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Tabla de Contenidos
Introduccin
Resumen Ejecutivo
Cloud compensa
10
12
12
14
16
16
18
20
21
21
21
22
23
24
24
25
27
30
34
Resumen
Consideraciones Iniciales
Gestin Efectiva de KPIs
34
35
38
Modelo de negocio en
Cloud Computing
41
Resumen
Consideraciones Iniciales
41
41
43
Resumen
Consideraciones Iniciales
43
43
46
Resumen
Consideraciones Iniciales
46
46
50
Resumen
Consideraciones Iniciales
50
51
Conclusin
55
Apndice I
56
56
Apndice II
58
58
Introduccin
Qu es Cloud Computing?
Aunque en la actualidad es cuando el trmino Cloud Computing (Computacin en la Nube) est tomando especial relevancia, este trmino no
es nuevo, sino que surgi en la dcada de los 60 cuando los ingenieros
que se dedicaban al diseo de redes computacionales, empezaron a utilizar diagramas en forma de nube para representar de forma grfica el
envo de informacin de un lugar a otro a travs de la red.
En los ltimos aos es cuando se est apreciando un especial inters por
todo lo que es el Cloud Computing ya que ofrece importantes posibilidades para empresas y entidades a todos los niveles.
Hay mltiples formas de definir el Cloud Computing, pero entre las ms
aceptadas encontramos:
1. Conjunto de tecnologas que permiten, a travs de la red, habilitar un
conjunto de recursos TIC compartidos (servidores, almacenamiento,
aplicaciones, etc.) que presten servicio rpidamente, bajo demanda y
con una mnima inversin por parte del proveedor.
2. Propuesta tecnolgica o modelo que permite ofrecer servicios informticos a travs de Internet en el que los recursos, el software y los datos
se ofrecen bajo demanda. El objetivo de este nuevo modelo es que la
empresa o el usuario final no tenga que preocuparse por los detalles
tcnicos y puedan utilizar cualquier aplicacin con su navegador Web.
3. Conjunto de servicios basados en internet, o redes privadas de servicios que ofrecen a los usuarios funciones TI escalables y en compendio, incluyendo software y plataformas de desarrollo as como servidores y capacidad de almacenamiento virtual.
De las definiciones anteriores podemos extraer las caractersticas fundamentales del Cloud Computing:
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Clasificacin
Podemos clasificar el Cloud Computing atendiendo a diversos criterios
como:
Tipos o Modelos de Implementacin.
o Nubes Pblicas
o Nubes Privadas
o Nubes Hbridas
o Nubes Comunitarias
Nubes Pblicas: son aquellas creadas y gestionadas por terceros, dnde los activos de informacin de los diferentes clientes coexisten en el
hardware del proveedor (comparten sistemas de almacenamiento masivo, aplicaciones en ejecucin, etc.), o lo que es lo mismo, mltiples
usuarios comparten espacio en disco u otras infraestructuras de red con
otros usuarios.
A pesar de ser un medio informtico compartido, cada cliente tiene
nicamente acceso a sus activos, sin posibilidad de conocer ni acceder a datos de otros clientes.
Nubes Privadas: son aquellas en las que operan un nmero limitado y pequeo de clientes; tambin podemos encontrar casos puntuales en los
que opera un nico cliente que decide dnde y cmo se ejecutan los procesos. Pueden ser administradas por el propio cliente o por terceros.
Es una buena opcin para aquellas entidades que necesitan alta proteccin en lo que a seguridad y privacidad de datos y procesos se refiere.
Nubes Hbridas: son aquellas dnde coexisten los dos modelos anteriores y pretende combinar lo mejor de las nubes privadas (seguridad) y de
las nubes pblicas (costes).
En este tipo de nubes, las entidades son las propietarias de una parte
del hardware, dnde se alojarn los servicios, siempre y cuando est
vigente el acuerdo de servicios. El resto de servicios, normalmente
se realizan en la nube pblica.
Nubes Comunitarias: son las menos conocidas, en este caso la infraestructura de la nube es compartida por varias entidades con objetivos y
principios similares. Pueden ser administradas por las propias entidades
o por terceros.
SaaS
PaaS
IaaS
Software as a Service
Plataforme as a Service
Infraestructure as a Service
Infrastructure as a Service (IaaS): se basa principalmente en la virtualizacin, es decir, es usuario dispone de una o ms mquinas virtuales en
la nube con las que puede aumentar el tamao del disco duro, obtener
mayor capacidad de proceso y, lo que es mejor, pagar nicamente por
los recursos utilizados.
Es un conjunto de servicios que permiten gestionar servidores, sistemas
operativos, sistemas de almacenamiento masivo, etc. y que adems,
permiten recrear una de forma virtualizada una infraestructura informtica completa.
Ejemplos son Amazon WS EC2, Microsoft Azure, GoGrid, etc. Posibles
consumidores: Desarrolladores, usuarios con conocimientos avanzados
en informtica, etc.
Platform as a Service (PaaS): ofrece soluciones completas para el desarrollo (escritas en un lenguaje que la plataforma soporte) y puesta en
marcha de aplicaciones y servicios Web que estarn disponibles a travs
de Internet. Es decir, pone a disposicin del usuario una plataforma de
procesamiento completa y perfectamente funcional, que adems, presenta la ventaja de que no necesita de compra ni de mantenimiento de
hardware y software por parte del usuario, sino que es el proveedor el
que se encarga del ptimo rendimiento de la plataforma, de las actualizaciones de software, de la seguridad, etc.
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Es un conjunto de herramientas que permiten crear aplicaciones, y desplegarlas de manera rpida y eficiente.
Ejemplos son Google App Engine, Amazon SimpleDB, Force, Valneo
Paas, etc. Posibles consumidores: Desarrolladores, usuarios con conocimientos avanzados en informtica, etc.
Software as a Service (SaaS): entrega del software (aplicacin) como un
servicio a travs de Internet, a demanda del usuario y cuyo pago est condicionado al uso del mismo. Normalmente no se necesita la instalacin de
programas adicionales, simplemente se accede a la aplicacin utilizando
un navegador, bien desde el ordenador o bien desde el telfono mvil.
Es un conjunto de aplicaciones diseadas para ser utilizadas por usuarios
finales.
Ejemplos son Salesforce, Google Docs, Office 365, Facebook, Linkedin, etc.
Otros Niveles: Estos niveles no tienen gran relevancia, puesto que suelen incluirse en IaaS:
Data Storage as a Service (DaaS) y Communications as a Service (CaaS):
modelos que trabajan horizontalmente y junto a IaaS. DaaS proporciona
la gestin y el mantenimiento completo de los datos manejados por los
clientes y CaaS provee el equipamiento de redes y la gestin de aspectos como balanceo de carga.
Hardware as a Service (HaaS): centros de datos con todo tipo de mquinas
que proporcionan la computacin, el almacenamiento, catlogos, etc.
SaaS
Variedad de aplicaciones
accesibles de manera sencilla
usando la infraestructura de
la red
USUARIO FINAL
OFFICE LIVE,
SALESFORCE, NETSUITE
PaaS
DEVELOPERS
NETWORK
ARCHITECS
AMAZON, BLUECLOUD
IaaS
Permite utilizar recursos
informticos en forma de
servicios
Modelo de negocio en
Cloud Computing
tamente sus modelos de negocio y construir una fuerte base de clientes subscritos. Debemos ver a Cloud como la oportunidad para que se
generen ms ingresos, ms estables y auto-sostenidos. No hay mejor
momento para iniciar la transicin.
Por favor revise esta Gua para obtener ideas para impulsar la rentabilidad en Cloud. Esperamos poder ayudarle a triunfar en esta nueva rea
de negocio.
Resumen ejecutivo
Las empresas estn externalizando su infraestructura de TI para reducir
costes, lograr una mayor flexibilidad y mejorar la competitividad. Esta
tendencia es probable que se intensifique y se ample para incluir la mayor parte del mercado de software empresarial. IDC pronostica que el
mercado del software como servicio (SaaS) se espera que crezca a 30
mil millones de euros para el ao 2014, a una tasa de crecimiento anual
compuesto del 25,3%1.
La rpida aparicin de aplicaciones de negocio en Cloud ha demostrado claramente que existe una importante demanda. Creemos que este
cambio est fundamentalmente impulsado por la demanda de los clientes, no por la industria de la tecnologa.
La mayora de las empresas demandan la informtica en Cloud para que
puedan obtener los beneficios de la solucin a un coste reducido. Cloud
puede ofrecer mayores beneficios de tres formas:
Reducir el tiempo de activacin (time to value). Los clientes
esperan de las aplicaciones en Cloud que se activen o desactiven
cuando sea necesario, sin apenas esfuerzo de puesta en marcha
o aadiendo complejidad a las integraciones con su actual
infraestructura de TI.
Optimizar las inversiones. La informtica en Cloud ofrece a las
compaas:
a. Los beneficios de una solucin sin tener que pagar una gran can-
tidad por adelantado para adquirirlas
b. Costes menores de anlisis y de una pesada burocracia respecto
a una inversin
c. Menor consumo de capital circulante, que pueden dedicar a otras
actividades generadoras de ingresos.
Obtener ahorro en los costes. Los clientes en Cloud, pueden reducir
sustancialmente los costes actuales de infraestructura de TI, ya que
dichos costes son apalancados, compartidos y optimizados por los
fabricantes a travs de mltiples clientes.
