I

MBA DE MERCADEO
Interpretando el Futuro. Prospectiva
Prof. Saturno Silva M.

Semana IV
TRABAJO FINAL

Realizado por:

Elsie Daz R. C.I V- 8.774.079

Caracas, febrero de 2015

En la empresa donde usted labora identifique una situacin de estudio, y realice un

trabajo en base a los fundamentos de la prospectiva, considerando:
1.

Indique el nombre de la empresa, misin y visin.

Empresa: Ca de Seguros La Internacional.

Misin:
Brindar bienestar y tranquilidad a nuestros asegurados con actualizacin de
nuestros productos para adaptarnos a las exigencias del mercado y ofrecer un
servicio de ptima calidad que satisfaga las necesidades de nuestros clientes.
Visin:
Posicionarnos como una compaa aseguradora slida, innovando en servicios para
dar respuestas acertadas y oportunas a nuestros clientes, garantizando la rentabilidad,
solidez financiera y tcnica que nos permita perdurar en el tiempo.

1.

Identifique el posicionamiento internacional (mirar hacia afuera).

Identificar tendencias globales.

En el ao 2013, mientras que el entorno econmico segua dbil para

varios pases OECD, particularmente al rea Euro, la situacin en los mercados de
seguros empez a mejorar con un crecimiento perceptible en las primas de varios
pases. El primaje de seguros de vida creci a un ritmo saludable desde la crisis
econmica y financiera. En la mayora de los mercados emergentes en Asia y
Latinoamrica, el primaje tambin continu creciendo. Los bajos retornos de las
inversiones, junto a un dbil crecimiento econmico, ha limitado la rentabilidad de
las compaas de seguros de vida en los ltimos aos. Por otra parte, las prdidas
a raz de catstrofes naturales afectaron los mercados de seguros generales en
varios pases, aunque las prdidas econmicas registradas el ao 2013 fueron
menores a las del 2012. Mirando hacia adelante, tendencias de largo plazo como
el aumento en la longevidad, mayores costos de salud y una mayor prevalencia de
desastres naturales a raz del cambio climtico son otros riesgos latentes para la
industria.
Los hallazgos muestran un aumento de la expectativa a nivel global para ambos
sexos, que aument de 65,3 aos en 1990 a 71,5 aos, mientras que el nmero de
fallecidos aument de 47,5 millones a 54,9 millones durante el mismo perodo.

Descomponer la expectativa de vida global y regional permite observar el rol

destacado de las reducciones en las tasas de fallecimiento estandarizadas por
edad para enfermedades cardiovasculares y cnceres en regiones de alto ingreso
y la reduccin en muertes infantiles a causa de diarreas, infecciones respiratorias y
causas neonatales para regiones de bajos ingresos.
2. Identifique el posicionamiento nacional, regional y local (mirar hacia adentro).
Hasta el 2010, Venezuela tena un emergente y prspero mercado de masivos,
particularmente en el canal de Banca-Seguros, debido a implementacin de estos
modelos con bancos influenciados desde sus casas matrices en el exterior, donde estos
modelos son comunes. Ese ao, el gobierno promulg la vigente Ley del mercado
asegurador, donde especficamente se prohbe la actividad por el canal de BancaSeguros, provocando una contraccin importante de este segmento en cuanto a
comercializacin de plizas individuales se refiere.
Aun as, algunas empresas de seguros, pusieron a trabajar en modelos de
distribucin alternativos que pudieran generar rpidamente primas que compensaran
los prohibidos modelos de Banca-Seguros. El desafo era grande y las oportunidades
en ese momento se perfilaban escasas, debido a que el modelo tradicional de
comercializacin, estaba pasando por un momento esplendido si consideramos que la
venta de vehculos 0 Kms estaba en el mejor de sus aos y los dealers, asociados con
aseguradoras, bancos e intermediarios casi obligaban a los compradores de vehculos
a adquirir las plizas con ellos, so pena de que la entrega de su nuevo vehculo fuera
un poco ms larga. De alguna manera, se especula que esto fue lo que provoco que
el gobierno prohibiera el modelos de Banca-Seguros, pues algunos intermediarios
independientes protestaron ante el ente regulador, pues no podan acceder a una
tajada de ese prospero modelo de comercializacin.
Surgen entonces para las aseguradoras, los cuestionamientos sobre cmo
enfrentar esta situacin. Lo primero fue entender que masificar el seguro significaba
prescindir del pensamiento arcaico del modelo tradicional; lo segundo, entender que
todo el tema de colocar las plizas en los segmentos seleccionados, significaba un
trabajo de distribucin bsico; y tercero, que los segmentos a los que estaban
orientando sus esfuerzos, no estaban en su totalidad bancarizados.
Para adems complicar ms todo este tema, el ente regulador se ha convertido en
algo un poco ms que complicado en la aprobacin de nuevos productos o de
actualizaciones de productos vigentes, con lo que cualquier intento de colocar una
nueva versin de alguna pliza significa un larga espera y quizs, durante ese tiempo
de espera, estos productos serian anacrnicos.
En resumen, El ente regulador, la distribucin, la recaudacin, las necesidades del
segmento, son las aristas de esta figura geomtrica, de base cuadrada y que se unen
en la proyeccin de los ngulos, la pirmide del masivo .

