Qu es el comportamiento del

consumidor?

Qu es el comportamiento del consumidor?

Significado y conceptos importantes
Antes de entender el comportamiento del consumidor revisemos
algunos trminos:
Quin es el consumidor?
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades
mediante el uso de los bienes y servicios.

Aquella persona que piensa comprar o ha consumido un

producto determinado, eligindolo entre los de la competencia.
Esto implica que el producto que se acerque mejor a las
preferencias de un individuo determinado estar en una mejor
posicin a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
Ejemplos Toms puede comprar un triciclo para su hijo.
Miguel compra un polo para l mismo. En estos ejemplos
ambos Toms y Miguel son consumidores.

Qu es Comportamiento del Consumidor?

La accin que una persona hace cuando:
Compra y usa productos y servicios
Los procesos mentales y sociales que se dan antes, durante y despus de estas
acciones

Qu es Comportamiento del Consumidor?

Tiene que ver con...
Por qu los consumidores hacen las
compras que hacen?
Qu factores influencian en las compras de
los consumidores?
Por qu la gente se comporta como lo
hace?
m
cules son los procesos mentales
involucrados?
Quin realiza la compra?
Cules son los criterios de seleccin?
Cundo realizan la compra?
Dnde realizan la compra?
Cmo realizan la compra?
Reacciones posibles ante una estrategia de
marketing

El proceso de compra del consumidor

https://www.youtube.com/watch?v=IvOo_yaeRMo
El proceso de compra del consumidor consiste en el conjunto de etapas por las
que pasa determinado consumidor para poder adquirir un producto o servicio.
El proceso de compra no abarca solo la decisin respectiva sino tambin las
actividades asociadas directamente a la transaccin.
El comportamiento de compra
fundamentales, estas son:

Reconocimiento del problema

Bsqueda de Informacin
Evaluacin de Alternativas
Decisin de compra
Comportamiento de post-compra

delm consumidor

consta

de

etapas

El proceso de compra del consumidor

1. Reconocimiento del problema: Es el
reconocimiento de la necesidad o el deseo
de compra. Implica el tomar accin ante
determinada necesidad.

2. Bsqueda de Informacin: Es la
bsqueda de la informacin en donde
tratamos de definir que sera lo mejor para
m
comprar. En esta etapa se determina cuanto
tiempo y esfuerzo se invertir para adquirir el
producto.
3. Evaluacin de Alternativas: Es la
evaluacin de las alternativas donde
estudiamos los beneficios. El consumidor
descubre productos y marcas alternas que le
hacen pensar en varias opciones de compra.
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El proceso de compra del consumidor

4. Decisin de compra: En esta etapa se toma la
decisin final si se comprar o no el producto. El
consumidor decide si es prudente realizar la compra
o no.

5. Comportamiento de post-compra: Es el
comportamiento despus de que se efecta la
compra.

Adems de estos factores intervienen algunas otras

variables como: producto, cantidad, forma de pago,
marca, fecha, tienda, estilo, tendencia y precio.
La psicologa del consumidor comienza desde el
momento en que siente una necesidad hasta que
compra un producto en especfico, y los momentos
posteriores a este acto, en los que surgen
sensaciones de satisfaccin o insatisfaccin con la
decisin tomada.
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El proceso de compra del consumidor

Roles en el proceso de compra
En el proceso de compra del consumidor se mezclan 5 roles
principales:
Primer rol: La persona que sugiere la idea de comprar un
producto.
Segundo rol: Es la persona que influye en la decisin de
compra.
Tercer rol: Es la persona que finalmente toma lamdecisin de
compra, cmo y donde hacerla.
Cuarto rol: es la persona que realiza la compra.
Quinto rol: es la persona que consume o usa el producto.
Como puede observarse, el proceso de compra del
consumidor no es efectuado solo por un primer impulso.
Entran en juego muchos aspectos y roles que determinan si
el consumidor comprar o no el producto o servicio que se
est vendiendo.

El proceso de compra del consumidor

Influencias sociales
Cultura el comportamiento es aprendido por ejemplo las tradiciones, los valores, las actitudes
de la sociedad influenciarn el comportamiento.
Clase social la clase social del individuo es un elemento importante que influencia en el
comportamiento del consumidor.
Grupos de referencia estos son grupos
formales e informales de los que uno esm
miembro y que tambin influencian el
comportamiento.
Familia la familia es un grupo clave en
trminos
de
actitudes,
creencias
y
comportamiento aprendido.
Influencias
personales

caractersticas
personales tales como la edad, ocupacin,
ciclo de vida, estilo de vida, etc.

El proceso de compra del consumidor

Tipos de comprador
El oportunista que se cambia de marcas.
El dealer el que busca las mejores ofertas / hacer el mejor negocio.
El comprador creativo que busca un producto personalizado.

El trader el que pide extras.

El negociante el que busca lograr descuentos / el que regatea.
El comprador prctico el que busca la compra bsica, no le importan los extras.