1 IDC Worldwide Software as a Service 2010 - 2014 Forecast: Software Will Never Be The Same, June 2010.
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Esperamos que algunos flujos de ingresos tradicionales comiencen a deteriorarse. Esto no es necesariamente una mala noticia para las empresas de
aplicaciones de negocio. Esta gua muestra cmo gestionar la transicin a
Cloud y de hecho, aumentar las ganancias y la sostenibilidad a largo plazo.
La mayora de las TICs tendrn que ajustar la naturaleza de sus flujos de
ingresos. La construccin de un flujo anual de ingresos sostenibles mediante el empaquetamiento de la propiedad intelectual (IP) es fundamental
para el xito. El desarrollo de una funcionalidad consistente y de servicios empaquetados para su reutilizacin a travs de clientes similares o
verticales, permite la repetitividad y la eficiencia. Estos servicios pueden
ayudar a adquirir e implementar con xito clientes ms rpidamente y a un
menor coste. Un crecimiento rpido de los flujos anuales de ingresos, con
incremento de la rentabilidad y proporcionando una mayor valoracin del
negocio, se consigue con el desarrollo de una IP repetible y de servicios.
Una transicin exitosa a Cloud significa que la mayora de las empresas
deben operar y ejecutar de manera ms eficiente. Esto requiere de los
siguientes cambios:
Aumento de la generacin de demanda entregando un mayor
volumen de oportunidades, mejor cualificadas, que puedan ser rpidamente cerradas.
Cierre de oportunidades con menos interacciones con los vendedores, que son compensados por la obtencin de volumen. La
prestacin de los servicios debe ser predecible, ofertas con alcance
bien definido y proporcionando trials a los clientes para efectuar
pruebas de concepto.
Ofertar servicios que proporcionen clientes con un ratio coste/
efectividad bajo, con alta rentabilidad y bajo riesgo, y que ayuden a la TIC a evitar la prdida de clientes (conocido como churn).
Gestionar cuidadosamente las causas de los ciclos de churn mediante el desarrollo de una estrategia de gestin del ciclo de vida
del cliente.
Esta gua no asume que cada cliente vaya a llevar todos sus negocios a
Cloud. De hecho, algunos clientes optan por continuar adquiriendo sus
soluciones on-premise o un modelo hibrido dependiendo de sus polticas, necesidades de negocio o zonas geogrficas. Sin embargo, este
documento se centra principalmente en ayudar a las TICs a comprender
como evolucionar sus modelos de negocio para satisfacer las expectativas de los clientes que suscriban los servicios en Cloud.
Esta gua est organizada por reas funcionales, e incluye enlaces a mltiples recursos adicionales para la evolucin de una empresa hacia Cloud.
Como visin general, a continuacin se muestra una hoja de ruta de 36
meses para la transicin a un modelo basado en Cloud con los puntos
de decisin clave identificados. Las TICs deben evaluar el estado actual
de su negocio a lo largo de este proceso para determinar si hay recursos
econmicos disponibles para la inversin, si se han creado las nuevas capacidades necesarias para funcionar, y si los hitos operacionales se han
cumplido. A lo largo de este documento hay una gua detallada de cmo
optimizar las decisiones de negocio en relacin a este plan de trabajo
segn sea necesario durante todo el ciclo de la transformacin al Cloud.
El Plan de Ejecucin de las TICs en Cloud
MES
1
Identificar
Mercados
Objetivo
Establecer
Ofertas de
Cloud (inc. IP)
Construir
Modelo
Financiero
13
14
12
Preparar Implementacin
Evaluar la
Preparacin de la
implementacin
15
11
Preparar Maquina
de Ventas
Buscar
Capital
Evaluar la
Preparacin
de Marketing
10
Preparar Maquina
de Marqueting
Construir el
Plan de Negocio
Establecer los
requisitos de
Circularte
Evaluar la
Preparacin
de Ventas
16
17
18
Tengo un tamao
(>5M euros) y un
EBITDA saludable
de (>8%)
19
20
21
22
23
24
He generado suficientes
leads para apoyar el
volumen de objetivos?
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Cloud compensa
Anlisis iniciales indican que los ingresos en Cloud provienen principalmente de un flujo anualizado de ingresos. Los suscriptores de aplicaciones tienen pocas razones para volver a licencias perpetuas, si el precio
de suscripcin es razonable, la oferta es competitiva y se actualiza, y el
servicio es fiable.
Esto significa que los ingresos en Cloud se pueden definir como:
Perpetuos: Suscripciones de Software que habitualmente abarcan
el mantenimiento y la formacin, en una cuota anual, que dura el
tiempo en el que el cliente percibe el valor.
Estables: Las aplicaciones vendidas on-premise tienen un flujo de
ingresos que debe ser en gran medida conseguido cada ao. Las
fuentes de ingreso basadas en suscripciones, son comparativamente mayores y ms estables en su conjunto una vez se consigue el
punto de equilibrio.
Mayor Margen: Los Servicios de Consultora de negocio, rara vez
ofrecen mrgenes brutos de ms del 50%. Los Servicios de Negocio en Cloud, normalmente lo hacen.
El coste de evolucin a este nuevo modelo de negocio es probable que
exceda a los ingresos de la prctica Cloud durante un perodo de tiempo.
Sin embargo, los mrgenes mejoran una vez que se traspasa el punto
de equilibrio.
20,000,000
20,000,000
Punto de inflexin
15,000,000
Valuacin
10,000,000
5,000,000
0
Costes acumulados
Ventas acumulados
10
10
Una vez que se han estabilizado, las fuentes de ingresos basados en Cloud crecen ms consistentemente que las licencias on-premise. Debido a
que los mrgenes en Cloud pueden mejorar con el tiempo, la rentabilidad
tambin se incrementa. Con ello se espera elevar las valoraciones de las
empresas, tal como se muestra en la Tabla 1.
Hoy en da, las empresas de servicios que no cotizan, rara vez logran triplicar en su valoracin el EBITDA (los beneficios antes de impuestos,
amortizaciones e intereses). Empresas que cotizan en Bolsa tienen
rangos de valoracin (PER) de 10 a 25 veces el EBITDA. Las valoraciones son generalmente ms altas para empresas con rpido crecimiento
de los beneficios. De hecho, los competidores en este espacio pueden
negociar alrededor de 200 veces las ganancias.
Un exitoso y dimensionado negocio basado en Cloud, puede tener el
doble de valoracin comparado con el negocio tradicional basado en servicios, debido a que sus ingresos crecen ms rpido, tienen ms beneficios, y su IP les da mejor apalancamiento y tamao. La valoracin
potencial de la empresa para los propietarios de un negocio que est
cambindose al modelo de Cloud se muestra a continuacin.
Mtrica del Negocio
Tradicional
Cloud
4.000.000,00
7%
15%
3
840.000,00
6.000.000,00
11&
65%
5
3.300.000,00
11
Modelo de negocio en
Cloud Computing
12
Cuestiones a Considerar
A qu segmento se enfocar inicialmente?
Existen oportunidades potenciales para empaquetar IP?
Cmo las ventas y la realizacin de los servicios tienen que
cambiar? Se pueden cumplir las expectativas del cliente?
A qu segmento nuestro personal actual puede proporcionar
mejor los servicios?
13
Modelo de negocio en
Cloud Computing
BillableHours
2501+Pcs
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1-50 Pcs
Gross Services
Margin
30-45%
Gross
Margin on IP
30-45%
Enterprise
Midmarket
Lower Midmarket
Small Business
Segment
On-premises
Cloud
Grfico 1: Impacto sobre los servicios de implantacin durante los prximos 18-24 meses.
14
tacin debido a que desean pagar por una solucin como un gasto operacional. Estos clientes esperan una cuota fija mensual, donde el 70-80%
de las necesidades de sus negocio se encuentran en la solucin. Estos
clientes, nos van a pedir pocas personalizaciones. Consecuentemente,
las TICs deben adaptar su negocio a este escenario.
Como se indica en este documento, la oferta de IP empaquetada y repetible es tpicamente ms beneficiosa que la venta tradicional de servicios.
La evaluacin comparativa realizada por International Data Corporation
(IDC) muestra que la mayora de TICs tienen mrgenes en los servicios
del 30-45% mientras que aquellas con IP empaquetada, normalmente
generan cerca del doble de este margen en sus soluciones. .
Small Business y Lower Mid-market
Suministrando a compaas con menos de 250 empleados, requiere que
el modelo de negocio est muy enfocado a la obtencin de volumen.
Este segmento del mercado es muy sensible a los costes. Exigen que la
solucin est lista para ser usada.
Para suministrar a las pequeas empresas, es necesario proporcionar
soluciones, fcilmente utilizables, con precios competitivos y totalmente
empaquetados. Las empresas deben vender y soportar grandes volmenes de clientes en este segmento de mercado de forma eficiente. Esto
significa un Coste de Mercanca Vendida (COGS) y un coste de adquisicin de clientes muy bajos y un modelo de soporte de bajo coste.
15
Modelo de negocio en
Cloud Computing
16
Puntos clave
Comprender el impacto en la cuenta de PyG del conjunto de
negocios que se cambian de on-premise a Cloud
Analizar el valor de la IP empaquetada como una palanca de
beneficios
Generar comisiones para cubrir los costes de venta
Soluciones relevantes y repetibles formarn su flujo principal de
ingresos anuales
Cuestiones a Considerar
Puede soportar el negocio los volmenes requeridos para las
ofertas en Cloud?
