Repblica Bolivariana de Venezuela

Universidad Fermn Toro

Decanato de Investigacin y Postgrado
Asignatura: Gerencia de Mercadeo

La Gerencia de Mercadeo y
la Generacin de Nuevos
Productos y Servicios frente
a la actual escasez de
Productos y Servicios en
Venezuela

Cruz Mabel Valera

Febrero 2015

Escasez:
Fenmeno
Econmico con
Impacto Social
El elemento dominante de
todo problema econmico
reducido a su mxima
expresin, es la escasez de
recursos, bienes y servicios
cuando se encuentra
frente a las ilimitadas
necesidades que deben ser
atendidas. A partir de ah
surge el problema de la
interrelacin entre lo que
se requiere y lo que est
disponible.

La escasez se
conceptualiza como la
insuficiencia de diversos
recursos tales como el
agua potable, alimentos,
energas transformadas,
vivienda y el vestido, entre
otros, que se consideran
fundamentales para
satisfacer la supervivencia;
o de productos no bsicos
que suplen distintas
necesidades en las
sociedades humanas en
distintos mbitos.
En las pocas de
abundancia lo que debe
predominar es la
eficiencia. En las pocas de
escasez debe predominar
la eficacia.

Ante la escasez
Estrategias para
redefinir el Marketing

La escasez es un elemento que

motiva la bsqueda de nuevas
oportunidades de innovacin y
desarrollo de servicios y productos.

Cruz Mabel Valera

Este artculo analiza la situacin actual de Venezuela, caracterizada por

un mercado con alta demanda, escasez de productos y controles
gubernamentales de Precios y Divisas; recomendando estrategias para
la generacin de nuevos productos y servicios.
El mercado venezolano enfrenta
una
2) La contraccin de la oferta agregada por el
considerable escasez de productos, que ha
deterioro de la produccin interna inducido
sido generada por los controles de Divisas y
por la imposicin de controles anacrnicos,
Precios fijados por el Gobierno, que trajo
regulaciones de precios, expropiaciones e
como consecuencia la reduccin del aparato
intervenciones, lo que ha mellado las
productivo. Ante esta realidad los Gerentes de
relaciones entre los agentes de produccin y
Mercadeo deben redefinir sus estrategias de
la confianza en los emprendedores.
Marketing que les permitan mantener sus
La cada de la produccin nacional y por lo
marcas de manera innovadora, aun cuando
tanto de la oferta agregada en los ltimos
sostienen limitaciones presupuestarias y la
aos ha determinado una disminucin del
incertidumbre de las variables macroProducto Interno Bruto (PIB) del sector
econmicas. Cuando existe un precio mximo
privado, reduciendo los niveles de empleo
impuesto por el gobierno a los productos, esto
establecidos y disminuyendo la creacin de
puede crear una escasez; sobretodo cuando el
nuevas plazas con mayor notoriedad en el
gobierno no permite el libre mercado para
sector secundario. La combinacin de
dictar el precio de un artculo basado en su
impactos abruptos de la demanda que hacen
oferta-demanda. El gobierno establece un
que esta crezca significativamente y
la
monto definido a los productos sin realizar
merma de la produccin interna privada
previamente un anlisis serio de las variables
han dado lugar a un elevado nivel de
de costos y entorno econmico, lo cual trae
"relativa escasez", que se trasciende ms all
como consecuencia que la gente decida
de los bienes de primera necesidad. Toda esta
colocar un nmero artificialmente alto del
situacin conlleva a que los Gerentes de
precio del producto y los consumidores
Mercadeo al tomar en cuenta las etapas del
decidan comprar ese artculo porque el
mercado (Cliente vs. demandante y Proveedor
precio es artificialmente bajo. En Venezuela,
vs. oferente), desencadene la evaluacin de
de las tendencias del
desde el ao 2007 hasta el
Cuando las necesidades en trminos
mercado que se puedan
presente ha aumentado el
de bienes y servicios exceden la
aprovechar y utilizarlas,
nivel de escasez, debido a:
cantidad que se puede suplir, la
1) Un aumento de la demanda economa solo puede producir con porque no se pueden
generar ni
promover
interna: El Gobierno nacional
los recursos que tiene a la mano,
ha obtenido ingresos externos quedando siempre algunas de estas nuevos productos por la
insatisfechas.
escasez de materias primas.
extraordinarios por el alza de
los precios petroleros, lo que le ha permitido
estimular el consumo, originndose durante
este lapso un impulso parcialmente artificial
de la demanda, a travs de una poltica fiscal
expansiva y el financiamiento monetario del
gasto corriente, subsidiando fuertemente
insumos
primarios
para
el consumo
interno como la energa y las divisas.

Sin embargo, sobre los productos existentes

deben definirse ciertas
estrategias que
permitan enaltecer y valorar los productos o
servicios para que sigan posicionados en la
mente del consumidor y activos en el mercado
con predominante escasez.

Desarrollando una
consciencia de
Marca

Nuevas Estrategias
de Marketing
El desarrollo de una
estrategia de marketing es
vital para cualquier
negocio. Sin ella, sus
esfuerzos para atraer a los
clientes tienden a ser
desordenados e
ineficientes.