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El proceso de compra del consumidor

El proceso de compra del consumidor

Tipos de comportamiento de compra
Rutinaria o programada compras
habituales
donde
hay
un
bajo
involucramiento por parte del comprador.
Ejemplos: leche, mantequilla, pan.
Toma de decisin limitada alguna
consideracin y evaluacin en el proceso m
de
compra. Ejemplo: ropa.
Toma de decisin extendida alto
involucramiento en el proceso de compra.
Incluye la consideracin y evaluacin
detallada.
Ejemplos:
carros,
casas,
computadoras personales.
Compra de impulso compra de impulso sin
evaluacin previa. Ejemplos: paquete de
papitas fritas, chicles, etc.

El proceso de compra del consumidor

Modelos sociales
Los modelos sociales explican el comportamiento
del consumidor en cuanto a las fuerzas sociales
que actan sobre los consumidores.

Cultura
Sistema de valores
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Amigos
Roles y status
Aspectos geogrficos / demogrficos
Estilo de vida

El proceso de compra del consumidor

Insights Qu son? http://www.youtube.com/watch?v=RuucbQQYw-0
Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los
consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicacin accionable para las empresas.
Los insights son revelaciones o descubrimientos y surgen luego de una
indagacin a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o
inconfesables del consumidor.
m
Nos permiten comprender a los productos no solo
como meros satisfactores de necesidades biolgicas
o funcionales sino tambin como satisfactores de
necesidades ms profundas y no manifiestas.
El producto se convierte as en un mediador de
nuestras
ansiedades,
motivaciones,
deseos,
pensamientos y/o creencias ms ocultas.

Comportamiento del consumidor

Teoras de comportamiento del consumidor
Hay varias teoras que exploran los diversos drivers que impulsan a los consumidores hacia su
eleccin:
Modelos psicolgicos se enfoca en los motivos de compra y el proceso de aprendizaje.
Modelos sociolgicos el comportamiento
del consumidor es determinado por fuerzas
sociales que actan sobre l.
Modelos econmicos se enfoca en el
consumidor como un maximizador de
utilidades, que busca maximizar la satisfaccin
de sus compras.
Modelos de respuesta a estmulo
modelos compuestos que toman en cuenta
una variedad de factores incluyendo el
estmulo del marketing.

Comportamiento del consumidor

Motivacin en la compra
Hay motivos complejos detrs de las decisiones
de compra.
Muchas veces la motivacin subyacente es
diferente a la motivacin declarada.

m
Por qu hay personas que compran relojes
marca Rolex?
Porque quieren un reloj que les de una correcta
medicin del tiempo?
O porque se trata de un smbolo de status?
Otros ejemplos??
Los motivos se pueden analizar usando la
pirmide de Maslow.

Comportamiento del consumidor

SER

La pirmide de necesidades de Maslow

http://www.youtube.com/watch?v=bxPfjAxqzGw
http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA

ESTIMA

La teora de Maslow aplica a todos los aspectos de

motivacin humana.
Estamos motivados a satisfacer nuestras necesidades.

Estas estn categorizadas en una jerarqua en la cul los

consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el
orden que dicta la pirmide.

Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,

continuamos con el siguiente.

PERTENENCIA

SEGURIDAD

Esto explica por ejemplo como en las sociedades ms

desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda
creciente por satisfacer las necesidades ms sofisticadas.

FISIOLGICAS

La pirmide de necesidades de Maslow

Qu es la percepcin?
Se define como percepcin al proceso cognoscitivo a travs del cual las
personas son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia
a los impulsos que reciben.
Se trata de entender y organizar los estmulos generados por el ambiente y
darles un sentido.

m
Para la psicologa, la percepcin consiste en una funcin que le posibilita al
organismo recibir, procesar e interpretar la informacin que llega desde el
exterior valindose de los sentidos.

19

Qu es la percepcin?
Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva informacin y
con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo
anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y aceptarlo o rechazarlo
segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema.

Para la psicologa moderna, la percepcin

m puede definirse como el conjunto de
procesos y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los
sentidos, mediante los cuales obtenemos informacin respecto a nuestro
hbitat, las acciones que efectuaron en l y nuestros propios estados internos.

20

Qu es la percepcin?

21

Qu es la percepcin?
El elemento clave del xito de una campaa publicitaria es el receptor, que es el individuo
objetivo de la comunicacin.
Con la publicidad, las empresas buscan ponerse en contacto con su poblacin objetivo para
lograr en ella un determinado comportamiento y/o actitud.
Para que un mensaje publicitario pueda transmitir ideas, formar, reforzar o modificar actitudes y
as propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del
receptor.
m
Para que una comunicacin tenga xito es indispensable que se cumplan dos condiciones:
a) En primer lugar, que capte la atencin del individuo expuesto.
b) En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el
emisor.
Esta parte del proceso de comunicacin lo que se denomina proceso de percepcin.
Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=1sK7ZKmGRpc
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Caractersticas de la percepcin
La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estmulo varan de un individuo
a otro. Ante un estmulo visual, se derivan distintas respuestas.
La figura representar para unos individuos un ovni, para otros el aro de un
carro, una herramienta o un pedazo de basura, dependiendo de sus
m
necesidades en ese momento o de sus experiencias.
En publicidad es importante conocer las
reacciones a un mismo estmulo para
identificar los usos posibles que pueden
hacerse de un determinado producto y as
adaptar la comunicacin a las ventajas
buscadas.