Puede la IP actual ampliarse para ofrecer necesidades de los
cliente a un coste bajo?
Qu servicios adicionales se podran incluir para impulsar an
ms el compromiso del cliente a largo plazo?
Qu inversiones son necesarias para soportar el impacto a
medio plazo de flujos de ingresos?
Cul es el mejor precio y paquete por sector de cliente, foco
geogrfico y sector industrial?
17
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Como la tecnologa ahora se consume como un servicio, los costes asociados a la instalacin y configuracin desaparecern.
IP Empaquetada
La venta de IP empaquetada, no es una idea nueva. Sin embargo, el
cobro mensualizado de la IP es relativamente nuevo. Cuando se cobra
de forma mensual, una oferta consolidada puede ayudar a construir un
gran volumen de flujos de ingresos predecibles a largo plazo. En muchos
casos esto puede ser uno de los aspectos del negocio ms rentable.
Encuestas de IDC, muestran como las TICs con una oferta empaquetada
tienen unos mrgenes operativos promedios ms altos que aquellas cuya
principal fuente de ingresos proviene de la facturacin de servicios.
Nuevas Fuentes
Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) y Benchmarking
Las empresas que consiguen empaquetar y vender su IP con xito, tienen una nueva oportunidad de negocio: seguir el nivel de actividad del
usuario/cliente y gestionando su eficacia comparndola con un conjunto
de indicadores clave de rendimiento (KPIs). En este modelo, pueden
medir el rendimiento de los clientes a travs de un conjunto de mtricas, o estudios de la industria para comparar de forma individual una
compaa frente a un conjunto de compaas de similar actividad. Esta
informacin puede ser ofrecida como una mejora del servicio o bien por
un precio adicional o como parte del pago mensual estndar.
Ejemplo: Clientes de servicios profesionales usan KPIs como son promedios de facturacin, promedio de horas facturables por persona y precios
de facturacin. Debido a que soluciones por ejemplo del tipo CRM se suministran en Cloud, una nueva clusula en los contratos se podra incluir
permitiendo a las empresas de forma annima realizar seguimientos estadsticos de los clientes. Posteriormente, pueden normalizar la informacin y revenderla a los clientes en un cuadro de mando mostrando como
su compaa se compara con los competidores o con otras empresas
relevantes.
18
19
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Impacto en la cuenta de
prdidas y ganancias
Las TICs que venden o entregan ofertas on-premise hoy en da, deben
planificar la transicin a Cloud a lo largo de varios aos. La mayora tendr
que gestionar una prctica combinada de ambos on-premise y servicios de suscripcin en Cloud durante este proceso. Para las empresas
enfocadas en soluciones en particular, probablemente tendrn que gestionar por separado las dos prcticas, ya que operan de forma diferente
a travs de reas tales como la compensacin de ventas, la gestin de
procesos de venta, la entrega de soluciones y el soporte. Dado que se
necesita tiempo para recuperar los costes de puesta en marcha de un
modelo de suscripcin, las TICs van a querer utilizar el capital circulante
generado por las implementaciones on-premise para ayudar a financiar el
desarrollo a corto plazo de sus negocios en Cloud.
Administrado cuidadosamente, de forma pragmtica, y con un foco en la
eficiencia de los procesos, un negocio basado en Cloud puede generar
un aumento en el margen bruto a medida que aumenta el volumen de
ventas. La investigacin y la modelizacin sugieren que algunas palancas
financieras tienen un mayor impacto en la capacidad para tener xito en
Cloud. Los ms crticos a considerar son:
Ms alto
Tasa de Chum
Coste de implementacin
Coste de Hosting
Coste de ventas
Bajo
Alto
Precio total subcripcin
Estado deseado
Alto
Grfico 1: Impacto sobre los servicios de implantacin durante los prximos 18-24 meses.
20
21
Modelo de negocio en
Cloud Computing
los casos de forma remota, con menos reuniones y con un coste menor
que en un contrato on-premise. Un elemento clave de la reduccin de los
costes de adquisicin de clientes es el marketing efectivo. El equipo de
Marketing debe utilizar medios digitales y contenidos tipo push, generar
demanda y generar oportunidad de forma ms rentable. Cada programa
de marketing debe ser analizado por el coste por oportunidad generada,
el coste por contrato cerrado, y la duracin del ciclo de ventas.
En Cloud, el coste de adquisicin debe gestionarse muy de cerca. En el
mundo de las soluciones CRM por ejemplo, necesita estar en un rango
de 4,400 a 6,000 dependiendo del segmento del mercado. Esto se
convertir en un reto para muchos ya que el promedio en el ecosistema
TIC es hoy en da mucho mayor (la media de EE.UU. por ejemplo puede
estar por encima de 18,500).
150,00
130,00
110,00
90,00
70,00
50,00
30,00
0,00
100
500
1,000
5,000
25,000
Nmero de usuarios
Software Total
Hardware Total
22
Software Total
23
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Costes de Implementacin
Hoy en da los servicios de consultora representan una buena parte de
los ingresos para muchas TICs. Gran parte de estos ingresos provienen
de las implementaciones de soluciones de software. A medida que los
clientes cambian de implementaciones on-premise con gran cantidad
de horas facturables al uso de un servicio, el ratio de las fuentes de
ingresos cambia.
Entender el segmento de mercado y su demanda de servicios ayudar a
dimensionar adecuadamente los servicios de consultora en un modelo
de Cloud. Debido a que los clientes cada vez son ms sensibles a los
costes de implementacin, las empresas debern determinar que ofertas pueden ser empaquetadas y vendidas de forma anual en lugar de
personalizaciones particulares. Otros servicios de pago asociados normalmente con las implementaciones, tendrn que ser revisados y ofrecerse en otros formatos.
Ejemplo: Ofreciendo formaciones pregrabadas, las TICs pueden aumentar la calidad, la escalabilidad geogrfica, reducir el gasto por usuario, y
cobrar por el acceso a la formacin sobre una base mensual en lugar de
un nico evento facturable.
Tasa de Churn
Mientras que las ventas iniciales son crticas para iniciar el negocio en
Cloud, la retencin de clientes es crucial para su xito a largo plazo.
Eso significa mantener la tasa de churn lo ms baja posible. Churn se
define como la prdida de clientes de la base instalada. Limitar el churn
se consigue por ensear al cliente y que perciban que nuestro ratio de
valor/coste de la solucin comparada con las ofertas de la competencia
mejora constantemente. Un cliente perdido normalmente dice que ya
no pueden pagar por el servicio. Pero por lo general, el cliente simplemente no ve el valor suficiente en comparacin con las actuales ofertas de la competencia, para justificar el gasto continuo de la solucin.
Habitualmente los clientes no suelen descolgarse de una solucin de
negocio despus de su adquisicin. Tienden a pasar a la siguiente generacin cuando el sistema es competitivo.
24
25
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Valor
Ingresos On-premise
10
11
12
Haciendo este seguimiento desde ventas, no slo se generan ms ingresos, sino que hace aumentar la fidelidad de los clientes. Cuanto ms las
soluciones y procesos sean fundamentales para su negocio, ms comprometido estar el cliente con la solucin.
En la ilustracin anterior, se observa que la facturacin tradicional del
software on-premise (lnea azul), muestra la mayora de los ingresos al
comienzo del ciclo de vida del cliente y de nuevo cuando realiza un upgrade. La mayora de los otros ingresos provienen de soporte y mantenimiento. La facturacin en Cloud (lnea azul oscuro) demuestra la oportunidad para una empresa que construye servicios basados en suscripcin
durante todo el ciclo de vida.
Los modelos en Cloud y los modelos on-premise no son mutuamente
excluyentes. Los servicios y la IP ofrecidos en Cloud, pueden complementar las implementaciones on-premise o complementarse en implementaciones hbridas. Mientras ms empresas TIC se preparen con estos servicios adicionales, ms fcil ser hacer la transicin para vender y
retener clientes en las soluciones en Cloud.
26
Resumen de la cuenta de
prdidas y ganancias
El impacto financiero de la transicin de las ventas o la entrega de servicios hacia Cloud se resume en las siguientes tablas. Cada una de ellas,
proporciona una visin a cinco aos con una instantnea del ao anterior
a la transicin. Este ao (ao 0) tiene como objetivo mostrar el estado
de la empresa TIC como punto de partida. Se han estimado una serie de
supuestos que tienen un impacto importante en el Cash Flow.
Con un modelo basado en Cloud, la mayora, si no todas las empresas,
probablemente experimentarn una etapa inicial de Cash Flow negativo
asociado con el coste de adquisicin de clientes, y la instalacin de la
solucin. Normalmente, ser necesario capital circulante para financiar
las inversiones en infraestructura de generacin de demanda on-line e
incorporar vendedores dedicados en exclusiva a Cloud. Estos costes,
junto con la eliminacin del pago por adelantado histricamente asociado
a las implementaciones on-premise, son los elementos que ms impactan en el Cash Flow.
El ejemplo de Start Up, muestra a una nueva TIC entrando en el ecosistema de Cloud sin ningn negocio on-premise anterior. Esto proporciona una oportunidad para moverse ms rpidamente que otras organizaciones que deben realizar la transicin desde un modelo de negocio
on-premise.