Con este escenario, Corredores de Seguros y Sociedades de Corretaje han

buscado fusionarse a fin de reducir costos, aumentar el volumen de sus carteras,
mejorar los procesos de emisin para simplificarlos y finalmente, garantizar la utilidad
de sus accionistas.
Las empresas aseguradoras privadas, por su parte, deben competir con la creciente
puesta en el mercado de empresas aseguradoras del Estado, producto de
intervenciones y apropiaciones, con lo cual el apetecible segmento de Ministerios y
Entes Pblicos est destinado exclusivamente a las aseguradoras pblicas. Si
observamos el ranking de la Superintendencia de la Actividad Aseguradora vemos a
dos aseguradoras del Gobierno en el Top 5 .
Las aseguradoras deben entender que sus productos no necesariamente son lo
que el cliente quiere o necesita. Deben cambiar su manera de pensar, su manera de
ver el mercado y al cliente, pues este cliente tiene necesidades y estas necesidades
cambian segn el segmento socioeconmico que se est mirando, por lo tanto, no
podemos pretender que todos los clientes necesiten los mismos productos..
En el caso especfico de Ca de Seguros La Internacional su situacin actual es
muy interesante. Esta empresa estuvo fue intervenida en 2013 por la SUDEASEG y fue
apenas a finales de 2014 que fue firme la resolucin de dejar sin efecto esa
intervencin, a pesar de que ya haba sido adquirida por nuevos dueos.

Variables matriz DOFA

Falta de un Plan Estratgico.

. Competencia agresiva de
precios.
. Robos a RDV en el proceso de
captacin de clientes.
. Empresas consolidadas y
posicionadas en el mercado de
seguros.
. La mayora de las solicitudes
son realizadas a travs de la
web.
. Regulaciones en precios de
seguros.

AMENAZAS

OPORTUNIDAD
ES

. Desarrollar propuesta de
refrescamiento de imagen y
plan de medios.
. Aprovechar oportunidades de
negocio en nichos de mercado
no atacados (economa
informal).
. Impulsar con promociones
servicio en siniestros y
suscripcin de auto.
. Desarrollar campaas
comunicacionales con la
importancia que es contar con
un seguro hoy da con
situacin pas.

. Dficits en captacin y
formacin de RDV.
. Seguimiento a gestin de
cdigos directos.
. Dficits de personal
capacitado en Patrimoniales.
. Suspendido servicio de
emisin en pgina web.
. Falta de personal gerencial en
sucursales.
. Desarrollar sistemas de
comunicacin interna
efectivas.
. Imagen corporativa poco
atractiva.
. Centralizacin de toda la
informacin en casa matriz.
. Constante rotacin de
personal.

DEBILIDADES

FORTALEZAS

. Nueva Junta Directiva y

accionistas con trayectoria
. Excelente suscripcin de
Fianzas.
. Solidez Financiera.
. Empresa multiinea con
cobertura y presencia
nacional.
. Capital humano altamente
profesional.
. Cuenta con todas las
plataformas digitales de
acuerdo con las tendencias
del mercado.
. Excelente servicio a sus
clientes en siniestros.
. Respuesta oportuna en
suscripcin de autos.

3.

Describa la actitud prospectiva de la gerencia, personal y dems actores

relacionado a su caso de estudio.

Los principales actores son:

FINANZAS

RRHH

PRODUCCI
ON

LEGAL

MERCADEO

De estos actores, las gerencias de finanzas y RRHH generalmente pretenden

resolver en el momento las situaciones que se les presentan, por lo tanto se percibe
cierta tensin y angustia.
La gerencia Legal esta a la expectativa de lo que puede pasar y su protagonismo
suele presentarse durante las auditorias, algunas veces se ha podido planificar y la
compaa ha salido muy bien evaluada, otras se deben corregir los errores sobre la
marcha, lo que ha provocado multas.
La gerencia de produccin y comercializacin procura adelantarse a lo que puede
suceder tomando en consideracin el constante movimiento del mercado, presentando
ideas innovadoras. Mercadeo depende de esta gerencia porque aun no se ha
considerado tener una gerencia autnoma, por lo tanto su actuacin en la prctica es
casi nula, aunque en teora se han presentado algunos proyectos.
Se han planteado presupuestos muy agresivos para poder lograr la meta de tener
mejor posicionamiento en el mercado, con primas ms competitivas que permitan tener

rentabilidad financiera y tcnica, as como contar con aliados comerciales motivados

y7con clientes satisfechos.