23

Caractersticas de la percepcin
La condicin de selectiva en la percepcin
es consecuencia de la naturaleza subjetiva
de la persona que no puede percibir todo al
mismo tiempo y selecciona su campo
perceptual en funcin de lo que desea
percibir.
Es temporal, ya que es un fenmeno a
corto plazo.

La forma en que los individuos llevan a

cabo el proceso de percepcin evoluciona a
medida que se enriquecen las experiencias,
o varan las necesidades y motivaciones de
los mismos.
Dicha temporalidad permite al responsable
de marketing cambiar la percepcin del
consumidor sobre el producto mediante la
variacin de cualquiera de los elementos
del marketing mix.

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Componentes de la percepcin
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una
de ellas percibir cosas distintas.
Este fenmeno nos lleva a concebir la percepcin como resultado de dos tipos de inputs:

1. Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo, en forma de
imgenes, sonidos, aromas, etc.
2. Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades, motivaciones y
m
experiencia previa, y que proporcionarn una elaboracin
psicolgica distinta de cada uno de
los estmulos externos.

25

Sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de
los rganos sensoriales.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en 3 aspectos:
Aspecto 1:
Si no existe un estmulo el comprador
nunca se formar una idea o
m
percepcin.
Para ello, es necesario el establecimiento de polticas adecuadas de
publicidad, adems de tener el producto disponible en los puntos de venta.
Por ejemplo: puede que se lance al mercado un nuevo producto con unas
caractersticas inmejorables, pero si no se le comunica al pblico objetivo, no
tendr conciencia de su existencia, y no lo comprar.
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Sensaciones
Aspecto 2:
Si es estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se
percibir el mensaje.

La sensibilidad del individuo a un estmulo viene determinada por su capacidad

receptiva y por la intensidad del estmulo.
Ejemplo extremo: anunciar audfonos para sordos en la radio, medio que no
m
puede ser percibido por los potenciales clientes
del propio producto.
Aspecto 3:
Si no existe una relacin sensorial no se formar la percepcin.
De ah la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del
lanzamiento de los anuncios publicitarios.
Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario se estudia la
audiencia que tiene cada programa y la probabilidad de que el mensaje llegue al
pblico objetivo.
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Inputs internos
No todos los factores de influencia en la
percepcin proceden del mundo exterior
en el que se desenvuelve el individuo.

Junto a stos existen otros de origen

interno, entre los que destacan:
Necesidad: es el reconocimiento de la
carencia de algo. La necesidad existe sin
m
que haya un bien destinado a
satisfacerla.
Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos, y
orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienen a
percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean.
Por ejemplo: una persona que siente hambre en un momento determinado
detectar con mayor facilidad los estmulos referentes a la comida.
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Inputs internos
Motivacin: est vinculada a las necesidades, sin embargo, no actan siempre conjuntamente,
pues una misma motivacin puede satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la
satisfaccin de la necesidad.
La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia un determinado
producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan
antes lo que buscan.
La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del receptor y una
m sobre algunos tipos de productos. Por ejemplo,
de las formas ms usadas para atraer la atencin
en el caso de las bebidas alcohlicas o los perfumes parece razonable que se camuflen los
estmulos sexuales, puesto que no resultara creble si se dijera directamente que esa bebida o
perfume procurar una relacin sexual con un hombre o una mujer.

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Inputs internos
Experiencia: el individuo aprende de las
experiencias y esto afecta al comportamiento. El
efecto acumulativo de las experiencias cambia las
formas de percepcin y respuesta.

En otras palabras, los consumidores se comportan

de ciertas formas frente a un estmulo porque
aprenden.

my
Es importante conocer el proceso de aprendizaje
la forma en que lo aprendido afecta la accin de
compra.
Lo que aprenden depende de la clase de
experiencia del consumidor, que puede provenir de
compras anteriores, mensajes publicitarios, u otras
acciones de marketing, con lo cual es importante
crear asociaciones positivas, lanzar campaas
fciles de entender y recordar, implantar polticas
de precio que faciliten la compra repetitiva, etc.
30

Proceso de percepcin
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de informacin a
travs de cada uno de sus cinco sentidos.
Pero: no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual
el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos con el fin de adaptarlos mejor a sus
niveles de percepcin.
La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases: seleccin, organizacin e
interpretacin.
Seleccin los individuos perciben slo unampequea porcin de los estmulos a los cuales
estn expuestos.

31

Proceso de percepcin
Organizacin una vez seleccionados las personas
han recogido una cantidad de estmulos de forma
conjunta que, en esencia, son slo una simple
coleccin de elementos sin sentido.

Las personas los clasifican de modo rpido

asignndoles un significado que vara segn cmo han
sido clasificadas.
Interpretacin es la ltima fase del m
proceso
perceptual, que trata de dar contenido a los estmulos
previamente seleccionados y organizados.
La interpretacin depende de la experiencia previa del
individuo, as como de sus motivaciones, intereses
personales y su interaccin con otras personas.
Por ello, la forma de interpretar los estmulos puede
variar, a medida que se enriquece la experiencia del
individuo o varan sus intereses.
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Caso: Cigarros Strand

Este es un ejemplo clsico de cmo el marketing fracas en los inicios de la televisin comercial.
El problema fue que el televidente perciba la escena de una manera muy diferente a la
intencin de los marketeros.
La escena: una pelcula de gnero negro con un hombre estilo Humphrey Bogart como
personaje principal caminando en las oscura, lluviosas calles de Londres.
La percepcin de los televidentes: un solitario disfuncional
en un saco sucio, caminado por las
m
calles. No fue un muy buen ejemplo de uso del producto.
El pblico asociaba fumar cigarros Strand con ser un solitario.
Las ventas de los cigarros fueron muy pobres y muy pronto fue sacado del mercado.