Start Up
CRM
Ao 1
Ao 4
Gastos de Operacin
87.000,00
1.175.000,00
Margen de Operacin
-152.000,00
465.000,00
EBITDA
-50,7%
13,5%
12
96
0,00
0,00
27
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Para las TICs actuales on-premise, que hacen la transicin a Cloud, pueden escoger entre un modelo hibrido o una transicin completa a Cloud.
El ejemplo de Modelo de Negocio Hibrido describe a una empresa
pasando de ser completamente on-premise en el ao 1 a compartir los
negocios entre on-premise y Cloud en el ao 4.
Transicin Hbrida
CRM
Ao 1
Ao 4
Gastos de Operacin
1.412.730,00
1.891.560,00
Margen de Operacin
205.000,00
365.000,00
EBITDA
4,5%
6,7%
15
15
18
-90.000,00
540.000,00
Transicin Total
CRM
Ao 1
Ao 4
Gastos de Operacin
1.400.000,00
2.500.000,00
Margen de Operacin
160.000,00
750.000,00
EBITDA
3,8%
12,1%
12
96
12
-90.000,00
1.600.000,00
28
29
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Resumen de la cuenta de
prdidas y panancias
Resumen 1: Start Up
A pesar de no poder utilizar mecanismos de financiacin que provengan
del negocio actual on-premise, la ventaja de iniciar el negocio desde cero
es la capacidad de gestionar un modelo de negocio construido alrededor
de crear volumen. La agilidad les permiti a esas empresas conseguir rpidamente una tasa de incorporacin de nuevos clientes similar a lo que
se describe en el ejemplo y en algunos casos sobrepasndolo.
Start Up
Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Software
150.000
460.000
1.000.000
2.300.0000
Servicios
150.000
300.000
600.000
1.150.000
Ingresos totales
300.000
760.000
1.600.000
3.450.000
220.000
220.000
310.000
460.000
145.000
290.000
575.000
1.350.000
365.000
510.000
885.000
1.810.000
Gastos de Operacin
87.000
220.000
575.000
1.175.000
Margen de Operacin
-152.000
30.000
140.000
465.000
EBITDA
-50,7%
3,9%
8,8%
13,5%
12
24
48
96
460.000
28 meses
30
Media Transicin
Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Software
Servicios
Ingresos totales
2.000.000
3.150.000
5.150.000
2.200.0000
3.250.000
5.450.000
CBVSoftware)
CBV (Servicios)
Total de Costes de Ventas
1.330.000
1.800.000
3.130.000
1.330.000
1.800.000
3.130.000
Gastos de Operacin
1.330.000 1.400.000 1.500.000
Margen de Operacin
140.000 170.000 270.000
EBITDA
3,2%
3,74%
5,63%
Nuevos Clientes Aadidos (On-premise) 15
15
15
Nuevos Clientes Aadidos (Cloud)
0
6
12
Capital de Trabajo Requerido
140.000
Flujo de Caja de Equilibrio
-89.000
124.000
Flujo de Caja de Equilibrio
21 meses
1.700.000
320.000
6,21%
15
15
1.900.000
420.000
7,71%
15
18
310.000
540.000
31
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Transicin Total
Ao 0
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Software
2.200.000
3.200.0000
Servicios
2.600.000
2.900.000
Ingresos totales
4.800.000
6.100.000
CBVSoftware)
930.000
830.000
CBV (Servicios)
1.650.000
2.100.000
2.850.000
2.930.000
Gastos de Operacin
1.700.000
2.500.000
Margen de Operacin
140.000
170.000
270.000
520.000
670.000
3,2%
4,00%
6,35%
10,83%
10,98%
12
10
12
24
48
96
-90.000
270.000
720.000
1.600.000
EBITDA
170.000
19 meses
32
Supuestos Fijos
A continuacin se presentan los supuestos aplicados a los modelos de
rentabilidad anteriores.
Variable
Valor Supuesto
Ratio de Churn
10%
20%
45%
45%
40%/6%
31
5%
18%
33
3.700
40
2.600
520
3.700
74O
45%
33
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Planificacin de la Ejecucin:
Gestin del Negocio
Resumen
La construccin con xito de una prctica rentable en Cloud, requerir
de un esfuerzo coordinado de todas las reas funcionales de la empresa.
Las TICs debern ajustar la mayora de los procesos de negocio y modificar la forma en que el personal interpreta los roles.
Antes de desarrollar un plan de ejecucin, la empresa debe seleccionar
el mercado al que dirigirse. Considerando al menos:
Las competencias bsicas necesarias y el histrico de ventas.
A que segmento(s) de negocio(s) y funcional o vertical se dirige
estas competencias.
Si el segmento de mercado al que nos dirigimos soporta el crecimiento.
Revisin del escenario de competidores.
Teniendo identificado el segmento, las reas funcionales y verticales las
empresas pueden empezar a pensar en los actuales flujos de negocio y
la forma de optimizarlos para encajar con el mercado elegido.
La realizacin de este anlisis ayudar a planificar y desarrollar las inversiones necesarias. Se requerir realizar algunos cambios para apoyar la
transicin, tal como la construccin de una potente infraestructura de
marketing, formar las fuerzas de ventas y desarrollar y empaquetar la
oferta.
Antes de comenzar la transicin, se deben establecer en toda la organizacin, los KPIs de seguimiento y posteriormente realizar mediciones
que ayuden a asegurar que el progreso se realiza conforme se planific.
Finalmente, recordar tal como se indica en la Introduccin, que estamos
en una evolucin. Para las empresas actuales, un resultado exitoso con
la prctica on-premise debe continuar durante el periodo de transicin y
probablemente de forma perpetua. La gestin de esta transicin estar
basada en que partes del mercado la TIC opera u operar.
34
Puntos Clave
La construccin de una prctica en Cloud es una evolucin.
La eficiencia operativa requiere la repetibilidad.
Cuestiones a Considerar
En qu sectores del mercado hay grupos de clientes potenciales y
existentes?
Qu sectores de mercado podemos servir mejor?
Qu IP existente podemos monetizar y qu precio puede aceptar
el mercado?
Cmo la IP se puede expandir, estandarizar y entregar con configuraciones especficas y aplicarla a los segmentos objetivos, industrias o reas geogrficas?
Cmo se puede seguir activamente las actividades para alinearse
con los KPIs descritos en este documento?
Las empresas con un Cash Flow saludable probablemente podrn construir sus prcticas en Cloud sin capital adicional. Otras pueden encontrar
que es necesario disponer temporalmente de fuentes de financiacin
adicionales mientras invierten en reas-clave.
Consideraciones Iniciales
Identificar los mercados objetivo
La eficiencia operativa se consigue con el tamao. Esto requiere focalizarse en una seleccin cuidadosa del nicho de mercado donde se pueda
crear repetibilidad. Consideraciones de segmento, verticalizacin, geopolticas (polticas, legislacin y de regulacin) afectan a la adopcin de los
servicios basados en Cloud. Las TICs deben considerar estos elementos
cuando definan sus mercados objetivos.
35
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Por ejemplo, la soberana de los datos (el pas o la regin donde se almacenan los datos y cmo estos se transportan por la red) puede ser una
consideracin primordial para algunos mercados objetivos. Mediante un
profundo conocimiento de los requerimientos detallados de un mercado
en particular, se puede desarrollar una oferta ms precisa que ayude a
asegurar el liderazgo del nicho seleccionado. Los motores de marketing
y ventas mejorarn al focalizarse en unos mercados objetivo concretos
porque se crearn conocimientos muy especializados en estos equipos.
Finalmente, el conjunto de clientes referenciables y la publicidad dirigida
al mercado objetivo seleccionado puede ayudar a crear un mayor volumen a unos costes cada vez menores.
Segment
Target
Market
Vertical
36
Ao1
Ao2
Ao3
Ao4
Ao5
Clientes aadidos
24
36
45
60
72
Nuevos asientos
480
720
960
1200
1440
Asientos acumulados
480
1200
2160
3360
4800
10%
10%
10%
10%
10%
Vendidos
Churn
Ingresos
37
Modelo de negocio en
Cloud Computing
38
39
Modelo de negocio en
Cloud Computing
la transicin a Cloud con xito tal y como se describe aqu pueden ver
su EBITDA subir al doble o ms. Pero cuando se inicia el negocio en
Cloud probablemente se ver reducir a corto plazo el EBITDA mientras
que el flujo de ingresos por suscripcin crece. Las empresas de xito
deberan ver su EBITDA repuntando dentro de 18 a 24 meses y aumentando de manera constante a partir de ah.
Seguimiento del xito
A continuacin se muestra un panel de control (dashboard) a largo plazo de KPIs para un proveedor de soluciones basadas en Cloud. Sin
embargo, es poco probable que todos estos objetivos se cumplan inicialmente.
Panel de elementos
Objetivo de rendimiento
65%
50%
R&D
5%
G&A
15%
40
Plan de Ejecucin:
Planificacin Financiera
Resumen
La ejecucin de una estrategia en Cloud con xito requiere de inversiones. Para la mayora de las empresas, estas inversiones sern considerables y requieren que las operaciones actuales generen beneficios.
Sin los pagos por adelantado de las implementaciones on-premise, los
flujos de efectivo se vern temporalmente afectados. Este obstculo se
puede superar mediante una buena gestin de operaciones.
