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sus
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msica
Qu es la publicidad?
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La publicidad est ntimamente ligada al acto de la venta y por ello, la ligera confusin que se
pretendi aclarar en las lneas inmediatas anteriores y, desde la era prehispnica de forma
rudimentaria, fue utilizada por los antiguos vendedores. Con la llegada de la imprenta, los
espacios publicitarios se ofrecieron gratuitamente a los anunciantes por que atraan lectores
y hasta 1850 se cobr la primera tarifa. Los autores tambin destacan de la historia de la
publicidad en Mxico que los primeros grandes anunciantes fueron las cuatro cerveceras de
la poca y los dos grandes almacenes departamentales: El Puerto de Liverpool y El Palacio
de Hierro (:345). Es hasta la posguerra que a Mxico empiezan a llegar las grandes
agencias publicitarias provenientes de Chicago, Filadelfia y Nueva York y que se funda la
primera carrera tcnica en publicidad durante la primera mitad de los aos 1950. Tendra
que llegar la siguiente dcada para que una universidad fundara la carrera en Comunicacin
y con ello las primeras generaciones de especialistas en la disciplina.
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La necesidad de informar sobre lo que una organizacin hace para los consumidores es un
requisito indispensable, ms aun en entornos inmersos en el cambio como son los que
enfrentamos cada da ms; de ah que la comunicacin publicitaria juegue un papel
estratgico en el xito de las marcas. Al Ries y Jack Trouth, creadores del concepto y
tcnica del posicionamiento afirman que cuando se va a comunicar pblicamente una marca,
hay que hacerlo sin timidez y con la conciencia de que es una prctica que cuando se
incluye en la mezcla de mercadotecnia de la marca, es para usarse durante todo el ciclo de
vida de la misma, ya que el ocuparla una vez y luego olvidarla, es la mejor manera de
enterrar la franquicia.
El esfuerzo publicitario
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El cuerpo del ejercicio publicitario queda entonces provisto de seis procesos o fases del fenmeno publicitario
para su evolucin: mecanizacin, exploracin, decisin, experimentacin, conquista y control. La mecanizacin
es el proceso inicial de acuerdo y publicacin de una declaracin de intenciones y delimitaciones al ejercicio en el
espacio tiempo que reflejen la orientacin a fines y las expectativas intersubjetivas que se tienen con respecto al
propio esfuerzo, que bien podran formar parte del proceso de control y mecanizacin autopoitica consecuente
al primer esfuerzo ya realizado o concluido de ser el caso; la exploracin comprende una recopilacin operativa
de hechos que son o estn en capacidad de ser influyentes directos en la posterior determinacin estratgica y
creativa del ejercicio, aqu se deben contemplar las normas que median la relacin del actor con el mundo de la
vida, las comunidades de consumo y el mecanismo que aqu ocupa directamente, con la suma de los otros ya
apropiados al momento; la decisin es un ejercicio de consenso en el que se definen las posibilidades y riesgos
que el entorno posibilita, que se analizan comparativamente con la propia determinacin de capacidades y
limitantes que el actor y su satisfactor tienen para emprender la conquista comercial, en consecuencia, se hace
una revisin racional de los fines y definiciones provistos previamente por el actor y que hacen al satisfactor y su
motivo de comercio, contando con la posibilidad de disearlos, replantearlos o aceptarlos como han sido
provistos desde un inicio; el cuarto proceso, la experimentacin, es una simulacin estratgica, creativa y
ejecucional que, con base en medios de control, ayudar posteriormente a definir un consenso general sobre la
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elaboracin final de los mensajes y su cdigo completo el medio de distribucin y su integracin con otroshaciendo uso de formas generalizadas que garanticen una certeza para la implementacin del esfuerzo; la
conquista, es empujar el esfuerzo hacia su realizacin y publicacin, partiendo de las conclusiones provistas por
la experimentacin y las decisiones finalmente revisadas por segunda ocasin en este proceso; el control
contempla la inspeccin de la implementacin propia del proceso anterior, adems de un examen al
cumplimiento de los medios y formas que han delimitado el trabajo y son propios de la mecanizacin, ms sus
mejoras aadidas al inicio de la conquista. Finalmente la conciencia de examen podr dirigir hacia un nuevo
ejercicio publicitario y hacia la mejora continua del satisfactor y los participantes, especialmente incluido el
analista simblico de la publicidad.
A su vez este esquema de trabajo tambin facilita el involucramiento de los actores participantes
en la elaboracin de la publicidad:
-el anunciante, que es el propietario de la marca y en consecuencia el cliente
P&G, VW, Mabe, CIGATAM, Unefon, Zara, etc.
-la agencia, que es la responsable de la implementacin del programa arriba descrito
Leo Burnett, Tern Publicidad, Alazraki, BBDO, Ogilvy, Ferrer Publicidad, etc.
-la central de medios, que es la agencia encargada de la estrategia pauta- de medios
Media Planning, TN Media, Initiative Media, Starcom, etc.
-las casas productoras, especialmente las de comerciales, que proveen la produccin de los
mensajes de las campaas
Producciones Grande, Mucho Video, Z Producciones, Close Up Producciones, IMAX, etc.
-Agencias fotogrficas y fotgrafos independientes
Fotografitura, Image Bank, Ceron Walter, Sergio Montes, etc.
Los medios de comunicacin, como canales para la difusin
Televisa, Yahoo!, Canal 22, IMER, De Haro Publicidad, Vendor, etc.
Adems de una interminable lista de categoras de proveedores necesarios para la
elaboracin de los mensajes: fabricantes de alta tecnologa, de equipos de cine y video,
ecnomos, vestuaristas, directores artsticos, impresores, catering, seguros para la
produccin, casas postproductoras, multicopiado, impresores de formatos gigantes, etc.
Adicionalmente la elaboracin de los mensajes est normada por una serie de organismos
pblicos, descentralizados e inclusive privados que califican, censuran, orientan, arbitran y
analizan las prcticas publicitarias y sancionan sus ejecuciones y lanzamientos al aire, por
ejemplo (:353):
-Secretara de Gobernacin, para el permiso y arbitrio de concursos y sorteos. Si en la foto
aparece un Jetta negro 2008 trendline automtico con quemacocos, ese mismo es el que se
debe dar, incluido el color.
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Todos estos organismos operan bajo la aplicacin de leyes, reglamentos, cdigos generalmente
aceptados o aprobados legalmente.
Medio de entrega
Extensin
Prxima clase
Hoja impresa
Las mnimas
indispensables
Qu se evala
Ortografa y redaccin.
Investigacin con fuente directa real.
La veracidad y actualidad de la
informacin recabada.
Descripcin de la actividad
Instrucciones
1. Elegir tres marcas que se estn actualmente publicitando en televisin: una para nios, otra de consumo y una ms licor
o marca de cigarros.
2. Buscar en cules canales se est anunciando y en qu horarios (sea tv abierta o cerrada).
3. Investigar en el medio o en el boletn MPM cunto dinero cuesta cada uno de los horarios diferentes en los que se le
encontr.
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