Este es un ejemplo que pasar a la historia como uno de las campaas de tabaco ms
desastrosas de todos los tiempos.
Otros ejemplos? Cerveza Bremen busc diferenciacin y nicamente logr ser elitista con su
propuesta "nunca ser la ms popular felizmente.
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Caso: Cigarros Strand

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Qu perciben cuando ven lo siguiente?

Qu perciben cuando ven lo siguiente?

Qu perciben cuando ven lo siguiente?

Qu perciben cuando ven lo siguiente?

Qu perciben cuando ven lo siguiente?

Qu perciben cuando ven lo siguiente?

Aprendizaje, actitud y creencias

Qu es el Aprendizaje?
Es el proceso mediante el cual animales y seres
humanos modifican su comportamiento como
resultado de la experiencia.
El aprendizaje se relaciona con cualquier cambio
en el largo plazo y tiene que ver con cmo se
procesa la informacin.

Cambios de la conducta:
Relativamente permanentes
Fcilmente objetivables
Adquisicin de nuevos conocimientos o
habilidades a travs de la experiencia, el
estudio, la instruccin, la observacin o la
prctica.

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Aprendizaje, actitud y creencias

Tipos de Aprendizaje
Asociativo: formacin de nuevas asociaciones entre estmulos y respuestas:
Condicionamiento clsico
Condicionamiento operante
Aprendizaje condicionado se requiere de reforzamiento para que los individuos desarrollen
actitudes y creencias.

Cognitivo: adems del condicionamiento en el aprendizaje existe un proceso interno, difcil de

observar directamente, que interviene entre el estmulo y la respuesta.
Aprendizaje por observacin
Aprendizaje social aprendizaje devenido por el comportamiento de otros.

Entender el proceso de aprendizaje de los consumidores es clave para el desarrollo de

campaas de marketing estratgico exitosas.

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Condicionamiento clsico

Pavlov
El perro de Pavlov
Fotos tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin)

Condicionamiento clsico
Vincula
estmulos
neutros
respuestas simples e involuntarias.

con

Estmulo no condicionado: el que

siempre
produce
esa
respuesta
(alimento).
Estmulo
condicionado:
estmulo
previamente neutro capaz de producir
una respuesta condicionada (sonido
campana).
Respuesta no condicionada: no
depende de la experiencia previa. Es
innata o no aprendida (salivacin ante el
alimento)

Respuesta condicionada: respuesta

aprendida a un estmulo condicionado
(salivacin ante sonido campana)

Condicionamiento clsico
ANTES DEL CONDICIONAMIENTO
El alimento (estmulo no
condicionado) produce una
respuesta no condicionada, no
aprendida
(salivacin)
m

La campana (estmulo neutro) no

tiene ningn efecto sobre la
salivacin, no produce la
respuesta de salivacin
Fotos del perro tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)

Condicionamiento clsico
DURANTE EL CONDICIONAMIENTO

+
m

Inmediatamente antes de presentar el estmulo no condicionado (el

alimento) el experimentador presenta el estmulo neutro (el sonido de
la campana). El estmulo no condicionado sigue produciendo la
respuesta no condicionada (salivacin).
Fotos del perro tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)

Condicionamiento clsico
DESPUES DEL CONDICIONAMIENTO

El sonido de la campana es capaz de generar la respuesta de

salivacin, por lo que deja de ser un estmulo neutro y pasa a ser un
estmulo condicionado capaz de generar una respuesta condicionada
o aprendida (salivacin ante el sonido de la campana).
Fotos del perro tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)

Condicionamiento operante

Skinner
La caja de Skinner

Fotos tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)

Condicionamiento operante
Es el condicionamiento que explica e inculca las conductas complejas y voluntarias.
Basndose en la ley del efecto que la conducta recompensada probablemente se
repetir se cre una tecnologa de la conducta.
Moldeamiento: las recompensas guan la conducta natural de un animal hacia la conducta
deseada.
Reforzador: todo lo que aumenta la frecuencia de la conducta a la que sigue. Consolidan la
conducta.

Castigo: todo lo que disminuye la frecuencia de la conducta a la que sigue. Las consecuencias
negativas debilitan la conducta indeseada. Contrario al refuerzo.
Segn la naturaleza del reforzador:
Reforzador positivo: consolida la respuesta al presentar un estmulo positivo despus de la
respuesta.
Reforzador negativo: consolida la respuesta al reducir o eliminar un estmulo contrario,
desagradable.

Condicionamiento operante
En la vida cotidiana lo hacemos constantemente, pero a menudo sin intencin. A veces
incluso reforzamos la conducta que deseamos eliminar:

Luisito: Podras amarrarme los zapatos?