Dependiendo de la madurez de la TIC, las fuentes de financiacin, la rentabilidad y el tamao pueden variar. La sofisticacin de los procesos actuales y la experiencia del personal influirn en el tamao de la inversin.
La siguiente seccin describe una serie de consideraciones de inversin
y coste.
Consideraciones Iniciales
Consideracin
Impacto/Recomendaciones
Variables
Impacto
Financiero(Euros)
18.000 a 120.000
Disponibles
18.000 a 75.000
Inversin
Coste de infraestructura
de venta
41
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Coste Inicial de migracin Para satisfacer la demanda de los clientes en Desarrollar herramientas para
migraciones de datos rpidas
de datos y empaquetar la el consumo de la tecnologa como una utility,
los procesos de implementacin deben ser
Estimacin de los Costes para
IP actual
racionalizados y ms baratos
empaquetar la IP existente (como
las mejores prcticas internas,
documentacin, formacin, etc.)
Puntos Clave
La inversin para un negocio en Cloud es importante y debe ser
financiada durante varios aos
Los presupuestos cambiarn en todas las reas funcionales
Los importes de inversin variaran en funcin de la infraestructura
existente y su sofisticacin, y de los mercados objetivo elegidos
Cuestiones a Considerar
Hay suficiente efectivo disponible? se puede generar suficiente efectivo con las operaciones actuales? Ser suficiente para financiar la transicin un prstamo o una ampliacin de capital?
Qu escenarios de negocio se pueden construir basados en las
condiciones del mercado, la competencia, el modelo de precios,
el empaquetado de IP y las previsiones de ventas? Cul es el
ROI de cada uno? Cul elige? Por qu?
42
18.000 a 55.000
Inversin
3.700 a 18.000
Desarrollo del servicio de migracin de
datos
7.500 a 38.000
Inversin para
Paquetizar IP
Consideraciones Iniciales
Financiacin de generacin de demanda
Para generar los volmenes que se necesitan, deben invertir del 3 al 5
por ciento de los ingresos brutos en actividades de marketing, excluyendo los costes de personal.
Comprender el comportamiento del comprador y ajustar el Mix de
Marketing
Los interesados en soluciones de negocios basados en Cloud, probablemente decidan buscar sus proveedores on-line. Los motores de
bsqueda de marketing (SEM, Search Engine Marketing - publicidad
de pago por clic) y la optimizacin de los motores de bsquedas (SEO,
43
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Search Engine Optimization - para lograr estar en las primeras posiciones en las bsquedas orgnicas) dominarn el Mix de Marketing.
Puntos Clave
Una rpida consecucin de un flujo sustancial y anual de ingresos
requiere de una mquina de marketing eficiente y bien financiada.
El comportamiento del comprador en Cloud y la necesidad de reducir los costes de adquisicin del cliente requieren de un cambio en el Mix de Marketing ms orientado a la web.
Los vendedores necesitan prospectos con ms conocimiento
y madurez de compra para cerrar los negocios con menos
interacciones.
Cuestiones a Considerar
Qu aspecto tiene actualmente la pipeline? Hay clientes que
ya pueden estar listos para Cloud?
Qu recursos e inversiones existen de infraestructura de marketing (digital, generacin de demanda, campaas)?
Hay recursos, campaas y procesos suficientes para desarrollar
y administrar un mayor volumen de clientes potenciales?
Estos esfuerzos se complementarn mediante nurture marketing basado en e-mails y webinars como se muestra en el grfico 3.
Crear prospectos (oportunidades) educados para reducir el ciclo
de venta
Para lograr ms clientes nuevos, las TICs deben reducir tanto el nmero de interacciones con una oportunidad as como la duracin del ciclo
de ventas. Marketing necesita educar e informar a los interesados en
las primeras fases. Se deben desarrollar activos basados en la web que
ayuden a los interesados a ver la solucin utilizando demostraciones auto-guiadas y avanzar rpidamente a las fases de prueba de producto y
prueba de concepto.
44
Optimizacin de la
Maquina de Busqueda
140.000
Gastos totales
120.000
Marketing de
Correo Electrnico
100.000
Ejecutar Sesiones de
Informacin, Seminarios Web & Invitados
80.000
60.000
40.000
20.000
0
Telemarketing
On-premise
Cloud
Campaas
Pago-por-Click
Nature Marketing
Alcanzar los objetivos de adquisicin de clientes con un reducido coste e
incrementando el volumen de interesados, no es una tarea sencilla.
Las empresas con xito en Cloud han demostrado que esto puede lograrse incrementando el gasto en marketing y cambiando el Mix de Marketing desde actividades de bajo volumen y alto coste, a las actividades
en lnea de alto volumen y bajo coste, como campaas de pago por clic
y optimizacin de los motores de bsqueda.
No se deben ejecutar actividades de marketing de forma aislada. Un plan
de actividades de marketing gestionadas en el orden correcto y la conexin de estas actividades on-line con las etapas del ciclo de inters del
cliente, es esencial para la produccin de un mayor volumen y a la vez
conseguir tasas de conversin ms elevadas. Este enfoque es conocido
como Nurture Marketing.
Un Nurture Marketing efectivo requiere de la inclusin de:
Medios digitales como bsquedas, correos electrnicos de marketing
y de webinars (seminarios va web) para generar oportunidades.
Comunicaciones basadas en plazos, actividades de promocin y
ofertas a las oportunidades.
Gestin de Trials, entornos donde los compradores pueden ver, entender y desarrollar una visin de cmo utilizar las capacidades de
la oferta en un entorno de clic, probar y comprar.
Aplicacin de los principios de marketing estndar con los clientes
existentes y alineados con la adecuada metodologa de venta por
segmento.
45
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Consideraciones Iniciales
Gestionando el volumen
El consumo de TI como una utility reduce la predisposicin de una
organizacin a pagar por servicios. Tambin cambia cmo las empresas
gestionan la rentabilidad. La salud y el valor de la empresa TIC se
determinarn por el tamao de sus ingresos anuales. Los participantes
iniciales que triunfen tienen ms probabilidades de capear tormentas
econmicas y ser ms atractivos para los posibles pretendientes. Para
lograrlo, deben centrarse en impulsar el volumen de suscripciones y as
construir rpidamente este flujo de ingresos. Para hacerlo requiere de un
gran volumen de clientes.
Vendedores de servicios en Cloud dedicados
La mayora de vendedores on-premise, utilizan tradicionalmente un
enfoque de venta consultivo que puede incluir varias reuniones para
cada uno de los pasos: revisiones de preventas, demostraciones
personalizadas, alcance de proyecto y prueba de concepto. Esta serie de
reuniones requieren grandes cantidades de tiempo. En Cloud, la venta
debe ser ms rpida. Los vendedores con dedicacin y compensacin
exclusiva para vender soluciones en Cloud probablemente lo consigan.
Las personas que puedan demostrar el valor en la primera conversacin
con el cliente o que puedan proporcionar un significativo caso de xito
durante la primera interaccin con el cliente reducirn significativamente
el ciclo de ventas.
46
Puntos Clave
La venta de un servicio basado en Cloud es un juego de volumen
y las TICs deben esperar aumentar considerablemente las tasas
de adquisicin de clientes
Un vendedor, vendiendo servicios basados en Cloud, debe estar
focalizado al 100% en la venta de este modelo de negocio
Los modelos de compensacin para los vendedores basados en
Cloud, deben ser diferentes que el de los vendedores de onpremise
Los ciclos de venta necesitan condensarse, simplificarse y ser
ms transparentes
Los vendedores necesitaran sembrar con proyectos pequeos,
hacer que el cliente tenga xito y a continuacin gestionar las
relaciones para conseguir ms usuarios y servicios
Cuestiones a Considerar
El negocio puede soportar un cambio para asignar recursos de
ventas dedicados a la negocio de Cloud?
Los procesos de ventas y compensacin se pueden ajustar para
conseguir el objetivo del margen operativo?
Tiene flexibilidad el actual modelo de negocio para soportar ciclos de ventas ms cortos, paquetes de servicios y un mayor
volumen de transacciones?
47
Modelo de negocio en
Cloud Computing
48
Vender en Olas
Completar el Piloto
Gestiona el
Introduce las Asegrate que el cliente
est satisfecho, aade
y aumentar la
Abandono y crea
siguientes
utilizadores a todas las
presencia
una experiencia de
ofertas si
categorias, gestiona el
cliente pegadiza son aplicables
abandono
Mes 6
Mes 11
Mes 16
Mes 22
Introduce las
siguientes
ofertas si
son aplicables
Gestiona el
Abandono y crea
una experiencia de
cliente pegadiza
Mes 27
Mes 34
49
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Plan de Ejecucin:
Implementacin
Resumen
A fin de satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes en Cloud,
implementar una solucin basada en Cloud debe ser ms rpida que
una solucin on-premise. Actualmente los proveedores de soluciones
normalmente requieren de 150 horas o ms para implementar una solucin de negocio on-premise. Una implementacin tpica puede incluir
integracin, ampliaciones, modificaciones, localizaciones y personalizaciones iniciales.