El objetivo final de esta estrategia de

marketing es ayudar a mantener la marca en
el Top Of Mind de los consumidores, as
como cimentar la confianza con los clientes
actuales.
En funcin de los recursos disponibles, hay un
nmero de maneras en que esto se puede
lograr, para dedicarse a la comercializacin
sin impactar negativamente en el modelo de
negocios actual.
Considerando los factores externos que
afectan el crecimiento intensivo de los
productos y servicios, la tasa de ocupacin y
penetracin que pudiera tener; deben
aprovecharse las fortalezas de ellos, as como
la revisin de la tasa de participacin que
tiene en el mercado.
Por lo tanto, el plan de marketing debe
estructurarse en base a competir por
mantener la atencin de los clientes o
consumidores, fundamentndose en:
Mantener la calidad de la marca,
considerando cuanto se invierta en
publicidad.
Mantener la cadena de Valor, ofreciendo
un conjunto suficientemente convincente
de beneficios para retener a los
consumidores. Recordar el valor del
producto.
Defender de la competencia la posicin del
producto o servicio en el mercado,
explotando su potencial y midiendo sus
efectos.
Reorganizacin dentro del mercado, para
mantener la marca.

Utiliza medios publicitarios para establecer

afinidades o conexin emocionales hacia la
marca, por ejemplo la campaa de Ford,
la cual podemos ver en este link
https://www.youtube.com/watch?v=ljLQY
UX0Eik

Cabe destacar que de manera continua deben

revisarse los elementos de seguimiento y
control sobre las directrices definidas en la
Estrategia y Plan de marketing, de forma tal
que sirva de parmetro de evaluacin para
certificar si la misma esta entregando los
resultados esperados.
Cuando existe un marcada escasez, el
consumidor adopta un comportamiento en el
cual no es fiel a una sola marca, solo satisface
la necesidad del producto. Sin embargo, si la
marca esta bien posicionada el consumidor
tendr en su memoria reciente los
comerciales donde se refuerce el valor de la
marca y la mantendr dentro de sus
preferencias.

El modelo a adoptar debe

crear una estrategia
flexible, capaz de
responder a los cambios en
el comportamiento del
mercado.
La mayora de las grandes
innovaciones y productos
que hoy en da
idolatramos, no nacieron
en un contexto de super
abundancia de recursos y
bonanza, sino en
momentos donde haba
fuertes restricciones y
donde la innovacin era la
nica opcin
La innovacin siempre ha
surgido de la escasez, de
momentos en los que era
necesario buscar otra
forma de hacer las cosas,
cuando no haba ms
opciones. Pero no de una
escasez pura, sino de la
presencia de barreras, de
lmites que hay que
superar y que en ausencia
de recursos abundantes
debemos salvar aplicando
la innovacin.

Top of Mind
Es la marca que esta de
primera en la mente, la
que brota de manera
espontanea al consumidor.

Conclusiones
Es indispensable que el Gobierno realice un ajuste en la tasa de cambio y la liberalizacin
en los controles de precios de productos, para fomentar un ambiente de oferta y
demanda donde se logre eliminar el escenario de escasez.
Frente a los diferentes dilemas estructurales, la economa venezolana requiere la
aplicacin polticas incluyentes de diversa ndole, que permitan resolver los problemas
asociados a la elevada demanda y la distorsionada oferta, como lo han establecido otros
pases vecinos y de nuestra regin, logrando as acometer polticas pblicas asertivas
que fomenten la competitividad y cuyos niveles de inflacin y abastecimiento son
propios de los pases lderes en desarrollo y equidad.
Ante la escasez, la estrategia y plan de Marketing enfrenta la dificultad de pronosticar
lo que va a ocurrir basndose solo en los antecedentes histricos esto dificulta el
dimensionamiento de los planes de accin.
En un entorno donde la escasez predomina en el mercado, la marca debe estar bien
posicionada. Reforzando los valores agregados que ella entrega y buscar lograr ser el top
of mind.
Al desarrollar esta labor con la marca durante el perodo de escasez, lograra un efecto a
mediano y largo plazo, donde el consumidor la tendr presente y ser su marca de
referencia.

Fuentes Consultadas

http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/3085?e=ketchen_1.0-ch01_s03#
http://vijaykumarbhatia.weebly.com/strategic-management-history-and-development.html
http://www.lancaster.ac.uk/lums/cphr/research/phase-3/strategic/
http://www.forbes.com/sites/advisor/2015/01/09/protecting-clients-from-themselves-2/
http://marketing.about.com/cs/advertising/ht/5steps2strategy.htm
http://www.leapfrogit.com/seven-key-tips-in-developing-a-successful-marketing-plan.html
http://www.mindtools.com/pages/article/newSTR_94.htm
https://www.sba.gov/content/developing-marketing-plan
https://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/develop-marketing-strategy
http://www.smarta.com/advice/sales-and-marketing/advertising-and-marketing/how-to-develop-amarketing-strategy/
http://javiermegias.com/blog/2013/02/escasez-restricciones-base-innovacion-el-hambre-agudiza-elingenio/
http://www.investopedia.com/terms/s/shortage.asp
http://contentmarketinginstitute.com/2014/06/developing-content-marketing-strategy-need-to-know/
http://www.elmundo.com.ve/firmas/moises-bittan/teoria-de-la-escasez--un-fenomeno-economico-conim.aspx
http://www.ilustrados.com/tema/5807/Posicionamiento-mind-lealtad-marca-intencion-compra.html

Universidad Fermn Toro

Barquisimeto
Urb. Chucho Briceo,
II Etapa. Edif. UFT.
Cabudare, Estado Lara