialidad sern todo lo relativo al marketing, teniendo que ser especialista en SEO, email
marketing, campaas PPC, entre otras disciplinas del marketing online
Sus tareas habituales sern:

Mantener y gestionar el calendario de publicaciones.

Crear, asesorar y/o ayudar en el contenido de las campaas

Asegurar y revisar que las campaas se podrn ejecutar en la fecha programada

Administracin de los datos de las campaas. Resultados y gestin de los datos

Revisar y coordinar que el site/web tiene las pginas actualizadas para responder al mensaje de

las campaas.

Reportar resultados al ecommerce manager

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Atencin al Cliente
Es una de las reas ms crticas, ya que tiene un impacto directo en la percepcin que nuestros clientes
tienen de nuestro negocio. Por ello, debe ser cuidado y controlado al detalle.
El personal de atencin al cliente debe asegurar que se contestan en tiempo y forma todas las cuestiones
planteadas por los clientes.

Atender las cuestiones planteadas por los clientes

Asegurar que todas las cuestiones quedan resueltas en el periodo que determina nuestro SLA o

nivel de calidad

Crear y mejorar los procedimientos de atencin

Reportar aquellos casos que pueden ayudar a mejorar la organizacin interna

Identificar los canales de atencin ms rentables y eficaces

Balancear la carga de cada uno de los agentes

Reportar resultados de la gestin al director

Otros perfiles importantes

Lo visto hasta ahora es un equipo bsico. Este equipo puede ser complementado con diversidad de
profesionales que potenciarn la capacidad de crecimiento del negocio.
As, podemos contar con especialistas en cada rea del marketing online. El ejemplo ms habitual es el
responsable de posicionamiento en buscadores (SEO).
Pero tambin podemos disponer de expertos en Adwords o email marketing. ltimamente, a raz de los
ltimos cambios en Google, destacan los especialistas en marketing de contenidos.
Ahora, y ms que nunca, los contenidos tienen una gran importancia. Contar con este tipo de profesional
har que nuestro contenido sea irresistible.
Por otro lado, la figura del Analista web es fundamental para poder tomar decisiones basadas en los datos
reales registrados en nuestro sistema de analtica. Disponer de un analista nos servir para poder sacar a
la luz aquellos patrones escondidos que no se ven a primera vista.
Por otro lado, el contar con diseadores y maquetadores web permitir implementar muchos de los
cambios visuales que son requeridos por el resto de disciplinas.
Si disponemos de estos roles, no tendremos lmites para abordar cualquier campaa o idea.

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Gracias por leerme

Hola, mi nombre es Miguel, y llevo unos 25 aos gestionando equipos de desarrollo. En los ltimos
cinco he tenido la oportunidad de estar involucrado en equipos de ecommerce.
En esta serie de ebooks voy a intentar transmitir las cuestiones fundamentales que he ido
aprendiendo y que pueden resultar de utilidad para cualquiera que se embarque en este tipo de
empresas.