160
140
120
Hours/Deal
100
80
60
40
20
0
ERP On Prem
ERP Cloud
CRM On Prem
CRM Cloud
50
Puntos Clave
El apetito por los servicios de implementacin vara segn el
segmento de mercado
El ratio de software/servicios es menor en Cloud ya que los clientes esperan que las tarifas de suscripcin incluyan el software,
soporte y servicios
Normalmente, la entrega de IP paquetizada es ms rentable que
facturar servicios - especialmente a travs de acuerdos anuales
Los servicios de implementacin estn cambiando a un enfoque
de sembrar y ampliar (Venta en Oleadas)
Cloud est creando nuevas fuentes de ingresos para los fabricantes y proveedores
Consideraciones
Se pueden crear soluciones de tecnologa eficientes para acelerar las implementaciones y reduciendo los costes?
Se pueden conseguir los objetivos de utilizacin de recursos
cuando se incrementa la velocidad y el volumen de proyectos?
Se puede crear una completa biblioteca de plantillas y herramientas para implementaciones empaquetadas?
Consideraciones Iniciales
Comprender el impacto en el ratio de servicios/software
Las ofertas basadas en Cloud normalmente implicarn menos horas facturables. Como se describe en la seccin anterior, disminuir el ratio de
servicios respecto a los ingresos de software y los de suscripcin.
Dirigirse hacia la repetibilidad para una mayor rentabilidad
Otra consideracin es qu enfoque, servicios facturables o IP empaquetada, tiene una mayor tasa de retorno para las TICs? Como se indica
en las secciones anteriores, el promedio que se obtiene de margen para
las IP empaquetadas es el doble que para los servicios facturables.
51
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Para muchas empresas que poseen IP, esta puede ser reutilizada en forma de consumible. El reto es documentar, empaquetar, ponerle precio y
dar soporte.
Gestionar esta IP continuamente en un entorno cambiante rpidamente
tambin presenta desafos. Enfrentarse a este desafo mediante la construccin de un proceso de desarrollo y mantenimiento debe ser uno de
los objetivos ms importantes para un exitoso plan de transicin.
Transformar los Contratos de Prestacin de Servicios (Statement of
Work, SOW) en ofertas de precios y alcances fijos
Muchas empresas de servicios profesionales estructuran y facturan los proyectos por consumo (Time & Material), cumplimientos de hitos o ambos
y no facturan las desviaciones. Estos SOW suelen contener una descripcin
de los servicios realizados, nivel de esfuerzo, calendario, recursos necesarios del cliente y del proveedor, supuestos que se asumen, junto con otros
trminos y condiciones. En el modelo de Cloud, el SOW favorecer ms al
precio fijo, fijando el alcance, ya sea en su totalidad o en parte.
Si en la empresa de servicios, el ratio del SOW se decanta hacia estructuras de Time & Material, hay algunos pasos a considerar antes de
pasar por completo a una estructura de oferta de servicio a precio fijo:
Encontrar las actividades que son predecibles, rutinarias y de bajo
riesgo para establecer un precio fijo de oferta
Identificar y separar todas las actividades que tpicamente tienen
mayor riesgo como son la integracin y conversin de datos, como
Time & Material en el SOW para facturarlas de forma independiente.
Identificar trabajo de alto riesgo como integracin y conversin
de datos y separarlos para facturar como Time & Material en el
SOW.
Proporcionar herramientas y plantillas como son las listas de comprobacin y de configuracin, listas de funcionalidades incluidas/
excluidas en el alcance para ayudar a definir los precios y tiempos
de una forma ms clara.
Desarrollar un completo conjunto de supuestos y expectativas de
los clientes e incluirlo en el SOW estndar.
Definir claramente las circunstancias y las condiciones que podran
dar lugar a una modificacin del SOW.
52
53
Modelo de negocio en
Cloud Computing
54
Conclusin
El mercado de aplicaciones de negocio ha pasado el punto de inflexin.
Los clientes, de todos los segmentos estn exigiendo una nueva forma
de consumir soluciones de software. Quieren soluciones que entreguen
valor de forma ms rpida y con un coste inicial inferior. Este cambio nos
brinda una oportunidad: la posibilidad de cambiar la posicin de nuestras
empresas para aumentar el valor que ofrecemos a nuestros clientes.
Los clientes pueden reducir el tiempo necesario para tangibilizar el valor
y mejorar su rendimiento mediante la mejora de su eficiencia operativa
y la reduccin de costes, al tiempo que conservan intacto el capital de
trabajo. El resultado para las empresas TIC puede ser un importante flujo
de ingresos anuales, predecibles y sostenibles destinados a mejorar los
beneficios, apoyndose adems con un buen control de costes.
El cambio de la venta de software tradicional on-premise a un modelo
basado en Cloud requerir a todas las organizaciones implicadas el considerar una nueva perspectiva de cmo hacer los negocios. La funcin,
objetivos y actividades de las plantillas de colaboradores tendrn que
cambiar para mover mejor las palancas de la rentabilidad. Los procesos,
las mediciones del negocio y la remuneracin de los empleados deben
ser gestionados cuidadosamente.
Para aquellas empresas que no lo hayan hecho, ahora es el momento
para desarrollar un plan. Esta es una transicin que durar varios aos y
requiere decisiones crticas sobre las estrategias y los objetivos clave.
Como se indica en la introduccin, este documento ayuda a las empresas a desarrollar un plan base y proporciona las herramientas adecuadas
y las orientaciones necesarias para construir con xito un negocio en
Cloud. Recomendamos que aprovechen este recurso.
A Cloud!
55
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Apndice I
Variables Utilizadas y Supuestos Fijos Usados
Cada ejemplo en esta Gua incluye una serie de supuestos para las principales variables que afectan a los clculos de rentabilidad. Los supuestos utilizados en todos los ejemplos se presentan en las tablas [5] y [6];
todos los valores estn en dlares americanos.
Variable
Descripcin
Coste de Marketing para el Ao 2y3 El coste total de las actividades de generacin de demanda para el
apoyo en la ampliacin (upsell) de las ventas y reducir el churn.
Suscripcin Mensual del Add-On
56
Variable
Descripcin
Valor Supuesto
Ratio de Churn
10%
20%
Ratio de Programas de
Actualizacin para CRM
5%
Precio de Suscripcin de
CRM Online
33
45%
Ao 1: 0
Ao 2: 37,000
Ao 3: 56,000
Ao 4: 74,000
Ao 5: 110,000
Ingresos Adicionales de
Servicios en Cloud
Ao 1: 0
Ao 2: 37,000
Ao 3: 74,000
Ao 4: 148,000
Ao 5: 220,000
Estructura de honorarios
(comisiones)
57
Modelo de negocio en
Cloud Computing
Apndice II
Casos de xito de Empresas TIC en Cloud
1. Integrador Cloud Centrados en el Cliente
Somos los nuevos asesores de confianza de Cloud pero la historia es
la misma. Cmo haces ms con menos y cmo usas la tecnologa para
llegar all.
Introduccin
Integrador Cloud es una empresa que ofrece servicios de migracin a
Google Apps y Office 365. Integrador Cloud tambin provee servicios de
desarrollo de aplicaciones en Cloud e infraestructura Cloud. Integrador
Cloud se fund en el 2000, y ha crecido hasta tornarse un jugador global
especializado en desarrollo e implementacin de tecnologa Cloud para
empresas de todo el mundo.
El CEO de Integrador Cloud describe sus inicios, como el de tantas otras
TICs: Nuestro primero proyecto fue una aplicacin customizada y nuestra compaa se form alrededor de ese cliente. ramos una compaa
autosuficiente desde el inicio y esta caracterstica sigue como parte de
nuestros valores. Tenemos que ser realmente eficientes en trminos de
crecimiento, inversiones y operaciones.
Uno de los puntos que distinguen Integrador Cloud es su expertise trabajando en la Nube y la excepcional capacitacin de sus recursos. La
empresa sigue reforzando sus competencias a travs de su participacin
en los programas de competencias de Microsoft como Gold Certified
Server Partners y Cloud Accelerate Partners.
Orientacin hacia el cliente: los clientes de Integrador Cloud completan
evaluaciones de satisfaccin en la pgina web de Integrador Cloud con
una nota media muy alta, superior al 98%.
58
principal lnea de oferta de Integrador Cloud, buscaban una forma de diferenciarse en el Mercado. Cloud se torn un negocio ms atractivo pero
conllevaba riesgos.
El modelo de recurrencia fue la base de cmo nuestro negocio operaba.
Cloud Computing inicialmente desafi ese paradigma de forma significativa., cuenta el Director de Servicios de Integrador Cloud. De una forma
rpida Cloud pas a generar mucho ruido, y los servidores se ibanLos
estamos eliminando y potencialmente canibalizando el ingreso que estbamos generando como resultado de tener a esos servidores en modo
On Premise.
Pero Integrador Cloud tuvo la visin del potencial de largo plazo y opt
por conquistar esa oportunidad, rompiendo moldes pero mejorando sensiblemente sus ofertas a los clientes, manteniendo sus valores basados
en entregar tecnologa puntera.
Tuvimos que repensar cmo hacamos el soporte y cmo agregbamos
valor. Contina el Director de Servicios. Era una transicin y como tal
tuvimos que trabajarla y redisear cmo nuestros servicios aadiran valor a la oferta Cloud.
Integrador Cloud empez a trabajar en Cloud como una de las TICs de
lanzamiento con iniciativas Cloud de gran porte como Office 365 de Microsoft. Eso les catapult de ser una TIC regional a ser un proveedor de
servicios global. Su participacin en Cloud en una fase temprana la hizo
rpidamente un lder y una referencia en Cloud.