Pap: (continua leyendo el peridico)
Luisito: Pap, necesito que me amarres los zapatos
Pap: Ah, si, un momento
Luisito: PAPAAAA! AMARRAME LOS ZAPATOS!
Pap: Cuntas veces te he dicho que no grites?
m
Bien, qu zapato quieres que amarre?

Siempre que Luisito tiene una rabieta su pap cede en

bien de la paz y de la tranquilidad.
La rabieta de Luisito se ve consolidada por el
reforzador positivo (su padre cede y consigue lo que
quiere).
El comportamiento del pap (ceder) se ve consolidado
por el reforzador negativo (Luisito dej de llorar y
patalear).

https://www.youtube.com/w
atch?v=1lKt_uGjg08

Aprendizaje social

Albert Bandura

Fotos tomadas de Myers: Psicologa (3 edicin.)

Aprendizaje social
El aprendizaje tiene lugar a travs de la imitacin e identificacin con otras personas.

Elementos
Modelado
Procesos motivacionales y cognitivos
Procesos perceptivos de auto eficacia
Modelado: proceso por el que una persona aprende a partir del ejemplo de otra.

m
Imitamos:
Ciertos aspectos de nuestra conducta
En ciertos contextos (inseguros, primera experiencia)
De ciertas personas (admiradas, poderosas, pares)
Modelado:
Modelo antisociales efectos antisociales
Modelos prosociales efectos prosociales
Eficacia
mayor
si
las
acciones
y
NUNCA: Haz lo que digo y no lo que hago.

las

palabras

son

consecuentes.

Aprendizaje social
Procesos motivacionales y cognitivos
Motivacin para observar la conducta
Almacenar la informacin sobre ella en la memoria
Recuperar esa informacin en el momento oportuno
Variaciones en funcin de la edad
Los nios pequeos imitan las conductas ms evidentes de muchas personas
distintas
m
Los adolescentes y adultos imitan conductas sutiles de una pocas personas
seleccionadas
Procesos perceptivos de autoeficacia: la sensacin de uno mismo sobre su competencia,
capacidad y efectividad.

Influye sobre:
Los modelos sociales a los que vamos a imitar
La motivacin

Aprendizaje innato
El comportamiento innato o "instinto" no
requiere de aprendizaje o experiencia
previa para ser ejecutado; se nace con l.
Es el que se hereda genticamente igual
que se transmite el color, el tamao o la
forma.
Un ejemplo de comportamiento innato es
la defensa de las cras que hace la madre. m
Aunque tenga confianza plena en su
propietario, ensear los dientes y gruir
si alguien intenta arrebatarle a sus
cachorrillos.
La defensa del territorio o la bsqueda de
alimento son otros comportamientos
innatos.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura
Cultura:

Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos

que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones
importantes.
m
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura,
como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y
transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.

55

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura
Subcultura:
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias
y situaciones comunes a sus vidas.

m
El anlisis de la subcultura permite al marketero
segmentar el mercado para llegar
a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas
por los miembros un grupo subcultural especfico.
Las principales categoras subculturales son: las de nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

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Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura

La cultura es parte de las influencias externas que impactan en el consumidor.

El consumidor se ve influenciado por otros consumidores.

Definicin de cultura:
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un
consumidor debe seguir las normas culturales m
que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tcitas.
Ejemplos:

Para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir carne de cerdo.
Entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el
grupo se vista como ellos.
Las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
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Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Caractersticas de la cultura e inputs para el
marketing
La cultura es el resultado de un proceso de
aprendizaje
La cultura es un fenmenos social
La cultura nos produce seguridad, nos
conforta, es gratificante, en definitiva genera
satisfaccin
La cultura es un proceso adaptativo. Las
revoluciones culturales son la excepcin, la
norma son las evoluciones culturales lentas y
progresivas
Tiene una naturaleza normativa

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Socializacin e investigacin cultural
El proceso a travs del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar
geogrfico y sociedad de su nacimiento se llama socializacin.
Muchos grupos intervienen en la socializacin:
Familia
Instituciones religiosas
Sistema educativo
Otros grupos de referencia:
trabajo, amigos, etc.
Medios de comunicacin

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Socializacin e investigacin cultural
Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido
estos grupos o instituciones:

Mayor democratizacin de las relaciones entre sus miembros

Cambio de roles
Mayor independencia de sus miembros
Cambios en el sistema educativo
m
Decreciente influencia religiosa
La influencia de la televisin
y del resto de medios de comunicacin

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Cultura y Subcultura
Otros temas que son relevantes:

La moda por ejemplo, puede reflejarse en las prcticas arbitrarias de por ejemplo usar
corbatas en algunos pases y usar turbantes en otros.

La moral tambin puede cambiar de cultura en cultura.

Por ejemplo en USA es inmoral caminar desnudo

en pblico. En Japn por otro lado,
m
grupos de hombres y mujeres se meten juntos al sauna sin que eso se perciba como algo
impropio o extrao. En culturas como la sueca por ejemplo el salir desnudo del sauna o el
gimnasio no es mal visto. En el otro extremo en algunos pases rabes las mujeres no
pueden mostrar sus rostros.

Entonces hay que darse cuenta que lo que en algunas culturas es visto como algo
moral puede ser altamente inmoral en los estndares de otras culturas.