4. Seleccione y aplique 1 o ms Tcnica(s) prospectiva, y muestre los resultados

obtenidos.
.
Las variables las estableceremos en base a los principales actores:

Administrativas: Disponibilidad de Proveedores de servicios ( gras, servicios

funerarios

Econmicas: Inflacin / Rentabilidad de la empresa

Tecnolgicas: Contar con mejores herramientas tecnolgicas

Sociales: Posicionamiento de la marca

Clientes (internos y externos): Aumento de la satisfaccin del cliente

ESCENARIO
DESEADO: Manejo
de recursos
financieros que
permitan
rentabilidad,
margen de
solvencia y
cobranza al dia
ESCENARIO
POSIBLE:
Mejoras en el
financiamiento ,
menos inicial y mas
cuotas para
cancelar las primas

FINANZAS

ESCENARIO
DESEADO:
Cumplir con el
presupuesto
planteado, ofrecer
nuevos productos,
ganar nuevos
mercados y aliados.
Contar con
tecnologia de unta
ESCENARIO
POSIBLE:
Nivelar las primas
con la competencia
para ser mas
competitivos, colocar
productos nobles
para bajar
siniestralidad

PRODUCC
ION

ESCENARIO
DESEABLE:
Diseno de
estrategias de
Marketing a corto,
mediano y largo
plazo
ESCENARIO
POSIBLE:
Desarrollo de
campana
publicitaria para
atraer nuevos
clientes y fidelizar
los existentes

MERCADE
O

ESCENARIO
DESEADO: Excelente
relacion con los entes
gubernamentales

ESCENARIO
DESEADO:
Contar on Recurso
humano capacitado ,
motivado y
comprometido

ESCENARIO
POSIBLE:
Mejorar estas
relaciones

ESCENARIO POSIBLE:
Capacitar al personal y
ofrecer mejoras en las
remuneraciones

LEGAL

RRHH

La tcnica prospectiva escogida es el Abaco de Regnier, encuestando a vice

presidentes, gerentes de las gerencias mencionadas y a los clientes de la compaa:
Actores Involucrados:

Vicepresidente de Finanzas
Gerente Nacional de Comercializacin y Sucursales
Oficial de Cumplimiento
Gerente de RRHH
Fuerza de Ventas
Asegurados

Escala

Posici
n
1
2
3
4
5

Nombre de la
Variable
Administrativa
s
Econmicas
Tecnolgicas
Sociales
Clientes

Aspecto Opinin de Expertos

1

Se puede concluir que los expertos consultados coinciden en la visin que tienen
sobre las variables y que esta visin esta determinada por la situacin actual del pas,
aunque son relativamente optimistas y confan en sus estrategias.

5. Elabore un mapa prospectivo (mirar hacia adelante)

Elabore estrategias a seguir (miras al

futuro)

FO

FA

DO

DA

6. Conclusin Final
La prospectiva parte del futuro, concentra su atencin en el porvenir, imaginndolo a
partir del futuro y no del presente, no busca adivinarlo, pretende construirlo. Es un
nuevo campo que sirve a los gerentes, a los planificadores y a los analistas
empresariales, a mirar ms all del presente. Las empresas que jueguen a
adelantarse al futuro sern aquellas que tomen posiciones de liderazgo en sus
mercados de inters, basados en su habilidad de ver primero las tendencias en el
mercado.
El papel de la prospectiva es determinar los futuros posibles y evaluar los aspectos
cualitativos o cuantitativos respectivos.
Mientras la economa y la sociedad del maana van tomando forma, todos nosotros
individuos, compaas, organizaciones y gobierno por igual nos enfrentamos al ms
veloz recorrido hacia el futuro que ninguna generacin haya realizado.
Todos los pases deben tener en claro que los cambios sociales se irn acelerando, los
futuros puestos de trabajo requerirn ms y ms conocimientos y habilidades.
Una herramienta que permite promover informaciones relevantes adems de que
genera visiones de alternativa, promover informacin relevante bajo un enfoque de
largo alcance as como proporcionar

impulsos para la accin es la

llamada Prospectiva..
La prospectiva es primero un acto imaginativo y de creacin; luego, una toma de
conciencia y una reflexin sobre el contexto actual; y por ltimo, un proceso de
articulacin y convergencia de las expectativas, deseos, intereses y capacidad de la
sociedad para alcanzar ese porvenir que se perfila como deseable.
Como conclusin podemos determinar que el mtodo prospectivo nos guiar en la
correcta determinacin del problema que debe enfrentar, en la eleccin de las variables
significativas que deber estudiar y tomar en cuenta, en la eleccin de las acciones
que le permitirn alcanzar el escenario elegido y en el establecimiento de las medidas
de alerta temprana correspondientes. Asimismo, permitir incorporar al anlisis las

eventuales contingencias futuras que puedan afectar la ruta estratgica y visualizar el

impacto que puedan tener en las distintas variables y por ende en acciones a ejecutar.
BIBLIOGRAFIA
GODET, Michael. De la anticipacin a la accin. Manual de prospectiva Estratgica.
1998

Coyuntura%20Internacional%20-%202014.12.pdf

www.oei.es/salactsi/PROSPECTIVA2.PDF

Guas de estudio semana IV