Integrador Cloud es partner Microsoft desde el 2000, y Gold Partner
desde 2003, pero su compromiso con Microsoft fue muy limitado hasta 2009 cuando Microsoft introdujo BPOS (Business Productivity Online
Suite, precursor de Office 365). Ahora con la llegada de Office 365, Integrador Cloud est consiguiendo ms clientes en Cloud, que buscan
oportunidades de apalancar Cloud para sus negocios. La experiencia de
Integrador Cloud ha creado nuevas oportunidades para que TI adicione
un valor estratgico al negocio de una forma antes nunca vista.
Es nuestro 5 ao en Cloud, con foco principal en SaaS., declara el
Director de Servicios. El cambio a Cloud ha ido desde ser una actividad
basada en la economa y reduccin de costes, a una direccin ms estratgica basada en cambiar el foco de TI como agregador de valor a una
visin estratgica de la organizacin. Mover esos sistemas comunicaciones, mensajera o plataformas de colaboracin fuera de la esfera de
responsabilidad de TI les ayuda a alinear el foco.
59
Modelo de negocio en
Cloud Computing
El desafo de Integrador Cloud con la mayora de clientes cuando se discute el potencial de la Nube es la Gestin del Cambio. Cloud ofrece una
mayor flexibilidad y eficiencia, pero su despliegue depende grandemente de las circunstancias nicas de cada cliente y en ese mbito el expertise de Integrador Cloud realmente cuenta.
S, somos una compaa Cloud-first (Cloud Primero), no hay dudas
sobre eso., dice el Director de Servicios. Pero, en nuestra esencia
somos vendedores de soluciones y no entramos en una oportunidad
con nociones pre-concebidas. Como organizacin, queremos posicionar
nuestros servicios directamente alineados con las necesidades especficas del cliente, y no simplemente prescribir soluciones basadas en lo
que la industria o el mercado estn haciendo.
Un ejemplo
Las empresas estn pasando cada vez ms a soluciones basadas en Cloud
porque ofrecen flexibilidad, escalabilidad y seguridad que antes no estaba
disponible. En ningn caso eso queda tan patente como en el reciente
caso de un cliente lder del sector de telecomunicaciones. Esta empresa
tena una estructura sofisticada y el deseo de moverla a Cloud. A pesar de
su decisin de cambiar a una solucin tipo servicio gestionado, la posibilidad de tener que hacer migraciones complicadas de datos y tener interrupciones de productividad era causa de duda para decidir el cambio.
Un incendio caus una cada elctrica en el centro de datos de la compaa que dur 48 horas, cosa que en un negocio tan dinmico, no era
aceptable. A partir de aquel momento supimos que no queramos estar
en el negocio de administrar un centro de datos, declar el Gerente
de Cuenta de la Integrador Cloud. Es uno de los mayores beneficios
de Cloud: saber que tienes un back-up que te puede poner en funcionamiento otra vez en menos de una hora.
El cliente pudo beneficiarse de la experiencia de Integrador Cloud para
desarrollar una solucin. El incendio aceler el proceso de cambio, adems el cliente tena necesidades operacionales que hacan el cambio
hacia Cloud su eleccin. Esas necesidades son centrales para el negocio
de la compaa y tienen un impacto directo en el crecimiento.
Fue una demostracin improvisada de las herramientas de colaboracin
de Office 365 lo que realmente plasm el cambio que necesitaba ocurrir y puso el cliente en situacin de hacer una migracin completa que
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Su Futuro en Cloud
Integrador Cloud experiment un crecimiento saludable apalancndose
en fuertes relaciones con los clientes, unos recursos de gran experiencia y con buena formacin, y un compromiso con el servicio. Segn el
principal ejecutivo de la empresa: Nos gusta ser considerados lderes e
innovadores en este espacio. Nuestra estrategia nos viene compensando ao tras ao, y en los ltimos cinco aos hemos estado en la lista de
las principales compaas. Crecimos 85% el ao pasado y estamos en
lnea para crecer 110% este ao a la vez que incrementaremos personal
en 30% - a lo mejor terminaremos el ao en 50%.
Segn avanza Cloud y se hace el paradigma dominante y la fruta madura de migracin de email y comunicaciones a la Nube desaparece,
qu vendr? Nuestro equipo de direccin cree que pocas organizaciones podrn justificar mantener sus sistemas de mensajera On premise
entonces estn viendo otras posibilidades donde crear expertise como
Business Intelligence, BPM e Business Analytics. Esas reas permitirn
a Integrador Cloud encontrar formas de que los clientes aprovechen al
mximo sus inversiones en una plataforma Cloud.
El Director de Servicios complementa: No solo estamos hablando sobre cmo usar el correo electrnico. Estamos hablando cmo maximizar
el uso de SharePoint, cmo aprovechas todo el uso de Comunicaciones
Unificadas Mensajera a travs de Lync? Todas esas decisiones son decisiones de negocio en las que estamos involucrados y porque tenemos
esas relaciones con los clientes. Somos los nuevos asesores de confianza de Cloud pero la historia es la misma. Cmo haces ms con menos y
cmo usas la tecnologa para llegar all.
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Modelo de negocio en
Cloud Computing
Para Integrador Cloud, significa seguir evolucionando su papel en relacin al cliente y la funcin del profesional de TI. Una vez que la infraestructura que requiere mantenimiento es removida, las compaas se dan
cuenta que tienen activos de TI que pueden utilizar su tiempo a entender
qu necesitan los usuarios para conducir negocios.
El Director General de Integrador Cloud cree que la oportunidad no tiene
lmites. Los consultores que son listos y entienden el negocio pueden
capitalizar en la oportunidad y conseguir que los clientes les vean como
partners activos y facilitadores. El personal de TI puede dejar de decir
no y empezar a decir s. Estamos empezando a mirar qu viene a continuacin infraestructura como servicio (IaaS), plataforma como servicio (PaaS). Sabemos que el xito que hemos tenido migrando el correo
desaparecer, entonces estamos viendo las ofertas de nuestros socios
hoy da, que estn haciendo un gran trabajo en reas como Microsoft
Azure.
El ejecutivo resume de manera sucinta: Trabajamos con grandes clientes y grandes socios que estn haciendo cosas que nunca se haban hecho antes, muchas de las cuales son transformacionales por naturaleza
y eso es muy divertido.
Introduccin
Por todo el mundo las compaas se enfrentan a desafos sobre cmo
combinar inversiones en su negocio principal y el mantenimiento continuo y las mejoras en su infraestructura de TI. Para Consultora Cloud, la
Nube ofrece un nmero casi ilimitado de soluciones que dan respuestas
a las necesidades de las empresas hoy da.
La compaa, que tiene ahora dos aos, fue fundada por un antiguo empleado de Microsoft, y no es sorprendente que la empresa trabaja de
manera cercana a ese fabricante, facilitando la transicin de los clientes
de un modelo tradicional de infraestructura de TI a soluciones de Cloud
Computing.
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Fuimos el primer partner Microsoft nacido en la Nube, dijo el Presidente de Consultora Cloud. Abrimos la compaa con el propsito nico
de realizar los beneficios de Cloud y, en particular, de los servicios online
de Microsoft. Es un gran diferenciador para nosotros, es todo lo que hacemos, no tenemos herencia de negocio On-Prem. No vendemos hardware, ayudamos a las empresas a hacer la transicin a Cloud.
Consultora Cloud tiene una trayectoria que refleja su compromiso: han
hecho la transicin de ms de 250 empresas a la Nube. Trabajan en varios sectores de la industria creando soluciones de negocio para empresas pequeas y medianas, utilizando el amplio portfolio de opciones
Cloud de Microsoft.
Cloud es un tema de transformacin de negocio y es una decisin de
negocio antes que una decisin tecnolgica o tcnica, dice el Presidente. Existe una vertiente tcnica, pero eso no es el tipo de decisin que
haces porque es lo ms nuevo.
Segn el Director de Operaciones de Consultora Cloud: Realmente,
nuestras decisiones ms estratgicas son normalmente con Directores
Financieros y de Operaciones que estn ms centrados en beneficios
de negocio y costes relacionados que en la tecnologa especfica. Es una
de las pocas situaciones donde ests pagando menos para tener mejor
servicio y capacidades mejoradas. Esta es la razn de porque Cloud se
ha vuelto tan atractivo para tantos clientes.
Haciendo el Camino
Consultora Cloud fue fundada, y opera por las mismas prcticas de negocio que busca, testando continuamente su propio nicho tecnolgico.
Como veterano en la industria, el Presidente saba que el fenmeno Cloud estaba desarrollndose cuando empez Consultora Cloud.
Consultora Cloud se concentr en construir un negocio y una base de
clientes, marcando su crecimiento y anticipndose a la disponibilidad de
productos y a la madurez de un mercado cambiante.
Microsoft Office 365 fue muy importante para nosotros, declar el
Presidente. Hicimos ms nuevos clientes en los 6 meses que siguieron
al lanzamiento de Office 365 que los que habamos hecho en los 22 meses anteriores. Y estamos manteniendo crecimiento de ingresos intermensuales de dos dgitos a travs de Microsoft Office 365 y soluciones
complementarias.