Por ejemplo la ley que prohiba matrimonios interraciales en Sudfrica se denomin el

Immorality Act, (acto inmoral) aunque en muchos pases civilizados esta ley o cualquier
prejuicio racial sera considerada totalmente inmoral.

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Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

La cultura tiene caractersticas importantes:
(1) La cultura es exhaustiva. Esto significa que todas las partes deben encajar de una
manera lgica. Por ejemplo: en algunos pases el hacer venias junto con el miedo al
ridculo se unen en la manifestacin de la importancia del respeto.
(2) La cultura se aprende. La cultura no es algo con lo que se nace, se aprende.

(3) La cultura se manifiesta dentro de los lmites del comportamiento aceptado: por
ejemplo, en la sociedad americana uno no puede ir a clases sin ropa sin embargo puede
ponerse desde shorts y un polo hasta terno y seria socialmente aceptado.
El no cumplir con las normas prescritas por la cultura puede llegar a producir sanciones
desde ser llevado a rastras por la polica por indecentes hasta ser sujeto de burla de los
dems por usar un terno en la playa.

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Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

La cultura tiene caractersticas importantes:
(4) La conciencia de los estndares culturales propios es limitada.
Por ejemplo, un espa americano fue interceptado por los alemanes durante la segunda
guerra mundial simplemente porque identificaron la manera en que sostena su cuchillo y
tenedor mientras coma.
Otros ejemplos??

(5) Las culturas pueden ser ms o menos estticas o dinmicas dependiendo de qu tan
rpido acepten los cambios.
Por ejemplo, la cultura Americana ha cambiado muchsimo desde los aos 50s mientras que
la cultura Saudita ha cambiado mucho menos.
Qu piensan del Per?
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Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

La cultura se aprende

La cultura es algo que se aprende.

Desde temprana edad empezamos a adquirir un
conjunto de creencias, costumbres y valores propios
de nuestro ambiente social, los cuales constituyen
nuestra cultura.
En el caso de los nios, el aprendizaje de esos
m
valores y costumbres culturales se refuerza hasta
cuando deciden divertirse con sus juguetes.
Cuando los nios juegan, llevan a cabo
dramatizaciones en las que reproducen y ensayan
importantes lecciones y situaciones de su cultura.
Este aprendizaje cultural los prepara para las
circunstancias que encontrarn ms adelante en la
vida real.
Ejemplos????

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Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Cmo se aprende la cultura?
Segn los antroplogos hay tres formas de
aprendizaje cultural:

1. El aprendizaje formal por el cual los adultos y

los hermanos mayores ensean al nuevo miembro de
la familia cmo debe comportarse. Ejemplos??

2. El aprendizaje informal por el que el nio

aprende sobre todo por imitacin del comportamiento
de otras personas ya sea familiares, amigos o hroes
de la televisin. Ejemplos??
3. El aprendizaje tcnico mediante el cual los
profesores instruyen al nio, en un ambiente
educativo, acerca de lo que tendr que hacer, cmo
deber hacerlo y porqu es preciso que lo haga.

Factores que influencian el Comportamiento del Consumidor

Lidiando con la cultura

La cultura puede ser un tema problemtico para muchos marketeros ya que es

inherentemente nebulosa y muchas veces difcil de entender.

Uno puede violar normas culturales de otros pases sin si quiera haber sido
informado al respecto ni mucho menos darse cuenta.
Ejemplos????

La gente de diferentes culturas pude sentirse incmoda en la presencia de unos u

otros sin saber exactamente por qu:

Mucho perfume
Espacio personal
Jerga, palabras, gestos
Colores de ropa
Etc.

Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor

Dnde se colocan los productos en las gndolas de los supermercados puede hacer una gran
diferencia en el comportamiento del consumidor.

Los factores fsicos y fisiolgicos influencian la manera en que los consumidores se

comportan. Estas tendencias son la base de la publicidad, el diseo de las tiendas, etc.

Los directores de marketing tratan de conectar con los sentidos de los consumidores para
influenciar en su comportamiento dndoles aromas, estmulos visuales y pruebas de sabor.

Evocar respuestas emocionales puede incrementar

la probabilidad de que un consumidor
m
potencial compre un producto o servicio o que al menos pregunte por l

Factores sensoriales

La vista, el olfato, el gusto, el tacto y el odo pueden afectar mucho el comportamiento del
consumidor. Ejemplos:

La gente del rea de cosmticos le hecha perfume o ofrece maquillaje a los

consumidores mientras pasan por su zona.
Los dealers de carros le recuerdan a sus potenciales compradores que huelan el olor a
carro nuevo.
Algunos supermercados ofrecen estaciones de prueba de productos nuevos.

Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor

La ltima tcnica para hacer que los consumidores se pongan con humor de compra es
llenar el aire de la tienda con un aroma seductor.

Por ejemplo la cadena de muebles y accesorios de cuarto Select Comfort est en la

bsqueda para encontrar un aroma que haga que los compradores tengan calma y
descanso cuando busquen camas y ropa de cama.

ScentAir, es una de las varias empresas que disean aromas para tiendas y otras empresas.
Para este caso especfico por ejemplo ellos han sugerido una mezcla de madera, mbar y
m
canela. Esta mezcla de acuerdo a ellos provocar una atmsfera de calma y reposo.

La demanda por estos servicios olfativos a pedido de tiendas, hoteles, casinos y hasta
museos est siendo estimulada por una serie de estudios de investigacin que demuestran
cmo el olfato afecta el comportamiento del consumidor.

Muchos de los momentos emotivos que la gente recuerda de golpe en ciertos momentos
estn impulsados por el olfato. Y los aromas, de acuerdo a los experimentos realizados,
pueden evocar una serie de sensaciones.

Por ejemplo algunos aromas ctricos se perciben como energizantes o estimulantes mientras
que aromas de vainilla sugieren calidez y confort.
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Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor

El poder lograr el aroma correcto es un proceso complejo.

Para los hoteles Westin por ejemplo, la empresa ScentAir cre una fragancia que mezclaba
aromas de t verde, geranio, hiedra verde, cedro negro y fresia para evocar un aura pacfico
y calma en los lobbies de la cadena de hoteles.

Otras muchas empresas estn empezando a hacerlo tambin - Por qu?

Porque el sentido del olfato es la manera ms poderosa de conectar en niveles emocionales

y memorables con tus consumidores.
m

Piensen en alguna de sus memorias favoritas y hay un gran chance que haya un aroma que
la acompae.

En la tienda Bloomingdale's por ejemplo usan olor a talco de bebs en la zona de ropa para
nios mientras que usan olor a flores y coco en la zona de ropa ntima y ropa de bao.

Uno de los aromas ms populares de ScentAir's es el olor a galletas chocolate chip recin
hechas la cual se usa mucho en casas y departamentos piloto para que potenciales
compradores se sientan en casa.
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Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor

Los olores personalizados como el del Westin pueden costar entre $5,000 y $25,000
dlares, dependiendo de qu tan complicados sean de disear.

Las compaas tambin deben pagar suscripciones mensuales para rentar las mquinas que
dispersan los aromas en el aire.

Pequeas tiendas pueden comprar aromas simples salvia y granada, romero, eucalipto,
jengibre que cuestan aproximadamente $100 dlares al mes, incluyendo el alquiler de los
ventiladores.

m estn expandiendo su repertorio de olores al

Algunas empresas innovadoras como ScentAir
crear aromas que no estn hechos para encantar sino repeler a los consumidores:

Ejemplos:

El olor de cable elctrico quemado para simulaciones militares

El olor de excremento de dinosaurios para un museo de nios.

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Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor

Miedo y ansiedad

Dos de los factores fsicos ms fuertes que impulsan a los consumidores a levantar el
telfono y hacer un pedido son el miedo y la ansiedad.

Una empresa de seguridad de hogares podra lanzar un comercial mostrando a una seora
mayor sola en su casa mientras que un ladrn est entrando por la ventana. Si alguna
seora mayor se encontrara en esa situacin, sola en su casa, viendo el comercial,
probablemente sentir el mismo miedo que la mujer del comercial est sintiendo.

m puede ser persuasiva.

La publicidad que evoca emociones muy fuertes

http://www.youtube.com/watch?v=Qzp_JbyrNwo

http://www.youtube.com/watch?v=0M5inEUFsdc

http://www.youtube.com/watch?v=A8evOzCKPp0

http://www.youtube.com/watch?v=uniqmkPeaZ4

http://www.youtube.com/watch?v=S14kvB-HMc0&feature=fvwrel

Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor

Posicin del producto

La posicin del producto puede influenciar el comportamiento de compra.

En los supermercados los tems ms caros se colocan en las repisas que se encuentran a
la altura de los ojos mientras que los tems menos caros se colocan en la zona de las
repisas ms altas o ms bajas.

Los tems para nios se colocan

normalmente a la altura de sus
ojos, incrementando la
probabilidad de que pidan y
molesten a sus padres para que
se los compren.

Muchos de los tems ms caros

son colocados de tal manera que
los diestros puedan alcanzarlos
fcilmente porque la mayora de
las personas son diestras.

Factores fsicos que afectan el comportamiento del consumidor

El sexo vende

Todos los marketeros sabemos que el sexo vende.

Al igual que el miedo y la ansiedad, el cerebro humano est programado para prestar
atencin a los temas sexuales.

Insinuaciones e indirectas sexuales, modelos seductores y comportamientos ntimos

pueden atraer la atencin del consumidor pero es importante que el contenido sexual
est relacionado directamente con el producto
m publicitado.

Si esto no ocurre, el consumidor podr distraerse con el aspecto sexual en lugar de ser
persuadido a comprar el producto.