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Modelo de negocio en
Cloud Computing
Esto no es algo que estamos diciendo a las empresas que creemos que
deberan hacer, dijo el Presidente. Lo estamos haciendo nosotros. Hemos puesto nuestras plataformas de negocio en la Nube. No tenemos
servidores, no tenemos activos de TI ms que los porttiles y un router
wifi. Literalmente, estamos usando esta tecnologa todos los das y lo
hemos hecho as desde los inicios de Consultora Cloud.
En el Campo
Los equipos de Ventas y Servicios de Consultora Cloud trabajan junto a
los clientes para analizar sus necesidades de negocio y encontrar las mejores soluciones. Entonces, el equipo de implementacin sigue en modo
ejecucin la migracin desde los sistemas existentes del cliente hacia
las soluciones Cloud elegidas.
El Arquitecto de Soluciones Snior de Consultora Cloud trabaja con todos los aspectos de las migraciones Cloud de los clientes cada da.
Felizmente, ha sido una experiencia positiva.
l considera dos partes para una migracin de xito: los detalles de la
tecnologa y de la arquitectura cmo llegas all y la experiencia del
usuario. Aun as, con independencia de la complejidad, cada caso requiere ciertos ingredientes especficos.
Lo que parece realmente concretar el negocio no es solamente el valor
y la facilidad de Office 365, pero adems la posibilidad de integrar con la
arquitectura del cliente, dice el Arquitecto de Soluciones. La posibilidad
de usar su Directorio Activo, la posibilidad de que sus empleados sigan
usando las mismas herramientas que tenan antes sin realmente saber
que se han cambiado a Cloud.
Adems de trabajar con una amplia variedad de clientes privados, han
trabajado con el ayuntamiento y gobiernos regionales en la sustitucin
de un sistema de correo electrnico anticuado. Segn el Arquitecto el
equipo de Consultora Cloud desarroll una empata con aquellos empleados pues el sistema se caa muy frecuentemente durante la migracin:
Entendimos como una migracin Cloud poda impactar grandemente la
efectividad y productividad inclusive en organizaciones con presupuestos limitados, declar. Haba slo una persona-clave que desarroll casi
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Modelo de negocio en
Cloud Computing
Identificando Necesidades
Propiedad Intelectual Cloud se fund en 2008, habiendo encontrado un
espacio y demanda en el mercado para implementaciones rpidas de
un sistema de relacin con clientes propio basado en un modelo Cloud. La intencin inicial de la direccin fue construir una estructura de
compaa que posibilitara la entrega de soluciones online de manera
ms rpida y de forma ms asequible que hacan sus competidores. La
visin de Propiedad Intelectual Cloud se construy alrededor de esa
premisa.
Andrs Lpez, presidente de Propiedad Intelectual Cloud explica, No
haba otra empresa con el mismo foco en la plataforma online. Vimos
competidores en ese espacio pero sin el modelo de perfil bajo en gastos para poder implementar una solucin completa a un coste y tiempo
reducidos.
Propiedad Intelectual Cloud desarroll una estrategia para quitar tanto
coste como fuera posible del proceso y poder ofrecer un precio altamente competitivo a los clientes. Eso inclua un trial con la solucin
bsica y con alguna personalizacin. Los potenciales podan probar la
solucin con algunas personalizaciones desarrolladas para sus necesidades especficas, lo que facilitaba el proceso de compra. Para facilitar aun ms esa decisin, Propiedad Intelectual Cloud decidi que el
cliente pagara simplemente una cantidad mensual fija por usuario, sin
ningn coste de servicios inicial.
De esa forma, Propiedad Intelectual Cloud haba creado una propuesta
de valor atractiva para compaas pequeas y medianas que quisiesen
pilotar nuevas soluciones de relacin con clientes a un coste muy bajo.
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Mtodo
Reuniones remotas
Para mantener mnimos los costes, Propiedad Intelectual Cloud lleva
gran parte de su negocio al mundo online. Ello permite que la compaa aproveche su especialidad en tecnologa, incluidas las conferencias
en video, llamadas de conferencia, y reuniones virtuales. Como explica
Lpez: Hacemos muchas reuniones virtualesnuestros proceso de
ventas es virtual con lo que no estamos pagando para que nuestros vendedores estn viajando y reunindose con clientes. Reducimos nuestro
perfil de costes y ganamos dinero con esos negocios de bajo coste.
Propiedad Intelectual Cloud lleva ese modelo de servicio remoto ms all
del rea de Ventas. Como la solucin implementada es normalmente basada en Cloud, el equipo puede trabajar e implementar de forma remota,
evitando los altos costes de viaje.
Personalizaciones
Propiedad Intelectual Cloud empieza a trabajar antes de que se les pague
nada. Como explica Lpez sobre los clientes potenciales, Les permitimos
funcionar en modo trial con nuestro software por 30 das. No hay compromiso, no tendrn que pagarnos nada. Adems de ese trial los clientes
potenciales se benefician de dos das de modelado de negocio y especializacin para cubrir necesidades individuales. Al final de ese proceso de
modelado tendr un sistema terminado y podr ver lo que puede hacer
por usted, continua Lpez.
Parte de la razn por la cual Propiedad Intelectual Cloud puede ofrecer ese
nivel de personalizacin de entrada es la implementacin modular ofrecida
por la empresa. Los primeros 60 a 70% de la implementacin es la funcionalidad que ya est lista, out-of-the-box de nuestro producto base. Sobre eso, se pueden hacer la configuracin y personalizaciones a medida.
Eleccin
Los clientes pueden elegir si quieren que la solucin sea On Premises
basada en Cloud. El modelo de negocio de Propiedad Intelectual Cloud
soporta ambos mtodos de implementacin y se puede migrar de uno a
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Modelo de negocio en
Cloud Computing
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Casos de xito
Despus de 18 meses de actividad, Propiedad Intelectual Cloud se ha
posicionado rpidamente como proveedor lder de soluciones online y ha
conseguido cifras importantes que lo validan.
56 implementaciones en un ao
En 2009 Propiedad Intelectual Cloud alcanz el rcord nacional de nmero de implementaciones en un mismo ao. Ese resultado super el
anterior rcord por el doble. Lpez dice, Eso no se debe a que seamos
mucho mejores que todos los competidores, slo tenemos un enfoque
marcado en soluciones online y podemos comprimir el ciclo de ventas y
usar una ventana de implementacin de 60 das.
Cerrar un negocio en cuatro llamadas
En virtud del atractivo paquete ofrecido, Propiedad Intelectual Cloud
puede cerrar negocios en un periodo muy corto de tiempo, tpicamente
en dos semanas. Lpez explica, Necesito poder cerrar un negocio en
cuatro llamadasTenemos que estar atentos y analizar cmo vamos a
llevar el prospecto para conseguir engancharle. Si reducimos el tiempo
dedicado a la conversin, la compaa puede llegar a un nmero mayor
de prospectos.
50% de conversin de leads
Propiedad Intelectual Cloud tiene un ratio de conversin muy alto. Nuestros ratios de conversin han sido superiores al 50% desde leads no cualificados, dice Lpez.
Prueba de valor temprana
Al ofrecer de manera adelantada un modelado individualizado a los clientes potenciales, estos pueden ver claramente el valor que la implementacin de Propiedad Intelectual Cloud puede traer a su negocio, y cubrir
sus necesidades particulares. Como explica Lpez a los pequeos clientes, 44 euros al mes parece bastanteentonces tenemos que probar nuestro valor temprano.
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Modelo de negocio en
Cloud Computing
Trabajo remoto
Trabajando remotamente, el personal de Propiedad Intelectual Cloud puede interactuar directamente con un nmero de clientes bastante mayor
cada da de lo que sera fsicamente posible con el mismo equipo, posibilitando a la compaa optimizar recursos y reducir costes. Los clientes
aprovechan mejor su infraestructura de TI, ahorrando en la formacin.
95% de renovaciones de clientes
Propiedad Intelectual Cloud ha desarrollado un producto y un modelo de
implementacin con la que sus clientes estn satisfechos. Eso se ve por
la alta tasa de renovaciones que est en consonancia con el foco online
de la empresa, con 80% de los clientes eligiendo la solucin online y 15%
migrando a On Premises.
Pequea compaa, gran Influencia
Propiedad Intelectual Cloud ofrece en Gran Cuenta la posibilidad de desarrollar una implementacin va prototipo de bajo coste. Eso significa que
en cada cuatro de cinco casos esa pasa a ser la solucin final todo por
una fraccin del coste de una implementacin a larga escala del tipo que
sus competidores ofrecen. La compaa tambin ofrece la flexibilidad de
migrar fcilmente a una solucin On Premises, si es necesario. Ese mensaje de probar la solucin con efectividad es lo que ayuda a que una
empresa de tamao modesto pueda hacer negocios con grandes clientes
internacionales.
Foco de mercado
Estar tan enfocados en implementaciones online ha posibilitado que Propiedad Intelectual Cloud destaque en el mercado ofreciendo un servicio
nico, pero tambin siendo ms econmica y ms rpida que sus competidores. En un corto periodo de tiempo, Propiedad Intelectual Cloud ha
conseguido un gran xito en su mercado.
Estamos estableciendo una relacin completa desde la primera sesin
de arranque para formar usuarios, migrar los datos, y configurar y modelar
plataformas en 45 a 60 das por tan solo 10.000 euros, explica Lpez.
Esto nunca se haba hecho as en nuestro sector!.
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