Ejemplos:

http://www.youtube.com/watch?v=VfDyD4avQAE

http://www.youtube.com/watch?v=2tkjWkLAO2c

http://www.youtube.com/watch?v=QxG_tAgeUYI

https://www.youtube.com/watch?v=X5gpOpHbECk

Videos
m

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Videos sobre el proceso de compra y los insights

https://www.youtube.com/watch?v=IvOo_yaeRMo
Insights Qu son?
http://www.youtube.com/watch?v=RuucbQQYw-0
La pirmide de necesidades de Maslow
m
http://www.youtube.com/watch?v=bxPfjAxqzGw
http://www.youtube.com/watch?v=fq8rbu2g3OA

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Qu es la percepcin?
https://www.youtube.com/watch?v=MGP8nP05A_M
https://www.youtube.com/watch?v=Z8fhXAP8UBM (slo 4 minutos)

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Videos sobre la base de la pirmide

Ver PDF adjunto.
https://www.youtube.com/watch?v=PiVKFV0LKGY&list=PL8mgEZrzj
lflMpckIonQXhzwaDdgXq9nj
http://www.ted.com/talks/ludwick_marishane_a_bath_without_water
?language=es
m
http://www.ted.com/talks/jane_chen_a_warm_embrace_that_saves_l
ives
https://www.youtube.com/watch?v=dp0GvJSrsXA

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Casos y
dinmicas
m

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Insights del Consumidor

Dinmica: cmo identificar insights del consumidor
Formen grupos de 4 5 personas y preparen una presentacin de 7 a 10 minutos.
Quiero que identifiquen cules son los insights ms resaltantes respecto de la decisin de
los consumidores al escoger una universidad en la ciudad de Lima. Para ello quiero que
analicen los comerciales que les mostrar a comunicacin y auto-respondan las siguientes
preguntas:

https://www.youtube.com/watch?v=5eXukr57mZ8
m
http://www.youtube.com/watch?v=w55RUyv9vkY
http://www.youtube.com/watch?v=1YrlCN_ryDA
https://www.youtube.com/watch?v=lEcXNAW5AhQ

Qu me motiv a mi como consumidor el escoger la Universidad en la que estudio?

Qu otras razones no evidentes hay detrs de esa eleccin?
Quin influy en mi decisin? Quin me ayud a tomar esta decisin?
Cules son los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables de ustedes
como consumidores respecto de su eleccin?

La pirmide de necesidades de Maslow

Dinmica: la pirmide de necesidades de Maslow
Formen grupos de 4 5 personas y preparen una presentacin de 7 a 10 minutos donde:
Para cada una de las necesidades que tenemos como consumidores (fisiolgicas, de
seguridad, de pertenencia, etc.) piensen en un producto / servicio que las satisfaga.
Aterrizarlo a nivel de marca.
Ejemplo:

Necesidad fisiolgica sed producto: gaseosa marca Coca Cola.

Luego pensar, para una de las marcas escogidas, un ejemplo del tipo de campaa que se
podra realizar para convencer a los consumidores de usar dicho producto o servicio para
satisfacer esa necesidad. Armar una presentacin de 7 a 10 minutos con el look and feel
de la campaa, cmo funcionara, etc.
Ejemplo:
Una Coca Cola en el desierto. Una mujer que est muerta de sed camina por el desierto
y llega a un oasis msica, etc

Dinmica: Percepcin
En sus grupos de trabajo quiero que discutan qu perciben en trminos
generales y en cada uno de los casos de campaas publicitarias de las marcas
mencionadas anteriormente.
Como consumidores qu tan persuadidos se sienten respecto de cada una de
las campaas expuestas - logr captar su atencin? qu interpretaron en
cada uno de los casos?
m activados por dichas campaas?
Qu sensaciones e inputs internos fueron
Qu campaas o qu elementos de alguna de las campaas seleccionaron?
Cmo las organizaron y qu interpretaron en cada caso?
Desde su punto de vista como consumidores cul de las campaas les
pareci ms eficiente / mejor en cuanto a que impulsara o motivara
comportamientos positivos frente a las marcas en ustedes?
Preparen una presentacin de 5 minutos con sus insights ms importantes.
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Dinmica: Cultura y subcultura

Imaginen que son los gerentes de una empresa peruana grande que est pensando
incursionar en nuevos mercados. Para hacerlo tendrn que investigar acerca de:

Sus potenciales consumidores y clientes, su comportamiento, cultura, valores, etc.

Sus potenciales proveedores, su comportamiento, cultura, valores, etc.

Su potencial competencia, su comportamiento, cultura, valores, etc.

Con la informacin que se les ha dado, preparen un role play de 10 minutos con su
m
grupo donde algunos de ustedes sean los miembros
de la compaa peruana que est
entrando a los nuevos mercados y los dems son ya sea consumidores, clientes,
partners de negocios, proveedores, etc. del pas al que se est tratando de ingresar.

Incluyan tips acerca de cmo hacer negocios en el pas al que han sido asignados.

Tmense 45 minutos para hacer investigacin secundaria acerca de cmo se comportan

los consumidores en ese pas en particular de acuerdo a su cultura e incluyan detalles en
su presentacin.

Usen su experiencia tambin pero tenga cuidado con estereotipar, generalizar o incurrir
en etnocentrismos y el criterio de auto referencia.
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Dinmica: Cmo armar una campaa sensorial para una marca

de champ?

Utilizando los conceptos enseados en clase quiero que armen una campaa
publicitaria sensorial para una marca de champ en PPT.

Pueden escoger la marca que quieran.

Pueden escoger el target que quieran

(hombres, mujeres, nios).

Pueden escoger los sentidos que

quieran usar para captar la atencin del
target.

Lo importante es que piensen en un

concepto que usen los sentidos y otros
elementos fsicos para armar una
campaa que afecte el comportamiento
del consumidor e impulse la compra del
producto.